1、万达集团万达集团WANDAWANDA石家庄万达广场营销策划提案目目录录PART1.PART1.市场解读市场解读市场供需市场供需/市场产品构成/客群特征PART2.项目剖析地块环境/项目定位/SWOT分析PART3.全盘策略指导原则/蓄客策略/成交策略PART4.实施部署推广执行/销售执行石家庄人均石家庄人均GDP排在全排在全国省会城市后面国省会城市后面n 2007年年末市区常住人口237.73万人。n 2007年城镇居民人均可支配收入13205元；2008年15053元。n 2007年城市居民人均住房建筑面积27.8平方米。解读石家庄楼市解读石家庄楼市石家庄未来3-5年商品房潜在供应量至少达到2、2475万平米石家庄商品房供应量石家庄商品房需求量2009年度石家庄商品房需求量在180万平米左右石家庄楼市格局呈现严重供大于求！石家庄商品房（中、高档楼盘）价走势2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:690317892007-2008年整体市场细化销售结构：户型1室/2室经济型2室舒适型2室/经济型3室舒适型3室舒适型3室及以上年极段80平米以下80-100平米100-120平米120-150平米150平米以上200715.0%18.5%15.6%24.6%26.3%200832.0%16.0%3、16.0%20.0%16.0%石家庄市场销售户型结构石家庄市场销售户型结构资料来源：石家庄房产协会发布的2009石家庄房地产市场调查蓝皮书依据2009年石家庄商品房需求量预计180180万平米万平米，裕华区房产的市场需求量预计裕华区房产的市场需求量预计60万平米万平米左右左右。2009200920092009石家庄购房需求调查分析石家庄购房需求调查分析石家庄购房需求调查分析石家庄购房需求调查分析充分的土地储备充分的土地储备完善的市政配套完善的市政配套城市高档住宅聚集区城市高档住宅聚集区裕华区裕华区 占总体的占总体的 37.02%37.02%2009年度保守估计有120万平米待售。裕华区商品房供4、应量裕华区商品房需求量2009年度商品房需求量在60万平米左右，占到石家庄的1/3。裕华区楼市与石家庄保持一致！说明：由于石家庄房地产市场数据不透明、不公开，为便于我项目做出合理市场决策，我们提供项目周边样本项目市场说明：由于石家庄房地产市场数据不透明、不公开，为便于我项目做出合理市场决策，我们提供项目周边样本项目市场数据以供参考。数据以供参考。裕华区商品房市场供需分析裕华区商品房市场供需分析裕华区商品房供应量项项目名称目名称档次档次产产品品类类型型建面（万平米）建面（万平米）嘉实蓝岸高高层，电梯洋房11第五大道（整体）高高层50路劲蓝郡高花园洋房，联排别墅，小高层，高层15.3世奥湾中小高层5、，高层21公园首府中高层23东方明珠中高层46国大全城中、低高层，多层40中城星月湖低高层38碧溪尊苑低高层20.38样本项目供应体量约样本项目供应体量约230万平米，扣减已售部分万平米，扣减已售部分，2009年度保守估计仍有年度保守估计仍有120万平米待售。万平米待售。返回返回目前裕华区大多中、高档楼盘售价40005000元/平米，高出石家庄二环内楼盘市场均价500元/平米。裕华区商品房（中、高档楼盘）价走势销售主力户型面积户型1室2室3室4室及以上面积区间（）50-7985-110130-160140-400平均比例4%28%60%8%2 2室室3 3室户型是区域市场室户型是区域市场销售主6、力户型。销售主力户型。裕华区区市场销售户型结构裕华区区市场销售户型结构石家庄楼市客群特征分析石家庄楼市客群特征分析年龄构成年龄构成职业构成职业构成 石家庄楼市客群特征分析石家庄楼市客群特征分析购房动机购房动机石家庄楼市客群特征分析石家庄楼市客群特征分析影响购房者需求的主要因素楼市观察同类竞争楼盘 金正金正缔景城缔景城建筑面积：66万，住宅37万，商业29万，分三期开发。建筑类别：21栋高层住宅，4栋商务公寓，1栋酒店、1栋写字楼、7000平米休闲娱乐 集会、60000平米风情商街；户型配比：住宅部分：50540；90-140占30%；170-230占50%；沿街商铺：上下联体，50-170；商7、务公寓：56-110，5.7米层高；工程进度：一期入住；二期封顶，三期在做基础处理；推广均价：住宅6500元；公寓5200元；沿街商铺：一层1980030000元 ；二层880012000元；项目评价：位居桥西区城市中心的高端住宅，吸引桥西区大量公务员，销售业绩及口 碑均佳；2008以来，由于其高价位销售减缓。项目竞争楼盘研究项目竞争楼盘研究荣盛荣盛阿尔卡迪亚阿尔卡迪亚项目地址：和平路与平安大街交汇处东北角占地面积：228亩建筑面积：销售周期：45年建筑类别：46万，纯住宅高档社区，由25栋板楼和1栋五星级酒店组成；面积区间：40200；三室为主力户型；工程进度：一期全面封顶，进行外装销售均价8、：住宅5200元/平米，公寓5500元/平米；销控情况：目前销售一期1号楼至10号楼，高层住宅，其中1、2号楼为精装修公寓，现在25层以上开始销售；销售状况：目前维持高价位，销售缓慢，依靠低价房出货。