1、XXX牌单反相机整合市场营销策划方案 专 业 X X X X X 学 生 X X X 指导教师 X X X 2013. 07.07 目录一、前言.1二、市场环境分析.1 2.1、宏观环境分析.2 2.2、微观环境分析.3三、机会和问题分析.6 3.1、SWOT分析.6 3.2、SWOT矩阵.8 3.3、产品所面临的问题.8四、目标.8 4.1营销目标.8五、营销策略.9 5.1、STP营销策划.9 5.2、企业发展战略策划.13 5.3、市场营销组合策划.13六、行动方案.16 6.1波士顿矩阵.16 6.2具体行动方案.17七、控制.17 7.1战略控制.17 7.2效率控制.18八、 结论2、.18中英文摘要 时代的前行带动社会主流消费人群的更替，佳能单反相机策划面向中国市场，以80、90后以及退休老人为扩充消费人群，在平稳中求发展做大已有的消费市场。营销观念方面有所变动，不再只是侧重产品售后服务、推广、销售，而是转变为以产品为基础，服务为主导，建立服务为主的附加产品，完善实体店的服务体系，针对不同人群开设不同形式的体验店，以服务促进销售，以服务巩固销售。强化以顾客为中心的营销理念，想其所想，满足顾客的差异化需求以及对个性的追求。企业也要坚持80-82原则区别对待已有顾客和潜在消费者，维系老顾客利益，对待不同层级的顾客区分服务。加深企业文化，让感动常在佳能，让选择常在佳能。一、前言3、 主流消费人群的更替，代表消费时代翻开崭新的一页，他们具有自己的个性和需求，把握好消费者需求才能更好更准确的占有市场。对于产品我们要扩宽已有产品链宽度，增设珍藏机，定制机满足顾客个性需求，抢占空白市场。以工艺引领潮流，以服务聚拢人群。单反无疑具备了这些亮点，它以更高的姿态展露在人们面前，如今不再只是专业人群的至宝，也逐步以着高性价比为大众所接受。而佳能的单反相机也一直以来是中国相机业的领跑者，依靠世界尖端科技打造出一流的品质，它的技术与质量经受着时间的考验，为人们所认可。二、市场环境分析2.1宏观环境分析2.1.1经济环境分析 2012年两会期间仍旧坚持抓紧制定收入分配体制改革总体方案。努力提4、高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重。完善工资制度，建立工资正常增长机制，稳步提高最低工资标准。创造条件增加居民财产性收入。建立公共资源出让收益的全民共享机制。加大对高收入者的税收调节力度，严格规范国有企业、金融机构高管人员薪酬管理，扩大中等收入者比重，提高低收入者的收入，促进机会公平。规范收入分配秩序，有效保护合法收入，坚决取缔非法收入，尽快扭转收入差距扩大的趋势。增加人均收入是人们敢于消费的根本保障，也是刺激消费的重要举措。 同时二会期间还提出，国内生产总值增长目标略微调低，主要是要与“十二五”规划目标逐步衔接，引导各方面把工作着力点放到加快转变经济发展方式、切5、实提高经济发展质量和效益上来，以利于实现更长时期、更高水平、更好质量发展。提出居民消费价格涨幅控制在4左右，综合考虑了输入性通胀因素、要素成本上升影响以及居民承受能力，也为价格改革预留一定空间。综合考虑各方面情况，要继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，根据形势变化适时适度预调微调，进一步提高政策的针对性、灵活性和前瞻性。国家适度的财政货币政策也影响着消费者的消费，刺激着消费拉动内需。 由于人们生活水平的提高以及收入的增加使消费者敢于消费，而不仅仅是除日常生活消费后把钱存入银行。国家为拉动经济上涨，鼓励国人消费，让人们也享受改革开放的成果，同时拉动内需转变经济增长形势，调整产业结构。大力发展6、第三产业，其中更以各地方旅游业的发展为主导，这一产业的发展有利于相机市场的扩大，对于那些追求时尚喜爱摄影的人们，通过摄影去诠释这自我的世界观，而单反相机以更专业更优良的感光为广大人群所亲睐，无疑这是相机业不断前行的动力。2.1.2政治法律环境 政府坚持税收改革继续加大税收政策支持力度，促进保障和改善民生。落实新的个人所得税法，提高个人所得税工薪所得减除费用标准和调整税率结构。使人民手里有更多的钱，满足基本生活以外的支出，扩大内需增加对单反相机的需求，满足广大消费者更高层面的追求与精神享受;通过实施较低进口暂定税率等方式，鼓励国内不能生产或性能不能满足要求的先进技术设备、关键零部件以及国内紧缺的7、重要能源、资源、原材料等产品的进口。有利于佳能原产相机的进口，满足高端人群的需要，以科技为先导，深化佳能在消费者心中的地位稳固品牌形象。 参与全球经济治理和区域合作。努力保持与发达国家经贸关系稳定发展，全面深化与发展中国家的互利合作。继续推进自贸区建设和区域经济一体化进程。积极参与二十国集团等全球经济治理机制建设，加强与主要经济体宏观经济政策协调，反对各种形式的保护主义，继续在多哈回合谈判、国际金融体系改革中发挥建设性作用。国家经济的不断开发预示着单反相机市场将会迎来更大的敌人，虽然佳能单反相机在世界也是一流品牌与工艺，但是德国相机和镜头光感科技世界领先，满足了专业人士的更高需求，开发的不断扩8、大在将来有可能抢占佳能单反相机的市场份额，给予我们更大的压力和动力。2.1.3社会文化环境 我国摄影业发展至今也有一百多年的历史，摄影不仅仅只是记录，它更寄托着更多人的世界观价值观，它是一门艺术，也是人们幸福的回忆，人们已不再只是节日、生日等重要的日子才照相留念，而逐步变成了展现自我以及潮流的一种方式。价值观也发生了微妙的变化，单反相机不止是一种追求、一种时尚、一种商品，它也变成一种收藏品。佳能立足家庭将瞬间的感动变为永恒，以着更人文的观念感动着你我，并为人们所熟知，所认可。 随着人们生活水平的提高和对更高层面追求的增强，消费者对相机的够买，已经从以前的拍照留念的状态发展到从色彩、感光、聚焦等9、更多更高方面的关注，消费者的品牌意识不断加强。随着近几年消费升级，高端摄影产品也就是单反相机市场引起广大企业的一致关注，如何高人一等从众品牌中脱颖而出，成为了各相机企业面临的重要课题。2.1.4科学技术环境 伴随着经济一体化进程的不断完善，如今营销全球化趋势不断加强。涌现出一批以德国尖端技术为主导的高端产品进入中国市场，填补了高端市场的空白，也给佳能单反带来了不小的压力。德国所生产的镜头为世界一流，工艺技术都难以模仿更难与之匹敌，这为佳能单反相机守住在中国市场一流高端地位产生了巨大的困难，学习与引进技术是佳能相机不断进步的根本。2.2微观环境分析2.2.1公司介绍 佳能是全球领先的生产影像与信10、息产品的综合集团。自1937年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前，佳能的产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日本东京，并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部，在世界各地拥有子公司200家，雇员超过10万人。Canon-佳能名称源于佛教。佳能公司的创始人是位医学博士，取此名的灵感出自他抬头眺望天空而来。佳能公司原来的名字叫“精机光学研究所”（Seiki-kougaku-kenkyuujo或Precision 11、Optical Instruments Laboratory），是一个精密光学仪器研究所。其初衷只是为了研究高品质相机的发展。此公司成立于日本（日语：株式会社）。佳能原有一个十分英语化的名字KWANON，意为观音。公司以此命名其第一架35毫米测距式相机。到目前为止，世界上只有唯一一架KWANON相机幸存。大约在1936年，公司用汉莎佳能（HANSA CANON）为品牌的相机正式上市了，其CANON一词含有“盛典、规范、标准”的意味。从此，佳能成为举世闻名的相机品牌和公司的象征。毫无疑问，响亮的名字与日俱增，目前使用的EOS（Electronic Optical System）不仅仅表示电子光学12、系统英文字首字母的缩写，也是一位在希腊被称作黎明的女神。 高层管理财务研究开发营销采购会计制造 企业内部环境2.2.2主要产品：佳能单反相机EOS系列可以分为1DS专业级，1D专业级，5D准专业级，7D准专业级，x0D高端业余级，xx0D标准业余级，xxx0D低端业余级，主导产品包括：1DS专业级1D专业级5D准专业级7D准专业级x0D高端业余级xx0D标准业余级xxx0D低端业余1Ds Mark III1Ds Mark II1D Mark IV1D Mark III5D Mark II5D7D60D50D40D550D500D450D1000D2.2.3竞争者根据波特五力模型分析，行业内竞争13、最激烈的是尼康的单反相机。佳能和尼康作为目前仅存的在专业单反市场上具备竞争力的品牌，同样都是从1959年开始生产单反相机，但是纵观这50年的发展历程，佳能在市场策略和对消费者需求的挖掘上，较之尼康实在是有太大的优胜之处，50年累积到今天，才形成现在佳能对尼康一边倒的市场优势；购买者议价能力，（如：商场，家电商城，网店这类有大宗购买能力的因此具有较强的讨价还价能力）；供应商议价能力，（如：物流成本，进口税额，劳工费，配件供应商）；潜在新竞争者的进入，（例如：以德国为首的更高端的世界品牌；潜在替代产品的开发，如：手机，平板，数码相机等虽然和单反相机不是一个专业等级的产品但是在一定的特定环境下在代替14、单反相机起着他们自身的作用）。2.2.4顾客1Ds专业级：适合摄影工作室和广大职业摄影师的旗舰机型，135全画幅，拥有最高的画质；1D专业级：适合新闻摄影的媒体记者专用机，APS-H画幅，画质较高且拥有最快的连拍速度；5D准专业级：同样适合于摄影工作室和广大职业摄影师，电视广告与影视公司也常将其用于高清视频拍摄，135全画幅，与1Ds系列拥有近乎同级的最高画质，但是在其它配置上全面削弱；7D准专业级：同样适合新闻摄影的媒体记者使用，APS-C画幅的旗舰机型，在数码单反最基本的画质上拥有最高的配置，如连拍速度高、对焦系统较佳、取景器大等等；x0D高端业余级：十位数编号在过去是准专业级APS-C画15、幅，从60D开始正式降级为业余级别，提供了与准专业级比较接近的机身和配置；xx0D标准业余级：性价比很高的业余系列，新锐型号的画质足以比肩过去的高端机型，拥有小巧的机身和满足一般业余爱好者的配置；xxx0D低端业余级：随着消费者对高端产品的青睐，最低端产品发展缓慢，主要面向刚入门的消费人群作为逐步熟悉的产品。三、机会与问题分析3.1SWOT分析3.1.1企业优势：打造以感动常在为主题的品牌形象，侧重家庭强调佳能给我们带来的瞬间感动，并将这美好记录深入人心，品牌形象鲜明为人所铭记。 1997年，佳能(中国)有限公司在北京成立，开始负责佳能公司在中国的投资及其他所有业务。佳能大力加强在华机构，在中16、国市场增设华北，华东和华南三大区域总部，并授权北京、上海、广州分公司对所在区域的财务、物流、销售和服务进行管理。2001年在苏州新区投资近1亿美元建成的工厂，是迄今佳能全球最大的工厂。至2003年底，佳能在中国的15家分公司已全部注册成立完毕，佳能(中国)实现了从第一阶段的生产投资转向第二阶段的销售服务的重大战略推进。截至目前，佳能在华投资已累积达10亿美元，拥有员工28，769人，在众多的外资企业中名列前茅。佳能的中国事业伴随着中国的全面进步获得了成长和壮大。继在中国大陆相机市场占有率第一之后，2006年一季度在美国本土市场超越柯达，市场占有率第一。并成为唯一一家首次入选全明星排行榜的亚洲公17、司。2007年财富全球500强排名182，营业额35,727.0百万美元，利润额3,913.5百万美元 。 并成为美国著名财经杂志财富公布的2007年度全球最受赞赏公司之一，以及被商业周刊评为2007年度全球最佳品牌百强。 佳能单反在不同方向占有的优势：1：佳能在处理器上和镜头上有独自的优势，可以说，佳能相机在这两个领域上有着超高的天赋。这个使得拍相片效果比较真实，颜色比较亮丽，尤其是在风景方面，佳能在拍绿色及红色的效果极佳。2：佳能作为世界第一个比防抖技术运用在数码相机上的第一品牌，而且采用的防抖技术是机头光学防抖。这个在拍照片上防抖效果可能相对其他品牌采用电子光学防抖的好些（这也是佳能防抖18、上比索尼好的原因）。3：佳能数码相机在拍夜景方面由于近来一些领域的突破，在低光，或者夜景上拍起来的效果比其他的品牌都还要好些。 佳能入门单反相机550D适合刚入手或有兴趣的人群，并找到国际武打巨星成龙为代言，突出名人效应，佳能单反相机为人群所熟悉。 佳能相机市场占有率3.1.2企业劣势：企业缺乏创新能力：佳能款式一直处于一种重复的，无变化的模式，也就是外观上可能突破性低。佳能在屏幕技术方面一直没有太大突破，而且采用的屏幕点数一直都是23万，这也使得照片一定要在电脑上才能对比出效果3.1.3潜在机会：伴随着科技的进步，单反相机凭借专业、时尚、大存储量等元素为人们所喜爱，单反相机的数码化也替代着传19、统相机，并高速发展。而自从高校被作为一个潜在的细分市场被厂商开拓出来后，便并成为众多厂商争夺的香饽饽。有数据显示，对于不少大学的学生来说，单反相机仍是奢侈的数码消费品，导致此产品在这个市场的占有率不高，仅有少数条件富裕的人群才会追求更高的品质。