1、西安某汽车主题公园可行性分析报告经营管理 在本项目定位的可行性考虑时，需要研究本区域的主导性行业、各种商业业态，经营者资金承受能力、市场经营规律、投资者回报率、消费者消费方式、市场规模等多种因素。寻找既符合项目特性，又尽量避免类型过于雷同的市场定位，实行具有鲜明特色主题的错位经营理念。此外，还需注意业态的档次与开发商的形象相符。本案初步确定项目为集看车、买车、修车、休闲、娱乐，及各种汽车相关服务于一身的汽车主题公园，它最重要的特点就是在发挥区域主导产业的优势的同时，加大各个产业环节的集群效应，最大限度的吸引商户、在项目内满足消费的需求。本案“西安汽车消费市场分析”、“汽车产业市场经营环境（4S2、店、车城）”对西安的汽车消费行为和各类卖场的发展状况、优劣比较进行了阐述，通过分析客观的市场环境、投资收益比较、经营模式、等方面的问题对项目的定位做出阐释。“项目定位”“功能组合”，则对项目的经营规划进行了初步的安排。一、地理位置本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区二、西安汽车消费市场分析1、西安汽车消费基本情况2005年上半年，西安市实现汽车类商品销售超过10亿元，平均每天挂牌车辆二百多辆，高峰期达四百多辆。截止2005年，根据相关部门统计估算的西安市机动车拥有量已超过50万辆，西安市区汽车保有量为20.7万辆，西安去年的汽车新车销售总量约10万辆，且连续3年以每年10%的速度递增。但3、是相对来说西安市私家车的拥有量较低，百户家庭平均轿车拥有量仅为3.03辆，即便在占全市10%的高收入户中，家用轿车拥有量也仅为5.24辆，大大落后于北京、成都等地的水平。作为西部门户省会，西安汽车市场的消费档次明显的呈现出两极化趋势，主要分为：大众化汽车消费和企业汽车消费。其中大众化的汽车消费约占汽车交易额的80%强，企业汽车消费约占15?D20%左右。大众汽车消费市场受经济发展和购买能力的限制，消费档次较低，消费以微型面包车为主。这主要是由西北地区的经济发展水平决定的。百姓购买汽车时，首先看中的是实用和便宜。企业购买车则主要关注品牌和舒适性，以满足企业主生理和心理的需求。2、西安汽车消费市场4、特点高档车：西安高档汽车的购买行为主要发生在4S店。西安30万以上的高档车销售市场一直稳定，略呈上扬趋势，其中80%为企业、集团购买，10%左右为其它地区个人购买，主要其中在西安、铜川、延安、榆林、神木等地。中档轿车：西安中档汽车的购买行为主要发生在4S店。价格在10万至12万元之间，排量在1.6至1.8L的中档轿车，在2004年的西安汽车营销市场上形成了少数车型主宰发展到“百花齐放”、“诸侯纷争”的格局。这一区间的品牌，目前已多达20余种，几乎接近高档和低档车品牌种类的总和。桑塔纳系列、新捷达王系列、东风雪铁龙系列，中档车独霸市场的局面已经过去。宝来、高尔夫、福美来、东方之子、阳光、中华、伊5、兰特等中档车的加入，使中档车成为各路诸侯逐鹿西北的主战场。因此，降价、促销等活动连连出现，中档轿车市场也出现了旺销。微型经济型轿车：西安经济形汽车的购买行为主要发生在汽车城。 与中高档轿车和中档轿车销售场面相比，2004年西安低档经济型轿车的市场比较冷淡。由于微型经济型轿车本身售价就低，利润空间很小，面对疲软的市场，虽然部分经销商也采取了有限的降价，家庭购买的比例仍较低。另外，汽车消费信贷政策的变化，也影响了微型轿车市场占有率的提高，加之燃油税尚未实施，造成西安微型轿车的市场占有率仍趋下降。