1、1庆鸿郁金香国际公寓庆鸿郁金香国际公寓20122012年年度提案年年度提案方案目录方案目录 CONTENTCONTENT展望展望2012201202020101回顾回顾20112011方案目录方案目录 CONTENTCONTENT阶段成果阶段成果得失总结0101回顾回顾201120115承于天地，融于时代，聚变出不可遏止的创造力！庆鸿地产重庆首秀郁金香国际公寓郁金香国际公寓沙区优雅绽放这一年我们踌躇满志，厚积待发62011.42011.4项目项目规划指标规划指标总用地面积11852容积率8.17总建筑面积122433.54地上建筑面积96885.02地下建筑面积25548.52建筑密度27.12、9%绿地率25.51%停车位585地上停车位6地下停车位579住宅建筑面积93014.1商业建筑面积876.39其他配套面积2994.44总图及基本指标总图及基本指标72011.42011.4产品风格意向产品风格意向建筑风格：建筑风格：l 与项目整体定位保持一致，通过对建筑材料及相关元素的特别运用，营造出别具一格的ArtDeco风格建筑。元素应用：元素应用：l运用符合项目整体定位的元素性较强的ArtDeco风格外立面部件。82011.52011.5A栋（精装）C栋B栋A A栋栋(精装）精装）总建筑总建筑面积面积23613.192-72-7层层标准层：785.22，四梯20户8-338-33层层3、标准层：653.32，四梯17户总户数总户数579户B B栋（暂定清水）栋（暂定清水）总建筑总建筑面积面积29663.732 2层层标准层：712.5，四梯16户3-333-33层层标准层：877.31，四梯19户总户数总户数624户C C栋（暂定清水）栋（暂定清水）总建筑总建筑面积面积40830.822-262-26层层标准层：1224.12，四梯28户27-3327-33层层标准层：1202.06，四梯28户总户数总户数924户项目总户数项目总户数2127项目产品规划项目产品规划本案精神定位中心中心教育教育资本论资本论主题主题本案精神定位沙区步行街沙区步行街中央教育区中央教育区资本型公馆资4、本型公馆92011.62011.6项目定位项目定位102011.72011.7项目教育资源项目教育资源项目成功签约沙坪坝小学项目成功签约沙坪坝小学全力建议项目签约沙区百年名校沙坪坝小学项目业主可全免赞助费入读沙小此举极大丰富了项目配套资源提升了项目市场价值增加了项目产品溢价112011.82011.8项目推广主题项目推广主题我的事业我的事业 你的学业你的学业免赞助入读沙小，20-50m精装公寓惊艳渝都122011.92011.9项目项目VIVI设计设计13营销计划营销计划项目项目项目项目A A A A栋营销计划现已完成首阶段的制定并实施执行。栋营销计划现已完成首阶段的制定并实施执行。栋营销计划5、现已完成首阶段的制定并实施执行。栋营销计划现已完成首阶段的制定并实施执行。地产门户网站楼盘详情页、新闻亮相；地产门户网站楼盘详情页、新闻亮相；项目销售团队组建完成，商圈持续外展场启幕，接受意向客户登记；项目销售团队组建完成，商圈持续外展场启幕，接受意向客户登记；2011.122011.12下旬下旬网推启动，长效推广媒体公交站台广告位上线；网推启动，长效推广媒体公交站台广告位上线；项目销售中心开放；项目销售中心开放；2011.12011.1上旬上旬启动启动A A栋首批次推售房源栋首批次推售房源VIPVIP卡办理；卡办理；2011.102011.1014项目团队组建完成项目团队组建完成2011.16、12011.11经与各部门密切配合，多方努力协同完成销售团队组建工作，项目商圈外展场开放期间1 1名销售经理名销售经理和4 4名置业顾问名置业顾问顺利到岗。销售经理销售经理1 1名名置业顾问置业顾问4 4名名152011.112011.11项目商圈外展场项目商圈外展场11月18日至20日，沙区三峡广场外展场登记到访134134组组；11月25日至27日，沙区三峡广场外展场登记到访292292组组；12月2日至4日，沙区三峡广场外展场登记到访262262组组；12月9日至11日，沙区三峡广场外展场登记到访6262组组；12月16日至18日，江北区观音桥外展场登记到访2828组组；12月22日至27、4日，沙区三峡广场和江北区观音桥外展场，登记到访6666组组；共累积登记到访共累积登记到访844844组组方案目录方案目录 CONTENTCONTENT阶段成果得失总结得失总结0101回顾回顾2011201117前期蓄客效果前期蓄客效果截至目前项目共积累意向登记客户909909组，其中周五至周日商圈外展意向登记客户数量共计844844组，周一至周四工地现场到访接待客户数量共计6565组；由图可以清晰看出，虽然后期因天气转冷等原因到访登记量有所降低，项目首期亮由图可以清晰看出，虽然后期因天气转冷等原因到访登记量有所降低，项目首期亮相效果整体上值得肯定，但是否设置固定接待点对于项目前期蓄客影响显而8、易见；相效果整体上值得肯定，但是否设置固定接待点对于项目前期蓄客影响显而易见；18前期意向客户分析前期意向客户分析类别居住区域沙坪坝江北渝中南岸高新九龙坡大渡口渝北北碚巴南区县外省外籍未知合计数量752857728061080033909比例83%9%1%1%0%1%0%1%0%0%1%0%0%4%100%类别购买目的自住投资自住兼投资未知合计数量399 334 167 8 909比例44%37%18%1%100%截至目前项目共积累意向登记客户909909组，其中居住于沙坪坝区沙坪坝区的客户数量达到752752组组，比例达到83%83%，其次江北区居住者达到8585组组，其他区域客群相对较少，9、皆不超过总数的1%1%，由此可见项目沙区属性明显。项目意向登记客群中，自住与投资比例大致相当自住与投资比例大致相当，由于项目户型小总价低且可入读知名小学，故意向客户购买后用途不局限。19类别认可因素教育地段交通配套户型物管低总价 精装修收纳系统建筑风格开发商品牌其他合计数量41632534284205631049909 比例46%36%4%3%5%0%1%1%0%0%0%5%100%前期意向客户分析前期意向客户分析前期意向项目客户较为认可项目教育资源教育资源及地段价值地段价值，其比例各占到46%46%和36%36%，其次为交通交通、配套配套和户型户型，所占比例为3%-5%3%-5%，由于项目仅10、处于前期亮相阶段，故客户对于项目产品相关价值点关注较少，后期随着项目推广深入，样板示范区开放和首批次推售时期临近客户关注价值点会有较大改善。通过对前期意向客户的详细分析，为后期制定营销策略提供客户情况参考。通过对前期意向客户的详细分析，为后期制定营销策略提供客户情况参考。由前期意向客户分析中发现，客户较为关注项目首批次推售时间推售时间和推售价格推售价格，装修装修标准标准以及能否办理公积金能否办理公积金。20营销计划执行效果营销计划执行效果由于前期严格执行既定营销计划，配合甲方严控工程进度，项目销售中心销售中心装修进展顺利，保证1 1月初能够如期开放月初能够如期开放。项目价值优势明显，首次亮相效11、果显著，现已通过周末商圈外周末商圈外展场展场积累意向登记客户844组，为项目首批次推售房源VIP卡办理活动提供了充足的客户基础客户基础。配合项目其他推广渠道逐步启动，营销计划根据实际情况及时完善，项目A栋首批次推售房源销售目标方可顺利完成。方案目录方案目录 CONTENTCONTENT节点梳理节点梳理产品梳理营销目标竞争分析营销策略A栋营销执行计划展望展望2012201202020101回顾回顾2011201122工程节点梳理工程节点梳理20122012年年1 1月上旬，售房部完工并交付使用；月上旬，售房部完工并交付使用；20122012年年2 2月下旬，景观示范区完工并交付使用；月下旬，景观12、示范区完工并交付使用；20122012年年3 3月上旬，样板间完工并交付使用；月上旬，样板间完工并交付使用；A A栋栋20122012年年2 2月底取得预售许可证；月底取得预售许可证；B B栋预计栋预计20122012年年1010月取得预售证；月取得预售证；C C栋预计栋预计20122012年年1212月取得预售证。