1、南宁苹果 园项目可行性研究报告 项目发展时机研究 经济发展因素 A. 南宁市地理位置概述 本项目所 在城市 南 宁，简称“ 邕”，广西壮族自治区首府，是全自治区政治、经济、科技、文化、教育、信息和金融的中心。 南宁地处 南亚热 带，常年气候温和，阳光充足，雨水充沛，风光秀丽 ，终年树绿花繁，四季常青。拥有丰富的矿产资源、农副产品资源、土特产资源，盛产具有亚热带特色的水果，粮食作物以水稻为主。 南宁地理 位置优 越，处于我 国华南、西南和东南亚经济圈的结合部，是环北部湾沿岸的重要经济中心。南宁东邻粤、港、澳，南临北部湾，背靠云 、贵、川大西南，作为新崛起的大西南出海通道枢纽城市，具有沿江、沿线、2、沿边、沿海的“四沿”优势。 南宁市区 距钦州 港、防 城港、 北海港 分别是 104 公里、1 73 公里和 204公里，是云、贵、川大西南货物进出海大通道的重要咽喉，也是连接东南沿海和西南腹地这一经济区域的“结合部”，是人流、物流、信息 流的汇 流中心。 南宁距中 越边境 的东兴 市、凭祥市分别 为 204 公里和 230 公里，毗邻南宁的 7 个县（市）与越南接壤，陆地边境线长 1020 公里，对发展边境贸易十分有利。南宁凭借其得天独厚的区位优势，对广西沿海城市发挥着中心城市的依托作用，对华南、西南经济圈发挥着枢纽城市的连接作用，对东南亚各国发挥着中国前沿城市的开放作用。 B. 南宁市近两3、年经济发展情况及态势 房地产投 资与国 民经济 发展间 存在着 互动关系。经济发展水平是房地产开发投资及发展的基础。房地产的健康发展又会带动国民经济的发展。房地产开发投资规模的大小主要考察的因素是经济发展周期、收入与消费、固定资产投资水平、住宅产业化（商品化）等。 2001 年，南宁市全年国内生产总值达 322.63 亿元，增长 10%。其中，第一产业增加值 48.63 亿元，增长 1.6%；第二产业增加值 94.27 亿元，年增长 7.5%；第三产业增 加值 179.73 亿元，年增长 13.6%。一、二、三产业在国民经济总量中所占的比重分别是 15.2%、28.8% 、56.0% ，第三 4、产业的 兴旺发达，充分体现了首府城市的经济特色。（数据来源：南宁统计年鉴 2001） 2002 年，南宁市国民经济继续保持持续稳定健康发展的良好态势，国内生产总值达 356 亿元，比上年增长 11 .50%，高于全国和广西 的平均水平 ，其中，第一产业达 50.90 亿元，增长 10.80 %；第二产业达 101.90 亿元，增长 12.20%；第三产业达 203.20 亿元，增长 11.30%。产业结构进一步优化，第三产工业建筑业业1992 年624798133095240777208914318632509261993 年94135016640637899231565763335365955、21994 年1331851237402518505439309791965759441995 年17152522936976554785520921033867660771996 年1954519334403683731546773136958936385经济运行质量不断提高,固定资产投资完成 122.94 亿元。城乡居民收入稳定增长，人民生活基本实现小康，城镇居民人均可支配收入为 8796 元，比上年增加 890 元；农民人均纯收入为 2524 元，增加 203 元。城镇和农村人均居住面积分别达到 9.1 平方米和 19 平方米.（以政府工作报告为准） 2003 年开始，南宁市进入全面建设6、小康社会、加快推进现代化发展的重要关键阶段。 主要预期 目标： 国内生 产总值 增长 11%左右，其中，第一产业增长 6%,第二产业增长 10%,第 三产业 增长 12%;财政总收入增长 11%;全社会固 定资产投资增长 13% 左右;实 际利用 外资增长 11%,全市外贸出口增长 5%;社会消费品零售总额增长 10%;城镇居民人均可支配收入增加 7%元,农民人均纯收入增加 200 元。（以上数据摘自 2 003 年政府工作报告） 表 南宁市近十年国内生产总值 （按当年价格计算） 单位：万元 年份 国内生产 总值 第一产业 第二产业 1997 年 2262395 398122 单位：万元 757、5121 586308 168813 1109152 1998 年 2575733 440156 815278 622581 192697 1320299 1999 年 2745506 463683 845594 631482 214112 1436229 2000 年 2950000 480000 910000 679580 230420 1540000 2001 年 3247856 495173 934271 695726 238545 1818412 2002 年 3560670 511573 1025567 754742 270825 2023530 数据表明：南宁市国民经济和社会发展8、处在经济发展周期的上升期，经济指数反映的各行各业都有持续稳步增长，特别是第三产业、固定资产投资增长迅速。 人口因素 南宁是一 个以壮 族人口 为主的 多民族 聚居城市，也是我国五个少数民族自治区中唯一兼具浓郁少数民族风情和沿海开放特点的首府城市。南宁 市聚居着壮、汉、瑶、苗、侗等 30 多个民 族，2002 年，全市壮族人口有 1892245人，汉族人口有 1048 034 人，分别占全市总人口的 63.56%和 35.20%。南宁市现辖新城、兴宁、城北、永新、江南、南湖开发区六个城区、一个郊区和邕宁、武鸣两个县。2002 年 末，南 宁市总人口 297.70 万 人，其 中市区 人口140.9、38 万人，两个县 人口为 157.31 万人。全市 人口自 然增长 率为 4.99，人口增速保持平衡增长。 在 2001 年召开的 全区城 镇化工 作会议 上，提出了 城市化 建设目 标：在2005 年把广西的南宁、柳 州建设 成为特 大城市，城市人口分别达到 150 万和120 万，相当 于南宁 市每年 的人口机械净增长约为 10 万人。城市化的加速发展，使南宁市中低价位的商品房需求增大，为南宁楼市的健康发展提供了极大的商机。 表 1.2-1 南宁市 2002 年人口统计 指标名称单位全市市区邕宁县武鸣县总户数户825387409893233982181512总人口数人297706414010、3897926037647130男性人口人1547153724737486043336373女性人口人1429911679160439994310757农业人口人1736244372225824940539079非农业人口人12408201031672101097108051年平均人口人29613091391202922701647407自然增长率4.994.637.462.24表 1.2-2 南宁市 2002 年各区人口统计 指标名称总户数（户）总人口（人）占地面积（平方公里）人口密度（人/平方公里）兴宁区530091702037.223639指标名称总户数（户）总人口（人）占地面积（平方公11、里）人口密度（人/平方公里）新城区1040403347472413947城北区1119634256512815201江南区60582196486248186永新区802992768105.5549875邕宁县2339829260374725195武鸣县1815126471303366192如图所示 ，邕宁 、武鸣 两县人 口分别 占南宁市总 人口的 31.10%和21.73%；主要的五个城区中，城北区人口最多，占南宁全市人口的 14%；其次是新城区，占全市总人口的 11% ；而江南区、永新区 和兴宁 区人口 数量相当，分别占全市人口的 6%、 9%和 5%。 通过考察 南宁市 各区的 面积与 12、人口数 量两项指标，可以 看出，五大城区中，永新区人口密度最大，每平方公里人口数为 49875 人；兴宁区次之，人口密度为 236 39 人/平方公里；新城区人口密度为 13947 人/平方公里；江南区人口密度相对较少，每平方公里人口数不到一万人，每平方公里仅为 8186人，是南宁市城区中人口密度最小的区域，这与该区域所处的地理位置及以工业发展为主的区域经济有着较大的关系。 随着国家、广西区、南宁市经济态势的 强劲发展，未来全球一体化，以及南宁市户籍管理制度改革、加快城镇化政策实施，南宁市人口增长的数量、速度在“十五”期间将急速发展，为区域房地产投资发展带来了巨大需求空间。 南宁市经 济不断 13、发展，使市民的收入和消费得到较大的提高。2002 年 ，南宁市城市居民人均可支配收入为 8796 元，比 2001 年增加 8 90 元，增长11.26%，扣除 价格因 素，实际增长 13%；城市居民人均消费性支出 69 70 元，比上年增加 5 21 元，增长 8.98%，扣除价格因素，实际增长 13.64%。城市居民人均收支节余额为 526 元，节余率为 7.68%，比 上年降低 4.04%，意味着城市居民消费观念、消费意识均有所提高。 表 1.2-4 南宁市近十年城市居民人均收支统计 年份城市居民人均可支配收入（元）城市居民 人均消 费性支 出（元）199014541360199116514、91667199221061853199330812624199445434288199555445055199659735425199759315456年份城市居民人均可支配收入（元）城市居民 人均消 费性支 出（元）199865705800199968476321200074836953200179067107200287966970今年南宁 市整体 经济状 况得到 快速发 展的同时，居民收 入也相 当丰厚 ，1-3 月南宁市 个人所 得税入 库为 9400 万元，同比增长 112.2%,意味着职工收入有大幅度的提高。 考察南宁 市居民 的消费 结构， 发现恩 格尔系数继续下降，由 19915、8 年的42.36%下降为 37.5% 。而设 备用品 及服务、医疗 保健、娱乐文 教支出 、交通和通讯支出比重分别由 1998 年的 7 .71% 、2.7%、1 1.81% 、8.28% 上升为12.07%、3.23%、13.77%、9.15%。城市居民家庭消费质量显著提高。 随着福利 分房的 取消，住房消费逐步成 为消费的 热点，并带动住房装修支出的上升。2002 年，南宁 市居民 人均 购建房支出 1127.83 元，比上年增长7.62%；年人均住房装修服务支出 6 6.15 元，增长 61. 98%；年人均家 具材料及室内装饰品支出 63 .42 元，增长 5.3 倍。 表 1.2-16、4 2002 年南宁市居民家庭居住情况 指标名称调查户数（户）家庭常住人口数（人）总计200619按居住面积分4 平方米以下144-6 平方米3126-8 平方米9368-10 平方米166810-12 平方米257912-14 平方米3210214 平方米以上114318按房屋产权分公房3095租赁私房15自有房99297部分产权的自有房69219其他13南宁市民 收入稳 步增加，住房消费以及 对居住要 求的提 高，为商品房项目开发提供了良好的契机与发展空间。 社会与文化因素 南宁市历 史悠久，自古就是我国南方的 边陲重镇 和著名 商埠，有着特殊的战略地位和厚实的文化历史底蕴。南 宁古属百粤17、领地，新中国成立后，1950年设南宁（省 辖市）为广西省会，1958 年广西壮族自治区成立，南宁为自治区的首府至今。 改革开放 以来，南宁 市不断 提高城 市综 合实力、努力塑造 城市新形 象，经济建设和精神文明建设取得了前所未有的发展。南宁市民风淳朴，观 念开放，喜欢、愿意接受新鲜事物，随着精神文明建设活动的深入开展，社会公德、职业道德、家庭美德的大力提倡，市民的文明素质和城市的文明程度得以不断提高。 了解南宁 的民俗 风情与 文化特 色，能够 为项目的定位及目标客户的描述提供有力的依据，而地方语言及饮食习惯是一个城市众多文化因素中两项最具代表性的因子，从它们身上往往能够反映出当地人们的某些18、突出的生活习惯及行为特征。 南宁一带 的方言，主要有官话、壮话、平话、白话 四种。随着时代的发展，城里人已不讲官话、壮话和平话了，白话（粤语）和普通话（汉语）是南宁人现时的日常用语。南宁白 话是南 宁代表性的地方语言，源于广东话（据说是广东商人传入的），但由于地域的原因，南宁白话和广东话在语调上还是有些区别。 南宁的菜 肴属于 粤菜系 列，以清 淡为主，讲究鲜、嫩、爽、滑，与广东口味极为相似；南宁市设有多间民族餐 馆，提供侗族打油茶、壮族糍粑、瑶族竹板鸡、苗族铁板牛肉等菜式，体现广西各少数民族风情；南宁市具有地方特色的风味餐馆较多，如野味 餐馆、海鲜馆、香肉馆、牛杂馆、鹅餐馆等这些以珍、奇、精19、美取胜的食肆，深受食客的青睐；南宁的传统风味小吃 ，有粉、面、糕、饼、甜品、油炸、酸品、冷食、杂食九大类，具 有南方特色 。而南宁人对“食”的追求并不亚于以“食在广州”著称的广州人，他们 往往会一家大小或与亲朋好友一起，专程到某家餐馆一尝特色、一饱口福。 通过重点 考察南 宁市民 的语言、饮 食习 惯，可以发现，南宁人与广东人在生活习惯方面较为相似，而且南宁人普遍接受广东的生活模式，承认广东与其地区相比，具有一定的先进性，以缩小南宁市与国内先进城市差距作为城市发展目标。 政策与法律因素 国家及 南宁市 房地产 相关政 策法规 20022003 年 6 月房 地产法 律法规 对房地产的影 响 20、1、 2002 年 2 月 25 日建设部下 发了关于规 范房地产开发企业开发建设行为的通 知，目的为加强 对房地产开发 项目 的管理，确保 工程质量，保护 购房者的利益。 2、 2、2002 年 2 月 26 日建设部出 台了住 宅室内装饰修理管理办法，原因在于“毛坯房 ”在一家一户的住宅装修暴露出许多问题，如管理难度大、违法违规现象多、危及建筑物性能、经济纠纷增多、消费者合法权益不易保障、装修施工扰民等，并存在偷、漏国家税费的现象。 3、2002 年 5 月 23 日建设部 、国家 计委、国家经 贸委、 财政部 、国土 资源、监察部、国家工商行政管理总局七部下发了关于整顿和规范房地产市场秩21、序的通知目的规范房地产的管理，活跃房地产市场，使房地产市场既活跃又有秩序，切实保障购房者的权益。 4、2002 年 7 月 1 日国土资源部正式发布了并从即日起施行招标拍卖出让国有土地使用权的规定，规定共28条，主要明确了招标拍卖挂牌出让国有土地使用权的法律依据、原则、范围、程序和法律责任等。 5、2002 年 8 月 1 日国土资源部下发了关于进一步规范建设用地审查报批工作 有关的通知， 目的为规范建设 用地 的审查工作 ，实行最严格的土 地管理制度，提高建设用地审查报批质量效率，为经济建设必须用地提供保障。 6、2002 年 1 0 月 22 日由建设部起草，国务院法制办公室公布物业管理条22、例（草案），向各界征求意见。条例共分6 章72条，内 容涉及 业主、 业主委员会和业主大会的职责、前期物业管理、物业管理服务、物业的使用与维护以及相应的罚则等多方面。这是国家出台的第一部关于物业管理的行政法规。 7、2002 年 11 月 17 日由建设部、国家计委推出经济适用房价格管理办法，办法从 2 003 年 1 月 1 日起施行。（资料来源（当代生活报）。 8、2003 年 4 月 9 日由南宁市政府正式转批南宁市公安局关于进一步改革户籍 管理制度和意见 ，实施新的户 籍准入制度，明确 规定以准入条件取 代进城人口控制指标，进一步放宽外地人落户南宁的条件。 9、2003 年由南宁市政府23、印发了南宁市城市房屋拆迁评估管理规定（试 行）将于 2003年 7 月 1日起施行。该规定规定了房屋拆迁评估方法，并制定了公房、私房、杂物房、部分附属物 、装修的拆迁补偿报导价，及搬迁补助和停产停业补偿指导价。 10、自治区人民政府办公厅下发文件关于做好农民进城务工就业管理和服务工作的通知， 通知明确提出了“农民进城 务工，待遇等同居民”的新规定。 11、2003 年 6 月 8 日国务院总理温家宝签署第 379 号国务院令，公布物业管理条例，条例自 2003 年 9 月 1 日施行。条例包括 总则、业主及业主大会、前期物业管理、物业管理服务、物业的使用与维护、法律责任、附则。 12、200324、 年 6 月 21 日，央行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知 ，通知中指出 ，“加强个人住 房贷款管理， 重点支持中低收入家 庭购买住房的需要”，并明确指出，“商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人贷款。对借款人申请人具住房贷款购买第一套自住住房，首付款比例仍执行 20 %的规定；对购买第二套以上（含第二套）住房诉，应适当提高首付比例”。 私房拆迁补偿指导价 单位：元/平方米 用途、级别 结构 框架 砖混 砖木 简易 住宅一级2200200018001385二级2060187016831135三级192517501575930办公四级178016201460760五级1625、5015001350720一级5115465041852325二级4840440039602200铺面三级4620420037802100四级4290390035101950五级3960360032401800说明：以上价格仅适用于国有划拨土地上的房屋拆迁补偿旅社 公房拆迁补偿指导价 单位：元/平方米 结构 住宅 用途、级别 框架 1265 1330 砖混 1150 1210 砖木 1035 1090 简易 575 605 办公用房 旅馆 工业用房 铺面 一级 二级 1730 1100 2930 2820 1570 1000 2660 2560 1410 900 2390 2300 785 526、00 1330 1280 三级2650241021701205四级2490226020301130五级2200200018001000说明：以上价格仅适用于国有划拨土地上的房屋拆迁补偿有关补助费和停产业补偿指导价格 类别项目费用标准搬住宅搬迁费按房屋建 筑面积 每平方 米每次 5 元标 准非住宅搬迁费按房屋建筑面积每平 方米 每次 5 元补助以实际搬迁 的货 物和 设备 拆装 及运 输的 市场 价格费用标准搬迁误工费每户 100 元/次电 话、 宽 带 网迁移费按电信部 门规定 的安装 费标准有 线电 视 安 装费按广播电 视部门 规定的 原安装 收费标 准三 相电 源 安 装费按供电部 门规27、定 的收费 标准空调迁移费窗式 50 元/台，壁挂式 100 元/台，柜式 150元/台管道燃气按拆除时 的安装 标准太阳能热水器按拆除时 的安装 标准房 屋所 有 权 办证补助费200 元/证住 宅房屋 临时 安置 补助按应补偿 建筑面 积计算，一类地段每月每平方米 12 元，二类地段每月每平方米 10 元，三类地段每月 每平方米 8 元，四类地段每月每平方米 7 元，五、六 地段每 月每平 方米 6 元。非 住宅房 屋停 产、 停业补偿费指导价格铺面：以实际营业面积计算（不含营业配套用房），一类地段每月每平方米 40 元，二类地段每月每平 方米 35 元，三类地段每月每平方米30 元，四类28、地 段每月 每平方米 25 元，五、六地段每月 每平方米 20 元 。办公、旅社、工业用房：一类地段每月每平方米 12 元，二类地段每月每平方米 11 元，三类地段每月 每平方米 10 元，四类地段每月每平方米 9 元，五、 六类地 段每月 每平方米 8 元。其它用房 ：一类地段每月每平方米 6 元，二类地段每月 每平方米 5 元，三类地段每月每平方米 4 元，四类地段每月每平方米 3 元，五、六地段每月 每平方米 2 元 。房屋建筑安装工程造价计价标准 单位：元/平方米 结构钢混(高层)钢 混( 小 高层)钢 混(多层)排 架( 工 业厂房)砖混砖木简易计 价标准1400100800750729、00525125以上政策法规的制定与实施，为南宁市房地产经营活动的各项运作提供了法律保障，规范了行业行为，有效的促进南宁市房地产市场的健康发展。如 南宁市城市房 屋拆迁评估管理规定 （试行）的实施 后，为旧城改 造、房屋拆迁提供了明确的拆迁补偿方法，利于加快旧城改造的进度，户籍政策的放 宽及进城务工农 民待遇同等，极 大地 吸引了外来人 口的到来，物 业管理条例的签署，规范行业的物业管理，更充分体现出业主的权利，保障小区物业管理的良性运行。同时，为住宅市场、商业物业的发展提供更多的客源，刺激居民的消费欲望，为南宁市房地产业的良性发展提供政策保证。央行发 布的关于进 一步加强房地产信 贷业 务管30、理的通知 ，重点支持中 低收入家庭购买住房，促进中低价位住宅产品发展，能有效推进住宅产业化，但又加强了对二次置业购买人群的控制。 南宁市发展规划对项目的影响 南宁是一 座正在 发展的 工商业 城市和 交通枢纽城 市，随着市政基础设施的日益完善，大城市的辐射作用得以不断增强。南宁市的发展规划主要经历了以下的阶段： 1992 年 6 月，南宁市被国务院批准实行沿海开放城市政策以后，重新调整了城市发展目标：在 19 94 年提前六年实现国民生产总值翻两番的基础上，到 2000 年实现翻三番。总体规划到 2010 年城市面积从 72 平方公里扩大到 155 平方公里，人口达 150 万人，把南宁逐步建31、成具有南国风光、民族特色的现代化城市。 在城市发 展规划 的指导 下，南 宁市近 年来不断增加城市 建设资 金的投入，有效地加快了城市的建设，投资、生产和生活环境得到了较好的改善。1995 年，南宁市居民人均住房面积达到 5.35 平方米，2002 年人均居住面积9.1 平方米，建成区绿化覆盖面积 5067 公顷，绿化覆盖率达 38%。与此同 时，路桥建设也日新月异，1992 年 以来相继 建成南湖大桥、白沙大桥、明秀路东段、民族大道东段延长线、东葛路东段、白沙大道、滨湖路、快环道等。 今后五年，南宁市将重点实施蓝天、碧水、宁静、绿色四 大系统工程 ，建设中国绿城，向生态城市迈进。 主要工作 32、包括：实施管道燃气工程、机 动车尾气及餐饮业油烟控制与治理工程，农村沼气为主的能源计划等蓝天系统工程，使城市空气质量总体优于国家二级标准，农村地区达到国家一级标准；实施邕江流域和湖泊水库综合整治工程、地下水与水资源保护工程、城镇污水处理工程等碧水系统工程，重点保护饮用水源，综合整治市区主要内河、湖 泊水体 和沿岸景 观，“十五”期末，城市生活污水处理率达 50%以上；实施市区 园林绿 地建设 、自然保护区建设、大通道绿化、喀斯特地貌区封山育林、水源林建设、矿区土地复垦等绿色系统工程，重点抓好青秀山、五象岭和公路边与内河湖岸、溪边、公园街道庭院的植树造林、绿化美化；实施市区噪声达标区建设、交通干33、线噪声控制等宁静系统工程，继续加强社会生活噪声、建筑施工噪声的综合整治，“十五”市区噪声达标区覆盖率达到 70%以上。 