1、营销策划部分目标分析根据前期沟通可以得出，开发商希望通过对本项目产品特色的定位打造及营销策略的运用，达成以下三大目标：奠定市场影响力定位造就项目在张家港商业项目在城市的商业地位，树立项目品牌知名度，提升项目综合竞争力。提升价值实现力销售提升产品品质，赢得市场认同，获得尽可能高的销售业绩，赢取更高的项目利润。如何达成实现创造力招商运营通过专业的营销手段，加大市场的认知及推广力度，达到开发商、消费者、商家三方共赢。沙钢每一次选择 都是在重新定义这座城市的高度沙钢每一次跳跃 都是在提升这座城市发展的速度沙钢每一次改变 都是在改写张家港城市生活的品质基于前面讲述的内容，在这里我们所说的营销推广策略其实2、主要围绕两个轴线来展开，来深入轴线一：项目总体推案轴轴线二：项目总体推广轴阶段二：形象深化期（6个月）（全城沸腾，告诉张家港我们的未来）轴线一：项目总体推案轴在对项目整体进行推案划分的时候，我们根据多方讨论及市场研判，建议分四个阶段来进行：依次为：市场占位、写字楼、住宅、酒店式公寓鉴于项目A地块2013年3月出正负零，2012年1月工地打桩开始，我们建议从现在开始就对项目进行包装，让整体形象先占位，率先开启记忆大门。经过14个月的形象入市，市场占位的同时进行客户积累，随即推出写字楼、住宅和酒店式公寓。写字楼推出住宅推出酒店式公寓推出2012.12012.92013.52013.3阶段一：形象占3、位期（9个月）（横空而降，告诉张家港我们来了）起势造势市场占位轴线一：项目总体推案轴制定理由理由一：鉴于项目2012年1月已经进行打桩，因此我们建议从现在开始形象入市，至2013年3月一期项目正负零出来之时，已有14个月的形象推出和客户积累，如此动作，保障后期产品的快速去化。理由二：基于前期的市场调查，我们发现张家港目前的写字楼市场认可度较高，销售情况相对较好，写字楼好卖。理由三：先推写字楼是为了避免酒店式公寓与住宅相竞争，预留一定的市场空间理由四：写字楼的实用性较强，有一定的客户基础理由五：张家港企业多，大型商务企业的入驻能率先拔高项目整体形象，而且买写字楼的客户同时也是买我们酒店式公寓的客4、户，如此，能顺利的为酒店式公寓的推出累积基础注：先推写字楼也是保险起见的做法，整个项目，我们必须一入市就一炮而红写字楼产品售卖策略本案5A级写字楼的体量75000平米按经验和市场常规性写字楼产品的100平米主力户型面积来看大约折合成750套我们博思堂的目标是：15个月去化写字楼75000平米的95%写字楼销售目标：按照均价13000元/平米计算实现总销售额9.75个亿写字楼销售计划：精准营销写字楼销售策略：跨界销售行销为先活动贯穿寻找方向：线下直接营销为主1、根据张家港产业规划，发掘出未来可能接纳的重点产业相关联的企业类型，作一对一直接营销；2、与政府招商局接洽，获取相应的购买政策以及企业入驻5、政策，优先获取招商企业名单进行拜访；3、周边产业园区重点龙头型企业做单一企业产业链调研，挖掘其潜在的上下游产业链，做一对一营销；4、通过博思堂现有企业、商家、商会资源做直接行销，寻找其中有价值客户。5、重点区域扫楼；销售策略一：精准营销/自用型客户寻找方向：线下直接营销+特定渠道+行业活动1、周边产业园区重点龙头型针对其具体情况做投资计划书；2、通过博思堂现有企业、商家、商会资源做直接行销，寻找其中有投资意向的企业客户；3、本项目所定位行业商会活动，商会内刊精准传达；4、本项目所成交的投资型客户中挖掘再次投资者；5、张家港商务会所、高档酒店、咖啡厅项目展架入场；6、重点区域扫楼；销售策略二：精6、准营销/挖掘企业型投资客户寻找方向：线上推广拦截+线下直接营销+特定渠道+老客户挖掘1、线上报媒作铺垫+户外拦截；2、通过博思堂现有高档楼盘行销拜访；3、本项目所定位行业商会活动，商会内刊精准传达；4、本项目所成交的投资型客户中挖掘再次投资者；5、张家港商务会所、高档酒店、咖啡厅项目展架入场；6、重点区域扫楼。