月取得预售证。方案目录方案目录 CONTENTCONTENT0202展望展望20122012节点梳理产品梳理产品梳理营销目标竞争分析营销策略A栋营销执行计划24A栋（精装）C栋B栋A A栋栋(精装）精装）总建筑总建筑面积面积23613.192-72-7层层标准层：785.22，四梯13、20户8-338-33层层标准层：653.32，四梯17户总户数总户数579户B B栋（暂定清水）栋（暂定清水）总建筑总建筑面积面积29663.732 2层层标准层：712.5，四梯16户3-333-33层层标准层：877.31，四梯19户总户数总户数624户C C栋（暂定清水）栋（暂定清水）总建筑总建筑面积面积40830.822-262-26层层标准层：1224.12，四梯28户27-3327-33层层标准层：1202.06，四梯28户总户数总户数924户总建筑面积总建筑面积94107.74项目总户数项目总户数2127项目产品规划项目产品规划25项目产品梳理项目产品梳理项目由三栋35层高层组14、成，可售套内面积共计69629.1169629.11平方米平方米，房源共计21272127套套，其中单间配套户型15811581套套，占比74%74%，一室一厅平层户型451451套套，占比21%21%，其余为少量两室一厅及跃层户型。楼栋层数单套套内面积单间配套 一室一厅 两室一厅 三室一厅 总套数 套内总面积 建筑总面积 得房率 公摊系数A2F-7F21.58-40.2115500203571.684821.9674.07%0.35 8F-33F22.22-40.21134001712903.5417421.0474.07%0.35 34-35F53.93-81.321115017992.615、71340.1974.07%0.35 整栋合计4291455057917490.1123613.19户型占比74%25%1%0%100%B2F27.89-48.211141016524.62712.573.63%0.36 3F-33F27.89-48.21117101920047.0827196.6169.21%0.44 34-35F57.18-94.010937191351.71754.6276.63%0.30 整栋合计35223035762421923.429663.73户型占比56%37%6%1%100%C2F-26F20.62-43.212530028222633067872.57%016、.38 27F-33F24.06-43.2125300286154.828516.972.27%0.38 34-35F56.11-72.4102530281794.562433.473.75%0.36 整栋合计8001213092430215.641630.82户型占比87%13%0%0%100%项目合计1581158149649643437 72127212769629.1169629.1194907.7494907.74跃层总套数6464项目户型占比74%74%23%23%2%2%0%0%100%100%单间配套单间配套一室一厅一室一厅典型户型典型户型BB户型户型B户型套内面积为24.3017、-32.78，项目各楼栋该户型共计520套，占项目总套数比例达24.5%，为项目产品套数最多户型。该户型面积控制合理，功能齐备，户型方正，可利用率高，适合一至两人生活使用。项目产品分析项目产品分析项目产品以单间配套为主，该类户型共计15811581套，占比达74%74%。一室一厅一室一厅单间配套单间配套典型户型典型户型D户型户型D户型套内面积为36.67-46.12，项目该类户型共计324套，占项目总套数比例达15.2%.该户型面积适中，功能完善，干湿分区合理，私密性较强，适合两人生活使用。项目产品分析项目产品分析项目一室一厅平层户型产品共计451451套套，占比仅21%21%。28本项目以单18、间配套本项目以单间配套小户型小户型为主，产品投资趋向明显，我们认为结合项为主，产品投资趋向明显，我们认为结合项目所处中心位置和周边教育资源，本项目的产品定位非常准确。目所处中心位置和周边教育资源，本项目的产品定位非常准确。产品基本属产品基本属性解读观点性解读观点本项目在产品上本项目在产品上A A栋栋精装精装，为项目入市高端形象奠定了基础。，为项目入市高端形象奠定了基础。本项目本项目Art DecoArt Deco风格的外立面，增加了项目的品质感和品味感。风格的外立面，增加了项目的品质感和品味感。本项目项目产品户型面积偏小，类型单一，类似户型偏多，意向客户本项目项目产品户型面积偏小，类型单一，类19、似户型偏多，意向客户户型可选择面较窄，这对于项目产品快速去化负面影响较大。户型可选择面较窄，这对于项目产品快速去化负面影响较大。方案目录方案目录 CONTENTCONTENT0202展望展望20122012节点梳理产品梳理营销目标营销目标竞争分析营销策略A栋营销执行计划3020112011年营销目标年营销目标A栋营销目标1.651.65亿元亿元B栋营销目标2.452.45亿元亿元全年营销目标全年营销目标4.10亿元根据项目工程节点及产品特点综合考虑，2011年计划推售项目A、B栋产品，A栋精装修产品拟去化70%70%，B栋清水产品拟完成清盘完成清盘。推售价格由后面价格策略作具体阐述。方案目录方20、案目录 CONTENTCONTENT0202展望展望20122012节点梳理产品梳理营销目标竞争分析竞争分析营销策略A栋营销执行计划322011年房地产市场整体形势严峻，宏观调控政策频出，观望情绪渐浓，楼市趋冷已成为必然，寄望2012年迅速回暖的可能性不大。如此市场背景下，完成项目年度营销目标并不轻松。33整体市场影响着每一位参与者，如此走势竞争必将日益白热，项目产品类型既定的前提，唯有把握竞争市场节奏，整合区隔价值，看准时机，迅速出击，方能立于不败之地。接下来通过对项目竞争市接下来通过对项目竞争市场分析，为项目出击时机场分析，为项目出击时机选择提供参考。选择提供参考。34u沙坪坝区域内与本项21、目位置距离较近，物业形态类似的楼盘作重点分析；u主城其他区域处于成熟核心资源地段的小户型精装公寓项目作预估放量分析。竞争分析原则及项目选取标准：竞争分析原则及项目选取标准：35区域内竞争个案分析区域内竞争个案分析融汇国际温泉城融汇国际温泉城南方东银南方东银ARCARC中央广场中央广场隆鑫隆鑫天雨方天雨方金融街金融街金悦城金悦城煌华煌华新纪元新纪元庆鸿庆鸿郁金香国际公寓郁金香国际公寓沙正街沙正街沙沙中中路路沙沙杨杨路路天陈路天陈路小龙坎正街小龙坎正街北北站站西西路路北北站站东东路路童童家家桥桥正正街街竞品选取标准：竞品位置与本项目距离较近，物业形态类似的楼盘作重点分析。竞品选取标准：竞品位置与本22、项目距离较近，物业形态类似的楼盘作重点分析。竞品项目一：竞品项目一：煌华煌华新纪元新纪元煌华煌华新纪元新纪元2143售罄在售未售沙区核心商圈之上，汇聚世界级精装修酒店公寓、国际行政公寓和时尚MALL于一体的复合物业。在售产品信息在售产品信息物业类型物业类型在售在售楼栋楼栋面积区间面积区间()总套数总套数折后均价折后均价（元/）优惠优惠信息信息付款付款方式方式公寓（精装）公寓（精装）2 2号楼号楼22-3822-383453451472014720全款可享全款可享9898折，折，按揭暂无折扣按揭暂无折扣全款，按揭，全款，按揭，公积金公积金3737项目首批次推出精装房源项目首批次推出精装房源3 323、号楼（精装标准号楼（精装标准10001000元元/），由于受整体市场影响，去化），由于受整体市场影响，去化速度相对较慢，速度相对较慢，20102010年年4 4月，项目调整交房方案，推出月，项目调整交房方案，推出4 4号楼清水房源，其中目前在售号楼清水房源，其中目前在售精装房源均价高于清水房源均价精装房源均价高于清水房源均价30003000元元/平方米，平方米，但但整体去化非常差，近半年整体去化非常差，近半年月，月均去化在月，月均去化在10-2010-20套左右。