但是随着燃油价格的不断上涨，多数有意向购买汽车的消费者更加关注省油环保的微型经济型轿车，这使得进入2006、4年底后的微型经济型轿车销售持续走高。集群效应消费：消费者喜欢对同一个价格区间、不同款式的轿车进行对比，那些有着2?D3家4S店的区域内各店发生的消费行为略高于单店，汽车城内由于可供选择的车辆较多，其销售汽车的数量明显高于4S店。价格敏感：据西安业内人士介绍，西安汽车市场销售增长，价格却下跌的原因：一是国内轿车产能增长大于市场需求增长，导致市场竞争激烈；二是私人成为轿车消费主体，私人购车占据主导地位，市场对价格越来越敏感，中高档轿车尚有降价空间；三是降价成为汽车企业新老车型过渡的营销策略。消费水平：很长时间以来，西安市汽车市场销售排行榜前十名几乎全部为低档车，每辆车的平均售价仅为4.66万元，7、表明西安汽车市场的消费水平明显偏低。以西安市汽车自选市场为例子，2004年3季度销售排在前五名的品牌分别为：长安微型系列（161辆）、五菱系列（83辆）、长安轿车系列（37辆）、昌河系列（36辆）、哈飞系列（32辆）。节日消费：西安汽车消费市场的节日消费特点是比较明显的，节日销售一般高于平日。 以西安汽车自选市场为例：2005年2月销量虽比2004年2月有所下降，但销售量和销售额均分别增长在20以上。 一方面是由于节日消费者可以有充裕的时间选购汽车，另一方面经销商为了尽快销售、吸引消费者在节日做出不少优惠措施。三、汽车市场经营环境1、西安市4S店发展状况西安的第一座汽车4S店是广州本田，在198、99年12月由吴强投资1800万元盖起的。2001年，吴强收回全部投资。2002年、2003年，供不应求的“井喷”车市持续了两年，吴强赚了个盆满钵满。同时也被人们称作是西安汽车流通领域“先富起来的第一人”。 西安市目前约有近60家汽车4S店和5家左右的车城。从地域分布上说，西有西部国际车城、中有莲湖路及劳动北路汽车自选市场、东有幸福路汽车销售集群、北有北二环以及凤城五路、三路等品牌汽车4S店集群，南有西高新唐延路（沣惠南路）品牌汽车4S店集群，一般在古城市民的印象中，去高新买车应该是“最后的选择”对于 “南北对峙”的同品牌4S店而言，无形中形成了概念上的强弱。汽车4S企业对西安的贡献是极大的，9、仅以高新区的4S店为例，两年间累计缴纳各项税金1226万元，在刚刚建设起步的2003年，当年缴税208万元，而在逐步展开运营的2004年，年缴纳税金1018万元。2、西安市4S店成本分析建设、经营投资成本我们通过调研，对西安市部分4S店的经营、建设成本进行了测算，目前西安4S店的总投资成本（建设、一年运营、库存）的费用在1000万?D?D3000万之间，建设、装修成本一般在4000元/平米?D?D11000元/平米之间，以下是部分样本4S店的运营、建设、库存成本： 名称华兴*乾通4S百佳汽贸4S华兴*别克4S地址凤城四路C5区雁翔路111号建筑面积2700平米4600平米2500平米土地成本410、00万/10亩2025万/15亩525万/15亩建设费用700万2600万2000万3950单位建设成本2593元/平米74055652元/平米98918000元/平米总成本1100万4625万2525万单位投资成本4074元/平米10054元/平米10100元/平米其他汽车展厅建设费用占总建设费用的60%，平均成本8076元/平方米。如果按照当前南郊土地购买最低成本130万/亩计算，平均成本高达12348元/平方米。 日常运营成本以一家面积2000平方米的标准4S店来计算： 广告费用、公关成本、人员费用：每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元，年费用在500万?D?D600万之间。