1、品牌战略整合规划项目计划书与品牌维护管理计划书品牌战略整合规划项目计划书与品牌维护管理计划书清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授北京略博管理咨询公司执行董事田同生清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授北京略博管理咨询公司执行董事田同生目录目录1.我们在房地产行业的成功案例2.我们品牌管理的咨询团队3.我们的品牌观和规划实施方法论4.万通品牌战略规划的框架性建议5.万通品牌的维护与管理计划6.我们对万通项目的项目管理1.我们在房地产行业的成功案例2.我们品牌管理的咨询团队3.我们的品牌观和规划实施方法论4.万通品牌战略规划的框架性建议5.万通品牌的维护与管理计划6.我们对万通项目的项目管理1.2、我们在房地产行业的成功案例1.我们在房地产行业的成功案例房地产行业是我们最重要的服务领域房地产行业是我们最重要的服务领域园区开发园区开发住宅地产住宅地产商业地产商业地产物业经营/物业管理物业经营/物业管理中介代理中介代理豪华客车豪华客车土地经营土地经营住宅建设住宅建设商用物业商用物业定制服务定制服务我们在房地产行业中的客户我们在房地产行业中的客户园区开发：园区开发：住宅地产：住宅地产：商业地产：商业地产：品牌架构、策略、识别和品牌管理咨询品牌战略规划、品牌管理体系（BRM）、识别规划客户关系管理诊断、战略规划、实施建议物业管理：物业管理：嘉宝物业管理嘉宝物业管理嘉宝物业管理嘉宝物业管理客户关系3、管理诊断、战略规划、实施建议品牌架构、策略、识别、战略规划品牌战略规划、品牌管理体系（BRM）、识别规划品牌战略规划、品牌管理体系（BRM）、识别规划房地产行业成功案例（1）房地产行业成功案例（1）实施时间：实施时间：2001 2002年。项目内容：项目内容：品牌战略总体规划（内外部市场调研、品牌架构和品牌策略、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌管理规范、品牌视觉识别规划）。面临问题：面临问题：“复地”公司采取多元化战略，在房地产各个经营环节上实施垂直突破，逐步形成地产开发、营销策划、物业管理、工程监理和房屋置换五大核心业务。但是，复地作为企业品牌在品牌资产积累上没有引起足够重视，更名为“4、复地”后，其公众品牌识别率非常低。并且，多元化经营战略导致复地公司整体品牌结构关系不清，发展方向不明确、品牌定位不清晰、品牌传播不一致，“复地”作为专业地产开发商的强势主品牌形象并没有在消费者心中形成。解决方案：解决方案：根据“复地企业发展战略”，以“复地”公司品牌为核心对“复地”公司的品牌结构、品牌策略、应用原则、品牌价值和个性等内容进行系统规划，确定“复地”品牌管理的基本原则；根据品牌规划制定了“复地”公司品牌管理手册，为“复地”公司品牌的系统有效管理搭建起高起点的平台；通过制定品牌管理手册，确保复地公司品牌规划在企业内部、外部的有效实施、传递和表述，避免信息传递过程中的损耗、遗漏和曲解；5、设置专门的品牌管理机构对企业品牌资产进行精细管理，保证“复地”公司企业品牌资产的有效增值，避免因管理不当所造成的低效增殖甚至是贬值；从制度上对“复地”公司的品牌结构、品牌策略、应用原则等核心部分进行了规范，明确品牌管理的权责、具体流程和相应制度，避免交叉、重叠、推诿塞责等现象的发生；确保所有的品牌活动都能围绕“复地”公司品牌而进行，每一次品牌行为都是品牌资产的累积。房地产行业成功案例（1续）房地产行业成功案例（1续）实施效果：实施效果：通过内外部调研，根据“复地”公司新制定之战略规划，在品牌战略规划中确定了以“复地”公司品牌为核心的基本框架结构，确立了“复地”公司品牌在品牌管理上至高无上的地位6、，凸显“复地”作为专业房地产开发商的市场定位；根据业务方向及公司的发展方向将公司下属实体划分为开发公司和专业公司（非开发公司）两大类，实施复合型的品牌策略。在确定了“复地”公司品牌作为主品牌，执行了品牌战略，实施了品牌管理，导入了品牌视觉识别之后的“复地”公司，实现了突破性历史的飞跃。理清了公司品牌与项目公司、开发公司和产品品牌之间的层级关系，“复地”内部对品牌有了重新认识，实现了系统化、规范化管理；外部传播上统一以“复地”公司品牌形象进行传播，在消费者中的知名度大大提高，消费者对“复地”公司的信赖感明显增强，跻身上海房地产企业前列。成功上市：成功上市：2004年2月6日，复地公司在香港成功上7、市，标志着复地品牌被国际投资者认可。上海复地（上海复地（2337HK）于2月6日首日在香港联交所挂牌上市，融资17亿港币。复地当天以2.575元港元开盘，最高价升至2.65元港元，比招股定价上升12.77，最终以2.525元港元收盘，比招股价上升逾7.4。截至2003年11月底，复地共有58块项目地皮已获土地使用权，合共建筑面积逾481万平方米，复地不到一年时间内土地储备（建筑面积）大幅增加1.34倍。房地产行业成功案例（2）房地产行业成功案例（2）解决方案：解决方案：市场调研报告：对农房公司的品牌状况以及品牌环境进行了详见的分析；品牌战略规划：确定农工商地产品牌的DNA，明确所承载和传达的信8、念与价值，以“精惠、亲和、信赖”作为农工商地产的品牌价值，形成农工商地产的独特个性。通过对现有资源和目标市场的分析，明确品牌的竞争优势和品牌传播的主要目标，进行策略性品牌分析，制定了向客户提供“精惠而幸福的家园”的总体定位策略；品牌管理规范：制定了管理规范，设置了专门的管理机构，明确品牌管理的权责、具体流程和相应制度，避免交叉、重叠、推诿等现象的发生；确保战略规划中的管理构架和管理策略能够得到真正实施；品牌视觉识别规范：根据公司发展战略、品牌战略、品牌定位以及品牌规划，制定了品牌视觉识别规范；将品牌战略规划以及品牌管理规范中的相关规定以图像的方式进行表象化，以保证从视觉传播上形成企业统一的品牌9、视觉识。实施时间：实施时间：2003年2月 2003年11月。项目内容：项目内容：品牌战略总体规划（内外部市场调研、品牌架构和品牌策略、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌管理规范、品牌视觉识别规划）、企业品牌及产品品牌推广纲要。面临问题：面临问题：农工商房地产前身为上海农口房地产,是以多家组建而成，整合之后各个企业大多仍以自有或原有品牌形象、品牌价值与品牌传播在低水平运作，未能有效整合，造成品牌资源浪费与品牌形象杂乱，公司公司品牌形象无法迅速树立。农口房地产认识到，“品牌资源分散、品牌形象杂乱、品牌管理混乱”的企业必定难以在激烈的市场竞争中胜出，决定进行彻底的改革，以品牌战略规划作为突破口10、，整合和树立新的品牌。房地产行业成功案例（2续）房地产行业成功案例（2续）实施效果：实施效果：在根据农口公司现有状况以及未来发展方向，以“现实和未来相结合、指导性和可操作性相结合、统一性和灵活性相结合”作为基本原则，制定了农工商地产品牌价值宪章、农工商地产品牌价值规划、农工商地产品牌管理规范（手册）、农工商地产品牌视觉识别规范农工商地产品牌管理规范附录、农工商地产品牌推广执行手册、农工商地产楼盘推广纲要一系列执行文本，同时进行相关培训，指导农工商地产品牌战略的实施。树立起了“精惠、亲和、信赖”的品牌形象，为农工商地产（公司）的稳健发展奠定了基础。农工商房地产在2004年5月出炉的上海房地产企业11、50强中占据第6的位置。房地产行业成功案例（3）房地产行业成功案例（3）解决方案：解决方案：实施时间：实施时间：2004年3月 2004年7月。项目内容：项目内容：诊断报告：诊断企业内外部品牌环境，确定品牌战略制定的依据和方向；制定万通品牌定位、架构、策略和识别战略；设计和制订万通公司品牌管理体系和地产品牌管理规范。面临问题：面临问题：通过20年的发展，万通公司已经建立起自己的品牌，并成为一个成功的企业。但是品牌组织管理体系与企业发展规模和速度不相适应；战略缺失会导致品牌战略的制定和实施没有方向和根基；公司管理模式和制度滞后于品牌发展现状；企业文化和价值观尚未转化为品牌资产；企业视觉识别与现代12、企业身份不相匹配。2.我们的品牌管理咨询团队2.我们的品牌管理咨询团队略博的高级合伙人有着5年以上的房地产品牌战略规划的经验；略博的高级合伙人有着5年以上的房地产品牌战略规划的经验；高级合作人有着丰富的甲方品牌管理和操作实践经验；高级合作人有着丰富的甲方品牌管理和操作实践经验；略博提供房地产行业品牌和客户关系管理全面解决方案；略博提供房地产行业品牌和客户关系管理全面解决方案；略博拥有房地产行业品牌管理解决方案的知识库；略博拥有房地产行业品牌管理解决方案的知识库；咨询顾问同时也是公司的所有者；咨询顾问同时也是公司的所有者；略博的价值观：信任源于专业;价值源于专注;品质源于专心。略博的价值观：信任13、源于专业;价值源于专注;品质源于专心。我们的咨询团队我们的咨询团队王石万科公司董事长王石万科公司董事长“长期以来一直从事品牌研究和实战咨询的乔远生，在万科服务多年，也曾经为万科地产打造全国品牌注入过自己的心血和汗水。长期以来一直从事品牌研究和实战咨询的乔远生，在万科服务多年，也曾经为万科地产打造全国品牌注入过自己的心血和汗水。”米尔顿科特勒科特勒营销公司总裁米尔顿科特勒科特勒营销公司总裁“在今天的商场征战中，真正致胜要靠什么？