1、谨呈：重庆谛帅房地产开发有限公司垫涪路工业园地块项目营销策划方案赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：h t t p:/d o w n.w i n s h a n g.c o m/添加Q 群3 4 0 1 8 0 6 5 4，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送 此次汇报的总体目标是通过以下核心内容的建议，提出符合市场、风险小、价值高、可实施性强的发展方案，为贵司呈现一个新颖且具操作性的发展蓝图。把握项目定位及发展方向；确定项目建筑形态、规模及产品配比；初步明确物业客户来源、特征及入市价格预估；项目营销推广理念及策略等。前 言 住宅市场竞争市2、场“察市”第二版块：市场洞察整体发展机遇研判“明道”第三版块：方向战略项目发展战略整体发展方向“优术”第四版块：定位及营销产品定位客户定位营销推广价格定位地块背景研究“取势”第一版块：背景趋势房地产整体走势城市区域发展研究思路项目总体定位“取势”“取势”把握大趋势、大背景背景趋势 第一部分 项目本体分析 地块属性 项目价值解析 项目SWOT分析 项目分析总结项目本体分析 地块属性地块经济技术指标从经济指标上看，3.0容积率和7.5万方的总建筑面积，决定了项目中型高层社区形态。A地块建设用地面积25013 用地性质居住用地(R2)总建筑面积75039 容积率3.0建筑密度30%建筑限高90mB地3、块建设用地面积2269 用地性质生产防护绿地(G)B地块A地块 地块属性地块周边现状区位本案垫江工业园温州商贸城渝万高速凤山公园县委县政府体育场中心广场中心商业水泥搅拌站本案项目位于垫江县城城南方，临近垫江工业园、温州商贸城、牡丹大道，距离城中心广场和商业中心约5分钟车程。重点开发区本案项目位于垫江县城，处于垫江重点开发区区域中心项目位于垫江重点开发区中心，但离县城行政中心及商业中心区域较远，生活、购物、娱乐休闲配套不足。地块周边现状项目四至北面临近东方新天地及安置房；东北面临近温州商贸城；东南面临近垫江工业园；西南面临近水泥搅拌站及中石油加油站；西北面临近老城旧房片区。整体市政配套日趋完善，4、生活配套相对缺乏，周边环境业态较为复杂，居住品质相对较低。北西南方向东南方向正北方向东北方向西北方向本案地块属性 地块周边涉及工业园、商贸城、安置房、水泥搅拌站、老城旧房区、安置房、汽车销售店、客运站等，业态种类繁多，环境较杂乱；地块内部无可利用景观资源，外部景观资源十分匮乏，视觉效果差；地块周边市政配套日趋完善，但生活配套较为缺乏；地块周边业态多、环境杂，景观资源匮乏，生活配套不足。地块周边现状区域环境地块属性老城旧房安置房娱乐城水泥搅拌站商贸城汽车城客运站工业园商贸区 渝宜高速牡丹大道桂东大道桂南大道桂西路桂西大道黄沙路人民路项目位于垫江城市骨架立体交通中心，临近牡丹大道、桂东大道、黄沙路5、等重要交通干道，交通便捷。临近垫江主干大道牡丹大道、桂东大道、黄沙路、东方大道、渝宜高速、泸蓉高速，多条骨干道路将项目与垫江县城核心区域及商业中心紧密连接。渝万城际铁路开工建设，沪蓉高速垫江段建成通车，便捷高速道路交通全面实现。地块周边现状道路状况地块属性 本案垫江工业园温州商贸城渝万高速凤山公园县委县政府体育场中心广场中心商业水泥搅拌站3分钟交通圈本案地块周边现状交通及配套地块属性项目地处垫江县城南方，核心开发区内，区域交通发达，交通便捷；3分钟交通圈包括温州商贸城、垫江工业园、西北方老城部分区域等；5分钟交通圈包括凤山公园，人民路沿线的县城中心广场、商业中心，桂西路沿线的体育场及县政府等。6、区域交通路网发达配套完善，但地块周边公共交通不发达，生活配套不完善。5分钟交通圈 项目规模25013 自然条件地块整体较为平整，南面临黄沙路路口有一座小山包，地势存在高差位置临近垫江工业园、温州商贸城，紧靠黄沙路，临近牡丹大道区域版块身份垫江重点开发区，县城发展的重要拓展区，产业发展重点区域产业基本形成天然气精细化工、机械加工、生物医药三大支柱产业格局，主要发展机械、电子、医药、食品、轻纺、精细化工、农副产品加工等特色产业，其中有晶力特工贸、晶之舞水晶、远东门窗等规模城区面积15平方公里、县城市人口15万交通牡丹大道、桂东大道、桂西大道、黄沙路、东方大道、渝宜高速、泸蓉高速、渝万城际铁路（建设7、中）商业情况县城核心商圈格局基本形成，主要以原县城中心广场为中心布局教育资源 春花小学、垫江实验小学、垫江第一中学校、南阳小学、垫江育才中学、垫江实验中学校、海联小学校、垫江西南职业技校、扩建桂溪小学自然资源规划扩建凤山公园，南阳公园项目及区域价值一览表项目价值解析 项目SWOT分析项目SWOTStrength优势威胁Threat劣势Weakness地块平整，便于开发临近主干道牡丹大道，昭示性强区域内交通道路网络发达，交通 便利地块周边环境较杂，临近工业园、商贸城、安置房、水泥搅拌站、加 油站、老城旧房区等，居住环境品 质受到影响周边正在处于建设当中，暂时环境 混乱处于垫江重点开发区内，区域 8、发展前景突出房地产市场正处与回暖行情中，市场接受度较好区域内建筑风格单一，可进行突破市场产品同质化严重，产品较传统，可打造特色产品今年底到明年上半年，市场供应量 将放大，区域内竞争激烈近3年区域市场商品房成交价格上 升过快，可能存在价格回落调控政策继续严厉，信贷政策收紧Opportunity机会 如何规避与竞争对手在品质、价格上的劣势，是项目成功的关键。