流动资金11、：4S店的日常库存车在60?D100辆左右，流动资金在1000万元?D?D2000万元之间。3、4S模式的经营弊端 目前4S店的困境较多，除了因为国际油价、品种过多造成销售不畅原因外，还存在以下问题： 投资回报多年来，汽车暴利导致的飞速发展以及盲目建设引发的后遗症正在慢慢爆发，利润过厚、预期过高，导致了投资的过热。可以说，在建设4S店之初，许多经销商就存在一个成本的谬误。投资一个4S店，固定资产在1000万至1500万元，流动资金要保持在1000万元。前两年汽车销量的飞速增长让不少资本都投入到这个市场，4S店的高门槛挡不住众多眼热心馋的经销商。许多经销商为了上马4S，更是以加大规模和硬件设备投12、资作为向厂家争取4S店的砝码。有许多4S店甚至内部的所有设施都是向厂家统一订购的。在消费者越来越理性的今天，经销商们的利润已经大不如前，前期疯狂投资只能靠时间来完成回收。初步估算，一家4S店的每月销售额至少达到1000万元才能维持正常的收支平衡。库存矛盾在预期效益大于实际效益的情况下，如果市场能保持快速增长，还能把这种热度保持下去。一旦市场出现问题，利益链条上的各种矛盾就爆发了。今年车市“雪崩”，许多厂家为了缓解压力，不得不向经销商压库存，导致经销商资金紧张的加剧。一位经济型轿车4S店的老总透露，现在该店库存已有200台，到年底厂家还会向他们下500台的量。今年的车市情况如此复杂，他们实在不知13、道是否有消化这么大库存的能力。在今年车市惨淡的时刻，全国不少地区的4S店成为只供观赏的花瓶，在北京甚至传出4S店没法卖车，只能在繁华地段租个地摊卖车的笑话。售后盈利从理论上来讲，一个4S店只要在该地区拥有800辆的保有量，就能保本。但是，现实总不是那么尽如人意。汽车保有量迅速增长是这两三年的事，大多数汽车尚处于青春年少时期，毛病不多，经销商短期内想从售后方面聚拢资金的想法显然不是很合适。再者，许多汽车的零配件在各个地方都有销售，普通消费者历来抱着就近原则的心态，加之4S店的维修成本的贵是众人皆知， 4S店售后维修服务的利润也就被各修理厂抢走不少。 产品单一 为了避免竞争，以前的多数4S店分布较14、疏散，但是消费者却为了买车的挑选过程东奔西跑，劳累不堪，最终造成4S店的小量反而不如车城。所以现在多数4S店自发的聚集在一个共同的区域，以集群效应吸引消费者，但是单店产品依然单一，消费者还是需要在区域内奔波。四、西安市汽车市状况 汽车市场是许多汽车经销商集中在一起形成的，从效率来看，这样的汽车市场可以有效地节省消费者的时间，对促进汽车消费有明显的促进作用。汽车市场一般品牌齐全，可货比三家，是4S店难以取代的优势，对消费者更有吸引力，因而销量较大。西安目前共有包括西部车城、五龙车城、汽车自选市场等数家大中型专业市场。1、中国西部国际车城中国西部国际车城位于西安市三桥经济技术开发区疏导线58号，营15、业面积16万平方米，是西安市人民政府规划的汽车、摩托车及零部件综合物流中心。西部车城本是一个集车辆展览、车辆交易、配件交易、装饰装潢、车辆中转、驾驶员培训、汽车自动化检测、餐饮娱乐等为一体的大规模、品种齐全的综合性商城。目前车管、交通、保险、工商、税务、银行等职能部门入驻车城现场办公，为客商提供新车验证、汽车挂牌、车辆保险、车辆检测、金融信贷等“一站式”综合配套服务。从实际发展情况来看，西部车城发展方向为重型汽车及低档微型、面包车经营，整个市场经过前两年的培育基本进入稳定经营期，经营形式为招商租赁。