在乔先生写的这本书里，通过展示一些原理解析了这个常常令人迷惑不解的品牌策略，而这些原理促使诸多的公司在它们各自的领域成为品牌的领导者。在今天的商场征战中，真正致胜要靠什么14、？在乔先生写的这本书里，通过展示一些原理解析了这个常常令人迷惑不解的品牌策略，而这些原理促使诸多的公司在它们各自的领域成为品牌的领导者。”业内人士对我们的评价业内人士对我们的评价我们团队的出版物（品牌和客户关系管理）我们团队的出版物（品牌和客户关系管理）2001年出版2002年出版3、我们的品牌观和规划实施方法论3、我们的品牌观和规划实施方法论“虽然管理问题是永恒的，但是解决方案却不是一劳永逸的，每一代的管理者面对的世界不尽相同，遇到的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。虽然管理问题是永恒的，但是解决方案却不是一劳永逸的，每一代的管理者面对的世界不尽相同，遇到的难题也15、不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。”迈克尔.哈默企业行动纲领迈克尔.哈默企业行动纲领“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。”田同生房地产品牌的背后是客户关系田同生房地产品牌的背后是客户关系2002年年10月月9日日用客户关系的理念去指导品牌规划用客户关系的理念去指导品牌规划房地产品牌房地产品牌品牌要面对五大市场品牌要面对五大市场资本市场资本市场外部社会外部社会目标客户市场目标客户市场人力资源市场人力资源市场合作伙伴市场合作伙伴市场诚信、专业、团队、学习、创新吸引优秀的员16、工，获得同行的尊重和钦佩为股东提供满意的回报推动社会进步，创造财富，完善自我提供客户满意的产品和服务由全能开发商转型为专业的房地产投资公司，（投资集中于土地经营、住宅建设、商用物业、定制服务）立足于高端物业你，努力成为符合国际管理规范的专业房地产投资公司使命使命战略战略核心价值核心价值股东股东员工员工客户客户社会社会万通地产的愿景和使命万通地产的愿景和使命愿景：愿景：创造最有价值的生活空间策划阶段:策划阶段:包括选址、调研、定位等工作。设计阶段:设计阶段:包括规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计等。施工建设:施工建设:包括工程准备、招标、进场、施工及验收等。销售推广:销售推广:包括宣传、推介17、展示及销售等。招商入住招商入住包括业态的规划、招商前的清理、准备、办理手续等。经营管理：经营管理：包括整体的策划、管理等。公司的基础管理人力资源战略客户关系管理战略公司的基础管理人力资源战略客户关系管理战略品牌战略品牌战略品牌战略贯穿整个价值链的全过程品牌战略贯穿整个价值链的全过程价值链涵盖了万通地产的业务价值链涵盖了万通地产的业务万通地产万通地产土地经营住宅建设商用物业定制服务物业管理客户关键接触点客户关键接触点施工现场识别施工现场管理样板房设计小区环境识别客户参观通道景观识别规划小区入口识别客户接触点是品牌实施的关键点客户接触点是品牌实施的关键点企业战略企业战略企业战略企业战略职能战略职18、能战略职能战略职能战略万通地产战略万通地产战略万通地产战略万通地产战略经营战略经营战略经营战略经营战略品牌战略是企业的职能战略品牌战略是企业的职能战略企业战略：企业战略：为企业提供了统一感、方向感和目的感；经营战略：经营战略：确定了企业的独特竞争力；品牌战略：品牌战略：是发展独特竞争力所需根本能力的载体企业宗旨战略要点职能要求企业战略企业战略企业战略企业战略经营宗旨行动计划职能要求经营战略经营战略经营战略经营战略标杆比较战略要点诊断调研职能战略职能战略职能战略职能战略品牌战略起点来自企业战略和经营战略品牌战略起点来自企业战略和经营战略企业战略企业战略企业战略企业战略诊断调研诊断调研诊断调研诊断19、调研经营战略经营战略经营战略经营战略标杆比较标杆比较标杆比较标杆比较品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略略博关于品牌战略的方法论略博关于品牌战略的方法论品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略诊断报告诊断报告诊断报告诊断报告定量调研定量调研定量调研定量调研定性调研定性调研定性调研定性调研促成管理观念促成管理观念促成管理观念促成管理观念/组织组织组织组织/流程流程流程流程/考核指标的转变考核指标的转变考核指标的转变考核指标的转变项目管理项目管理项目管理项目管理/协调管理协调管理协调管理协调管理/质量保障质量保障质量保障质量保障培训培训培训培训/知识转移知识转移知识转移知识转移/团队建设团队建设团队建设团队建20、设品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略规划报告规划报告规划报告规划报告品牌战略实施品牌战略实施品牌战略实施品牌战略实施/维护管理手册维护管理手册维护管理手册维护管理手册关于万通项目的工作思路关于万通项目的工作思路关键推动因素定量调研关键流程定性调研效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标21、分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标效率指标高层次业务流程解释关键指标分析效果指标品牌诊断分析品牌诊断分析了解客户接触点现状了解客户接触点现状最佳实践研究最佳实践研究战略规划报告战略规划报告财务报表财务报表财务22、报表项目计划差距分析差距分析优先次序品牌管理手册品牌管理手册优先次序略博关于万通项目的工作步骤略博关于万通项目的工作步骤各专业领域的价值链如何考核品牌在关键接触点的落实？关键接触点的绩效考核关键接触点的绩效考核关键接触点的绩效考核关键接触点的绩效考核成为符合国际管理规范的专业房地产投资公司成为符合国际管理规范的专业房地产投资公司客户的关键接触点是品牌战略实施的要点最佳成果关键接触点关键接触点关键接触点关键接触点xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx)xxxxxxxx)“最佳业务实践最佳业务23、实践”企业战略和价值链企业战略和价值链企业战略和价值链企业战略和价值链最佳企业是如何运作的？略博最佳实践模式注重客户的关键接触点略博最佳实践模式注重客户的关键接触点企业的价值链是什么？什么是业务拓展的关键成功因素？-价值链分析价值链分析通过企业的经营战略来实现企业的战略，实施和连续优化直至成功企业经营战略企业经营战略企业应提供什么产品和服务？服务的区域如何？如何有效组织？企业战略企业战略品牌如何落实在客户接触点应?-解决方案解决方案略博执行项目过程中同与客户的合作项目管理项目管理略博为客户提供品牌战略规划的最佳实践，为客户带来价值？最佳实践最佳实践略博独自研发的一套按照房地产价值链分析的品牌系24、统框架。以帮助客户确定和优化关键的客户接触点实施品牌战略。从诊断咨询开始，直至品牌战略规划的提出，以及规划的实施管理全过程，一般采用通过与客户的讨论，研究企业最佳实践，提出全面的解决方案。略博对于品牌项目工作的思想框架略博对于品牌项目工作的思想框架4、万通品牌战略规划的框架性建议4、万通品牌战略规划的框架性建议在整合公司品牌资源的基础上，确定品牌的目标市场、核心价值、产品品牌差异和专注行业的品牌战略定位万通地产品牌、产品线品牌、产品项目品牌和附属品牌之间的关系战略性品牌和驱动性品牌分析定位在品牌架构的基础上确定万通地产品牌、产品线品牌、产品品牌的策略确定万通品牌识别战略，从品牌视觉、品牌个性和25、品牌联想方面逐步改进和强化客户品牌认知，提升品牌资产品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌架构品牌架构品牌架构品牌架构品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌识别品牌识别品牌识别品牌识别实施机构、实施流程、实施方法实施机构、实施流程、实施方法整合品牌战略资源，实现万通地产战略目标整合品牌战略资源，实现万通地产战略目标品牌战略规划则是基于房地产价值链的业务模型，其目的是在客户心目中形成一个清晰的是的企业品牌；战略实施解决通过什么样的机构和流程才能实现规划目标的问题。万通品牌战略规划的要点万通品牌战略规划的要点万通地产品牌定位背景万通地产品牌定位背景万通地产由全能开发商转型为专业的房地产投资公司，集中于26、“土地经营”、“住宅建设”、“商用物业”、“定制服务”；已经完成组织结构与业务流程的梳理，并且取得了初步的成效；2004年3月引入战略投资人泰达公司；公司战略的调整要求品牌战略作出相应的调整。万通地产品牌定位现状万通地产品牌定位现状各专业领域已经相应的建立起针对细分市场的目标客户，但缺乏定位所必需的差异性和核心利益点；调整战略后万通地产，还没有能够在客户心目中形成与竞争对手有独特差异的认知；各专业领域分散、相对独立的品牌宣传，会淡化万通地产的整体定位，使得对外形象模糊，难以形成统一的核心价值。