所以我建议佳能相机能充分重视这个市场，年轻人对高端产品的追求、摸索和接受能力远比其他人群要高，厂商应提供更多优质廉价的入门机作为这个市场的首选。3.1.4外部威胁：全球经济一体化进程的加快，更多国际品牌融入中国市场，人们对专业单反相机的追求逐步提高。以及生活水平不断提高的今天，人们的消费理念也不断增强，对更好更精准的单反相机需求越来越大，欧美品牌的融入是20、中国未来单反市场的竞争压力，佳能虽然是世界一流相机企业，但是与德国镜头技术还是存在不小的差距，自身技术还有待完善加强。以及替代产品手机、卡片机、家用相机像素感光技术的不断加强对于单反相机业也是不小的冲击。3.2SWOT矩阵3.3产品面临的问题3.3.1价格混乱：由于电子商务时代的到来，众多经销商也面临又一大强敌网上商城，众多经销商为了取悦消费者压低价格，促销活动混乱，造成市面价格不统一偏差甚大。公司不能做好市场价格管理只会引起严重偏向，强势的经销商压低进价，弱势的经销商高价拿货无销路最终影响公司利益。3.3.2通路推力较弱：单反相机市场主要运作不是以消费者为中心而是从厂家到经销商到消费者的过程21、，主要销售以经销商为中心，重视客情却疏于管理。有部分经销商会拖欠贷款，全国市场众口难调。3.3.3促销引发价格下滑：单反相机作为相机中的高端产品，盲目的促销赠送会影响产品价格，导致价格下滑保值度不高。四、 目标4.1营销目标小泽秀树表示预计到2016年中国单反相机及小型数码相机销售达7000万台左右，销售额100亿美元，市场占有率46.3%五、 营销策略5.1 STP营销策略5.1.1市场细分 消费行为分析：不打算购买单反数码相机的消费者中有 47.2%的表示是由于单反数码相机的价格过于昂贵。 近 80%的单反数码相机用户和打算购买单反数码相机的消费者认可其画质优秀是主要优势，而不打 算购买单22、反数码相机的用户中多数认为其最主要优势是外观看起来更为专业。 55.7%的消费者认为单电数码相机将作为单反数码相机的辅助产品或针对特定人群而存在。 73.7%的消费者对单反数码相机的前景持看好的态度。 更高年龄者中拥有单反数码相机的用户明显更多。 已购买单反者个人年可支配收入分布明显偏高。 已购买单反者相对未购买者的学历平均水平较高，但差距并不明显。 单反数码相机消费市场主要在城市，一线城市被调查者中拥有单反数码相机的用户比例远高于二三 线市场。 近 1/4 单反用户来自计算机/互联网/通信电子行业，而在校学生是单反数码相机的重要消费群体之 一。 职位较高者中单反数码相机拥有比例明显较高。 购23、买单反的用户有着不同的看法：已经拥有单反数码相机的用户中近 80%的人认为单反数码相机的画 质比普通消费数码相机更好。另外超过 60%的单反用户认为单反的操控性更强，能够使用丰富的镜头也是 其明显优势之一。 而其摄像功能更为先进仅有 18.5%的人提起。之前 ZDC 进行的调查也显示，单反数码相机用户中有近四成 几乎从来没有使用过其高清摄像功能，仅有三成用户表示单反数码相机非常需要这一功能，近七成用户表 示可有可无或根本没必要。选购单反的需求和预算：选购单反的主要需求 旅游、记录日常生活和拍摄家人孩子为单反数码相机 相机的主要需求 旅游、记录日常生活和拍摄家人孩子为单反数码相机的主要需求 买单24、反数码相机是为了拍摄图像，而为了外出旅游、记录日常生活以及拍摄家人孩子成为单反数码相 机产品的主要需求方式。这也同单反数码相机用户中风景和人像为最主要拍摄题材相对应。尤其值得一提 的是， 有三成消费者是为了旅游而购买单反数码相机， 这也对单反数码相机的便携性提出了更高的要求。 消费者购买单反数码相机的主要需求：单反数码相机预算 3/4 消费者购买单反数码相机预算在 6000 元内 在网络上搜集的各种数据得知有 60.2%的消费者的预算在 3001-6000 元， 16.4%的人预算在 3000 元内， 也就是说有 76.6%的消费者对于单反数码相机机身的预算在入门级产品价位段。预算在万元以上的25、消费者 比例仅有 3.7%，万元以上的旗舰 APS-C 画幅相机和全画幅相机更多的是针对专业的机构和从业人员 消费者购买单反数码相机机身的预算：镜头的预算在 七成消费者对镜头 七成消费者对镜头的预算在 3000 元内 目前中国单反数码相机市场上主要的售卖方式是同中焦变焦镜头结合成套机进行出售，而多数入门级 消费者选择的购买方式也是仅购买一个套机，因此对于镜头的预算较低。本次调查也显示了有 71.8%的消 费者对镜头的预算在 3000 元内，甚至有 22.2%的消费者对镜头的预算不足千元，仅足够购买一个入门级机 型的最基础套机镜头。而对于动辄上万元的“红圈”、“金圈”顶级镜头，仅有极少数消费者打26、算购买。 2011年单反相机消费需求市场调研与分析报告 根据市场调研数据，单反相机市场潜力巨大。根据价位以及需求来看可接受价位在3001-6000的居多而镜头选择也是1001-300居多，根据消费用途来看有必要加大中端产品研发，以及高端技术的开发降低高端产品成本使更多人能接受和接触到高端产品，提高单品性价比。开拓市场，让跟多旅游及喜爱拍照留念的人士注意到单反相机较高价格下的潜在价值，而公司则应侧重相关人物风景照技术的完善，使其机身与镜头更为人们所钟爱。5.1.2市场选择(一) 选择目标市场：市场覆盖模式选择专业化 P1P2P3M1 M2 M3 P=产品 M=市场低档：广大高中及大学学生和低收入27、人群且有更高拍摄追求的人群xx0D标准业余级及xxx0D低端业余中档：家庭富裕的大学生及事业稳定的中青年人，及生活富裕退休在家喜爱旅游摄影的老人。有着稳定收入对摄影有着浓郁爱好的人群5D准专业级、7D准专业级、x0D高端业余级高档：专业摄影院校专业、婚纱摄影店和其他非富即贵人群。多数为中年青年，多半事业有成，个性鲜明，有着独特的眼光，想通过摄影机设备彰显自己的独到，对价格侧重较低，偏向产品质量以及专业化。1DS专业级、1D专业级（二） 目标市场战略：差异化营销战略，在已有市场基础上拓展中青年顾客人群，有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争力。5.1.3市场定位：定位方式：迎头定位，28、为了稳固在市场的领头地位，加品牌知名度。 定位战略：产品差别化定位战略。根据不同品级产品提供差别服务，突出中高端顾客的重要地位，完善服务，满足顾客与众不同的心理诉求，针对5D准专业级、7D准专业级、x0D高端业余级、1D专业级、1DS专业级系列产品。 通过不同系列产品面向的不同类型客户人群打造不同的文化理念，如主要用于家人孩子的强调感动常在佳能的理念，侧重感动是一个瞬间，可是佳能相机却把那个瞬间变为永恒的记忆，给予消费者温馨的感觉，突出产品的文化理念。5.2企业发展战略策划市场深入市场开发产品开发多角化发展现有产品新产品 新市场现有市场5.2.1市场深入：现有产品加强市场深入，扩宽已有顾客，开29、发产品新方向，吸引新顾客。5.2.2市场开发：90后逐步步入社会舞台，他们最求的个性时尚与众不同成为了他们潮流的所在，这个人群喜欢通过自己的方式、角度去渲染自己的世界观价值观，突出自我的独到见解，他们对相机除了主要用于记录自己生活点滴，还有就是对于时尚的追求。他们具有开放的消费观，有事更侧重于产品而非价格，对价格的敏感度不高。爱与人比较，具有较强的自尊心而且很容易接受新鲜事物，总是追求更新，所以对相机的更替频率较高，和对镜头的追求也会逐步提高，上升潜力巨大，所以要抓住这一市场群体。5.2.3产品开发：扩展单反相机的用途，如：珍藏版，用于留念某一些列相机发展的过程或者发售限量版精制单反，突出与人30、不同的高贵气质，打造佳能单反的高端市场。5.3市场营销组合策划5.3.1 4PS营销组合策划5.3.1.1产品策略 产品的层次核心产品：满足人们对摄影的日常需要以及通过摄影表现自己的见解和对美的理解形式产品：可以在使用说明的最后几页附上一些摄影作品和角度光线剖析，强调单反的专业感，满足顾客与众不同的心理需求。对于高档产品可以在旁摆设真实的同类产品让消费者感受一下，高端产品的优越之处和实际效果，让顾客肯定自己的选择，也有利于引导潜在顾客。期望产品：做好产品的包装和附属产品提升产品的附加价值，及时的对产品信息和顾客期望信息做反馈上报，不断优化更新产品，对问题产品主动及时做出替换退换赔偿。延伸产品：31、完善单反相机的周边产品，做好防伪认证，只需通过网络短信等简单方式就可确保自身购买的为正品，满足顾客识别真伪的便利需求。潜在产品：区别对待产品对低端采用节能低碳包装，顺应绿色理念，节约成本，宣扬系列产品的黑马产品，打造品牌内的独立品牌。 品牌与包装策略品牌策略：强化品牌优势，通过不同广告方式吸引相应顾客人群。对低端产品通过廉价的网络广告铺天盖地的宣传，以其低价位吸引人的眼球引起广泛关注。对中端产品突出性价比和品牌效应，完善服务，及周边产品的换代升级，以高品质优质服务为人所铭记。对高端产品多投放于艺术摄影展品杂志和高品位的刊物上，吸引高端人群，以突出的某项性能和与众不同的独特魅力及精神层面的含义吸32、引高端顾客，打造独立品牌形象。包装策略：通过区别策略进行包装，对低端就行简装，突出节能环保理念，压缩成本，通过较为华丽的包装中端产品，突出其性价比，满足顾客的心理预期。通过奢华的包装和附加产品突出高端产品的尊贵与独特。5.3.1.2价格策略通过网络直销的方式减少中间环节成本，适当压低低端产品价格，降低准入门槛让更多的人能够接触到单反相机。通过区分需求定价法对于同类产品在不同渠道采取不同价格，主要应用于低端单反相机，拉开网络销售与实体店价格，例如同样的价格在网上还可多增一个三脚架，而在实体店只能购买一个相机，如此也可减少低端产品在实体店浪费的空间与成本。 通过奇数定价法给人心理更低的价格提高中端33、产品性价比，吸引广大的消费人群。多采用在商场等正规商城，无论活动时期还是平时时期，利用人们贪图便宜的心理。 对于高端产品可以采用炫耀定价法和理解价值定价法，前者多偏向于青年，想要彰显自己，和一些成功人士，为了突显自己的身份。通过更高的价格满足人们炫耀心理。后者则是用于侧重突出某项技术的高端产品，让人提高心理预期价格认为它应具有更高的价值，从而无形中提高产品利润。 对待低端产品坚持保本，降低准入门槛，吸引更多人群接触单反相机。中端产品突出性价比，吸引顾客购买，认为物有所值。高端产品通过某方面特有技术和面向的顾客人群，以高姿态进入消费者心中，从而提高预期价格，以高利润维持企业利益。5.3.1.3分34、销策略 零级渠道：佳能厂家通过官网直接销售。 一级渠道：厂家到零售商到消费者的过程。 二级渠道：厂家到区域代理到零售商到消费者的过程。 三级渠道：厂家到区域代理到地方代理到零售商再到消费者的过程。 在稳固已有的消费渠道基础上加强终端销售，增加与知名连锁影楼及有关办公单位合作，摄影器材的更新换代直接与区域代理联系订货，从厂家发货降低影楼采购成本，稳固销售。积极拓展新渠道对于在校学生这类潜在消费人群，选择从设立校园体验部或者与摄影社团联系直观展示，让在校学生真实触摸和感受到单反相机的不同。由于经济状况他们多会选择价格较低的网上购物，除了完善官网意外可以加强与相关商城合作如京东商城、淘宝商城、亚马逊35、网完善销售体系（如，开相关发票凭证，保修和及时退换调货）作为官网要收集相应客户信息，保证售后服务。而为了节约成本减少与实体店利润差距可适当缩小服务内容，减少配送相关产品。终端实体店销售，是区域代理租赁柜台直接面向消费者，同时公司也可以在不同地区设立连锁俱乐部的体验店。实行会员制，制定严格的准入标准突显身份地位。（如，会员账号下相关消费满十万为准入资格）在俱乐部内部除了享受免费服务外，还可交取一定费用享受专业摄影教程。另外无论是新品的推出推广还是试用，都以俱乐部为首先体验馆。让会员能把握相关产品的一手资料，激发其购买欲。关于选址方面，如北京地区会选择798艺术街此类艺术气息浓郁的地区或者靠近古文36、化中心的地区，方便外出取景，营造俱乐部一种以艺术追求的氛围，加强会员兴趣爱好。5.3.1.4促销策略广告与公关整合策略广告策略：坚持佳能广告策略：感动常在佳能，以情动人突出人文观，影响消费者心理因素引起共鸣引发购买。 网络宣传：如今网络时代的到来很多人接触互联网较多，广告则选择成本较低的网络广告，以电子邮件推广、搜索引擎加注、雁过留声法、加入友情链接联盟、论坛推广等方式为主。使佳能的单反相机为人们所熟悉。 平面广告：主要投放于财经刊物摄影刊物等杂志，主要吸引同类兴趣爱好人群，以及高端人群的关注。公关策略：加强与各大知名高校以影视学校为主，针对他们的摄影社团开展宣传介绍，以及相关摄影方面技术教导37、，初步形成对单反相机的认知区分，以及镜头的简单选择。对一些知名报社、大学摄影专业赠送相机的形式强化企业形象，增加美誉度。人员推销策略：柜台推销、展览会推销基本策略：试探性策略：通过促销员的刺激引发本来就有的潜在兴趣与购买欲，通过对产品的优势介绍满足顾客消费心理，促成销售。针对性策略：推销员通过对不同人群日常生活消费和心理的基本了解，举出对应产品能满足顾客消费心理的几个点，让顾客很乐意的进行消费。