2、陕西省汽车贸易公司 陕西省汽车贸易公司是是集整车销售、仓储、维修、信息、服务于一体的全方位大16、型国有物资流通企业。公司成立于1982年，有近3000平方米的汽车展厅、30000平方米商品车库房及3000平方米的维修厂房，年均销售9300台，销售额均8亿。3、西安汽车自选市场西安市汽车自选市场于1994 年8月28日由原西郊木材总厂在西安市大庆路上建立的大型汽车交易市场。 市场现占地面积为27000平方米，硬化路面 20220平方米，新建棚区停车场地2040平方米，专卖店9间计1260平方米。 年均交易8000辆，交易额6亿元。 4、五龙汽车城五龙汽车城占地400余亩，建筑面积66600平方米，二手车市场132000平方米；集新旧车辆交易、置换、典当、寄售、代售、拍卖等项业务为一体的大规17、模的汽车销售服务社区。五龙汽车城分四个区域，A区为进口和国产高中档车；B区为二手车交易区，可同时停放2000辆二手车进行交易；C区为信息大厦，D区为服务区。汽车城集中汽车维修、汽车装璜、汽车交易、汽车保险和汽车金融信贷等十大汽车服务配套为一体，市场2006年后将办成国际二手车交易市场。针对品牌较高的生产厂家，车城可根据其选择提供120平方米-1000平方米的展厅.还可根据具体的要求提供场地，进行新建展厅。5、泛想车城泛想车城占地面积60亩，建筑面积3万平方米，绿化面积2000平方米。其中品牌店5座，分设展厅、服务厅、新车停车库房。维修、养护车间7间，分设漆工车间、机修车间、钣金车间等。西安泛想18、车城是西安泛想汽车实业有限公司投资建设的。主导产品是品牌汽车销售、汽车维修、汽车装潢、汽车服务等。目前已引进了上海通用别克、雪佛来、卡迪拉克、北京现代、南京菲亚特汽车品牌。五、西安市汽车市场发展困境 1、整体市场萎缩 随着西安4S店的迅速兴起，到现在已经60多家了，并且形成地域板块，消费者快速改变了在传统汽车交易卖场买成的习惯。据调查显示，人们越来越倾向于通过四4S、3S经销商渠道购车，购车比例从2002年以前的17.7%增长到2003年的42.6%。相反，通过汽车交易市场进行购车的比例不断下降，从2002年前的54.8%，到2002年的41.4%，再到2003年的37.7%。2、销售落后 很19、多传统市场本身的形式不再适应市场发展的需要，而多数大卖场还是大排挡式的经销形式，这种落后的场所和混乱的环境令许多消费者和品牌汽车经销商望之却步，严重影响了市场自身的发展。3、售后落后汽车市场日渐衰落，与缺乏售后服务的维修、保养场所也有很大关系。即使有些车城意识到了这点，也同样存在着维修商素质不高、经营环境脏乱、漫天要价、假冒产品存在的现状。4、4S店和汽车市场综合比较4S店 建设成本1000万?D?D3000万之间人员工资销售、维修、技术、管理等决定了4S店的员工一般不少于20人。以最少的20人计算，人员开支至少每个月在6万元以上。运营成本宣传广告费、交通运输费、水电、工商税务等费用，一家4S20、店一年的开支起码在500-600万流动资金按照厂家要求，4S店的日常库存车在60?D100辆左右，流动资金要1000?D?D2000万元。汽车销售购车氛围：在这里买车环境很好，有专门的销售人员负责接待和解答各种问题，车价稳定且透明度高。但只能选择一个品牌，没有其他的选择余地。进货渠道：厂家。保险： 买保险的可选择的余地不很大，因为大多数4S店都是指定的保险公司。保险折扣不多。不同的保险公司，计算出来的保费也会有所差别。按揭： 如果按揭购车，一些4S店会免掉信用险、垫资费等相关费用。但同一车型，可能因为贷款的银行不同，最后所花的费用会高低不一样。