楼市观察同类竞争楼盘项目竞争楼盘研究项目竞争楼盘研究路劲蓝郡项目地址：东岗路与东二环交口西行100米路北开发商名称：河北路劲房地产公司 占地面积：91366平方米建筑面积：186000平方米容积率：1.7绿化率：35%栋数：4栋24层高层、6栋小高层、联排别墅；面积区间：住宅80-160平方米；三室为主力户型；开售日期：2007.12入住时间：2009.10工程进度：高层部分正在外装推广均价：（小9、高层）5500元/平米；高层4600元/平米项目评价：项目同区域高档楼盘，原由顺驰地产开发，由于其户型偏大，总房款偏高，销售缓慢。楼市观察同类竞争楼盘项目竞争楼盘研究项目竞争楼盘研究公园首府项目地址：塔北路与谈故东街交叉口占地面积：12000平方米建筑面积：107027平方米栋数：11栋板式高层面积区间：90-170平米；主力户型为三室周边配套：商场：保龙仓、北国商城、世纪联华等；学校：43中、27中、石门小学、河北科大、河北师大等；医院：省科大一院、省儿童医院等。休闲：世纪公园、东环公园等。开售日期：2008.12开工日期：2007.8入住时间：2010.10工程进度：一期项目封顶推广均价：10、4300-4500元销售情况：现场到访量高；销售良好；楼市观察同类竞争楼盘2007年需求超常规增长，透支了未来的购买力；2008年住宅市场供给量、需求量和价格均出现了明显的下降；由于未来市场供给量充足，购房者尤其是以改善居住条件为目的的购房者对市场前景看淡，预计未来一段时间市场的观望气氛将持续；预计2009年房价调整仍将继续，楼市逐渐进入健康、正常，价格也将归于理性，接近2007年初的价格水平；楼市告诉我们：大中户型，业主家庭以三口之家为主，家庭收入较高，消费能力强，大多数家庭在石家庄市内有多处物业。石家庄客户需求集中来自本市市区，高端产品能够吸引部分来自周边县市的客户，但仅能作为主力客户的补11、充，本项目主力客户群体须锁定市区；石家庄当前市场产品品质参差不齐，高端产品缺失，在产品塑造方面具有较大的改进空间，我们必须在产品上做出特色；区域产品供给以3室户型为主，面积集中在120-140平米；其次为2室户型，面积集中在80-100平米；本项目住宅部分产品应该结合市场需求制定合理户型配比。楼市告诉我们：经过对市场的深入分析，项目定位已经显而易见！经过对市场的深入分析，项目定位已经显而易见！锁定石家庄市区中、高端客户；户型以两房、三房为主力，三房户型占主体；户型面积趋小以控制总价，主力户型面积控制在140平米；户型设计要求保证品质，杜绝垃圾面积，提高得房率。住宅产品定位指导原则住宅产品定位指12、导原则住宅产品定位住宅产品定位石家庄万达广场可销售住宅部分户型配比方案石家庄万达广场可销售住宅部分户型配比方案户型户型两室两室三室三室四室四室两室两厅一卫两室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫三室两厅两卫四室两厅两卫四室两厅两卫面积段面积段9090以下以下115-120115-120125-140125-140160160总量比重总量比重25%25%70%70%5%5%25.0%25.0%17%17%50%50%8%8%套数（预计）套数（预计）9409404004001500150010010032%32%14%14%50%50%4%4%32%32%64%64%4%4%目标客户定位目13、标客户定位目标客户定位目标客户定位项目目标客群特征一览项目目标客群特征一览客客户阶层户阶层分分类类家庭年收入家庭年收入 客群特征客群特征 住宅价格承受力住宅价格承受力 富裕富裕阶层阶层3030万元以上万元以上 对对价格价格变动变动和地理位置很不敏感，地和地理位置很不敏感，地缘缘特征不明特征不明显显，注，注重重产产品，周遍品，周遍环环境，圈境，圈层层概念概念强强 。70007000元元/平米以上平米以上 高收入高收入阶层阶层20-3020-30万元万元以公以公务员务员和企事和企事业单业单位高管、私位高管、私营业营业主主为为主；收入高，主；收入高，对对房价房价变动变动不太敏感，追求不太敏感，追求产14、产品提供的舒适生活享受，品提供的舒适生活享受，乐乐于同自己身份相当的人来往于同自己身份相当的人来往 5000-60005000-6000元元/平米平米 中等收入中等收入阶层阶层10-2010-20万元万元地地缘缘特征明特征明显显，收入，收入稳稳定，定，对对生活配套有要求；价格因生活配套有要求；价格因素素对对其其购买产购买产生影响，但力度有限。在生影响，但力度有限。在总总价的承受范价的承受范围围内追求居住品内追求居住品质质，现现房房销销售有吸引力，售有吸引力，对对居住的便利性居住的便利性要求高。要求高。4000-50004000-5000元元/平米平米 中低收入中低收入阶层阶层1010万元以下万15、元以下 客群有明客群有明显显地地缘缘性，客群偏年性，客群偏年轻轻，年，年龄龄段集中在段集中在3030岁岁左左右，甚至更年右，甚至更年轻轻，有一定的收入，但首付款多需要外力，有一定的收入，但首付款多需要外力支持，支持，对对居住的便利性要求高，居住的便利性要求高，对产对产品本身要求不高；品本身要求不高；对对价格异常敏感。