项目分析总结从实现经济利益最大化和土地属性出发，决定本项目中型中档居住社区的定位；“察市”“察市”洞察市场、发掘机会市场洞察 第二部分 项目市场研究 宏观市场分析 区域市场研究 竞争市场研究项目市场研究 宏观市场分析中央政府坚持限购为主的调控政9、策不动摇，巩固调控成果，促进房价合理回归。严格执行商业性个人住房贷款的二套房认定标准、首付款比例、贷款利率和三套及以上住房停贷政策，坚决遏制投机投资性购房需求。支持保障房建设，严格执行地方债券收益、土地收益政策以平衡保障房建设资金压力。地方政府确保房地产市场平稳健康运行，房价增幅不超过城镇居民可支配收入增幅。大力支持公租房建设：重庆一年征收房产税一亿元，将全部用于公租房建设。重庆首套房贷利率现8.5折优惠：重庆的国有四大行中，首套房利率已开始松动，部分银行已由原来的上浮开始向基准利率回归，甚至可以下浮.宏观政策重心由“限购限贷”转向“合理控价”。上半年重庆楼市逐步止跌回升，垫江等区县成交情况好10、转，回暖氛围明显。中央及地方政策分析 宏观市场分析2011年金融信贷政策收紧从严，2012年信贷政策开始松动，资金流动性增强时间事件政策内容2011年1月14日央行上调存款准备金率从1月20日起上调存款准备金率0.5个百分点。2011年2月9日央行宣布加息从2月9日起上调存贷款基准利率0.25个百分点2011年2月18日央行上调存款准备金率从2月24日起上调存款准备金率0.5个百分点2011年3月18日央行上调存款准备金率从3月25日起上调存款准备金率0.5个百分点2011年4月6日央行宣布加息从4月6日起上调人民币存贷款利率0.25个百分点2011年4月17日央行上调存款准备金率从4月21日11、起上调存款准备金率0.5个百分点2011年5月12日央行上调存款准备金率从5月18日起上调存款准备金率0.5个百分点2011年6月14日央行上调存款准备金率从6月20日起上调存款准备金率0.5个百分点2011年7月7日央行宣布加息从7月7日起上调人民币存贷款利率0.25个百分点2011年11月30日央行宣布降息从12月5日起下调存款准备金率0.5个百分点2012年2月24日央行下调存款准备金率从2月24日起下调存款准备金率0.5个百分点2012年5月12日央行下调存款准备金率从5月18日起下调存款准备金率0.5个百分点2012年6月8日央行宣布降息从6月8日起下调存贷款基准利率0.25个百分点12、2012年7月6日央行宣布降息从7月6日起一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点2012年金融货币政策：两次降准+两次降息2011年金融货币政策：六次升准+四次升息金融政策分析 宏观市场分析重庆各银行首套房贷利率银行最低首付比例利率优惠中国银行30%基准利率农业银行30%基准利率工商银行30%基准利率建设银行30%基准利率交通银行30%基准利率重庆银行30%最低9.5折重庆农村商业银行30%基准利率中德住宅储蓄银行30%最低9折数据收集时间：2012年9月13日目前我市银行对于首套房贷政策执行最低首付比例3成，利率基本执行基准利率，其中重庆银行利率优惠最13、低9.5折，中德住宅储蓄银行利率优惠最低9折，而其他银行暂无出现利率优惠。多数银行首套房贷利率收紧，暂无利率优惠，而政府鼓励首套房政策很可能影响银行在后期给予利率优惠支持。重庆首套房贷分析 宏观市场分析政策分析总结宏观政策金融信贷保障住房 下半年楼市调控仍将持续，中央坚决抑制投机投资性购房，不让房价反弹 货币政策相对放松，继续严格执行差别化的各项住房信贷政策 支持保障性住房、中小套型普通商品住房建设和居民首套自住普通商品房消费货币宽松政策、楼市逐步回暖，垫江城镇体系建设为当地房地产发展提供强有力支持，对本项目利好较大。项目市场研究第二部分 项目市场研究 宏观市场分析 区域市场研究 竞争市场研究14、 区域市场研究垫江幅员面积1518平方公里，人口95万，辖21个镇、4个乡。1小时经济圈渝东两翼重要接点川渝东部重要承接部垫江位于重庆市东北部近郊，距重庆主城区120公里，处于重庆1小时经济圈，是重庆市“一圈两翼”战略发展规划中“一小时经济圈”辐射带动“渝东北翼”的重要结点。城市概况 区域市场研究从2004年到2011年，垫江GDP总量逐年上升，均保持年增长率12%以上增速，城市经济高速发展。小于 4%4%-5%5%-8%大于 8%萎缩停滞稳定发展高速发展 垫江大 于10%GDP总量及增速分析GDP增幅和房地产业发展状况的关系库兹涅茨 区域市场研究垫江固定投资总额逐年稳步上升，从2007年到215、011年强劲增长，均保持年增长率23%-40%高速增长，呈现出经济良好发展局面。2004年-2011年，垫江固定资产投资总额逐年稳步攀升，2011年实现97.6亿元，较2004年固定投资总额提升4倍。2004年-2011年，固定投资年度同比增长幅度小幅回落后大幅稳步增长，2011年固投增长率最高达到40.1%。固定资产投资分析 区域市场研究人均GDP及可支配收入分析垫江人均GDP逐年稳步攀升，2011年最高达到21039元；垫江城镇居民人均可支配收入从2004年的8169元逐年上升至2011年的18120元，增长达9951元，区域购买能力大幅提高。区域市场研究近两年垫江区域房地产市场投资走低趋16、冷，开发商投资意愿降低，消费者观望情绪加重。房地产投资分析垫江房地产投资近四年来呈现大幅增长后企稳态势，自2010年房地产市场调控以来，垫江房地产投资增长率出现大幅下滑，至2011年出现2.2%负增长。2008年-2011年，商品房销售面积持续上升至2010年的61.91万平米后大幅回落至2011年27.6万平米，降幅达55.5%。