1、20022002年升华陶瓷整合推广策划案年升华陶瓷整合推广策划案广州奥邦广告策划公司1目 录第一部分：市场分析第二部分：广告目标第三部分：市场推广策略第四部分：广告实施2第一部分第一部分 市场分析市场分析一、整体市场分析一、整体市场分析 市场竞争日趋激烈：市场竞争日趋激烈：随着国内经济的持续增长，个人消费与工程市场仍将进一步扩大。但经过了多年的积累和发展，陶瓷市场整体上供过于求。市场继续对现有的陶瓷产品进行整合，优胜劣汰更加残酷。消费者认牌购买意识加强：消费者认牌购买意识加强：消费者一方面对产品的适用性、安全性和个性化的要求越来越高，另一方面又缺乏对抛光砖进行专业辨别的知识。于是是否拥有一个良2、好的品牌也成为了消费者选购产品时的重要参考因素。3陶瓷行业进入品牌竞争阶段：陶瓷行业进入品牌竞争阶段：由于抛光砖本身同质化现象严重，在残酷的市场环境中，品牌成为产品竞争的主要方面。各陶瓷企业品牌意识加强，纷纷为自己的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并注入相应的品牌文化。厂家与经销商的关系不够紧密：厂家与经销商的关系不够紧密：目前，抛光砖生产厂家与经销商的关系大多停留在广告支持阶段，缺乏对经销商的直接控制能力，这对厂方的营销推广战略的执行有较大的影响。4二、竞争情况分析二、竞争情况分析对于陶瓷行业来说，包括竹木地板、天然石料、特种涂料等用于建筑物地面装饰的材料均为竞争产品。在陶瓷行业内部，目前国3、内市场已被消费者观念分成两部分：名牌抛光砖（同时意味着价格偏高，例如鹰牌、东鹏）和普通品牌抛光砖（中低档价格定位，在终端消费者群体中的知名度不高）。对于升华，在同等档次的产品中，同一区域市场中的主要品牌是升华的主要竞争对手，主要有嘉俊、中盛和汇亚等。在这些同档次的竞争品牌方面，产品均无太大的差异。在营销方式上，各品牌采用的手段也大同小异。5竞争对手广告推广分析竞争对手广告推广分析 优点：引进了品牌视觉形象识别系统（VI）,规范统一了品牌的视觉传达。产品系列明确，以产品和企业的文化作为推广的要点，吸引消费者；较为注重终端的宣传和产品陈列，尤其对专卖店的店面布置与陈列给予了较大的支持。缺点：对产品4、的卖点宣传上，均力图“多点突出”、全面推介，但这样也意味着没有重点，对消费者来说就是缺乏主要的记忆点，从而达不到突出品牌的效果。市场推广活动的吸引力不够，缺乏亲和力；广告的持续性原则没得到贯彻，未形成相应积累。6三、升华自身情况分析三、升华自身情况分析优势优势 1、产品质量过硬。各项技术指标均已达到或者超过国家标准，与其他品牌相比毫不逊色。并顺利通过了国际ISO9001质量管理体系认证。2、营销体系规范。升华对自身的营销体系进行了大规模的调整，把分散的各个经销点都纳入了升华的营销体系，可有效利用整合的力量搏击市场。3、品牌基础良好。2001年升华重新定义了品牌文化，并在经销网络中推广了统一的品5、牌视觉形象。在部分区域，还采用了公交车体广告等形式，走出单一的路牌、招牌模式，使品牌更加深入到目标消费群。这为以后的品牌传播奠定了良好的基础。7升华面临的问题升华面临的问题 1、虽然在2001年度及以前升华为品牌的建立和传播付出了许多努力，但作为一个希望成为中高档的品牌而言，在品牌推广上还需要继续努力“罗马不是一天建成的”，品牌的形成也绝非一朝一夕之功。2、从目前市场的发展态势来预计，2002年，升华的竞争品牌也将加大各自品牌的推广力度。在这种情况下就如逆水行舟，不进则退。升华品牌的市场美誉度、知名度均需进一步提升。3、在前期靠品牌理念支持是打开局面的好方法，但随着营销推广工作的深入，单纯的品6、牌文化理念略显虚弱，因此在今后的营销推广中仍需要为品牌注入坚实的、消费者可感知的卖点支持。8机会机会 现在陶瓷产品的宣传广告还停留在以品牌文化为主打的阶段，缺乏独特销售卖点（USP）。