价格异常敏感。40004000元元/平米以下平米以下 客客户阶层户阶层分分类类家庭年收入家庭年收入 客群特征客群特征 住宅价格承受力住宅价格承受力 富裕富裕阶层阶层3030万元以上万元以上 对对价格价格变动变动和地理位置很不敏感，地和地理位置很不敏感，地缘缘特征不明特征不明显显，注16、，注重重产产品，周遍品，周遍环环境，圈境，圈层层概念概念强强 。70007000元元/平米以上平米以上 高收入高收入阶层阶层20-3020-30万元万元以公以公务员务员和企事和企事业单业单位高管、私位高管、私营业营业主主为为主；收入高，主；收入高，对对房价房价变动变动不太敏感，追求不太敏感，追求产产品提供的舒适生活享受，品提供的舒适生活享受，乐乐于同自己身份相当的人来往于同自己身份相当的人来往 5000-60005000-6000元元/平米平米 中等收入中等收入阶层阶层10-2010-20万元万元地地缘缘特征明特征明显显，收入，收入稳稳定，定，对对生活配套有要求；价格因生活配套有要求；价格因素17、素对对其其购买产购买产生影响，但力度有限。在生影响，但力度有限。在总总价的承受范价的承受范围围内追求居住品内追求居住品质质，现现房房销销售有吸引力，售有吸引力，对对居住的便利性居住的便利性要求高。要求高。4000-50004000-5000元元/平米平米 中低收入中低收入阶层阶层1010万元以下万元以下 客群有明客群有明显显地地缘缘性，客群偏年性，客群偏年轻轻，年，年龄龄段集中在段集中在3030岁岁左左右，甚至更年右，甚至更年轻轻，有一定的收入，但首付款多需要外力，有一定的收入，但首付款多需要外力支持，支持，对对居住的便利性要求高，居住的便利性要求高，对产对产品本身要求不高；品本身要求不高；对18、对价格异常敏感。价格异常敏感。40004000元元/平米以下平米以下 262024/11/21石家庄万达广场万万达达地地产产第第三三代代城城市市综综合合体体180180万平米规模空前。万平米规模空前。主要经济技术指标（含回迁）主要经济技术指标（含回迁）占地面积600亩总建面182万平米商品住宅主要经济技术指标商品住宅主要经济技术指标建筑面积33万平米商办可售主要经济技术指标商办可售主要经济技术指标精装公寓建面7万平米毛坯公寓建面12万平米写字楼建面 21万平米底商建面10.5万平米PART1.PART1.市场解读市场解读市场供需市场供需/市场产品构成/客群特征PART2.项目剖析地块环境/项目19、定位/SWOT分析PART3.全盘策略指导原则/蓄客策略/成交策略PART4.实施部署推广执行/销售执行目目录录282024/11/21裕华区：裕华区：全区总面积101.45平方公里。截至2007年末区域总人口50.5万人。本案城市城市中心区中心区火车站二环一环地块剖析地块剖析292024/11/21路网发达，交通便利路网发达，交通便利随着体育大街北沿和裕华路拓宽、槐安路高架桥建设，本案与其他行政区联系将更加紧密。本案二 环一环307国道308国道栾城正定京珠高速城市城市中心区中心区槐安路高架桥 西南高教区地块剖析地块剖析302024/11/21地块形状相对方正，周边自然环境优越。项目周边世纪20、公园、高尔夫球场可、民心河可作为本案重要卖点。槐安路槐安路槐中路槐中路建建华华大大街街东岗路东岗路宗宗 地地居住区居住区尖岭小区尖岭小区世纪公园世纪公园世纪高尔世纪高尔夫俱乐部夫俱乐部体体育育大大街街怀特装饰城怀特装饰城怀特国际怀特国际商城商城怀特家居城怀特家居城易出莲花易出莲花保龙仓保龙仓超市超市电视塔电视塔东明家俱博览中心东明家俱博览中心省邮省邮电宿电宿舍舍省中医药研究所省中医药研究所石家庄经济学院石家庄经济学院大石门大石门河北医科大学河北医科大学世纪花园小区世纪花园小区居住区居住区地块剖析地块剖析StrengthStrength优势分析优势分析S1 地理位置优势突出；S2 大连万达品牌实21、力雄厚；S3 周边环境良好，适宜居住；S4 民心河流经项目地；S4 交通便捷；S5 大型商业广场的建设成为社区主力配套；WeaknessWeakness劣势分析劣势分析W1 大面积村民回迁住宅限制项目品质提升；ThreatThreat威胁分析威胁分析T1 当前市场仍旧处于调整期，成交量低，购房者信心恢复需要时间；T2 区域供给量持续较大，未来竞争激烈；T3 我项目缺乏工程形象支持，大量现房、准现房上市给我项目造成直接冲击；T4 大量小产权房上市对我项目造成较大威胁；T5 市场现行低价位对项目预期高价格的威胁。OpportunityOpportunity机会分析机会分析O1 区域认知度高，客源丰22、富；O2 区域客户易于引导；O3 房地产市场产品同质化严重，明显缺乏特色项目；项目项目SWOT分析分析PART1.市场解读市场供需市场供需/市场产品构成/客群特征PART2.