u 城市发展规划布局按三级发展轴线为中心沿伸分布： 一级发展轴线：南贵昆经济区及南北钦 防城市群 。 二级发展轴线：蒲店横县方向；吴圩凭祥方向、五塘梧州方向；金陵 隆安方向。 三级发展轴线：为一、二级轴线的补充 。 布局原则 ：“核 心集聚 、轴向 扩散、 自然分隔、发展边缘组团。” u 城市规划对本项目的影响 本项目处在城市一级轴线的主要交通枢纽带上。城 市规划 为以南 宁“绿 城”为背景的大型高尚生态型居住区，“以 居住为主，以体育、文化、会展为辅的城市踪合新区”。 本项34、目所 在区域 自然环 境良好，交通便 利，为生态型住区提供了有力的支持；项目适合建成大型花园式山水生态住区，创造良好的社会效益和环境效益。 u 政府对本项目的支持 政府树立城市经营增值的观念 。 对城市进行科学、合理的定位和规划，完善城市良好的基础设施，改善投资环境，就能吸引外资，环境优势转化经济优势。城市增值离不开土地资源的有效利用，根据发达城市和国家发展过程看，土地资源最能增值的是房地产开发用地，是经济发展的支柱产业和睛雨表，房地产所产生的效应是 1：3，1 亿元的房地产投 资可以 创造其 他相 关产业 3 亿元的 产出。 u 政府适度支持措施 政府支持 项目的 规划及 调整， 是项目 启35、动的基础。 本项目作 为改善 城市窗 口形象、推进城 镇化建设、促进住宅产业化发展示范工程。为此，政府应大力支持本项目的启动，帮助开发商解决一些实际困难，促进项目滚动发展，提升城市形象： 区域市政配套设施尽快落实实施； 税收优惠；。 u 政府支持得到的回报 税金，在“十五”期间为政府带来不少 于 3 亿元的资金 ； 建成南宁市（广西区）最大的旅游式山水生态住区，提升了城市整体形象，促进了城镇化建设步伐，改善了 5 万人的生活居住空间； 推动住宅产业化的发展，带动相关产业 的兴旺， 促进产 业结构 调整、优化，培育新的国民经济增长点。 15 项目开发时机及总时间 151 目标市场的确定 南宁房地36、 产市场 现状是：市场运行呈上升趋势，产品销售形势良好，2003年 1-6 月投入市场的商品房在售面积就达二百九十多万平方米，而且交 投两旺，产品升级换代速度加快，竞争趋于激烈。通过对房地产市场调研得出：若按行业特征把市场分成高、中、低三种市场层次，目前南宁市房地产市场的大量资源堆集在中上偏高的区域，这个区域同质产品过多，竞争激烈，但占市场容量较大比重的中低档次的空间远远没有得到满足。 本项目的 市场定 位（ 在下面 详细分 析）主要是针对市场空缺，大力开发中档价格的优质产品，包括园林设计及配套设施在南宁乃至广西区具领先水平。主要类型为多层住宅。项目价格定位为中档价格，运行 趋势为低 开高走，37、由中档偏低回归中档向中档偏高的这种轨迹去运行，用价格描述是，由 2000元/平方米开盘，随着产品功能的逐步完善回归至 2300 元/平方米，至现房走向 2500 元/平方米或以上。 可以预见，南宁市房地产市场的竞争焦点，市场大比拼，将由“中高档”移入“中低档”。 本项目的 开发应 该打破 常规，尽快开发，用项目的核心竞争优势从 2005年起进入市场，在南宁市房地产业发挥龙头作用。 建议：项 目正迎 来良好 发展机 遇，宜 尽快启动。 1 5。2 开发的总体时间 市场需求 是项目 开发的 基础， 有效供 给是项目开发总体时间的 市场基础。 以市场为 导向来 确定项 目开发 的总体 时间。 广西区38、“ 十五” 期间， 南宁市 要达到 人均居住使用面积 16 平方 米的目标，按现有人口增加数，南宁市今年需要增加 312 万平方米的住宅，才能实现规划目标。但是，现实是居民收入偏低和经济不发达，再加上目前市场供应的产品大多数是中高档产品，居民的收入无法追上，造成大多数居民需要买房来改善居住空间，但是又买不起的局面。 中低档产 品需求 与供应 结构失 衡。 在这样市 场供求 现状的 大环境 下。本项 目的启动，可以采用集中式大量“倾销”的方式去满足“市场需求”，按本项目占南宁市供应量 1/5 计算，每年可供应 3 0-50 万平方米，项目开发期应根据市场的冷热划分，总开发时间控制不超过八年，项目39、进入良性循环后，还可以加快速度，争取 5 年内完成。 南宁市房地产市场分析 2.1 南宁市房地产市场发展描述 南宁市房地产市场，1995 年才开始大力推动住房商品化、社会化进程，当年商品房实际销售面积 24 万平方米，销售金额 3.45 亿元。1996 年，市场平稳发展，销售商品房 4675 套，销售面积 45 万平方米，销 售金额 6.3 亿 元，1997、1998 两年，市 场进入 良性发 展期，并对国发经济发展开始产生贡献作年份表19971998199920002001本年完成投资额137021144731146274157318185593年份19971998199920002012040、02测用，98 年商品房销售 面积 71.33 万 平方米，销售 金额 12.9 亿元 ，实现 了销售面积突破 50 万平方米、销售金额突破 10 亿元的南宁市房地产市场第一次“量”的飞跃。1999 年，受国家 宏观经 济政策制约，市场成交略有回落，当年商品房销售面积 53 .06 万平方米，销售金额 10.53 亿元；同比下降 18%。2000 年下半年，市场 全面复 苏，当 年销售商品房 8895 套 ，销售 面积 47.66万平方米，销售金额 8.94 亿元。同年 7 月，二级市场正式启动，有 1447 套、面积 12.2 万平方米的二手成交量。突破销售面积超百万平方米，销售金额超 2041、 亿元，迈上市场发展第二个台阶。2001 年市场继续保持 上升旺 势，商品房销售额 9 585 套，销售面积 109.49 万平方米，销售金额 24.40 亿元，二级市场商品房成交 28 30 套，成交面积 25 万平方米，成交金额 3 .15 亿元，发展势头迅猛。进入 2002 年市场发展驶入“快车道”，商品房销售面积155.38 万平方米，销售金额超 35 亿元，二级市场完成销售面积 39 万平方米，销售 4077 套。从而迈上市场发展的第三个台阶。具体数据如下图表 （表 1-1，1-2，图 1-1，1-2，1-3，1-4 ） 20022387652003）实际上销售单价（元/平方米） 142、41118081985 210522282255实际销售面积（万平方米） 48.190 71.33053.060 02.660 109.490155.380200. 5 00实际销售金额（亿元） 6.8012.9010.53 8.9424.4035.04 住宅市场总体供需分析 市场总体呈现供需两旺。2000 年下半年南宁房地产开始复苏，到 2001 、2002 年高速发展。20 00 年，据房产局资料统计表明，2002 年商品房 实际销售 35.04 个亿，比 20 01 年增长 43. 61%. （表 1-3，图 1-5） 近年南宁房地产有关指标 年份1997199819992000200143、2002施工房屋面积29381083050901206427232037623203626本年新工房屋面积453365662078756009112055912637922162800竣工房屋面积98902497998158136558355312178371746000别墅市场总体供需分析 2002 年别墅产品大扩张，只是 2003 年秦响别墅产品大比拼的前奏。经过市场调研究，目前已开工的别墅项目总体供应不低于 3000 套，其中以联排别墅为主，不少于 2000 套。2002 年售出的别 墅不到 总供应 量的 1/6，这与别墅产品的价格、地段、交通、小区环境、安全程度、物业管理，以及消费者的44、消费观念、消费水平有着密切的联系。（表 1-4，图 1-6）序号项目名称总供应量1荣和山水美地14312橘郡.阳光别墅5793玫瑰园2104宁汇新天地3005龙胤花园2206大自然花园1597丽水湾1148翡翠园50 商 业物业 大幅度 增加 根据市场调查研究表明，南宁市去年批 出的商业用房面积不少于 40 万平方米，其中集中分布于市中心，大连万达商业广场 11.6 万多平方米，根德商业广场 4 万多平方米，外滩新城 5 万多平方米，总 共已达 20 多万平方 米，还有分布于新民路的太阳广场、民族大道的欧景城市广场，以及琅东的金湖广场、文德广场、亚航财富中心、佳德鑫、水晶城、东方曼哈顿、地王商45、务国际中心、南湖国际广场、香榭里等商业物业，说明了南宁市的商业格局开物业名称新朝阳商业广场星时代 广场滩新城和平商场达商业广场面积(平方米)41237520005000012800116000始出现新的变化：老城区仍然是商业繁华的首席位置，新和平商场的经营、万达商业广场和新朝阳商业广场的建设进一步增强老城区商业的龙头地位，在此基础上，由于城市发展向东迁移，围绕金湖 广场一 带崭露商业气息，随着年底金湖广场的投入使用，会相应带动周边一带的商业物业的争速发展，同时国际会展中心的完工，金湖广场一带的商业氛围将会更加突显。在未来 1-2 年，琅东金湖广场将是一个新的商业副中心。 （表 1-5，图 1-46、7） 南宁市近年相对新增大型商业物业 阳广 场26 0 00 办 公楼市 场总体 分析 根据房产局统计资料表明，2002 年办公楼成交面积 58283 平方 米，比上年同期增长 7 .3%。目前南 宁纯写 字楼尚 未真正成熟，或者是档次满足不了部分企业的需求，2002 年南宁 新增纯 写字楼几乎没 有，仅 有昨和 园-皓月 大厦和金湖大厦，据部分想购买写字楼的单位反馈的意见，不是没有人购买写字楼，而是购买写字楼受到极大的资金制约，大部分想购买写字楼的单位总结一条：银行不能像购买商品房那样提供按揭贷款。这种政策的限制，严重制约着写字楼的健康发展，因此，就像上面所说的，南宁写字楼举步为艰。为适应市47、场经济的发展需要，非写字楼-商务公寓开始担负着写字楼的角色，分布于琅东金湖广场周边的商务公寓的畅销就是最好的见证。但随着市场经济的迅速发展，市场需要的是纯写字楼，而非商务公寓式办公楼，纯写字楼是市场发展的方向，这是经济繁荣与发展的必然。 （表 1-6，图 1-8） 南宁市历年办公楼销售 年份1997199819992000200120022003 预测办公楼43228686692449074520542965828373500 消 费者购 买行为 特征 随着南宁房地产开发走向规范化，消费 者对购买房产的消费意识提高 ，购买行为开始有了新的动向、特征；购房不再跟风，人云亦云；开始由单元转向多元，48、大量收集各楼盘信息，才作购买决定；由紧缺型逐步向舒适型、享受型购买行为转变，并且注重开发商的实力、社会形象。 企业竞 争分析 近几年由于政府对民营企业政策的放宽 ，民营企业开始得到快速发展 ，而国有房地产企业的竞争中开始处于弱势。2000 年以前，国有房 地产开 发企业在市场中占据重要的位置，但由于国有房地产开发企业在市场经济争速变化的情况下，经营与管理跟不上经济发展的步伐，开始呈现下滑态势，而民营企业则凭借其资金和经营机制的优势，逐步获得市场竞争的主动权。2001年，评选的“十大明星楼盘“中，非国有房地产开发企业占一半以上，随着房地产市场的发展成熟，一些经济实力弱，没有开发业绩的房地产企业将49、被淘汰出局。 外 地公司 纷纷抢 滩南宁 楼市随着南宁房地产业的迅速发展，外来资 金及房地产公司 、中介代理公司开始抢滩南宁房地产市场。据统计，2001-2002 年外来房地产 公司和中介代理公司不少于 30 家。外来客进军南宁房地产市场，说明南宁房地产市场发展前景被众多商家看好，另一方面也反映出外来公司对本地公司的冲击，加速本地公司的改革，提高工作效率和对行业公司的洗牌。 住 宅小区 呈现郊 区化、 规模化 、集中化、品牌化 综观南宁房地产市场，市中心土地匮乏 ，房价昂贵，噪音大。 对工作压力大的消费者来说，无疑是个非理想的居住场所，但由于居住在市中心给工作、生活带来极大的便利，市中心住宅仍50、然受到消费者的青睐。城市 的发展，脱离不了城市向外扩展，随着琅东逐步成熟和南宁国际会展中心的建成，原为一片荒凉的凤岭突然间出现几个大盘，占地 512 亩的翡翠园、280 亩的香榭里花园、450 亩的 大自然 花园，以及占地 2100 亩的荣 和山水 美地先 后入市，北部的恒大新城、江南的金湾花城、江南新兴苑和翠湖新城。这些大规模楼盘分布较有规律，东部的凤岭生态居住区，其它集中于快速环道两旁。随着城市建设步伐加快，郊区住宅将是南宁未来几年的主流导向。 楼 盘综合 素质提 高，房 地产市 场逐步规范和成熟 在市场竞争激烈，有实力、有经验的房 地产开发公司不断提高楼盘综合素质，实施品牌战略，争创竞优51、势。在营销理念、规划设计、小区管理、售后服务等方面不断创新，建成一批综合素质较高的楼盘或住宅小区。 随着政府出台的一系列政策、法规，加 强房地产市场的管理， 从房地产开发过程的建设用地、旧城区拆迁补偿、开发建设到商品房销售，房地产开发管理逐步规范，逐步完善的成熟。房地产市场成熟的标志之一是市民购房的心态理智、成熟；另一标志是南宁二手房市场迅速发展，从 2000 年 7 月正式启动以后，当年就成交 1447 套，成交面积 12.2 万平方米，到 2 001 年成交量番一番，达 28 30 套，成交面积 25 万平方米，进入 2002 年成交量迅速上升至 4077 套，成交面积 39 万平方米。二52、手房的交易活跃促使一、二、三级市场联动发挥更大的作用，更有效促进商品房市场的发展。 （表 1-7） 年份200020012002成交数量（套）144728304077折合成面积（万平方米）12.22539 中低档 次住宅 成为消 费者宠 儿 南宁房地产市场开发向高档次住宅市场 方向发展 ，而中低档次住宅显得匾乏，市场出现供需失衡的矛盾。从南宁居民收入方面可以发现：中低档次住宅的开发应为市场的主导方向。中低档住宅仍然受到众多消费者的青睐，恒大新城首次开盘当天成交超 300 套的业绩、江南新兴苑首期 550 多套，月均成交 180 多套、文华园出现脱销等现象；高档住宅供大于求，并且有被消费者“抛弃53、”迹象，太阳广场、时代丽都销售进度缓慢即或证明。 旧城改 造带旺 楼市 南宁“136”工程不断深入，使南宁城市 建设、经济发展得到巨大的发展。2003 年，是实现 “136” 工程中小变 的关键一年，各级领导对 2003 年的城市建设关注，并且南宁市政府 20 03 年继续推进“城市建设管理年”，为实现三年中小变奠定了基础。2002 年起，南宁开始大 沟岭、万 达商业广场 、民族西路延长线等工程的启动，无不体现政府对旧城改造的力度和决心。旧城改造的加快，带动相关物业价值升值。 2.2 199 8-2002 年南宁市房地产市场回顾 经济形 势发展 态势良 好 2002 年度经济运行基本态势喜人，54、我国政局稳定，经济发展前景广阔，据世界知名的美国科尔尼管理顾问公司最近公布的“FDI 信心系数”，中国首次取代美国成为全球最有吸引力的外国直接投资目的国，加上 加入世 贸组织积效应的进一步作用，中国经济仍然前景光明。国家支持西部大开发的政策，对广西-南宁的发展亦提供了许多优惠政策，为广西-南宁经济又注入新血液，以及“中国-东盟自由贸区”的签订，为广西-南宁发挥大西南出海通道更有优势。总体而论，国际对中国的投资环境，国家对西部的开发，“中国-东盟自由贸易区”的签定，都有利于广西-南宁发挥“桥头堡”的作用，促进广西-南宁的经济、城市建设快速发展。 南宁 2002 年经济运行全面提速，2003 年 55、2 月的政府工作报告指出，南宁 2002 年国内生产总值达 3 56 亿元，比 上年同期增长 9.61%，达到预期目的，其中第一产业增长 2. 79%，第二产 业增长 9.01%，第三产业增长 11.75 %。全市利用外资、投资、消费三大需求，表现较为明 显，经济效益稳步提高，增强社会发展的内在动力。 （表 1-7，图 1-9） 南宁市历年 G DP 总值 单位:亿元 年份 1990 1995 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003(预测第一产业 11.17 29.37 39.81 44.02 46.37 48.63 49.52 50.9 52.32第二产业 1956、.99 66.55 76.76 81.53 84.56 89.11 93.43 101.9 111.14第三产业 18.9 76.61 115.02 132.03 143.62 156.55 181.84 203.2 231.7 房 地产开 发与销 售持续 增长 2002 年南宁经济运行全面提速，房地产开发投资 更是如 火如荼。上半年房地产开发投资 68537 万元，比上年同期增长 34.38 %，增 幅比上 同期加 快了19.17 个百分 点，其中住宅投资完成 39090 万元，同比增长 11.60%；办公楼投资 2178 万元，同比增 2.64 倍；商业用 房投资 3487 万元，同比增长57、 30.21%。综合以上数据可知：住宅投资额占全市房地产开发投资额的比重为 57.03% 。房地产投资额 238765 万元，比上年同期增长 28.64%。商品房 投资额 28.75万平方米，比上年同期增长 1.87 倍，销售面积的增速远远快于商品房竣工面积 164.87% 的增长 速度；商品房实际销售额 为 61714 万元，同比增长 1.93倍。至年末，商品房实际销售面积 155. 38 万平方米，实际销售金额 35 0435万元，实际销售单价 2255 元/平方米，比上年同期分别增长 41.91%、43.61%和 1.21%。 外来人 口的急 速增加 ，住宅 租赁市场异常活跃 南宁人口的58、澎胀，解 决此部 分人口 住宿 问题，需要大 量的住 房。在 2000年 11 月普查登记人口中，统计局有关专家估算，每天在南宁过境的流动人口 20 多万人次；据南宁市流动人口管理办公室提供的数据，在 2002 年底，全市的外来流动人口为 16.5 万人。如此庞大的流动人口，若按照一套 70 平方米的二房一厅居住 4 人的比例计算，则需要 16.5 万4=41250 套 住房，需求量如此大的市场，能够马上在南宁购房的人为数不多，先租房居住，再作打算的人占绝大部分，正因如此，南宁住宅租赁市场表现异常活跃，以及政府对房改房政策的进一步放宽，有利于加速二手房市场的发展。 小户型 市场受 到消费 者的59、青 睐 南宁的小户型住宅首先起源于万昌公司 开发的万昌溪园-居家、办公亦可，一经推出市场即得到众多消费者的认可并接受，随后的阳光新都、新城国际推出的商务公寓也得以市场的认可。紧接着东葛路上的迷尔居，开盘当天 231 套小户型全部售罄，曾上起业界人士的普遍关注。 进入 2003 年 1 月，友爱路的又一居、明秀路的碧园青年公寓、济南路的永泰公寓、纬武路的绵光花苑、白少大桥头的金榕湖，一推出市场，几乎被抢购一空。小户型在南宁房地产市场真的如此畅销吗？此类住宅在市场上究竟有多大的市场缺口？什么样的小户型受到消费者表睐？ 全 装修房 亮相邕 城 历史的车轮不停在前进，房地产市场亦 是如此。 回顾过去，60、翻翻以前后的楼书，每本楼书都有着这样一份资料：商品房出售装修标准说明书，说明书内容就有一条，装修标准为毛坯房。毛坯房统一着南宁楼市格局，毛坏房真的如此好吗？市场情况反映，毛坏房虽然适合部分人按照自己的要求对房屋进行个性化设计，但其后果存在诸多的问题。正因这亲，2002 年 7 月建设部提出取消毛坏房，在上海已经作试点。南宁中房人独具慧眼，中房集团南宁房地产开发公司开发 512 亩的翡翠园，全面取消 毛坏房，以全装修房入市，打破南宁楼市毛坏房一统天下的局面。全装修有几大好处，表现在： 装修质量将会有保证，因为开发商须全 面负责， 有政府监督其实施， 这样可避免市场上的游击装修队伍偷工减料现象发生61、； 不会损害房屋结构； 住户入住里只需搬进家具即或使用，即 避免自己请装修队伍的担心， 又可避免对左邻右舍装修施工的相互干扰； 开发商统一批量采购材料，可使装修成 本降低； 可以规范装修市场，同时开发商为保证 装修的质量，会严格审查装修企业的资格； 现代社会是个快节奏的社会，对于高薪 的年青人来说根据没如此多的时间去顾及装修的事，提个包就能入住是他们的是佳选择； 减少室内空气的污染，利于保证室内空 气质量。 据了解，万通公司开发的半山丽园和欧 景城市广场将以精装修房入市 。 推盘个 数持续 增加，广告投 放量急速上升 说明： 本年度的媒体监测统计表截止时间为 2002 年 1-12 月； 统计62、的媒体仅指报纸媒体，具体包括 南国早报、南宁晚报、当代生活报三种报刊； 本报告中所涉及的费用一律按照各媒体 公布的价格计算而定， 而未进行折扣处理，同时由于 2002 年各媒体对报牌价格有过调整，本报告的广告价格统计均按 2 002 年 9 月份以后的价格统计； 本报告中所涉及的全部统计指标范围均 为硬性广告、不含缮稿 ； 1、广告总体投放情况 投放频次及推盘数量 2002 年，全市投放房地产广告 1554 次，平均每天广告投放次数 4.26 次。按月份投放情况来看，在 12 月份房地产广告投放频率最高，当月房地产广告投放次数达 198 次，占全年总投放频次的 12.7%，分析其原因，与一年三63、次的销售高峰不无关系，一年三次销售高峰分别为“五一”黄金周、“十一”黄金周、春节前，看 20 02 年 1-12 月份各月投放广告频次不难看出，9月份房地产广告投放频次不难看出，9 月份房地 产广告 投放频 次也有 182次，旨在为“十一”做好前期的宣传铺垫，“十一”过后，为了抓住部分人购房过年的消费心理，继续增加广告投放频次，以带动新的一轮销售旺季；其次借着一年一度的春季房地产博览会时机，为了做好前期宣传，4 月份房地产广告发布频次也较高，当月房地产广告投放次数 112 次。 就推盘个数而言，东部 新城区 依然保 持着“领头”的地位，总共投放 843次广告，占到全年广告总投放频次的 54 .64、2%，其次 ，兴宁 区和江 南区也 表现出强劲的态势，分别投放 272 次和 257 次，仅次于新城区。 广告投放版面及表现形式 版面整版1/2 版1/4 版1/8 版其它合计频次20310812313361554比例（%）13.0669.5914.862.120.4100%2、 城区广告投放情况 类型新城区江南区城北区兴宁区永新区推盘数(个)571212151占全市(%)58.812.412.415.51发布次数8432571792723占全市(%)54.2516.5411.5217.50.2整版 121 37 10 31 1/2 版 577 181 122 198 3 1/4 版 125 65、30 38 38 1/8 版 15 8 5 5 其它 1 1 4 普通半版的广告形式依然是房地产广告 绝对主力占到约七成的比例， 说明房地产广告半版的投放效果及资金承受能力被绝大部分开发商认可； 其次是 1/4 版式广告的投放，占到总投 放频次的 14.8%。