1、天天文档在线 联系QQ：744421982琢家之经典，享尊荣之风济南东易日盛家居装饰有限公司2009年品牌推广策划书引力媒体传播机构二零零玖年十月二十陸日一、市场分析与思考（一） 市场障碍点分析1、 障碍点之一：东易日盛品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在较短时间内让东易日盛的目标消费者知道东易日盛品牌？东易日盛公司虽从成立至今已有二十一年，但在06年才进入济南家装市场。由于公司一直以来采取的都是低调的经营管理方式，注重企业自身的实力积淀，忽视了对外的推广。到现在为止，虽然东易日盛在业界已建立了很好的口碑。但对消费者来说，知道东易日盛装饰的并不多。如何找到切入点，既让老顾客重温与东易日盛合作的2、愉快经历，又让东易日盛新目标消费群及相关媒体引起足够关注，使东易日盛品牌形象在短时间内，从原有口碑相传的基础上，跃上更新的一个台阶。这将是东易日盛在2009年底必要解决的首要问题。2、 障碍点之二：济南高端消费群体在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散。如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将东易日盛品牌和东易日盛产品传播到这一群体？东易日盛锁定的目标消费群为金领阶层，这一群体虽然有一些共性特征，但其行业分布极广，居住区域也并不集中，从观念上而言也更为重视个人隐私。如何有效使用东易日盛现有客户资源，并通过有效地通过各种途径，使目标消费群体对东易日盛品牌和产品有一个更为清晰的认识，是东3、易日盛要跨越的又一障碍。3、 障碍点之三：家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何让消费者消除这种任危机？济南的家装市场竞争激烈。有一些家装公司为夺取更多客户，对客户作出一些不能兑现的承诺或者使用一些欺骗的手段赢取客户。在操作过程中与消费者产生纠纷，或在施工过程中偷工减料，使得客户满意度低。再加上一些装修游击队的不规范操作，对整个家装市场形成极其恶劣的影响。如何建立一个行业规范，重建家装行业的诚信？以此来传播东易日盛品牌和经营理念，是东易日盛面临的第三个障碍。4、 障碍点之四：面对济南家装市场诸多的有力竞争对手。东易日盛如何在保持经营理念的同时，又能突4、破竞争对手的强烈攻势，达到自己的营销目标？济南家装市场现在是诸侯争雄的一个局面。若干强手为争夺市场的份额，频出高招。行业内大型家装公司多以与开发商合作进行购房终端拦截方式占据众多目标客户资源。使得本已竞争白热化的家装市场，争夺更为激烈。面对这种群雄割据的局面，东易日盛应如何突破重围，取得家装高端市场的更多的份额呢？5、障碍点之五：东易日盛如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易传播，概念清晰。东易日盛2009年应以什么样的市场推广整合点，整合东易日盛原有资源来对东易日盛品牌形象进行传播推广呢？从上面的分析来看，5、东易日盛要树立自己的形象，推广东易日盛的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将东易日盛进行SWOT分析。（二）东易日盛SWOT分析1、优势：（1）公司成立时间长，行业经验丰富。东易日盛装饰1988年创办至今已有21年，经营者设计思想、经营理念都相对成熟，在目前高端家装行业中鹤立鸡群。（2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有业内及有影响力的设计师；（3）东易日盛品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。