万通地产品牌定位目标万通地产品牌定位目标围绕各专业领域，针对细分市场将产品利益和竞争者区别开来；确定各27、专业领域资源集中和战略组合的方向，以及品牌建立的重点；让现有客户和潜在客户产生购买欲望时，首先想到的是万通地产各个领域的品牌；将品牌对客户的承诺和竞争对手的差异简洁明了地传递给受众，并形成万通地产的品牌特色万通地产品牌定位考虑的三个问题万通地产品牌定位考虑的三个问题品牌定位是一种品牌表达式，它是一个载体，期望品牌在专业领域的细分客户心目中确立独特的位置，其战略定位模式是基于企业发展战略和专业市场、客户认知、企业资源优势与核心文化，从专业领域、客户、产品和核心价值四个维度，建立起客户对企业品牌的综合统一认知，回答品牌做什么、为谁做、如何做和怎样做的问题。1、专业领域2、细分客户3、产品差异4、核28、心价值专业领域2、细分客户3、产品差异4、核心价值为谁做为谁做如何做如何做做什么做什么为何做为何做万通地产品牌定位模式万通地产品牌定位模式品牌定位战略是一项长期而综合的任务，原则上，万通要全面落实定位战略，采取渐进式实施策略，逐步改变和调整公司品牌在细分客户心目中认知比较模糊的现状，结合公司愿景和企业文化、产品价值链和市场营销策略，从五个方面保证落实和贯彻定位战略：万通地产品牌定位战略的5个要点万通地产品牌定位战略的5个要点品牌定位首先要给客户带来真正的价值，借助产品和服务给客户带来体验和满足，并通过全体员工对定位战略的认可，落实在日常的经营管理活动中，实现定位战略目标在通过广告和公关活动对外29、传播公司品牌定位，把产品差异和品牌价值转化为品牌承诺时，一定要根据企业自身条件和兑现能力，转变为实际可行的操作，切不可过度承诺而伤害品牌定位万通地产要从人力资源、财务和品牌管理制度方面，从奖惩、职务提升、预算和培训方面给予行政、制度和组织上的实施保障定位的执行必须和各专业公司的项目开发的各个环节紧密结合在一起，实行项目总经理负责制定位的四个核心要素要保持35年内相对稳定，如果调整须经过公司高层的讨论决定万通地产品牌定位战略从四个要素确定之后，最终通过产品和服务与竞争品牌产生差异，在客户心目中形成的最终定位：万通地产品牌定位战略万通地产品牌定位战略目标市场专注领域产品差异目标市场专注领域产品差异30、品牌定位：核心价值核心价值品牌架构规划的主要内容品牌架构规划的主要内容确定万通地产公司品牌、产品线品牌、产品品牌以及附属品牌之间之间的整体关系；在品牌架构确定的基础之上，制定万通地产品牌的策略。万通地产品牌架构现状万通地产品牌架构现状各专业领域相对独立，品牌资源不能共享，弱化了万通地产整体品牌形；调万通地产品牌体系不清晰，各产品线品牌、产品品牌之间缺乏有机联系；各对外视觉传播混乱，在细分客户心目中难以形成鲜明的品牌视觉识别形象。品牌架构规划的目标品牌架构规划的目标澄清组织和各品牌之间的关系；加强各专业领域品牌之间的策略沟通，支援品牌价值、品牌定位及品牌策略；让发挥公司品牌资源整合优势，降低品牌31、传播成本；能容纳企业目前以及未来的资本、市场扩张；容易管理和维护品牌，将风险降至最低。万通地产品牌架构规划要考虑的三个问题万通地产品牌架构规划要考虑的三个问题万通地产品牌架构体系万通地产品牌架构体系事业品牌事业品牌表示一个品牌范围内含了不同的产品和服务的层级或类别，每一产品线和服务线品牌下面又可以包括不同的产品品牌；万通物业和万通先锋同时也是公司的战略品牌；随着公司业务拓展以及战略的调整，事业品牌的确定和范围也在不断的变化之中，推广重点也各有所不同。产品品牌产品品牌是一种产品特定使用的品牌，它是唯一的；它用来进一步说明产品特殊的功能或细分市场的；现有的产品品牌又分为“产品品牌背书品牌”和“产品32、品牌联合背书品牌”两类，需要通过规划确定其品牌策略；各个产品所面对的细分客户不同，因而，产品品牌策略具有极大的灵活性，既定的策略确定之后，需要授权各专业领域自主管理。附属品牌森林高尔夫公寓主要用来区分同一产品品牌中不同的产品类别和个性，进一步强调特定产品的差异、目标客户群和特征。公司品牌万通品牌是企业人员、文化、价值观和战略的体现，同时也是事业品牌和联合品牌的担保者；扮演着授权品牌和监督产品质量的角色；它承诺和说明提供产品和服务的是同一家母公司，增强了细分客户选择、购买以及推荐产品和服务的信心。品牌架构品牌类别品牌角色品牌架构品牌类别品牌角色万通筑屋万通筑屋万通筑屋万通筑屋万通物业万通物业万通33、物业万通物业万通生活节万通生活节万通生活节万通生活节万通新世界万通新世界万通新世界万通新世界产品线服务线产品线服务线示例示例“统一品牌统一品牌”土地经营领域土地经营领域土地经营领域土地经营领域土地经营领域和“万通生活节”、“万通生活家”采用统一品牌策略，即统一以万通地产品牌识别作为质量和信誉保证；品牌品牌策略策略万通地产品牌系列需要采取的品牌架构策略（1）万通地产品牌系列需要采取的品牌架构策略（1）万通生活节万通生活节示示例例“产品品牌背书品牌产品品牌背书品牌”商用物业领域商用物业领域住宅建设领域住宅建设领域“住宅建设领域”、“商用物业领域”采用采用“产品品牌背书品牌”策略，即统一以万通地产品34、牌识别作为项目的质量和信誉保证，保证各细分产品都可以共享母品牌的资源；产品品牌可以有较大的自由度，独立使用或延伸到其他项目；品牌品牌策略策略万通地产品牌系列需要采取的品牌架构策略（2）万通地产品牌系列需要采取的品牌架构策略（2）万通筑屋、万通物业向细分客户提供不同的服务，它们采用的品牌策略应为“独立品牌”，为客户提供的服务都使用各自的识别。“独立品牌独立品牌”万通物业万通物业万通筑屋万通筑屋品牌品牌策略策略万通地产品牌系列需要采取的品牌架构策略（3）万通地产品牌系列需要采取的品牌架构策略（3）示示例例万通地产各专业领域如果是开发双方合作项目的话，其品牌策略为“产品品牌合作方联合背书品牌”策略，35、并根据合作项目双方股份比例、合作双方品牌资产权重、品牌知名度和合作战略需要，设计和规划合作项目品牌的核心识别，用于办公用品、产品和服务品牌的识别和传播。“产品品牌产品品牌合作方联合背书品牌合作方联合背书品牌”合作伙伴合作伙伴品牌品牌策略策略万通地产品牌系列需要采取的品牌架构策略（4）万通地产品牌系列需要采取的品牌架构策略（4）示示例例统一品牌系列独立品牌系列联合品牌系列土地经营住宅建设商用物业万通生活节万通生活家实施管理要点实施管理要点上述专业领域推出的产品都统一背书万通地产品牌名称，而不突出自己名称。实施管理要点万通筑屋、万通物业等构成一个独立的品牌系统，其品牌体系和策略需要独立规划。独立品36、牌需纳入到万通地产公司统一管理体系中。合作项目品牌纳入联合品牌系列，其管理模式要根据合资双方投资比重、约定条件、战略发展和市场来协商确定；万通地产对联合品牌进行监管和指导。万通物业万通物业万通筑屋万通筑屋万通地产三大品牌系列万通地产三大品牌系列示例示例以视觉识别为实施载体，由公司品牌管理部门牵头就各专业领域和业务环节采取以下策略和步骤执行公司核心标志公司核心标志办公用品识别办公用品识别产品品牌识别产品品牌识别营销传播识别营销传播识别视觉识别手册视觉识别手册使用万通地产统一标志使用公司的品牌规范手册执行万通品牌统一识别规范手册土地经营土地经营使用万通地产统一标志使用公司的品牌规范手册执行万通品牌37、统一识别规范手册住宅建设住宅建设产品品牌背书品牌产品品牌联合背书品牌使用万通地产统一标志执行万通品牌统一识别规范手册产品品牌背书品牌使用公司的品牌规范手册住宅建设住宅建设统一品牌统一品牌统一品牌统一品牌统一品牌统一品牌统一品牌统一品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌使用万通筑屋独立标志执行万通筑屋识别规范手册需要完成整体战略规划后统一制作独立品牌万通筑屋万通筑屋使用万通物业独立标志执行万通物业识别规范手册独立品牌需要完成整体战略规划后统一制作万通物业万通物业万通地产品牌架构实施万通地产品牌架构实施联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌使38、用合作公司项目的标志执行合作公司识别规范手册需要完成整体战略规划后统一制作联合品牌示例示例建立万通地产品牌识别模型建立万通地产品牌识别模型品牌联想品牌联想品牌个性品牌个性品牌视觉品牌视觉品牌识别品牌识别产品和服务产品和服务市场营销市场营销品牌传播品牌传播品牌忠诚品牌忠诚推荐推荐/重购重购?万通地产品牌识别由客户通过文字、图形、意念、声音、联想和印象最终形成，是客户对企业品牌认知和感受的综合体；?万通地产完整的品牌识别是由品牌视觉、品牌联想和品牌个性三者互动而产生的一个全方位体系；?品牌识别系统通过产品和服务营销、品牌传播建立的品牌忠诚和客户推荐以及重复购买行为，得以强化和产生作用；?万通地产品39、牌识别反映公司的品牌价值和战略，是内外均衡通过与目标客户在情感和精神上建立起密切长久的品牌关系，形成自己的品牌差异。示例示例 根据公司标志，并延展为统一品牌使用单位识别手册；象征物主要使用于产品品牌，由各产品线根据细分市场产品定位和市场营销策略确定，万通公司品牌和各产品线品牌不采用；现阶段，万通地产品牌可以采用企业创始人为影子代言人；产品品牌可以根据定位和目标群采取多样化的策略；35年内相对持久和稳定的标识语，统一对外传播形象。