2011年房地产开发投资强度和商品房销售面积急剧下降 区域市场研究 按目前垫江房地产项目所在区域划分，分为以下两个板块：城南板块：老城中心南部，向东沿迎宾大道发展商业、居住区，交通便利，目前生活配套较为落后，环境较为杂乱；城西北板块:县政府等相关行政机关所在地，核心17、开发区域，沿桂西大道向西发展行政、商业和居住区，整体规划布局较好，生活配套，市政设施配套较为完善，居住环境较好。城南板块城西北板块垫江现有项目主要分布在城西北板块和城南板块，城西北板块供量较多房地产板块分析 区域市场研究房地产价格特征垫江房地产市场受垫江城镇化进程加速影响，近年来发展迅速，商品房销售额和商品房成交均价均逐年上升，呈现出“量价齐升”的局面。区域市场研究发展特征垫江房地产发展正处于快速发展阶段，板块化特征不太明显供应趋势市场在售项目热点区域主要分布在城南板块和城西北板块，而未来城西北板块将出现大规模及高品质项目，后市供量将放大价格走势近3年垫江房价上涨速度较快，过快上涨的价格可能导18、致市场需求降低和观望物业形态高层是商品房市场供应主流，多层物业出现少量供给，而花园洋房和别墅等高端物业暂无，物业形态较为单一未来发展沿桂西大道向西发展行政、商业和居住区；向东沿迎宾大道发展商业、居住区，城西北板块是近期房地产发展热点区域，是大规模和高端房地产项目供给的主要区域房地产发展特征 项目市场研究第二部分 项目市场研究 宏观市场分析 区域市场研究 竞争市场研究 本案本案 城南板块竞争市场分析垫江城区目前在售及潜在供应楼盘分布图目前在售潜在供应目前在售潜在供应垫江目前在售项目较少，项目竞品楼盘主要集中在城南板块和城西北板块。竞争项目扫描城西北板块中央华府盛世年华水榭花都亿祥牡丹城东方新天地19、迎宾一号新天地三期 楼盘名称开发商所在板块容积率总建筑面积绿地率开盘时间2012年推出套数户型面积建面均价（元/）东方新天地吉冠房地产城南板块2.38万方50%2010年底218套61-105m4600迎宾一号亿祥置业城南板块2.511万方28%2012年4月740套70-120m4100盛世年华重庆诚置业城西北板块32.5万方30%2012年8月215套68-1064700水榭花都桥雨房地产城西北板块2.9813万方40%2011年288套70-1104600中央华府重庆诚置业城西北板块13万方暂未开盘亿祥牡丹城亿祥置业城西北板块52万方暂未开盘 垫江商品房在售项目数量少，主要的4个在售项目20、集中在城南板块和城西北板块，潜在供应项目有两个，位于城西北板块。竞争市场分析竞争项目概况目前在售潜在供应目前在售潜在供应 竞争市场分析典型个案迎宾一号经济技术指标总建筑面积11万平方米容积率2.5物业类型高层在售面积70-120m最近推盘2012年8月均价4100元/m形象定位迎宾大道10万方城市公馆宣传媒介户外、高炮、车视、电视、新闻、DM单、报媒建筑风格现代中式 产品特征:交通便捷+商贸中心竞争市场分析典型个案迎宾一号迎宾一号临近牡丹大道、桂东大道、东方大道等城市主干道，区位优势明显，交通便捷。图为牡丹大道迎宾一号临近温州商贸城，周边汇集有汽车销售店、家艺城（建设中）、金字塔娱乐城等，处于21、商贸中心区域。家艺美庭亚细亚汽车城温州商贸城娱乐会所 竞争市场分析两室两厅一卫建筑面积：约72.83m户型亮点：大景观阳台、户型方正、通透、通风采光好三室两厅两卫建筑面积：约119.27m户型亮点：超大入户花园，大景观阳台，户型方正、通透、通风采光较好户型劣势：厨房无窗户，不能直接通风采光。户型分析典型个案迎宾一号全赠送面积半赠送面积阳台阳台阳台入户花园 竞争市场分析迎宾一号销售情况较为理想，整体销售率高达97%以上，预计2012年11月左右推出最后一栋楼2号楼户型配比销售情况户型面积推售套数比例已售套数比例73.7824433%244100%112.7624833.5%24297.5%12022、.35m24833.5%23695%合计740100%72297.5%产品去化率最高的是73.78m的两室两厅一卫户型，销售率达到100%。三室两厅两卫的112.76m和120.35m户型销售率均超过95%以上。典型个案迎宾一号2012年销售情况截止9月10日，共推出740套房源，销售722套，销售率达到97.5%竞争市场分析经济技术指标总建筑面积2.5万平方米容积率3物业类型高层在售面积68-106m最近推盘2012年8月均价4700元/m形象定位尊贵、品质宣传媒介户外、DM单建筑风格现代中式典型个案盛世年华 竞争市场分析产品特征:区域位置+两体一池典型个案盛世年华 盛世年华区域位置优越，临23、近县政府、体育馆、体育场、游泳池、桂溪大道，处于县城行政中心位置，发展潜力较大。盛世年华县政府体育场体育馆游泳池 竞争市场分析一室一厅一卫带空中院馆建筑面积：68.76m户型亮点：空中院馆可变书房或卧室、双阳台设计、赠送空间大一室两厅一卫带入户花园+空中院馆建筑面积：82.1m户型亮点：带有入户花园、空中院馆可变书房或卧室、大景观阳台，赠送空间大户型分析典型个案盛世年华全赠送面积半赠送面积阳台阳台空中院馆阳台阳台空中院馆入户花园 竞争市场分析盛世年华2012年3月开始蓄客，8月中旬开盘销售，一个月内整体销售率超过50%，销售状况一般户型配比销售情况户型面积推售套数比例已售套数比例68.76-824、3.5313261%6851.5%103.61-105.918339%4149%合计215100%10951%100平米以下户型去化较好，项目整体去化率约51%2012年销售情况截止9月10日，共推出215套房源，销售109套，销售率达到51%典型个案盛世年华 竞争市场分析市场整体均价保持约4700元/平方米，高层售价约为4300元/平方米市场在售项目数量少，产品物业形态较为单一，仅有小高层、高层和少量多层，且不同物业形态产品价格特征不明显，暂无高端洋房和别墅项目。