项目剖析地块环境/项目定位/SWOT分析PART3.PART3.全盘策略全盘策略指导原则/蓄客策略/成交策略PART4.实施部署推广执行/销售执行目目录录项目营销面临的几大问题 2 2、在楼市仍处于调整期的大环境下、在楼市仍处于调整期的大环境下 我们如何实现异军突出？我们如何实现异军突出？3 3、作为石家庄的、作为石家庄的“外来客外来客”万达如何在短期内实现人人皆知，人人称好？万达如何在短期内实现人人皆知，人人称好？1 123、在缺乏项目工程形象支持的情况下、在缺乏项目工程形象支持的情况下 我们如何实现成功销售？我们如何实现成功销售？我们面临的问题 4 4、面对大量中低价项目、面对大量中低价项目 如何解决短销售周期与高定价的矛盾？如何解决短销售周期与高定价的矛盾？如何让客户来围绕两个核心工作如何让客户买蓄客成交推广渠道现场情景价格体系终端销售成功蓄客强势推广有效渠道推广面临的问题推广面临的问题、万达集团首次进入石家庄，大多市民对万达并不了解；、真正意义的综合体概念在石家庄第一次出现，消费群对这一概念不明确，需要一个说服教育的过程；3、推广在造势同时，需要扭转市场普遍的价格认知标准，塑造万达综合体的高价值观，以利于价24、格落地。切入点价值观万达：价值观输出市场：价值观认知以一轮递进式的价值输出，强势建立石家庄万达广场整体价值认知!强势推广核心任务强势推广价值输出要分三步走第二阶段7 7月初月初8 8月中月中立足城市中心、立足城市综合体角度区域板块/第三代城市综合体国际化/领先/生活方式第三阶段8 8月中月中开盘前开盘前立足产品（住宅）的角度，细细传递城市国际生活特区/环境/便利/升值第一阶段6 6月中月中6 6月底月底炒热万达品牌，宏观传递政企联盟/城市中心运营者强势推广有一个帮手政府与政府联合！建立政企联盟与政府联合炒作区域价值！与政府携手推动石家庄商业发展！与政府联手建设石家庄地标建筑！让政府成为我们最好25、的销售员、传播员！强势推广有一个核心价值观万达广场整体价值认知输出是核心！整体价值认知关系到整体项目的认知！整体价值认知关系到首个业态-住宅的推广！整体价值认知更关系到后继所有业态的推广！强势推广住宅价值的吸引力及差异化住宅价值的吸引力及差异化是建立在万达广场整体价值之上的是建立在万达广场整体价值之上的!住宅只是整个万达广场系统业态之一，住宅可以单独存在，但失去了万达广场整体价值的支持就没有住宅价值的吸引力与差异化！明晰住宅价值与整体价值的关系明晰住宅价值与整体价值的关系强势推广实际营销中面临的问题实际营销中面临的问题1、九月开盘，本项目缺乏工程形象，只依靠销售道具卖房；2、从销售中心开房到九26、月开盘，蓄客时间短；3、住宅部分高售价与快速销售存在较大矛盾。所以，我们要提前蓄客：必须提前积累客户必须寻找大客户必须寻求政府途径必须建立蓄客有效渠道！渠道这样建立：与政府机关、银行等企事业单位建立起有效接触渠道；与目标客户较为集中的行业组织、俱乐部洽谈购房意向。定向渠道定向渠道PART1.市场解读数据/供需量PART2.项目剖析SWOT分析/定位/客群PART3.PART3.全盘策略全盘策略指导原则/价格策略/推广策略PART4.PART4.实施部署实施部署推广执行/销售执行目目录录整体推盘策略住宅保资金回笼快速平开高走公寓吸投资/填空白大众投资品平开高走底商争利润制造利益点阶段引爆写字楼大27、客户政策渠道/直面销售先重后轻推盘顺序：推盘顺序：全盘指导全盘指导价值输出：价值输出：住宅、公寓先行，底商、写字楼其后；住宅、公寓先行，底商、写字楼其后；万达企业品牌万达企业品牌城市综合体优势城市综合体优势项目产品卖点项目产品卖点物业形态推盘策略入市时机销售周期住宅多批次、少体量；平价入市，快速出货2009.9101年9个月毛坯公寓多批次、少体量；平价入市，快速出货2010末2年精装公寓多批次、少体量；平价入市，快速出货2009末/2010初1.5年底商阶段性集中开盘2010中1年写字楼以整层出售为主2010中2年整体推盘策略33万平米划分为3个销售组团；在大组团基础上多批次、少体量推售。住宅28、推盘策略第一组团第一组团1#-4#第二组团第二组团5#-9#第三组团第三组团1#-5#第二组团第二组团B1地块3栋34层、2栋20层（局部19层）住宅，共计137891.8平米；二室户型面积为31521.54平米，占项目整体面积的9%；三室户型面积为100843平米，占项目整体面积的29%；四室户型面积为5527.04平米，占项目整体面积的1.50%；第一组团第一组团B1地块4栋34层住宅，共计120762.2平米；二室户型面积为42607.44平米，占项目整体面积的 12.18%；三室户型面积为72627.74平米，占项目整体面积的21.10%；四室户型面积为5527.04平米，占项目整体面29、积的1.57%。