推销员：以技术讲解为主，诱导有消费意向的顾客选择更高价值产品，认真倾听顾客提出的问题，对重点问题要进行重复，以便准确了解顾客的需求。有问必答，回答问题准确和简明扼要。辅助顾客熟悉和加强对本类产品的认知，38、以及更专业的摄影方面的交流，突显他们的文化内涵，使消费者有种找到同类兴趣爱好人的喜悦。销售促销策略：（1）针对消费者：以原价买相机返镜头三脚架等摄影设备代金卷，结合尾数定价法实行代金方式（如，80元当200元使用，经计算取最有效益的数值），折扣附赠延长保修时间或延长清理相机时间，买中高端相机附赠抽奖机会赠价值不等的摄影装备等方式为主。（2）实行积分制培养顾客忠诚度 。（3）针对性促销：如高考中榜学子开展“送喜上门”的促销活动，用锣鼓队高调送上门，既销售了产品又扩大了宣传，针对报考上摄影专业的学生推出增送摄影入门课程，吸引年轻人注意力。5.3.2 4CS营销组合5.3.2.1顾客策略 瞄准消费者39、需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。 通过收集市场调查问卷可奖励消费者在体验店拍摄作品的原稿和一份照片，让消费者有切身加入某系列相机产品的完善过程，是顾客感情更多的倾注于产品之中。有助于消费者更深入的了解该系列产品及相关技术，认知认可佳能产品的价格。 消费者选择范围扩大,但是个性化产品依然紧缺。随着大规模生产方式在20世纪的广40、泛开展和成功实施,标准化的大众产品和服务充斥于世界的各个角落，消费者已经不能从标准的大众化产品中获得满足，所以差异化和个性化的产品成了企业赢得客户的法宝而目前大多数的企业仍然沿袭了上个世纪的大批量生产方式，无法快速响应消费者的个性化需求，所以能使消费者获得满足和成就的个性化产品依然紧缺在21世纪，谁能快速响应消费者的个性化要求，谁就能赢得客户因此实施大规模定制营销策略成为企业首要考虑的问题。 针对这一需求还可生产少量的系列珍藏集，以及满足高端人群不同需要的定制机，以及限量版成为佳能单反产品宽度的选择。5.3.2.2沟通策略 与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是41、说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必须是广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意，而不是注意消费者”的4P模式为出发点的，广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。 建立网上报修和意见反馈网站，及时收集产品问题反馈和疑难问题解答，对一些故障问题主动承认，做出积极赔偿。用一些物质补偿平息顾客怒火，维42、持顾客对佳能单反相机的忠诚度。 从积极与客户沟通的角度出发，加强与客户信息和情感上的交流。这是企业保持老客户和开拓新客户的有效手段。（1）整合客户进入企业设计生产领域。对于大规模定制来讲，整合客户进入设计和生产过程是一种正确的战略思想。大规模定制需要建立企业与客户交户学习的机制，以获取客户信息，清晰定义客户需求，并将客户的个性化需求和期望转变为具体的产品和特定的服务。通过这种方法，客户被整合进入企业的价值创造过程，客户参与进入曾经被认为是属于企业活动的领域，其结果识形成一种合作系统，客户和制造商之间相互交流、协作，达到共同增加价值的目的。因此客户整合的思想是大规模定制中极为重要的思想。（2）与43、客户建立学习型关系。大规模定制企业要根据客户的特殊订单进行生产，这客观上要求企业要仔细聆听客户的特殊需求和需要解决的问题。而学习型关系指企业与客户之间进行频繁的交互以使企业能准确地了解客户要定制的内容。选择最有价值的客户与之建立学习型关系。据帕雷特法则，企业80%的利润来自20%的客户。这就是所谓的客户生而不平等定律。而学习型关系的建立需要较高的成本，企业只能与最有价值的那部分客户建立学习型关系。而客户价值的评估的一种方法是估算客户的终身价值以及客户口碑效应带给企业的价值。客户终身价值是把客户交易产生的预期未来收益按贴现率扣除成本后的净现值。客户口碑效应指客户将企业的产品推介给别的客户而引起的44、购买行为。 由于不同顾客具有不一样的价值，越是高端消费顾客给企业带去的利益越大，所以根据这一理论对顾客实行差异性服务。压缩降低对低值顾客的服务，增加对中端顾客的附加价值，突显对高端顾客的尊贵服务。不知体现在产品外包装以及赠送产品上，对于低端顾客只维持基本三保内容，减少赠送产品范围及类型。对于中高端顾客可适当提高。另外增加中端表面附加价值，例如：赠送简单的清理工具，三脚架，存储量不高的内存卡等小件产品，提升产品性价比，提高顾客心理预期。对高端顾客可开设佳能摄影俱乐部，为高端顾客后期设备维护升级提供帮助，另外还可在俱乐部享受不同级别和小费用的课程培训，以及出游摄影。六、 行动方案6.1波士顿矩阵 45、相对市场占有率 高 低高 低市场成长率 “明星” A“问题”“奶牛”“瘦狗” 波士顿矩阵分析图“明星” ：1DS、1D专业级发展 “奶牛”: 5D准专业级、7D准专业级、x0D高端业余级 维持 “瘦狗”: xx0D标准业余级及xxx0D低端业余 放弃“问题”：珍藏版系列相机、限量版定制相机 发展6.2具体行动方案（一）分析 低端产品只适用于初期对潜在低端人群的引入而做的市场投放、推广。保证“零利润”的方式抢占潜在人群市场，让他们接触到更高一层的相机，激发他们对更高品质、技术的渴求，以及对时尚潮流的追捧。限定购买人群，学生需凭学生证以“零利润”价格购买。其他人群购买低端产品则保持原价或折扣价，保46、证公司利润。 在中端方面，以5D准专业级、x0D高端业余级些列为主打，针对高端准入人群，完善单反相机的入门教程，对高端客户进行一些列初级相关课程。扩大他们对摄影对单反相机已有的兴趣，增加其购买欲和对更高产品及相关设备的追求。A、 推广对象：中高端准入人群，和爱好旅游摄影的中老年人。B、 推广策略：采取全面巩固深化的策略，阻止竞争者，培养消费者的忠诚度。C、 推广形式：可设体验店，让准入人群更真实的体验产品性能，通过低端产品建立消费者对品牌产品质量的信任和对品牌的认可，以入门课程吸引消费者，在体验期间侧重销售员的诱导性销售，引导消费者迈向更高层面的产品，同时相关配套产品的价值也会适当提升，增值的47、服务（如定期的镜头、机身的清理，免费的入门教程和摄影课时等）提升产品性价比，是选择佳能的超值之选，也是激发准入消费者寻求更高产品的渴望。 在高端产品方面，以不断地创新科技工艺为主，以完善高品质的服务为辅，通过珍藏版，和可定制部分高端型号相机相机，吸引和满足高端人群的个性需要，而珍藏系列的相机除了突显个人爱好品质也是保值品的一种选择。A、 推广对象：爱好摄影的专业人群，以及条件富裕的中老年人，和一些需要置办相关摄影器械的公司。B、 推广策略：强调创新策略，通过形象和传播方式差异的渠道、资源集中推广抢占市场。C、 推广形式：在高档小区或者一些商务休闲区或者艺术区开设佳能摄影俱乐部，作为高端人群休闲48、和摄影技术交流的场所，主要吸引有钱并有摄影兴趣的人和专业的摄影师。以消费金额为准入，完善会员体系，把握好每个会员消费习惯，在不同时期向他提供相应的产品介绍推广以及试用。同时可在俱乐部能开设摄影课不同等级的收取不同费用，与较大的旅行社合作以旅游为手段开展户外取景的短途旅行，增加额外服务收入。也通过固定关系服务的方式可以直观的把最新技术设备升级引入其中，节约宣传成本，维系老客户。（二） 具体实施策略 引入期：开设体验店，打开校园市场，巩固中高端市场。通过关系营销将佳能单反相机引入校园，以低价位为人们所能接受和接触。重点突出“贵族学校”的宣传，和差异产品的选择，完善相关初级介绍。以品质建立消费者的信49、任，以体验尝试和优惠的政策建立消费者的忠诚度。可针对部分学校摄影社团进行相机捐赠，做好宣传，更切实际的亲身体验。同时针对中高端体验店及俱乐部的建设也要同步完成，依着优质服务，抢占中高端市场，巩固已有消费人群。延续期：完善现有产品，开发新产品，并不断利用名人效应进行广告宣传。减少低端产品的市场投放，完善中端产品系列，针对中高端产品销售等方面存在的问题作出适当调整销售策略。结合策略加强广告宣传，突出名人效益，巩固和吸引新的消费者。补充期：完善广告宣传和相应相应店面的服务，以及节日活动的策划。 （三）实战预计策划闪电价格 感动常在佳能感恩节感恩回馈活动内容介绍：随着生活水平的不断提高相机成为了居家旅50、行的必备物品，而一些老人子女常年不在身边，为了报答父母的养育之恩，让他们老有所乐。让他们能在老年时期相伴自己的伴侣去看看腾飞的中国，去看看大好的河山。因此在感恩节期间面临老人已退休的人群，低价销售中低端单反产品，并开设一定课时的技术指导。让他们感受时尚，追求更高品质的生活。其活动大致内容如下： 在大型商城和体验店中以中低端系列产品为主，老人或子女凭借老人退休证明可以8折购机价选购，并赠送佳能公司资助的单人旅游票一张，以及相关单反相机入门课程5个课时。 同时为配合活动，相应商城还需配合开展宣传造势工作，当天增派相关销售服务人员，做好课程开展，以及旅游路线选择，完善相关渠道的广告宣传。（PS：本活51、动只针对中低端产品在相关实体店开展，不涉及网上商城，其他渠道可开展其他相关活动）七、 控制7.1战略控制 由于在复杂多变的市场和环境中，原来的目标和战略容易落伍。可通过“市场营销审计”定期的、批判性地重新评估企业的战略、计划及其执行情况。7.2效率控制 销售队伍的效率、广告效率、促销效率、分销效率；盈利控制：盈利能力分析、最佳调整措施的选择。八、 结论 以不断创新的技术和产品的品质为根本，以把握消费人群心理需求为辅助，开拓新的潜在消费人群，为佳能注入新的鲜活血液，不断创新的营销体质是佳能不断前行的不竭动力。九、 参考文献1吴建安 市场营销学第三版 高等教育出版社 2007年 1-547页2销售52、与市场月刊 2009.73现代营销创富信息版 2009.54市场竞争策略分析与最佳策略选择余世维 时代光华图书出版社 2007 5 吴泗宗现代市场营销学吴泗宗 ,同济大学出版社6山西财经大学学报2001年 S2期72011年单反相机市场调研报告8两会经济财政政策 2012年3月致谢 本课题在选题及研究过程中得到乔老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，乔老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。乔老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向乔老师致以诚挚的谢意53、和崇高的敬意。佳能中国商业广告策划案概念分析：佳能（canon）自1937于日本创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展。目前，佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产品等领域发挥着巨大的作用，通过在美洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经战略。佳能的中国事业开始于上个世纪70年代末。中国政府与佳能公司高层领导人的互访，为佳能在华事业迈出了坚实的第一步，佳能与中国的合作也由此拉开了序幕。二十多年来，佳能在华事业伴随着中国经济的繁荣而成长和发展起来，佳能的“共生”理念正在中国结出硕果。现状分析：佳能（canon）一直秉54、承着“和谐发展，全球共生”的概念在做产品，始终站在时代前沿的佳能，作为以科技服务社会的国际企业，坚持开发更能满足时代需求的新锐产品。佳能成功运用其世界顶级影像技术，为中国市场提供了照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多产品，并已向耗材、医疗设备等领域进行积极的拓展，使个人消费者和商务用户都能够从中获益。 近年来，佳能的竞争对手也慢慢多了，尼康，索尼，富士等品牌相机也相机品牌也相继知名。为了满足现如今的消费者对于相机的需求，佳能在产品的功能，外观等都做了全新的突破，使得相机行业的设计概念越发重要。时下把消费主要矛头瞄向年轻一代，形成一种新的时尚潮流风格。带领全球相机相继走上一个时尚55、的康庄大道。广告分析：含义：商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告目的：商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。现状与未来：公益广告和商业广告同属广告，但发展的轨道与水平并不一样。因此，中国广告的现状与为了必须分为两个板块来谈。不被重视是中国公益广告的现状，随着中国市场经济的日益完善，公益广告被重视是必然，并且还将成为企业树立企业形象，培养品牌美誉及忠诚度等的总要手段，其表现形式也会越来越丰富。中国商业广告的现状：广告创意水平参差不齐，经济水平的发展也制约着56、广告业的发展，尤其是广告创意。在中国，香港、澳门、台湾、广州、上海、北京机器一些发展较快的省会的广告发展水平明显高于其他经济相对落后的地区。