整体市场价格走势多层40004100420043004400450046004700（元/平米）价格业态时间2012年小高层高层迎25、宾一号4100盛世年华4700水榭花都4600东方新天地4700 在售项目的供应户型来看，其中三房两卫是绝对的供应主力，建筑面积在81-100占领绝对领先的地位，属于实用三房居家型户型是市场主流，投资类产品较少竞争市场分析产品户型与面积区间 垫江县城在售项目建筑风格在售个案建筑风格迎宾一号现代中式东方新天地现代中式盛世年华现代中式中央华府简欧风格市场在售及旧有项目产品建筑风格基本上统一为现代中式风格，鲜小有项目采用不同建筑风格。竞争市场分析产品建筑风格 在售个案产品形态产品创新迎宾一号高层入户花园、多阳台东方新天地高层、小高层、多层入户花园、空中院馆接连景观阳台盛世年华小高层入户花园、空中院馆26、大景观阳台水榭花都高层传统户型市场主流户型均带多个阳台、入户花园、空中院馆，产品普遍进行较多面积赠送，居住舒适度不断提高。竞争市场分析产品创新和附加值 垫江市场暂无大规模、高品质项目在售，目前在售的中小盘基本采用相似的营销策略，从项目产品本身进行宣传，进行市场造势，以社会性活动贯穿销售当中，推广媒介以户外广告、散发DM宣传单页为主。营销共性：户外立名声，宣传下乡镇竞争市场分析个案营销策略 2011年2012年2013年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月已面市27、迎宾一号，11万方，925户，5栋电梯高层，已推售约8万方，未来将推2万方东方新天地，8万方，多层、小高层、高层，已推售约6.5万方，未来将推1.5万方小高层盛世年华，2.5万方，小高层电梯房，已推售约1万方，未来将推约1万方水榭花都，13万方，目前在售三期1号楼和4号楼，剩余房源仅剩100多套未面市亿祥牡丹城，52万方，预计明年初开盘 垫江县城未来市场半年到一年内将总计推出约56万方体量，市场竞争比较激烈潜在竞争对手竞争市场分析未来市场供应量 垫江县城目前开发项目数量少，规模盘少，供应量较小；房地产项目主要集中在城南板块和城西北板块，以中小规模盘为主，建筑风格、景观、物管等打造不充分，实际开28、发水平不高，为本项目留有深耕细作产品的空间在售项目的供应户型来看，其中81-100平米的实用居家型三房两卫户型是绝对的供应主力市场在售大部分产品外立面风格以现代中式为主，风格趋同，建议本项目走差异化路线产品户型偏重多阳台、带入户花园、空中院馆，多赠送空间，创新产品增加更多附加值将是本项目产品必然的选择2012年年底到2013年，市场供应量将放大，预计推出约56万体量，市场竞争比较激烈竞争市场分析竞争市场研究总结“明道”“明道”确定方向、厘定战略方向战略 第三部分 项目定位 项目整体定位 产品定位 客户定位项目定位 项目目标现金流策略本项目是企业进入如何房地产的首个项目，其主要目的为：积累经验资29、金项目预计2012年春节前开盘，借返乡潮的需求释放达到快速去化的目的为未来发展奠定基础快速去化定位前的思考 市场因素快销路线垫江房地产市场积累的供应将集中爆发，本项目如何脱颖而出市场将进入快速发展阶段，需求开始释放市场即将出现供应高峰市场需求开始释放定位前的思考 项目因素中小规模位于高速路出口附近，周边有多条主干道，路网交通发达，具备交通优势项目整体建筑面积在10万平以内，在垫江市场规模属于中小型项目交通便利，昭示性强项目规模适中项目自身良好质素地块平整，土石方量小，开发难度较低，开发周期较短定位前的思考 目标：快速去化发展基石市场：供应高峰需求释放项目本体：规模适中开发难度低竞争环境：产品单30、一发展程度低项目定位高度垫江近中心的宜居社区整体定位 基于垫江整体市场处于发展初期，市场产品较为单一，本项目以多变空间与灵活的户型设计拉开与周边产品的同质竞争，实现快速去化的目的。市场地位：中端市场产品领导者项目目标：快速去化垫江首个灵动空间宜居社区项目整体定位 市场（M）消 费 者（C）趋势（T）资源（R）定 位项目的市场定位，就是在以上四个因素：市场、消费者/客户、趋势和自身资源中寻找最佳的匹配，寻找最佳的结合点，最稳定的均衡.综合以上四个因素，我们认为，本项目最佳的市场定位是：南城现代宜居人本社区城南板块居住标杆垫江市区宜居典范市场定位 第三部分 项目定位 项目整体定位 产品定位 客户定31、位项目定位 产品组合建设用地面积容积率可修建建筑面积建筑密度绿地率建筑限高地块250133.07530930%35%90根据项目经济指标，我们的建议本案的产品形态定位为：建议本项目做5-6栋高层住宅 户型配比建议房型建筑面积比例2*165-755%2*275-8525%2*285-9535%3*295-11030%3*2约110-1205%主力户型为建筑面积65-120平方米 第三部分 项目定位 项目整体定位 产品定位 客户定位客户定位 客群定位 区域特征 职业特征 年龄特征 收入特征 城市总体对区域认可度低 本区域客户认同感高 区域内客群层次不高 以本区域客群为主,辐射全市务实型宜居客群为辅32、 家庭收入6000元/月以上(房价逆推)普通公务员 拆迁户 中小私营业主 工薪阶层 30-40岁中年客群,改善家庭居住需求为主 20-30岁婚房刚性需求为辅 对好产品强烈的认同感,对务实型宜居住宅追捧 家庭观念浓重,愿与父母子女共同居住 从众心理突出,对居住型区域没有概念持主流生活态度的中等收入阶层项目周围有故土情节的实力居民客户定位 