投放 1/4 版的房地产广告大部分为一些低价格小楼盘，就效果而言并不是很理想； 整版广告的投放，与 1/4 版相差不大， 全年投放 203 频次，半版与整版二者合计所占比例高达 80% ，反映 出在市场竞争 日趋激 烈的情 况下，各类盘为吸引“眼球”，纷纷选择以半版与整版相结合的投放形式为主； 就表现形式而言，彩版广告是应用最为 广泛的形66、式，高达 99%，这与彩版广告的视觉冲击力及房地产产品的特殊有关，同 时也说 明彩色 广告的效果已得到开发商的认同 从推盘数量、广告投放频次等指标来看 ，新城区均处于领先地位，从政府对东部投放的力度来看，东部住宅市场的推出新盘数量和广告投放频次难以改变。兴宁区、江南区 20 02 年的上升速度比较快，是南宁五个区中仅次于新城区，其区域平均个盘投放广告次数分别 17.5%和 16.54%，这两个区域在 2002 年也吸引了全市的许多目光；而永新区则表现平静，原因在于其楼盘非常少。 在版面的投放上，各区域均以半版、整 版的投放形式为主，目前市场上有华星时代广场、香榭里花园和万达商业广场以整版为主的67、广告投放形式，开创了以整版投放为主的南宁市房地产广告先河。 3、 2002 年月度广告投放比较 月份123456789101112月推盘数(个)242728372926412824374141广告频次(次)11276971128788146136182134187198广告金额(万元)263175210338336221299306441346481518从图表可以看出，2002 年市场推出楼盘数量的三个高峰分别为 4 月份、10 月份和 11、12 月份，均在 37 个 以上。5 月份和 10 月份为一年之中的两个黄金周，统计发现广告投放频次反而少，分析其原因，各楼盘为在黄金周抢占市场先机，68、扩大影响力，引起消费者的注意，各楼盘广告分别在 4 月份和 9 月份中旬开始发布广告，以达到黄金周销售的目的，若在 5 月份和 10月份投放广告，为时已晚；其次是黄金周过后，消费开始转入低谷，消遣过后人们又开始投入到繁忙的工作之中，无时间购房，此时若再投放广告，则显得有点浪费。11 月 份、12 月份广告投放频次增加，适逢春节时节，楼盘广告有所增加亦在情理之中。 从上面分析我们不难看出：大部分楼盘 大都把每年两次的黄金周作为楼盘推售的重要节点。 4、 媒体广告投放情况 版面南国早报南宁晚报当代生活报合计整版198142031/2 版1009472510811/4 版2111822311/8 版69、330033其它0156总计145167361554就目前南宁市场公认三大媒体而言，从图表可以看出，南国早报是目前南宁房地产广告发布的主流媒体，在投放频次上更是其它媒体无法相比，2002 年南宁市房地产 广告总 共发布 频次 1554 次，其中在南国早报 就发布了 1451 次，占三大媒体的 93.3% ，由此可以看 出目前 在南宁 楼市中 ，南国早报已经树立了比较大的领先优势，与其它媒体拉开了比较大的距离。 南宁晚报和当代生活报在南宁 的房地产广告投放量比较有限 ，2002 年发布的房地产 广告分 别为 67 次和 36 次，不过 各报有自身的特点，针对的目标客户群亦十分鲜明，广告量的上升趋70、势是非常可能的。 5、 前十名物业广告投放情况 排名物业名称发布次数广告费用(万元)区域1外滩新城70202.54新城区2太阳广场50164.7兴宁区3东方明珠花园43157.21兴宁区4阳光新都53149.59新城区5翠湖新城42104.44江南区6新和平45102.1兴宁区7南湖碧园4499.92新城区8玫瑰园3492.51江南区9华星时代广场2289.71新城内区10中鼎温馨家园3481.45新城内区就发布频次而言，2002 年单 个楼盘 发布最多的是 外滩新 城，以全年投放70 次位居全市各楼盘 之首，该盘 的广告 主要集中于两个黄金周及春节前后 ，推广力度之高可略见一斑；排在第二位的71、阳光新都，共投入 53 次，太阳广场以投放 50 次紧接其后。但从其开发商的实力来说，并不属于南宁具有开发实力的开发商行列。 从广告费用方面来看，外滩新城和阳光 新都排在前两位 ，外滩新城折前广告费用突破 200 万元，市中心高层物业造势力度在不断加大，付出的代价沉重，而排在第二位的太阳广场的折前广告费用虽然超过 160 万元，但相对该盘 2002 年的销售业绩并不乐观。前十位物业广告费用上百万的有 6 个，不足百万元广告费用的仅有 4 个，并且 6 个百万元广告费用的有 3 个属于中心商业物业。 综合上述广告分析得出： 总体年度广告投放量上升速度加快。 透过广告的背后看，南宁楼市竞争进一 步72、加剧。 南国早报是南宁楼市的最主要媒体 渠道。 新城区楼市竞争最为激烈且集中。 城北区楼市表现弱小，江南区则以白沙 大道、江南路、 五一路的楼盘唱响江南楼市。 兴宁区则以旧城改造为主的商业物业项 目，商业物业竞争在逐步加剧 。 2.3 2002 年南宁市房地产市场特征描述 20 02 年，南宁市房地产市场呈现高速增长 据南宁市房产局数据表明，2002 年，南宁市房地 产市场与 2001 年相比 ，预计成交增长近 1 倍。2002 年 1-6 月，市场供应 量为 120 万平 方米，大部分为期楼，已完成商品房交易面积 10 4.9 万平方米，接近 2001 年全年的销售量；而且，二级市场完成 173、6 .8 万平方米的成交量，也增长 24 .3%。 南宁市各城区热点频现、各有发展 从 2001 年起，南宁市各区房地产市场均有不同程度的发展，琅东东、凤岭区域发展最为迅速，2002 年底 新项目 频频出现，兴宁区以旧城改造的项目为主，2002 年也 是旧城 改造最 大的一年，江南、城北两区则以中低档次的大型项目面市。 价格分析 新城区：长湖路上各项目均价集中在 2550-2650 元/平方米之间，似铭湖经典之类的项目则凭 3000 米长廊 的南湖 优势，均价 在 3500 元/平方米与 4500元/平方米的高价位上，而凤岭一带项目则凭借政府对其规划为生态居住区的优势，大 打生态 牌，以别墅、74、联排别 墅、花园洋房和高档商品房为主，其中别墅均价在 4700 元/平方米以上，花园洋房和商品房在 3000 元/平方米以上，且以纯住宅为主 兴宁区：该区域以商业、住宅混合为主 的单位商住楼， 其销售均价最低为 2100 元/平方米，最高为 3500 元/平方米。市中心住宅均价整体在 2700元/平方米左右，与新城、东、凤岭的项目比较，处于其均价之间。 江南区：以中低档次纯住宅项目为主， 最低均价为 1550 元/平方米， 最高价目前为 2 600 元/平方米。从金湾花城 1-4 期的销售价可以看出，白沙大道路段物业升值潜力巨大。 城北区：该区域以纯住宅项目为主，其 价格略比江南区的房价偏高，75、 但其仍然建造的是中低档次的住宅楼，最低均价为 1850 元/平方米，最高均价为 2100 元/平方米。 结论： 从市场角度分析：南宁整个房地产市场 格局东部 ，面向的是高收阶层人士，集住宅、商业、娱乐、文体、休闲、会展业于一体的居住区；南 部，面向的是中低收入的工薪阶层，商业、娱乐等欠缺，污染严重，大型 的住宅项目走向边沿，远离市中心；西、北部，而向的也是一个中低收入的工薪阶层，但该区域几乎集中了南宁市所有的大中专院校，文化氛围浓厚，以及南宁商新技术开发区的建设，也带动了一些相应的配套完善，预计相思湖片区将成为南宁未来 3-5 年房地产开发的另一重点区域。 项 目规模 化、郊 区化 从南宁房76、地产市场发展的历程来看，房 地产项目规模越来越大 ，大规模的成本更为完备，更容易营造小区环境，方便物业管理，符合住宅市场发展方向。大盘主要位于江南区、城北区和凤岭一带，如凤岭的荣和山水美地规模已达 2100 亩。 竞 争加剧 ，门槛 提高 由于政府对房地产开发的控制越来越严 格，南宁对房地产开发用地出让方式将由原来的协议形式向拍卖和招标形式转变，土地出 让政策 的变化 必将带动土地价格的上扬，拍卖和招标土地所需的高额资金使得许多中小型的房地产公司失去了拿地的机会，而资金实力较雄厚的房地产公司将会步入一个良性循环发展的局面。预计未来几年内，南宁市房地产开发企业将会出现优胜劣汰的局面。发展商的品牌77、意识、持续发展意识更显得重要。 外 地资金 强势进 入 由于南宁市房地产发展前景诱人，因而 吸引了许多外地发展商的目光 。如马来西亚的东方集团投资 50%股份，开 发占地约 20 公顷的香榭里花园；在连万达集团投资的占地 56 亩，总建筑面积 11.6 万平方米的万达商业广场。随着房地产市场的日趋火爆，外地资金的进入将会加快，力度也会加大，理念也会更新。这迫使本地开发商转变思想、更新理念。 专 业分工 开始凸 现 南宁大多数房地产开发企业在 2000 年前 基本上对房地产开发全过程都事必躬亲，从楼盘的前期开发建设到中期的销售、后期的物业管理，但是由于人才储备和精力所限，事事都管的结果却是事事都78、没有做好。这种状况在2000 年开始有根本的 改变，专业 的营销 策划机构、代理机构和专业的物业管理公司在南宁开始出现。这说明南宁的发展商已经意识到专业分工的必要性和借用外脑的重要性，以及营销意识的不断增强。 营 销推广 手法总 体水平 提高 随着南宁市房地产市场的快速发展，商 品房的营销推广也在不断的提高，比较明显的有：销售部的包装设计，项目形象的树立，新意的促销活动，较全面的广告投放，开发商的品牌打造，先做绿化或先建学校后建房等。其中，大盘的打造比较突出，国凯文华园、翠湖新城、荣和山水美地就是其中的代表。 品 牌意识 日趋强 烈 南宁房地产经过近十几拥的发展，目前 已有房地产企业近 36079、 家，激烈的市场竞争逼迫发展商不断走向成熟，运用多种手段和方法，在长期发展进程中，部分具有超前意识和觉悟的发展商逐步认识到了品牌对房地产开发企业的重要性，因此，除了扎扎实实的做好产品开发以外，未来几年，发展商将投入大量的宣传推广和细致的工作以及良好的服务态度逐步建立企业品牌和楼盘品牌，从而促进了楼盘销售和企业发展。 项 目供应 量巨大 且集中 ，竞争 加剧 与 2001 年南宁市房地产市场对比，发现 2002 年南宁市项目的供应量有了较大的增加，新 城、江南、城北、兴宁等区均有不同的项目面市，并 且面市的项目大多数以大盘出现，新城区成尤为突出。新城区的新项目与其它城区相比居首位。主要有翡翠园、80、荣和山水美地、宁汇新天地、大自然花园、香榭里、香 格里拉 花园、天赐良园、中鼎温馨家 园、中天世纪花园、岭南家园、金湖湾、铭湖经典、城市之光，其中荣和山水美地规模最大，占地约 2100亩，总建筑面积约 100 万平方米，其次是翡翠园，占地 512 亩，总建筑面积478888 平方米，由 50 栋别墅、16 栋多层、9 栋小高层组成，规划 216 6 户 ，目前均价 3100 元/平方米，已作为全国五个国家级康居示范工程之一，市场供应量较大，另外还有即将上市的南湖国际广场、地王国际商务中心、山水绿都、左岸青园、城市花园等。以上这些项目一旦全部进入市场，可以断定：供应量是一个惊人的数字。以上这些大81、大小小项目的先后建设，会加快琅东、凤岭区域房地产的成熟，尤其百翡翠园、荣和山水美地两个项目建设顺利，则对带动凤岭区域的发展起到一个不可估量的作用。 综合分析，南宁市房地产市场竞争越来 越激烈， 竞争的方式也在不断的转变，到 2003 年下半年开始，项目之间的竞争将侧重于产品方面的竞争，合理、实用、舒适、超前、物管、环境等价值也将一步步体现出来。 2 002 年，别墅产品大扩张 根据市场调查及其现状，2002 年的房地产市场，除 常见的 多层、小高层、高层住宅的迅速发展外，更为突出的另一个特点是别墅产品大扩张，宁汇新天地、龙胤花园、橘郡.阳光别墅、丽水湾等纯别墅区先后面市，规划中的枫林蓝岸，以及82、仙葫经济开发区已拿到土地的几个在型项目，规划中也有大量别墅。可以预见，2002 年 别墅产 品的出现是 2003 年别 墅产品 市场激 烈竞争的前奏。 户型合 理、实 用的三 房仍是 市场主力军 通过对潜地购房者调查发现，购房都比 较喜欢并接纳户型合理 、实用的三房。合理、实用、实惠仍然是目前购房者关心的因素。 通过调查：岭南家园首次推出的单位， 三房当天销售 85%以上，中天世纪花园整体上也比其四房好销。翡翠园在相对高价的情况下，其三房比四房易销，但其总体面积偏大，实用性不强，销售缓慢。事实证明，合理性、实用性加上实惠，是购房人士所必须考虑的问题。 1 中高档 次价位 项目剧 增 按照 2083、02 年南宁市人均收入和购房支出比例，划分为三个档次： 高档次住宅均价：2600 元/平方米以上 中档次住宅均价：2000-2600 元/平方米 低档次住宅均价：2000 元/平方米以下 根据调查显示，南宁市目前主要在售的项目 30 多个，其中，中高价位点70%以上，目前翡翠园均价 3100 元/平方米、天赐良园 均价 2550 元/ 平方米 、中鼎温馨家园均价 26 50 元/平方米、中天世纪花园均价 2650 元/平方米，而低价位住宅产品极少，仅有江南新兴苑、翠湖新城、恒大新城、阳光新城等几个大型的项目，造成低价位住宅市场供不应求，形成市场产品档交结构推衡。值得重视的是亟待推出的大型项目 84、如香榭里、宁汇新天地、翡翠园、大自然花园、荣和山水美地、维也纳森林等规模、品质都相当可观，一旦全面上市必将给市场带来巨大的冲击，市场竞争必然加剧。 由以上分析可以看出，南宁市房地产市 场正在迈同健康 、理性和成熟的发展大道，政府调控手段、力度加强；房地产开发区域扩大，在建项目增多，供应量增大，住宅产品结构日趋合理；房地产开发商储地意识、品牌意识、营销意识、专业分 工意识 逐步加 强；购房者对品牌、规模、配套、环境等方面要求日益觉醒。依据对北京、上海、广州、深圳等发达城市房地产市场历程研究经验，我们认为南宁市房地产市场走向规范只需要 1-3 年的时间，因而这几年是开发商快速发展项目获得超额利润和85、树立品牌、实现 企业持 续发展的良机，而一旦整个房地产走上正规，则开发商必然面对获取土地成本增加、资金压力增大、竞争加剧、购房者挑剔等方面的压力，对企业的生存和发展都是巨大的挑战。 2.4 住宅 市场总 体综述 市 场发展 概况 2002 年南宁房地产市场飞速发展，商品房成交面积突破 150 万平方米，成交金额达 35 亿，比上年同期增长 45. 8%，住宅市场发展比较明显，增量大幅度增加。 (1)、楼盘分布 东部以东葛路延长线向东，长湖一带，金湖广场周围和民族大道延长线，以及青山路，分别分布着岭南家园、中天世纪花园、中鼎温馨家园、南湖国际广场、天赐良园、香格里拉花园以及铭 湖经典、佳和大厦、86、亚航财富中心、文德大厦、佳德鑫水晶城、金湖湾、和实水榭花都、地王国际商务中心、东方曼哈顿和香榭里花园、大自然花园、荣和山水美地、翡翠园以及澳洲丽园、半山丽园、青秀山庄等楼盘；仙湖开发区有橘郡阳光别墅、碧丽山庄、丽水湾别墅、龙胤花园别墅、金地世家、彩虹家园；北部以北湖路和秀厢路较集中，分 布着柏 涛湾、振宁公寓、振宁翠峰、恒大新城和万秀小区。西部楼盘较少，分布散，有北大路的梦泽园，衡阳路的振宁雅苑，大学路的文华园，高新技术开发区的高新苑；江南楼盘亘集中于白沙大道、五一路和江南路，白沙大道有金湾花城、南国花园商城、江南新兴苑，五一路有丽江村、丽江花园、三元小区、翠湖新城，江南路有江南香格里拉花园、87、江南馨园、金康居住小区、荣宝华商城、庭香园和玫瑰园；大沙田有新加坡城、阳光新城和斯壮家园；中部主要以商业物业为主，纯住宅为辅，分布着万达商业广场、新朝阳商业广场、交易场商业大厦和 WTO 世贸商城、绿城翠堤湾、金朝阳等楼盘。 (2)、楼盘价格。 根据 2002 年南宁市人均收入水平和购房消费支出比例来分： 高档次住宅均价：2600 元/以上。 中档次住宅均价：20002600 元/。 低档次住宅均价：2000 元/以下。 高档住宅集中分布于民族大道延长线，即快速环道外围，以及 南湖边缘；中档住宅则集中于东葛路延长线、长湖路和琅西区域；低档住宅则集中分布在江南，城北两区；商业物业比较集中于城市中88、心。 (3)、销售形势 低档次住宅总体市场销售火爆；中档次 住宅市场占领的市场份额为主 ；高档次住宅市场占有量仅次于中档次住宅，但销售情况不太乐观。 市 场基本 特征分 析 从宏观因素看：南宁市房地产市场 2002 年快速发展，不断 创历史新高 ，是国家西部开发政策，政府加快城市化进程，加大城市基础建设，银行按揭政策共同支持的结果。2002 年南宁市对市政建设投入达 50 亿 元以上，比 2001年增加 1 倍，2003 年将超过 60 亿元以上。从国家到地方政府的“大投入”，使房地产市场进入“快车道”。 从产品因素看：市场还没有进入过剩时代，高、中、低档产品交投两旺 ，户型以三房和二房为消费89、主流，以期房和毛坯房为主，向消费者提供改善居住空间基本功能的产品，进入 21 世纪，环境意识觉醒，带有环境附加值的产品旺销，消费者注重追求舒适、享受、健康生活的产品，但目前市场尚缺乏像南国奥林匹克花园那样具有人文特征的产品出现。 从开发主体因素看：市场开发整体水平 不高，开发意识落后， 投入市场运营资本不足，对政府投入市政配套的依赖性较强，目前市场仍是“军阀混战，群雄割据”缺乏市场“霸主”。 从市场结构看：高档市场供应量过剩， 中低档市场需求不足。 结合南宁市经济发展水平、人均收入水平来界定：一套房子总价在 10 20 万元为低档消费；2040 万元是 中档消 费；超过 40 万元属高 档消费90、 ；100 万元以上为豪华消费；目前市场供求结构不太均衡，开发风险较大。 以琅东、凤岭区域为例，总价超过 100 万元的大户型开始滞销 。 从土地出让市场看：政府 2001 年 11 月 份首次招投标拍卖出让土地， 位于琅东的两块地拍出“天价”，每亩 180 万元以上，这意味着土地开发门槛提高。虽然天价土地出让暂时能为政府市政建设“输血”，但从另一方面看，会使区域房价上升过快，增大开发风险，影响住宅产业化发展。 各类型 物业市 场分析 1)、多层 、小高 层住宅 市场分 析 概况 社会经济的发展，居民收入的增加， 消费水平的提高 ，对生活质量的要求也比较讲究，追求一种舒适的居住环境。 城市各城91、区结构不同，直接影响各城 区经济结构、人口结构 、人口素质、人均收入、生活水平和消费能力的差异化。 城市向东发展，带动、引导大部分“ 中产阶级 ”迁移 ，新的住宅产品或环境是先富起来部分人的物质享受，而尚未富起来的人则停留在原有基础上，此时的住宅市场产生“两极分化”现象，住宅“两极分化”的产生也就决定了居民居住区的划分。 江南、城北两区目前人均收入相对于新城区、兴宁区 的人均 收入比较，则略显偏低，因此决定了部分人的消费能力，也决定了城区住宅市场的目标客户群体。 市场总体呈现“两高两低”趋势，“ 两高”指东部以小高层为主导产品，价格比 两、南部高；“两低”指西 部、江南以多层为主导产品，价格比92、东部低。 目前多层住宅集中分布于江南和城北 区，江南区的金湾花城 、金康住宅小区、玫瑰园公寓、庭香园、荣宝华商城、江南新兴苑、丽江花园、三元小区、翠湖 新城等，城北区的恒大新城、柏涛湾、向南居、振宁公寓水韵家园、振 宁翠峰、万秀小区、文华园、高新苑等楼盘，而兴宁区目前仅有金桂花园和华彩美地，再细分析新城区，则只有凤岭几个大型楼盘有部分低层住宅产品，可见多层住宅的市场分布相对集中，新城区则以小高层为主导的住宅市场，沿东葛路延长线长湖路至快速环道、民族大道至金湖广场至快速环道，最后汇总延伸到凤岭一带。 销售价格 多层住宅产品均价在 13502600 元/ ，其中均价 16002000 元/比较集中93、并且得到市场的认可和接受。 小高层住宅产品均价在 24503100 元 /，其中均价 25502700元/居多，市场比较接受的均价为 245 02600 元/。 市场竞争激烈，价格有升有降，但市场 整体呈上升趋势 。 江南、城北多层住宅产品均价 均价 （元/平方米） 新城区小高层住宅产品 均价（ 元/平方米） 热点 多层住宅价格在 1800 元/，且环境优 美的住宅产品最受欢迎 。恒大新城的成功就是在于其有绝大部分消费者能承受的价格上和环境的优良。 户型 多层、小高层住宅产品户型仍然是以三 房为主导 ，二房次之。 多层住宅产品三房面积在 90130 平 方米之间，其中 100120 平方米居多94、；二房面积在 70 90 平方米，其中 7585 平方米居多。 小高层产品三房面积在 100165 平方 米之间，其中 100130 平方米居多；二房面积在 75 125 平方米，其中 8090 平方米居多。 2)、高层 住宅市 场分析 概况 市政府向东迁移后，琅东高层建筑异军 突起，但绝大多数为企事业单位办公建筑，其正用于住宅的屈指可数。 向东发展已成为南宁目前以及今后几年 的发展趋势，继往开来 ，随着金湖广场一带的日益成熟，高层住宅或商务公寓开始出现，高 24 层纯住宅的时代丽都打破高层住宅的沉寂，但由于其在推广方面宣传不到位，不能引起市场的热“效应”，因此，对市场的影响力度不大。 南宁的95、明珠南湖风光无限好，和实 公司开发的湖景花园凭借 3000米的南湖景观，卖了个均价 3200 元/以上的好价格。东方明珠花园以南湖“桥头堡”的优势，力争打造成南宁标志建筑物，首创南宁楼高 31 层高层住宅市场的先河，引领南湖边缘高层住宅的发展，紧跟其后的有铭湖经典、金水南湖、绿城画卷等项目。 景观优，位置佳的土地资源供给稀缺， 同时地价的急速提升， 使得此类用地面积缩小，是导至高层住宅出现的因素之一。 高层住宅广告投放量比例偏高，市场销 售总体不太乐观 。 市中心的地块相对缺乏，旧城改造及土 地价格高起是高层住宅崛起的“导火索”销售价格 2002 年南宁高层住宅销售均价为 3200 4500 96、元/ 市场比较认同的价格为 27003000 元/ 销售进度 靠近南宁市中心（百货大楼）的高层住 宅整体销售缓慢 。 商住混合且产业氛围浓厚的住宅销售比 纯住宅或一般性带商业气息的住宅易销。 上图显示的七个楼盘，比较畅销为阳光 新都，最为滞销的为交易场商业大厦。 户型 高层住宅户型以三房为主，占总供 应量 的 42.83%，其次为二房，占总供应量的 19.00 %，两种 户型合 计，占 总供应量的 61.84%。 各种类型户型的面积幅度比较大，相对 集中的一 房（单间）3153 平方米；二房 120124 平方米；三房 110134 平方米；四房 158198 平方 米。 三房、二房仍是南宁楼97、盘的主导方向。 户型一房（单间）二房三房四房其他面积（）318784124.19110181.28158.9251186209主区间面积3153120124110134158198高层住宅市场供应量 供应（套 ） 分布 南宁市高层住宅主要分布于市区、南湖 边缘及金湖广场一带， 分别有外滩新城、交易场商业大厦、太阳广场、阳光新都、江南香格里拉和东方明珠花园、南湖国际广场、铭湖经典、新城国际、时代丽都、亚航财富中心、佳德鑫水晶城、东方曼哈顿、地王国际商务中心。 