理论上来说，广告只是行销组合中的一小部分，与产品行销相关的还包括产品、包装、企业CI、公关沟通、商业促销、人员推销等。诉求定位：主题定位：佳能-感动常在-EOS佳能-感动常在-IXUS佳能-感动常在-博秀目标人群定位：EOS消费人群：以专业摄影人群，摄影发烧友与生活质量比较高的白领金领为主，其他人为辅。他们追求搞质量的摄影技巧与摄影设备，有自己独特的摄影思路与视角。需要搭配高品质的相机来完成。IXUS消费人群：以年龄为18-25岁的年轻学生与热爱时尚的年轻57、潮人女性为主。她们主要追求一种价格合适，轻便，时尚，新潮，前卫博秀消费人群：博秀的目标消费人群处于EOS与IXUS的结合人群，想要拥有一定的摄影设备且相对时尚的设计感，并且没有足够的流动资金购买EOS媒体定位：广告主要分为平面广告媒体与电视广告媒体平面广告媒体优势：1，有直观震撼，可以做警示类广告需求2，形式多样，影响范围广3，持续时间长4，成本相对电视广告媒体低平面广告媒体弱势：传播速度相对电视广告媒体低电视广告媒体优势：1，传播迅速2，相对平面广告媒体，更具有画面感染力与传播性电视广告媒体弱势：成本高，不易保存媒介展示媒介样板:主要有：商场广告，户外广告，小区平面广告，车站平面广告，户外擎58、天柱广告牌，看牌广告，三页翻广告，灯箱广告，公交车体广告，网络广告，文体会展，个性媒体,电梯广告等等广告策划书佳能数码相机目录一 市场分析（一）佳能数码相机品牌市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势二 产品分析（一）佳能数码相机未来产品走势及缺陷（二）其它数码产品的市场分析三 销售与广告分析（一）佳能公司的知名度、美誉度与企业形象（二）佳能公司的市场销售现状四 主要品牌定位策略分析（一）各种数码相机品牌定位分析（二）数码相机定位规律分析 五 企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略六 广告表现（一）非媒介（二）媒介七 公关营销策略（一59、）目的（二）活动策划八 效果预测、评估前言 佳能公司自1937年创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展，其研发、生产以及销售活动在全球展开，并通过在美 洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经营战略。 目前，佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产品等领域发 挥着巨大的作用。 基于“共生”理念，1996年，佳能启动旨在实现以技术服务社会，成为全球范 围内被信赖、受尊敬的企业这一目标的“全球优良企业集团构想”，积极推行“整 体最佳”和“重视利润”的意识改革和经营革新活动，构建了今日佳能的企业体制。2009年佳能集团营业60、额达到348.83亿美元。由于连续几年的出色业绩，佳能于2009年被商业周刊杂志列入“全球最佳品牌”第33位。目前分布在世界各地的控股子公司已达241家公司，员工168,879人。（此数据截止至 2009年12月31日） 为了更好的了解佳能数码相机，制定此广告策划书。本次策划书的文本结构如下:市场分析佳能数码相机品牌市场发展历程产品分析自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一 市场分析 （一） 佳能数码相机品牌市场发展历程1、 最初的尝试I61、XUS是佳能一个历史相当悠久的子品牌，早在1996年，佳能就推出了基于APS（Advance Photo System）胶卷的IXUS系列数码相机。不过仍然采用银盐感光材料的APS技术被时间证明是相机数码化过程中一个失败的尝试，最终，可重复使用的长寿命半导体感光元件一统江湖，APS被扫入历史文物堆。但IXUS的设计理念“更小巧的体积，更简洁的操作”却被保存下来并沿用至今。2.、DIGITAL IXUS的登场。2000年，APS败局已定。佳能开始了IXUS系列在数码化方向的尝试。5月，佳能推出了DIGITAL IXUS。它采用了1/2.7英寸，211万像素的CCD感光元件，最高分辨率16001262、00，背面有一块液晶屏，伸缩非球面镜头，使用CF卡存储，不锈钢外壳磨砂表面。其后IXUS卡片机拥有的绝大部分流行元素都能在DIGITAL IXUS上找到影子。这个型号全球一共卖出了80万台。2000年推出的IXUS 300和2002年的IXUS 330是最初的DIGITAL IXUS改进版本。外形略微有所差别，镜头升级到3倍光学变焦，手动功能改全自动。3精巧与高像素的初步争斗2003年10月，佳能发布了IXUS的i系列第一款，这个子系列体现了对时尚和精巧的极致追求，该机异常轻巧纤薄，厚度只有 18.5mm，重量仅仅100克。为此佳能不得不在性能上做出重大牺牲。IXUS i 采用了39mm定焦镜63、头，放弃了旁轴取景模式，只使用液晶屏取景。不过IXUS i也增加了拍摄3分钟320240解析度有声短片的功能2004年2月发布的三款相机全部有短片拍摄功能。并且在性能上逐级拉开档次。低档的DIGITAL IXUS IIs只有2倍光学变焦和300万像素，中档的IXUS 430是去年IXUS 400的后继，IXUS 500是该年旗舰，CCD像素突破(促销产品、主营产品)500万4、技术的成熟与卡片化的时代进入2004年以后，数码相机的竞争已经开始白热化，在时尚相机的细分市场上，卡西欧的Z系列凭借着超薄身材席卷市场，索尼也推出了T系列加入了战局，竞争的重点已经转向外观，而IXUS厚重的体积带来的颓势64、已经非常明显，虽然推出了IXUS i，但是定焦的缺憾极大地损害了竞争力，因此佳能也不得不在厚度上为IXUS做了大手术，2004年10月，佳能真正能称为卡片机的IXUS机型终于推出了，这就是IXUS 30、IXUS40和IXUS 50。IXUS 30/40体现了佳能在镜头技术上的创新和突破(促销产品 主营产品)，它采用 5 组 6 枚的光学结构。这是佳能独有的UA镜头，即超高折射率的玻璃铸磨非球面镜片，焦距相当于35mm胶片机的35-105mm，微距3cm，最大光圈F2.8。在有效的抑制球面像差的同时，还实现了 3 倍光学变焦镜头的超小型化。镜头技术的突破让这2款相机比IXUS以前的产品在外形上65、更加纤细轻巧，厚度仅仅为20.7毫米，重量130g。IXUS 30/40 对佳能来说是个新起点，从这两款机型开始，佳能将大量新技术运用到卡片机上。除了新的透镜技术外，一直停留在1.5英寸的液晶屏被升级为2.0英寸11.8万像素的低温多晶硅彩色液晶屏。并且采用了佳能DIGIC II图象处理器，继承了佳能在消费DC领域画质良好的传统。另外IXUS 30/40的短片摄像功能也获得加强。从它们开始，IXUS彻底放弃CF接口，转而采用SD/MMC 卡作为存储介质。5、IXUS的两头继续发展（2005年）IXUS 40的像素只有400万，而同期发布的IXUS i5却有500万，所以2005年上半年照例有一66、款升级型推出，这就是IXUS 50，把CCD升级到500万像素。从技术上来说佳能完全可以在04年下半年就推出IXUS 50，硬拖后半年，完全是产品线战略策划的结果。当然，IXUS 50性能还是有一定提升，主要是新增加了Quick Bright功能，可以在周围光线强烈的情况下清晰观看背部液晶屏。另外还增加了一个 HOLD按键，用来在拍摄后长时间观看图片而不需要回放。值得一提的是，佳能在这一时期升级了IXUS的PC数据接口，采用了传输率更高的USB2.0接口，以提供更加快捷的数据传输能力。根据市场回馈，IXUS 50的发热问题比较明显，用户对其没有电量提示还有半按快门不显示快门光圈等小毛病表示不满67、。同在2005年3月发布的IXUS 700是700万像素的版本。外形上更加注重体现“流畅的曲线”设计。IXUS 50的一些新功能，例如 QUICKBRIGHT 和HOLD按键，同样被应用在IXUS 700上面。另外，IXUS 700还有一个比较特别的地方，就是把拨盘设计到了背面，这个设计的实用性比较强。6、IXUS的最新发展2006年3月，佳能再度发布IXUS系列的3款新机IXUS60、IXUS65、IXUS 800 IS。这一次发布的产品在细节上有很多改变。IXUS60/65的CCD都升级到600万像素，ISO提高到800，增加了自动高感光度功能，这点非常有利于提升黑暗中拍摄画面的质量。此外68、还具有16：9宽幅拍摄格式。除了上述，IXUS背部液晶屏像素提高到17.3万至于两者之间的区别，主要就是IXUS60采用了2.5英寸液晶屏，而IXUS65采用了3.0寸超大液晶屏，另外外形设计也颇有些不同。IXUS 60/65还有一个非常特别的地方，佳能第一次在非 IXUS i系列型号中取消了旁轴光学取景器，只提供了单液晶屏取景。旁轴光学取景器的好处是拍摄时可以关闭LCD节省电池电力以获得更多的拍摄张数。但坏处就是存在像差，无法观看到实际拍摄效果。也许设计师认为现在的用户绝大多数都愿意开着LCD拍照，光学取景器可有可无，故干脆取消掉。故，佳能是一步一步迈向今天，形成目前的市场规模。(二)现有市69、场竞争格局发展1 、第一梯队优势明显：佳能目前就中国市场位居榜首，2007年佳能、尼康、索尼、三星保持了领先优势，其中索尼与尼康在提高用户关注度方面进步明显。其他品牌影响力较弱，国内品牌爱国者与明基所占关注份额很小。GE通用电气高调进入消费类数码相机市场，但尚未表现出后来居上的势头。虽然数码相机市场的快速发展为各品牌发展提供了空间，但佳能、尼康等领先品牌的强势，令其他品牌提升影响力的努力更加艰难。2 、二线品牌竞争激烈：2007年中国用户对数码相机的需求旺盛，数码相机的普及进程加快。厂商加快新品投入、缩短产品升级换代周期，以更高性能、更佳外观设计持续刺激中国用户的需求，推动整体市场快速发展。270、007年800万像素消费类数码相机是市场主流。由于厂商的推动和用户需求的提升，1000万像素与1200万像素机型在2007年下半年受到用户越来越多的关注。另，市场普及进程加快，中低端消费类数码相机被用户视为时尚消费品的趋势明显，外设设计是否时尚、美观成为决定产品销售状况的重要因素。(三)消费者分析 随着人们的生活水平的提高，数码相机从原来的奢侈品变成了现在的日用品，这与精神文化主导的今天有着千丝万缕的联系。1、 消费者拥有数码相机的比率通过调查数据表明，有51%的消费者已经拥有数码相机产品。在没有数码相机而有近76的消费者表示近期会购买数码相机，而在已经拥有数码相机的消费者中，依然有35%的人71、群打算将旧的数码相机升级更换为新的款式，这说明数码相机市场还远远未达到饱和的状态，即使对于已经拥有数码相机的消费者而言，依然能够开发出二次购买的市场，发展潜力巨大，市场前景十分广阔，虽然目前市场竞争激烈，但进入这一领域还是有一定机会。2.购买数码相机考虑最多的因素通过调查数据表明，在消费市场越来越成熟的今天，消费者的消费行为变得越来越理性，他们一般都会在综合权衡成像质量、功能、价格、品牌、外观、售后服务、产地各种因素后作出决策。从调查数据来看，作为数码相机最本质的属性，成像功能已经成为制约消费的最大因素，有近53%会看重数码相机的成像质量。技术的也发展使数码相机的功能呈多向发展，全面开花，功能72、和价格的重视程度分别能占21%和13%。数码相机品牌繁多，质量良莠不齐，有10%的消费者会更看重品牌的选择，而相对于其他消费电子产品而言，着重数码相机的外观和售后服务的消费者只占2%和1%，只有极个别消费者重视数码相机的产地。3购买数码相机时消费者对具体功能参数的要求从调查数据表明，数码相机的CCD尺寸是消费者最为敏感的技术参数，对此最为重视的消费者占调查总数的35%，表明了消费者对于目前数码相机厂商将CCD尺寸越做越小表现出一定的不满，同时也从侧面看出消费者对数码相机画质的重视。排行关注度第二名到第四名分别是数码相机的手动功能，有效像素和光学变焦倍数，各占调查总数的20%，18%和16%，表73、明目前的消费者已经从以前的纯像素论发展成为了今天的多方面均衡评价。除了前面四项，剩下的可更换镜头，LCD大小、多媒体播放、配件扩充性和USB2.0接口的受关注程度都相对较低，总数加起来只占10%。4.数码相机市场消费偏好从调查数据表明，消费者对各种类数码相机的消费偏好都比较平均，其中最受消费者欢迎的是实用手动型机型，占总数的25%，其次是数码单反机型，占总数的24%，接下来是占19%的时尚卡片数码相机，16%的经济家用相机和15%长焦高端消费数码相机。表明了目前购买数码相机的人群主要是以摄影爱好者和发烧友为主，他们重视数码相机的手动拍摄功能和可扩充性，家庭用户也占有一定的比例，但是相对而言不及74、摄影爱好者多。5、对数码相机有效像素的要求从调查数据表明，消费者对于数码相机的有效像素的要求较上一年相比有了更进一步的提升。约有47%的消费者更倾向于购买700-800万像素级的数码相机，而倾向于选择有效像素相对偏低的500万-600万的消费者仅占27%。不可忽视的是，约有23%的用户倾向于选择900-1200万有效像素的数码相机，表明了数码相机市场正逐步向专业化发展6.