销售策略三：精准营销/吸引个人投资客户中高档小区客户扫描直接针对高端小区客群扫苗，接触到企业决策者以及投资者。周边大型企业内部行销对周边大型企事业单位的中高端人群最行销，达到挖掘高端个人投资者的目的。特定高档商务渠道布点建议从项目入市开始，选择品牌、高档的茶楼、咖啡店、高档酒店、商务会所7、等宣传项目跨界营销销售策略四：精准营销/吸引个人投资客户与银行VIP会合作，在银行、投资公司、证券公司内刊、网站、以及相关活动上发布项目信息及广告！前期公寓及商铺客户再次挖掘1、针对已购房客户再次购买写字楼物业优惠政策；2、针对已购房客户推荐朋友购买政策；自用型客户打击重点：产业链环境；税收政策；客户距离；本体舒适性；投资型客户打击重点：投资理财讲座；区域商务地产商机；品牌吸引；销售策略五：精准营销/客户需求的精准把握和说服销售策略六：精准营销/挖掘企业型投资客户商会内部刊物广告商会活动展示广告商会产品推介会项目节点告知圈层营销商会组织活动内刊、产品推介会、内部短信精准营销对客户信息进行分层整8、理，根据营销战略划分客户资源，建立客户数据库；【大众资源】整合广泛的客户资源，包括博仕会积累的高端客户资源及各区域金融年会资源系统资源政企关系搜集客户的联系方式；目的：对信息进行漫天洪水式传播，使项目信息形成强大的知晓面；【行业资源】房地产业生活服务类建材商贸业政务办公 电子信息产业及丝绸产业等企业名单及联系方式进行搜集整理，包括行业协会等资源；目的：对目标客户进行精准打击，有效锁定目标客户范围；【渠道资源】整合政府关系渠道商会资源俱乐部资源其他行业资源；目的：制定联合营销策略，扩大销售渠道；客户信息数据销售策略七：行销为先/客户资源漫天布网精确打击二次营销第一网：利用户外短信等传统媒介，广泛9、发布消息，形成强大的信息知晓度；第二网：行销团队对已入驻写字楼扫楼，发放信息，以电子楼书为主；第三网：行销团队对区域高端住宅扫楼，发放信息；1、对产业目标客群进行深耕，深挖式的一对一营销，采取对点上门拜访，直邮等方式！参加其产业内部的交流会，展览会，巡展会等！2、对地域性商会，做定点宣传！3、促成租赁客户转向购买1、前期成交客户进行行业划分；2、制定系列活动方案及优惠政策；3、联系老客户，开展活动，传递二次营销信息；吸引眼球广泛造势头挖掘意向客户促进营销促进老客户营销销售策略八：行销为先/执行策略传播的跨界营销的跨界定位的跨界跨地域的界让销售团队走出本案，实现从“坐商”到“行商”营销拓展模式的10、转变跨领域的界从单一自主销售，到整合各界力量，嫁接其它行业价值的营销模式转变销售策略九：跨界销售 按照客群购买目的不同,产品特性不同,客群产业不同推出相应的动态价值点,迎合客户不同的价值需求推出相应的短信楼书宣讲用语。宗旨：针对不同的客户精准传递不同的价值点 动态价值释义销售策略十：动态价值客群分类动态价值关注点投资性客户关注点：1、区域发展规划2、项目租金与投资回报3、开发商品牌4、项目档次自用型客户关注点：1、周边相关产业集群2、税收优惠与政策扶持3、交通状况4、物业本体舒适性 不同的客户关注的价值点与方面各不相同，根据不同的客群、不同的产品特性、不同的时间特性来分别推出相应的动态价值点投11、资客户楼书策动点内容自用客户楼书策动点内容创新针对性电子楼书1、城市升级投资机遇2、低投入、高回报3、综合业态保驾护航4、城市地标建筑，完整商务配套1、周边相关产业链2、名企入驻3、立体一站式的配套空间4、一流物管客群分类动态价值关注点写字楼推案说明：本案写字楼整体75000平米，我们博思堂预计15个月进行销售去化主要分二批次进行强力推出u第一批：入市强销期推出房源为整体的40%，30000平米（以100平米计算约300套）u第二批：持续强销期推出房源为整体的60%，45000平米（以100平米计算约450套）由于本案2013年3月才出正负零，我们预估2013年5月正是进行销售（最终以预售证时12、间为准）写字楼销售时间轴：2013.52014.82014.12014.2第一批：入市强销期目标：去化30000平米约300