套左右。金融街金融街金悦城金悦城79658售罄在售未售项目定位于城市综合体，集高品质住宅、现代商务、中心型商业于一体，为客户提供一站24、式的现代都市生活样本。竞品项目二：竞品项目二：金融街金融街金悦城金悦城在售产品信息在售产品信息物业类型物业类型在售楼栋在售楼栋面积区间面积区间()套数套数折后均价折后均价（元/）优惠信息优惠信息付款方式付款方式高层8号楼66-991707655全款、按揭9.6折。周末特惠时段多1%全款，按揭，公积金3939 9 9号楼为清水房，号楼为清水房，2 2梯梯6 6户户，面积区间为，面积区间为66-9066-90，以二房为主。标准层高，以二房为主。标准层高3M3M。套内：套内：7070套内：套内：90 90 套内：套内：6666推盘进度推盘进度推盘时间推盘时间物业类型物业类型开盘楼栋开盘楼栋套数套数体25、量（万）体量（万）面积区间面积区间折后均价折后均价2011年1月高层5号楼1741.3566-9085002011年3月高层6号楼1801.466-10190002011年6月高层9号楼1801.466-9083002011年10月高层8号楼1741.3566-1017655 项目首次开盘项目首次开盘5 5号楼，由于蓄客时间较长，加上市场还未开始冷淡，所以开盘当天号楼，由于蓄客时间较长，加上市场还未开始冷淡，所以开盘当天全部售罄。而后续推出的全部售罄。而后续推出的9 9、8 8号楼由于市场的影响，销售开始出现疲软现象，去化速号楼由于市场的影响，销售开始出现疲软现象，去化速度出现逐渐下降趋势。度26、出现逐渐下降趋势。写字楼2345南方东银南方东银ARCARC广场广场售罄在售未售沙坪坝核心首个超高层公共建筑群，集超高层专业写字楼、酒店式精装公寓、开放式步行街商业系统于一体的20万方城市综合体。竞品项目三：竞品项目三：南方东银南方东银ARCARC广场广场在售产品信息在售产品信息物业类型物业类型在售楼栋在售楼栋面积区间面积区间()套数套数折后均价折后均价（元/）优惠信息优惠信息付款方式付款方式写字楼、公寓写字楼、3号公寓写字楼110-160 公寓27-42写字楼 59公寓540写字楼13800公寓11300公寓全款97折按揭99折优惠全款，按揭，公积金42422 2号楼公寓为清水房，号楼公寓为27、清水房，4 4梯梯1818户户，面积区间为，面积区间为27-4227-42，以一房为主。标准层高，以一房为主。标准层高3M3M。套内：套内：41.541.5套内：套内：4242套内：套内：2727推盘进度推盘进度推盘时间推盘时间物业类型物业类型开盘楼栋开盘楼栋套数套数体量（万）体量（万）面积区间面积区间折后均价折后均价2011年1月写字楼1号楼590.9110-160135002011年1月公寓2号楼540227-4211800（精装）2011年9月公寓3号楼5402.4427-4211283（精装）项目首次开盘同时推出写字楼和公寓，写字楼开盘当天全部售罄，而公寓消化项目首次开盘同时推出写字楼28、和公寓，写字楼开盘当天全部售罄，而公寓消化28%28%。后期公寓销售情况一直比较疲软，。后期公寓销售情况一直比较疲软，主要是因为价格偏高且整体市场情况的影响主要是因为价格偏高且整体市场情况的影响造成。造成。融汇国际温泉城融汇国际温泉城A A组组1054321107689融汇国际温泉城融汇国际温泉城B B组组竞品项目四：竞品项目四：融汇国际温泉城融汇国际温泉城售罄在售未售200万方中国首席都市温泉休闲综合体融汇国际温泉城融汇国际温泉城在售产品信息在售产品信息物业类型物业类型在售楼栋在售楼栋面积区间面积区间()套数套数折后均价折后均价（元/）优惠信息优惠信息付款方式付款方式高层4、5、6号楼44-29、1046507850一次性9.4折，按揭9.8折。全款，按揭。公积金4545 5号楼为清水房，3梯8户，面积区间为71-112，以二房和三房为主。标准层高3M3M。套内：套内：78 78 推盘进度推盘进度推盘时间推盘时间物业类型物业类型开盘楼栋开盘楼栋套数套数体量（万）体量（万）面积区间面积区间折后均价折后均价2010.3.20高层1号平层199跃层1303.566平层88-123跃层60-68平层6750跃层71302010.4.10 高层9号1单元1921.79135-7868002010.7.24 高层B8号楼2071.86335.98-88.4472882010.9.18高层7号楼2230、62.226 43.09-104.9679582010.11.13高层A10号楼2542.371630.11-79.3377252010.12.04 高层A10号楼3单元1921.536730.11-79.3378732011.4.23 高层B区5号楼3242.5871.32-111.9182192011.9.17高层上筑6号楼2272.1344.1-104.8577962011.10.1高层4号楼部分990.8870.9-74.877832 从项目去年频频开盘来看，去年销售从项目去年频频开盘来看，去年销售A A组团在市场楼市走好的情况下一直去化速度组团在市场楼市走好的情况下一直去化速度相对较31、快。相对较快。20112011年，年，项目推出项目推出B B区区4 4、5 5、6 6号楼号楼，开盘只销售均不理想，一是市场政策开盘只销售均不理想，一是市场政策原因，二是原因，二是B B区组团周边环境因素太差。区组团周边环境因素太差。隆鑫隆鑫天雨方天雨方1098711654123竞品项目五：隆鑫隆鑫天雨方天雨方售罄在售未售沙区核心仅有的30万方纯住区，配套完善，品质保证。在售产品信息在售产品信息物业类型物业类型在售楼栋在售楼栋面积区间面积区间()套数套数折后均价折后均价（元（元/）优惠信息优惠信息付款方式付款方式高层7、8、9、10号楼48-1029608900办卡即享9.4折。全款最高可享832、.9折全款，按揭。公积金4848 4 4栋楼为清水房，栋楼为清水房，7 7、8 8号为号为3 3梯梯7 7户，户，9 9、1010为为3 3梯梯8 8户。面积区间为户。面积区间为48-10248-102，以二房和三房为主。标准层高，以二房和三房为主。标准层高3M3M。套内：套内：49 49 套套内内：93 93 套套内内:66 :66 推盘进度推盘进度推盘时间推盘时间物业类型物业类型开盘楼栋开盘楼栋套数套数体量（万）体量（万）面积区间面积区间折后均价折后均价2011年9月高层8、9号楼4745.0547-10285982011年10月高层7号楼2212.0648-10291162011年10月33、高层10号楼2572.3266-938901 项目于项目于9 9月首次推盘，销售一半，后陆续频繁加推，但销售情况受市场影月首次推盘，销售一半，后陆续频繁加推，但销售情况受市场影响并不理想。开盘消化均低于响并不理想。开盘消化均低于40%40%。50竞品名称竞品名称总体量总体量 户型区间户型区间已推房源已推房源去化率去化率已推存已推存量量最新最新套内均价套内均价新推售节新推售节点点20122012年推售年推售体量预估体量预估20122012年年总放量总放量备注备注南方东银南方东银ARCARC中央广场中央广场2026-4260%011880 2012.36.47.9精装2000金融街金悦城金融街金悦34、城2366-10565%2.67778 2012.38.911.5清水房隆鑫天雨方隆鑫天雨方2948-10275%1.88497 2011.128.19.9平层、跃层清水房融汇融汇国际温泉城国际温泉城20044-10460%2.47326 2012.45.17.5清水房煌华新纪元煌华新纪元16.522-3898%0.2精装14720清水114000.090.29精装1000合计合计8.58.528.5928.5937.0937.09区域内竞品格局区域内竞品格局区域内高层产品以区域内高层产品以30-10030-100平米户型为主，清水价格范围为套内平米户型为主，清水价格范围为套内7000-95035、07000-9500元元/平米，精装产品供应较少，平米，精装产品供应较少，20122012年年3-43-4月会存在较为集中的放量。