3)、别墅 市场分 析 概述南宁市最早期的别墅产品代表有青秀山 庄、碧丽山庄、 滨江别墅等， 并且以卖别墅地为主，主要分布在仙湖开发区。 98、2002 年开始，南宁的 别墅产 品已进 入成型别墅阶 段，其代表项目有宁汇新天地、橘郡阳光别墅、龙胤花园等。 近两年来，紧跟北京、上海与广州等地 别墅市场的重新兴起， 南宁的别墅市场也从 2 002 年初开始露出峥嵘一角。别墅概念在市场的兴起，主要归功于政府对凤岭、仙湖开发区的整体规划。 值得一提的是南宁的别墅市场启动不久 ，各种所谓的“ 别墅” 项目就一轰而上，从经济型别墅到渡假型别墅到水岸别墅，从联排到双排到独立，各项目良莠不齐，档次落差大，令人眼花缭乱，造成市场上消费者感觉混乱和困惑。但是，其中也不乏佼佼者。这些项目主要针对的客户是本地市场，基本立足于本土的名人雅士、私企业主等客户层面99、，但从购买别墅产品的消费者来看，非南宁人士亦有不少。 从另一方面分析，开发商普遍重视了产 品的质量 ：从规划设计上，一方面在容积率降低和绿地率提高；另一方面在户型设计上更向现代享受型、豪华型别墅迈进。别 墅讲究 的清净、优雅，紧临交通要道，交通便利，上下班都很方便，且周边环境优美，区内的园林设计优美，配套娱乐设施完善，标准规范的物业管理等。从目前南宁的别墅市场及配套等方面来看，要达到以上所需要求，为时尚早，如娱乐设施、交通是别墅区域最缺乏的一方面。 南宁市在建和拟建别墅项目分析 南宁市在售别墅项目 区 域别墅名称规 模价 格江南区玫瑰园占地面积 350 亩，分三期开发，4 00 栋左右3515100、0 万元/栋翡翠园分多层、小高层、别墅，其中别墅共 50 栋210283 万元/栋宁汇新天地占地 226 亩，有 112 栋独立别墅、87 套联排别墅和14 套联体别墅独立 150210 万元/栋联排 18090 万元/栋岭大自然花园独立别墅 56 套，联排别墅 103 套独立别墅均价 5700元/联排别墅均价 3700元/荣和山水美地占地约 2200 亩，总建筑面积 100 万平方米，规划独立 87 栋、联排 1345 栋联排 4200 元/仙葫开龙胤花园占地 360 亩,建成 220 栋别墅981600 万元/栋,其中 25000 万元/栋较集中凤 发区橘郡别墅占地 1500 亩,独立 8101、7栋,双拼 220 栋,联排 272 栋联排 3448 万元/栋,双拼 5364 万元/栋,独立 101125 万元/栋目前南宁市的别墅集中在凤岭分区和仙葫区，这两 个区域 的供应 量若集中在今后两、三年内全部推出，供应量不低于 4000 套，其中独立别墅不低于 1500 套，联排别墅不低于 2500 套，市场消化压力非常大，根据南宁市居民的收入与消费水平要在三年内消化不低于 4000 套别墅产品，南宁人尚未达到这个水平。 正在别墅产品开始复杂，别墅产品在高速发展的时候，2003 年 2 月 18日国土资源部下发了关于别墅用地的通知：停止别墅类用地的土地供应；清理各类园区用地，加强土地供应调控102、。通知对取得别墅产品开发的土地资源是个利好消息，对提高别墅销售价格非常有利，但目前南宁别墅几乎集中于今后 12 年开发建设。如此的开发进度对别墅产品价格的提高影响较大。 目前市场对别墅的价格接受能力尚未过到高消费阶层，别 墅对绝 大多数人来说尚是天方夜谭，可望不可及的住宅产品。 别墅市场预测 根据市场现实反馈及对南宁市别墅市场 的研究， 对别墅产品进行预测 ： 别墅市场尚未成熟，现阶段集中争夺市 场对别墅市场会造成一定的负面影响。 凤岭、仙湖区域别墅产品的开发在 20042005 年开发较适宜，对提高别墅产品的价值作用极大。 在户型设计上，独立别墅的面积在 3 50400 平方米，联排别墅在 103、220240 平方米为 宜。 销售价格独立别墅 150230 万元/栋， 联排 80100 万元/栋。 充分利用国土资源部下发的关于对别墅 用地的通知，是提升别墅产品价值的政策资源。 4)、办公 楼市场 分析 南宁经济进入了全面提速的发展阶段， 工业企业也得到逢勃发展，促使部分企业的壮大扩张，这时此部分企业需要功能齐全，档次高的办公场所，商务公寓担负写字楼的角色，既然市场需要办公场所，商务公寓总体情况比较易销，但纯写字楼没有得到市场认可和接受。 南宁市写 字楼市 场分析 1. 供求状况及发展趋势分析 供应现状 2002 年共有 1 栋写字楼（文德大夏）发售，为市场新增供应量 1.5 万平方米左104、右，截止 2002 年底，据不完全统计，南宁市写字楼存量约达到 20 万平方米左右。目前南宁市场上的纯写字楼几乎为 19901998 年建设并投入使用的写字楼，并且绝大部分以出租为主。功能或档次比较高的有投资大夏、金禄大夏、金和大夏、银宇大夏、五矿大夏、新兴大夏、南丰大夏、气象大夏、经贸大夏等，这些写字楼主要分布在民族大道、东葛路等路段。 供应发展 趋势 2002 年上半年新增的写字楼主要分布在琅东（金湖 广场周 边）琅东为南宁未来的中央商务区，而前几年的写字楼主要分布在民族大道东路和东葛路一带，朝阳商业圈反而显得落后。这说明由于近一两年琅东、南湖版块炒得比较热，呈现政治、文化整体移动的态势，105、因此也带动了该片区写字楼市场的快速持续发展，并仍然有不断升温的趋势。 根据市场调查研究，2002 年南宁写 字楼除文德大 厦的供 应量外，没有其他太大的改变。观察市场，2003 年上半年仅有在建的纯写字楼星和园皓月大厦，作为市场的供应。 2002 年南宁写字楼热点地区（未来南宁中央商务区）供应量之所以增加，主要有以下几点： 第一、金湖广场的建设有利于进一步完 善该区域配套以促进区域发展 。 第二、南宁国际会展中心的建设为南宁 与国际提供一个交流平台，利于区域发展提供硬件配套。 第三、“136”工程及城市建设管理年的实施，对全市的多条道路进行改建、拓宽以及新建对繁忙的城市交通产生分流作用，以及于106、 2002 年 7 月开通的快速环道，为区域各路段距离的拉近，交通的分流等提供了一个渠道，为该区域的商务发展提供一个利好的机会。 第四、南宁房地产业逢勃发展，加快对 琅东的区域成熟 。 第五、西部大开发，南宁为大西南出海 通道的重要咽喉 ，桂柳 、南北高速入口就在琅东这一区域龙头位置，也是南宁形象的重点区域建设。 2. 需求 现状及 发展趋 势 2002 年是南宁市房地产有史以来最活跃的一年，它带动了许多相关产业的发展，使市场呈现了一个供销两旺的利好时机；同时由于西部大开发，政府利用此契机，致力于城市基础设施建设，大力度进行招商引资，放宽相应的门槛；其次个人开公司的数量、形式再增多。这些都为其107、提供了良好的市场环境，吸引了一些长期以来持有观望态度的客户，使 2002 年南宁写字楼在需求上比 2 001 年有较大幅度的增长。 2001 年南宁写字楼吸纳量约 15 万平方米2002 年南宁市写字楼吸纳量约 20 万平方米需求行业 分布 IT 产业、律师 事务所，通讯行业等新兴 产业应是写字楼市场的主力需求之一。随着网络业的迅猛发展，加入 WTO 需要有相应的行业为其提供服务是必然的。特别是中国加入世贸组织后，涉外律师将更爱欢迎，因此应运而生的涉外律师事务所对写字楼的需求也会有一定的增加。而从 IT 产业其他部门来看，如通讯、软件等，仍会对写字楼表现出强烈的需求，在这一领域，国内公司需主尤108、为强烈，如网通、铁通等，都在不断扩大，寻找新的写字楼领域。国外公司也开始了在广西寻找合适的落脚点。另外，通讯行业中从 2001年出现新的发展趋势是宽带行业，宽带的快速发展，会带动其公司规模的扩大，写字楼的需求也会相应增加。 而另一热点是国际贸易对写字楼需求也 成上升趋势，但这部分需求不是很大，它可能在此作一个跳跃平台更好的为其服务，经过短期的调整之后，相应的机构就会应运而生。 另一个行业是基金行业，尤其是国内的 一些上一定规模或正在成立的公司，它们为中国入世后能抢得先机，扩张迅速。 从 2001 年2002 年需求上的另一个特点是许多公司，尤其是小规模公司，纷纷从租金高的写字楼搬到租金低或买下109、一套房作为办公场所，这也反映了小规模公司经济承受能力不强，对写字楼的发展有消极影响。 需求发展 趋势 2003 年南宁市写字楼的需求仍将呈现增长趋势，增长趋势会比 2002 年强。对今后的市场预测，须从政府对企业的政策环境、南宁市“136”工程的进展，西部开发及入世的影响和经济四方面分析： 政策环境 政府对企业的政策环境企业要生存 ，经济要发展都需要政府的大力支持，提供多方优惠政策，为企业提供广阔的发展空间。 从近年来看，政府对企业的放宽政策逐 步增加， 为创业创造了良好的环境，如市政 配套、路网建设等措施都充分表明政府对企业的发展给予的寄望。 政府对民营企业的发展进一步深入，降 低了民办企业110、的门槛， 并且鼓励个人开公司。 市政规划 政府制定并落实“136”工程道路扩 建、堤路园的建设，南宁国际会展中心的顺利进行、道路亮化工程等都为南宁经济的发展提供了硬件上的环境。 2003 年 8 条道路的改造及景观亮化，对南宁市交通的畅通提供硬件支持。另外，南宁国际会展中心的建成将成为南宁的标志性建筑物，将会吸引全国各地及至世界各地的客商，为客商提供一个交流及商品流通平台，实现商贾云集的繁荣景象，相应地带动该区域乃至整个南宁经济的发展。 入世及西 部开发 西部开发及入世的影响政府紧借此 机遇，大力推进城市的发展， 打造“中国绿城”品牌。 随着国家对西部大开发力度增强，面对 中国 东盟自由贸易区111、建立的历史机遇，南宁市对未来的城市规划建设赋予的定位区域性的国际化城市。力争到 2 010 年按照国务院审批的城市发展规划，把城区建设面积发展到 150 万平方米，交通便利，信息畅通，绿色环保，适宜创业和居住的现代化城市，努力把南宁建设成为在西南出海通道枢纽，连接华南和西南地区的区域性商贸中心，对海外，特别是对港、澳、台地区及东南亚具有强大吸引力和现代化国际都市。 经济发展 对 19972002 年南宁经济发展趋势分析，南宁经济呈大幅度增长，第三产业发展更为迅速，对加快商品流通是一利好信息，为提高企业的利润空间创造利益点。增强企业购买能力，为写字楼的有效增长提供客源。 综合以上办公楼市场供需分112、析，虽然 2002 年办公楼需求上升，但供应量同样上升，所以预计近年南宁写字楼在整体上处于延续现状的发展态势，虽然存在政府的政府环境，市政建设以及西部大开发、WTO 等利好因素的影响，但这些利好因素真正发挥作用还需要较长的时间。 如上所述，虽然 2002 年供应量比 2001 年增大， 需求量也比上年有所增加，但据市场调查统计，截止 2003 年 6 月底，南宁市写字楼的建筑面积平均租价为 25 30 元/（不含物业管理费）。2002 年平均售价在 35003700元/之间。 对一般写字楼来说，小面积租价一般比 租赁均价要高些 ，大面积租价要比租赁均价低 13 元/ 南宁写字楼群租、售价分析 113、名 称位 置租金（元/）投资大厦民族大道与金湖路交叉60金融大厦民族西路25泰安大厦民族大道与古城路交叉25金和大厦民族大道 86 号18国际经贸大江南路 17 号15厦银宇大厦东葛路与古城路交叉25五矿大厦园湖路与东葛路交叉25新兴大厦民族大道 93 号2530南丰大厦民族大道 92 号2528金禄大厦民族大道 93 号1828斯壮大厦民主路与鲤湾路交叉2025气象大厦民族大道与园湖路交叉25由于 2002 年推售的写字楼较少，因此对市场价格影响不大，平均价格按建筑面积计算约为 38 00 元/，短期内不会有大幅上升。 南宁写字楼分布区位分析 目前南宁市的纯写字楼已投入使用的主 要集中于民族114、大道，如气象大厦、南丰大厦、金禄大厦、泰安大厦、金融大厦、新兴大厦、广西投资大厦 、广西发展大厦等，其它路段纯写字楼有国际经贸大厦、银宇大厦、五 矿大厦、斯壮大厦等。 相对于 2002 年上半年南宁市写字楼供应情况，2002 年下半年供应量所有减少，尤其是琅东这块热土，由于上半年的密集，大量推出，因此在下半年写字楼供应出现了一个短期的断档期。尽管琅东 区的写 字楼供 应量达 5 万平方米之多，占全年供应量的 60% 左右，琅东一 带的写 字楼将 主要分 布在琅东金湖广场一带。南宁写字楼的区位已随着市政的规划向琅东转移。 主要写字楼案例分析 新兴大厦 该写字楼位于民族大道，楼高 30 层，其 中115、 16 层为商场，630 层为写字楼。于 1 992 年年底推出市场，起初最高售价 7000 多元/，由于推广方式存在不足和高起的售价与当时的经济水平大相径庭，以及当 时的房 地产泡沫影响，使其一度受到挫折，成为一栋空置写字楼，后因经济复苏并迅速发展，尽管将售价由原来的 7000 多元/降至 4500 元/，仍然没有得到市场的认可。从 92 年开始销售至今仅售出 3 层，其中 2223 层为中国联通广西总部购买，26 层 为投资 客整层 购买。目前首层部分为一公司租赁作为办公及卖酒，部分无装修 26 元/，带装修 3033 元/，大厦空置率为 5 3%。 文德大厦 地址：金湖广场南面 规模：占116、地 9760 平方米，总高 74.1 米，层高 3.3 米，总建筑面积 2534平方米，其中商场建筑面积 7920 平方米，住宅部分建筑面积 5491 平方米，写字楼部分建筑面积 8980 平方米。 车位：设地下室 150 个车位 销售价格：33005500 元/，销售均价 4500 元/。 销售形式：5、10、14 层拆零销售，其余整层出售，该项目在付款方式上除了常规的一次性付款，按揭付款外，还可采取以租代购方式，具 体如下： 以租代购方式一： 签订合同付清总房款的 40%作为定金； 租期三年，每月每平方米租金为 75 元（ 均价）； 租期五年，每月每平方米租金 50 元（均 价）； 以租代117、购方式二： 签订合同付清房款的 50%作为定金； 租期三年，每月每平方米为 61 元（均价 ）； 租期五年，每月每平方米为 40 元（均价 ）； 当租期届满，并能按时付清租金，产权 属购房， 办理房产证， 如若中途不能续租定金归还，但利息不计。 金湖大厦 地址：汇春路 4 号 规模：总建筑面积 7198 平方米，楼高 12 层，地下一层为车库，首层为商铺。 销售价格：32003800 元/，每上一层加 80 元。 销售进度：23 层已售给某旅行社，12 层售给某网络公司，其它销售缓慢。 销售方式：46、1011 层可零散出售，79 层整层出售。 皓月大厦 地址：东葛路延长线 规模：可出售面积 118、6837 平方米/层，出 售共 8 层 销售楼层：915、17 层 销售套数：56 套 建筑面积（套）类型：89.11、97.95、107.58 、130.14、132.19、167.55平方米。 预计交付日期：2003 年 9 月 使用率：65% 综合以上分析，目前南宁市写字楼的销 售进度整体缓慢 ，但出租率比较理想。 南宁商务 公寓市 场分析 商务公寓虽然在传统类别划分上写字楼 存在较大的差异 ，但都属于“ 商务办公”范畴，无论是对投资人士以及经营企业，商务公寓与写字楼存在相当大的竞争关系。 项目名称区域路段供应量（平方米）亚航财富中心琅东金湖广场西北面20000佳和大厦琅东金湖广场西北面119、16000新城国际琅东发展大厦对面40000太阳广场兴宁区新民路18700合计94700上表所示，2002 年以商务公寓形式出现供应量比纯写字楼的供应量大出许多，“商务公寓”是南宁“商务办公类”房产的开发主流。 目前南宁正在兴建的商务公寓项目十分 走俏，普遍销售较佳， 虽然销售价格与写字楼接近，但这些公寓面积小，可以办理银行按揭，适合小型投资者的心态。而且该类公寓介于办公与居住之间，属商住用途性质，如亚航财富中心、新城国际、太阳广场等，这类型商务公寓对纯写字楼带来较强的市场冲击，是目前写字楼的主要竞争对手。 典型案例 分析 亚航财务 中心 地址：金湖广场西北侧 规模：总建筑面积 30000 平120、方米，楼高 30 层，其中 15 层为商场，6层为会所，730 层为商务 公寓。 销售价格：原起步价为 3000 元/，均 价 3700 元/ 销售进度：已售完 每层间隔：大 面积 5 套，建筑面积为 130.76182.94 平方米，小面积 7套建筑面积为 58.78 67.54 平方米，共 360 套。 新城国际 地址：发展大厦对面 规模：总建筑面积 4 万平方米，楼主 29 层其中 829 层为商务公寓。 销售价格：均价 3800 元/ 销售进度：总体 85%以上 每层间隔：817 层为小面积单位，64.190.02 平方米，每层 17 套。1829 层为中大面积 单位， 81.97 1121、70 平方米，每层 9 套，共计 260 套。 太阳广场 地址：新民路 59 号 规模：塔楼三栋楼高 31 层，其中 A 座为 商务公寓，B 座为英式跃层，C座为公寓，总建筑面积 98400 平方米，其中 16 层为商业用房配 5000 平方米休闲广场和约 3000 平方米空中花园。 商务公寓楼层设计 房 号010203040506建筑面积（）124.99129.91129.91124.99223.22223.22朝 向西北北北东北南南销售价格 房 号010203040506最低价341033103340351035103640最高价537052705300554055405640房差价807122、0708080100朝 向西北北北东北南南5. 公寓 市场分 析 南宁市公 寓市场 总体分 析 南宁市公寓（小户型）从 2001 年开始，发展得比较快速。无论是在供应量上还是在销售量上均取得较好成绩，但随着公寓市场的发展，供应量的增加，价格的提高、设计的落后，营销手段缺乏创新等因素，高级公寓的销售出现放缓。面对这样的市场压力，公寓市场前景如何？生存空间有多大？什么样的公寓受到消费者的青昧？ 20022003 年公寓市场分析 纵观 20022003 年上半年南宁市房地产公寓市场，整体形势喜人，销售前景比较乐观，但也有个别楼盘难以达到预期的销售目的。从销售乐观的楼盘分析，交通便利、价格便宜、一次性123、装修到位的楼盘相对畅销，对公寓市场进行细分，利于 研究该 类产品 提供有 力的市场依据，现从以下几方面分析： 价格按揭均价在 18203310 元/ ，集中度在 27102905 元/，市场比较接受价格在 2600 2750 元/。 销售销售业绩比较良好，买家反映 热烈，此种户型一推出市场， 即会被抢购一空。 户型以一房一厅居多，总供应量 726 套，单间 542 套。 面积一房一厅面积在 41.6166。92 平方米，其中以 44.3947.5平方米居多，面积达 60 平方米以上亦不少；单间面积在 2543 平方米，其中面积在 25 37 平方米居多，达 40 平方米的亦不少 楼盘名称地址户124、型面积（）套数按揭均价（元/）单间31.256一房一厅42.8666 .9272东葛路规划局单间20.6536 .79224旁一房一厅41.617万昌溪园思贤路 37 号一房一厅4345562813装修标准除迷你居做简单装修外， 其他均为初装修 ； 规划设计大部分整体设计仍以酒店 客房形式设计， 除梦泽园、外滩新城、格兰云天、阳光新都等项目设计有些理想外，其它设计均存在不同程度缺陷 采光整体采光、通风缺陷比较明显 ，黑厨黑侧避免不了存在，采光均差 分布主要布在新城区和兴宁区，其 中新城区集中分布于东葛路、 碧湖路、民族大道延长线及金湖广场一带；兴宁区集中分布于民主路、人民西路、中山路和共和路。125、 客户群年青一放，年龄在 2529 岁居多，以及来邕工作的部分人员 用途投资或自住，买来自住的客户 主要是作为过渡性的居所。 20012002 年小户型一览表 香城公寓 民主路 1-1 号 1820 迷你居 2905 单间42.4658一房一厅48.5862 .92187单间41.9842 .3338一房一厅65.1719南湖碧园公务园小区东南侧一房一厅47.51022850新城国际发展大厦对面一房一厅6466402948佳和大厦金湖广场西北侧一房一厅65142970单间314366一房一厅5311外滩新城中山路 64-8 号一房一厅64.5443150沁景苑桂春路中段一房一厅59611027126、10单间2528150一房一厅44.3959 .2584梦泽园大学路 25一房一厅45.84802018阳光新都 民主路 6-6 号 2796 格兰云天 共和路 99 号 2730 东方明珠 南湖桥头边 3310 世贸商城 人民西路 3 号 2750 市 场需求 分析 商品房需求状况分析 （1）主要的潜在消费目前多数还处于改善居住环境和解决住房问题的阶段，因此，住宅消费者的主要目的，对新楼的需求仍在不断增加。 （2）潜在消费者多数选择在新城区，其 次是江南区和城北区。 （3）低价位的精品楼盘是消费者的首选 。 （4）价格过高的楼盘有受到消费者遗弃的迹象。 （5）交通便利，小区环境好的楼盘得到消127、费者青睐。 （6）一梯两户的多层住宅仍然是消费者的消费热门产品。 1、户型需求 在南宁，最受欢迎的户型是 80120 平方米之间，其次是 60 80 平方米，相对应的二房二厅和三房二厅的住宅最受欢迎。需要 60 平方米以下的小户型的消费者不到 20% 。 调查表明：欲购买 121150 平方米住宅 的占 4.4%，欲购买 151 平方米以上住宅的占 3.1%，欲购 买大户 型的都 是具有一定经济实力的消费者，也表明大户型的住宅市场需求量不大。 （1）已购买者比较喜欢的三房户型：主 人房带卫生间两间普通居室1 客厅1 餐厅1 公 共卫生 间。 （2）潜在购买者比较喜欢的三房户型：主人房对带卫生间128、两间普通居室1 客厅1 餐厅1 公共 卫生间，对 三房二厅一卫的户型表示不理想，原因是缺乏主人卫生间，使用不方便。 （3）二房二厅仅次于三房。 （4）别墅需求反映冷淡，其中一个原因 在于总价偏高。 2、房间功能 月收入在 2000 元的家庭，两居室是他们 的首选对象。 （2）月收入在 20003000 元的家庭比 较喜欢三居室： 主人房带卫生间两间普通居室1 客厅1 餐厅1 公共卫生间 。 （3）月收入在 3000 元以上的家庭对居 室的要求也相对提高， 诸如增设书房、保姆房和健身房。 3、可承受的价格 消费者对单价的承受能力比较低，平均 接受单价在 20002400 元/。 4、可承受的首期129、款 （1）工薪阶层认为比较合理的首期付款应控制在不超出 4 万元。 （2）非工薪阶层一般能承受 48 万元 的首期付款，部分高收入人士首期付款可在 10 万元以上。 5、可承受的月供款 承受范围（元/月）7001000元1000120 0元12001500元1500 元以上比例（%）60%25%10%5%能够承受的月供款在 1200 元以内的占了 绝大部分，说明南宁的购房者的收入水平还不高，其供房能力也只能维持在中低档水平。 