套第二批：持续强销期目标：去化45000平米约450套写字楼结案住宅推出2013.94个月时间目标去化67%，200套3个月时间目标去化34%，100套在此过程中，住宅、酒店式公寓同步在蓄客，待达到一定的客户蓄客量时即推出首次开盘加推加推加推第二批开盘2014.53个月时间目标去化67%，300套2014.72个月时间目标去化34%，150套平开高走，销售过程中阶段性小幅上浮；给已购客户增强信心，给未购客户营造升值预期；销售完成50%：价格上调15%销售完成80%：价格上13、调5%销售完成90%：通过优惠促销，价格暗降说明：以上价格具体调整幅度及时机，将依据需求客户量和产品存量来定；写字楼价格策略：酒店式公寓产品售卖策略本案精装酒店式公寓总的体量80000平米按经验和市场常规性酒店式公寓产品的60平米的主力户型面积来看大约折合成1334套我们博思堂的目标是：18个月去化酒店式公寓整体80000平米的95%酒店式公寓销售目标：按照均价15000元/平米计算实现总销售额12个亿酒店式公寓销售计划：酒店式公寓销售策略：借势发挥 分批去化强化卖点 快速销售主张一:强化卖点，用产品说话，裸卖在项目正式销售之前，经过前面14个月的形象推广，本案产品的地标概念已经深入人心，我们14、用产品说话，不打折，不带投资回报，这是一种态度，捍卫的是”地标“地位。主张二:首席购物中心、品牌商家，优先进驻，借力打力。招商时品牌名店优先进驻，使其成为张家港首家，并借助其知名度与影响力，对其他投资客达到促进作用。主张三:首批规模销售造势，分批去化推动价格步步飙升。首批规模销售，震撼全城，紧接着根据不同位置、不同业态的产品逐批推出，以实现量价齐升的销售目标。酒店式公寓销售策略：主张四:优惠累积，逐步套牢客户 在项目的营销过程中，建议通过“优惠累积”的方式，套牢客户，控制客户的忠诚度；1）老带新策略：凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定的标准奖励予客户，具体可以体15、现为物质奖励送奖品或者免一定时间的物业费等；2）大客户策略：会员团购：到达10人以上团购规模，可享受相应点扣的优惠；大户购买：一次性购买500平米以上单个客户，可享受相应点扣优惠；3）客户销控策略：将客户进行区分,如开发商关系户、博思堂博仕会客户、本地经营户、网络登记预约客户，在规定名额、规定期限内提前报名，在开盘当天购买可享受相应程度的优惠；酒店式公寓销售策略战术酒店式公寓推案说明：本案酒店式公寓整体80000平米，我们博思堂预计18个月进行销售去化主要分三期进行强力推出u一期（阶段一）：入市强销期推出房源为整体的40%，32000平米（以60平米计算约534套）u二期（阶段二）：持续强销期16、推出房源为整体的30%，24000平米（以60平米计算约400套）u三期（阶段三）：压轴销售期推出房源为整体的10%，8000平米（以60平米计算约134套）由于本案2013年3月才出正负零，我们预估2013年5月正式进行销售（最终以预售证时间为准）总结：当然，关于推案我们仍然可以根据市场的客户情况来最终决定先推写字楼还是酒店式公寓，不管是先推酒店式公寓还是先推写字楼我们博思堂凭借十年的作战经验凭借雄厚的资源优势凭借丰富的客户基础凭借优秀的操盘团队凭借先进的管理体系。我们有绝对的信心，我们可以做到28个月去化整盘的90%轴线二：项目总体推广轴第一阶段：形象占位期（前期14个月）第二阶段：产品销17、售期（28个月）（酒店式公寓写字楼住宅）活动目的：起势（让本案人尽皆知）活动计划：u售楼处公开u万豪酒店签约仪式u售楼处暖场SP活动u常规客户积累活动（巡演、派单等）活动目的：做市（让产品快速去化）活动计划：u新闻发布会u名家讨论会u高端主题体验活动u售楼处暖场SP活动u常规客户积累活动（巡演、派单等）活动目的：造市（让产品快速去化）活动计划：u新闻发布后u企业家签约仪式u高端主题活动u售楼处暖场SP活动u常规客户积累活动（巡演、派单等）酒店式公寓推出期写字楼推出期让高度说话、让城市振奋、让世人仰慕就让它创造一个奇迹本案把不一样的张家港带给你，在这里也有前所未有的享受与体验。