、对数码相机价格的承受能力从调查数据表明，占46%的消费者更倾向于选购2000-3000元的数码相机，一方面与大众的购买力有关，另一方面也体现出大多数功能和价格比较均衡的机型大多都集中在2000-3000元的价位。其次，倾向于75、选购3000-4000元数码相机和2000元以下数码相机的用户都各占据了17%的份额，而依然有20%的用户愿意选购4000元以上的高端专业机型，他们大多数为摄影爱好者和专业用户，表明高端市场还有较大一部分的份额可供挖掘。（四）市场发展趋势分析 从宏观上看，近几年数码相机市场发展的最主要思路是不断细分化，其最明显的表现体现在以下两方面入门单反相机从单反相机中细分出来，便携长焦相机从长焦相机中细分出来，从而形成了两条在数码相机发展初期未曾出现的产品线。产品线的细分意味着市场容量的扩张，也意味着个性化需求的出现。根据日本相机影像器材工业协会CIPA的统计，虽然金融危机的影响并未消除，但2009年1076、月全球数码相机生产量仍比去年同期高出4.2%，从这一趋势来讲，2010年数码相机市场仍然会处于细分化的一个阶段。 1.、消费相机市场： 在消费相机市场，当前形成了4条比较明晰的产品线卡片相机、便携长焦相机、传统长焦相机、可换镜头消费相机，他们是目前市场上最活跃的消费相机的代表，此外，还存在大量非长焦的便携消费相机。从当前消费相机强调的特点来看，轻便化与易用性为最重要的两点，ZDC预计，未来消费相机市场的重点将在卡片相机和便携长焦相机两个细分市场，而随着消费相机技术发展出现瓶颈，再度细分市场成为一条值得尝试的途径。2010年，在两条热门产品线上生产出适用于更多消费层次群体的相机有可能成为亮点。 77、在传统长焦相机市场，ZDC预计2010年更多厂商将走出只推出一款旗舰产品的策略，从而推出高低搭配的高倍光学变焦产品。以富士为例，在2008年推出S2000的基础上，其2009年接连推出S1500和S205，从而构成长焦产品线高、中、低搭配的格局，而同样具有品牌影响力的索尼、尼康、松下、柯达等品牌2009年仅发布了1款主力产品，因此2010年传统长焦市场有可能出现各品牌双拳出击的局面。 而对于可换镜头的消费相机，由于其目前仍处于市场摸索阶段，价格高昂、且仅有奥林巴斯和松下两家开发此技术，因此短期内不会对消费相机市场产生明显影响力。与这一细分市场类似的还有如佳能G11、佳能S90、松下LX3的大尺78、寸CCD消费相机市场，由于受入门单反相机的打压，加上用户群体狭小，因此发展空间越发有限。 另类相机是消费相机市场的一大特色，2009年可谓是另类消费相机大放异彩的一年，2009年中期，包括佳能D10、松下TS1、富士Z33在内的防水相机大加宣传，加上富士3D相机W1的出现，另类相机夺得了不少话语权。但与可换镜头的消费相机和大尺寸CCD相机市场类似，由于另类相机固有的一些内在或外在缺憾，因此仍未进入全面繁荣阶段，尚谈不上细分，因此2010年这些类产品仍将会处于整体消费相机市场的边缘。2 单反相机市场： 随着入门单反相机从单反整体市场中细分出来，以及入门单反相机再次细分为低端入门单反相机和高端入门79、单反相机，单反相机市场从长远来看同样也存在着细分化的趋势，今年佳能7D的推出弥补了50D和“无敌兔”之间的缺位就是最好的证明。但单反相机市场的细分跨度将远远大于消费相机市场，其最主要的原因是消费相机数量庞大，且价格涵盖面基本在4000元以内，而单反相机的数量不及消费相机的20%，但价格涵盖面却超过了40000元。 入门单反相机市场中，在完成高端入门产品和低端入门产品的细分后，2010年可能的发展路线是加入若干中端入门单反产品，同时低端入门单反产品的价格继续下探至3000元以下，形成更加丰富的产品阵营。在2009年的入门单反相机市场中，佳能将08年发布的450D和1000D保留，与09年发布的580、00D一起组成高、中、低三级入门单反产品线，在不增加新品发布数量的情况下，不但能够以较低的成本进行生产，也让产品线较竞争对手尼康更加丰富，这一发展模式有可能在2010年得到延续。而低端入门单反产品价格的下探更加有据可循，在09年上半年，索尼200和尼康D40的价格曾降至3000元以下，但到7月份后，二者几乎同时退出市场，之后低端入门单反相机市场的底价一直维持在3000元以上。但在2009年末，索尼230的价格开始下探至2980元，市场中再度出现3000元以下的产品。ZDC预计，一方面受高、中端入门产品的打压，另一方面受单反相机整体价格走低的影响，2010年的低端入门单反市场将会有其他产品突破381、000元的价格线。在2009年中、高端单反相机市场中，除少量10000元及15000元价位存在直接竞争产品外，整体仍然呈现的是错位竞争关系，ZDC预计这种态势在2010年仍然会延续。所不同的是，5000-10000元的中端单反市场价格空间有限，因此新产品的上市将较快替代老产品，作为产品的更新换代，而10000元以上的高端单反市场由于价格空间充裕，且产品生命周期较长，因此新产品上市后将出现与老产品共掌局面的情况，从而达到细分高端市场。 产品技术发展：目标群体各有不同 3消费相机市场： 消费相机发展到2009年，从技术上讲已经日臻完美了，就卡片机市场来说，从06年以前的像素升级竞赛，到07年触摸屏82、大行其道，到近两年越来越多的人性化设计，使得产品的设计方向越来越向使用的便捷性上转移。在消费者对卡片机硬件升级的兴趣逐渐降低的情况下，如何找准用户新的兴趣点成为卡片机设计的重中之重。 卡西欧G1被誉为09年最酷的防水相机，且融入了“美颜、美景”的理念 2009年，佳能打出“你好，色彩”的推广主题，将卡片机颜色设计得十分绚丽，走上时尚路线，而以产品轻薄著称的卡西欧也打出“美颜、美景”的设计理念，并请周迅代言，以吸引更多年轻用户。2010年，ZDC预计卡片机将有更多产品性能指标之外的亮点以打动消费者，这些亮点强调的是产品使用的乐趣。 在长焦相机市场，光学变焦的“军备竞赛”在09年已经达到了26倍，83、而随着光学变焦倍数的进一步加大，对画质的影响将愈发严重，而富士干脆不参与光学变焦的竞赛，专注大CCD尺寸相机的研发，09年S205的推出便是一个成功的例子。因此，ZDC预计今后长焦相机光学变焦倍数加大的趋势将放缓，厂商将寻找其他发展亮点，2010年有可能出现更多如富士S205一般并不追求超高光学变焦倍数的长焦相机。 4单反相机市场： 在长焦相机市场，除了细分格局的变化外，在产品上，入门单反相机将更加强调产品的易用性，以接纳更多的初次使用者，同时，将保持在操作上与消费相机的相近性，如实时取景、视频拍摄、旋转液晶屏等09年强调的功能在2010年仍将在多数入门单反产品上出现。 根据ZDC的统计，2084、09年1-11月中国单反相机市场的均价呈现跳跃式的增长，在年初的2-3月，由于新机型发布，价格处于相对较高的时期，随后在暑期来临前逐渐走低。而在8月份，单反相机的均价有了非常明显的提升，均价涨幅达到1000元以上，这里面主要是部分单反相机热卖与断货造成的价格上涨，随后在9月份稍有回落后，从10月开始，由于年底高端单反新品的接连发布，价格再度抬升至11000元以上。 ZDC预计，随着新高端产品的加入，在产品线被丰富的同时，单反相机市场的均价也会被拉高，而高端单反相机对均价的影响力远远超过入门单反，因此2010年起始的单反市场均价将维持在11000元左右。在2010年初期下一代入门单反相机新品发布85、后，均价将有望被拉低，但在2010年暑期和年底，同样会出现类似2009年同期的局面，因而2010年单反相机市场的均价走势将可能呈现“V”字型五)未来产品发展趋势随着数码产品的普及，数码相机这一商品市场竞争更加激烈！但佳能数码相机未来发展前景还是要看以下几个方面：二、产品分析：（一）佳能数码相机未来产品走势及缺陷佳能胶片的50，是外观变换比较大，成功的机型。在中国市场发售量很大，取得了成功。可是，佳能此番用非常小、可以认为就没有变换的相机外观，来出品数码单反50D，被有的影友讥讽为“挤牙膏技术进步”，实在令人失望！佳能为什么还是坚持已经被众多的消费者反感的“挤牙膏”似的相机外观改进和技术性能的提86、升呢？笔者以为有以下重要的两点值得大家关注：一、佳能在数码单反相机的研发上已经力不从心。在尼康和其他厂家的强大攻势下，已经在居于守势。长期地自以为“老大”也害了佳能，其技术贮备和革新严重滞后；二、是佳能可能已经决定放弃APS-C格式的数码单反序列。转而主攻全画幅。佳能预见到，数码单反的全画幅时代已经是不可阻挡，随着技术成本的不断下降，消费者要求的提升，全画幅会彻底消灭APS-C市场。所以，佳能其实早已经没有了发展全画幅以外机型的兴趣，也不再投入大的研发资金和人力。现在我们看到的50D和前身40D在外观上几乎完全相同就一点也不奇怪了！结论，佳能的APS-C、包括APS-H格式数码单反，不用多长时87、间，就要退出市场竞争。现在之所以佳能还在生产全画幅以外的数码单发相机和配套的AF-S镜头，只是为了不被已经进入APS的消费者骂，只是过度。由此笔者也可以武断的判断佳能不会推出AF-S格式的“红圈镜头”。（二）其它数码产品的市场分析2007年，对于家用数码摄像机市场的变化来说可谓波澜壮阔。在数码摄像机市场领导者索尼Handycam的推动下，今年不仅是硬盘数码摄像机走入普通百姓的一年，是闪存数码摄像机崛起的一年，更是高清数码摄像机普及的一年。这三个“一年”不但代表着现在数码摄像机市场的主流动态，更预示着我们已经进入了一个全新的影像时代全民轻松拍摄高清视频、快乐分享感动瞬间的时代。您曾想过，有一天使88、用高清数码摄像机，将自己精彩的家庭生活片段拍摄成高品质的高清视频影片，然后通过性能强大的视频编辑管理软件进行分类、编辑，并按照时间的顺序制作成为我们的视频日记。然后在家庭亲友聚会时或者多年后一个闲暇的休息日午后，将自己最引以为豪的家庭生活影片，通过高清电视向亲友们播放展示。或者我们将生活影片刻录成DVD光盘，寄给远方久未联系的好友，让他们也能随时与我们共同分享生活中的酸甜苦辣，将是多么美妙的事情。这就是索尼Handycam高清数码摄像机与Bravia高清电视、VAIO笔记本等索尼消费电子高清产品线共同组成的高清解决方案，在即将过去的2007年里，为我们构筑划时代的高清影像新生活。自1985年推89、出世界第一台便携式摄像机CCD-V8至今，索尼Handycam不仅完全领先于行业，更通过自己的努力推动数码摄像机向前发展。尤其是进入高清时代，索尼先后领导制订了HDV与AVCHD两项高清视频新格式，并不断为消费者推出性能出众、画质优秀、使用便捷的高清摄像机产品。再结合索尼Bravia高清电视、VAIO笔记本等高清影音数码设备，提供强大的视频播放、管理与分享功能，让我们尽享记录精彩生活的快乐。在岁末年初之际，我们与大家一起回顾索尼Handycam今年的表现，畅想摄像机未来发展的新趋势。高清摄像机刚推出的时候，由于以MiniDV磁带为存储介质，后期视频编辑与管理的烦琐，不知阻碍了多少普通家庭用户对90、高清的追求。为此，索尼一直通过孜孜不倦的努力寻找着新的突破口。终于到了2006年，索尼与松下联合推出AVCHD高清格式后，高清摄像机才真正向我们普通消费者走来。AVCHD格式高清数码摄像机最大的优势，是支持硬盘、闪存、DVD光盘等多种存储介质，能将高清视频存储为电脑可直接编辑、观看的视频文件。我们只要通过索尼多功能底座与数据线便可将视频文件导入电脑，使用索尼视频管理编辑软件 “Picture Motion Browser”，便可直接编辑、观看，无须专业设备进行视频采集的烦琐过程。而通过“一键刻录DVD”功能，还能够将视频文件直接转换刻录为AVCHD格式或DVD光盘，能在DVD刻录驱动器上或者在91、兼容AVCHD格式的蓝光光驱的播放器里播放。或通过HDMI数据线，将Handycam高清摄像机连接到高清电视上播放，方便我们与亲友共同分享自己的快乐。故佳能因把握时机，弥补不足。否则只会和其他商品一样面临很多问题。三、销售与广告分析佳能公司销售与广告现状（一）佳能公司的知名度.美誉度与企业形象近日，佳能（中国）对社会发布佳能（中国）企业社会责任报告2009（简称CSR报告），表达其对于社会责任的积极担当与持续关注。这是佳能（中国）继佳能全球统一发布的英文版可持续发展报告之后，面向公众发行的第一份中文版CSR报告书。目前，企业社会责任已被公认为企业的生命力源泉，全球企业都着力加强对自身实践企业社92、会责任建设及最新信息的沟通。一直以来，佳能始终重视与各相关方进行信息的沟通，佳能集团自2003年开始向社会公布其CSR报告。自2009年起，佳能（中国）也首次面向中国大陆地区发行中文版CSR报告，并将坚持定期如实对外公布CSR总结报告。此次发布的CSR报告，从愿景和战略、管理体系、佳能与环境、佳能与相关方四大方面，系统阐述了佳能集团及佳能（中国）实现“共生”的CSR方针，全面梳理了其在履行社会责任道路上的努力及取得的进展，详细介绍了佳能全球为实现社会可持续发展所履行的企业责任，以及佳能（中国）以“影像公益”为核心，在众多方面为中国社会做出的贡献。本次报告中所有数据截至2008年12月31日。随93、着中国经济的不断发展，CSR也更加受到企业的重视。