公司品牌管理部和产品品牌统一使用单位，品牌经理和营销人员；各专业领域的营销部门、品牌管理部门监管；万通品牌管理部门利用公关、新闻媒体适度传播，不采用广告手段；各专业领域40、监管产品品牌代言人或物，专业领域总经理和营销经理决策使用；公司品牌管理部门全方位传播，各专业领域经理和所有负责广告宣传人员万通品牌核心视觉符号万通品牌核心视觉符号标志象征物品牌代言人（物）品牌标识语标志象征物品牌代言人（物）品牌标识语视觉符号构成策略要点应用角色视觉符号构成策略要点应用角色万通地产品牌视觉符号：公司品牌价值和定位的传递和外化万通地产品牌视觉符号：公司品牌价值和定位的传递和外化示例示例视觉符号视觉符号广告宣传广告宣传内部应用内部应用公关传播公关传播视觉整合视觉整合品牌视觉通过核心标志，即图形、文字和色彩构成。解决万通视觉识别的问题，需要通过整合的方式，围绕新确定的核心标志将产品的41、广告宣传、公关传播和公司内部应用与新的品牌架构策略结合在一起，上下一致全面实施。万通地产品牌视觉策略：从标志应用的细节入手万通地产品牌视觉策略：从标志应用的细节入手视觉符合整合：视觉符合整合：围绕新战略确立新的视觉识别规范结合新的品牌架构制定心品牌识别的推广计划和预算广告宣传整合：广告宣传整合：按照新的品牌架构策略，统一广告宣传策略推广制定统一的品牌推广主题，实施年度推广战略整合现有的媒体资源，统一广告定位和创意风格内部应用整合：内部应用整合：万通公司内部所有行政和办公用品的规范使用公司办公环境的规范产品线和区域公司办公和行政用品统一使用标 志规范公关传播整合：公关传播整合：召开新闻发布会，公42、布品牌整合正式开始推广制定品牌在公关活动中的使用规范将品牌战略和万通赞助活动结合起来一起推广和应用示例示例政策传播整调政策传播整调监管培训馈反监管培训馈反视觉符号视觉符号广告宣传广告宣传行政用品行政用品公关传播公关传播视觉整合视觉整合在品牌战略的指导下，建立一套实施保障机制，从组织、人力资源管理、财务和预算方面给予配合，由万通公司品牌管理部门制定相应的政策和制度，经由各专业领域结合项目和服务的营销以及公司内部的识别应用，长期细致地推广实施。万通地产品牌的视觉识别手册完成之后，品牌管理部门和人力资源部要制定相应的实施政策，协同在企业内部开展广泛的培训，并针对总经理和品牌经理制定出阶段性考核指标和43、奖惩政策建立反馈机制，核心视觉和基本延展应用在产品品牌方面，如发生什么问题，需要和公司品牌管理部及时沟通，并采取相应的措施，调整有关设计要素，进入到下一轮实施循环中。具体实施由各产品线品牌经理负责，公司品牌管理部门监管制定相应的预算支持在企业内外部广泛传播和落实战略，在细分市场、合作伙伴市场以及政府和社会方面引起广泛关注。各产品线推广实施要借助组织体系贯彻执行，公司品牌管理机构要加强监管，实施奖惩制度万通地产品牌视觉应用执行万通地产品牌视觉应用执行示例示例通过整合，赋予万通地产品牌与客户建立亲密关系的感性成份，并以此形成公司品牌塑造和对外传播及行为方式的准则，最终成为一个可以表达目标客户个人情44、感和价值主张的个性化品牌。?加深客户对公司在情感上的理解和认知?影响客户与员工的情感交流和关系的建立?影响客户对公司品牌的理解和认知，左右客户购买决策万通客户万通客户品牌个性品牌个性公司品 牌品 牌员工员工梳理和塑造万通地产品牌个性的主要任务梳理和塑造万通地产品牌个性的主要任务品牌个性内在基因外在因素万通精髓公司愿景创始人个性客户期望专注行业诚信、专业、团队、学习、创新创造最有价值的生活空间进取、稳健、严谨、平易有亲和力追求理想生活的中产阶级住宅建设、商用物业、定制服务、土地经营目标市场立足于本土的、经营作风朴实、有人情味和有追求的领导型企业社会期望富有责任感、诚信和现代的企业如果万通是一个人45、，那 他的个性就是：待人真挚、作风稳健、内涵、为人友善和富有有责任心企业内在基因和外在因素决定了企业品牌相对稳定和持久的品牌个性万通品牌个性影响因素各项影响因素分析万通品牌人格化描述万通品牌个性影响因素各项影响因素分析万通品牌人格化描述万通地产品牌个性形成模式万通地产品牌个性形成模式示例示例品牌特征确定之后，需要通过产品、价格策略制定、广告传播、公关活动、企业家个人以及公司标志6项关键要素,和企业与产品品牌的打造融合在一起综合塑造万通地产品牌个性塑造万通地产品牌个性塑造实施要素和塑造策略实施负责部门万通品牌个性特征实施要素和塑造策略实施负责部门万通品牌个性特征 真诚 进取 稳健 执着 有责任心46、 善于学习万通公司各专业领域和物业管理公司总经理和工程技术员管理人员公司财务部、审计部；项目经理和营销经理公司品牌管理部门和广告实施发布单位负责人；各专业领域营销部经理万通公司品牌管理部门董事会、董事长、品牌管理部门品牌管理部门产品和服务高品质和精细化的服务；建筑造型和色彩不轻浮张扬，在突出现代建筑风格中体现有品味的个性价格适于目标客户需要的中高档合理价格定位，体现真挚公司创始人在公司内外始终保持自己稳健、平易亲和的一惯风格，公司标志设计和推广新的标志，体现企业愿景、稳健和品味的内涵广告风格创意在标新立异中体现大气和品味，制作讲求品质感，突出稳健公关赞助活动继续坚持执行赞助高雅艺术活动为主的策47、略，体现品味和社会责任感示例示例资质(对于他人的角色)资质(对于他人的角色)规范(如何行事)规范(如何行事)风格(如何与他人交往)风格(如何与他人交往)万通地产企业家品牌万通地产企业家品牌规划的主要任务是，将万通地产品牌在客户心目中产生的与品牌定位相关联的心理投射，在头脑中留下记忆和想象，改善和建立客户关系，从而提升万通地产品牌资产价值。自发联想创新联想自发联想创新联想万通地产品牌联想规划万通地产品牌联想规划规划一规划一：改变和调整万通地产品牌在客户心目中已经形成的自发联想，淡化和删除一些不利于企业形象的负面品牌联想规划二规划二：针对品牌定位和个性，开发客户可以体验，容易想象和记忆的有效联想，48、使客户对万通产生积极正面的情感示例示例无形无形有形无声有声有形无声有声企业创始人企业团队公司标志标识语产品特征企业无形价值专注的市场客户利益听觉分四个领域，从视觉、听觉、人物、市场、产品、客户利益和企业无形价值八个要素，让客户的多种器官都参与到品牌体验中来万通地产品牌联想规划模式：万通地产品牌联想规划模式：示例示例3、视觉标志：4、识别标识语：3、视觉标志：4、识别标识语：“创造最有价值的生活空间”万通地产品牌联想万通地产品牌联想2、万通团队2、万通团队：以天下为己任，以企业为本位，创造财富，完善自我5、产品特征：5、产品特征：产品品质精细、人性化的规划和功能设计6、客户利益：6、客户利益：货49、真价实、增值潜力、亲和的社区环境7、专注的市场：7、专注的市场：以满足细分客户需求的产品和服务8、公关活动识别：8、公关活动识别：“万通生活节”等文化活动1、公司与创始人：1、公司与创始人：万通品牌故事和创始者个人人格魅力建立万通地产品牌创新联想的八个维度：建立万通地产品牌创新联想的八个维度：示例示例发现和建立品牌创新联想，需要确定关键因素，把联想产生的各个要素与产品价值链的各个环节结合起来，循序渐进、坚持不断地去实施。万通地产品牌创新联想的建立和衡量：万通地产品牌创新联想的建立和衡量：主要负责部门主要负责部门公司、人力资源部品牌管理部门、各专业领域个专业领域规划设计部物业管理公司公司、品牌管50、理部门品牌管理部门检测主要指标检测主要指标企业增长速度和社会回报程度客户对万通品牌形象的认知度细分客户的满意度和品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度和美誉度关键因素关键因素企业家和团队的人品与学习创新精神保持品牌识别和公关传播的一致性建立客户对万通品牌的创新联想建立领导品牌形象提高产品的规划设计、建筑装修品质坚持文化活动的公关策略示例示例万通品牌识别由视觉、个性和联想三者紧密结合，通过产品和服务与营销传播逐步形成。品牌标识语：“创造最有价值的生活空间”万通地产品牌万通地产品牌识别战略识别战略品牌视觉品牌视觉品牌标志品牌象征物品牌代言人品牌标识语品牌个性品牌个性真诚 厚道进取 稳健执着亲和有责任心善于51、学习品牌联想品牌联想公司与创始人团队与公司标志识别标识语产品特征客户利益专注市场公关活动识别广告、公关、促销、人员推广万通地产品牌识别由视觉、个性和联想紧密结合万通地产品牌识别由视觉、个性和联想紧密结合示示例例万通地产品牌战略规划实施总体框架万通地产品牌战略规划实施总体框架5.万通品牌的维护与管理计划5.万通品牌的维护与管理计划万通地产品牌战略确定之后，需要以系统管理的方法，从组织机构设置、品牌管理系统、价值链品牌管理和组织系统支持，来保证品牌战略和公司产品、服务紧密结合，全面实施落地。万通地产品牌的维护和管理万通地产品牌的维护和管理万通品牌管理组织机构设置蓝图万通品牌管理组织机构设置蓝图品牌52、管理委员会公共关系部品牌管理部品牌专员品牌管理机构设置品牌管理机构功能公司层面：公司层面：确定公司品牌战略建立公司品牌管理制度制定公司品牌识别规范提供专业化的管理职能协助各专业领域提高品牌管理水平整合公司品牌资源，建立协调机制维护和提升公司品牌资产专业领域层面：专业领域层面：制定业务单位品牌推关计划和预算执行公司品牌战略实施品牌管理和推广配合业务创造品牌价值利用客户接触点建立和维护公司品牌形象执行公司统一的品牌识别规范万通品牌管理委员会组成万通品牌管理委员会组成总经理总经理住宅建设住宅建设商用物业商用物业定制服务定制服务土地经营土地经营支持系统支持系统控股公司控股公司万通先锋万通先锋万置房地产53、万置房地产万通品牌管理委员会万通品牌管理委员会总经理办公室总经理办公室人力资源部人力资源部公共关系部公共关系部会计部会计部财务管理部财务管理部法律部法律部战略与金融部战略与金融部客户关系中心客户关系中心示示例例万通品牌管理委员会，是万通公司品牌管理的最高决策机构；万通品牌管理委员会主任由董事会中负责品牌事宜的董事担任；委员会成员由总部职能部门、专业领域相关经理人任委员共同组成；万通品牌管理委员会的召集人，是万通公司总经理；委员会的核心任务是为万通品牌制定战略和决定品牌重大事宜，并确保战略得到有效实施。