月会存在较为集中的放量。51主城精装竞品格局主城精装竞品格局主城目前在售精装高层项目数量日益增多，但推售体量相对不大。重庆在售精装高层信息重庆在售精装高层信息所在区域所在区域项目名称项目名称面积区间套内面积区间套内已推售存量已推售存量20122012年新推体量年新推体量总推售体量总推售体量精装标准精装标准南岸区东原189126-3001.94.86.73000巴南区恒大城75-1351.878.81200曼哈顿城38-10806.86.81000高新区康德城市风云536、5-881.23.24.42500渝中区重庆天地雍江悦庭53-1172.88.611.42900万科锦城58-1222.16.48.51500协信MINI公馆43-580.600.62000协信公馆38-2071.64.56.15000日月光中心38-1383.12.15.23000龙湖时代天街57-701.101.13500恒大名都102-13808.48.41200九龙坡区恒大绿洲102-13527.89.81200恒大雅苑68-1300.300.31200沙坪坝区协信城立方57-970.37.88.11600南方东银ARC26-4206.56.52000煌华新纪元21-660.2300.37、231000渝北区长安锦绣城36-1671.96.38.22000万科悦峰61-1090.64.34.91200万科城67-855.17.412.51200国际家纺城20-600.86.77.52000江北区寰宇天下90-2101.27.38.53500珠江太阳城99-1103.18.211.3招商江湾城39-522.11.942000合计33.83116149.83149.8352主城精装竞品分析主城精装竞品分析53竞争分析竞争分析解读观点解读观点本项目产品是区域内的主流产品，具备总价优势，持续性需求预计本项目产品是区域内的主流产品，具备总价优势，持续性需求预计不会衰减；不会衰减；2012238、012年区域内部分竞品项目趋于尾声，全年推售竞争相对平和，但年区域内部分竞品项目趋于尾声，全年推售竞争相对平和，但第一季度普遍放量较大，对于项目首期亮相推售存在一定影响；第一季度普遍放量较大，对于项目首期亮相推售存在一定影响；20122012年主城精装高层产品数量日益增多，但整体放量相对不大，随年主城精装高层产品数量日益增多，但整体放量相对不大，随着装修品质的不断提升，市场认可度逐正步提升；着装修品质的不断提升，市场认可度逐正步提升；方案目录方案目录 CONTENTCONTENT0202展望展望20122012节点梳理产品梳理营销目标竞争分析营销策略营销策略A栋营销执行计划55孙武：孙武：知己39、知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆在充分了解竞品优劣势及出击动作的在充分了解竞品优劣势及出击动作的基础上，结合意向客户分析情况，梳基础上，结合意向客户分析情况，梳理自身产品价值点，制定针对性的应理自身产品价值点，制定针对性的应对措施，方能胜券在握。对措施，方能胜券在握。项目项目1111大大价值体系价值体系地段地段交通交通配套配套精装精装品质品质星级星级物业物业项目价值体系构建项目价值体系构建元素元素主题主题建筑建筑风格风格资产资产托管托管V7V7集成集成收纳收纳人文人文教育教育教育教育资源资源57本案与区域内竞品核心元素对比本案与区域内竞品核心元素对比核心元素对比核心元素对比本案本案煌华煌华新纪40、元新纪元南方东银南方东银ARCARC中中央广场央广场融汇国际温泉城融汇国际温泉城隆鑫隆鑫天雨方天雨方金融街金融街金悦城金悦城地段地段沙正街（欣阳广沙正街（欣阳广场对面）场对面）三峡广场步行街三峡广场步行街中心中心石碾盘石碾盘(小龙坎小龙坎正街旁正街旁)清溪路清溪路(重师南重师南门对面门对面)石小路石小路(平顶山平顶山公园旁公园旁)杨公桥杨公桥(阳光水阳光水城北侧城北侧)交通交通地铁、公交、高地铁、公交、高速等立体交通系速等立体交通系统统地铁、公交、高地铁、公交、高速等立体交通系速等立体交通系统统地铁、公交、高地铁、公交、高速等立体交通系速等立体交通系统统地铁、公交、高地铁、公交、高速等立体交通41、系速等立体交通系统统地铁、公交、高地铁、公交、高速等立体交通系速等立体交通系统统地铁、公交、高地铁、公交、高速等立体交通系速等立体交通系统统周边配套资源周边配套资源医疗、教育、商医疗、教育、商场、银行等完善场、银行等完善医疗、教育、商医疗、教育、商场、银行等完善场、银行等完善医疗、教育、商医疗、教育、商场、银行等完善场、银行等完善医疗、教育、商医疗、教育、商场、银行等完善场、银行等完善医疗、教育、商医疗、教育、商场、银行等完善场、银行等完善医疗、教育、商医疗、教育、商场、银行等完善场、银行等完善人文人文沙区悠久的教育沙区悠久的教育人文及红色文化人文及红色文化沙区悠久的教育沙区悠久的教育人文及红42、色文化人文及红色文化沙区悠久的教育沙区悠久的教育人文及红色文化人文及红色文化沙区悠久的教育沙区悠久的教育人文及红色文化人文及红色文化沙区悠久的教育沙区悠久的教育人文及红色文化人文及红色文化沙区悠久的教育沙区悠久的教育人文及红色文化人文及红色文化建筑风格建筑风格 Art Deco Art Deco 现代风格现代风格 现代风格现代风格 后现代风格后现代风格 现代风格现代风格 Art Deco Art Deco 教育资源教育资源沙坪坝小学（签沙坪坝小学（签约）约）沙坪坝小学（片沙坪坝小学（片区划分）区划分）天星桥小学（片天星桥小学（片区划分）区划分）南坪实验幼儿园、南坪实验幼儿园、融汇沙坪坝小学融汇43、沙坪坝小学（分校）（分校）实验一小（签约）实验一小（签约）烈士墓小学（片烈士墓小学（片区划分）区划分）装修标准装修标准精装：精装：20002000元元/m/m精装：精装：10001000元元/m/m精装：精装：20002000元元/m/m清水清水清水清水清水清水物业管理物业管理第一太平戴维斯第一太平戴维斯重庆煌华物业重庆煌华物业重庆万友康年物重庆万友康年物业业融汇世界物业有融汇世界物业有限公司限公司重庆隆鑫物业管重庆隆鑫物业管理有限公司理有限公司第一太平戴维斯第一太平戴维斯精装概念精装概念V7V7收纳系统收纳系统简装简装品质精装品质精装 元素主题元素主题郁金香郁金香 资产托管中心资产托管中心沙44、区首家引进沙区首家引进 同质化同质化差异化差异化创新型创新型58V7V7集成收纳系统集成收纳系统资产托管中心资产托管中心元素主题元素主题教育资源教育资源精装品质精装品质星级物业星级物业建筑风格建筑风格地段价值地段价值配套价值配套价值交通价值交通价值区域人文价值区域人文价值创新型价值创新型价值差异化价值差异化价值共有价值共有价值本案核心竞争元素划分本案核心竞争元素划分从项目与竞品的对比分析，我从项目与竞品的对比分析，我们可以发现在沙坪坝的所有项们可以发现在沙坪坝的所有项目都可以讲目都可以讲“地段、交通、配地段、交通、配套、人文、教育、投资套、人文、教育、投资”，若我们也停留在此营销层面，若我们也45、停留在此营销层面，整个项目将陷入竞争的红海整个项目将陷入竞争的红海，此时我们的差异化竞争在哪里此时我们的差异化竞争在哪里？59配套价配套价配套价配套价值值ll极具文化艺术特点的中心商圈三峡广场近极具文化艺术特点的中心商圈三峡广场近在咫尺，共享成熟商圈生活商业配套，以及在咫尺，共享成熟商圈生活商业配套，以及沙区完善市政基础配套，生活方便。沙区完善市政基础配套，生活方便。ll地铁地铁1 1号线全线通车在即，高铁站加盖工程号线全线通车在即，高铁站加盖工程持续进行，成熟立体交通网络，有效提高项持续进行，成熟立体交通网络，有效提高项目区域通达性。