2、劣势：（1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销6、售拉力。导致目前的客户相对较少；（2）公司针对高端目标消费者还没有建立一套完整的客户信息体系，不能很好地让消费者感受东易日盛的精品服务。（3）渠道比较单一。尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大的难度。3、机会：（1）随着济南房地产业市场的火爆，家装市场容量也随之增大。而且人们的装修意识也越来越浓，并且越来越讲究品位与生活格调。（2）随着全运会的顺利举行，使得济南市整体水平档次提升，济南地区东易日盛的目标市场需求相对比较旺盛，（3）目前，济南家装高端市场还缺乏领导品牌，强势品牌还没出现。4、威胁：（1）济南家装市场竞争激烈，各路诸侯，并立争雄，市场竞争愈演愈烈。同时随7、着市场的日益细分，也出现了定位家居高端市场的公司，直接威胁着东易日盛的生存。（2）行业竞争不规范，游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机。 结论：综上所述，由于高端家装市场仍具有巨大潜力，而关注高端市场的家装公司只有少数几家。东易日盛的优势是设计能力强，行业经验丰富。虽然知名度不高，但有很好的行业口碑，只要辅以有效的市场策略，集中力量专攻高端市场。我们一定有信心把东易日盛打造成济南家装高端市场的领导品牌。二、竞争策略定位1、 东易日盛当前市场战略定位：独具个性的济南家装高端市场领导者目前济南家装市场为诸侯并立的状况，虽然有少数家强势品牌，但仍然缺乏行业领导者。尤其集中力量来做高端8、细分市场的家装品牌更少。东易日盛挟数年的行业经验、有外国设计师加盟的强而有力的设计师队伍，以及丰富的外部资源、独特的产品个性和市场定位，巧妙整合各项资源后是很有希望成为济南家装行业高端市场的领导者。况且同样作为行业中一个有力的竞争品牌，不进则退，不力争为行业领导者，则可能被后来者居上淘汰，市场的竞争是残酷而现实的。2、做家装高端市场领导品牌的战术：内外结合，相辅相成内：指的是企业的内功，包括产品和其他公司内部资源。东易日盛拥有很好的产品、过硬的设计队伍和丰富的行业经验，并且把这些优势资源有效地组合起来产生1+12的作用，这是东易日盛能够成为行业领导者的根本。外：核心是在对东易日盛品牌和东易日盛9、产品的推广上，要有效地整合公关、促销等各种有效手段，“用一个声音说话”，把东易日盛独特的品牌个性树立起来，以吸引目标消费者，带动东易日盛产品的销售。3、 品牌定位：“只为少数人设计”（1）、“只为少数人设计”，更体现东易日盛坚持的精品路线。尊贵，在精而不在多。（2）、“只为少数人设计”，明确地把东易日盛要服务的目标消费群从普通大众中区分开来。这一群体既拥有财富，又拥有高品质的生活追求。（3）、“只为少数人设计”，把东易日盛品牌从行业中众多品牌区分开来，有力凸现东易日盛的品牌个性。4、目标消费群定位（1）、年龄：3545岁左右，成功人群为主。（2）、具有较高的学识文化，学历大多在大学以上。（3）10、家庭月平均收入很高，总资产应在百万元左右。（4）、职业比较分散，有在外企工作的高级白领、企业经营者、证券金融行业的高级白领等。（6）、个性描述：大都是二次置业，讲究生活品味。既理性实在，又拥有一定的理想主义色彩；生活态度从容，为人细腻、精致、成熟；在二次置业装修的过程意味着对她的生活的一次重新的整理，所以对装修的要求更能体现自己的理想，以图实现自己的审美情趣。