万通品牌管理委员会决策机制万通品牌管理委员会决策机制总经理总经理住宅建设住宅建设商用物业商用物54、业定制服务定制服务土地经营土地经营支持系统支持系统控股公司控股公司万通先锋万通先锋万置房地产万置房地产万通品牌管理委员会万通品牌管理委员会总经理办公室总经理办公室人力资源部人力资源部公共关系部公共关系部会计部会计部财务管理部财务管理部法律部法律部战略与金融部战略与金融部客户关系中心客户关系中心示示例例品牌管理的常态事务，经总裁授权，由品牌管理委员会常务副主任负责按规划与规范执行品牌管理的日常督导与监管，由董事会授权品牌管理委员会主任执行万通公司品牌的重大决策事宜，由品牌管理委员会审议决议品牌管理委员会所形成的决议，应由总经理签署后方可实施品牌管理委员会，原则上每半年召开一次会议，讨论并决议期内55、有关品牌的重大事宜万通品牌管理委员会功能设置万通品牌管理委员会功能设置总经理总经理住宅建设住宅建设商用物业商用物业定制服务定制服务土地经营土地经营支持系统支持系统控股公司控股公司万通先锋万通先锋万置房地产万置房地产万通品牌管理委员会万通品牌管理委员会总经理办公室总经理办公室人力资源部人力资源部公共关系部公共关系部会计部会计部财务管理部财务管理部法律部法律部战略与金融部战略与金融部客户关系中心客户关系中心示示例例负责万通品牌战略制定与实施监督负责万通品牌战略制定与实施监督负责审议万通年度品牌战略实施计划和品牌管理方案负责审议万通年度品牌战略实施计划和品牌管理方案负责品牌管理部门提交的品牌战略实施56、计划负责品牌管理部门提交的品牌战略实施计划负责审议品牌管理部门提交的年度预算和实施方案等负责审议品牌管理部门提交的年度预算和实施方案等负责审议公司标志更改、品牌延伸、品牌资产转让、品牌合作重大决策负责审议公司标志更改、品牌延伸、品牌资产转让、品牌合作重大决策授权品牌管理部门对万通品牌管理、品牌公关、品牌危机处置等方面重大事宜全权负责授权品牌管理部门对万通品牌管理、品牌公关、品牌危机处置等方面重大事宜全权负责万通品牌管理部门能职责与权利万通品牌管理部门能职责与权利总经理总经理住宅建设住宅建设商用物业商用物业定制服务定制服务土地经营土地经营支持系统支持系统控股公司控股公司万通先锋万通先锋万置房地产57、万置房地产万通品牌管理委员会万通品牌管理委员会总经理办公室总经理办公室人力资源部人力资源部公共关系部公共关系部会计部会计部财务管理部财务管理部法律部法律部战略与金融部战略与金融部客户关系中心客户关系中心示示例例万通品牌的管理，由品牌管理委员会授权公共关系部负责万通品牌的管理，由品牌管理委员会授权公共关系部负责负责拟定公司品牌管理和年度预算计划的制定，经审定核准后监督执行并接受授权监督执行负责拟定公司品牌管理和年度预算计划的制定，经审定核准后监督执行并接受授权监督执行负责公司执行品牌战略实施和监督执行负责公司执行品牌战略实施和监督执行负责品牌视觉识别手册的修订与执行推广负责品牌视觉识别手册的修订58、与执行推广负责公司品牌形象广告、公关活动、内部品牌传播和品牌培训负责公司品牌形象广告、公关活动、内部品牌传播和品牌培训负责公司品牌资产（、商标、知名度、美誉度、知识产权、品牌授权和转让）管理负责公司品牌资产（、商标、知名度、美誉度、知识产权、品牌授权和转让）管理协助和监管各部门、各专领域品牌管理、品牌传播和品牌识别应用协助和监管各部门、各专领域品牌管理、品牌传播和品牌识别应用负责定期向品牌管理委员会提供公司品牌审计的有关报告负责定期向品牌管理委员会提供公司品牌审计的有关报告各专业领域品牌管理架构各专业领域品牌管理架构万通地产公司万通地产公司万通地产公司万通地产公司住宅建设住宅建设商用物业商用物59、业定制服务定制服务品牌管理部品牌管理部品牌管理部品牌管理部土地经营土地经营万通先锋万通先锋万置房地产万置房地产品牌管理部品牌管理部品牌专员品牌专员品牌专员品牌专员品牌专员品牌专员品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理各专业领域下设品牌管理部或品牌专员，确保有专人全权负责所属公司的品牌管理与推广；品牌管理部品牌经理和品牌专员由各专业领域独自委派，同时接受公司品牌管理部门的指导和监管。示示例例以公司公共关系部为主体，为了实现公司品牌战略，品牌识别、传播、公关、品牌延伸、品牌资产和预算需要形成了一个相互关联、相互作用的6个管理模块，通过知识管理和网络化管理，构成万通地产品牌管理系统（BMS60、）Content and Knowledge Management知识管理知识管理Business Strategy and Transformation万通品牌管理系统万通品牌管理系统(BMS)预算管理识别规范广告传播公共关系品牌资产品牌延伸网络化管理网络化管理BMS将以往品牌管理部分散、缺乏关联的管理纳入到一个相互联系和影响制约的系统中，提升整体品牌资源的利用效率与企业品牌运作的所有要素与环节整合在一个平台上，每个管理子项目包括管理对象、制度和流程知识管理将集团在品牌传播、塑造和管理过程中积累的经验实行跨公司、跨部门分享利用公司内联网，实现在线的视觉、公关、广告方案的审批和监控，规避品牌管61、理风险，提高工作效率万通品牌管理系统BMS主要功能：万通品牌管理系统BMS主要功能：万通公司品牌管理系统(BMS)万通公司品牌管理系统(BMS)识别管理公共关系管理品牌策略管理广告管理预算管理公司品牌公司品牌产品线品牌产品线品牌产品品牌产品品牌品牌资产管理品牌延伸品牌延伸项目识别项目识别品牌标识语品牌标识语平面识别平面识别环境识别环境识别品牌识别规范手册品牌识别规范手册核心识别核心识别品牌预算管理定义和管理内容品牌预算管理定义和管理内容投资公司品牌预算管理流程和要点投资公司品牌预算管理流程和要点集团品牌预算管理流程和要点集团品牌预算管理流程和要点广告创意广告创意媒体发布媒体发布广告档案广告档案62、效果评估效果评估合作伙伴管理合作伙伴管理广告计划广告计划公关活动公关活动赞助活动赞助活动危机公关危机公关公关档案公关档案合作伙伴管理合作伙伴管理公关计划公关计划商标与专利商标与专利满意度/忠诚度满意度/忠诚度品牌形象品牌形象品牌知名度品牌知名度万通品牌管理系统BMS由各个子系统组成万通品牌管理系统BMS由各个子系统组成示示例例预算类别预算类别预算项目预算项目预算金额预算金额说明说明广告宣传电视、报纸、杂志、户外广告、印刷广告等公关活动赞助活动、媒体报道、新闻发布会、公关礼品等品牌管理品牌培训、品牌审计（知名度、忠诚度、品牌形象调研）总计品牌识别识别手册印刷、识别系统修改、办公环境识别改造、办公63、用品识别统一等品牌预算管理是将公司品牌管理年度的决策目标及其资源配置用预算的方式加以量化，通过计划具体的行为来确定可行的目标，通过预算来保证和促进公司品牌战略目标的实现，使得管理者全盘考虑品牌管理系统要素之间的相互联系，并促进企业品牌各项管理目标的实现，以达到企业资源有效利用的目的，改变以往公司品牌管理无计划、凭经验难以量化考核的传统做法。公共关系部年度预算内容：品牌管理系统BMS品牌管理系统BMS预算管理定义和预算管理内容示例示例品牌管理系统BMS品牌管理系统BMS集团文化与品牌部预算 流程和规划要点万通品牌管理预算需要建立一套完整的预算制度，其中应包括预算编制、预算控制及预算检讨三个环节。64、公共关系部要会同公司财务部门制定，并报批品牌管理委员会执行。（1）预算编制：）预算编制：从每年的下半年度开始，按照公司品牌战略管理目标，搜集当年度资料和历史数据，并结合公司年度品牌管理计划，根据下述流程提交预算方案交由品牌管理委员会审批后执行（2）预算控制：）预算控制：为了保证预算执行的有效，必须对预算执行加以控制，将年度预算分割成月预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异，要求该部门主管解释差异发生原因，提报应对策略，由品牌管理委员会指派专人会同财务部定期追踪，确保预算落实的有效性（3）预算检讨：）预算检讨：预算编制完成后，公共关系部需要每季度对预算做一次预算检讨，如有根据特殊原因，65、可以通过预算编制流程，向品牌管理委员会提出修改预算的要求呈报批准执行审议审议品牌管理委员会审议监管OKNG具体执行部门年度品牌管理预算方案万通公共关系部公司财务部门万通公司品牌预算管理流程万通公司品牌预算管理流程示例示例品牌识别管理品牌识别管理核心识别管理规定和流程品牌识别为公司品牌提供了发展方向、目标和存在的意义。万通公司的核心识别管理包括：（1）品牌定位管理：（1）品牌定位管理：万通地产品牌定位的四个核心要素构成公司品牌的核心识别，由品牌管理委员会讨论决定后保持35年内相对稳定，授权公共关系部监管执行；每年年底由该部门部牵头对品牌定位进行一次审核（2）核心视觉符号管理：（2）核心视觉符号管66、理：公司核心视觉标志包括万通控股公司的图形标志、中英文名称、商标、色彩、象征图形、品牌代言人和品牌标识语（广告口号）。