目区域通达性。ll重庆最早的城区之一，孕育了沙磁文化、抗重46、庆最早的城区之一，孕育了沙磁文化、抗战文化和红岩文化，目前知名中高等学府聚战文化和红岩文化，目前知名中高等学府聚集地，这里是重庆当之无愧的文教中心。集地，这里是重庆当之无愧的文教中心。交通价交通价交通价交通价值值区域人区域人区域人区域人文价文价文价文价值值地段价地段价地段价地段价值值ll沙区核心商圈，人居中心，名校聚集区；城沙区核心商圈，人居中心，名校聚集区；城市中心的土地资源愈加稀缺，教育及商业投市中心的土地资源愈加稀缺，教育及商业投资叠加地段更加不可复制，投资潜力巨大。资叠加地段更加不可复制，投资潜力巨大。共有价值共有价值所有项目资源共享所有项目资源共享这肯定不这肯定不是竞争优是竞争优势势47、V7V7收纳收纳元素主题元素主题资产托管资产托管教育教育精装精装物业物业q eBiz Solutions&Service4+34+3竞争策略竞争策略风格风格本案差异化营销策略总纲构建本案差异化营销策略总纲构建核心竞争核心竞争4 4差异化差异化3 3创新特色创新特色竞争区隔应用方式竞争区隔应用方式6263精装品精装品精装品精装品质质l l公共及室内部分品公共及室内部分品公共及室内部分品公共及室内部分品质质精装精装精装精装l l9999项项尊崇宜居管家服尊崇宜居管家服尊崇宜居管家服尊崇宜居管家服务务。l lArt DecoArt Deco风风格外立面格外立面格外立面格外立面星星星星级级物物物物业业48、建筑建筑建筑建筑风风格格格格教育教育教育教育资资源源源源l l签约签约沙小，沙小，沙小，沙小，业业主免主免主免主免费费入入入入读读4 4大差异化价值大差异化价值优势博弈优势博弈64重庆市沙坪坝小学重庆市沙坪坝小学位于沙坪坝区学府路，是一所具有百年历史的新型名校。学校占地面积10123平方米，有教学班51个，学生2900余人，教职工165余人。学校拥有新建的教学大楼，现代大型运动场馆，闭路电视教学系统，校园办公与教学网络，校园网站，教学与考试评价监控系统、多媒体教学厅、计算机专用教室和藏书3万余册的大型书库。差异化价值一：教育资源差异化价值一：教育资源l l签约签约沙小，沙小，沙小，沙小，业业主49、免主免主免主免费费入入入入读读理由：理由：项目项目A A栋公共部分及户型产品品质精装化为项目带来更高端的形栋公共部分及户型产品品质精装化为项目带来更高端的形象，利于塑造项目品牌，并为居住者提供尊崇感。象，利于塑造项目品牌，并为居住者提供尊崇感。65差异化价值二：精装品质差异化价值二：精装品质理由一：理由一：本项目户型面积略小，产品类型较为单一，品质精装交房，可本项目户型面积略小，产品类型较为单一，品质精装交房，可有促进产品销售并为整体产品带来溢价空间。有促进产品销售并为整体产品带来溢价空间。理由二：理由二：66高品质室内精装交房高品质室内精装交房6767豪华入户大堂豪华入户大堂6868品质装修50、过道及电梯前室品质装修过道及电梯前室物管在房地产销售中的作用越来越凸显，顶级物业必须匹配顶物管在房地产销售中的作用越来越凸显，顶级物业必须匹配顶级物管，项目软硬件打造双管齐下，营造项目高端品质感。级物管，项目软硬件打造双管齐下，营造项目高端品质感。69差异化价值三：差异化价值三：9999项尊崇宜居管家服务项尊崇宜居管家服务理由一：理由一：目前重庆的居家物业管理水平参差不齐，尊崇管家服务将有效目前重庆的居家物业管理水平参差不齐，尊崇管家服务将有效区隔其他项目，但除了顶级物管品牌提前介入，还必须为准客区隔其他项目，但除了顶级物管品牌提前介入，还必须为准客户想到更多的服务细节，展现贴心细致的国际水准51、服务。户想到更多的服务细节，展现贴心细致的国际水准服务。理由二：理由二：设置理由：设置理由：全方位私家服务体系全方位私家服务体系全方位私家服务体系全方位私家服务体系（全免费）（全免费）（全免费）（全免费）智囊团顾问咨询服智囊团顾问咨询服智囊团顾问咨询服智囊团顾问咨询服务体系（有偿服务）务体系（有偿服务）务体系（有偿服务）务体系（有偿服务）贴身秘书个性服务贴身秘书个性服务贴身秘书个性服务贴身秘书个性服务（有偿服务）（有偿服务）（有偿服务）（有偿服务）万事无忧服务（有偿万事无忧服务（有偿万事无忧服务（有偿万事无忧服务（有偿服务）服务）服务）服务）9999项尊崇宜居管家服务项尊崇宜居管家服务功能设置52、构想功能设置构想代客泊车、预订机票、代订代购电影票、话剧票、参观票等代订酒店服务；公共卫生间配备洗手液等43项理财、医疗健身、生活娱乐、旅游装修事宜、房产信息咨询、餐厅选择咨询1313项项专业临时代管小件物品代寻外语翻译人员、代寻家庭医生、植物代租服务代租汽车服务1515项项地毯清洗服务、窗帘清洗、吊挂服务、厨卫清洗服务、高空玻璃清洗服务、修理家具配件、维修家电服务2828项项第一太平戴维斯全程物管顾问，倾力打造第一太平戴维斯全程物管顾问，倾力打造9999项尊崇管家服务。项尊崇管家服务。9999项宜居管家服务内容建议：项宜居管家服务内容建议：7172u代客泊车代客泊车u预订机票、火车票、车船等53、交通票务预订机票、火车票、车船等交通票务u代订代购电影票、话剧票、参观票等代订代购电影票、话剧票、参观票等u代订酒店、客房服务代订酒店、客房服务u预定餐厅服务预定餐厅服务u代购邮票、信封服务代购邮票、信封服务u代办信件、包裹投递及代领服务代办信件、包裹投递及代领服务u代寻废旧物品回收服务代寻废旧物品回收服务u代请家教、家政服务代请家教、家政服务u代请家电维修服务代请家电维修服务u代请水电工代请水电工u代请装修公司代请装修公司u代寻开锁工服务代寻开锁工服务u代寻疏通下水道服务代寻疏通下水道服务u代寻旅游公司代寻旅游公司u代办旅游手续代办旅游手续u代订代购牛奶制品代订代购牛奶制品u代订代购书报、杂54、志代订代购书报、杂志u代寻冲洗胶卷服务代寻冲洗胶卷服务u代寻洗衣、熨烫、修补服务代寻洗衣、熨烫、修补服务u代寻牌友、棋友服务代寻牌友、棋友服务u代请保健、按摩师代请保健、按摩师u代寻礼仪公司代寻礼仪公司u代办健身卡、美容卡、洗头卡等代办健身卡、美容卡、洗头卡等u生活物品代购生活物品代购u代购应急药品代购应急药品u代交数字电视费代交数字电视费u代交电话费代交电话费u公交卡充值服务公交卡充值服务u代交水、电费代交水、电费73u留言服务u召唤的士u代订鲜花u电信黄页查询服务u定期杂志赠阅服务u免费报纸查询服务u备当地地图并提供有帮助的当地信息u对常见的问题，如药房、银行、某些商店、机场、班机确认、火55、车站等，提供准确的指引服务u二十四小时安保巡视服务u公共卫生间配备洗手液和卫生纸u供参阅的各大购物信息DM单74理财咨询理财咨询：（联系专业公司为您提供理财方面的咨询）提供各种投资品种供选择各种理财方式供选择各证券公司优劣势比较分析各大银行金融机构地址各大银行基金分析保险公司理财险种分析医疗健身咨询医疗健身咨询（与专业的医疗机构搭建服务体系，为您的健康提供咨询）生活娱乐咨询生活娱乐咨询旅游咨询旅游咨询（与专业的服务机构联系，为您的出游提供咨询）装修事宜咨询装修事宜咨询（有专业的装修公司为您提供全方位的装修服务）家庭电器咨询家庭电器咨询使用性能咨询维修咨询电脑、网络指导咨询庆典活动策划庆典活动策56、划（有专业的活动公司为您提供策划咨询）教育、培训教育、培训商务礼仪培训日常仪态培训野外实践培训外语培训专业技能培训音乐培训兴趣培训房产信息咨询房产信息咨询（与房产信息网建立信息平台，共享信息资源）市内交通咨询市内交通咨询（与相关机构建立交通信息平台）餐厅选择咨询餐厅选择咨询（与餐饮协会建立信息共享平台）会展信息咨询会展信息咨询（与会展服务中心建立咨询平台）演出信息咨询演出信息咨询（与演出公司等建立信息平台）此风格外立面体现文化底蕴，产品充满宜经时间考验的品味感，此风格外立面体现文化底蕴，产品充满宜经时间考验的品味感，突破一般城市公寓外立面的快餐化形象，成为时间的经典，树突破一般城市公寓外立面的57、快餐化形象，成为时间的经典，树立区域建筑标杆。立区域建筑标杆。