基于集团的“共生”理念，佳能（中国）在推进本土化战略的过程中，把集团的CSR战略结合中国本土国情，切实落到具体的实践行动中来，以“影像公益”为核心，凭借自己的影像专业优势，为实现中国全社会的可持续发展，系统地投身各种公益事业，在环境保护、教育支持、文化传承、人道援助等领域均有参与。具体如，在环保方面，与众多合作伙伴结为影像环保联盟，共同为推动中国野生动植物物种保护贡献各自所长；教育支持方面，在援建希望小学基础上，相继启动“你帮我帮你”和“影像希望之光”项目，前者旨在投资中国基础教育硬件环境，后者则旨在通过影像提高儿童认知能力和社会发展，帮助他们94、快乐成长；文化传承方面，用影像技术支持更多的少数民族文化遗产和非物质文化遗产的保护和传承。这些活动不仅履行了对企业投资者的社会责任，更与企业正常的生产活动形成了相互促进的良性循环，正如业内专家所言，企业在推动 CSR的过程中，同时也创建了属于自己企业的和谐营销环境，对社会责任的承诺和推行也会成为企业竞争力的组成部分。（二）佳能公司的市场销售现状 佳能（中国）在全球金融危机的背景之下发布此次报告，更显示出其逆势而上的决心和实力。据透露，2009年，在保持财务稳健的同时，佳能（中国）在企业社会责任领域将继续投入。1、感动常在（Delighting you always）作为一个负责任的优秀企业公民95、，佳能（中国）始终秉承“共生”理念，不仅为广大用户提供全方位影像沟通与解决方案，同时还主动承担企业公民责任，全力支持中国的公益事业，积极推行“影像公益”，参与环境保护、教育启蒙、文化支持、人道援助、志愿者活动等多方面的社会贡献活动。 2环境保护（Delight the earth） 佳能（中国）与众多合作伙伴结为影像环保联盟，共同为推动环境保护贡献各自所长。作为该联盟发起人，佳能（中国）与合作伙伴WWF（世界自然基金会）创办了国内首家专门针对少年儿童的互动式环保教育网站“拯救地球总动员”（www.delightearth.org）与野性中国共同开展“野生动物摄影训练营”项目，为保护濒危野生动物96、提高公众环保意识，促进中国环保、公益领域的可持续发展贡献力量。 3、科学教育（Delight the kids）佳能（中国）及其在华企业从1995年起至今，共支援建设了9所希望小学，并通过这个平台，展开一系列面向中国青少年的公益关怀。2007-2008年，佳能（中国）相继启动了“你帮我帮你”和“影像希望之光”项目，前者旨在投资中国基础教育硬件环境，后者则旨在提高影像在提高儿童认知能力和社会化发展，帮助他们快乐成长，二者相辅相成，相得益彰，以期为中国基础教育事业尽一己之力。4、文化支持（Delight the culture）推动文化遗产的保护和传承是佳能（中国）的企业社会责任之一，2008年97、，佳能（中国）支持了由舞蹈艺术家杨丽萍主创的大型藏族原生态舞乐藏谜，希望借助此气势恢弘、美轮美奂地歌舞剧，对古老、独特的藏文化保护及传播尽一份力。2009年5月，佳能（中国）启动“羌族非物质文化遗产数字化保护”项目，用摄影、摄像和3D技术对羌族文化艺术表现形式及其传承人进行全方位数据采集和记录，形成影像数据库，捐赠给中国非物质文化遗产保护中心等非遗保护机构，用于科研和传承，并通过公众展示等方式唤醒公众对非遗的保护意识。未来，佳能（中国）还将继续支持更多的优秀文化遗产和非物质文化遗产的保护和传承。5、人道援助（Delight the society）佳能深知企业的发展离不开社会的支持，面对灾难，98、只有共同承担，才能真正实现共赢、共生。当社会需要援助时，佳能从不退避。面对近年来频发的自然灾害，佳能人始终以饱满的热情，积极投身灾难救援工作。在抗击“非典”、东南亚海啸灾区救助、普洱地震援助、年初百年一遇的雪灾救援及四川震灾救助中，充满爱心的佳能人不断地捐款、捐物，希望与灾区人民共渡难关，努力践行优秀企业公民应尽的社会责任。6、志愿者活动（Delight the people）佳能（中国）根据企业的特点，运用各种资源积极履行社会责任，鼓励和支持员工运用自身的知识和技能投身社会贡献活动，每年，佳能员工志愿者及家属参与包括植树绿化、环境清洁、环保承诺、影像课堂支教等活动在500人次以上。7、优秀企99、业公民荣誉佳能（中国）积极履行企业公民责任受到了广泛的认可并屡获殊荣。2005年至2008年佳能（中国）连续4年获得“光明企业公民奖”；2008年，佳能（中国）获得了由中国国务院民政部颁发的“中华慈善奖”和“2008跨国公司中国贡献奖”以及“中国改革开放30年杰出贡献企业奖”等奖项。佳能（中国）在企业社会责任方面再次获得中国政府、各界机构和人民的极大肯定。未来，佳能（中国）还将进一步加大在包括环境、教育、文化领域在内的对中国CSR领域的投入，通过企业社会贡献活动推动社会的发展。用实际行动践行其企业社会责任的庄严承诺。四、主要品牌定位策略分析 （一）各种数码相机品牌定位分析市场定位是每个企业在进100、军市场前首先要明确的概念，是企业传递给大众的一种企业产品的特质。一旦业内和消费者对产品产生一种固定的概念，那么品牌定位也就形成了。如佳能、尼康数码相机定位于专业数码相机，索尼、三星则定位于外观时尚、便携的卡片式数码相机。（二）数码相机定位规律分析专家陆刃波认为：国产品牌要想在一级市场抢占市场份额，要投入惊人的市场运作费用，而它就像无底洞，但收效不会太明显。这对发展尚未成熟的国产品牌来说不是一个合适的切入点。国产数码相机品牌想要可持续的发展就应该选择二、三级市场为切入点。外资品牌在二级市场的市场占有率远不如一级市场，三级市场更是少有涉足过。对于二、三级市场上的中低端消费人群来说，国产品牌可视其为101、新的目标人群，以中低端产品入市，广开渠道，避开外资数码相机品牌的“主攻范围”，加大二、三级市场品牌推广力度，这将不失为一块更容易“开垦”的市场。五 企业营销战略 1营销目标1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1)产品定位:让消费者享受价廉物美商品，从好的质量中培养顾客品牌意识。2)诉求对象:家庭，青年及摄影爱好者3）广告主题：实用六广告表现1 .非媒介1)针对青年：（1） 寻找潮流明星作产品代言，如莫文蔚（2）可以定期搞优惠或对奖活动。2 . 媒介1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CC102、TV-8(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 湖南卫视 安徽卫视 .2)报纸 : (专业类) 等;(综合类) 、 地区性日报、 地区性晚报等.3)杂志 : (专业类) 等;4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.5)媒体广告预算报纸广告预算:100万元人民币杂志广告预算:500万元人民币电视广告预算:3500万元人民币户外广告预算:150万元人民币合计:4250万元人民币七 公关营销策略 (一)目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解佳能,让佳能了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策103、划1.产品上市新闻发布会2开展相机试用活动，促进商品对消费者的了解八 效果预测、评估售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳能数码相机售后：对广告效果进行整体评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告（略） 八、效果与评估消费者市场调查问卷本公司为调查一下消费者对”佳能数码相机的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。1您曾经购买过数码相机吗？( )A.有 B.没有2.你最希望拥有哪种数码相机？( )A.单反相机 B.卡片相机 C.傻瓜相机 D其他3.你会选择哪种价位的数码相机？( ) A1000以下 .B.1001 -2104、000 C. 2001-3000 D. 3001-4000 E. 4001-5000 F.6000以上4.您将要购买或已经拥有的数码相机的用途是？（多选）( )A.生活摄影 B旅行摄影 C.工作摄影 D.专业摄影 E其它5.您想要购买或已拥有的相机的品牌是？（多选）( )A.佳能 B.索尼 C.奥林巴斯 D.松下 E.宾得 F.康妮 G.柯达 H卡西欧 .I明基 .J. 三星 K.莱卡 L.爱国者 M.其他6.你对佳能相机的了解渠道？（多选）( )A.报刊杂志 B.网络 C.电视广告 D户外广告 .E.朋友介绍 F.其他7.你会/曾在哪里购买相机？（多选）( )A数码相机专卖店 B家电大卖场 105、C.IT卖场 D网络购物 E其他8.在购买数码相机时，你最关注哪方面？按关注度由大到小排（排序题）( )A外观颜色 B液晶屏尺寸 C像素 D功能E重量、体积及便携性 F储存卡容量 G电池容量 H、其他配件9.你对外观颜色的要求？( )A黑色调 B白色调 C银色调 D彩色系 E其他10、你对液晶屏的大小要求？( )A2.7英寸以上 B.2.5英寸 C2.5英寸以下 D无所谓11.你对相机供电方面的要求( )A、5号干电池 B专用可充锂电池 C.无所谓12.你对像素的要求( )A300万像素以下 B.300-500 C.500-800D800-1000 E.1000以上 F.无所谓 13.你对相机106、拍摄视频的要求？( )A不需要 B有了更好 C要求高分辨率 D无所谓希望帮到大家！仅供参考！ 佳 能 数 码 相 机 营 销 计 划 书概要2背景、现状2机会与问题分析4市场目标5营销战略5营销战术6执行与控制7 一、概要经济在不断发展，生活水平也在不断提高。人们在追求物质消费的同时也带动了精神消费，无形中也扩大了数码相机的市场。佳能数码相机决心做到服务更加到位，多方面了解消费者的需求，让广大消费者的生活更加丰富多彩。佳能是日本老牌制造商在20世纪初，日本相机行业十分落后。当时人们多数都使用外国货。为此，几个日本年轻人为了制造国产的相机，开始仿造高档德国相机。并于1934年，在东京的一个小工厂107、里成功仿制了德国徕卡相机，也研制出了日本第一架35mm焦平面照相机KWANON，日文“观音”。意思是要生产世界上最好的相机，而且，令用家如“千手观音”般，可以千变万化的使用相机。直到1935年KWANON才改名CANON取英文的标准准则之意。随着名字的改换，标志也换了三次。直到1955年，CANON的标志才定型，也就有了今天的佳能。一、 背景、现状市场状况随着我国经济的快速发展，我国国民消费水平大幅度提高。数码相机市场得到快速发展。佳能2009年销量超过1200万台，到2013年将突破1600万台。数码消费者随着收入的不断提高，对数码产品的消费也逐步增加。偏向于手动功能和有效像素的数码产品的消108、费者比重越来越大。随着消费者的收入提高，具有高中以上学历者将会急剧增加，偏好CCD尺寸配件可扩充性光学变焦倍数的消费者会增加，高成像的数码相机有很大的市场潜力。现在消费者对数码相机的功能需求越来越多。数码相机越来越趋于智能化。数码相机市场在2006年以来呈蓬勃发展的势头，降价、厂商联合、像素提升、单反相机等成为这几年搜索较高的关键。但也传出部分相机厂商退市的信息。在经过纷繁复杂的几年发展后，数码相机市场将步入2012年，但竞争仍然是推动市场前进的主旋律。厂商商品的市场推广不断挑战着传统的市场营销方式，这使得以消费者为中心的营销方式渐成主流。竞争状况由于有着巨大的市场，入门级单反数码相机市场的竞109、争也越来越激烈。除了佳能、尼康、奥林巴斯、柯达等老牌厂商以外，2006年以来，市场格局最大变化就是新兴电子厂商的加入。 松下联手奥林巴斯全力支持四分之三系统，三星也开始了和宾得的合作，并已推出俩款极具价格竞争力的产品。而索尼接收柯尼卡美能光学仪器部门并推出阵容强大的系统则无疑是2006年以来数码相机市场最大的新闻。产品状况 佳能数码相机产品，从低端到高端，平价到高价，每一款新机的出现都会引发测评和使用的热潮。分销状况 互联网对数码相机宣传起了巨大的推动作用，消费者对 于数码相机的购买习惯也因此改变，互联网将会继续担当主要信息渠道的地位。近年来，绝大部分消费者仍选择传统方式购买数码相机，选择数码110、相机门店以及3C卖场购买的比例达到76.16%，而随着网络商店的不断完善，一部分的消费者会以网购方式购买数码相机。二、 机会与问题分析1、 优势分析a. 从公司实力来看，佳能是一家极具竞争力的公司，佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。b. 从营销理念来看，佳能不仅仅只是买产品，他把角度瞄准了“共生”。c. 从消费者角度来看，佳能数码相机市场基础良好，无论是消费机型还是单反机型，其市场关注度都是第一，在中国及至全球的销量已高居首位6年，各类产品颇具知名度和美誉度，产品优势相当明显。d. 相对其他竞争品牌而言，佳能是知名度最高的品牌之一，且佳能有行业的领先计术，在数码相的性能上更具竞争性111、。