（3）流程管理：（3）流程管理：公司如改变和完善核心视觉符号，须经品牌管理委员会讨论审议；采用统一品牌、独立品牌和联合品牌策略的公司如改变或重新设计核心视觉符号，必须按照下述流程统一向公共关系部提出要求，经审议或或注册、修改后方可执行；有关设计方案和识别管理手册交由公共关系部存档。呈报批准执行审议审议OKNG具体执行部门修改意见品牌核心视觉符号设计和策划方案各 专 业公 司 品牌 管 理部/专员集团品牌管理、法律部审核监管存档示例示例品牌识别语管理品牌识别语管理统一品牌、独立品67、牌和联合品牌管理规定和流程品牌标识语是传达公司品牌定位、理念和识别的重要传播载体，根据万通地产品牌架构策略，其管理规定事业品牌和产品品牌识别语(广告口号)两个层次：（1）统一品牌识别语：（1）统一品牌识别语：公司所有采用统一品牌策略的领域，在对外推广过程中与万通标志同时使用的广告语统一为“创造最有价值的生活空间”，具体应用按照万通品牌管理识别手册规范执行；产品品牌所需要的广告口号由各专业领域自行确定，按照产品品牌识别规范执行；如对广告口号进行更换需万通品牌管理部门向品牌管理委员会提出申请。（2）独立品牌识别语：（2）独立品牌识别语：采用独立品牌策略的，要有与定位相适应的公司品牌标识语（广告口号68、），须按照流程向公共关系部呈报策划方案，经批准后方按照独立品牌识别规范手册统一执行；产品品牌标识语由各专业领域品牌管理部确定。（2）联合品牌识别语：（2）联合品牌识别语：联合品牌原则上由合作双方自行商定，报公司品牌管理部门备案。呈报批准执行审议审议OKNG设计品牌识别规范手册修改意见品 牌 识 别 语（广告口号）各 专 业领 域 品牌 管 理部/专员公司品牌管理部门审核与监管实施品牌标识语管理流程品牌标识语管理流程示例示例平面识别管理平面识别管理识别要素管理规定和流程平面识别是指通过平面设计借助平面载体而形成的识别，它借助杂志、报纸、印刷品传达公司和产品品牌定位、个性和联想等重要内容。为了保持69、万通品牌定位和对外视觉形象的统一性，公司、各专业领域需按照以下规定和流程执行：（一）平面识别要素规范：平面识别要素规范：所有对外宣传所需要设计的报纸、杂志、公司简介、户外广告、灯箱广告、展板布置、车体广告、售搂书、宣传单页、海报、挂旗，在标志、色彩、广告语和设计版式四个方面，都必须严格按照公司品牌识别手册规定执行（二）平面识别规范监管流程：平面识别规范监管流程：在公司和专业领域层面，凡对外宣传涉及品牌平面识别四个要素的设计制作和发布项目的，品牌经理或品牌专员须按照下述流程进行监管，特别在设计方案审议、定稿和制作阶段要加强识别要素的审核，发布执行后要将实物和照片存档设计方案发布执行审议审议OKN70、G修改意见品牌经理/专员审核与监管制作识别要素校对设计定稿设计内容采用媒体文案图片设计要求相 关 部门 提 出需求存档广告设计部门/公司平面识别管理流程平面识别管理流程示例示例环境识别管理环境识别管理办公、展览、新闻发布会、社区环境识别管理规定和流程环境识别是指客户通过特定空间借助视觉符号而对公司品牌形成的认知。为了保持万通品牌定位、品牌个性和对外视觉形象的统一性，凡是在客户与万通品牌的关键接触点上，各专业领域均需按照以下规定和流程执行：（1）办公环境识别规范管理：（1）办公环境识别规范管理：办公环境接待台看板、内部环境导示系统，集团和各专业公司都必须严格按照万通集团公司品牌识别手册规定执行，71、在手册中没有涉及到的公司或内容，须按照流程向集团公共关系部咨询并提出设计方案，经审议通过后方可执行。（2）展览会环境识别管理：（2）展览会环境识别管理：凡是由公司牵头参与或自行举办的大型展览会或各种交易活动，负责单位必须将展台设计方案（效果图、展板设计、电子媒体宣传内容）按照流程交由集团公共关系部审议，品牌经理或品牌专员现场实施监管，并将现场环境实物拍照存档。（3）会场环境识别管理：（3）会场环境识别管理：凡涉及公司形象的重大新闻发布会、表彰会、研讨会、赞助演出会的会场环境布置，公司标志识别设计要按照万通公司品牌识别手册规定执行，在制作实施前，主办单位须按照流程将设计方案提交公共关系部审核；实72、施后并将现场环境拍照存档。（4）社区环境识别管理：（4）社区环境识别管理：建筑物以及小区环境导示系统按照物业管理公司制定的识别规范执行，识别规范手册由公司配合物业管理公司设计制作。设计方案发布执行审议审议OKNG修改意见公共关系部制作设计定稿办公环境装修展览会布置会场布置社区环境导示相关部门提出需求存档环境识别管理流程环境识别管理流程示例示例识别手册规范管理识别手册规范管理办公、展览、新闻发布会、社区环境识别管理规定和流程品牌识别规范手册是公司用来规范公司标志、办公用品、广告、环境、公关用品、交通工具等视觉识别要素，也是公司进行品牌管理的重要工具。如何规划、制定和使用规范手册，公司和专业领域需73、按照以下规定和流程执行：（1）识别手册制作规范：（1）识别手册制作规范：识别手册规范分为两个层面：针对万通公司品牌而制定的使用规范，使用单位为公司各部门和使用公司统一品牌的单位；采用独立品牌、联合品牌策略的公司可以制定和设计各自的识别规范手册，但必须向公司品牌管理部门申报，设计制作完后交由公司品牌管理部门备案。（2）识别手册规划管理：（2）识别手册规划管理：需要设计制作识别手册的单位，首先确定使用对象和范围，同时会同设计制作公司进行识别要素和应用范围规划，确定核心识别要素组合以及延展应用范畴，之后要听取使用单位意见调整方案，并上报品牌管理部门批准后设计制作，同时将设计制作好的手册用电子文档的形74、式存档。（3）识别手册制作使用管理：（3）识别手册制作使用管理：识别手册制作完毕后，必须在公司内外进行推广和培训，同时在公司内部网增加电子版使用格式，加强实施监管，由品牌专员定期调研和收集使用信息，并将信息整理反馈到品牌管理部门，公司品牌管理部门要根据市场变化，每隔35年对识别手册进行一次修正和完善补充。提出申请报告发布执行审议审议OKNG修改意见公共关系部内外推广培训设计制作手册确定识别规范要素、延展范围和设计方案相关部门提出需求存 档识别手册制作使用管理流程识别手册制作使用管理流程品牌设计咨询公司信息反馈示例示例广告计划管理广告计划管理分工、计划预算、流程管理规定广告是建立和传播公司和产品75、品牌定位、策略和诉求的重要媒体。公司和专业领域如何分工、如何实施预算、按照流程规定提交和执行计划方案，公司和相关专业领域需按照以下规定和流程执行：（1）广告分工管理：（1）广告分工管理：企业品牌广告由公共关系部负责；专业领域品牌管理部负责产品品牌广告，但涉及品牌的重大推广活动方案须征求公司品牌管理部门的意见与指导，如大型促销活动、开盘仪式和交房活动；各专业领域负责广告的具体执行。（2）广告计划预算管理：（2）广告计划预算管理：广告计划与预算并统一纳入品牌预算管理系统中，公司和专业领域年度性广告计划与预算应于当年前一个月提交审议；季度性广告计划与预算应于当季上一个月提交审议；预算外广告计划则提交76、临时需要的提案程执行。（3）广告计划流程管理：（3）广告计划流程管理：广告计划执行按照以下流程执行，计划批准执行后，要交相关公司财务部门和公司品牌管理部门备案。呈报批准执行审议审议品牌管理部门审议监管OKNG具体执行部门年度/季度广告计划公 司、各 专 业领 域 品牌 管 理部门公司财务部门公共关系部广告计划管理流程广告计划管理流程示例示例广告策略管理广告策略管理地产项目品牌广告策略实施方案制定广告计划和预算确定之后，在具体实施项目品牌广告宣传过程中，各专业领域营销和品牌管理人员需根据项目推广要求，从广告宣传目的、项目背景分析、媒体策略制定、广告预算、创意设计和策略执行六个方面制定广告策略方案77、，以保证项目推广和公司品牌塑造紧密结合起来。方案制定之后需按流程报批审议之后方可执行项目广告策略实施方案项目广告策略实施方案编号：编号：策略项目策略说明完成时间执行人广告目的确定-简述广告计划要达到的业务目标和效果-广告策略与集团策略的一致性-欲解决的主要问题市场和项目分析-简述广告执行的市场背景-广告配合业务的相关性-竞争对手分析 项目定位 目标受众媒体策略制定-媒体选择的依据-媒体组合策略 公司现有资源选择广告公司和设计公司的理由广告预算-策划、设计、制作预算-媒体预算-其他费用创意设计-创意与公司品牌定位的一致性 公司品牌识别规范设计要素 创意策略与品牌个性表现策略执行-计划实施细节-时78、间进程表-职责分工示例示例媒体发布管理媒体发布管理（1）特定媒体管理：（1）特定媒体管理：凡是在省市级以上媒体电视、报纸、杂志、户外广告、车体、灯箱、网站发布的有关公司品牌和产品广告，其媒体发布需按流程经有关品牌管理负责人审核批准才可发布执行（2）制作管理：（2）制作管理：大型户外广告、霓虹灯、户外灯光广告和灯箱广告制作，制作方须提交工程预算方案，由财务部门会同相关专业部门审核报价和材料。