这种现象的形成主要有两个原因：1、陶瓷产品的同质化程度高，各品牌均缺乏难于使竞争对手仿冒的独特特点；2、作为生产厂家，均希望把自己产品所有的优点全部展现在消费者面前，但目前陶瓷行业的主要广告载体主要为户外广告、POP、海报及车体广告，部分品牌还采用了电视广告。这些媒体均不能承载过多内容，而相对详尽的产品手册又限于资金投入，很少面向普通消费者进行投放。所以各品牌就选择先把品牌文化打出去，取得第一印象，详尽的说明、推7、介便交由终端完成的做法。那么，是不是陶瓷品牌就不能运用具有强大说服力与促销效果的USP呢？9 所谓“USP”是指的在广告传播中承诺的一种产品最具吸引力的特点，这种特点可能其他品牌的产品也会具有，但关键就是哪个品牌能在消费者心目中留下了这个“点”，让消费者记住。因此，我们可以选定升华产品的一项特点进行诉求，是升华在众多品牌中间凸显出来。经过对升华产品的分析，我们建议升华把“平整”作为产品的USP，进行重点诉求。当然，“平整”很多品牌都有提到，但这一产品特点一般和其他的特点混在一起，并没做重点的介绍和推介。根据信息传播的原理，分散在诸多诉求点中的一点并不能引起受众的注意和记忆，相反，单独的一点则很8、容易完成记忆。因此，其他品牌的疏忽就成了升华的机会。对于如何完善的凸显升华的USP，如何防范竞争对手的攻击与挑战，我们在以下的章节将做出详细说明。10四、消费者分析四、消费者分析 由于2002年目标消费群与2001年下半年的目标消费群相比并无太大变化，因此本节可以参看我们为贵方所做的 20012002年升华陶瓷整合推广策划案，在此就不再赘述了。11第二部分第二部分 广告目标广告目标品牌理念定位：品牌理念定位：倡导优质的新生活品牌口号：品牌口号：生活在升华！USP支持：支持：平整度最佳的陶瓷品牌之一。品牌发展目标：品牌发展目标：凭借升华现有的销售网络和优质产品，在推广企业与品牌形象的同时，建立升9、华陶瓷“平整度最佳的陶瓷品牌之一”的形象，为“生活在升华”提供坚实的卖点支持，将升华陶瓷打入目标市场的品牌记忆名单，使之成为目标市场的倾向性品牌。从而促成升华整体形象的提升。12第三部分 市场推广策略升华目前仍然需要面对品牌提升和产品推广的双重压力，因此我们在2001年升华陶瓷整合推广策划案中确立的“以产品推广为中心，在产品推广中建立升华的品牌形象”的市场推广原则需要在2002年继续贯彻下来。在品牌传播中，一方面通过“生活在升华”传达品牌理念，给予受众人性化的感觉，又以“平整”作为品牌“生活”化的具体表现。虚实结合，使品牌形象更为生动具体，最终在消费者心目中留下深刻的印象，使其在购买陶瓷产品时10、认准“升华”品牌。采用“平整”作为品牌的USP并不是要放弃其他产品卖点，而是以此为主，带动其他。13整合传播手段整合传播手段升华陶瓷：升华陶瓷：生活在升华生活在升华公关活动公关活动：建立品牌形象增强美誉度促销活动促销活动：USP展示购买欲刺激产品导购终端建设：终端建设：新VI推广产品介绍动态宣传动态宣传：平整度最佳的陶瓷品牌之一报纸报纸：重点区域推广USP诉求其他其他：USP诉求建立品牌形象14 区域市场推广策略区域市场推广策略一、区域市场的分类一、区域市场的分类 根据市场的重要程度、市场的推广难度以及各市场的特点，将升华市场划分为三类：A类重点市场：南京、西安、北京和郑州 B类即将重点开发市11、场：山东、重庆和武汉 C类待全面开发市场：升华陶瓷其他销售区域 .15二、分类市场策略二、分类市场策略 针对区域市场状况和竞争对手，采取主动而具竞争性的策略。A类市场：采用对抗策略，和竞争对手对抗，争取突破一个、巩固一个、辐射一片。B类市场：采取跟随策略，在部分实力较弱的地区使用，争取突破一个。带动一片。C类市场：采取维持策略，在竞争对手实力较强的地区使用，保证一定的市场份额。