该部分产品主要针对购买力较低，贪图低价位，对户型位置敏感度较低的客群；第三组团第三组团A地块6栋高层（局部小高）住宅，共计104751.9 平米；二室户型面积为12373.08平米，占项目整体面积的3.50%；三室户型面积为81162.15平米，占项目整体面积的23.20%；四室户型面积为11216.64平米，占项目整体面积的3.20%；住宅组团划分如何让客户来围绕两个核心工作如何让客户买蓄客成交推广渠道现场情景价格体系终端销售成功销售现场氛围价格体系终端销售 3 3、面对大量中低价项目、面对大量中低价项目 制定不同阶段的价格策略、价格体系制定不同阶段的价格策略、价格体系 2 30、2、有限客户量与庞大的到场客流量要求的矛盾、有限客户量与庞大的到场客流量要求的矛盾 “深挖渠，广撒网深挖渠，广撒网”，珍惜客户，珍惜客户 1 1、在缺乏项目工程形象支持的情况下、在缺乏项目工程形象支持的情况下 现场的一切很重要（销售道具、人气）现场的一切很重要（销售道具、人气）我们面临的问题 4 4、提高成交率很重要、提高成交率很重要 珍惜客户，泛销售珍惜客户，泛销售最有力的道具就是销售现场实景！最有力的道具就是销售现场实景！现状：现状：石家庄目前大量楼盘停工、怠工，市民对期房抱有很大质疑问题：问题：9月开盘，项目缺乏工程形象情境体验营销我们通过情景体验设置，展示实力和品质，勾勒客户未来美好生31、活形式一：大气、国际化的销售中心形式一：大气、国际化的销售中心情境体验营销形式二：与万达地产其他项目区别开来，样板房及形式二：与万达地产其他项目区别开来，样板房及样板区景观独立出来样板区景观独立出来形式三：民心河公园形式三：民心河公园终端销售执行力泛销售模式泛销售模式全民销售全民销售销售员发展销售下线联合二手中介销售网络公司每一名员工都是我们的销售员背景分析：背景分析：项目销售任务重、销售周期短，现场来访客流量大住宅部分品质相对于其他同类楼盘并不具有特别明显的优势；住宅部分要求快速去货，保证现金流的迅速回笼；公寓、写字楼、底商在内的投资性物业与同类（周边）物业相比，具有比较明显的优势。建立合理32、价格体系背景分析：背景分析：建立合理价格体系住宅部分以市场价格平价入市，保证现金流回笼；整体项目收益来源主要集中于写字楼、底商、公寓部分。我们找到这样的办法：我们找到这样的办法：建立合理价格体系在保持项目总成交额不变的情况下，调低住宅售价，适当提升公寓、底商售价。结论：结论：PART1.市场解读数据/供需量PART2.项目剖析SWOT分析/定位/客群PART3.全盘策略指导原则/价格策略/推广策略PART4.PART4.实施部署实施部署推广执行/销售执行目目录录入市推广策略总纲驱动力一：万达品牌线驱动力一：万达品牌线政企联盟政企联盟城市中心运营商城市中心运营商全球商业联盟定制全球商业联盟定制诚33、信服务集团诚信服务集团驱动力二：产品线驱动力二：产品线第三代城市综合体第三代城市综合体区域价值力区域价值力商业价值力商业价值力住宅价值力住宅价值力双线驱动石家庄万达推广节奏万达品牌导入万达品牌导入政企联盟政企联盟6月中月中7月月第三代城市综合体第三代城市综合体区域价值区域价值7月初月初7月底月底居住在万达居住在万达 8月月12月月石家庄万达广场影石家庄万达广场影响整个城市响整个城市 品牌导入 6 6月中月中7 7月月实现：政企联盟，万达品牌的价值最大渗透；万达品牌导入主题：万达集团，城市中心运营者主题：万达集团，城市中心运营者 1919座城市足迹座城市足迹/33/33个万达广场荣耀个万达广场荣34、耀/2009/2009/万达携手石家庄万达携手石家庄线上推广：渠道1：户外视觉冲击展示；渠道2：报纸系列软宣；渠道3：网络传播；建立项目独立网站；渠道4：地块围挡万达品牌导入 活动推广：开工典礼：6月（暂定）在项目现场举办高规格开工典礼，邀请政府高级领导出席。在售楼部开放前一周，产品亮相新闻发布会6月20日，石家庄主流媒体大腕记者万达全国采风万达20年品牌巡展区域发展论坛一轮走出去的巡展万达集团万达集团20年成就展暨万达广场推介年成就展暨万达广场推介利用节假日扫城，在人流集中的街区、广场举行万达集团20年成就展暨万达广场推介活动，以恢弘的气势传达万达的理念与实力，同时描绘石家庄万达广场的未来蓝35、图，现场接受咨询认购。万达品牌导入 定向营销：银行、政府机关、行业协会（俱乐部）举行名流联谊活动发送邀请函：6月1日7月15日，以赠送万达邀请函的形式，提供给政府机关、大型企事业中高层领导优先选房、特殊优惠等特权，提前完成大客户积累。成立石家庄“万达会：会员拥有未来大商业消费优惠特权，购买万达物业优惠特权，持续性组织沙龙。区域价值优化政府出面，明确裕华区是石家庄的市场发展方向政府出面，明确裕华区是石家庄的市场发展方向手段：组织区域发展论坛手段：组织区域发展论坛 大规模的新闻报道及软性宣传大规模的新闻报道及软性宣传步骤一：先声夺人，先炒热板块步骤二：步步为营，再炒热楼盘主题主题1 1：2009,36、2009,万达携手石家庄。我们万达携手石家庄。我们的责任的责任/从发展一个城，从发展一个城，到推动整个中国的繁荣到推动整个中国的繁荣主题主题2 2：领衔石家庄共繁荣，万达广：领衔石家庄共繁荣，万达广场场“城市城市HOPSCAHOPSCA”主题主题3 3：推动城市世界级体验风潮：推动城市世界级体验风潮,与与当下感悟国际。万达广场当下感悟国际。