75差异化价值四：差异化价值四：Art DecoArt Deco风格外立面风格外立面理由：理由：76建筑风格与周边项目有效建筑风格与周边项目有效区隔，树立区域建筑标杆区隔，树立区域建筑标杆77V7V7集成收纳集成收纳系统系统元素主题元素主题资产托管中心资产托管中心3 3大创新型价值大创新型价值引领市场引领市场78V2-强大的衣柜收纳功能V3-强大的厨房收纳功能V4-浴室柜收纳功能V5-镜柜收纳功能V6-集成收纳功能7 7 7 7大大大大创新型创新型创新型创新型集成收纳系统集成收纳系统集成收纳系统集成收纳系统V1-人性化的玄关收纳功能58、V7-扩展收纳功能创新区隔一：集成收纳系统创新区隔一：集成收纳系统79在V7V7集成收纳系统集成收纳系统的总领下，根据各户型特点设计，追求整体统一、人性化设计理念，设计出精细划分并可自由组合的收纳空间，充分实现小体积大容量，从而提升意向客户认同感，引领市场集成收纳风潮。80收纳效果展示收纳效果展示V3 1380V3 1380升升V7 1330V7 1330升升V4 160V4 160升升V5 120V5 120升升V1 520V1 520升升V2 1530V2 1530升升V6 1450V6 1450升升B B户型总收纳量为户型总收纳量为64906490升升相当于相当于432432个个151559、公升塑料收纳箱公升塑料收纳箱B户型针对都市精英 （金色生活的单房户型，24-33m）81收纳效果展示收纳效果展示D户型城市新贵（幸福之家的学位房一房一厅，37-46m）V1 640升V6 1050升V7 1130升V5 120升V7 1130升V4 160升V3 1870升D D户型总收纳量为户型总收纳量为70207020升升相当于相当于468468个个1515公升塑料收纳箱公升塑料收纳箱82创新区隔二：元素主题创新区隔二：元素主题区域首创元素主题公寓，将“郁金香郁金香”元素充斥于项目产品设计和营销推广工作的各个部分，放大其主题价值，引领市场，深入人心。83园林景观独钟于郁金香的芬芳园林景观独60、钟于郁金香的芬芳84室外设计融合室外设计融合Art Art DecoDeco风格的硬朗风格的硬朗和郁金香的柔美和郁金香的柔美85室内设计让客户身处于郁金香的簇拥，感受它的曼妙。室内设计让客户身处于郁金香的簇拥，感受它的曼妙。86根据本案物业的属性，面对的根据本案物业的属性，面对的是大批的投资客户，是大批的投资客户，成立成立“资资产托管中心产托管中心”，通过该项特，通过该项特殊的物业增值服务，接触投殊的物业增值服务，接触投资客户的后顾之忧资客户的后顾之忧，提升项，提升项目服务价值和客户好感度。目服务价值和客户好感度。财务管理体系保障业主收益安全财务管理体系保障业主收益安全一站式服务解决业主后顾之61、忧一站式服务解决业主后顾之忧树立项目品牌物业形象树立项目品牌物业形象实现物业的保值与增值实现物业的保值与增值创新区隔三：资产托管中心创新区隔三：资产托管中心设置理由设置理由87资产托管与物业管理的区别资产托管与物业管理的区别物业管理服务物业管理服务资产管理服务资产管理服务服务区域公共区域私人区域服务内容常规客户接待服务公共秩序维护服务公共环境清洁服务公共设备设施的工程维护服务业主档案管理提供延伸的客户定制服务根据业主独特的需求为其房屋及所属区域提供管理及维护提供专业的租务管理服务提供专业的出售管理服务服务对象全体业主专属服务服务形式提供“统一的”客户中心服务提供“私人助理”服务服务费用包含于物62、业管理费当中增值服务：部分免费特约服务：有偿88资产托管中心资产托管中心 服务内容构想服务内容构想代理租赁服务代理租赁服务空置房管理服务空置房管理服务服务内容服务内容服务内容服务内容直接承租服务直接承租服务代理出售服务代理出售服务89“43竞争策略”将构建本案运营期内无可替代、无可超越的7 7大差异化竞争力大差异化竞争力90在项目在项目“4+34+3”竞争策略总纲下，我们建议竞争策略总纲下，我们建议 “8 8大营销执行策略大营销执行策略”强打强打“教育教育”，吸引更，吸引更多客户关注多客户关注以以“精装精装”提升形象提升形象以沙区为核心，立足主城，以沙区为核心，立足主城，辐射区县辐射区县活动营63、销，建立持续影响力活动营销，建立持续影响力业主资源再利用，客户关系营业主资源再利用，客户关系营销销现场展示，苛求细节，彰显品质精细化媒介，网络口碑营销精细化媒介，网络口碑营销八大执八大执行策略行策略本案八大营销执行策略本案八大营销执行策略渠道销售，锁定客户渠道销售，锁定客户91执行策略一执行策略一以沙区为核心，立足主城，辐射区县以沙区为核心，立足主城，辐射区县项目初期重点拓展重庆本地客户，项目初期重点拓展重庆本地客户，以以步行街步行街 中央教中央教育区育区 资本型公馆资本型公馆的形象高度的形象高度征服重庆市场，建立形征服重庆市场，建立形象，为后期的区县市场拓展奠定基石。象，为后期的区县市场拓展64、奠定基石。策略制定基础：策略制定基础：沙区占沙区占50%50%，重庆区县及外地占，重庆区县及外地占30%30%，主城其他区域占，主城其他区域占20%20%92执行策略二执行策略二93强打强打“教育教育”牌，吸引更多客户关注牌，吸引更多客户关注本案地处名校聚集区，是重庆市的科教文化中心，教育底蕴丰厚，教育资源聚集，教育形态完备，各级各类教育发达。区内有高校19所，中小学113所，其中重庆市七所直属重点中学里的最出名的三所都在沙坪坝。p项目周边有：南开、一中、三中、重庆大学项目周边有：南开、一中、三中、重庆大学p项目自身有：沙坪坝小学项目自身有：沙坪坝小学94p强调本项目业主子女可入读沙坪坝小学：65、强调本项目业主子女可入读沙坪坝小学：展示本项展示本项目于沙坪坝小学签订的协议。目于沙坪坝小学签订的协议。p项目周边名校林立，投资前景可观：项目周边名校林立，投资前景可观：将周边公寓的将周边公寓的租金价格进行统计分析，并推广。租金价格进行统计分析，并推广。本策略执行思路：本策略执行思路：执行策略三执行策略三在工作节奏越来越快的背景下，精装修房日渐受到消费者喜爱。精装修公在工作节奏越来越快的背景下，精装修房日渐受到消费者喜爱。精装修公寓位于沙区核心，项目开发普遍档次偏高，选做精装修能充分提升项目品寓位于沙区核心，项目开发普遍档次偏高，选做精装修能充分提升项目品质，提升项目档次，进而拉高项目价格。质66、，提升项目档次，进而拉高项目价格。以以“精装精装”提升项目形象，奠定品牌基础提升项目形象，奠定品牌基础注：本策略重点针对A栋而言，B、C栋将在A栋精装奠定市场基础后实现清水溢 价，所以A栋精装推广策略尤为重要9596本项目精装修公寓因为其面积小，总价低，将受到很多首次置业的年轻人的青睐。而这群人思想前卫、充满青春活力，追求时尚和简约，他们对精装公寓，可以说是情有独钟。针对本项目精装，提出独特概念：小空间，大容量小空间，大容量本策略执行思路：本策略执行思路：说明：精装修公司将提供详细方案，此方案还在进一步修正中。就营销角度，强大的“收纳系统”将是本产品最重要的卖点。97动作安排动作安排p将容量具67、体数据化：如将容量具体数据化：如“D D户型总收纳量为户型总收纳量为70207020升升=468=468个个1515公升塑料收纳箱公升塑料收纳箱”p样板间包装上重点展示：样板间包装上重点展示：V7V7收纳系统收纳系统p销售现场道具重点突出：销讲图片资料、展板、灯箱销售现场道具重点突出：销讲图片资料、展板、灯箱（精（精装修品牌选材展示）装修品牌选材展示）p网络上针对此概念的重点炒作：话题、论坛等。网络上针对此概念的重点炒作：话题、论坛等。本策略执行思路：本策略执行思路：执行策略四执行策略四98精细化媒介，网络口碑营销精细化媒介，网络口碑营销精准精准根据做影响力，做直接销售等不同营销目的，选择恰当68、的媒体，直接针对目标客群控制控制整体费用有效控制，不同阶段选择组合方式较强的媒介，针对本项目网络将会是重点。网络口碑营销网络口碑营销网络营销的力量越来越重要，是制造影响力和知名度的有力武器。