工程结束后由品牌管理部门牵头会同相关专业部门验收合格后正式发布，并要求合作方给提供昼夜实际发布的效果照片资料存档（3）发布管理：（3）发布管理：媒体发布期间，品牌管理人员要对媒体的发布期限、付款时间、付款次数79、发布时间变更、发布版位、广告内容更新、媒体发布单位联系人信息、广告合同进行管理；并对突发性事件，如政府强制性拆除户外广告、报纸广告换位、户外广告事故等具备相应的应变措施（4）发布效果监管：（4）发布效果监管：电台广播、电视广告品牌管理部门要制定专人定时监听监视；大型户外广告、霓虹灯、户外灯光广告和灯箱广告由于发布时间长、容易损坏、受自然因素和灯光效果影响因素比较大，发布期间必须要有专人定期监督，按照冬夏时间不同，监管媒体亮灯时间和灯光效果，一旦发现有灯光损坏情况要及时通知广告公司及时修理发布执行审议审议OKNG修改意见相关品牌管理部门监管媒体购买设计制作媒体发布实施方案相关部门提出需求存 档80、公司财务部效果反馈示例示例广告效果评估管理广告效果评估管理（1）公司年度评估报告制度管理：（1）公司年度评估报告制度管理：媒体发布之后，公司每半年要对公司发布的广告进行一次汇总评估，对照广告计划和预算对广告效果进行定性和定量分析，并提交品牌管理委员会、财务部和人力资源管理部，作为考核品牌主管人员业绩的主要指标。（2）专业领域项目评估制度管理：（2）专业领域项目评估制度管理：专业领域采用对项目广告效果评估的办法有两种：一种是报纸、电视、网站和广播广告发布后效果的评估，主要根据广告发布前后电话来电次数、售搂处来访人数、成交量对比数字来衡量；第二种方法即采用阶段性广告发布后，如一个季度、半年广告发布81、之后的效果进行评估。具体执行由品牌管理部门和市场部部门共同执行，评估报告提交品牌管理部门、人力资源部门，作为对项目负责人业绩考核指标。（3）广告效果评估指标体系：（3）广告效果评估指标体系：专业公司项目广告发布效果评估报告专业公司项目广告发布效果评估报告编号：编号：广告发布项目发布时间发布费用广告效果比率广告效果比率E=YC100%E：广告效果比率Y:销售额增加率C:广告费用增加率每元广告收益每元广告收益R=(R1R2)PR：每元广告收益R1：广告前平均销量 R2：广告后平均销量P：广告费用广告费支出效果广告费支出效果广告费比率=（广告费销售量）100%广告费用利润率广告费用利润率费用利润率=82、（本期广告总额本期广告发布后实现利润总额）100%结 论结 论示例示例合作伙伴管理合作伙伴管理从广告策划到媒体效果研究，如何选择跨行业的合作伙伴，提高合作的效果，建立良好的合作关系，品牌管理人员首要先制定出合作伙伴关系谱，确定出在广告项目执行过程中各个环节和外部不同专业公司形成的合作伙伴关系。（1）合作伙伴关系谱：（1）合作伙伴关系谱：发布执行制作印刷创意设计效果反馈广告策略营销策划调研公司咨询公司设计公司广告公司制作公司媒体、广告公司 公司背景 联络信息 合作项目 合作历史 公司负责人 主要联络人 会谈记录 阶段性成果 备忘录 合作文档 沟通记录 沟通方式 合作者价值观 合作方资质 专业特长83、 人员素质 以往经营业绩 业界口碑 合作价值 背景 专业特长 联络方式 合作历史 主要贡献信息管理沟通管理价值管理关键客户管理信息管理沟通管理价值管理关键客户管理（2）管理合作伙伴：（2）管理合作伙伴：示例示例公关计划管理公关计划管理公共关系是建立和传播公司和产品品牌的重要媒体。有关新闻发布会、赞助活动、展览活动和危机公关，公司和各专业领域需按照以下规定和流程执行：（1）分工管理：（1）分工管理：公司层面的企业公关活动由公共关系部负责；各专业领域以产品发布、展览、上市为主的公关活动由各自的品牌管理部门负责;（2）流程管理：（2）流程管理：控股公司新闻发布会、展览活动、开工奠基仪式和研讨会等重大84、公关活动，方案须征求公共关系部意见与指导，并会同公共关系部统一执行;各专业领域执行按照以下流程执行，计划批准执行后，要交相关公司财务部门和公共关系部备案呈报批准执行审议审议品牌管理部门审议监管OKNG具体执行部门重大公关活动方案公 司、各 专 业领 域 品牌 管 理部门合作部门公共关系部重大公关活动计划审批流程重大公关活动计划审批流程（3）计划管理：（3）计划管理：公关计划与预算统一纳入品牌预算管理系统中，公司和各专业领域年度性公关计划与预算应于当年前一个月提交审议；季度性公关计划与预算应于当季上一个月提交审议；预算外计划则提交临时方案示例示例公关活动管理公关活动管理新闻发布会、展览活动、研讨85、会、开工典礼、交房仪式对公司品牌形象最为关键，公司和相关专业领域需按照以下规定和流程执行：（1）策划阶段管理：（1）策划阶段管理：重大活动一定要提前策划，如果委托专业公关公司或展览公司需和对方商讨，并将确定后的方案提交品牌管理部门审议和指导，特别是有关活动主题要和公司品牌定位、形象保持一致（2）准备阶段管理：（2）准备阶段管理：该阶段主要是按照审批的计划落实细节，展览会、新闻发布会和仪式在文件准备、环境布置过程中，有关公司识别符号的应用要严格按照公司的品牌识别规范执行，品牌负责人要现场监管（3）执行和总结阶段管理：（3）执行和总结阶段管理：现场管理和应急措施准备在执行阶段最为关键，品牌管理人员86、要对现场活动进行拍照和摄像、录音；活动结束后，品牌负责人要组织相关部门召开总结会议，并会同人力资源部门实施奖惩制度；相关资料要分类整理，存档和发布策划阶段确定目标制定计划准备资料预算审批活动方案准备阶段人员分配物料准备文件准备环境布置嘉宾预约现场准备流程安排总结总结评估发布档案整理执阶段行应急措施现场管理人员支持公关活动实施管理流程公关活动实施管理流程示例示例赞助活动管理赞助活动管理万通赞助性公关活动，是指通过提供资金、产品和免费服务的形式资助社会事业的活动，其主要目标是为公司品牌定位创造展示机会、传播公司品牌个性与联想，其管理范围和活动规定：（1）赞助活动范围（1）赞助活动范围按照公司品牌战87、略规划，公司和专业领域赞助活动，仅界定为可以展示公司品牌定位的下属活动，如有特殊赞助活动需要，须向公司公共关系部申报;高雅艺术活动赞助;房地产专业会议活动赞助;慈善、福利活动赞助;环保、生态活动赞助;其他方面的赞助.（2）赞助活动规定（2）赞助活动规定赞助活动须和公司品牌定位、个性、联想保持关联性;赞助活动的目的性要明确，杜绝人情化赞助;赞助活动不能游离分散，相对集中在某一类活动项目上，走长期赞助路线;各专业领域开展赞助活动，超过XX万元预算的，须按照流程提前一个月向公司品牌管理部门提出报告.赞助活动管理流程赞助活动管理流程赞助报告批准执行审议审议OKNG具体执行部门意见反馈目的赞助项目赞助方88、式费用赞助者权益实施计划赞 助 活动申请品牌管理部门审核与监管存档示例示例公关危机管理公关危机管理（1）设立机构：（1）设立机构：公司各级都要设立公关危机防范体系，公共关系部负责人、各专业领域品牌管理部和品牌专员为危机管理主要成员，当危机发生时，公共关系部门自然转型为危机控制核心.(2)制定方案：(2)制定方案：各级品牌管理部门都要针对房地产企业经常出现的几种公关危机，如客户投诉危机、公司行为不当危机、突发事件危机、法律事件危机制定相应的应对措施，确定公司对各种问题的应付态度.（3）管理路线图：（3）管理路线图：无论在公司哪个层面发生公关危机，当事人都要在第一时间通知公司高层和公共关系部门负责89、人，尽快成立危机控制中心，确认危机类型、制定应对措施，按照以下步骤和路径处理危机.公关危机管理路线图公关危机管理路线图危机控制中心确认危机类型与级别产品质 量合同纠 纷物业纠 纷政策变 异法律诉 求突发事 件媒介误 导人事变 动行为不 当危机应对措施紧急培 训热线开 通内 部 员工会议新 闻 发 布会和客户的密切沟通与 媒 体 积极沟通与 政 府 部门沟通组 织 专 家特别咨询危机事后处理产品改进管理改进形象宣传客户赔偿调整战略品牌再造评估/奖惩/档案处理危机控制中心确认危机类型与级别产品质 量合同纠 纷物业纠 纷政策变 异法律诉 求突发事 件媒介误 导人事变 动行为不 当危机应对措施紧急培 90、训热线开 通内 部 员工会议新 闻 发 布会和客户的密切沟通与 媒 体 积极沟通与 政 府 部门沟通组 织 专 家特别咨询危机事后处理产品改进管理改进形象宣传客户赔偿调整战略品牌再造评估/奖惩/档案处理示例示例品牌知识管理品牌知识管理品牌知识管理就是利用公司组织智力或与品牌相关的知识资产创造价值的过程。品牌知识分为显性知识和隐性知识。如品牌专利、商标、品牌识别、品牌创意和品牌市场研究和品牌延伸这些都是显性知识，和品牌管理推广建立相关的经验、教训和感受为隐性知识(1)品牌 知识管理组织：(1)品牌 知识管理组织：组织管理目标通过组织分工把散落在企业各处的品牌知识加以整合，创造更大的附加价值与效益91、，提高品牌管理系统BMS的效率;组织机构职责公司品牌管理部为知识管理中心，全权负责上下在品牌识别、公关、广告和品牌资产管理过程中知识的积累、传播和创新，负责制定知识管理方案、计划；建立公司内部知识传承制度，并配合人力资源部门，制定相应的考核管理制度;各专业领域品牌管理部和品牌专员为知识管理使用单位，负责品牌知识的传承和知识库的建立与维护;(2)品牌知识管理核心要素：(2)品牌知识管理核心要素：品牌管理部的知识管理主要是品牌专员管理、品牌传播过程管理和知识传播技术的管理，三者构成公司品牌知识管理的核心要素，这样是未来知识管理的重点.技术技术过程过程人员人员示例示例品牌知识管理模式和任务品牌知识管92、理模式和任务公司需要逐步建立一个品牌知识管理模式，把品牌传播和管理过程中沉淀和保留的显性知识，以及员工、品牌管理人员头脑中自发形成的经验教训，通过下述四种管理活动，形成一个循环往复的管理动态系统，让品牌实施行动、经验教训、品牌知识财富和培训都可以在公司品牌管理平台上共享。1.建立激励机制，鼓励品牌经理和品牌专员积极创造、发现和获取品牌管理方面的知识，将对公司知识管理贡献度纳为其晋升的必备条件。