以家庭为最小单位，强调客户 的成长性，社区形成全生命周 期的完整客户体系：年轻家庭20-25岁首次置业为主积时间短，总价支付能有限轻、动感、精充沛、有活 需求偏好：关注社区的整体氛围，整体侧重于满足文娱性需求户型需求集中于90平米以下的紧凑型两房；第二间房短期内33、为书房，可作为未来儿童居室功能产品导入：运动主题与社区泛会所成长成长客户定位 三口之家25-30岁轻的三口之家首次置业或改善型以普通职员和一般管者为主，经济水平有限通常夫妻中一人工作相对轻松 需求偏好：关注交通状况，对周边生活及商业配套有较高要求儿童进入早期教育阶段对幼儿园、儿童活动场所有较高需求需求户型以两房或紧凑二三房为主功能产品导入：社区幼儿园休闲广场绿地、环境客户定位 中年时代30-45岁中两代以中层管和个体私营业主为主通常夫妻中一人工作相对轻松改善型需求偏好：对周边生活及商业配套有较高要求注重小区景观环境需求户型以三房为主注重子教育注重公共活动空间功能产品导入：儿童活动中心健康公园开34、放的邻中心领先的生态科技系统社区文化精神客户定位 以客户需求为出发点,居住是最基本的生活要素,因需而建的客户体系.拆迁客群产业化住宅首次置业没有居住新型住宅楼的体验对于住宅楼的区域优劣没有概念拆迁赔偿价值高,购买能力强对于区域认同感颇高需求偏好：关注户型产品的紧凑型,实用型,社区的整体氛围，对于街坊社区的感情诉求.庭院式居住的观念功能产品导入：紧凑型,实用型户型设计邻里中心庭院设计宜居宜居客户定位 主流生活客群首次置业或被动性改善置业务实的生活态度注重居住舒适度和经济支付能力的平衡性对于社区有自己的衡量标准擅于比较,别的小区有的我住的堤方也要有,但要求不高收入水平相对中等需求偏好：实用性住宅,35、务实紧凑户型,比较健全的社区配套.距离市中心交通便利功能产品导入：紧凑型,实用性户型设计基本偏上型的园林景观社区配套(社区幼儿园等)客户定位 现代简约高性能人本建筑阐释：现代 现代风格建筑单体，紧跟时尚步伐。简约 线条明快、简洁的外立面设计。高性能 高品质产品、高附加值，打造项目高性价比。人本 以人为本，空间利用更为合理。高性价比与高附加值整合 紧凑型宜居住宅 区别于同类竞品,重塑竞争力,促进销售 顺应客群特征需求,扩大目标客群,充分利用客户对务实产品认同感产品定位 市场定位南城现代宜居人本社区 南城板块以及垫江市区宜居典范客群定位持主流生活态度的中等收入阶层项目周围有故土情节的实力居民产品定36、位高性价比与高附加值整合紧凑型宜居住宅结果导向战略量满足快速去化，保障现金流稳定价实现预期利润，满足价值最大化气项目人气，品牌人望实现双赢项目定位总结 第四部分 产品规划建议 建筑规划建议 产品设计建议 户型设计建议产品规划建议“优术”“优术”物业定性、解构定量物业定位 规划设计提升建议1-健康主题概念健康社区缘起:项目客户定位不高，且走宜居社区路线，融合健康主题相得益彰。健康社区=超越竞盘的运动设施配置独特风格树木生态空间 规划概念建议 规划设计提升建议2-新城市主义街坊式社区概念方格型街道系统使住宅与自然环境的衔接比较困难品味比较高雅、方格式的道路布局，标志性的公共建筑，宽敞的公共空间区域37、性概念强烈、行人导向设计出彩，减少社区内汽车流量强烈的社区感、多元选择的户型和建筑风格、采用房屋背后的道路作为服务性的车辆通道，减少了区内视觉上汽车流量冲击新传统城镇 紧凑的开发规划模式：街道采用简单的方格“棋盘式”、建筑离道路比较短、混合使用空间的合理运用、强烈的行人导向、建筑户型和社区设计上强调传统风格。主要参考19世纪末美国传统城镇的布局缺点优点特点新城市生活主义的开发模式=产业化打造的换代住宅街坊化的配套与服务和谐优美的自然环境浓郁迷人的文化氛围 基于新城市主义的街坊式社区规划概念建议 规划概念建议 共享生活平台：在对餐饮、购物、医疗、服务等配套设施进行全面设计规划的时候充分考虑区域市38、场的兼容性，能够同时满足区域市场的日常生活所需，形成资源互补和吸引人气的生活共享平台。规划概念建议 共享休闲娱乐平台：充分考虑和优化本案项目中对于开放式中心绿地、中心广场和自然资源的有效利用，以此作为聚集和吸纳人气的公共交流场所，起到主导和引领的双重功效。规划概念建议 产品“出其类”，赋予性价比六个板块提升产品力建筑风格与环境景观设计配置提升配套服务物业服务户型整合产品力的提升 点式布局，中庭景观带，楼栋呈星型分布拉开楼间距，提高楼栋的采光与景观视野以3梯6户为主总体规划建议中庭景观 3块外展景观“透绿”1条景观主轴大道多处养生情景小品景观整体规划建议中庭景观主轴 1条景观主轴大道，项目景观品39、质命脉 景观主轴大道贯穿项目主要出入口，以大型植被的对称种植作为绿化景观衬托一种中间宽幅道路的大气。营造方正大气的视觉景观，使得从立面上追求一种整体的视觉气度,在对称间营造出不完全对称的景观排列序位。景观整体规划建议 多处养生情景小品，景观小品营造生活情趣 景观带呈现条状分布，因此在景观处理上注意选择一些精致且情趣化的景观小品，营造生活化情景氛围。景观整体规划建议“透绿工程”通过树木排布提高社区品质外展性景观：给予项目高附加值景观外展的厚度，体现开发商用心的程度集中绿化内景：自造林、自造景。内景的精致程度体现了项目的品质住宅住宅住宅住宅内部集中绿化内部集中绿化外展景观“透绿工程”景观整体规划建40、议 建筑风格ART DECO风格Artdeco风格是近期市场上较为流行的建筑的风格，时代而不失质感，便于本项目的外形塑造，凸显项出项目的档次感，提升项目的性价比优势。景观塑造新价值，运动设施,养生景观，提供绿氧社区整体品质形象的营造将“运动养生”与“健康乐活”为本项目健康生活社区形成卖点景观细节 景观细节中庭景观建议打造生态自然的小区中庭景观，利于提升项目档次。