选择专业的网络营销公关公司，整合各网络媒体资源，炒作放大各事件营销的影响力。99根据阶段性推售产品定位的不同和推根据阶段性推售产品定位的不同和推售时机，增减渠道；售时机，增减渠道；p线上媒体：报媒线上媒体：报媒+网络网络+杂志杂志p针对直接销售：短信针对直接销售：短信+分众分众+车站等车站等媒介组合媒介组合报媒报媒杂志杂志网络网络车站车站本策略执行思路：本策略执行思路：执行策略五执行策略五100活动营销，建69、立持续影响力活动营销，建立持续影响力p活动营销是本案营销的主要营销方式活动营销是本案营销的主要营销方式p整合强势公关公司资源，进行活动事件营销；整合强势公关公司资源，进行活动事件营销；p重点进行网络口碑营销，最大化的扩大活动的影响力重点进行网络口碑营销，最大化的扩大活动的影响力101本策略执行思路：本策略执行思路：1.1.大型活动大型活动以制造影响力为目的，整合媒体资源、政府资源，并通过网络口碑影响，极大的放大其影响力2.2.中型活动中型活动阶段性的客户活动，以各行业专业研讨会为主题，主要针对累积客户和潜在客户。计划每年举办2到3次。3.3.小型活动小型活动持续性的客户活动，主要针对累积客户进70、行，目的在于暖场和维护客户，以讲座、品鉴会、酒会等形式开展，根据营销进度，尽可能多安排针对本项目推广，建议以活动起势，引起市场关注。针对本项目推广，建议以活动起势，引起市场关注。针对本项目推广，建议以活动起势，引起市场关注。针对本项目推广，建议以活动起势，引起市场关注。特别建议：特别建议：活动执行，建议选择活动执行，建议选择1-21-2家活动公关公司做长期战略合作，持续跟进项目动态，以家活动公关公司做长期战略合作，持续跟进项目动态，以便制定出切实可行的活动方案。便制定出切实可行的活动方案。执行策略六执行策略六102渠道销售，锁定客户渠道销售，锁定客户从项目产品特性分析，本项目渠道销售显得特别重71、要。将通过企业团购、区县拓展、以及领域客户资源再利用企业团购、区县拓展、以及领域客户资源再利用等方式，锁定本案客户，进行一对一精准、高效的营销，减少企业推广成本，提高企业竞争力103本策略执行思路：本策略执行思路：企业团购：独享折扣，给足升值空间企业团购：独享折扣，给足升值空间p由领域渠道部发起，针对部分企事业（医院、学校等）客户，以推介会及预约登记的方式进行线下渠道营销，以承诺在正常折扣下额外再享受，以承诺在正常折扣下额外再享受2%2%的优惠，的优惠，客客户只需要登记意向，无需缴纳诚意金。户只需要登记意向，无需缴纳诚意金。p在积累了一定的客户后，启动线上大规模推广，为项目树立顶级形象和造势。72、同时以非正式渠道释放出线上折扣及价格信息，试探市场和积累客户反映。并对前期意向客户做升级，缴纳诚意金。p在正式确定价格及折扣体系后，针对渠道客户进行一次内部认购，渠道客户只要成交，即等于稳赚了3000元，如此可保证开盘热销。p随后进行公开开盘，根据客户量推售相应单位，开盘售罄，封盘庆功。区县消费者消费特点：区县消费者消费特点：就近原则：就近原则：考虑到往返的便利性，区县消费者更倾向于在接近自己所在区县的区域置业，如綦江、万盛、南川的消费者较青睐南岸区。投资价值：投资价值：区县消费者在主城置业多有投资考虑，很多客户购买后短期内并不过来居住，而用于租赁。交通便利：交通便利：区县消费者对于地段和交通73、有明显的诉求，成熟地段的物业易受欢迎。本策略执行思路：本策略执行思路：区县拓展，扩大客户基础区县拓展，扩大客户基础区县消费者三种类型：区县消费者三种类型：区县消费者区县消费者类型类型年龄年龄结构结构职业情况职业情况物业偏好物业偏好置业目的置业目的教育置业型教育置业型30304040岁为主岁为主区县中产收入者，家庭区县中产收入者，家庭年收入年收入7 7万以上万以上鲁能、融侨等教育大鲁能、融侨等教育大盘（或沙区物业）盘（或沙区物业）为子女教育铺为子女教育铺路路积蓄丰厚型积蓄丰厚型4545岁左岁左右为主右为主普遍为工龄普遍为工龄1010年以上的年以上的区县公务员区县公务员品质大盘或投资型物品质大盘或74、投资型物业业养老、子女发养老、子女发展等因素展等因素区县高端人群区县高端人群4040岁以岁以上为主上为主公务员中精英、经商人公务员中精英、经商人士士口岸型物业或中高端口岸型物业或中高端住宅住宅投资或自住投资或自住本策略执行思路：本策略执行思路：本案均能满足区县消费者置业目的及物业偏好。本案均能满足区县消费者置业目的及物业偏好。区县地域选择：万州、梁平、涪陵、垫江、武隆、綦江、万盛、南川区县地域选择：万州、梁平、涪陵、垫江、武隆、綦江、万盛、南川区县渠道拓展执行区县渠道拓展执行拓展方式：每周先以定点短信投放，再进行巡展并组织看房团拓展方式：每周先以定点短信投放，再进行巡展并组织看房团巡展步骤设定75、：巡展步骤设定：第一步，周一周二利用短信对区县公务员、事业单位广撒网撒网第一步，周一周二利用短信对区县公务员、事业单位广撒网撒网第二步，周三至周五在该区县核心广场进行巡展，并登记有效客户，第二步，周三至周五在该区县核心广场进行巡展，并登记有效客户，告知客户周末体验时间（专车接送）告知客户周末体验时间（专车接送）第三步，周六运用看房车接送客户进行现场看房第三步，周六运用看房车接送客户进行现场看房第四步，销售人员对客户跟进及回访第四步，销售人员对客户跟进及回访此部分可借助专业渠道公司资源，由销售人员全程跟进执行策略七执行策略七107业主资源再利用，客户关系营销业主资源再利用，客户关系营销从项目产品76、特性分析，本项目客户资源的再次利用，将显得特别重要。u从业主发展新客户考虑，将采取从业主发展新客户考虑，将采取“物管增值卡物管增值卡”方式，发展方式，发展“老老带新带新”，u从业主未来投资运营考虑，建议成立从业主未来投资运营考虑，建议成立“资产托管中心资产托管中心”，为业主，为业主提供更加便捷的物业投资服务。提供更加便捷的物业投资服务。操作思路：操作思路：向业主发放“物管增值卡”，当业主得到此增值卡时，需要进行激活才能生效，而激活的方式就是老业主介绍亲戚朋友来购置本项目物业。目的：目的：强化“老带新”政策，将“老带新”优惠政策进行金额具体化，吸引老客户为项目销售拓展客户。“物管增值卡物管增值卡77、”计划计划注：此计划的执行待第一次开盘后，积累首批业主开始注：此计划的执行待第一次开盘后，积累首批业主开始 执行执行执行策略八执行策略八109现场展示，苛求细节，彰显品质现场展示，苛求细节，彰显品质u一切宣传和活动的最终效果，都要在现场接待中心体现，因此，无论怎么强调现场服务的重要性，都不过分。u现场接待中心须精心设计与施工，体现出档次与品位；现场接待与服务须体现人性化与尊崇感；所有销售物料的品质均应力求完美。销售中心销售中心p引入科技智能化理念，如：电子区域沙盘、互动墙等高科技产品辅助销售pIPAD作为置业顾问销售道具，提升项目整体形象p销售物料p通过销售中心的豪华装修，传递项目品质本策略执78、行思路：本策略执行思路：样板展示区及现场包装样板展示区及现场包装p3楼设置为精装样板展示区p展示区内展出项目各项顶级硬件p围挡形象本策略执行思路：本策略执行思路：宣传物料宣传物料形象楼书形象拔高，建立项目调性，圈定目标客群，找到阶层认同感。产品白皮书产品优势精装精装“V7V7”重点宣导重点宣导，加深客户对产品的了解，通过产品的核心竞争优势，夯实项目的地标形象。其他教育投资价值手册、折页、VCR等。本策略执行思路：本策略执行思路：11320122012年年1 1月上旬，售房部完工并交付使用；月上旬，售房部完工并交付使用；20122012年年2 2月下旬，景观示范区完工并交付使用；月下旬，景观示范79、区完工并交付使用；20122012年年3 3月上旬，样板间完工并交付使用；月上旬，样板间完工并交付使用；A A栋栋20122012年年2 2月底取得预售许可证；月底取得预售许可证；B B栋预计栋预计20122012年年1010月取得预售证；月取得预售证；C C栋预计栋预计20122012年年1212月取得预售证。月取得预售证。