6、可承受的总价 总价（元）1623 万2430万3135万3640万4150万50 万以上比例（%）34%45%9%4%5%3%（1）总价控制在 1630 万元/套的住130、宅 适合多数消费者的消费需求。 （2）总价高于 36 万元/套的住宅，只有 少量经济实力较强的消费才能消费得起。 （3）高档产品市场目前需求有限，中低 档产品仍然被看好。 7、采用的付款方式 根据调查研究，目前已购房及预计购房 的消费者绝大部分是通过或计划通过银行按揭的方式来实现购房计划的，一次性付 款的情 形目前 在南宁市非常少，仅有 5 %左右。说明通过银行按揭贷款或住房公积金等方式实现购房是绝大部分购房者的首选。 8、对房屋的装修要求 通过对消费的调查研究，消费者对目前 的交房标准各有想法， 对于选择毛坯房还是精装修房时，统计结 果各占 一半，但有向装修房方向倾斜的趋势。 9、小结 新楼131、盘是多数消费者的主要选择对象。 （2）多层住宅需求量大，但市场供应量有限，而选择小高层及高层的人还是比较多。 （3）由于小户型在南宁市刚刚出现，同 时迎合了部分经济实力不足或单身人士的需求，销路比较好，面积在 34 45 比较畅销。 （4）三房二厅仍然是市场走俏的主力户型产品，其次是二房二厅。 （5）消费者对商品房的价格承受能力有上升趋势，单价在 2000-2600元/，总价在 1630 万元的商品房比较受到消费者的欢迎。 （6）通过银行按揭实现购房目的是主要渠道。 （7）购房年龄趋向年轻化。 （8）购买者住在新城区和兴宁区者居多 。 （9）别墅产品价格偏高，购买者少。 （10）景观性能佳，小132、区环境优，交通便 利和价格 不高的 楼盘比 较畅 销。 2.5 南宁市未来 35 年房地 产市场 的预侧 房地产市场的总量平衡和结构平衡是一 种动态平衡，南宁市房地产市场目前处在上升发展期，假设在每个发展阶段均能实现资源最优化配置下的平衡，我们需要寻找这个平衡所含的市场容量。现在我们从几个方面因素进行分析。 国 内生产 总值 按南宁市总体规划目标，南宁市 2001 年 要完成 GDP600 亿元，按房地产投资占 GDP 的 58% 看，达到 50 亿元左 右，但实际 GDP 只达到 323 亿元，房地产实际投资额不到 25 亿元，只完成规划发展目标的 50%左右，前几年 GDP缺口量累积下来，133、使南宁市国民经济发展的经济总量落后 5 年，房地产投资受拖累，也存在相当大的“缺口量”，用数据阐述是：2001 年房地产投资缺口量为 25 亿元，2000 年 18 亿元， 1999 年在 20 亿元左右自 1995 年到2001 年，房 地产投 资缺口 量在 150 亿元 左右。近两年在国家政府一系列利好宏观因素刺激下，南宁市房地产市场正处在“补缺口”求大发展的衔接阶段。 “ 十五” 目标 南宁市“十五规划”提出 2005 年人均居 住使用面积 16 平方米的目标，比 1999 年人均居住使用面积 9 平方米多出 7 平方米，折合成建筑面积超过10 平方米，人均居住 使用面积 16 平方米的134、目标 。与美 国（50 平方米）、欧洲（35 平方米）、台湾（28 平方米）相比，南宁乃 至全国 的住宅 水平都相当低。南宁市目前房地产投资占 G DP58% 之间，正是发展的“黄金时代”。南宁市统计局 2 001 年统计，市区（不含并归郊区）人口为 122 万人，以市区人口 122 万人为静态指标，“十五”期间需要增加的住宅建筑面积为 1220万平方米，每年需要增加的住宅建筑面积 244 万平方米，加上商业、写字楼面积，就有 300 万平方米的年需求量。按房产局提供的成交资料表明，2000、2001 两年商品房的成 交面积才 200 万平方米，只 完成“ 十五” 目标的 30%。“十五”期间135、后几年若不加大发展房地产市场，人均居住使用面积 16 平方米是难以在“十五”期间实现的。 人口增 长因素 南宁市统计局数据表明：南宁市目前超过 40 万流动人口，按目前在售楼盘统计，约有 20%的成交由外地人购买，显示首府的集聚功能，也拉大了 1/5的房地产市场的需求空间。 南宁市加速发展，推进城镇化工业化进程，2000 年以后每年引进科技人才 5-10 万人。 根据公安部门提供数据表明，2000 年入籍外来人口 11 万人；预计 2002年超过 13 万人。 结合人口动态增加因素，“十五”期间 市区增加人口数约 75 万85 万人，按人均住宅使用面积 16 平方米计算，“十五”期间住宅使用面136、积需求量为 12001 360 万平方米，折合建筑面积约 1536 万平方米，年均需求量为307 万平方米 左右，若按 容积率 1.45 计 算，每年为满足需求，政府提供住宅用地为 307/1 .45=211 平方米，折合 3163 亩。从目前看，政府出让土地市场远远未达到这个数。 南 宁市 2002 年为城市 建设管 理年，全面实施“136”工程 未来 3 年会有堤园路的 70 万平方米、三 坊街改造工程、永新区 510万平方米、兴宁区东沟岭 8 万平方米、城北区 2 万平方米、江南区 2 万平方米等，近 100 万平方米的货币拆近量，直接带给市场超过 100 万平方米需求空间。 消 费结构137、 与居民 收入因 素 2001 年居民住房消费支出占总消费比重为 6.457.42%，平均系数为6.9%。参照建设部标准：2005 年个人住房消费占总体消费的比重达 15%。两项系数相比，南宁市个人住房消费偏低，到 2005 年仍有 8.1 %的巨大上升空间。 居民收 入水平 南宁市“十五”目标：2005 年人均可支配收入达到 1.5 万元、2001 年为7906 元、2002 年为 8 697 元。按目前 GD P 每年增长 10%的 经济发 展态势 完全有能力实现“十五”目标，居民人均可支配收入将增长 47%，成为住宅产业化快速发展的基础。 结论：按“十五”目标和市场现状综合 分析预测 ，138、南宁市房地产住宅市场未来 35 年需求量约在每年 330 万平方米建筑面积左右。由于现有市场总量与产品结构失去平衡，中、高档产品市场占主流，限制了住宅产业化的迅猛发展，未来市场主流将移至中、低档产品市场为主，使房地产市场得到高速发展，并成为南宁市国民经济发展的支柱产业。苹果园的市场定位正迎合这种市场发展需求，市场前景看好. 2.6 南宁市房地产开发户型专题分析 经过详尽细致的调查分析，我们对南宁 市近期开发楼盘的户型有以下几个判断： 户型种类非常齐全，单房、一房一厅到 五房三厅 ，一户设一个卫生间到三个，错层、跃式、楼中楼（复式、空中别墅）、联体别墅、单体别墅各种类别都具备。其中，三房和四房所139、占比最大，而小户型的单房、一房和二房不多，六房（别墅）的比例也很少。 户 型 百 分 比 表一： 户 型户型个数户型百分 比单 房33.80%一房一厅 （二 厅）2632.91%二房二厅 （二 厅）5873.40%三房一厅（二厅、三厅）（二卫、三卫）7189.87%四 房 二厅、三厅）（二卫、三卫）5974.68%五 房 二厅、三厅）（二卫、三卫）2732.18%六 房 （二厅 、三厅）（二卫、三卫）68%说明：参加统计 79 个楼盘，共 7 种房型。户 型 百 分 比 表 二 ： 户 型户型个数户型百分 比平 层7696.20%楼中楼2835.44%跃 式56.33%错 层33.80%别墅3140、3.80%说明：参加统计 79 个楼盘，共 4 种房型。户型面积范围广泛，从单房 26.45 平方米到单体别墅 372 平方米都有。其中三房的面积相对较大，范围在 120 平方米至 140 平方米的占 80%。 户 型户型面积 范围（ 平方米）单 房26.4531.74一房一厅 （二 厅）43.2475.66二房二厅 （二 厅）65.80112.52三房一厅 （二厅 、三厅）（二卫 、三卫）81.23178.00四 房（二厅、三厅）（二卫、三卫）123.00237.70五 房 （二厅、三厅）（二卫、三卫）六 房 （二厅、三厅）（二卫、三卫）户型设计种类丰富，包 括平层、错层、跃式、楼中楼（复式141、空中别墅 ）、联体别墅和单体别墅等。平面设计通常采用一梯二户或一梯三户，通风采光性能良好，室内区分公共、私人、动态和静态空间，充分满足人的活动实用性。部分楼盘设置观景阳台，采用大面积落地玻璃门和转角飘窗，引入室外景观。大面积户型通常设二个卫生间，也有书房、健身室等概念，但和室、工人房、主人房衣帽间、视听室、家庭娱乐室等还较为少见。 南宁市在售楼盘主要户型平面图：（见附 件 5） 2.7 南宁市商品房建筑风格专题分析 针对建筑外形及园林设计，我们对南宁 市商品房建筑风格进行了专题调查，得出如下结论：目前南宁市商品房流行的建筑风格以欧式为主，逐步向多种风格并存发展；有主题园林设计，绿化小品各具特142、色。 见附件 6：南宁市在售楼盘主要建筑外形和园林设计图 28 项目所在区域物业竟争分析 281 凤岭新区简介 凤岭新区地处南宁市东大门，距南宁市 中心 6 公里，呈方格状 ，东邻邕宁仙葫开发区，北邻长岗岭地带，西邻琅东新区，南邻青秀山风景区。规划用地 28.78 平方公里,人口 1 5.9 万。将 建成以居 住为主，以体育、文化、会议和展览为辅，以优良的环境质量和生活质量为特征的综合城市新区。 综合优势评估 （1）规模 大 新区容 积率为 0.8，总建筑面积估计在 510 万平方米以上，相当于本市房地产市场 2 年供应量，3 年半的成交量。 （2）配套好新区计划新建 6 所中学、12 所小学143、，并在南北区各设一个医院。其中三大中心的体育中心由 体育场、体育馆、训练场组成；文化中心包括影剧院、图书馆、科技馆和博物馆；会展中心由展览馆、会议建筑和商务酒店组成。在各居住区之间的核心地带设置四个商业服务中心，用于金融、贸易、服务、和市场设施。 （3）起点 高 政府给 新区的 定位是 “生态型的 高尚居 住小区 ”，通过新区开发使南宁市的城市整体形象得到提升，属 于政府 推进城 市建设的重点工程。所以定位、品位和规格都很高，未来发展前景看好，升值潜力大。 （4）环境美为体现凤岭新区的高格调,南宁市将其住宅区按环境特色划分：其中石门森林公园以南的山地设置为滨水高尚住宅区，南北向主干道以东，民族144、大道以南的用地为山地高尚住宅区，此外民族大道以北的连绵山体向阳面建为山地别墅区，向阴面建成台阶式花园别墅。 （5）价格 高 该新区 是琅东 区的延 伸综合开发 。目前 琅东是 南宁市房价最高的密集区，代表着城市中心的新布局。市政中心、商业配套建设将马上开始，惠及凤岭新区，所以凤岭新区的价格定位不会比琅东低太多，大约属中高档次。随着各项设施不断完善而攀至高价区域。数字描述是：2500元/平方米左右起价，一年一个台阶，三年后均价超过 4000 元/平方米以上不是没有可能。 综合素质劣势评估 （1）定位 高，必 然造成 价格高 。 纵观南宁 市房地 产市场 需求空 间占主 流的仍然是 中、高价楼盘。145、早几年，东葛路延长线，琅东、南湖一带高价楼盘已消耗了市场需求空间为金字塔式的最顶尖部分的空间能量。凤岭新区推出市场将加剧高价楼盘过剩、供大于求的矛盾。 （2）开发 商大比 拼，同 区域的 自相残 杀。 市场需求 空间有 限，产品同 质且集 中，供大于求，就必然形成激烈竞争格局。凤岭新区的楼盘竞争表面体现在房屋的建筑设计与配套，实际是开发商整体实力地比拼。 （3）城市 配套相 对滞后 。 预计凤岭 新区要 成为市 场主流 至少需 要两年以上 时间，近期无法吸引市场主力支持而得不到有足够效资金投入。琅东城市 配套建 设跟不 上住宅建设的经验教训在凤岭区至少目前还看不到改善的迹象。 （4）不利 于住146、宅 产业化 发展大 方向。 目前南宁 市房地 产市场 是中、高档产品 供应过剩，中低档产品需求严重不足，产品结构失去均衡，会影响房地产的投资结构，加大 开发商投 资风险，增长投资周期，不利于房地产投资开发的良性循环，滚动发展。 282 本项 目应对 措施 避强定 位、低 价质优 的原则 寻找、发 现市场 空缺，抓住目标市场机会，项目价格定位在中低档层面，提供高档次产品进行市场有效供给，是本项目启动的基础。 “争分 夺秒” 的原则 市场需求空间大，竞争格局会像发达城 市广州、 上海一样，竞争焦点从“中、高档”转向“中、低档”楼盘，快速抓住商机、抢占市场份额，是“大盘”操作常规用的竞争策略，本项目147、的开发量大，建设周期长，抓紧时机、抓准市场，加快进度尤其重要。 客户 原则 客户购房心理主要有四种基本表现方式 ： 超值享受（富豪型买家） 物有所值（实用型买家） 物超所值（投资型买家） 物美价廉（工薪型买家） 以目标市场为基础，迎合客户购房心理 ，开发适销对路的产品组合。 可持 续发展 的原则 为使“大盘”项目可持续、滚动发展，发展 商要树 立“让 利”思想，通过初期“让小利”来获取中、后期滚动发展的“大利”是必须坚持的开发原则，综合平衡，协调发展是关键。本项目具有“超大盘”的概念，低成本、规模化快速扩张是首选，并建议发展商树立“垄断”意识。 项目街区功能分析 项目位置 项目所在位置为凤岭新148、区，北临城市主干道民族大道，南靠青秀山旅游风景区，东望桂海高速，西邻体育中心和高尔夫球场。邕江绕城而过，环境优雅，位置优越。 自然环境分析 项目所处地块为丘陵地带，地势北高南 低，丘陵普遍不高，落差最大仅有二十多米，大部份为平坡地（3%以内）或缓坡地（3%-10%），山间错落分布六、七个面积约 10 00 平方米至 3 000 平方米的湖泊， 区域内自然环境，多为人造山林，观赏 价值不大 ，土壤多为红土，水源来自于雨水，自然景观方面最靠近的是高尔夫球场和青秀山。 人文环境分析 项目东边有东方外语学校。区域周边基 本上无商业网点配置， 最近超市有 3 公里远，除此之外，无其他任何市政配套设施。 149、交通状况枢纽位置 项目离市中心约 10 公里，交通极为便利，处在四通八达的桂海高速和城市主干道民族大道交汇点上。 项目 SWOT 分析 项目优势分析及因素分解 1) 本项目占地达 1200 亩，为迄今南宁乃至广西最大的房地产开发项目，规模宏大，发展空间广阔。 2) 本项目的发展可获得政府的大力支持，具有一般房地产项目难以获得的优势。 3) 本项目自然环境良好，山水状况优越，适宜开发为南宁市房地产项目中独一无二的山水相融相合的住区。具有成为南宁示范性山水住区的基础和条件。 4) 本项目具有成本优势。土地成本仅 30 万元/亩，使本项目的综合开发成本较同区域内其它项目低。项目发展的弹性较大。 5)150、 本项目开发获得多种资源的支持。项目具有融资优势、规划优势和行政支持等多种优势。 项目劣势分析及因素分解 1) 本项目离市中心距离超过 10 公里，区位较偏，在南宁 市购房 者心目 中属偏远地段。在项目开发初期，对价格影响较大。 2) 目前项目周边区域住宅社区的发展未成气候。本项目发展中，要独自形成和打造区域品牌和形象，难度较大。 3) 项目周边生活配套设施缺乏，能利用的不多。项目必须强化配套工作。 4) 目前项目周边公交车缺乏，居民出行不便。一般居民习惯使用摩托车作为交通工具，与本项目离市中心区的距离不相适应。项目发展后必须增加公交车数量。 5) 公司对大型项目的操作经验和管理经验仍然不足，151、在开发过程中仍要不断强化和提高 项目机会分析及因素分解 1) 南宁市房地产业发展处于初级阶段，并处于开发与销售高潮，投资量、开发量与销售量均高速增长。市场空间较大。当前国内外大城市房地产业的发展经验表明，人均居住面积在 30 平方米以下时，房地产业会呈高速增长势头。今后 5 年内，南宁房地产业仍将处于高峰发展期，给本项目的发展带来良好机遇。 2) 南宁市城区的土地资源日渐稀缺，琅东的地价高达 70-80 万元/亩，高地价决定了高楼价，并制约了项目的发展空间。本项土地资源廉价，项目可发展弹性较大，在价格上可充分满足目前市场需求量最大的中低价格的住房需求者的需要。 3) 近 5 年内，南宁房地产业152、仍将持续产生新的需求。随着南宁城市的发展扩大，进入省城的人口将持续增加；伴随着城市建设，拆迁安置的规模也将增大；人民生活水平提高后，二次置业也将成为下一轮消费热点。 4) 南宁房地产市场的营销观念和营销技巧 仍处于初级阶段。本项目通过多种资源整合。采取全新的开发理念，将有望取得重大突破，赢得市场。 5) 随着市政配套的完善，本项目为一长期 发展项目 ，升值 潜力可 观。 项目威胁分析及因素分解 1) 南宁市房地产市场容量有限，今后几年投资开发量又将激增，使竞争更趋激烈。本项目为大型项目，将面临需求不足的市场压力。 项目 SWOT 综合分析 （1）项目发展面临良好的市场机会。项目地价低廉，规 模153、宏大，发展空间较大。项目开发过程中要处理和解决如下八个矛盾： 市场容量有限（预计今后 3 年每年销售住宅 100-150 万平方米）与本项目规模巨大（1200 亩） 的矛盾 。 项目长期发展（约 8-10 年）与市场急速 变化的矛盾。 大型项目市场定位和项目形象一致性的 要求和本项目多元化定位客观需要的矛盾。 本项目位处较偏远地段孤立开发与项目 发展成住宅卫星城的矛盾。 依据项目自然环境与城市发展预测，本项目长期定位中高档与市场客观需要，近期开发只能低价入市的矛盾。 （2）本项 目的发 展过程 中，要 密切强 化如下要点： 打造南宁景观新品牌，建成人人向往的 梦想家园 。 项目开发主题要高于南154、宁市一般中小型 项目，具有延续性和可扩张性。 营销方案要突出和维护项目形象，鲜明 而又有特 点。 首期开发，价格低但档次不能低，品质不能低。以尽快启动，形成良性循环。 项目规划、开发、营销均要强调和贯彻 连续性及系统性 。 项目定位及开发主题可行性评估 项目命名及依据 苹果园案名释义： 大众化品牌：“苹果”平实而不失高雅，能走上国 宴席，亦能进入寻常百姓家，独具的亲和力而广受欢迎，“苹果”预示着我们的产品定位：高品质、平价的大众化品牌。 充满健康活力的生活：“苹果 ”秀出自 然、充满健康、活力、亲切以 及田园野趣的快乐。 不动声色的浪漫：苹果丰硕圆润，独立又依存既有着自然的恬 淡，又有着自由自155、我的快乐，透露出一种不动声色的浪漫。 生在凤岭的苹果：在凤岭，苹果已成为现代时尚、观光旅 游、休闲娱乐 、购物的代名词。 项目功能定位方案 C. 项目定位及经营主题 综合市场 研究数 据及结 论，我们可以 获得如下判断： 本项目规模宏大，客户定位必须有广度，单一狭窄的客户定位不能满足本项目发展的需要。 本项目地块从位置、形状、发展潜力大 。 D. 项目主题要点及重要： u 苹果园 南宁最大旅游式山水生态住区 引领时尚的领跑者，具有 8 大优势： 1) 理念优势。为南宁第五代生态型住宅社区，以优质居住空间引领时尚，倡导全新的生活方式和居住模式。 2) 规模优势。本项目为南宁市最大的房地产发展项目156、，居住空间和环境空间广阔。 3) 价格优势。本项目定位为南宁市的优质高档物业，在价格上却属中档。突显本项目物超所值的价格优势。 4) 环境优势。抽样调查数据显示，南宁居民购房决策影响因素的第一位为环境，优于价格（第二位），交通（第三位）和物业管理（第四位） 本项目具有南宁市房地产项目中独一无二的山水景观，真山真水。只要合理利用地形地貌，定可打造出 南宁市最具特色的山水住区。 5) 产品优势。本项目由著名规划设计师设计，名师手笔，打造世纪经典，为南宁前所未有的产品。 6) 配套优势。本项目配备有学校、超市、医院、会所、运 动场等设施 ，小城规模，足不出户，一切无忧。 7) 科技优势。本项目采用当157、前国内先进适用的技术和设备，为项目住户提供高品质的服务。 8) 服务优势。本项目强化和提升物业管理职能，优化社区服务，倡导社区文化，力创南宁最佳居住环境和文明住区。 l 主题要点： 两个飘逸的广场，两个现代（西方）文化与古朴（广西）文化相融 汇，集文化、休闲、旅游、步行街为一体的商业文化。三 个山势 居住群 体的升华。构成了苹果园的灵魂。 在青秀山的绿肺功能梦想成真之前， 苹果园的绿肺呼吸节奏已经开始了。 所有建筑物都象苹果一样结成丰硕的果实。五彩缤纷不同大小的果实就象居住的房子。 苹果园 生态园 转基因 中西文 化的基 因合成 由苹果树叶上的甘露汇集而成的水源将穿梭于苹果文化的空间之中健康的158、文化、享受生活的文化、丰硕的文化。一幅动 人的苹 果生长故事的画面，将在苹果电影院中展现于世。两条贯穿的步行街把文化与生态融汇在一起这就是苹果成长的故事。 一片片嫩绿的苹果树叶，穿插于苹果之间，保护它们健康成长，接受着雨露，它们将成为新生态居住空间的绿地。在青秀山脚下生长起来的苹果树，将围绕着青秀山一棵棵成长，扩大绿肺的空间边界。最终人 们在苹果树下钓鱼。 项目潜在销售客户来源及消费行为分析 E. 潜在客户来源 南宁市房地产市场正处于起步阶段和高 速发展阶段，客源广泛 。另外 ，由于南宁省会城市的集聚效应所产生的巨大需求，在今后几年内也会显现。 对本项目 客户来 源的判 断，基于如下 分析： 159、南宁市在售楼盘的客户情况分析。 南宁市城市经济发展所带来的需求分析 。 外地客源需求的增长预测。 依据人口增长、收入增加、住房更新换代、城建发展等因素所作的前瞻性研究。 预计本项 目的客 源主要 来自如 下几方 面： 由于折迁补偿产生的买家。 第一次置业者。（如结婚产生新家庭） 第二次置业者。 多次置业者。 特殊企事业单位、政府官员。 城市化进程（如撤县改区），人口入城产 生的需求 。 沿海、边贸产生的新客户。 南宁周边县市先富起来的小老板、暴发户、特殊企事业单位、政府官员，有意愿在南宁购房置业者。 F. 核心客户构成 来源二次置业者市内暴发户、小老板高收入行业职业经理国家公务员沿海、边贸、矿160、业 产生的老板 、暴发户特殊企事业单位外地来南宁的置业者比例30%15%5%10%10%10%20% 主要针对二次置业者、来南宁置业的人 士及高收入阶层 。 别墅定价约 40-80 万元/栋，多层定价 18 万-25 万/套。 对环境要求特别高的人士。 对配套设施和服务相当看重的人士。 追逐时尚和创新的人士。 G. 潜在客户消费心理及消费行为 潜在购房者追寻“物超所值”的物业。部份购房者属享受型买家，部份买家为省会置业者，对楼盘的品质要求较高。 收入较高，对综合居住环境要求较高。对价格反应的敏感度较弱。 对物业管理服务和生活设施配置要求较高。 购房专业知识较强。必须用良好的品牌和理念加以引导，161、以创造新的生活方式为卖点。 对时尚、创新和高科技的住宅产品较感兴趣。 项目定位可行性评估 H. 项目定位对周边地区及南宁市相似项目竞争格局的影响 本项目居住人口将接近 5.5 万人，为南宁市城区人口的 3.1%。项目发展对南宁市城市发展及房地产业发展将产生巨大的影响。 本项目的发展，将大大改善居住社区的形象，打破南宁市房地产市场的旧有格局。 本项目作为南宁市最大的房地产发展项目，对市内的其它项目将形成巨大的竞争力。 本项目“旅游小区”、“山水住区”、“花园式生态家园”的理念将使本项目彻底超越南宁市现有的房地产项目，起到强大的示范作用。“第五代生态住宅”的概念将带动南宁乃至广西房地产业的的产品升162、级换代。 