5、品牌标志东易日盛的品牌标志一直都能较好地体现东易日盛公司的品牌个性：简洁、时尚、现代中蕴含传统韵味，而且极有品味。从消费者访谈的结果来看，东易日盛品牌名及品牌标志给人以如下联想：“纯洁”、“精致”、“细腻”、“品味”、“品质”、“传11、统”、 “高贵”、 “典雅”、“成功”等。这些联想都反映了东易日盛的品牌个性得到较好的体现，所以说，现今的东易日盛标识形象在我们的传播活动中是极为有利的，我们将不断强化和丰富深化它，使其的形象更加丰满立体，并使消费者认为东易日盛代表着高贵与成功，与东易日盛合作是身份和地位的象征。6、推广口号推广口号：琢家之经典，享尊荣之风我们将东易日盛的品牌推广策略拟为：“晓之以情，动之以理”，从理性和情感两个角度来诉求：感情诉求：利用东易日盛的老客户来对东易日盛品牌进行传播。东易日盛老客户的朋友身份对其他东易日盛目标消费施加影响。以情动人，能更加有效地传达东易日盛之诚信度。理性诉求：加大对东易日盛产品的推广12、。使目标消费群加深东易日盛产品的个性特点认识。例如提炼东易日盛的经典案例，进行包装推广，向目标消费者介绍，以事实使得消费者增加对东易日盛的认同感。三、推广策略思考策略一：结合促销、公关，引发目标消费群的注意策略东易日盛品牌具有很好的业内口碑，而以前曾与东易日盛合作过的客户也对东易日盛留下比较深刻的印象。可利用家居行业普遍薄弱的售后服务为切入点，采用“寻找东易日盛的老顾客”公关活动手法炒作，引起目标消费群体的高度注意，举办系列联谊活动。通过东易日盛老顾客向新目标消费者辐射东易日盛品牌的影响力。同时赞助和行业相关的公益活动等增强品牌的美誉度和权威性。策略二：针对目标消费群较为分散，采用有针对性的渠13、道投放策略因为东易日盛的目标消费群相对比较分散，如果在媒体上大量的投放广告，必将浪费广告投放费用，而且并不能取得很理想的投放效果。金领阶层这一群体有一些共性，出现频率较高的一些场所较为固定。我们可根据金领阶层经常出现的场所设置固定的资料投放点，如济南的高档楼盘、星级酒店、名车行、高尔夫球场、机场的贵宾厅，高档美容院、高中档购物场所、健身会、高档酒楼、银行、股市等。我们可分别在上述场所设置固定资料投放点，免费赠阅东易日盛宣传资料及刊有东易日盛广告及软文的杂志，取得较高的信息目标接触率。这比大量无目的的派发资料有效得多，而且能保持公司一贯低调稳重的外在形象。在消费者心目中保持一定的神秘感和尊贵感。14、 策略三针对行业竞争不规范，诚信度低的状况，采取实证策略1、首先利用东易日盛的老客户资源，通过举办与老客户的一些联谊会等活动，使东易日盛的老客户由自发宣传东易日盛转变为自觉行为，达到口碑营销的目的2、抓住现有客户，以东易日盛的尊贵服务活动来塑造东易日盛在现有客户心目中的尊贵感。使现有客户成为自己朋友群体中的意见领袖，得到朋友的认可，无形中提高她（他）的地位，使之乐意宣传东易日盛品牌。3、提炼东易日盛原有典型案例，用证言式广告发布，建立东易日盛的诚信度。策略四针对家装行业竞争激烈的局面，采取差异化策略济南的家装市场现在处于一种诸侯争霸的局面，尤其在高端市场尚未形成行业领导品牌。但有一些实力较为强15、劲的品牌在互相进行激烈的竞争，而东易日盛本身俱有的UPS则可以从诸多品牌中凸现出来：唯一性，只针对白领阶层以上的高端目标客户服务。在东易日盛的整个传播推广活动中（包括公关、促销）都精心塑造东易日盛的此种精品意识，应当可以在济南家装行业中独树一帜，树立自己鲜明的个性。策略五以“琢家之经典，享尊荣之风”为整合点，将东易日盛产品的艺术个性特征和东易日盛提倡的精品服务概念完美的融合在一起，展开整合传播。“琢家之经典”体现的是东易日盛的设计风格。将东易日盛原有的设计理念进行再提炼。