万达广场“城市城市HOPSCAHOPSCA”主题主题4 4：一体化购物生活圈繁华都市：一体化购物生活圈繁华都市经济新宠。万达广场经济新宠。万达广场“城城市市HOPSCAHOPSCA”价值深化篇围墙价值输出：围墙价值输出：n一座城市的焦点一座城市的焦点/万达广37、场，向国际万达广场，向国际n一座城市的聚点一座城市的聚点/见证城市新中心的崛起见证城市新中心的崛起n一座城市的荣耀一座城市的荣耀/万达广场，城市中心运营者万达广场，城市中心运营者地块现场包装围墙 城市综合体整体价值 7 7月月8 8月月 实现：区域板块炒作 认识城市综合体 认识万达城市综合体 完成综合体到住宅的合理过渡 主题：主题：1,800,000m1,800,000m2 2城市综合体磅礴出世城市综合体磅礴出世线上推广：线上推广：渠道1：报纸硬广、软宣；渠道2：户外、地块围挡视觉冲击展示；渠道3：网络、广播、短信、液晶电视；整体价值建立活动推广：售楼部、样板间开放造势活动项目产品推介会：在认38、筹前，组织项目专场产品推介会万达中国行民心河公园开园仪式；整体价值建立一个眼球吸引的举措 民心河公园开园仪式民心河公园开园仪式8月中旬，组织“民心河公园”、“古墓公园”（暂定）公开征集案名活动，提前造势；9月份，民心和公园开园，制造项目热点，吸引购房者对我项目景观卖点的关注。一场全国万达广场体验之旅万达中国行万达中国行8 8月中旬，组织售楼处来访的准客户参观全国部分万达广场月中旬，组织售楼处来访的准客户参观全国部分万达广场样板区与售楼处亮相，销售现场人潮涌动样板区与售楼处亮相，销售现场人潮涌动情境体验营销情境体验营销情境体验营销情境体验营销民心河公园我们的社区公园继续拓展定向营销渠道；联合石家39、庄中、高档车4S店，组织“万达”杯自驾游及挑战赛活动。联合媒体每周组织看房团：与搜房网等媒体合作，源源不断的为销售中心输送客源，让销售现场永远保持热烈的销售氛围。定向营销：定向营销：产品价格制定产品价格制定住宅基准价格=本项目分值/市场均值*楼盘均价 =3.95/3.42*4880 =5636元/平米 项目溢价=基准价格*10%=563元/平米溢价支撑卖点：A万达的品牌效应，商业地产领袖地位；B优越的区位优势；C万达开发楼盘极具潜力的升值空间；D完善并且高档的硬件设备；E优越的周边配套、自然环境。住宅均价=基准价格+项目溢价=6200元/平米住宅价格制定住宅价格策略价格策略价格策略住宅是保证整40、个项目现金流快速回笼的关键，要求平价入市，快速提升，快速去货同类楼盘售价：案名案名楼盘档次楼盘档次项目概况项目概况价格（元价格（元/平米）平米）缔景城高桥西区中心楼盘，省直驻地；21栋高层住宅，共计66万；户型50540；一、二期现房销售6200阿尔卡迪亚中、高和平路与平安大街交汇处东北角；纯住宅高档社区，由25栋板楼和1栋五星级酒店组成；5200路劲蓝郡中、高城市东南别墅住宅区，住宅部分包括高层、小高层；4800公园首府中项目周边中式文化高层住宅社区4200国大全城中、低项目周边中档高层住宅4000定价方法定价方法市场比较定价法市场比较定价法住宅阶段性价格策略住宅阶段性价格策略阶阶段段20041、9.9112009.122010.235689112010.122011.2352011.6合合计计均价均价（元（元/平平米）米）5558 5722 5924 6133 6395 6551 6638 6638 6200销售销售面积面积（万平（万平米）米）5.611.323.964.625.944.954.951.65330000销售销售额额 （亿元）（亿元）3.120.75 2.34 2.83 3.83.24 3.28 1.09 20.47 公寓基准价格=本项目分值/市场均值*楼盘均价 =5600元/平米项目溢价：5600*15%=840元/平米毛坯公寓均价=基准价格+项目溢价=6440元/平42、米公寓装修标准：700元/平米的装修（市场参考）精装公寓均价：6440+700=7140元/平米毛坯公寓销售均价6500元/平米，精装公寓7200元/平米。公寓价格制定公寓价格策略公寓价格策略价格策略价格策略公寓售价高于住宅，兼顾我项目公寓为70年产权（同类公寓产品一般为4050年产权），售价可适当提升；同类、周边楼盘售价：定价方法定价方法市场比较定价法市场比较定价法楼楼盘盘名称名称类别类别产权产权装修情况装修情况均价均价(元元/平米平米)官官鲤鲤同同类类4040年年精装精装65006500万隆国万隆国际际同同类类5050年年简简装装53005300金金马马国国际际周周边边4040年年毛坯毛坯43、45004500阿阿尔尔卡地卡地亚亚白白领领生活生活馆馆同同类类7070年年简简装装55005500金正阿波金正阿波罗罗公公馆馆同同类类4040年年毛坯毛坯52005200公寓（毛坯）阶段性价格策略公寓（毛坯）阶段性价格策略阶阶段段2010.122011.1235689112011.122012.23568合合计计均价均价（元（元/平米）平米）5891 6152 6341 6426 6652 6869 