本项目也将成为广西房地产业的第一品 牌。 I. 项目定位实现的可能性与现实性 南宁首席“旅游式山水生态住区”理念 的提出和 实施，使本项目具有超越其它项目的品质,以产品创造市场。 南宁市居民的居住水平已经接近 10 平方 米/人，急需升级换代产品，本项目的开发迎合了市场的需求（尤其是二次置业的需求）。 城市的发展、人口的增加，外来人口入驻省城，都使本项目的发展获得契机。本项目正迎合了这一需要。 J. 项目定位实现的关键因素分析 苹果园占地达 1000 多亩，开发周期长， 必须保持其延续性。项目开发起点必须高，做成中高档，使项目形成“领跑者”、“示范小区”的形象。否则不足以吸引买家购买163、，同时也不利于项目整体价值的提升。 为克服“偏远”、“交通不便”、“配套不全”等项目固有的不利因素的影响。苹果园须在“生态”、“环境”、“户型”上下功夫，力求在楼盘品质上有一个飞跃提高，先造环境后卖楼。 项目规划设计建议 总体布局建议 （一）核心规划 理念： 以人为本，体现生态、科技、文化的可 持续发展 ，创造南宁最佳的园林山水生态住区，构建引领 21 世纪居住水平的高品质示范居住区。 （二）哲学观 1) 体现“天地合一”的自然观山地生 态观。 2) 系统观规划设计充分考虑和尊重整 体性和可持续发展空间 。 （三）规划设计 构思 贯彻项目 “南宁 市首创 旅游式 山水生 态住区”的项目定位。 164、充分体现 “旅游 住区” 、“山 水住区 ”、“生态住区”三个特点。 充分利用 和保护 自然生 态条件 地 形、地貌、水 源及环 境背景 等，创造优质的居住环境，总体布局要充分体现巧于利用地貌、与环境融为一体、构图生动活泼、规划结构清晰、环境整合有序、生活出行方便、物业管理科学。力求形成湖光山色、山川秀丽钟灵、百花盛开、绿树掩映、山中城、城中湖，“山、水、林、园、花、城”融成一体的美好家园。 （1）从项 目内外 部空间 环境的 整体考 虑，注重处 理规划 组织结 构与体现自然环境及地域文化特征的关系，达到人与自然的和谐。 规划过程 中要贯 彻可持 续发展 理论中 著名的 3R 理论：通过对山 165、地生态系统的有效调控，减少（Reduce）山地环境中可能产生的各种危害；通过合理运用山地建筑形态（如掩土建筑或架空建筑），利用建筑顶部的覆土层或架空的底部增加植被，以实现对土地资源的再利用（Reuse）；通过悉心保护山地生态系统中的各个要素，促成山地生态系统内各要素的良性循环（Recycle）。 （2）处理 好规划 结构骨 架、组 团规模 均衡、居民 出行方 便、绿地率达标及建筑组群间的合理间距等问题。 （3）创造 积极多 样的空 间，满 足新时 代的生活方 式和人 性个性 化发展的需要，同时注重传统文化的延续。 （4）合理 布局以 获得良 好的声 环境， 最大限度降 低噪音 污染。 （5）充166、分 利用原 有水系 ，构造 富于动 感的景观水 系，满足人们 的亲水本性。形成整个住区山水相融的特色。 （6）提供 充足的 室外体 育休息 综合设 施和山区缓 跑径，把居民 带往健康锻炼之路。 （7）居住 区内实 施无障 碍设计 ，方便 休闲，渡假 人士生 活之便 。 （8）考虑 设置先 进完善 的通讯 系统， 令使用者可 以方便 快捷地 与外界沟通。 （9）合理 布局服 务设施 ，使居 民能方 便地获取内 心安宁 和精神 愉快，又能拥有物质生活的满足。 （10）充分考 虑分期 发展的 需要。每一区的住宅发展具有独立性，能享受到自然的环境，并且在发展的过程中可以保持相对的完整性，直至整个居住小167、区完全落成。 （11）强 调主入 口的设 计，形 成宏大 的气势。 （12）在“苹 果园” 内部考 虑设置 一所 名牌中学，占地约 100 亩，并考虑结合多层次教育，远程教育等。 （13）项 目会所 配置:53 400 平方米,首期建 10000 平方米. （14）充分考虑苹果园的山水景观，营 造南宁市独一无二的生态山水住区。营造体现居住环境自然化的绿化体系。见表： 表 6.1-1 坡度与山地建筑的生存关系 类别坡度建筑场地布置及设计基本特征平坡地3%以下基本上是平地，道路及房屋可自由布置，但须注意排水。缓坡地3%-10%建筑区内车道可以纵横自由布置，不需要梯级，建筑群布置不受地形的约束中坡地168、10%-25%建筑区内须设梯级，车道不宜垂直等高线布置，建筑群布置受一定限制。陡坡地25%-50%建筑区内车道须与等高线成较小锐角布置，建筑群布置与设计受到较大的限制。急坡地50%-100%车道须曲折盘旋而上，梯道须与等高线成斜角布置，建筑设计需作特殊处理。悬崖坡地100%以上车道及梯道布置极困难，修建房屋工程费用大表 6,1-2 山位特征与景观利用 山位空间特征景观特征利用可能山顶中心性、标 志性 强具有全方位的景观、视野开阔、深远、对山体轮廓影响大面积越大，利用可能性越大，并可向山腹部位延伸山脊具有一定 的导向性，对山脊 两侧的空间有分 割作用。具有两个或三个方向的景观，视野开阔，体现了山169、势。面积越大，利用可能性越大，并可向山腹部位延伸山腰空间方向 明确，可随水平方 向的内凹或外凸 形成内敛或发散 的空间，并随坡 度的陡缓产生紧 张感或稳定性具有单向性的景观，视野较远，可体现层次感。使用受坡向限制，宽度越大、坡度越缓，越有利于使用。山崖由于坡度 陡，具有一定的紧 张感，离心力强具有单向性景观，其本身给人以一定的视觉紧张度。利用困难较大山麓类似于山 腰，只是稳定性更 强视域有限，具有单向性景观 。当面积较大时，利用受限制较小。山谷具有内向 性、内敛性和一定 程度封闭感视域有限，在开敞方向形成视觉通廊当面积较大时，利用受限制较小。盆地内向性、封 闭性 强产生视觉聚焦当面积较大时，利170、用受限制较小。（四）规划设计分区方案（附图） （五）后续土地储备建议（附图（1）用地平衡表 序号用地分类用地面积( 平方米)百分比(%)1总用地面积2居住用地面积3市政道路用地4多层住宅用地面积5别墅用地面积6公建用地面积7道路广场用地面积8公共绿地面积(2)主要技术经济指标 序号项目指标(平方米)1总用地面积2总建筑面积其中住宅建筑面积公建建筑面积3居住总户数4总居住人口(3.5 人/户)5人口毛密度人/公顷6平均住宅层数别墅 3 层,多层 6 层7建筑密度%8容积率(平均)9绿地率%停车位建筑风格建议 （一）随着生 活水平 的日益 提高，消费者的精神需要得到进 一步体现 。买家从注重地段、171、平面设计、价格、物业管理等等逐渐过渡到追求小区绿化环境、景观、建筑外观等精神领域上来。南宁市的消费者对住宅建筑风格的要求也越来越高，如何把握这些消费心理，是房地产开发成败的主要因素之一。 （二）目 前，南 宁市热 销楼盘 的建筑 风格主要集 中在如 下几方 面： 欧陆式，带有异国情调的建筑风格仍然受到购房者的追捧。如澳洲丽园。 富有现代 气息， 简约明 快的建 筑风格 得到相当多 购房者 的认同 。 具有豪华 高贵气 氛的建 筑外观 在南宁 最受买家欢 迎。 （三）当 今世界 建筑设 计流派 中，出 现了一种所谓的“地方主义”（Regionalism 或 Localism），是指在建筑上吸收本172、地的、民族的、民俗的风格，使现代建筑中体现出地方特定的风格。 “地方主 义”不 等于地 方传统 建筑的 仿古、复旧，“地方主义”建筑归根到底还是属于现代建筑，在形体上体现地方传统和地方特色，具有很大的实用主义。 中国具有 悠久的 传统历 史，现代建筑基 本上又是 外来的 体系，是从西文引入的，而不是本地产生的，地方风格、传统风格、民俗风格的建筑很少发展。 苹果 园规模 宏大，可以在建筑风格 上进行一 些探索，以引领南宁乃至广西住宅建筑的潮流。 南宁 市的建 筑（无论是新建筑还是 旧建筑）均很少体现地方特色和文化底蕴。如果能作一些成功的探索，将可引起轰动效应。 建议 在“南 方建筑 风格” 或“173、八 桂建筑特色”上作一些突破。 1) 把传统、南方建筑的基本形式保留下来，强化形式，突出特色，应用于住宅设计上； 2) 运用比较明显的南方建筑的符号来强调 突出“传 统特色 ”； 3) 采用反复扩展、延伸、重叠等手法来扩展传统建筑的功能，来打造“新派建筑”。 4) 对传统重新诠释。强调文脉感，采用南方建筑、园林、亚热带传统建筑的一些特征，而赋予现代的内容，采用现代的结构。 （四）南宁市普通居民目前在消费心理 上倾向于追求时尚，追求现代和豪华。 根据上述分析，提出如下建议： 以多层住宅和小高层为主。 规模宏大，发展空间广阔。 建议考虑 为：“世界建 筑博览 ”，集世界建筑之大成，突显异域风情。 174、具体处理 上，应建立于 对传统 空间理 解基础上，而非盲目抄袭、模仿欧美样式。 在空间上 ，主要 为尊重 自然环 境，以人为本。南宁气候潮湿、闷热。必须在骑楼处理、架空层设计、庭院组织、通风系统等方面综合考虑。并能在空间上形成一种可聚集、聊天的交叉型的南国文化模式。 景观设计建议 K. 创造高质量住区景观环境的前提 当前的居 住小区 规划往 往是规 划师先 做小区总体 布局,安排主次 道路,布置住宅单体,随后,建筑师接着进行住宅单体设计,往往直到最后,甚至要等到住宅单体封顶之后,才邀请园林绿化师进行设计,这种小区规划设计步骤与本项目第五代生态住区规划设计大相径庭。 苹果园的 住区景 观环境 规175、划设 计要求 规划、建筑、景观环境三者从一开始就同时介入。住区景观环境规划不仅需要风景园林师的理解，更需要得到建筑师、规划师的共识。景观规划师、城市规划师、建筑师三师结合并同时介入是创造良好住区景观环境的前提。 L. 景观规划设计的三方面要求 环境方面创造青山绿水中的风水宝地 1) 开辟小区风道与生态走廊。 2) 阳光与阴影。 3) 底层架空使清气上升、浊气下降。 4) 发挥小区内外自然山水与园中湖水、溪水的优势，借景远山，使用近水，创造花园式山水生态住区。 户外活动方面提供充足丰富的户外活动场地 1) 底层架空，用作公共活动场所，提供了 充足的户 外公共活动场地。 2) “动态”娱乐与“静态176、”休憩的结合。 3) 公共场地与私密场地并重。 4) 开敞空间与半开敞空间并重。 景观形态方面展现优美独特的现代都市山水园林景色 1) 远山近水，争取每户有山水景色； 2) 绿满全景,底层架空，视线进深多在 50 米以上； 3) 以曲代直，还自然园林空间本来面目； 4) 依山就势、错落有致。 M. 景观绿化功能分区规划： （1）公用景观绿地。 组团集中景观绿地：以组团为受益对象，即在 每一个 组团内 适中位置，规划 1-2 个集中整块绿地，使其兼有晨练、交往、小型集会场所和游憩的功能，特别是借此保证提供老人、儿童休闲、游憩的基本场地。布置形式有：孤植树、疏林草地、树石草地、色叶树丛草地等。 中177、央花园景观绿地：中央花园景观绿 地是本花园居民经常往来的地方，结合会所等服务设施，布置景观有特色、方便交往的绿地空间。 （2）防护景观绿地。 道路防护景观绿地：街坊内行道树沿 着车行道形成道路防护绿带， 并将街坊、组团有机地联系起来。人行道绿化与周边绿地结合考虑，或灌木或草地，或标志栽植等。 设施防护景观绿地：小区内各种要求 “闲人莫进”的日常生活设施 ，如变电站、水泵房等，根据体量大小，设立乔木防护绿地，或用蔓木隐蔽，以保证居民安全和工作需要。 停车场防护景观绿地：停车场是现代 人生活的需要， 同时也是居住小区空气污染和噪音超标的主要地方。因此，采用枝叶密集的灌木构成防护隔离带，其中间植大树178、冠落叶乔木，扩大绿荫面积，减少场内车辆的酷热。 临街防护景观绿地：为了隔离小区境外 交通污染 ，邻街地段规划复层结构的植物墙，中层灌木选用带刺种类，以具有隔离、防盗双重功能。 （3）形象景观绿地： 点状景观绿地：规划在交叉路口、回 车道、视线汇集点，布置质量较高、季节变化明显的景观植物和花卉，以强化、突出其景观效果。 条状、带状景观绿地：规划在主要出 入口、住宅出入口布置条状景观绿地和花卉，形成规则整齐的形象景观。 （4）休闲、游憩景观绿地： 饭后散步、周末休闲，是居民们就近休 息的主要方式。 为方便享用绿色环境，规划 将组团 绿地定 位为休 闲、游憩绿地。主要布置形式有：活泼、自由的球形灌木179、绿地；简洁、规整的稀树绿地；季相明显的主题绿地；山墙蔓趣绿地等。 （5）生态景观绿地： 利用组团与组团之间及组团边缘绿地， 布置叶面积系数大、释放有益离子强的人工植物群落。如：有益身心健康的保健植物群落，包括松柏林、银杏林、香樟林、楷 杷林、柑橘林、榆树林等；有益消除疲劳的香花植物群落 ，包括栀子树丛，月季灌丛，松、竹、梅三友林群落，银杏-桂花群落，丁香树丛等；有益招引鸟类的鸟语林植物群落包括海棠群落、火棘群落、油橄榄树等。 (6)突出花园式生态住区的特点. 项目园林配置上应尽量考虑配置各种花 卉,形成“四季有花，开门见花 ；姹紫嫣红，花团簇锦“的花园住区形象。 N. 创造富有特色的景观环境 180、环境场地 处理： 充分发挥小区内外自然山水的景观优势 ，依山面水、合理布局 ，使整个住宅区形成层层跃落的趋势，既有利于减少宅间景观视线遮挡和近距离视线干扰，又有助于产生有特色的坡地建筑形式。 生态景观的规划设计： 本项目定位为“生态型住区”，为赋予 项目相对应的实质内容 ，在景观设计上可适当考虑增加鱼类观景区、鸟类观景区等。以实现“真正的生态小区”的定位。 居住区道路交通的规划设计建设 O. 1) 居住道路系统规划设计 居住区道路系统是为居住区内居民服务 的,居民的要求是道路交通规划设计的主要依据,居民的出行目的、出行方式和出行频率是我们合理规划必须要考虑的重要因素。 2) 道路规划应充分体现181、快捷、方便、安全 的宗旨。 3) 区内道路分级清楚，做到人车分流，将车辆对住房和安全及环境的影响减至最低。 4) 除机动车、自行车、行人各行其道外，特别注重居住区步行系统设计安排。以简洁的步行道路将各功能空间联系起来，并为晨跑的居民设计了安全、宁静的道路路线。 5) 组团绿地、居住区公园和居住区的各项服务设施，对于老人和儿童均可步行到达。 6) 满足消防要求。 7) 有利于居住区内各类用地的划分和有机 联系，以及建筑物布置的多样性。 P. 居住区静态交通的组织 居住区静态交通应区别于汽车、自行车 行驶所构成的交通而言 。主要指居住区机动车和非机动车停放处的组织问题。静态交通组织的好坏，直 接影182、响着居民生活的舒适性与方便性，同时也对居住景观环境产生较大的影响，特别是南宁市摩托车作为交通工具非常普遍，应予特别重视。 Q. 交通巴士站场 考虑对外交通巴士站场的合理位置，使居住区内外交通联系“顺而不穿、通而不畅。”减少噪声对居民的干扰。 建筑组团设计 建筑组团 设计及 规划布 局除满 足照明、通风、噪声防治等 功能要求 外，要以创造居住区丰富的空间形态，实现居住区设计的多样化为原则。 1) 住宅建筑组团设计既要有规律性，又要 有恰当合 理的变 化。 2) 住宅建筑的布局、空间的组织要有疏有密，布局合理，层次分明而清晰。 3) 住宅单体的组合，组群的布置，要有利于居住区整体景观的创造与组织。183、 4) 建筑组团的围合要有利于创造领域感，扩大环境的认同感，增加居民心理的舒适性和便于物业管理。 单体设计及装修标准建议 l 平面设计 单体平面 设计方 面结合 总体策 划理念，苹果园首 期推出 多层住 宅，从一房一厅到四房二厅均有。以一梯二户为主。平面设计上均应做到功能齐全，布局合理，通风采光良好，充分考虑南宁人的生活起居需要。l 细部设计。 细部设计在立面方面谈得比较多，平面 方面则被忽视。 住宅是与人类生活关系最为密切的建筑类型，细 部的设 计能带给住户真正的实惠与方便。如： 1) 在室内走廊两侧安排储藏空间； 2) 公用洗手间将洗手区和如厕区适当分开，避免干扰； 3) 预留洗衣机位置，184、与洗手区或内阳台结合考虑； 4) 厨房门尽量靠近入户门，避免穿越客厅； 5) 有条件的设小玄关，方便换鞋，整理衣冠，空间上也有过渡； 6) 客、饭厅尽可能连通，空间感觉宽敞，又能照顾南宁人喜欢边吃饭边看电视的习惯。 l 其他建议。 1设入口大堂 住宅入口 都应设 入口大 堂，大堂门口装 可视对讲 门铃，大堂外设不锈钢信箱，大堂内设公告栏及管理处，方便物业公司管理。 2首居住宅位于视平线以上 首层向街住宅层为商铺，而向花园内部首层则为住宅单位。首层住 宅面向人行过道，私稳性相对减少，销售速度最慢，为避免此缺点，建议设半地下车库，使首 层地面 离地 l .2 米，在人 的视平线以上，有利于销售。既185、然有部份首层住宅离地面 l.2 米 ，建议 可考虑设一部 份首层 复式带 花园。 首层不为 车库的 住宅则 设计为 架空层，车库与架 空层的 高度不 一，造成小区住宅外型高低起伏，较为借落有致，视觉效果亦较丰富。 3大单位应放在景观好、座向好的位置 大单位一 般是售 价较高 的一批 住宅，买家对大单 位的选 择也较 为挑剔 ，除室内间隔方正，无黑房设计，更要求窗外景观怡人，景观开阔，座向要坐北向南，没有北风吹袭、夕阳西照。 4主人房要开阔 三房以上的单位都应设主人套间，主人 房的开间要开阔 ，约 3.5 米， 一般面积约为 1 316 m2为宜，有较大的玻璃墙面，在整个单位中其座向应放在东南面186、。 5二房以上单位客厅开间不少于 3.5 米 二房以上单位多为家庭式组合，需放置 较大的家具及有足够的公共活动空间，因此客厅不宜过小，开间不少于 3.5 米，而进深则按 1：2 的比例，约为 7 米，大单位客厅开间应达 4 4.5 米。 6层高升至 3 米 建议本项目的层高升至 3 米，以增大空 间感觉。 7、双阳台设计 双阳台便于空间的利用及外部视觉效果，厅出阳台的设计较受买家欢迎，如阳台在房间则使用率减低，不利于维护私秘性，以客厅开间 3.5 米计算，阳台宽 1 .5 米已足够，面积约 5.25 平方米。另一生活阳台则应设在厨房或厕所，能放一台洗衣机及作晒衣台，约 2 平方米左右，布置于楼187、宇的凹处，使外部感观较为整洁。 8异型梁柱结构 异型梁柱增加室内美感及使住户易于装修，现时异型柱已大受买家欢迎，也是以后的趋向。 9厨、厕、客房面积 随着居住素质不断提高，用户对各种功能房的空间要求也有所提高。建议二房或以上单位的厨房面积要为 6 平方米左右，可放置厨柜及冰箱，并可同时容纳两人走动空间，客房面积最小不能小于 7 平方米，开间约 2.4 米。厕所面积为 4 -6 平方米左右，可放置一套三件浴房配套；10储物室 随着物质生活的丰富，家庭购置了不同季节使用的电器产品及各种必要但不常用的工具，如在空间合理布置的条件下，可适当增加一个 2 平方米的储物室，无需采光，以供放置多余物件。 1188、1外飘窗台 外飘窗台已深受买家的接受，因此建议住宅窗台为外飘窗台。 12跃层单位 面向花园景观开阳的单位可考虑作跃层式设计，使买 家有小 复式住 宅的感觉。 13错层单位 错层单位目前较受新潮白领阶层欢迎， 可考虑适当设置 。 项目定位与户型比例、配套设施的设置 户型比例建议 多层 售价：18 万25 万 /套。 户型比例 建设： 面积（平方米）70-8080-100100-120120-150150 以上户型一房一厅二房一厅三房/二房一厅四房二厅四房二厅五房三厅比例10%20%30%30%10%设备设施及智能化应用建议 围绕着“ 苹果园 ”的环 保、生 态主题，我 们建议可 采用新 材料、新189、技术、新工艺。 1.绿色材 料 绿色材料 除了实 用美观 外，还要对人体，环境无毒害、污染，其性能是环保型和健康型。如环保乳胶漆，本身不产生危害健康的元素如氡、甲醛、苯、酯、三氯乙烯以及不含铅、不含汞等，而且还隔离墙体产生的有害物质。石膏板方面出现了一种在湿热气候下，受潮不发霉，不变形的环保型石膏板；木质地板材料方面出现了复合地板等。而塑钢门窗、水泥石渣空心砖等新材料也得到广泛的应用。 2.设备设 施 设备设施 方面可 采用全 玻璃真 空管太 阳能热水器，提供区域内的热水供应；采用分质供水系统；采用可将洗手水储入马桶部水箱的环保马桶等。 3.智能化 建议 采用一卡 通智能 IC 系统 ，全自 190、动抄表 和管线检测 系统，红外线 保安监控网络，每个居住小区实行全天候封闭管理，确保住户安全。 铺设光纤 宽频到 户，引入网络技术，建立区域网，设置社区 网络平台 。社区网络平台可使业主与业主之间，与物业管理之间的交流更加密切，而且使物业服务的内容更加快捷和完善。 项目教育配套、医疗配套、会所等配套设施的建议 l 贯彻教育题材 根据项目 市场定 位的要 求，建议在本项 目内设立 名牌中 学一间。可考虑与南宁三中等名校合办，形成教育特色。依据大型住宅发展项目的经验，名牌中学的用地规模不应小于 100 亩。 l 医疗康复中心 本项目居 住人口 接近 5.5 万人，而附近 医疗设施 缺乏。建议首期即191、规划独立医疗康复中心一所。 l 会所设置 本项目定 位为南 宁最大 的花园 式山水 生态住区，会所的 配置必 不可少 。如规划要求小区设置会所，建议采用“泛会所”的方式，把会所的项目设施如运动健身场所健康缓跑径、太极运动场、儿童运动室、历险乐园等、休闲空间如茶文化区、雕塑喷泉等结合庭园和首层架空层设置。休闲、运动、交流等人性化的空间和设施遍布在小区的庭院和花园平台的每一角落，创造一种开放、邻里间融洽的生活方式，这种设置也与分期开发的要求相一致。另外，建议将中心会所设计成标志性建筑。 l 中心会所配置 会所 是居住 区居民 的公共 活动空 间，健身、休闲、娱乐、购物、餐饮、服务、交流是它的主要功192、能，比如网球、壁球、乒乓球、健身房等用于健身，影视厅、KTV、游乐室、棋牌室等用于娱乐，咖啡厅、酒吧、阅览室等用于休闲，比如小型超市等购物设施，中西餐厅等餐饮设施，应急医疗、托老托幼、洗衣等服务设施，这些都是必不可少的，但会所除了硬件，还有重要的软件部分，那就是提供方便人际交流的各种活动。住户在会所可以会客，可以听讲座，参加联谊会、舞会，举办书法、插花、烹饪等比赛，以增进住户之间的友谊，营造良好的邻里关系和住区文化。你可以把会所看作家庭生活的延伸，住户的公共客厅，也可视为生活品质的保证、个人及社区身份的象征。 由于没有 统一的 标准，会所 起码应 具备 哪些设施，会所的 面积应多 大，都因物业193、档次、住户数量而有很大的不同。我们认为，象苹果 园这样 的大盘，首期会所至少应在 10 000 平方米以上，所设的设施应能满足它的基本功能，光有一个游泳池或网球场，或者一个超市、一家 餐饮店，不能算会所。银行、邮局、医院、学校等也不能算入会所。 目前大多 数会所 微利或 不盈利，不少开 发商项目做完后把会所留在自己手上，又没法把费用分摊给住户，还想以此来吸引客流、创造利润，于是就开放会所。因此，开放式会所与开发商的经营思想、住户档次、周边基础设施等大有关系。我们认为，开放式会所可能带来利润，更可能没有利润，面临巨大的竞争压力。首先它没有住户这一现成而稳定的客源，其次它与社会上的类似设施直接竞争194、，一旦经营不善，会所设施就可能出租出售给别人，这样，对住户的承诺就会落空，物业的价值也会打个折扣。 会所不应 以盈利 为目的，像物业管理费 一样，会所收费够维持运营及维修就行了。 