反映东易日盛与消费者共同创造家居经典艺术，同时也共同享受艺术乐趣的设计理念。“享尊荣之誉” 则体现东易日盛的精品服务意识，通16、过各种服务手段给消费者营造尊贵之感。这两方面既解决了消费者对“家”的品味追求，又让消费者能放心“享受装修过程”，而且可以进一步反映东易日盛与客户互动交流，共同创造生活艺术的合作精神，也体现了东易日盛要精心打造的尊贵“VIP”服务形象。因此，“琢家之经典，享尊荣之风”从产品和服务两条线上与消费者产生互动和交流。将会成为东易日盛产品推广中的一个明亮记忆点，有力传播点。推广传播的措施小结：以关系行销、公关为主线，贯穿在整个推广活动中。以公关为主线，能最快速、最经济的方式迅速地提高东易日盛的知名度。A、公关策略：寻找与“艺术”、“家”和消费者相关的热点，敏感话题，通过精心设计的公关事件，结合新闻媒体的17、炒作，引起广大的社会公众的关注，迅速提高东易日盛品牌和产品的知名度。B、促销策略:通过情感诉求和有意义的促销活动，与消费者形成良性互动，增加产品的附加值，使消费者获得心理认同。将东易日盛为客户装修的过程拍成影集，送装饰礼物，送生日祝福卡，祝贺客户乔迁之喜等等作为东易日盛服务的一部分内容。四、推广方式组合1、阐述：东易日盛目前所面临的问题点之一是如何找到我们的目标消费群，又如何吸引他们来获取东易日盛产品的诸多信息。如果仅仅依靠常规方法作为东易日盛产品传播推广的渠道显然是非常之狭窄的，所以我们要不断挖掘多方面的宣传渠道。2、具体组合方式选择：（1）东易日盛俱乐部的人气宣传通过建立东易日盛vip俱乐18、部，让老会员优先享受到尊贵服务的价值，感受快乐装修家居的生活理念，进行良好的口碑传播。并且鼓励老会员积极的宣传并推介新会员入会，为其提供一系列的超值服务或送出有特色的小礼品。使其原先的无意被动传播变为有意的主动式传播。（2）给高档美容院、健身院和时尚咖啡厅等高级休闲场所送东易日盛企业内刊及宣传杂志。如在银座健身会所、银座家居、红星美凯龙、济南国科高尔夫俱乐部、等高级休闲场所，以及上岛、名典、罗兰等时尚咖啡厅送出登有宣传东易日盛的文章或者是夹有东易日盛精美设计、值得纪念宣传的单张和光碟的时尚杂志。此类高级休闲场所为目标消费者聚集地，而此类杂志又为目标消费者享受休闲时光时爱看的读物，通过这种长期的19、熏陶，不断地接近我们消费者，增强其对东易日盛的熟悉程度。（3）赞助和行业相关的公益活动，并且积极组织和参与行业的学术交流活动如赞助“琢家之经典，享尊荣之风”设计大赛，与著名设计师协会联合搞室内设计的展览，或与国内知名的建筑设计师所，国内名牌大学的建筑系或设计系等学术顶级机构或人物搞联合活动。通过这些多主题的活动不断增加东易日盛在公众面前的曝光率。（4）东易日盛的定期展示会和年会巡展在济南高档楼盘社区内或者是高档写字楼内举办东易日盛产品的定期展示会，扩大与目标消费群的接触面。并且在每一年的年底进行一次业绩的总结与业界优秀单位共同开展东易日盛精品设计年会巡展，使年会巡展成为东易日盛在业界的标识性活20、动。（5）东易日盛家居设计优秀作品定点展示在济南高档楼盘社区内设置东易日盛家居设计优秀作品展示点或者是树立一块东易日盛设计的雕塑作品（上面标明东易日盛公司的联系方式和注明可提供的服务信息），使它们既成为美化社区的一部分，又能向目标消费群传递东易日盛的尊贵服务信息，树立东易日盛家居保养师的全新形象。（6）设计豪宅装修知识画册在高档楼盘的售楼处，长期放置东易日盛设计的豪宅装修指导性知识画册和东易日盛公司的宣传资料，方便消费者自由拿取。使消费者再获得相关装修知识之后加强对东易日盛品牌的联想度，树立东易日盛的专业设计品牌形象。