16市场广播报纸卖场公关促销策略A类加强整合推广B类力争提升C类手段相对单一三、区域市场推广手段组合三、区域市场推广手段组合17战术组合主线品质鉴定产品推广形象推广报纸USP诉求USP诉求促销信息升华专栏介绍家居知识（延12、续）广播/USP、促销信息/卖场与劣质砖比较示范产品陈列与推销按照新VI统一布置 促销抛光砖品质鉴定方法国庆前期促销客户信息整理新闻/升华陶瓷的发展介绍其他/公交车身广告/18第四部分 广告实施系列平面广告创意系列平面广告创意 适用于报纸、海报等平面媒介。主诉求点主诉求点：平整副诉求点副诉求点：生活在升华。创意表现创意表现：A 标题标题：天下太“平”正文正文1：鄙屋装修，不慎卖入劣质瓷砖。表面光可鉴人，铺上却见高低不平，一屋光辉尽毁于此。又被夫人借此数落不休。后经高人指点，以升华瓷砖重铺，地平如镜，耳边也再无唠叨，此谓之“天下太平”。19 正文正文2：升华完全玻化石经精细抛光，光洁度65度，（13、普通产品仅为55度）石面光亮如镜，令厅堂更显高贵典雅，光彩生辉。升华完全玻化石其他特点：0.1%以下低吸水率0辐射，A类绿色建材纹理清晰、质感细腻，色泽整体效果佳国际ISO9001质量认证 广告语：广告语：生活在升华 随文随文：（略）20B 标题标题：“平”安是福 正文正文1：生活中真是有很多的意外，比如昨天隔壁小刘的孩子就把脚给扭伤了，原因居然是他家铺的那些瓷砖不行，翘的翘，陷的陷，三岁的小孩一个不防头就伤了。看来连装修房子卖地砖都不能含糊啊！还是买一个可靠的牌子吧。一家人，平安是福啊！正文正文2：（同A）广告语：广告语：生活在升华 随文随文：（略）21C 标题标题：“平”定四方 正文正文114、：平整度一直是衡量瓷砖的重要标准之一，它牵涉到瓷粉的颗粒精细度、烧结度、含水量等技术难点。在实际应用中，它不仅仅是室内装饰的效果问题，平整度差的地砖还有可能造成人身损伤。升华研制的超微粉布料，有效地提高了地砖的平整度。升华的完全玻化石，为您平定四方！正文正文2：（同A）广告语：广告语：生活在升华 随文随文：（略）22升华国庆新婚联合促销活动升华国庆新婚联合促销活动活动内容：活动内容：每年的国庆一般是新人结婚的好日子。升华为新人们“喜上加喜”：由升华牵头联合家具、婚纱摄影店、礼品店等开展连锁折扣，即凡在国庆期间（9月28日-10月5日）结婚的新人，每对均可获得“一条龙”折扣券一张，凭此券可以在组15、织此次活动的单位获得一定的消费优惠。比如可获得A影楼五折婚纱套照一套、B礼品店的礼品一套或C酒楼的七折消费优惠以及升华购物200元优惠等。（具体优惠事项由升华在当地的经销商根据当地情况灵活变通）。由升华在报纸上发布广告，其他参与单位可采用DM、传单等形式进行宣传，但要突出升华名称。23时 间：2001年9月28-10月5日媒介组合：大众传播报纸等 现场传播POP、折扣券等投放地域：升华A类市场城区执行单位：当地升华经销商活动名称（暂拟）：升华爆送喜上喜活动广告语：生活在升华。24公交车体广告公交车体广告户外广告户外广告 此类广告要求信息含量相对较少，注重视觉的强烈冲击力，其主要目的为进行品牌传16、达，因此采取以升华标志为主体的设计。广告语广告语：生活在升华。25新新VI的统一推广的统一推广2001年8月，升华新的VI识别系统开始投入使用。新VI统一使用在户外广告、POP广告、产品型录和宣传单张中。POP广告、产品型录和宣传单张根据新的产品文化进行设计，以新颖别致的款式、鲜明风格的特点来吸引目标市场的注意力。其他营销活动其他营销活动26终端售点展示的规范与提升终端售点展示的规范与提升 终端售点作为升华企业向消费者展示产品与企业的场所，其间的产品陈列、POP广告都将直接影响到升华产品的销售。广州奥邦广告根据售点的需要，重新设计展厅并提供产品陈列方案。对于POP广告的使用则对导购人员加以指导，充分发挥广告资源的效用。27