7072 7142 6500销售面积销售面积（万平米）（万平米）16800204001440010800204002040010800600012 销售额销售额（亿元）（亿元）1.001.25044、.910.691.361.400.760.437.8公寓（精装）阶段性价格策略公寓（精装）阶段性价格策略阶阶段段2009.122010.235689112010.122011.23568合合计计均价均价（元（元/平米）平米）66206795705272607572777580917200销售面积销售面积（平米）（平米）980014000126009800112008400420070000 销售额销售额（亿元）（亿元）0.650.950.890.710.850.650.345.04市场基准价格：两层商铺销售均价为15000元/平米；项目溢价=市场基准价格*40%，两层商铺溢价6000元/平米；45、底商销售均价=市场基准价格+溢价；据此，项目商铺销售均价20750元/平米；底商价格制定底商阶段性价格策略底商阶段性价格策略街区街区步行街步行街建建华华大街大街槐中路槐中路民心河民心河E2西西侧侧E2酒酒店店之之间间槐槐岭岭路路西西侧侧槐槐岭路岭路东东侧侧合合计计B1、B2中中间间B1、B2之之间间北北侧侧B1、B2之之间间南南侧侧E2大商大商业业之之间间推出日期推出日期2010.102010.72011.52010.52010.32011.10单单价价（元（元/米）米）18982204071839212099163441954020750面面积积（平米）（平米）14851189742977146、206101602923882105764销销售售额额（亿亿元）元）2.823.875.472.502.624.67021.78石家庄甲级写字楼租金为22.4元/平米/天，租金包含物业费1元/平米/天；石家庄甲级写字楼投资成本核算租金=租金-物业费=1.4元/平米/天按照租金收益定价法，15年收回成本计算：石家庄甲级写字楼市场基准价格=1.4（元/平米天）*30*12*15（年）=7560元/平米写字楼溢价=市场均价*20%=1512元/平米写字楼销售均价=市场基准价格+溢价=9072元/平米由于市场偏冷，建议写字楼销售均价9000元/平米。写字楼价格制定写字楼阶段性价格策略写字楼阶段性价格策47、略阶阶段段2010.9112010.122011.235689112011.122012.23568合合计计均价均价（元（元/平平米）米）835885218698888291859483971598679000 销售面销售面积积（万平（万平米）米）2.943.572.521.893.573.571.891.0521 销售额销售额（亿元）（亿元）2.453.042.21.673.283.381.841.0418.9 价格制定策略的调整我们得出项目整体价格新体系物业物业住宅住宅公寓公寓底商底商写字楼写字楼合计合计毛坯精装面积面积（万平米）（万平米）3312710.52183.5均价均价（元（元/平48、米）平米）620065007200207509000销售额（亿元）销售额（亿元）20.467.85.047818.973.98项目整体价格体系调整项目整体价格体系调整表一：集团对于产品价格整体要求表一：集团对于产品价格整体要求 物业住宅公寓底商写字楼合计毛坯精装面积（万平米）3312710.52183.5均价（元/平米）620065007200207509000-合计20.467.85.0421.7818.973.98单价调整幅度（元/平米）降800涨500涨700涨1483平-单价调整幅度（%）降11.4%涨8.3%涨10.7%涨7.7%平-项目整体价格体系调整项目整体价格体系调整表二：项目49、价格体系调整后表二：项目价格体系调整后基于整体销售策略我们明确了我们的销售目标和节奏项目整体销售目标项目整体销售目标物业住宅公寓底商写字楼合计毛坯精装面积（万平米）3312710.52183.5均价（元/平米）620065007200207509000-合计20.467.85.0421.7818.973.98销售完成认筹额4亿元，签约额2.5亿元，回款额1.5亿元20092009年销售目标年销售目标工程进度工程进度3月月4月月5月月9月月10月月6月月7月月8月月1月月12月月2月月动工动工售楼处落成售楼处落成预售条件预售条件封顶封顶营销节点营销节点第第二二批批房房源源推推出出重要事件重要事件50、6月月开开工工奠奠基典礼基典礼8月月：准准客客户户参参观观北北京京万万达达广场广场售售楼楼处处样样板板间开放间开放首首期期诚诚意意金金登登记记开开盘盘销销售售300套套加推房源加推房源7月月新新闻闻发发布布会会、万万达达产品展现产品展现9月月：开开盘盘活动活动销售目标销售目标套数套数认购额认购额单价单价80套套0.6亿亿612080套套0.6亿亿6120160套套1.2亿亿6120250套套套套套套1.6亿亿60000909年度销售节奏控制年度销售节奏控制媒体媒体报纸户外LED