上牌： 在4S店买车需要自己去上牌，当然也可以委托21、销售人员代办，但需要缴费，通常是100元到300元不等，多花时间至少半天以上。车况： 4S店基本可以确定是零公里的新车，整车出厂后，全部用专门的运输车运到店里。而且4S店通常由专门的技术人员对新车进行检验后才入店销售，车况保障良好。售后活动：厂家要求的售后活动、回访等，一般是所有车主都能享受的，但很多4S店会组织一些自驾车活动、车主联谊、免费保养等，这个时候会优先考虑自己的客户。风险： 如果消费者遇到汽车质量问题，可以第一时间找到4S店，因为这些店大都比较注重品牌形象，愿意配合消费者解决问题，和厂家的协调能力较强。销售利润每月销售毛利：100台*2500元/台=25万元；维修毛利：1500台/22、月维修量*500元/台（客单价）*45%（毛利率）=33.75万元；两者合计：58.75万元；汽车城 建设成本前期不需要经销商出资，无固定资产投资，车城展厅一个泊位年租金为2.5万元，标准泊位是5个，一年费用为12.5万元。人员工资一般车商需要员工五六个人就能运作，一个员工的支出以3千元计算，一个月的人工支出不超过两万元。流动资金因为没有什么硬性规定，只要能周转过来，少则几辆车，多则几十辆车，都能灵活操作，现在一些车商在汽车城的流动资金也就只有三五百万元，运作起来基本也能游刃有余。汽车销售风险： 如果消费者遇到汽车质量问题，可以第一时间找到4S店，因为这些店大都比较注重品牌形象，愿意配合消费者23、解决问题，和厂家的协调能力较强。购车氛围：汽车城搬迁到新场地之后，在硬件上改进了很多，但购车环境肯定是无法和奢华的4S店相比。表面上，汽车报价与4S店相差不大，但实际上有的车商为了薄利多销，让利幅度可能会比较大，甚至不赚车钱也会走货。汽车城聚集了几乎所有汽车的品牌，可选择比较的空间非常大，即使是同一品牌同一款车，也可以利用车商相互竞争的心理货比三家，获得最低的价位。进货渠道：厂家、4S店，有的车商会从其他地方调货。如从滞销地带拿来的货，可能价格比较低。保险： 有多家保险公司可供选择，只要你和车商谈保险折扣，一般都能拿到九折，或者更低的折扣。车商买车不赚钱的话，可能会从保险公司的让利中取获利润。24、按揭： 手续方便，可以多比较几家的保价，这一块存在暗箱操作。上牌： 这是汽车城最大的优势，相关管理部门在这里有办事地点，所以在手续的办理上非常便捷，而且是免费办理的。车况： 按照常规，汽车城车商所出售的汽车和4S店的车是一样的。但也有个别车商从外地调货的时候，新车是直接开过来的，而不是用专门的运输车运来的。车商只需在仪表盘上进行一下技术处理，消费者很难看出来。售后活动：汽车城车商只负责卖车，售后活动不予考虑。风险： 如果消费者发现汽车有质量问题，找到汽车城的车商较难解决问题，车商可能会把问题上交到厂家，在解决的时间和程度上多费功夫。六、本项目所处区域汽车产业发展情况某某汽车基地所在地，已形成以25、汽车服务产业为特点的区域产业链特点。区域内聚集了汽车销售中心、二手车交易场所、汽车用品卖场、汽车配件卖场、4S店、汽车维修及美容中心等经营性商业企业。综观本区域内汽车商业的兴起，无疑与西安车辆管理所位于此地有着不可分割的关系。西安所有新车挂牌、旧车交易、车辆年审、司机年审都要车辆管理所办理，所以本区域是西安所有车辆必来之地。西安车辆管理所给本区域带来是，其他区域不可复制的市场竞争优势。未来区域将形成以某某汽车基地、某某汽车商业广场、西安车辆管理所为核心的西安汽车后服务市场第一商业圈。