充分利用角落空间，做到小尺度的精致。景观细节 适当加入富有情趣的小品，令人眼前一亮景观细节 立体式园林景观，主动创造场地高差，形成自然的起伏。有效增大绿化面积(斜角边大于直角边)使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌41、木、地被植物的结合增强首层住户的私密性，使其与环境形成有一定距离的亲近感景观细节 应用异形井盖完善细部处理。(行道树和经修剪成型的灌木种植在斜坡绿地上，其下敷设部分市政管线，并将管井和非金属可在顶部绿化的异形井盖隐蔽在灌木丛中，不仅扩大了绿化覆盖面积，而且使路边绿化更具立体层次感。道路采用隐形排水，其上井盖经过精心设计和处理，既防盗又平整。)景观细节 景观细节 第四部分 产品规划建议 建筑规划建议 产品设计建议 户型设计建议产品规划建议 22层高层3梯6户楼栋外形呈风车状产品设计建议 户型配比建议房型建筑面积比例2*165-755%2*275-8525%2*285-9535%3*295-11042、30%3*2约110-1205%主力户型为建筑面积65-120平方米 第四部分 产品规划建议 建筑规划建议 产品设计建议 户型设计建议产品规划建议 户型建议高层住宅 3梯6户一室一厅 带储藏室(建面65-75）户型紧凑合理，方正实用；三阳台设计，保证最佳采光；赠送面积较大，带储藏室可变二房；赠送面积 户型建议高层住宅3梯6户二室二厅(建面75-85）动静分区合理，大阳台采光；浪费面积较少，紧凑实用；赠送面积较大，带阳光书房赠送面积 二室二厅带可变空间(建面85-95）户型方正，分区合理浪费面积较少，紧凑实用；赠送面积较大，带院馆，灵动可变。赠送面积户型建议高层住宅3梯6户 二室二厅带可变空间(43、建面85-95）三阳台设计，采光效果极佳；赠送面积较大；带空中院馆，可变为三房。赠送面积户型建议高层住宅3梯6户 二室二厅带书房(建面95-110）赠送面积户型建议经典户型，浪费面积较少；户型方正，动静分区合理；带可变空间，根据喜好个性设计。高层住宅3梯6户 三室二厅(建面110-120）户型建议经典户型，浪费面积较少；三阳台设计，保证室内采光。高层住宅3梯6户赠送面积 户型设计建议序号房间功能面积主要配置备 注1主卧室3.9*4=15.69次卧室3.6*3.9=14.042客厅+餐厅4.5/5.1*6.1=27.45/31.11开间尺度4.53厨房2.3*3.3=7.59面积一般在7.5-844、之间4主卫2.7*2.4=6.48客卫大于主卫客卫3.3*2.4*7.925景观阳台1.8*4.5*=8面积变小的趋势主卧阳台0.8*3.9=3.126玄关2.4*2.3=5.52 配套服务提升服务价值由于项目宗地区域类似于城乡结合部,所以配套不尽完善,社区内的配套设施就显得非常必要,丰富社区配套成为提升社区价值的另外一个关键点.产品配套 高标准社区幼儿园,填补市场空白,提升社区综合价值 根据市场研究部分的反馈,区域内已经形成了很多成熟社区,但都没有配置幼儿园这项重要的配套设施,如果项目建设一所高标准的社区幼儿园,不仅满足了小区内业主的需求,而且造福整个区域,形成口碑效应,在提高社区品质的同时45、,也将小区的品牌提升到了一个公益社会的层次.产品配套 全科诊所：以健康管理为目的。为追求品质生活的个人和家庭服务，提供全面的身体健康检测与评估；对营养、运动和身心调节给以医学指导，对疾病预防、治疗和康复提出建议。便利店铺：区别于普通超市，而是面向社区人群，提供社区服务。完善的配套生活服务，体贴业主365天的生活品质产品配套 树立品牌增加卖点保值增值产品配套引入知名物管公司，为项目增加新的卖点 第五部分 价格及策略建议 价格策略建议 价格因素分析 产品定价建议 项目经济测算价格策略 市场特征：1、年底到明年年初有大量的新增供应；2、市场竞争日趋激烈价格策略项目目标：1、年底开盘，快速回现价格策略46、：建议本项目采用“低开高走”价格策略，前期快速去化房源回现，保证资金流充裕，后期根据市场变化以及去化情况，适当提高均价。价格因素项目名称本项目东方新天地迎宾一号盛世年华比较因素权重10.40.40.2区位地段0.111.110.9周边环境0.110.950.950.98周边配套0.11111.05交通出行0.111.11.11.08整体规划0.1510.850.90.95内部配套0.111.051.050.95景观绿化0.11110.85户型设计0.0510.960.950.93项目档次0.11110.97开发商品牌0.110.90.90.9/销售价格？460041004700/比准均价45147、9 4668 4173 4911 通过对选取的竞品项目进行权重法比较，本项目当期销售均价为4519元/平方米.（具体价格根据市场情况调整）本项目与竞品价格因素比较表 产品定价建议项目总体量：8.8万方商业类：总体量:11256 均价：10000元/平方米住宅类：总体量：63783 均价：4600元/平方米车库类：总体量：13000 约10-12万/个项目预估价格本价格预估为根据现有市场情况价格大致判断，具体价格根据开盘时间加市场情况制定。地块基本数据及测算标准垫江工业园地块2013年成交均价(元/）测算所取数值（元/）可销售住宅63783（主力4400-5000）4500可销售商业11256148、0000-1400010000可销售车库13000车库均价10-12万/个（平均每个40）11万/个 预计2013年垫江县住宅成交均价为4700元/，从保守估计的角度出发，本项目住宅销售价格主力成交略低于市场平均水平，为4500元/平方米；由于垫江县暂无纯商业用房销售，市场商业价格一般在8000-10000元/平方米，保守预计本项目商业价格为10000元/。