即员工若要晋升，则必须将自己所掌握的有价值的知识与经验与其他员工共享，并输入企业知识信息库，并变为自觉自愿的行动；4、保证新上任的品牌经理、品牌专员和员工进入企业之后，由品牌管理经验丰富、认同公司品牌文化93、了解公司品牌运作的负责人进行培训，并建立相应的品牌知识培训体系和流程，加快新员工对公司品牌的认同；2、将品牌管理过程中的个人经验教训转化为知识财富的有效途径，就是要用制度和技术将品牌专员或经理把它提炼、证实和传递给公司组织，让个人化的经验教训变为大家可以分享的知识财富；3、共享的品牌知识财富汇总之后，品牌知识管理中心需要很据市场、企业发展变化加以更新、整理和加工，变为可以进一步传播的有价值的知识；示例示例品牌知识管理流程品牌知识管理流程（1）输入管理（1）输入管理保证品牌专员将品牌识别传播、公关活动、广告发布、广告设计、合作伙伴管理过程中存档的所有资料，都要及时准确地输入到知识管理平台；（294、）编辑整理（2）编辑整理公司专门的品牌知识管理专员将全公司输入的各类文件进行编辑分类和整理，输入到品牌知识库中；（3）输出分享（3）输出分享品牌知识库经过公司内部建立的传输网络系统，转化为可以分享的经验、知识财富，并用于员工的品牌专业知识培训、各种品牌传播和品牌知识的创新；（4）知识更新（4）知识更新公司品牌知识负责人统筹和监管知识管理和更新全过程。编辑整理输出分享品牌知识应用文档图形照片视频声频数据品 牌 专员 或 员工输入品牌管理部监管与更新品牌知识仓库品牌知识培训品牌知识创新品牌知识管理专员品牌知识管理流程示例示例品牌知识库管理品牌知识库管理市场调研统计表格机构人员广告监管发布效果评估合95、作伙伴广告档案管理制度管理流程合同范本媒体管理媒体资源创意图片创意照片广告文案媒体策略创意策略广告策略年度预算广告计划市场调研统计表格机构人员广告监管发布效果评估合作伙伴广告档案管理制度管理流程合同范本媒体管理媒体资源创意图片创意照片广告文案媒体策略创意策略广告策略年度预算广告计划市场调研统计表格机构人员广告监管发布效果评估合作伙伴广告档案管理制度管理流程合同范本媒体管理媒体资源创意图片创意照片广告文案媒体策略创意策略广告策略年度预算广告计划市场调研统计表格机构人员广告监管发布效果评估合作伙伴广告档案管理制度管理流程合同范本媒体管理媒体资源创意图片创意照片广告文案媒体策略创意策略广告策略年度预96、算广告计划识别案例档案资料识别管理手册识别管理规定识别管理流程合作品牌识别规范产品品牌识别规范专业公司识别名片标准格式PTT模板识别小区环境识别售搂处环境识别办公环境识别印刷品识别商业广告识别办公用品识别品牌标识语标准字体标志组合公司标志识别案例档案资料识别管理手册识别管理规定识别管理流程合作品牌识别规范产品品牌识别规范专业公司识别名片标准格式PTT模板识别小区环境识别售搂处环境识别办公环境识别印刷品识别商业广告识别办公用品识别品牌标识语标准字体标志组合公司标志识别案例档案资料识别管理手册识别管理规定识别管理流程合作品牌识别规范产品品牌识别规范专业公司识别名片标准格式PTT模板识别小区环境识别97、售搂处环境识别办公环境识别印刷品识别商业广告识别办公用品识别品牌标识语标准字体标志组合公司标志识别案例档案资料识别管理手册识别管理规定识别管理流程合作品牌识别规范产品品牌识别规范专业公司识别名片标准格式PTT模板识别小区环境识别售搂处环境识别办公环境识别印刷品识别商业广告识别办公用品识别品牌标识语标准字体标志组合公司标志合同范本档案资料路演方案合作伙伴公关礼品参展规范邀请函政府关系媒体关系公关公司公关活动管理制度公关流程危机公关庆典活动新闻发布会媒体报道赞助活动公关策略年度计划合同范本档案资料路演方案合作伙伴公关礼品参展规范邀请函政府关系媒体关系公关公司公关活动管理制度公关流程危机公关庆典活动98、新闻发布会媒体报道赞助活动公关策略年度计划合同范本档案资料路演方案合作伙伴公关礼品参展规范邀请函政府关系媒体关系公关公司公关活动管理制度公关流程危机公关庆典活动新闻发布会媒体报道赞助活动公关策略年度计划合同范本档案资料路演方案合作伙伴公关礼品参展规范邀请函政府关系媒体关系公关公司公关活动管理制度公关流程危机公关庆典活动新闻发布会媒体报道赞助活动公关策略年度计划广广告告知知识识体体系系公公关关知知识识体体系系识识别别知知识识体体系系知识共享知识共享示示例例品牌资产要素和评估管理品牌资产要素和评估管理(1)品牌资产要素(1)品牌资产要素：万通品牌资产是由品牌名称及标识而给公司或目标客户带来的价值的99、一系列资产。万通公司品牌资产项目包含了四个主要内容：品牌忠诚度品牌知名度品牌形象品牌认知每类资产都可以通过吸引客户、帮助客户树立购买信心、创造产品附加值、降低营销成本和提高客户满意度为公司创造价值(2)品牌资产评估：(2)品牌资产评估：评估组织由公司品牌管理部门和以及专业领域组成万通品牌资产评估小组，每隔23年对公司品牌进行一次全面的评估，并形成制度评估方案在实施评估计划之前，由评估小组向公司品牌管理委员会提交品牌资产评估方案，具体内容应包括：评估目标评估指标体系团队分工时间进程安排表外部合作伙伴费用预算示例示例品牌资产评估指标体系品牌资产评估指标体系指标体系说明：从可行和可量化的角度分析，万100、通品牌资产需要建立一套由四个品牌资产评估维度的指标体系，而销售额、成本、边际收益、利润和资产回报从财务当期指标反映了阶段性的经营状况，是品牌资产评估体系的补充；四项评估维度从不同的角度衡量了公司品牌战略执行总体状况，如定位、核心价值和品牌识别，对于公司衡量地产单个品牌具有衡量品牌功能利益和品牌特征的意义。未来企业在实施评估过程中，主要是通过定量和定性调研分析实施，并根据调研结果调整和改进评估指标。实施说明评 估 衡 量 指 标 体 系1.与同类产品品牌相比是否具有高品质2.与同类品牌的品质比较3.在同行中的品牌地位4.客户对品牌的尊重程度品牌认知品质品牌认知品质1.品牌联想要素2.对公司的信赖101、程度3.对公司领导人的评价4、客户对品牌人格化的描述5、品牌使用者形象和品牌传统品牌形象品牌形象1.客户认知水平2.品牌回忆3.提示后的品牌提及率4、品牌认知和熟悉程度品牌知名度品牌知名度1.与同类竞争对手相比的价格优势2.客户满意度：对万通产品和服务喜爱程度和坚持购买程度3.对品牌期望值和愉悦感4.继续购买和推荐购买度品牌忠诚度品牌忠诚度评估维度对竞争对手和客户都要细分，价格优势是衡量品牌资产最好的单个衡量指标；客户满意度调查指标要尽可能量化品牌知名度可以反映品牌在客户心目中存在的现状，品牌知名度还要要衡量品牌识别和视觉形象，不仅仅是名称品牌形象是品牌联想和品牌个性的集合，衡量指标和根据公司102、品牌战略规划中的个性要素和联想要素来进行设定品牌认知品质可以通过对比的方法实施，所以要选择好比较对象示例示例品牌资产评估实施流程品牌资产评估实施流程实施公司品牌资产评估需要按照品牌管理计划，在确定了预算的前提下开展，另外也要配合公司整体发展战略和阶段性进行品牌推广，具体步骤流程：要制定计划，说明为什么要评估，在什么时间、针对什么问题、化多少费用达到什么目的和由谁来实施；最重要的是确定评估指标体系，四个维度是否都需要衡量，每个具体指标又包括哪些定性和定量的指标；编制调研方案时要征求相关部门的意见和建议，不断调整和改变原有的调研方案；在实施问卷调研的同时，可以同时进行客户焦点访谈；在正式实施调研之103、前，要进行培训和小范围的试验性调研；品牌资产评估报告发布之后，根据品牌资产状况，相应调整品牌战略，如品牌定位、品牌识别和品牌策略等。9 制定和调整品牌战略1 提出品牌评估计划3 设计评估调研方案4 客户焦点访谈4 设计印制调研问卷5 培训和试调6 问卷发放、回收、审核7 撰写品牌资产评估报告8 品牌资产评估报告发布2 确定评估指标体系示例示例品牌管理体系的网络化品牌管理体系的网络化万通品牌网络化管理是基于互联网，并且结合人、过程和技术的管理，实现企业品牌管理体系的信息化管理，帮助公司、各专业领域品牌管理部门以及员工提高品牌管理的效率。亿达品牌管理系统亿达品牌管理系统(BMS)网络化管理网络化管104、理品 牌预算 识别 公关 广告 知识 资产内容创建、存储、更新品 牌预算 识别 公关 广告 知识 资产内容创建、存储、更新应用服务器传输网络WEB服务器决策层品牌经理员工品牌专员文 档声 频视 频图 片数 据流 程制 度文 档声 频视 频图 片数 据流 程制 度公司品牌管理部门公司品牌管理部门公司品牌管理部门公司品牌管理部门品牌专员品牌专员品牌专员品牌专员专业领域品牌管理部专业领域品牌管理部专业领域品牌管理部专业领域品牌管理部专业领域客户接触点品牌管理专业领域客户接触点品牌管理预算预算预算预算品牌识别品牌识别品牌识别品牌识别广告传播广告传播广告传播广告传播公关活动公关活动公关活动公关活动知识管理知识管理知识管理知识管理品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产万万万万通通通通品品品品牌牌牌牌管管管管理理理理系系系系统统统统B M SB M S业务部业务部市场部市场部管理部管理部各专业领域各专业领域计财部计财部万通地产品牌的建立主要是通过地产品牌和服务，各专业领域品牌管理的重点就是将职能部门的管理活动和品牌管理系统结合在一起，针对产品品牌价值链的客户接触点进行具体化的管理。谢谢！谢谢！