项目周遍与汽车产业相关的项目、机构主要包括：西安市车辆管理所、西安市质检所汽车检测中心、西安五龙国际汽车城、西安26、泛想车城（雪佛莱、别克、菲亚特）、某某汽车商业广场、比亚迪汽车有限公司、11家汽车4S店、近百家大小汽车维修、配件经销店。本区域内的12家汽车4S店陕西冠群汽车销售有限公司（东风本田）：沣惠南路30号 陕西佳益汽车贸易有限责任公司（东风日产）沣惠南路26号陕西佳豪汽车服务有限公司（VOLVO）：沣惠南路26号陕西东明汽车有限公司（一汽大众）：沣惠南路4号富源大众店：丈八东路西安华通丰田汽车服务有限公司（一汽丰田）：高新区高新路南段 西安金花宝马汽车服务有限公司（宝马）：高新区科技四路190号陕西福瑞达实业发展有限公司（海马汽车）：高新区科技四路192号陕西百佳汽车贸易有限公司（一汽大众）：南二27、环东段雁翔路111号西安华中汽车销售服务有限公司（北京现代）：高新区团结南路26号 陕西天禾贸易有限公司（长安汽车）：新型工业园西部大道西端125号陕西奥诚汽车销售服务有限公司（奥迪）：高新区新驰大道18号本相项目周遍汽车后市场本项目5公里区域的汽车维修、美容、保养、配件店铺数量约100家，主要集中在郭杜、电子正街、丈八东路、车管所，紫薇田园都市也有少量的维修店铺。七、本项目定位原则对现有汽车商业模式大市场、专卖店、3S店、4S店经营优势与劣势进行吸收与回避；借鉴现代商业发展模式，百货店、SHOPPING MALL、超级市场等业态优势；符合西安汽车产业在区域上、在消费特点上的发展趋势；控制项目28、时间成本、投资成本的基础上，实现项目的价值最大化。八、本项目定位1、主题定位：汽车主题公园；2、功能定位：以20?D30家3S、4S汽车品牌店为核心，集看车、买车、修车、休闲、娱乐，及各种汽车相关服务于一身；3、市场定位：一站式、体验式、全方位汽车及相关服务、文化消费空间；4、经营模式：统一规划、统一管理、统一市场推广；5、项目赢利模式：物业产权销售收益、物业租赁收益、管理服务性收益；6、价格定位：根据本报告对西安三家4S店华兴乾通、百佳汽贸、华兴别克投资成本分析后，初步预测本项目的汽车商业价值表现价格为6000元/平方米以上。九、各功能的组合主要包括汽车展示，销售，汽车配件销售，汽车装饰，装29、潢，维修保养、新车挂牌等。集汽车、文化，超市、金融、保险于一体，拥有大型中央展厅，可举办汽车博览会和汽车配件展销会，还可以对外承接其他大型会展。1、4S汽车品牌集区4S店专区，集合国内外20多个汽车4S店，在空间布局上具有单店独立经营、空间连续的特点。在开发中可为客户量身定做，也可由客户在一定范围内自行设计风格。2、品牌汽车集中展示馆可为进口、国产品牌轿车，乘用车、商务车汽车经销商提供全方位多视野的汽车展位。厅内配置新车旋转展台和供展销活动用的先进的声光设备。厅内有自动扶梯上下相连，除经营场地外，还设交易信息发布、广告发布、电子商务区、景观小品、休闲区、洽谈区、娱乐区等。3、品牌汽车专卖区品牌店统一为入住经销商规划设计品牌专卖区，具备销售、商务办公等功能，适合中低档品牌轿车汽车及摩托车销售经营。4、售后经营服务区该区设有汽车用品店、汽车装饰美容中心、洗车房、快修站等，主要用于开展汽车装饰、美容、改装等售后服务项目。5、综合服务区该区为工商、税务、公安、交通、质检、银行、保险等职能部门集中办公区，为客户提供快购绿色通道和售中交易手续代理服务。6、主题公园在项目整体表现上，以汽车文化为主题，在具备自然生态、绿化的同时，与汽车博览展示功能相结合，有一条具测试功能的试驾车道、介绍汽车发展史的汽车文化连廊、供消费者休憩的餐饮休闲核心区、室外展示区以及娱乐区。