五、整合推广活动实施（一） 整合推广传播点：“琢家之经典，享尊荣之风”整个策21、划以“琢家之经典，享尊荣之风”为整合创意核心概念，用一种声音来说话，整合公关、促销、事件等传播方式，始终围绕“琢家之经典，享尊荣之风”这一核心，展开卓有成效的传播。我们的整合传播点重心落在“经典和尊荣”之上。经典指的是东易日盛遵循其品牌理念“琢家之经典”，为人们营造华美的家居，带给人们艺术般的享受。而尊贵指的是东易日盛为客户提供的优质服务和东易日盛家居设计本身的价值性。众所周知，在人们的头脑当中家居装修是一件痛苦烦人的事情，因为有许多因素要去考虑，总是会引发人们一个又一个的担心。而现在东易日盛要做的就是打破人们头脑中这种固有的观念，以事实来证明我们的消费者完全可以快乐地享受装修过程，因为东易日22、盛的贵宾式服务直接免除了消费者的种种担忧，使之能与东易日盛一起进入营造家居美好生活的快乐新旅程，同时令消费者认为东易日盛代表着高贵与成功，与东易日盛合作是身份和地位的象征。（二） 整合推广的步骤1、通过线下推广活动和公关事件，引起消费者对家装行业的关注和树立东易日盛良好的品牌形象，扩大品牌知名度。2、推出尊贵服务新形象，提升品牌美誉度。以寻找老客户的事件公关方式，达到口碑营销的目的，树立全新的形象。3、强化品牌核心价值，联谊知名艺术家、设计师、风水专家及广大业主举办“大家谈家”互动论坛。1、推广活动一：“琢家之经典，享尊荣之风”路演推广，演绎泉城之家的经典（吸引广大消费者关注，扩大品牌知名度）23、具体实施：活动一战略焦点战术组合实战详解家之经典的路演，演绎泉城之家的经典描述：东易日盛设计的家是充满灵性的，是能够与家的主人进行对话的空间。我们不但要在自己的家中享受到艺术的家居所带来的惬意感，更要把艺术的家搬上街头的舞台，让更多的人欣赏到家居艺术。以满腔的艺术热情来传播美好的家居艺术，演绎泉城人自己的经典之家。战术一：开展东易日盛组织的艺术之家路演展示活动前期宣传，扩大活动的声势。战术二：东易日盛“琢家之经典，享尊荣之风”大型推广活动正式开锣+建立潜在客户信息档案库。战术三：大型POP展板广告+终端产品静展及现场讲解阐述相互配合。实战时间：11月初-12中旬。实战地点：高档社区、家居建材卖24、场。实战战法：搭建形象展厅，内设品牌形象专区，经典案例专区，建材展示专区，综合咨询专区，现场预约专区等，向潜在消费者提供一站式一条龙服务体系，为客户解决在家装过程中的出现的种种问题，使客户足不出户便可体验专业的尊贵享受。第一步：开展东易日盛组织的艺术之家路演展示活动前期宣传，扩大活动的声势。旨在提高公众对国内尤其是济南整个家装行业设计水准的看法，并且再次展现东易日盛热心行业事务的好形象，营造行业口碑，也再次展现东易日盛在家装行业的设计实力，给公众树立行业“领头羊”的形象。第二步：东易日盛“琢家之经典，享尊荣之风”大型推广活动正式开锣+建立潜在客户信息档案库在人群众多的地方巡回展示东易日盛的“家25、之经典”设计风采，演绎泉城的经典之家，让消费者真切感受到家居设计艺术的魅力。利用媒体的声势、东易日盛俱乐部的人气传播以及活动现场庞大的展示器具，最大限度的吸引人流。并且在活动现场设置观众对此次活动的评价、建议、意见留言簿和对家居设计方面的调查问卷，既可以和消费者形成互动，又可以利用这难得的契机收集消费者资料。第三步：大型POP展板宣传配合+终端产品静展及现场讲解阐述相互配合。在活动的现场我们要树立起此次主题活动的巨大广告展板，旨在给消费者传达泉城人家的家居生活精彩万分。以巨大地体积和出彩的广告创意带给人们无比的震撼力。2、推广活动二：3年的真诚回顾寻找3年的老朋友（回忆老客户，达到口碑营销的目26、的）具体实施：（贯穿活动过程）活动二战略焦点战术组合3年的真诚回顾寻找3年的老朋友描述：东易日盛成立至今已有3年的历史，多年来以出色的工程质量和优秀的家居设计手法赢得不少顾客的青睐和信赖。