苹果园首 期中心 会所配 置指标 建议总 建筑面积 10000 平方米。 项目规划设计的成本、机会与时机研究 1) 项目在规划上分两部份考虑，能有效解决本项目规模大、发展周期长与市场容量有限、项目定位要宽的矛盾。两大部份可独立规划设计，同时开发启动。 2) 苹果园主入口设计要强化提前建造。营造一种区域感和归属感。位置可考虑设置在青山路边，建筑物具有标志性。 3) 沿 为“苹果园”的主干道，应提前修建，由发展商建造并起195、与小区有联系的名字，如苹果大道、八桂大道等，对项 目形象营 造有利。 4) 根据前面的市场定位苹果园通过成本较 低的多层入市。推盘压力将大大减少，风险也将降低。 5) 本项目定位为：南宁首席旅游式山水生态住区。在南宁房地产业中起到示范作用。为达到此标准和目标，另综合考虑市场因素和项目综合成本，建议综合容积率为 1.5 ,前期 牺牲部 份建筑面积，通过提高楼盘综合素质赢取市场，回报也是可观的。后期可视市场具体信息建造容积率较高的小高层或高层，赢取利润最大化。 6) 本项目贯彻突出旅游题材。建造两个各具多元文化特色的步行街及两个漂移的广场形成旅游特色，将使本项目取得其它项目难以获得的优势。 项目发196、展计划及资金流量分析 项目分期开发设想 R. 依据 根据南宁 市近几 年市场 需求增 长情况 及发展趋势，再结合本项目的地理位置、市场 定位、开发主题、规划设计 构思、营销思路等，提出项目分期开发的设想。项目主要经济指标见表 7.1. 1-1。 表 项目技术经济指标 指 标单位合计总 用 地总建筑面积其中：1.住 宅2.商 业3.公共配套可销售面积容 积 率建 筑 密 度绿 地 率 总 户 数 户数 总 人 口 人数 人 口 密 度 S. 项目整体分期开发计划 。 本项目开 发首期 必须做 到迅速 聚集人 气，提升项 目形象。结合目前南宁市房地产开发现状，房地产市场处于快速上升时期，需求增长快197、速，因而开发商宜加快开发速度，尽快回笼资金。建议项目的整体开发销售策略走的是“短、平、快”的路线，即开发建设周 期“短”、楼盘价格“平”、楼盘销售推广要“快”。整个项目各期的开发规模见表 7.1 .2.-1，各年 开发进 度表。 成本和投资估算 根据公司 历年开 发经验 数据，结合本项 目的规划 初步设 想，对本项目的投资进行估算。本项目总投资 万元，详见表 7.2 -1。 项目售价走势预测 由于本项 目的区 位条件, 本项目 宜采取 低开高走的 策略，苹果园 多层均价为 2000 元/平方米，多层住宅售价每年递增 5%，此价格 策略目 的旨在 迅速聚集人气，达到快速销售的目的。项目售价走势见198、表 7.3-1。项目销售收入预测 项目销售 原则是 快速出 货、迅速回笼 资金。第一年销售率为 60%；第二年基本销售完第一年积压，同时第二年开工面积的销售率为 70%；第三年争取消化完第二年积压，同时力争第三年新开工面积销售 80%；以后逐年类推。 预计各年 的销售 收入情 况见表 7.4-1。 项目现金流状况 从表 7.5-17.5-4 分 析可以 看出， 本项目经济 效益良 好，FIR R=%，NPV= 万元。 项目经济性评价 根据以上 经济分 析，虽然项目开发时间 较长，项目仍然可以取得良好的经济效益，预计可以获得 %的内部收益率（全投资 ），财务净现值为 万元。从表 7.6 -1 可199、以看出，全投资的投资收益率为 %。因而，宜加快本项目启动，争取与南宁市房地产市场快速增长期同步，获得预期良好的投资回报。 项目敏感性分析 在项目建 设过程 中，销售收入减少、追加投资（成本）都会对项目经济效益产生影响。收入减少 15 %，内 部收益 率为 %，财务净现值为 万元；成本增加 10% ，内部 收益率 为 %，财务净现 值为 万元 ，可见 ，项目抗风险能力较强，详见表 7. 7-1。销售收入变动 和追加 投资对 项目经 济效益的敏感程度见下图。 项目操作及营销策略 项目营销总体策略 总体策略：通过价格策略、形象策 略、广告策略、媒体策 略等系 列组合的强势冲击，滚动造市；营造南宁市空200、前的房地产营销热潮； 引领南宁房地产业内的营销理念；创造南宁新一代的居住生活概念。 T. 营销主题 打造一种现代时尚、充满健康活力的全新生活方式、营造一 种全新 的现代居住文化。 融汇传统与国际化的生活，解构 TL D（旅游居住 形象区 ）物质 生存与 精神生存全景需求。 苹果街，闪烁最具城市魅力的物质生活与精神寻求； 苹果街，尊贵、典雅的彰显，浪漫、温馨的盈溢； 苹果街，轻松、时尚的城市多元文化汇聚； 苹果街，浓缩独特的城市文明，全景体验独一无二的城市风情。 建 立在物 质基 础上的 精神家 园， 全面体现 物质和 精神 双重领 域的性 能价 格比。 U. 营销策略 价格策略 ：低价 入市、201、 快速出 货、滚 动发展、逐年提升。 形象策略 ：通过 对项目 进行形 象的设 计，表达企业自身独特的文化理念、经营理念。形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包装设计及看楼路线的设计。 广告策略：以新颖、超前的 广告主 题及 创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。 媒体策略：强 调媒体 造势的 重要性 和必 要性。本项目 采用的 媒体主 要以报纸、电视及公共活动为主，通过软性新闻、硬性广告强化大众对项目的关注程度，通过动感视觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。各类媒体的有机结合，创202、造性地开拓项目经营发展的立体空间。 项目运作网络图及时间进度表（见附件 6） 项目营销推广策划 V. 价格定位及策略 价格策略 ：低价 入市、快速出 货、滚动发展、逐年提升 通过我们 对南宁 各大城 区开发 项目的 仔细调研和 深入分 析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值 根据市场 问卷调 查结果 及市场 调研的 一系列经济指标，反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售政策，既考虑项目开发成本又考虑项目市场接受能力，拟定“低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升”的销售定价策略。 1入市价 格方案 “苹果园 ”203、第一 年建议 开发量为 30 万 平方米，容积率控 制在 1.8，建筑类型为多层不带电梯（6 层以 下）和小 高层.公共配套为 10000 平方米。住宅装修标准为毛坯房。 多层住宅户型、面积比例分配表 户型二房二厅三房二厅三房二厅四房二厅面积（m2）607980100101120121150比例15%40%35%10%购房总价（万元）1215.9162020.22424.430说明：表中购房总价按均价 2000 元/平 方米计算 建议多层 住宅在 内部认 购时的 入市均 价定在每平 方米 2000 元（一次性付款），考虑到楼层、方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米 2300元，最低在每平204、方米 1800 元。 2基本价 格方案 “苹果园 ”的开 发周期为 8 年，则售价以每年提升 5%的幅度 增长，在每年之初提升价格为宜。 项目运营 期均价 为每平 方米 2500 元（ 一次性付款）； 项目启动 年度（2 004 年）均价定价每平方米 2000 元（一次性付款）。 前 3 年售价以每 年提升 8%的幅度增长，后 5 年售价以每年提升 5%的幅度增长，在每年之初提升价格为宜。 项目运营 期均价 为每平 方米 2500 元（ 一次性付款）； 项目启动 年度（2 004 年）均价定价每平方米 2000 元（一次性付款）。 W. 项目形象营销策略 通过对项 目进行 形象的 设计， 表达205、企 业自身独特的文化理念、经营理念。形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包装设计及看楼路线的设计。 1项目视 觉识别 系统的 设计 项目的视 觉识别 系统设 计简称 VI 设计，是企业 CI 设计中的重要环节 。VI 系统的设计对整个 营销策 划能否 准确 表达开发 主题、营销理念，有举足轻重的影响。因此，建议在项目进行前期营销策划时，开始着手有关项目标志的设计工作。 VI 系统基本组成部分有： n 项目名称 标志 n 标准字体 n 标准色 n 标志基础 组合（ 横式、 竖式） n 标志象征 图形 VI 系统应用部分有： 交通工具类 招牌、标识类 宣传广206、告类 证件、文具类 2工地环 境包装 设计 将整个工 地现场，根据建筑施工的进程 和环境特 色进行 包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉效果。 一部分内 容为工 地围墙 包装、 工地立 柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗、路灯安装等。另一部分为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。要求严格按照 VI 设计内容制作完成，绿化工程按营销进度要求按时完成。 3营销接 待中心 包装设 计 营销接待 中心是 客户直 接了解 项目的 场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接 待中心 的包装 设计尤为重要。 建207、议在公 开发售 前完成 营销接 待中心 的建设，面积约 1000 平方 米（会所首层），与项目会所合二为一。明快的色调、经典的造型、优良的品质，先声夺人地树立起良好的口碑。 营销接待 中心的 装饰应 给人亲 切、清新的感觉，从座椅围台、展板、喷画墙、沙盘 模型、大屏幕彩电、触摸屏 系统，到接待台资料摆放处，处处体现专业地产开发商的精品意识和品牌形象，激发看楼者的购买欲望。营 销接待中心主要组成部分有： 形象墙：这是营销接待中心的形象标志，主要突出项 目的名称、标志 。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。 展板及场 地布置：展板编排为展销会的 重要部分。它可以系统208、地介绍本项目的基本情况及销售情况，最重要的内容之一是了解项目优点。设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。展板内容有：各户型 透视图、主要交通及建筑照片，地理规划图，住宅单位平面图，室内布置图，价目表及付款方式等等。 大屏幕彩 电及触 摸显示 屏：大屏幕彩电 主要播放 项目的 基本情 况，播放高质素录影带，以及发展商、合作商背景情况等，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。 透视图及 项目模 型：模 型与透 视图能 增加买家对 本项目 的立体 纵观认识，令买家身置209、其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。本项目是南宁市最大规模的楼盘，模型一定要做得精美，有气势。透视图在展厅的适当位置，以灯箱形 式展示，给人一幅美景如画的家园感觉，激发美好的遐想。 4营销接 待中心 的安排 及专线 看楼巴 士的设置 本项目面 对的目 标市场 层次多，客 源范 围辐射广，因此，建议在市中心区增加两个销售中心，一个位于南宁百货大楼附近，另一个位于“梦之岛”附近。 由于本项 目地块 是属于 郊区，交通 距离 非常不利，即使设 有公交汽 车，行车时间过长更加不利；因此，必须设置专线看楼巴士，每半个小时发车，统一由销售中心出发。通过快210、捷的直线巴士，形成买家的心理距离较短，而且有尊贵、享受、舒适的感觉，营造项目的非凡品位。（附地图） 5样板房 的包装 设计 样板房的 装饰有 着很强 的示范 作用，能 潜移默化引导小区居民的生活方式。建议样板房选择二房二厅、三房二厅及楼中楼三种，专门聘请有名的室内设计师对样板房进行设计，风格确定以清新明快的后现代主义为主。 X. 入市时机策略 本项目总 开发面 积约 100 万平 方米， 第一年的建筑开发面积为 30 万平方米，相当于一个大型住宅小区的开发量。 1内部认 购时机 建议 “苹果园”将是南宁唯一大型旅游生态住区，开发规 模远远 超过以 往的楼盘，因此，如何选择入市时机必须是谨慎的。211、 建议小区的工程建设达到一定的规模后开始预售，使 现场参 观的买 家对发展商的实力及项目本身规模的有明确认识；同时，完成 有关的 园林景 观的布置，通过实景宣扬“旅游城”的营销主题。 2正式发 售时机 建议 建议正式发售设定在 2004 年 10 月 1 日，利用内部认购掀起的市场需求，启动本项目的销售工作。 Y. 广告总体策略及各阶段划分 总体策略：以新颖、超前的 广告主 题及 创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。 1广告战 略目标 广告的战 略目标 取决于 企业经 营目标。“苹果园”项目作为恒大公司真正推向市场参与市场竞争的项目，与自身的经营目标相统一的广212、告战略归纳有四点： 品牌树立 目标：通过 一系列 广告活 动，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感。 企业形象 目标：树立 良好的 品牌，进而扩大恒大公司的社会影响力，加快公司向产业化发展的进程，只有站在这个高度，我们才能对项目的开发有深层的认识。 销售增长 目标：本项目的一切广告活动 都是为了 能开拓 和赢得 市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。 市场扩展 目标：通过 户外广 告活动，展开以南宁市为中心 的销售市场 ，按渐进式广告战略扩展至全区市场。 2广告定 位策略 广告定位 策略：通过十大优势确立本项目在南宁房地产行业的213、领跑者地位。 通过对项 目定位 的分析 和南宁 房地产 现状的分析，明确 项目市 场定位 ，确定了项目的主要销售对象。项目定位决定项目广告定位和广告主题必须向销售对象诉说的十大优势如下： 开发理念 优势：宣扬 南宁市 首个大 型旅 游式生态、文化住区，这是贯通整个项目开发的中心思想。 价格优势：宣 扬“优 质物业、物超所值”的消费意识，以低价格启动市场，在最短时间内积聚人气，实现“快速出货、滚动发展”的目标。 环境优势：“苹果园” 的规划设计理念 是随形而 安，充分利用原有自然山水、地形地貌进行规划设计，真正作到“天外有天、楼外无楼”的真山真水居住环境，突出整个住区的“生态”概念。 产品优势：214、宣扬名师手笔，集世界之大全，风格各异、新 颖合理、高尚典雅的产品新概念，打造精品，以质取胜。 规模优势：通 过规划 模型展 现开发规模 的大手笔、大气派，显示发展商的综合开发实力。 配套优势：宣扬本项目除基本配套设施 外的特色 优势，如营造健康生活的运动配套，体现 悠闲典 雅的苹 果街，培育未来一代的儿童成长俱乐部等等。 教育优势：创 建南宁 市最优 质的中英文 幼儿园，与各大名 校强势联 合，建立立体式、多方位的教育配套系统。 服务优势：宣 扬物业 管理公 司的服务品 牌，为住户提供连 锁配送服 务，营造社区文化，引领新一代的生活方式。 科技优势：增加 社区的 科技含 量，如智能 化设施、远215、程医疗、远程教育。 资源优势：宣 扬发展 商的开 发综合实力，整合运作能力强；对社会资源优化配置，实现规模化开发模式。 3广告各 阶段划 分 广告操作 架构图 广告准备期 收集资料 了解楼盘优点 了解置业者 广告实施 确定目标体现创意设定时间媒体选择诉求地区广告预算传播期 硬件传播整体销传营播自觉传播4广告主 题及创 意构思 u 广告创意分析： 形象塑造 篇：形象篇是 项目取 得良好 形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续性宣传片。建议采用电视广告的传播形式。在表现上，通过精致、亮丽的画面向受众展示出各类人群的不同梦想，营造出一种充满异域风情的梦境般的氛围；通过散点式的手法，将“苹果园”包216、装成一个充满梦想与希望的瑰丽家园，使受 众在充 满美感 的视觉享受中获取信息，产生认同感。 系列主题 篇：系列主题 是通过 相互有 延伸内涵的广告描述，对项目不同卖点进行诉求，从而深化和突出了项目的营销主题。建议采用报纸广告的传播形式。以系列广告进行诉求，以精彩的文案为主要表现手法，配合精美的图片加以说明。 户外广告 篇：由于户外广告的对象是在户外活动的人群，具有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、表现形式和创意简单明了，主题突出，越准确简练，越能突出效果。建议在各大主要交通路口、项目临街面及出入口设置。主要突出项目的名称、项目标志，通过标准色和辅助图形217、，形成项目独立的视觉艺术效果，达到加深项目印象和形象的目的。 5入市前 销售物 料的设 计及制 作 销售物料 的设计 风格应 与项目 的高品 位定位相一 致，制 作应细 致精美 ，图片清晰，文案流畅。在公开销售前应反复检查所有销售物料的准备情况，使开盘后进入有条不紊的销售流程，让顾客享受到专业服务的乐趣，欣赏到专业服务的工作精神，从而增强购买的 信心。销售物料包括：展板、沙盘模型、楼书、购房须知、详细价格表、销售控制表、宣传海报、认购书、正式合同、交房标准、物业管理公约等。 Z. 媒体总策略 本项目采用的媒体主要以报纸、电视及 公共活动为主， 通过软性新闻 、硬性广告强化大众对项目的关注程度，218、通过动感视觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。各类媒体的有机结合，创造性地开拓项目经营发展的立体空间。 1广告阶 段划分 根据项目的经营推广方案，由广告具体 内容划分阶段， 见下表 ： 广告阶段划分表 阶段12 月-4 月 15 4 月 26 日-5日 月 6 月-7 月 8 月-12 月2005 年 1 月-2月 推广造势期 内部认购 期及试 销期 销售扩张期 强势销售期 清盘巩固期（下一期 售前准 备） 2媒介组 合策略 根据目标市场所处区域，试销期宣传推 广重点在南宁市区;销售期推及全区范围内宣传。前期以形象推广为主，中期以功能性诉求兼形象推广为219、主，后期以销售手段兼功能性诉求为主。 首先以户外广告到位进行气氛渲染，再 以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后可用均频率、中版面进行推广。在中期则以软性宣传增多，硬性广告减少的方法控制广告投放量。以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、广播、电视、户外广告都可以考虑起头并进。 媒介组合表 媒体 报电电展示户外软性公关礼品阶段 纸 视 台 会 广告 报道 活动 广告 推广造势期 内部认购及试销期 销售扩张期 强势销售期 清盘巩固期 媒介投放比例配比表 阶段 媒体 报纸 电视 电台 展示会 户外广告 软性报道 公关活动 礼品广告 合计 推广造势期 7.5 6 1.5 6 3 6 30% 内部认220、购及试销期 3 3 3 1.5 3 1.5 15% 销售扩张期 3 3 2 1 1 10% 强势销售期 10 8 8 2 8 4 40% 清盘巩固期 4 1 5% 合计 27.5 20 3.5 11 11.5 14 10 2.5 100% 3公关活 动策划 本项目的公关活动是由一系列有内在联 系的主题活动构成。所有活动都是在遵循本项目的开发主题，结合项目的营销策略、开发节奏的基础上，系统而周详地策划和安排。详见下表。 时间活动安排地点2004 年 12 日“苹果园”项目启动新闻发布会南宁市新推广造势 期闻中心2005 年 3 月推广造势 期“恒大”成功开发精品楼盘经验总结与探索研讨会南宁市国际221、大厦2005 年 4 月推广造势 期“苹果园”与您共享美丽人生有奖知识问答；现场营销中心4 月 26 日月底内部认购及试销期内部认购期现场营销中心7 月 56 日7 月 25 日销售扩张期教育专家团“苹果园”之旅暨免费教育咨询活动南宁市新闻中心8 月 1 日起正式销售 期“苹果园我梦想中的家”大型有奖销售活动暨公开发售现场营销中心项目启动新闻发布会 新闻发布会的目的：首次向社会公开本 项目的启动，宣扬本项目即将确立在南宁房地产行业的领导者地位。 新闻发布会参加人员组成：南宁市政府有关领导、公司主要领导,规划设计师、南宁 市各大 报社记 者、南宁市房地产业内专家及项目有关的工作人员。 新闻发布会222、的举办时间为 2004 年 3 月份 的半天（本项目的奠基仪式），地点：南宁市新闻中心。 “恒大”成功开发精品楼盘经验总结与探索研讨会 研讨会目的：通过举办行业内的研讨会 ，总结和探索成功开发的经验 ，在同行内加强发展商的知名度，对外向社会宣扬新项目的开发背景和实力，由内到外为新项目创造良好的舆论环境。 研讨会参加的人员组成：公司主要领导 、规划设计师、 南宁市各大报社记者、南宁市房地产业内专家及项目有关的工作人员。 研讨会的举办时间为 2004 年 3 月（半天 ），地点：南宁市国际大厦。 AA. 营销推广效果的监控、评估及修正 1实施效 果测评 的主要 指标 对营销推广实施效果进行测评，有223、助于营销工作的顺利开展；通过测评，及时地发现不足和漏洞，才有可能作出有效的修正工作。 测评的主要指标有：销售收入、企业利 润、市场占有率及品牌形象和企业形象。 2广告效 果测评 广告效果测定是调查广告目标经过广告 活动之后实现的程度。 它主要表现在经济效益、社会效益和心理效益等几方面。 广告效果测定手段：反馈信息的收集和 分阶段抽样调查对广告效果的评价。具体形式为调查表，包括有广告效果测定问卷调查表、广告效果测定社会调查表、广告效果测定阶段性调查表。 广告效果测定内容：注目率、有效率和 行动率； 广告诉求是否明确； 广告是否存在吸引力；广告是否有说服力。 项目营销费用及节奏安排 BB. 总体营224、销费用计划 本项目的总体营销费用控制在总投资费 用的 3%，其中销售提成费占0.25%，其余的综合营销费用占 2.75%。根据项目 分期开 发的经 营计划，第一年的销售计划为 3.59 亿人民币（详见项目资金流量分析），则综合营销费用为 718 万元。计划广告推广费用占综合费用的 75%，销售管理费用占 15%，办公费用占 1 0%。详见下表 。 总体营销 费用配 比表 项目销售提成费广告推广费销售管理 费办公费合计所占比例33.3%50%10%6.7%100%金额（万元）358538107721077CC. 