公关活动网络公交车身候车亭液晶电视电梯框架电台杂志短信电视合合计计（万元）（万元）35025030060120503051、25601012551255表二：其他营销费用其它其它营销营销费费用用销售佣金影视广告、模型、印刷等制作费用现场包装围墙广告公司月费样板房行政费用不可预计费用合合计计费费用用（万元）万元）17612025060150602001016表一：媒体投放费用附件：附件：20092009年度支出年度支出费费用用20092009年度支付、应分摊至其他年度营销费用年度支付、应分摊至其他年度营销费用其它其它营销费营销费用用影视广告、模型、印刷等制作费用现场包装围墙样板房合合计计费费用（万元）用（万元）3012575230一期预计总销售额：一期预计总销售额：4000040000万元万元20092009年度营销52、费用比例：年度营销费用比例：5.1%5.1%20092009年度营销费用限额年度营销费用限额:20412041万元万元附件：附件：20092009年度支出年度支出费费用用我们在努力，石家庄万达广场将上演精彩绝伦的演出.表一：石家庄表一：石家庄20062008商品房开工商品房开工/竣工面积统计竣工面积统计年份年份2006年2007年2008年合计开工面积开工面积961万平米983万平米1111万平米3055万平米竣工面积竣工面积277万平米177万平米212万平米666万平米年份年份2006年2007年2008年2009一季度合计合计消化面积消化面积160万平米260万平米120万平米40.1853、万平米万平米580万平米表二：表二：20062009商品房销售面积统计商品房销售面积统计石家庄商品房供应量返回返回年份年份2006年2007年2008年2009一季度消化面积消化面积160万平米260万平米120万平米40.18万平米万平米20062009年的第一季度商品房销售面积统计年的第一季度商品房销售面积统计根据石家庄房管局住宅备案销售统计，2009年第一季度住宅销售面积40.18万平米，其中包括1、2月份市场淡季。据此推算，2009年商品房需求量在180万平米左右。建立链接建立链接石家庄商品房需求量返回返回第一组团：二室户型面积为42607.44平米，占项目整体面积的12.18%；三室54、户型面积为72627.74平米，占项目整体面积的21.10%；四室户型面积为5527.04平米，占项目整体面积的1.57%。该部分产品主要针对购买力较低，贪图低价位，对户型位置敏感度较低的客群；第二组团：二室户型面积为31521.54平米，占项目整体面积的9%；三室户型面积为100843平米，占项目整体面积的29%；四室户型面积为5527.04平米，占项目整体面积的1.50%；第三组团：二室户型面积为12373.08平米，占项目整体面积的3.50%；三室户型面积为81162.15平米，占项目整体面积的23.20%；四室户型面积为11216.64平米，占项目整体面积的3.20%；返回返回住宅价格55、策略市场比较因素及权重：市场比较定价法市场比较定价法因素因素地段地段户型户型设计设计规划规划园林园林建筑建筑风格风格工程进度工程进度内部内部配套配套权重30%25%10%10%10%10%5%同类项目权重比较：因素地段户型设计规划园林建筑风格工程进度内部配套综合得分缔景城43454.5443.9阿尔卡迪亚3.53.53.54443.53.65路劲蓝郡2.53.54.553.5433.475公园首府2.53.533.543.533.175国大全城2.53333.5332.9市场均值3.63.33.64.103.93.73.33.42本案45444143.95返回返回市场比较因素及权重：市场比较定56、价法市场比较定价法同类项目权重比较：因素地段面积落点区域投资价值朝向装修标准周边配套工程进度权重30%15%15%10%10%10%10%楼盘名称地段面积落点区域投资价值朝向装修标准周边配套工程进度综合得分官鲤4.54.34.34.24.34.33.94.31阿尔卡迪亚44.544.14.13.73.44.005金正阿波罗公馆4.23.943.83.63.93.23.895万隆国际4.144.13.23.6433.825金马国际3.143.33032.92.915市场均值3.984.143.943.663.123.783.283.79本案4.14.53.73.84.53.983.34.018返回返回底商价格策略底商价格策略同类、周边楼盘售价：定价方法定价方法市场比较定价法市场比较定价法项项目目项项目位置目位置产产品品类类型型价格价格(元元/)中基礼域中基礼域一环内一、二层商铺一层30000；一、二层均价15000金正金正缔缔景城景城一环沿线一二层商铺；一层挑高6.4米一层1980030000；二层880012000冀冀兴兴尊园尊园一二环之间一、二层商铺跃进路10800；建华大街15800书书香香华华苑苑一二环之间一、二层商铺7000-20000青园新商街青园新商街一二环之间一二层商铺1000014000 本案本案一二环之间一二层商铺-返回返回