项目经济测算 项目合计备注基础数据用地面积（）25013容积率3住宅建筑面积（）63783商业建筑面积（）11256地下车库面积（）13000325个销售收入住宅收入（万元）28702.354500元/商业收入（万元）11256商业售价1149、000元/车库收入（万元）357511万/个总收入（万元）43533.35成本土地成本（万元）6669.47综合开发成本（万元）20409.36高层：2400元/开发费用（万元）2232.95销售额的5%计总成本（万元）29311.78经营税费4019.31营业税、增值税、企业所得税，三者按销售额的9%计利润额（万元）10202.26税后利润率34.8%项目经济测算 第六部分 项目营销推广整合推广策略梳理整体营销排期策略硬件形象展示项目营销推广 项目有较为良好的地块形象，但其所处区域并不被太多人看好，且周边有着其他势力品牌开发商大规模开发，因此，市场竞争非常激烈，项目需要在品质和服务上超越，我50、们必须以打造超越同质化产品的方法来策动本案。从市场竞争看：整合推广策略梳理 直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。唐纳德 高斯化解劣势抗性的后果仅仅是没有抗性，不会直接促成购买；只有强大的吸引力，才会使得客户缴械投降。增强吸引力，是化解劣势抗性的最有效方法。就像防守的最好办法就是进攻。翰龙的观点营销专家观点本项目的营销战略是，集中资源形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解配套匮乏的抵抗心理。整合推广策略梳理 基于态度协调论的营销推广对项目有清晰认知态度协调论让客户爱上项目由“爱上”到购买行动的突破区域营销形象表现强力的有效的客户平台构筑体验营销价值传递给消费者感动消费者的营销渠道51、营销致胜任何主观决策的能动性都取决于认知、情感、行为能力三者的一致性整合推广策略梳理 产品超值点：意味着高品质、创新设计、附加增值点卖点价值增值：发展中的区域中心价值1.降低对距离的排斥2.降低对陌生区域和不完善配套的排斥3.降低由于生活圈所导致的排斥4.降低投资价值上的排斥化解客户抗性1.品牌生活方式的吸引力2.充分展示区域发展潜在价值的吸引力3.突出产品创新独特超值点带来的吸引力增强吸引力从增强吸引力和化解抗性两个方面来展开营销，是本项目取得成功的必要条件。整合推广策略梳理 多角度增强项目吸引力，是营销要解决的核心问题聚焦生活方式：集中渲染健康宜居社区充分体验展示：必须通过启动区核心展示区52、的全面展示，使拜访客户产生震撼效果产品增值吸引力：产品形象及创新带来的高性价比区域价值营销：重点营销区域价值，项目的未来升值空间休闲安居的生活方式产品展示体验所带来的震撼和共鸣产品本身附加增值点区域升值带来的投资价值吸引力来自于系统广告宣传推广各节点VIP参与性活动展示区整体和细节效果营销举措卖场多媒体宣传展示区活动和现场效果多展点全面展开销售展示区增值点效果楼书和软文宣传平面和户外广告宣传现场营销活动的引导展场渲染整合推广策略梳理 工业园板块健康园林经典建筑高价值户型随着垫江工业园的发展,务工人流将充斥区域,带动区域发展,潜力无限。打造具有立体景观概念的园林绿化，使住户常年生活充满绿色与高品53、质空气的社区。前卫的现代简约建筑立面，赋予极具身份感的外表。高附加值,高性价比户型,形成社区特有的居住风格,宜居生活的典范。谛帅项目开创健康生活5大价值体系价值体系品质物业优越的配套生活服务，体贴业主365天的生活品质。项目价值体系的构建 媒介选择：户外广告节点和大事件营销展点体验营销网络营销纸媒传播实体宣传物料 户外路牌广告展点体验营销营销活动短信不同渠道对促成口碑式传递效果不同渠道对促成上门量的贡献整合推广策略梳理户外路牌高炮广告展场体验活动营销纸媒广告 以集中型平面推广+事件营销完成项目造势；以SP体验活动营销+种子客户营销实现项目顺利销售与客带客的持续转换。利用产品稀缺及新鲜概念，进行54、活动炒作利用营销示范体系物业，实现体验营销深挖客户资源，以翰龙行销实现对竞争对手的客户掠夺集中型平面推广造势PR关系事件营销SP体验活动营销种子客户营销全面攻击关键整合推广策略梳理 费用投放原则总投入费用包括展点、软媒物料、纸媒、户外形象包装、营销活动费用等，合理使用推广费用，以最经济的推广投放，获取最大的项目销售利润。费用总额控制一般来说，商住项目的营销推广费用为总销售额1-1.5之间，因项目而异，本项目存在一定的特殊性控制为0.5%。则项目推广费用控制在：63783（总建筑面积）*4500（保守均价）*1%总销售额的0.5%之间约为218万元左右，具体根据实际发生为准。