项目工程节点回顾项目工程节点回顾114项目全盘推售策略将紧密联系项目全盘推售策略将紧密联系A A、B B、C C栋栋各自推售节奏各自推售节奏，首期以首期以A A栋精装产品亮相，全面提升项目形象价值，栋精装产品亮相，全面提升项目形象价值，为为BCBC栋栋清水产品清水产品奠定80、溢价基础奠定溢价基础。拉长拉长A A栋产品持续销售期，并栋产品持续销售期，并使其与使其与BCBC栋形成不同产品线搭配推售，以此促进栋形成不同产品线搭配推售，以此促进BCBC栋高溢栋高溢价销售。从而在项目高端形象建立及品牌资产累积的同时，价销售。从而在项目高端形象建立及品牌资产累积的同时，实现利润最大化。实现利润最大化。项目全盘推售策略项目全盘推售策略115竞品项目推售节点回顾竞品项目推售节点回顾结合项目区域内竞品项目最新推售节点和本项目工程节点综合考虑，项目首结合项目区域内竞品项目最新推售节点和本项目工程节点综合考虑，项目首批次房源推售应避开竞品推售放量集中时期，于项目样板示范区完全开放，整体81、批次房源推售应避开竞品推售放量集中时期，于项目样板示范区完全开放，整体价值充分呈现后，并抢在价值充分呈现后，并抢在20122012年春节房交会之前，奏响首篇乐章，利于后期保持年春节房交会之前，奏响首篇乐章，利于后期保持市场声音。市场声音。竞品名称竞品名称户型区间户型区间新推售节点新推售节点20122012年推售体量预估年推售体量预估南方东银南方东银ARCARC中央广场中央广场26-422012.36.4金融街金悦城金融街金悦城66-1052012.38.9隆鑫天雨方隆鑫天雨方48-1022011.128.1融汇国际温泉城融汇国际温泉城44-1042012.45.11162012.4 2012.82、11 2013.1 2013.3 2013.7 2013.9A栋栋开开盘盘A栋栋清清盘盘消化周期消化周期12个月个月B栋栋开开盘盘B栋栋清清盘盘消化周期消化周期3个月个月C栋栋首批次开首批次开盘盘C栋栋清清盘盘C栋栋二批次开二批次开盘盘消化周期消化周期7个月个月总消化周期：总消化周期：1818个月（个月（20122012年年4 4月月-2013-2013年年9 9月）月）项目全盘推售预排计划项目全盘推售预排计划方案目录方案目录 CONTENTCONTENT0202展望展望20122012节点梳理产品梳理营销目标竞争分析营销策略A A栋营销执行计划栋营销执行计划118118118本案整体物理定位83、沙区步行街沙区步行街中央教育区中央教育区资本型公馆资本型公馆明确的市场占位有力的市场区隔让项目从众多竞争者之中脱颖而出119A栋定位沙区商圈鼎级精装公馆沙区商圈鼎级精装公馆本案整体物理定位120项目价格策略项目价格策略项目区域内竞品清水套内成交均价85008500元元/平方米平方米；项目高品质精装修标准20002000元元/平方米平方米；沙区知名小学入读赞助费60000元，套内30平米户型价值20002000元元/平方米平方米；位于沙坪坝步行街地段价值10001000元元/平方米平方米；项目首批次精装房源推售价格1350013500元元/平方米平方米121A栋首批次计划于2012年4月推售开盘84、月销售总产值冲刺1 1亿元亿元。销售目标销售目标特别说明：A栋推售楼层将根据明年市场及客户积累情况而定，暂定为先推售中低区楼层首批次营销目标首批次营销目标12217501750组到访客户组到访客户30%30%办卡率卡率520520组办卡客户组办卡客户60%60%升升级率率310310组办卡升级客户组办卡升级客户70%70%成交率成交率215215组成交客户组成交客户为完成项目首批次销售目为完成项目首批次销售目标共需积累有效到访客户标共需积累有效到访客户17501750组组，意向办卡客户，意向办卡客户至少至少520520组组，办卡升级客，办卡升级客户至少户至少310310组组。营销目标漏斗分析营85、销目标漏斗分析123VIPVIP卡办理卡办理项目形象建立期，结合销售中心开放节点，启动项目首批次VIP卡办理，意向客户提供个人名下5万元资金证明和相关身份证明即可免费办理，凭此VIP卡可于项目首批次开盘时享受总房款1%优惠。VIPVIP卡升级卡升级项目集中推广蓄客期，于样板间和景观示范区开放节点，借势产品说明会，启动项目首批次VIP卡升级活动，已办理VIP卡客户缴纳5000元诚意金即可升级，VIP卡升级后可于项目首批次开盘时享受额外10000元总房款优惠。蓄客执行思路蓄客执行思路1242011年11月中旬，项目外展场开放；2012年1月中旬，销售中心开放，启动VIP卡办理（缴纳资金证明）；2086、12年3月上旬，示范区开放，启动VIP卡升级（缴纳诚意金）；2012年4月中旬，项目A栋首批次推售；项目营销关键节点项目营销关键节点1262011.112011.11-2011.12-2011.1220122012.1.12012.2012.2-2012.32-2012.31 12 23 34 420122012.4.4首批次亮相至开盘预计首批次亮相至开盘预计6 6个月时间个月时间首批次营销节奏首批次营销节奏127阶段划分阶段划分项目亮相期项目亮相期形象建立期形象建立期开盘热销期开盘热销期集中推广期集中推广期外展场开放，到访登记蓄客销售中心开放，VIP卡办理示范区开放，VIP卡升级03.10087、3.10取得A栋预售02.2902.29A A栋首批次推售栋首批次推售04.1504.152011.11-122011.11-122012.012012.012012.02-032012.02-032012.042012.04营销目标营销目标实现项目首次亮相，引起市场关注，积累意向办卡客户600组通过形象导入，引起市场及客户深入关注，蓄客办卡600组推盘量去化90%，当月产值1亿元项目聚焦，扩大项目影响力。升级办卡500组，推广主题推广主题我的学业，你的事业我的学业，你的事业媒介组合媒介组合网络、外展场、短信、地铁1号线活动计划活动计划元旦礼品派发项目销售中心开放活动；迎新春，送祝福开盘活动示88、范区开放暨产品说明会渠道计划渠道计划区县电视字幕游走，短信投放；商圈巡展区域内学校、医院团购拜访计划；区县字幕游走、短信、夹报投放;商圈巡展郁金香绽放沙区郁金香绽放沙区郁金香香溢沙区，邀郁金香香溢沙区，邀您品鉴您品鉴郁金香荣耀绽放，郁金香荣耀绽放，品质生活值得拥有品质生活值得拥有网络、外展场、短信、地铁1号线、电影院线、公交线路、电梯轿厢、商圈LED网络、报媒、周刊、短信、地铁1号线、电影院线、公交线路、公交站台、电梯轿厢、商圈LED、区域餐厅餐牌、交广网络、报媒、地铁1号线、周刊、短信、公交站台营销执行计划铺排营销执行计划铺排128p项目总可售套内面积为69629.11m,按照前期价格规划套89、内均价 13500元/m计算，项目总销售产值约为9.49.4元元。p项目整体营销推广费用预算按照行业惯例约占项目销售产值的2%，即 9.42%=18801880万元万元p由于项目首期成功亮相对于项目全盘营销的影响深远，故首批次营销费用应占总营销费用的较大比例，首批次总体营销费用建议控制在500500万元万元左右。整体营销费用计划整体营销费用计划129亮相期形象导入期集中推广期开盘强销期（2011.11-2011.12）（2012.1）（2012.2-2012.3）（2012.4）报纸7230网络85265周刊126公交线路1020公交站台63交广12电视媒体10商圈LED1018电影院线1015地铁1号线56125电梯轿厢48区域内餐厅餐牌5短信5585外展场4530印刷品23.58活动费512158其他应急5353营销推广费小计7598.525265费用占比15%20%52%13%首批次营销费用预算及分布首批次营销费用预算及分布后期将根据客户到访途径分析及时调整推广渠道。130首批次营销支持条件首批次营销支持条件工程方面工程方面项目工程部严格把控工程进度，确保A栋可顺利达到预售条件；确保A栋样板间及景观示范区在3月初可投入使用。财务方面财务方面确保首批次营销费用计划获批并如期执行；131132THANKS