广告推广费用计划 广告推 广费用 一览表 单位:万元 媒体 阶段 报纸 电视 电台 225、展示会 户外广告 软性报道 公关活动 礼品广告 合计 推广造势期 47.237.9.45 37.8 18.9 37.8 30% 58内部认购及试销期18.918.918.99.4518.99.4515%销售扩张期18.918.912.66.36.310%强势销售期6350.450.412.650.425.240%清盘巩固期25.26.35%合计173.312622.0569.372.4588.26315.75100%公关活动费用计划 项目新闻发布会研讨会有奖问答有奖销售交流会教育咨询合计费用3.2 万元5 万元4.7 万元35.3 万元10 万元4.9 万元63 万元比例5%8%7.5%56%226、15.7%7.8%100%DD. 销售组织及管理 营销费用节奏安排 销售管理体制是对销售人员和销售环节 的管理和监控,通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。 EE. 销售环节的管理及监控 1销售现 场的接 待 销售现场应当资料齐全、模型整洁、图 片突出、 光线明亮。对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行 ）要善于判断，并有所侧重地表达；对来电咨询要礼貌用语，热情解答。 2客户档 案记录 内容包括记录客户的姓名、地址、电话 、职业、 喜好的户型， 了解售楼的信息渠道及其他有关楼宇的意见。客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。 3客227、户购 房情况 介绍及 心理分 析 有针对地介绍楼盘情况，突出特色和公 司优势， 增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。 4认购书 签定 认购书是有一定约束力的协议，客户与 销售人员签署认购书， 同时交纳规定数额的定金。 5成交情 况汇总 成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘 销售情况和合同执行情况，一般制成表格和用电脑保存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。 6与物业 的交接 销售人员将楼盘表上记载的住户名单移 交物业管理公司 ，并介 绍一定背景的特别住户及其他有关信息。 7销售总 结 销售资料的整理和保管，建立档案柜和 电脑资料库。销售工228、作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。 FF. 销售队伍组建及培训 1销售队 伍架构 及职能 销售经理 ：制定 总体销 售计划 和市场 推广策略，把握市场动态，抓住时机，促成大型客户的成交。掌握并执行公司总体销售计划，制定阶段性营销重点，着力对大中型客户的开发。 销售主任 ：协助 销售经 理开展 工作；跟踪目标客户，参加项目推广宣传实施，收集客户信息，定期每月制定客户信息汇总报告、销售情况汇总报告及现场销售管理情况报告，向销售经理汇报。 一线销售 人员：负责接 待现场 看楼的 客户并做楼盘情况介绍229、；负责与客户签定认购书；负责记录客户有关信息资料，收集楼市信息，并及时向销售主任汇 2销售队 伍的培 训 以理论教学为主，实地参观为辅，主要 形式是授课、参观和模拟售楼 。 销售队伍的培训内容主要有：公司概况 、企业文化及公司规章制度， 房地产专业知识，售楼相关知识，售楼模拟演示，职业道德规范。 培训内容 一览表 培训课时内 容 提 要2 课时公司概况2 课时公司规章制度及项目介绍2 课时房地产形势分析与展望2 课时现场参观2 课时建筑学、土建工程知识2 课时房地产经营知识2 课时房地产投资及经营知识2 课时售楼技巧2 课时美学与心理学知识2 课时公关礼仪2 课时物业管理知识2 课时礼仪及服务230、知识2 课时房地产法律知识2 课时周围楼盘情况介绍2 课时财务知识2 课时合同签署知识2 课时房地产销售政策介绍2 课时房地产项目推广及广告策划2 课时完成本阶段培训心得体会文章2 课时交流心得体会2 课时售楼模拟演示2 课时培训结束、总结44 课时合计3销售工作流程图 潜在客户 看楼 业务员 主管 资料汇总并追踪服务 多次洽谈 以客带客 签 订 认 购 书 付 定15 天后签商品房购销合同付首期款 一次性、分期或按揭 入住手续 GG. 销售控制及进度总表 1营销控 制主线 ： 媒体造势 广告宣传 现场销售 售后管理 2销售进 度总表 （详见附表） 物业管理建议 HH. 物业管理的前期导入 物231、业管理的前期导入是完善项目经营发 展的重要策略之一。我们发现 ，大多数建筑设计院在规划设计时，未能充分或准确考虑日后的物业管理，给住户造成了麻烦，给物业管理公司带来了不便甚至困难。因此，我们必须在规划的初期就积极引进物业管理观念，让物业管理与规划设计、建筑安装、机电设备、营销推广等不同专业在不同的层面上进行互动 II. 对物业管理推广策略 1功能保证：建 议本项 目的物 业管理以 智能化为 根本发 展目标，以 高科技含量的管理设施、管理技术去实现物业管理的职责，保证满足业主入住后的各项基本需求，包括各种维修、保安和清洁，使业主住得安心。 2服务创新：物 业管理 应根据 项目自身 特点，不断进 232、行品种 创新和 服务创新。建议成立“苹果园置业会”俱乐部。实施对象是：所有入住发展商开发的所有楼盘的业主；实施要点是：邀请各大知名的商家或商场成为“苹果园置业会”的连锁店，所有“苹果园置业会”的业主在连锁店购物，可享受8 折优惠。“苹果园 置业会 ”的形 式不但可以为 住区居 民创造 一个方 便、舒适、快捷的消费通道，更重要的是提升了有欲望购房者对成为“苹果园置业会”成员的向往和决心，从另一方面刺激了购买者的购买欲望。 3品牌 效应的 维护：商品 的价值 由“产 品价值”和“品牌价值”两方面构成。优秀的物业管理能够极大地提高产品的“品牌价值”，在市场上的体现就是物业的升值。本项目的开发商属下的233、春风物业管理公司，其精心、文明的管理方式，不仅给业主一个舒适的生活环境，也增添了业主的自豪感，极大地维护了项目本身的品牌价值，也为后续的开发销售带来提升的价值空间。 项目发展潜力分析及建议 对项目升值有利因素的分析 项目开发规模不断扩大,销售良好,人气 汇聚,将不断提高项目档次和知名度,项目价格也将上升。 “苹果园”开发主题的顺利实施，将有 助于项目 形成良 性开发循环。“苹果园”定位于优质楼盘，中档价格，将有助 于项目 整体档次 的提升。 南宁市交通状况的改善，将有助于本项 目升值。 本项目顺利启动后，配套设施不断加强 ，有助于 本项目 的升值 。 南宁市区可开发的土地资源日渐稀少，琅东一带234、地价连续攀升，今后政府必将进一步规范土地市场，对土地出让全面采取招标、拍卖方式，这一切均使本项目的珍贵性得以显现。 项目保值升值不利因素分 分期开发使项目难以一下形成大型社区 。项目开 发潜伏 一定风 险。 南宁市房地产开发“郊区化”的趋势并 不明显，本项目又位处南宁较为偏僻的郊区，使项目首期开发面临难题。 市内大型低价楼盘的大量推出，使本项 目面临降 价压力 。 未来竞争者的成长情况预测。 荣和集团在凤岭新区开发的山水美地计 划开发 6 年。 中房南宁公司在凤岭新区开发 400 亩的 “翡翠园 ”小区 。 未来两年，凤岭新区（共 28 .6 平方公里）内的各开发商逐渐变成本项目的竞争对手。 235、项目成长及其与周边环境的互动关系 JJ. 项目发展对周边区域的影响评估 本项目的规模超过 1000 亩，开发完成后 将产生 5.5 万人的居住社区，成为南宁的大型卫星城。 本项目发展后，将提升区域的形象，延伸城区概念，产生巨大的聚集效应，带动当地饮食、交通、娱乐、运动、休闲、办公等行业的发展。 交通设施的改善，将缩短南宁市民的时空概念，本项目的发展，将给周边环境带来深刻的影响。 KK. 项目发展对南宁主城区的影响评估 本项目的发展，对疏散城区人口，减轻 城市聚集度过高 、建筑密度过大所形成的人口压力，将有较大的贡献。根据对广州、上海等城市住宅发展的研究，大城 市中心 区（主城区）的楼价（住宅）236、在经济发展到一定程度后将呈现跌势，住宅郊区化将成人们居住的新概念、新模式。 本项目倡导“南宁旅游式山水生态住区 ”，与南宁市“ 绿城” 及青秀山的旅游发展目标不谋而合，必将成为南宁人向往之地。 项目发展成熟后，对主城区的配套服务 的依赖程度将降低，项目将成为一个具有独立完善服务的大型居住区。 项目创新体系与风险规避 创新思路 通过改变项目的物质性（产品性质）、利 益性（投入与产出之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投放市场的时机渠道选择）是四个创新决策的理论线索，并把理论结合到实际中去，用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体创新体系。 项目核心竞争力构成及因素分解。 项目的产237、品优势、价格优势、营销优势 、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。用适当的方式，适当的时机把产品卖出去，是实现核心竞争力的手段，用“看不见的手”去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目标。 构造产品优势：1。外观视觉良好，线条 流畅，风格独特新颖；2。户型设计功能良好，配比合理,智能化设施先进；3。住区环境打造出独一无二的真山真水的大型园林景观；4。栋距布局合理，体现亲和力，营造良好的私密性空间。 构造价格优势：本项目已具有土地成本优势，在具体开发过程中对管理、销售、财务成本进行常规以下 10 %左右有效 控制， 创造出 低综合 成本的优势，就能在市场竞争中产生比238、竞争对手大的价格优势，打开市场大门,在市场竞争中，进可攻，退可守，立于不败之地。在成本 控制比 别人低 10% ，价格再低 10% ，市场 的空间 就被打 开，形成价格 优势。顾客购 房时价 格永远都是排第一的考虑因素。以低于同质产品的价格大量倾销，形成良性滚动发展。 构造营销创新：（1）主题新颖（见第 8 节）。（2）手法独特（见第 8节）。（3）创建品牌效应（CI 建设）。 CI 对企业内部而言，是运用 视觉设 计与行为的展 现，将企业的经营观念和特点视觉化、规范化，并在此基础上实施有效的管理，对外则是企业的形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明的概念，然后经具体的展现提升为企业在市场竞争中239、的识别系统。从整体上说，CI 是 企业文 化计划，是企业求生存、求发展的一种区别化战略。包括（1）理念识别（MInd IdentIty，简称MI），是指一个企业经营理念的定位，涵盖企业经营方针、战略目标、价值观念和价值体系，亦是员工培训要求及对外统一形象等具体经营实践活动的本源。（2）行为识别（BehavIor IdentIty，简称），指企业在其经营理念的指导下，形成一系列的行为活动。具体表现在，企业经营范围的制定、经营目标的确立及由此衍生出的企业管理方法、管理风格的形成、组织 机构的设置、科技发展的重点、产品开发的方向、促销手段的运用、公关活动的范围和目标等方面。（）视觉识别（VIsual240、 IdentIty，简称），指企业在经营理念和经营目标确定的基础上，运用视觉传达整体形象设计的方法，要求企业根据其一切与经营活动有关的媒体特点，设计出系统的识别符号，以突出企业精神，刻画出企业个性，使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的认同感和价值观。 图：苹果 园核心 竞争力 的构成 ： 在本项目 具体实 操中，主要是延伸、完善、发挥恒大品牌，并加以系统化、规范化建设，强化在公众心目中的形象和品牌。 构造服务、管理优势： 本项目的 服务和 管理的 理念应 该是“ 一切都做得比别人好”，服务设施体现前瞻性，要达到“在南宁市还没有出现过，而本项目已做到了”这种优势效果。例 如会所 设施具 241、有时代 超前性，像恒温游泳池、攀岩、壁球等，像配套设施与名校联合办学，实施教育产业化，设置住区专线穿梭巴士等。让业主生活在自己的财富幸福中，享受美丽灿烂的人生。同时，企业整体形象在社会上得到全面提升，竞争实力得以加强壮大。 项目风险规避。 在市场竞 争中，项目 的生命 在于创 新，项目可持续发展也 离不开创新 ，创新建造了竞争优势，从而比同类产品更具有竞争力，市场风险就相应降低、减少。所以，创新和风险恰是在“看不见的手”这一市场杠杆调节下的矛盾统一体。 但创新度 越高、越多，并不意味着风险性越小。因为创新的目的在于取得竞争优势，这种优势只有显化出来并达到目的，优势才能确立，风险才降低，若创新过242、度，则在显现过程中需要付出更多的资源与管理代价，反而不经济。 u 加强投资管理和企业内部管理 。 管理在企 业和投 资中具 有支持 创新，降低成本，增强市场竞争力的强大作用。因管理混乱而导致投资失败的事例数不胜数。项目公司在投资开发时，既要对投资加强管理，也要对内部运作实施科学化的企业管理，以保证企业目标实现。项目风险在管理环节上得以规避。 现代公司论 寻求支持 合理创 新的有 效资源 和管理，在管理方 面，主要体现在开发企业运作，其核心形式是公司组织机构的设置。 1.公司的 生态 公司必须 使资本 增长，并按市场规律营 运，可以把公司看作一个有生命的组织，其存在形态就是公司生态。 (1)公司243、的 界与接 点 公司的界 是资本 家（董事长、股东等）决策所及的范围，它分成公司管理界、决策界、参与界。 公司界之 内的商 务形态 称为内 生态，公 司界之外的商务形态称之为外生态。 公司外生 态的好 坏要看 在外生 态中市 场资源的丰 富程度，公司内生态的好坏要看在内生态中市场资源的被加工深度。公司 界的好 坏要看 对外生态中市场资源的吸取程度。 在公司界 内，不同要 素间的 商务联 系的 接口，称为公司内接点，公司界与公司外生态的联系接口是公司的外接点。 (2)公司的 体与型 决策界与 管理界 完全重 叠的公 司为硬 体公司，在市场氛围内管理与决策分离不成熟时硬体公司有竞争力。 决策界大 244、于管理 界的公 司称为 软体公 司，即资本控股投资范围大于管理权涉及的范围。其基本的特点是互补、互动、相互促进。当软体资本出现问题时，硬体资本会以市场条件资本来支持软体，反之亦然。 当市场出 现目标 时，软体资本可创造条 件支持硬体公司剩余资本控股上游及下游产业。软体公司起到平衡、缓冲作用。 小型公司：软体资本小于硬体资本，形 成决策、 管理两 界重叠 。 中型公司：管理界内有多个决策界，形成多个下属公司的软体资本仍然小于硬体资本。 大型公司：两个以上中型公司组成或硬件部分为中型公司，但软体资本大于硬体资本。如控股公司与上市公司。 公司生态 既要稳 定增长 ，又要 突破转 型，实现转型成功，企245、业升级。 小型公司 生态简 单，资本家 兼做决 策者 和管理者，容易达 到两者兼 顾，中型公司生态较之复杂，须增加组织机构，强化职能部门，来分担资本家管理工作，使资本家能有更多的精力去应付决策问题，或强化企划部门、总会计师、总经济师、总工程师甚至董事会建设，来分担资本家的决策工作，使资本家有更多精力去应付管理问题。 大型公司 深广度 大，资本家 难以看 透，不得不适当授权，在决策和管理两方面综合授权。 2.公司的 人力资源分布 。 经营是决 策与管 理的统 一，人 才分决 策人才和管理人才 两大类 。 (1)决策人 才可分 为法定 决策人 和辅助 决策人。法定决策 人是股 东，以董事长为核心。246、辅 助决策 人是董 事、经理、顾问、经济师等职务，协助资本家决策事务处理。 (2)管理人 才可分 为职能 部门和 执行层 管理人。 公司人才 的发展 方向是 把执行 层管理 人培养成职 能部门 管理人 。 公司最宝 贵的财 富是什 么呢？ 人才。 选择启用 人才一 定要确 定人才 的复合 度和资本度。复合度是指一个人拥有多个作业层的管理能力，而只管理一个作业层，如即 懂工程、营销、行政、又懂成本核算的执行层管理人，其复合度程度越高，越是难得的人才。 资本度是 指在具 体执行 层面上 无人能 替代的管理 人拥有 的素质。他们对公司资本生长起着决定性作用，如拥有专利的工程师、有多行业跨度的综合管理247、者等。 公司选用 人才主 要从以 上两方 面去判 断选用。 3.根据公 司的生 态、体与型、拥有人 才深广度来确定公司的组织机构设置。 西方现代管理学里主要有以下公司生态 ： 设计选择优点使用的时间和地点职能型专业化的经济性单一产品或服务组织分部型对结果的高度责任感大型组织、多种产品或多个市场组织简单型快速、灵活、经济小型组织，发展的初期，简单、动态环境矩阵型专业化的经济性与对有多个产品或规划、产品结果的责任感需要依靠职能专长的组织网络型快速、灵活、经济工业企业；发展初期；有许多可靠的供应商任务小组灵活性不常见、独特的、需跨职能界限的专门技能委员会灵活性需跨职能界限的专门技能、组织（摘自美 斯248、蒂 芬.P.罗 宾斯著 的管 理学） 根据本项 目综合 开发周 期长、 开发量 大等特点。 建议：在充分 遵循市 场经济 规律，发挥恒大品牌积极作用，减弱其与市场规律相悖的前提下，项目公司的组织机构设置为：用大型软体公司类型，确定核心层、控股层、持股层、作业层四级管理跨度，确立董事会聘任的总经理负责制，资本家依据职权与职责对等的原则，适度在决策与管理两方面授经营权，总经理按市场规律统一指挥，实施高度集约化、专业化、多元化的职能型组织形式，并在管理跨度第二、三层次融进网络型组织结构，总经理建立一个相对于核心层（控股层）的次级决策与管理的平台，采用契约式管理和监督，负责项目市场运作。项目的经营权与249、所有权分离的程度大小直接影响项目公司的生存。 附:公司架 构图(见 10.4 附图) 项目经营运作图 （见 10.5 附图）项目融资 (1)常规方 式 股权融资（注册资金）、招商融资（统一 规划要求下卖地）、贷借款融资（银行业务）、其他融资（预售、发行债券）。 （2）非常 规方式 A“概念生 成资本 模式”：是 新世纪 经济领域中 特殊资 本经营 策略，其生成所延伸的资本力在现实的经济结构中是空前的，用“ 想法” 圈到足 以让人惊奇的资本。“ 想法” 在经营 过程中，得到提升和运作，实现“概念生成”向资本转化，带来剩余价值。主要表现：品牌资本。 B共生投 资模式 ： 概念：由至少两个或两个以上250、的企业、集团、非企业团体或个人投资者，自由组合建立社会性的投资基金，交给专业的基金会，投资公司来负责投资行为。 必备条件 ：项目 有创新 ，市场 前景广 阔；以股份形式共生；有各方面的专业人才。 项目除具备优越的必备条件外，更有先 进的经营理念和高超的资本运营整合能力。 u 操作阶段 导入期：投资者 可根据 所拥有 的技术 、资源及创新、新设想对未来勾画出“宏伟的蓝图”来提供基础资金，其中政府在政策和宣传上支持，更具说服力且能降低风险。 共生磨合 期：恒大公司 在本市 创造了 “恒大”品牌，现在创造更具魅力的产品 “苹果园”，让寻找资金出路的资本家能清楚地了解产品与市场的关系，进而能增强信心。251、 共生收获 期： “滚动式”发展，保证团队可持续发展 ，服务人类，服务社会 ，共创佳绩。 表现形式：风险投资基金、海外财团。 C寄生模 式 本项目是 集多种 相关行 业为一 体的综 合性工程，“寄生”的概念体现在本项目里是跨越行业、地区，走出国界，寄生在国内外知名企业上，引进资金、人才和技术，促进本项目整体经济质量的提升，带动本项目及相关产业的快速发展。 具体操作 ： 教育寄生：在住区开办名校的分校，把 公建投资 变成“ 聚宝盆 ”。 建筑业寄生：住区建筑成本部分转移，引入共担风险，共享利润的先进理念和“游戏规则”。 科技寄生：开放住区经营专项特许权，来“引凤筑巢”，像有线电视，IT 产生（智252、能化 ）。 饮食寄生：以住区顾客市场换取服务业 进驻而获得资本投资。 。 当然，还有许 多方式，在这里所说的是一种开放式思路，具体实施仍会存在许多待解决的具体问题和困难。 WTO 即将来临，西部大开发不断加大力度，抓住机遇，采用寄生模式是发展区域经济,推动产品结构升级的一种有效选择，柳州微型汽车厂寄生于上海通用汽车公司就是典型例子。 寄生模式 的推广 有利于 促进社 会各专 业层面、各 结构团 体充分 发展。它的意义在于像卫星运载火箭一样，把弱小的个人、团体、社会捆绑在势力强大的载体上整合推出，从而使“弱小”快速变得“强大”。城市建设亦是同理。 综上所述：项 目开发 企业“ 内外兼 修”，既能253、构造核心竞争力，又能高超地运营资本、科学地管理运作，本项目和企业定能得到快速、健康地成长壮大。 项目综合评价 综合评价 从宏观经济形势和南宁房地产市场情况 分析，本项目正迎来十年一遇的发展契机。宜尽快启动，形成良性循环。 本项目若顺利开发，财务净现值（FNPV）将达 37023 万元，内部收益率（FIRR）将达 45.81% ，项目的发展前景看好。 本项目发展的关键在于首期开发准确的 市场定位，策划主题、开发模式及营销策略对项目整体前景有重大影响，必须加以高度重视。 本项目规模大，发展时间长，而南宁市 房地产市 场容量近期内有限，产品变化速度较快。项目面对的客户层面必须宽。 本项目发展过程中，254、将面对激烈的市场竞争。项目必须坚持打造品牌，形成“示范居住区”、“市场领跑者”的效应。 对项目发展的建议 本项目的首期开发规模必须足够大，才 能形成规 模效应 和良性循环。建议“苹果园”首期开发规模为建筑面积 30 万平方米， 建议”苹果园”的开发周期为 8 年。 由于本项目位处偏远,配套设施的建设要 提前,并要加强. 会所既要服务于本区,也可定位为区域服务、娱乐中心、运动中心，提高项目的吸引力。建议首期会所建设不少于 1 万平方米。 “苹果园”定位为“南宁旅游式山水生 态住区”，必须根据开发主题的要求，先造园 林景观，打造环境，再强势出 击，造成强大声势，形成销售动力。 宣传引导和形象推广，对本项目有重要 促进作用 ，必须 强化。 在交通设施不完备的情况下，本项目从第一期销售开始，必须安排专线交通车往市区各地，方便住户，才能赢得市场。 对项目面临的重大问题的说明。 本项目周边配套设施缺乏，交通不便， 应争取政 府的多 方面支 持，包括生态公园的建设、交通、配套的引入 项目首期开发必须贯彻“快速启动，强势出击，低价入市，汇聚人气”的指导思想，力争“短、平、快”地完成第一期销售，形成良性循环。 本项目总投资达 24.05 亿元项目开发过 程中，必须密切注意资金的平衡和运用。 项目成本必须加以控制，才能在众多楼 盘竞争的夹缝中赢得市场，获得竞争优势。