营销推广费用预算 第55、六部分 项目营销推广整合推广策略梳理整体营销排期策略形象展示及包装项目营销推广 营销费用分布营销活动密度2012年12月1日 2013年 1月 1日 4月 2013年5月1日 6月 7月 8月 VIP蓄客期开盘强销营销铺垫期售楼处落成样板示范区建成开放开盘日（结合工程进度及相关手续）开始发放VIP卡收取定金项目现场入口、核心公共展示区施工期持续强销营销活动推高销售入市初期营销节点控制 开盘强销营销铺垫期持续销售期尾盘销售期住宅营销费用分布住宅营销活动密度20 12年12月1日 2013年1月 2013年4月 6月 7月 8月 9月 10月 户型体验推广（中户型+小户型）1期（大+小户型）1期尾56、盘促销入市初期推案策略 媒体预热项目包装媒体少量宣传积累前期客户筛选客户宣传物料准备推高炒作未来前景分析展场体验媒体正式宣传办理VIP客户样板房设计商讨、设计样板示范区体验创造者生活现场展示营销活动公开选房1520个工作日30-40个工作日（由于本项目的特殊性，此阶段会相对拉长）开盘销售 2012年11月10日 12月 3月 2013年4月 5月1日 6月 7月前期推广策略 配合核心公共展示区施工期 2012年12月2013年4月 2013年 5月8月 2013年 9月10月 2013年 11月VIP蓄客期43004500470049005100开盘强销期持续销售期尾盘销售期阶段性价格走势预估57、 第六部分 项目营销推广整合推广策略梳理整体营销排期策略硬件形象展示项目营销推广 体验式营销,感动客户,促使购买 我们认为：体验有两种理性体验价格感性体验价值当价格在理性判断过程中被认为“高”的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的僵局，从而给与产品以新的价值内涵当价值在感性判断过程中被认为“低”的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷，使性价比成为接受“低”价值的理由因此，对于我们项目，“价值体验”至关重要产品的体验是打动人心，促成购买的关键硬件形象展示 从形象入手：用高贵雅致贯彻营销中心 的整体风格和布局，注重气氛营造，并保持整体形象58、的统一；从功能入手：关注定位人群的感官需求，拉近消费的心理距离；从细节入手：注重细节的质感，有品位却不张扬，让整体氛围高贵而又从容。营销中心-样板区设计 售楼处内部的布局装潢应遵循实用和个性两大原则。力求营建一种温馨、祥和、轻松的氛围，尽量消除客户进售楼处的“被推销”的心理障碍。第一大原则:实用原则就是一切以服务与销售作业为宗旨。由此，室内主要物件应包括用于客户洽谈桌椅，楼盘模型，灯箱，看板等。在布置这些物件的时候要注意安排客户进出的线路，使其在入座之前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内布置的展现楼盘卖点的物件有大致的浏览。要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后，销售人员对楼盘的细细讲解过59、程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，而不为一些不良的情况所干扰。为此，明亮的照明，温暖的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。第二大原则:个性原则，这是更高层面的要求。在整体效果上，建议整体材料选择高档材质，小元素构造上增加暖意，给人以亲切的感觉。销售中心整体上应充分体现项目特点，才可使项目在众多竞争者中脱颖而出，达到宣传的目的。设计原则 后现代简约风格外立面在接待中心外立面设计风格上,视觉冲击力、与项目关联和创意要素是不可或缺的三大要素，综合本案产品建筑风格的预期定位、垫江消费水平对应的审美要求和装饰施工成本，则将排除欧式古典、中式优雅、现代波谱、造型主义等风格。这些不是我们要的风格60、!造型主义现代波谱欧式古典中式典雅设计风格建议 简约的线条，在满足建筑功能需要基础上，创意的延展。独特的造型，是建筑本体视觉冲击的惊鸿一瞥，几何美学原则的抽象延伸。实用的功能，新功能、新技术的广泛应用，实用精神的自由发散。设计风格建议 室外：沿路道旗、指示系统、精神堡垒等，建议在营销中心周边构建入口景观带配合VI系统，引导客户。室内：区位沙盘、形象展板、户型单体模型、智能化展示（选择）、视频展示影音系统等。根据项目开发周期，组织沙盘分区标示，设置影音视频区域，丰富销售道具，促进成交。室内：迎宾接待台、销售控制台、吧台（选择）、儿童休闲区，接待客户及时销控，特别建议设置儿童休闲区，方便看房客户看61、管孩子。室内：茶座洽谈区（沙发配备）、vip贵宾洽谈区，建议配合产品及接待中心的风格，购买家具，尽量选择济南、青岛品种齐全的家具广场。引导区 洽谈区 展示区 接待区 样板区 办公区 室内：样板房区域、休憩区域（包括休闲水吧、阅读区域等），组织访问这一区域的动线连贯性，休憩区为主力杀客区。室内：办公区，建议在设计或确认阶段，尽量做到办公和销售功能的有效隔离。功能设计建议 目的：外部视觉引导系统也是整个售楼部整体风格的一部份，它的风 格可直接影响到客户对楼盘整体调性的感官定位。形式：道旗、指示牌、精神堡垒（雕塑）、花坛、硬质景观等。引导系统引导系统及卖场氛围建议 个性精神堡垒示意引导系统及卖场氛围62、建议 入口景观花坛、硬质景观、泊车区（示意）引导系统及卖场氛围建议 引导系统及卖场氛围建议 案名建议案名方案一：谛帅天香云锦案名诠释：垫江又名牡丹故里，项目位于牡丹大道，天香云锦源自元代词人李孝光有牡丹诗：“画栏绣幄围红玉，云锦霞棠踏翠裀。天上有香能盖世，国中无色可为邻。”案名方案二：推广语：谛帅家和万世/万和居案名诠释：“以和为贵”出自儒家，是中国文化的根本特征和基本价值取向，自古至今中华民族都提倡和文化。古训有云：家和万事兴。项目取此名字一是寓意项目的文化气息，传承中国千年的民族文化。二是寓意着居住于此，会家兴业兴事事兴，天和地和和和美美。一派万和园，倾城如意居案名建议谢谢您的聆听！赢才网，专注房地产职业机会！w w w.5 1 w i n c a i.c o m注册赢才网会员，一键下载赢商网热门干货资料，扫二维码，进入赢才网！w w w.5 1 w i n c a i.c o m