2、 劣势分析a. 手感稍差 b. 连拍速度慢c. 因为是知名品牌，售价相应比其他国产品牌高，在争取中低档相机消费市场时有一定的劣势。3、机会分析消费者购买数码相机性价比是考虑的主要因素，因为佳能具有独有的专利技术，在数码相机技术方面是本行业中的龙头老大，在相机性能方面具有强力优势。所以，佳能可以适当降价提高产品的性价比，从而在市场竞争占据有利的位置，抢占更多的市场份额。4、 威胁分析佳能公司受困于国际贸易，它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定，这种影响意味着佳能公司也许会亏本销售。在实际消费者市场中佳能、索尼、柯达这三家厂商累计占据56、6%的比例。佳能以25、4%112、的占有率在排行榜中处于第一的位置。索尼其次，有20、2%用户选择了索尼旗下的数码相机。位居第三的是柯达，有11、0%的用户选择了其旗下的数码相机。佳能的市场份额收到了主要竞争者索尼和柯达的威胁。电子类产品的市场竞争非常激烈，竞争对手们正在创造可代替的品牌来夺走佳能的市场份额，中低端数码相机竞争激烈，价格下滑，导致利润越来越稀薄。加之受金融危机的影响，全球经济增速放缓，中国消费者的购买信心受到了影响。三、 市场目标让佳能数码相机深入市场占领更多的消费人群，让佳能数码相机的经营获得更大的利益。使佳能数码相机有一个长远的发展，在广大消费者心中有一个好的形象，尽可能把产品销量提高，最低保持年20%的增113、长率，全线产品市场占有率达到第一。四、 营销战略目标市场的细分与选择a. 学生目标市场 从学生参与来看，每一年都有新生入学，学生市场广阔。学生市场已经初步成形，其必将成为商家必争之地，因此佳能要抓这一市场份额比重的市场，从而在市场竞争中占据有利位置。b. 中低档收入人群目标市场，中低收入的用户对数码相机市场比较关注，购买欲望度和需求度也想对较高，而这也是导致目前我国低端数码相机市场竞争较为激烈的重要因素。c. 二次换机目标市场，在有换机计划的用户占据35、4%高出其在实际用户所占的比例。索尼随后，选择索尼为其换机的品牌，因此，佳能必须牢牢抓住换机市场，从而提高市场占有率。六、营销战术a. 产品114、策略佳能扩大占有率，提高营业额，可以从产品策略上手，根据调查可知其主要包括数码相机性能、外观、价格等方面的具体实施策略，在产品性能和价格方面，由于高性能必然伴随高价格，佳能公司要将数码相机产品性价比做到最好。b. 价格策略 大多数消费者心理接受价格在20003000元左右的数码相机，佳能公司可以优先进择投入资金对这个价格相应的数码相机进行技术创新，扩大该价格档次数码相机的生产和销售，以消费型数码相机以20003000元的广角机为主打。在价格上做到不比同价格档次的其他数码相机高，在质量上高于其他数码相机。同时，扩大广告对佳能相机性价比的宣传。c. 渠道策略网络媒体成为消费者获知产品信息的最重要来115、源，而市场终端销售者推荐作用降低。口碑传播对购买行为的影响较大，其次，网上购物方式仍不成熟，专卖店与电子卖场为主要销售场所。因此，佳能需要进一步加强专卖店的销售，提高专卖店的的服务质量，以及在尽可能多的城市设立专卖店，自己培养专业销售人员。另外加强与家乐福、沃尔玛、国美等国际零售业巨头的合作。此外，佳能还应开展自己的网络营销平台，或与淘宝网等网络商城合作，减少中间商的层层加价，提供更便捷的购买方式。d. 促销策略佳能首先在平常应根据市场情况竞争者情况以及消费者心理承受度等方面进行适当合理的降价促销，提高市场占有率。其次，重视节假日黄金周的促销，抢占更多的节假日市场份额。七、营销计划的执行与控制116、a. 执行佳能公司将企业的经济资源有效的投入到企业营销活动中，完成计划规定b. 控制在营销计划的过程中可能会出现许多意外情况，佳能公司必须形式控制职能以确保营销目标的实现。控制市场营销计划包括：年度计划控制、盈利能力控制、战略控制三种类型。品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一117、般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业118、的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛119、仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只120、要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美121、元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个122、品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕123、墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克124、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大125、，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不126、够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市127、场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以128、免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。研究市场竞争格局竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。比如：美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很129、少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。TCL从电话机行业成功地延伸进入彩电业，主要是选准了当时大屏幕彩电还没有被彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业，则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头的技术领先优势不再显着的大好时机；美的则选择了在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲，而日本品牌的豪华型电饭煲价格又太高的时候，进军电饭煲而一举功成。从商标成长到品牌，要靠什么传播？作为全球最受欢迎饮品茶叶的故乡，中国完全有理由感到自豪。但中国至今未能打造出一个全球知名的茶叶品牌，在国际市场上，中国茶叶的平均售价仅为每千克130、2美元，低于印度茶叶的2.7美元，以及备受赞誉的斯里兰卡茶叶的3.4美元。反过来说，我们又有什么值得自豪?我们出口的是原料，获得的是基本收入。那么我们不足的是什么?知名公司立顿有自己的茶场吗?有自己的茶树品种吗?甚至于说它连制茶技术也没有?在一个以咖啡为主的国度里，茶叶的品牌拥有者不是中国。立顿有强烈而明确的品牌意识，有商标有文化，有传播。立顿从独立茶商手中收购廉价茶叶，装进茶包，再以高得离谱的价格，出售其再普通不过的“黄牌精选红茶”，售价高而受消费者认同，它有这个能力。 在国内我们天天喝茶，我们一直在比较着西湖龙井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪铁观音等等，我们为这些品牌洋洋得意，准确131、的说是为这些“茶产地”感到骄傲，却想不到这是关门称老大，我们在国际上没有叫得响的茶品牌。这并不是我们没有优质的茶产品，而是不重视国际茶品牌建设所致。要知道品牌化的商标才是产业化的先行军。 如今，国外的很多商标和知识产权的做法已经站在流行趋势的最前沿，中国商标的保护和推广还处于弱势，应该迎头赶上，要与国际品牌的竞争中成长壮大。后现代社会的全球经济竞争必将演变为一场品牌之争。 品牌是需要传播力的。 传播需要不断强化，神经营销学认为，品牌的强力传播会刺激人体神经，如对可口可乐与百事可乐，人体神经对某个品牌的反应程度，当听到或看到可口可乐的品牌时，大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念，而这时品牌的影响就132、超越了产品实际的品质。如在品牌测试中，为什么在知道品牌的情况下，大多数人会选择可口可乐?因为可口可乐在历史上一直处于领先地位，更多的人心理上就接受了可口可乐。 品牌战略是需要规划的。 很多人说王老吉品牌价值是靠炒作的，其实仔细分析，王老吉的每一步都是按商标的战略规划进行，王老吉在国企几十年怎么没有炒起来，却在加多宝公司成为了中国最具品牌价值的商标?虽然现在又有了王老吉的商标之争，但是加多宝公司一方面在力争之时，另一方面又在规划，品牌建立总是给有准备的人的。如在王老吉的商标之争中，加多宝公司不仅成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。为组委会提供除运动饮料外的非133、酒精饮料。中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合，充分展现了其强大的品牌综合实力，加多宝公司立意深远。 其实中国商标是最有利于传播的，中国文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意识，对于人的认知影响很大，若是能通过系统的整合推广，在商标识别和文化内含上是可以帮助消费者进行品牌认知，并容易在消费者的心智中建立相应的品牌联想，由此而建立一个牢固的消费情绪。从当前看，中国企业创建品牌不仅在起跑线上落后，在资金、技术、人才、制度等积淀上也难以与国外品牌相提并论。从品牌创建包括战略制定、市场定位、产品创新、渠道规划、整合传播等整个过程，我们个赤豆需要做的工作有很多很多。 特别值得指出的是，随着市场134、格局的变化，我们企业肯定有方法，有规划的去打造成直接经济损失不念旧恶成功的民族商标乃至成长为真正的品牌，但是，我们企业往往忽视了一个重要因素，除了规划和方案，时间和成本，传播品牌最重要的内因是什么?是自信。对商标成为品牌传播的不自信，让我们的品牌成就之路千折百转。 品牌力的“零指数”甚至表现在整个行业，例如服装品牌的“泛品牌化”现象，放眼望去，来自上海的服装品牌“主格”不叫主格，而换成了“ZOOZ”;来自南京的“劲草”不再叫劲草，摇身一变成了“V-GRASS”;就连来自浙江的“雅莹”也一改昔日“ELEGANT-PROSPER”加中文“雅莹”的标识，而直接简化成了“E-P”;而上海“美特斯邦威”135、都市系列的女装更是避讳中文，不仅将店名用醒目的英文“ME&CITY”，就连门口及店内铺天盖地的宣传语也是全英文的，比如“ONLY FOU YOU”、“YOUR HAPPINESS” 日前据新京报报道;光明乳业总裁郭本恒表示，中国生乳标准几乎是全世界最差，用一个相对比较低的标准不可能生产出一个非常高级的产品，“垃圾生产出来的就是垃圾”。在回应新国标争论时，郭本恒还表示，光明乳业是“巴氏奶”的代表品牌之一，光明乳业在中国鲜奶市场占比约45%，占酸奶市场份额的28%，均为中国第一位。中国第一位的光明乳业，竟还不能解决一个标准问题，让全国人民喝上“放心奶”? 央视每周质量报告曝光达芬奇家具并非100%136、产自意大利，部分出自东莞小作坊的产品漂洋过海“镀金”之后再转内销，转身成了意大利名品。经过央视记者长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。看来，崇洋消费者购买的洋品牌不过如此。“只买贵的”真是有道理。 令某些对洋品牌倍加追捧的人来说，洋品牌有时候也不争气?据美国彭博通讯社的报道称，强生旗下的奥索-麦克尼尔-杨森公司，在营销其抗精神病药物维思通(Risperdal)时，使用了具有欺骗性的用语，称其药物比其他同类药物更具安全性，这都是公司攫取利润而犯错的通病。137、 国际炒家们关于中国经济即将崩溃的种种言论，时有发生，为什么他们就对本国经济和品牌那么自信?次贷危机后的美国疮痍满目，可是他们照常对“债主们”耀武扬威? 国内企业在对品牌的传播上，为什么就不自信呢? 如今中国与世界品牌差距的缩小，“孔子学院”是中国“软实力”的一个品牌。4年间全球78个国家和地区开办249所孔子学院和56个孔子课堂，遍布78个国家和地区。据统计数据显示，各国孔子学院开设的6000多班次各类汉语课程，已拥有12万多名注册学员。据英国谢菲尔德大学“SASI(社会及空间不平等研究集团)”和美国密歇根大学研究组制作出了世界经济力地图。预计2015年，中国在世界经济中所占的比重将达到27138、%。即，9年后，在国家经济力量方面，中国将超过美国，登上世界第1位。仅在1960年，中国的比重还只有5%。2010年中国GDP超过日本，跃居世界第二位。