第一阶段：形象占位18、期之大事件一【售楼处公开】u建议选用本身就是话题，本身就是符号的知名男主持人曹可凡，知名女主持人杨澜，共同担任本案售楼处的公开仪式主持人。u他们一个在上海，一个在北京，邀请他们的同时，把我们的顶级形象，高端产品，一起推向了上海、推向了北京、甚至推向了世界。巧借势，放大声音 活动地点：项目现场，售楼处活动目的：引用名人、名车等元素将项目整体形象拔高，借售楼处公开这一重要时间节点，直接全程引爆这是一场视觉盛宴，售楼处的公开不是常规意义上的开放，而是一部作品的开启，因此，名车、名包、名人等元素都将是这场高端盛宴中的一员，与其说是售楼处公开，不如说是在让张家港尘封的思想注入一点新的活力。活动时间：2019、12年12月（预计）活动目的：1、前期9个月的蓄客做一梳理，举办此次活动给客户一针强心剂，加强信心，同时为推盘做准备 2、利用“国际品牌效应”，强强联手为本项目高端价值造势。3、国际专业酒店公寓管理公司入驻，带动投资客购买本项目有极大帮助。第一阶段：形象推广期之大事件二【万豪酒店签约仪式】产品首次亮相新闻发布会（秀出未来的精神享受）时间：2013年4月形式：邀请媒体记者、意向客户，举办项目推介会，传播项目价值，为项目销售造势。第二阶段：销售期之大事件一【产品发布会】活动目的：1、利用“名企效应”，强强联手为本项目商务价值造势。2、“名企”入住，带动中小企业办公形象提升有极大帮助。活动方式：在签20、订1-2家知名大企业后，开展国贸中心与其正式签约仪式，通过新闻发布会的方式，在电视台、网络、报媒等媒体上将此活动大势宣传。产品深化产品深化知名企业签约入驻仪式知名企业签约入驻仪式第二阶段：销售期之大事件二【知名企业签约入驻仪式】高端主题活动波士堂现场演播厅（来自现场的高端）活动执行方式：邀请唐舒尔茨同中国著名CEO（如：马云、李彦宏等）在国贸中心进行一场巅峰对话，录制成为波士堂一期节目。节目结束后，现场举办CEO交流酒会，为中外顶级企业家们提供交流平台。邀请对象：各大企业董事长、CEO以及国贸中心VIP客户活动场地：项目体验馆或开放展示的行政楼层。活动时间：开盘前第二阶段：销售期之大事件三【波21、士堂现场演播厅】产品深入剖析名家讨论会（是产品亦是作品）时间：整个销售期形式：邀请媒体记者、意向客户，举办项目推介会，传播项目价值，为项目销售造势。第二阶段：销售期之大事件四【名家讨论会】立体推广战略 立体的推广策略，户外先行、媒体随后、SP突破 （户外、电梯电视、直邮、公关、报纸软文）递减式投入、结合重要节点的阶段性放量 （前期多户外、电梯电视，中后期为直邮、公关、报纸软文）张家港各区域同步推广策略 （项目体量大，张家港全面覆盖）媒体推广总策略l本项目对推广品位要求很高，我方负责项目整体营销策划和销售现场的管理执行等，具体的展览、制作等工作尚需引入展览公司、印刷公司等合作。所有宣传推广方案及22、预算须经由甲方（开发商）批准后方可执行，甲方给付执行款项。l根据项目特点以及市场推广的平均费用估算，广告宣传费用约为项目预期总销售价值的1.2%,按照目前可销售面积预算：总销售额约：酒店式公寓12亿元+写字楼9.75亿元=21.75亿元左右媒体推广费用预算为：2610万元左右。此费用中包含广告推广、直销、公共活动等各类营销综合费用。媒体费用预算整盘媒体预算根据商业项目常规操盘经验，本案营销推广费用建议为总销的1.2%，本项目总价值为21.75亿，故本案总体广告预算约为2610万。其中，建议户外广告占30%，约783万其中，建议网络、短信、直邮等广告占20%，约522万其中，建议活动投入占30%，约783万其中，建议销售单页、海报等销售物料投入占10%，约261万其中，建议预留10%作为弹性费用，约261万。u第一阶段（形象占位期14个月），占40%u第二阶段（销售期28个月），占60%