拥有一批忠实的顾客群。为了回馈老客户们多年来的默默支持，东易日盛推出真诚回报的家居设计、保养服务月。并以此作为契机，重点推出和宣传东易日盛的尊贵服务理念，掀起东易日盛售后服务的新高潮。战术一：通过多种渠道寻找东易日盛多年的老客户。战术二：在高档楼盘或者高档写字楼进行东易日盛优秀作品巡回展，同时发布东易日盛推出的活动宣传信息。战术三：DM直邮给老客户战术四：开展东易日盛俱乐部的会员活动战术五：为入会的会员提供家27、居保养服务第一步：通过多种渠道寻找东易日盛多年的老客户进行联系东易日盛经营3年来，或多或少还会与一些老客户保有联系，而且许多老客户之间也多为互识的朋友。为了壮大此次寻找老朋友的活动声势，东易日盛应该预先联系到一些仍保持联系的老客户，请他们帮助寻找更多的老客户。在预先有一定准备的情况下，在正式推出我们的活动之时，就可以获得他们的声势援助和口碑传播。第二步：在高档楼盘或者高档写字楼进行东易日盛优秀作品巡回展，同时发布东易日盛推出的活动宣传信息。在优秀作品展出的现场设置消费者家居设计意见问答，以问卷的形式收集消费者的意见，同时留下消费者的个人资料，以此建立消费者数据库。第三步：DM直邮给老客户统计好28、老客户的名单和资料之后，给每一位老客户发出邀请函，让他们自动成为东易日盛会员俱乐部会员，并且择日举行会员联谊会。第四步：开展东易日盛俱乐部的会员活动带领老客户参观东易日盛正在设计施工的现场，在老客户心目中再树东易日盛的品牌形象。对现正设计施工的现场进行全方位的包装，包括施工人员的服饰和工作现场的墙面挂画及施工图都要展现出东易日盛良好的品牌形象。第五步：为入会的会员提供家居保养服务实现东易日盛回馈老朋友的真诚诚诺，并且号召他们一如既往地关心和支持东易日盛的成长。3、 推广活动三：大家谈“家”，邀请艺术家、风水学专家与经典之家的对话（新老客户共同参与，增加品牌美誉度）具体实施：（元旦前夕）活动三战29、略焦点战术组合大家谈“家”互动论坛描述：人们一般都会对艺术家自己的“家”很感兴趣，他们一般都会认为艺术家的家是很有个性和艺术气息的。因此，东易日盛要充分利用人们对名人、大师的好奇心，推出大家谈“家”的文化沙龙，邀请艺术家、消费者一起来聊聊家的话题，同时结合东易日盛独有风水学理论设计概念，邀请知名风水，易经学专家，为您揭开风水学的神秘面纱，体现东易日盛艺术的、人性的、温情的、神秘且专业的一面，从而在公众面前树立良好的品牌形象。战术一：邀请济南的多位知名艺术家及设计师参加此次活动。战术二：邀请知名风水、易经学专家。战术三：与济南知名楼盘的会员组织联谊。战术四：大家谈“家”活动正式上演。第一步：邀请30、济南的多位知名艺术家及设计师，可以是书画艺术家、音乐艺术家，建筑设计师、家居设计师或者是其他艺术领域的名家，来参加东易日盛主办的行业活动，为促进行业交流多出一份力量。第二步：邀请知名风水，易经学专家，为客户阐述揭秘众多有关风水、周易学的神奇色彩。第三步：与济南知名楼盘的会员组织联络，以与东易日盛的会员组织联谊的名义，邀请他们的会员一起参加此次活动。第四步：大家谈“家”活动正式上演，在东易日盛俱乐部的大本营所在地点召开此次文化聚会沙龙。尾 声 在本案即将完稿之时，我们不禁回想起项目小组为东易日盛奋战的那些激动人心的时刻；回想起东易日盛公司领导和全体同仁给予的积极配合和殷切期望,感慨万千！但我们知道策划的完成只是离我们的目标近了一小步，征途还没真正开始，需要我们共同用开拓的激情加以强有力的执行才能完成我们预计的目标。我们衷心地祝福东易日盛真正成为济南家居高端市场的领导品牌！