同年我国人均的GDP达到了4390美元，中国已经成为了奢侈品消费的重要大国。让人不解的新兴的中国消费者反而却特别青睐一些靠借债讨生国家的洋品牌?失去了信心，一切何从谈起?大国寡品：中国模式的品牌缺陷“中国模式”越来越被追捧，中国靠低廉的劳动力成本和低环境成本为全世界制造低价产品，全世界已经离不开中国制造。但中国模式存在着严重的缺陷大国寡品，即在经济高速发展的同时，没能树立起中国品牌在全球的地位。 改革开放以来，中国取得的经济建设成就举世瞩目，这139、30多年，中国走的是一条以低廉的劳动力成本为依托的制造模式。中国的劳动力为中国经济的增长贡献率达26.8%，低廉的劳动力支撑了一个制造大国，使中国成为了为全世界做代工的世界工厂。这种发展模式促进了中国经济的高速发展，按可比价格计算，改革开放以来，中国的经济总量增长15倍，人均国民收入增长12倍。创造了一个举世瞩目的经济奇迹。2010年，中国国内生产总值（GDP）为397983亿元人民币，约合6万亿美元左右，而日本2010年全年的GDP总值约为5.4万亿美元。这是自1968年以来，日本坚守的世界第二大经济体的“宝座”首次易主中国，中国已经超越了日本，成为世界第二大经济体，仅次于美国2010年大约140、为145107亿美元的GDP总量。 但这种以低廉的劳动力成本为依托的制造、代工模式却存在着一个致命的缺陷，这就是中国企业对品牌建设的忽视，使得中国自改革开发以来的30多年中没有建立起中国品牌的全球地位。美国商业周刊和Interbrand发布的2010年全球企业品牌价值100强排行榜上，美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。在100强的榜单中，141、排行前五名的全部是美国品牌，而中国品牌却无一上榜。中国虽为全球第二大经济体，但在品牌建设上却与美国相距甚远，与经济总量低于中国的日、法、德等国家相比，中国品牌依旧望尘莫及，陷入了大国寡品的尴尬境地。 这就是中国模式的品牌缺陷所导致的结果，而欧美等国家在经济发展的同时也实现了品牌建设的同步前行。如在德国经济的全面振兴中，奔驰和宝马驶遍全球，德国制造享誉世界；当日本制造文化在全球蔓延的时候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、丰田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾骄傲的说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸”；在韩国新兴市场的崛起进程中，三星的顺势腾飞企业是创造国民财富的绝对主导力量，142、品牌的崛起是国家崛起的标志，一个国家的强大与否取决于其具有世界性品牌数量的多寡。这些崛起的品牌也向世界传播着自己的国家品牌的形象和内涵，如美国的微软、IBM、波音，代表着美国的先进科技、经济的强势地位；德国奔驰、宝马汽车代表着德意志精工制造的大国形象。 对于中国来说，在做经济大国的同时，也要做经济强国。大而强的中国才是最有竞争力的。在走向经济强国的进程中，品牌建设是最重要的推动力量。中国品牌到了最危险的时候中国是世界的品牌发祥地，当我们的祖先在享用华美的瓷器，精美的丝绸， 精致的美食的时候，欧美还在黑暗中摸索。同仁堂始创于公元1669年，1864年全聚德创立，1903年东来顺开张。但随着英国工143、业革命欧洲的崛起，中国品牌渐落人后，如中山先生在建国方略所言“中国近代文明进货，事事皆落人之后，唯饮食之进步，至今尚为文明各国所不及。”中华人民共和国建国之初，中国尚有10000多个中华老字号品牌。闭关锁国的年代，“不知魏晋，无论有汉”。1978年以后，西风东渐，中国本土品牌纷纷陷落。 一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌。中国企业家从没有放弃建立世界级品牌的梦想，联想、海尔、青啤都在走出国门，迈向世界。但进入21世纪的中国本土品牌的国际竞争力并没有与国力同步增长，中国品牌既有外患也有内忧。外患，是指中国品牌在全球经济一体化的激烈竞争中，纷纷被国外品牌收购，随之在市场上销声匿迹。 达能收购了144、乐百氏；大宝卖身强生；中华受控于联合利华；南孚电池被卖入吉列手中，之后退出海外市场；小护士、大宝、美加净等国产化妆品品牌纷纷被国际性大牌收购，中国国产化妆品品牌几乎全军覆没这是一个危险的信号，本土品牌纷纷陷落，只有招架之力，没有还手之功。辛辛苦苦几十年打造的品牌，到头来落了个“白茫茫一片大地真干净”。除了外患，中国品牌还遭受着内忧的困扰。这就是中国消费者崇洋的消费倾向，以购买洋品牌为荣，以不买国产品牌为自豪。从中国游客在海外大肆搜购世界名牌就可以看出中国消费者强烈的“崇洋”消费情结。 一份调查显示，中国出境游客在巴黎老佛爷百货和香榭丽舍大街LV旗舰店内平均每人每小时花费约500欧元。中国大陆游145、客热衷于购买名牌奢侈品，宁可缩减食宿开销，也要大肆采购名品。如何让中国游客满意而归这已成为了欧美品牌和零售商们的必修课。内忧外患的中国品牌已经到了最危险的时候，中国品牌必须做出改变。微笑曲线还是哭泣曲线？ 微笑曲线(Smiling Curve)是宏基集团创办人施振荣先生在1992年提出的理论。所谓微笑曲线就是微笑嘴型的一条曲线，两端朝上。微笑曲线中间代表制造能力，左边是研发和创新能力，右边是市场和品牌能力。微笑曲线要求企业追求位于左右两边的研发创新能力和市场、品牌能力，弱化制造为主导的能力。而哭泣曲线和微笑曲线刚好相反，在哭泣曲线中，制造能力处于最强的地位。施振荣提出，台湾制造要从“哭泣曲线”146、向“微笑曲线”转变，促进台湾本土工业的转型和升级。 而中国制造目前的现状恰恰是一条哭泣曲线，高制造能力，低研发创新和市场能力。有句话叫“东莞塞车十分钟，世界电脑配件就涨价。”因为全世界绝大部分的电脑配件都是在东莞生产的，世界上几乎所有的IT产业名牌产品都会采用“贴牌”的方式在这里设置生产基地，在同一条生产线上，上午可能生产的是IBM的显示屏，而下午生产的就会是“苹果”品牌的。中国超强的制造能力由此可见一斑。但中国强大的生产制造能力却没有为中国企业带来足够的利润，中国茶行业有一种说法“七万茶厂不敌一个立顿”，这充分揭示了大多中国企业的现状。iPhone手机凭借在智能手机市场获得的高利润，成长为手147、机市场的“领导者”。而诺基亚、三星、LG虽然在整个手机市场占有超过70%的份额，却无法撼动苹果iPhone的“领导者”地位。诺基亚在苹果出售一部iPhone手机的时间内可出售13部手机，但苹果从一部iPhone手机获得的利润却远大于诺基亚从13部手机中获取的利润。iPhone手机能获得如此巨大的利润就在于其成功的创新和品牌影响力，iPhone的出现重新定义了手机。但回头看国内为iPhone手机做代工的企业却过着别人吃肉，自己喝汤的日子。而且，随着成本优势的逐渐减弱，代工制造企业们所喝的汤的油水也越来越少。 因此，中国企业面临的首要改变就是发展模式的改变，要从哭泣曲线转变为微笑曲线。因为当前制造148、产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此中国各产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创新，在右边加强客户导向的品牌、营销与服务。做生意还是做品牌？ 中国品牌纷纷被国外品牌收购，诚然，这是激烈的市场竞争所导致的结果，但却也与中国企业家的经营心态密不可分。“做企业就像养猪，养大了就得卖”，相信有这种想法的中国企业家不在少数。观念决定行动，有这种想法的企业必然难逃被收购的境遇，有这种思维的中国品牌就有可能陷入万劫不复的深渊。 大多中国企业主其实还是机会主义者，奉行的是做生意的经营思维，没把品牌化生存上升到企业经营战略的高度。既然做的是生意，那就以赚钱为唯一目149、的，有钱可赚，为何不卖。正是这种做生意似的的机会主义，让中国品牌失去了更大的机会，失去了走向世界的机会，大多很有前景的品牌就在企业主的这种思维中夭折。如果中国真要发展自己的民族品牌，真要打造享誉世界的中国品牌，就必须改变这种做生意的经营理念，树立做百年品牌的经营策略。不能把品牌当作养猪，养肥了就卖，也不能把品牌当作养女儿，养大了就得嫁人，而应该把品牌当作香火传承的亲儿子，一代代的传继下去。 同时，以品牌化的理念去经营，还会为企业带来更多的竞争力。以做生意的思维经营，生意败了，企业就倒闭了。如果以品牌化的理念经营，企业倒闭了，但品牌还在，因为品牌具有超乎于经营企业实体的能力。比如沃尔沃被吉利汽车150、收购了，其实在此之前，沃尔沃被卖过好多次，虽然江山几多易主，沃尔沃的经营者不断变换，但沃尔沃这个品牌却屹立不倒，其经营者都把这个品牌卖个好价钱。同样还有世界著名床垫品牌席梦思，即便其经营者倒闭了，但席梦思这个品牌却依旧闪亮。这就是品牌的力量。山寨还是创新？ “山寨”一词曾在2008年风靡中国，在国际的认知中，山寨似乎是与中国紧密联系的。今天的中国，凭借“中国制造”征服了整个世界。但中国制造在世界上得到的评价却是贬多于褒，“中国制造”被冠上了“山寨制造”的称号，有外电曾评论中国是全球最善于模仿外国产品和品牌的国家。中国似乎成了山寨上的中国。有企业主曾说：给我一个样品，我可以征服整个世界。商场里流151、行卖什么产品，他们就会照模照样复制出来，然后在市场上以超低的价格大肆甩卖。从老人头皮鞋到阿玛尼服装，从LV包到劳力士手表最典型的例子莫过于“山寨手机”。走在大街小巷，随处可见各式各样的“山寨机”。只要是热卖的手机，在“山寨”里都能找到。诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等，国际大牌们无一幸免地成为了“山寨机”的模仿对象。在半导体行业有个著名的摩尔定律，就是说集成电路芯片每18个月的集成度提高一倍，性能提高一倍，价格下降一半。中国的山寨工厂速度更快，几个月便能破解各种手机系统，于是山寨手机便雨后春笋般呼啸而出，留给各大手机品牌的更新换代时间只有几个月，而不是18个月。 其实，中国是一个蕴含了强大创新能152、力的国家。此前，有过一项世界范围内关于智商的调查，在全世界各国家的人口初始智商测试中，中国人名列前茅。中国是四大文明古国之一，几千年前中国人创造了四大发明，推动了整个世界的进步。只是代工制造的发展模式阻碍了中国企业创新能力的发展。中国企业应该把山寨模仿作为“中国制造”发展过程中一个小阶段，中国企业的创新能力要不断提升，要以创新赢得长久发展，而不是通过山寨获得苟延残喘。要从现在“照猫画虎”的阶段上升到“照猫画熊猫”的层次。所谓照猫画熊猫是不但善于“拿来”别人的东西，同时，更善于对“拿来”的东西进行升级与创新，从而“画”出真正属于自己的东西。模仿是“中国制造”发展过程中不可逾越的一个阶段，但却不能153、沉浸在这一阶段止步不前，而是积极提升自己的创新能力，博采众长为我所用，当“中国制造”突破了“照猫画熊猫”的境界，能够自己“画熊猫”，中国也就拥有了一批真正属于自己的品牌，“中国制造”也就能够真正赢得世界的青睐。品牌立国还是制造立国？ 中国是一个制造大国，是世界工厂，为世界做代工在中国改革开放以来的发展中起到了不可磨灭的作用。然而，当低廉劳动力优势失去或被取代的时候，中国的制造优势也将不复存在，现在我们已经看到一个个企业将制造中心转移到了印度、越南等国家。中国不能依靠制造立国，况且，为世界做代工也支撑不起一个国家长久快速的发展。作为新兴国家的印度在发展起始就意识到了这个问题，它没用大力发展自己的154、制造业优势做“世界工厂”，而是致力于更具研发创新能力的软件服务业做“世界办公室”。 几年前，德国市场营销专家安霍尔特曾就“某国制造”在35个国家和地区做过一次调查，“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元，列全球第一，其后是“日本制造”，价值6.2050万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.5820万亿美元。而在这些“制造”的背后是各国知名品牌的强大阵营。缺乏知名品牌的中国制造的价值就是出口一亿件衬衫才能换回一架空客A380飞机。 衡量一个国家竞争力的强弱，要看它有多少世界级的品牌。中国需要以品牌立国，只有品牌化才能赋予一个国家和企业长久的竞争力。拥有品牌的多少，是一个国家经济实力的象征155、，是一个民族整体素质的体现，名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。 中国正在加快品牌建设的步伐，从之前的“中国制造”广告到如今的国家形象广告片在美国时代广场播放，都展现着中国在树立国家品牌上的努力。 OEM的发展模式为中国经济做出了巨大贡献，但这种模式的缺陷所导致的是中国品牌的缺失。在未来的竞争中，中国品牌要从OEM向ODM和OBM转变，以品牌化求生存，不断精致化我们的品牌。古代中国是一个很讲究精致化的国家，世界奢侈品的发源地就是中国，如中国的瓷器、丝绸等，都是精美绝伦。中国企业要传承精致化的精髓，专心创造、精益求精，从精致化到精益制造。让中国创造成为我们强国梦的内涵，中国品牌为世人所追捧。