1、 本科生毕业论文题 目：约翰装饰设计公司品牌营销策划姓 名： 郭东鸿 学 号： 241294911 学 院： 阳光学院 专 业： 市场营销 年 级： 2012级 指导教师： 程 宇 2013年6月2日三和茶业企业形象策划摘要企业形象战略是现代企业经营管理中的重要内容，它可以增强企业的竞争力，提高企业的凝聚力和扩大企业的知名度，使企业品牌及综合形象得到提升。当今市场的竞争是品牌的竞争，企业的生存和发展很大一部分依赖于自己特有的文化内涵和良好的企业形象。而企业形象能很好的加速企业文化建设，同时也能使受众轻易地感受企业个性的震撼力，是提高社会知名度的一大助力，同时也是使全体员工产生信心和荣誉感的重要2、手段。企业要想建立一个符合市场竞争环境、适合企业发展现状的企业形象，以提升企业的核心竞争实力，科学、系统的对企业的形象识别系统进行全面的设计是必不可少的重要环节。本论文就企业形象识别系统对国内学者的研究及相关理论进行分析评述，对本文的选题背景、研究目的、研究内容和论文框架做了阐释。在此基础上对福建三和茶业有限公司的发展现状进行剖析，运用SWOT分析法，分析企业的在的优势、劣势和外部的机遇、优势，论证了三和茶业导入企业形象识别系统的必要性。并通过CIS的相关理论结合三和茶业的实际情况对三和茶业的MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（3、视觉识别Visual Identity）进行设计与导入，最后对三和茶业的企业形象识别系统的设计实施进行评估。希望通过此次策划为企业树立起良好的企业形象，提高企业员工的归属感、获得公众的认同，从而在新的全球化经济形势下，取得竞争优势，增强企业的整体竞争能力。关键词：福建三和茶业有限公司 理念识别 行为识别 视觉识别 目 录1 绪论11.1 本文策划研究对象11.2 本文策划研究课题11.3 研究目的与意义11.4 研究的条件21.5 研究的限制22 策划体系的设计与执行32.1 同类研究的评述32.2 本研究策划运用的营销理论和方法52.3 策划研究数据的收集72.4 本研究策划的思路体系93策4、划方案103.1 策划分析103.2 策划决策153.3 策划具体实施计划与要点31结论34参考文献35附录一36附录二39致谢42I三和茶业企业形象策划1 绪论1.1 本文策划研究对象本文的研究对象福州约翰装饰设计工程有限公司，一家集茶叶产、制、销、研发、文化推广于一体的大型综合性集团化企业，以销售茶叶为主，连锁门店包厢体验、茶食品、茶具为辅。 福建三和茶业有限公司着力加深对海外市场的沟通与了解，积极参与经贸交流与品牌拓展，参与美国茶叶博览会、香港国际茶展、第九届中欧论坛、法国茶酒文化交流会、安溪铁观音北美推介会等众多盛会。同时公司启动进军国际市场的实践战略，联同安溪其他4家龙头茶企抱团在法5、国巴黎设立首家安溪铁观音营销中心，并在加拿大多伦多开设海外首家专卖店。公司还准备在北美的温哥华、旧金山、休斯顿以及欧洲国家陆续发展专卖店。把优质正味的原产地铁观音和强大的产品研发团队为三和茶业立足福建，走向全国，成为全球领先的安溪原产铁观音品牌。1.2 本文策划研究课题策划课题：三和茶业企业形象策划。本文结合CIS理论分析研究，加强对福建三和茶业有限公司企业形象识别系统塑造，提升企业核心竞争力，使得企业在开拓国内外市场中，良好的企业形象可以提高企业在公众心目中的知名度和美誉度，使企业在激烈的市场中产生竞争优势。1.3 研究目的与意义本研究是通过对三和茶业的现状及公众形象进行调查分析，并根据公司6、自身的经营方向，结合CIS理论及国内外企业导入企业形象识别系统的成功经验，探索设计出符合该公司特点的CIS系统，提高企业的核心竞争力。具体的研究意义主要有：（1）理论意义深化企业对CIS系统在现实运用中的认识；拓展了CIS理论在新形势下的运用领域；（2）实践意义通过对三和茶业CIS战略设计，对内激发团队精神，凝聚全体的力量，共同为公司的整体利益奉献。对外向社会公众传达统一的企业形象，提高公众的认可度，树立良好的企业形象寻求长远发展。通过对三和茶业的CIS系统设计与塑造，使得企业形象顺应国际化潮流，推动与国际的接轨能力，更好地适应“经济全球化”环境下的国际竞争。1.4 研究的条件福建三和茶业有限7、公司是本人在大三暑假专业实习的工作单位，本人在该企业担任企划专员职务，对该企业的发展历史、企业的文化、经营方向等方面有了一定层面上的认识和了解。为期3个月的实习，通过公司内部的员工会议、与上级领导的访谈及公司内部刊物的整理与阅读，发现公司在CIS系统的设计与塑造上存在缺陷。于是本人依据市场营销专业相关的理论知识结合工作期间参与的会议、活动以及整理的材料，对福建三和茶业有限公司的企业形象识别系统进行设计与塑造，为本次研究奠定了良好的基础。1.5 研究的限制（1）权限限制：公司的重要经营资料属于公司的商业秘密，作为公司的普通职员无权限直接查看，只是凭自己在平时在工作岗位上涉及到的公司实际情况和整理8、的材料作研究分析，无法深入剖析公司在战略层面上的经营策略，因此无法深入进行相关层面的研究。同时由于时间、财力及物力的影响，论文在调查研究上仅选取具有代表性的样本，无法普及到所有总体。所以本文的研究成果无法体现所有总体的意愿。（2）知识限制：由于笔者在营销领域的缺乏相应的实践，对问题的分析和研究水准还有一定的能力上的欠缺，虽然翻阅了大量相关的营销文献，但对CIS战略设计具体理论的理解和实证调研存在一定的不足，因此无法进行更深层次的学术研究。（3）能力限制：在CIS系统设计与塑造过程中涉及的设计软件：Adobe Photoshop CS4、Adobe Illustrator CS3、CorelDR9、AW，由于非本专业必修课程，仅凭个人课外选修及读物辅修自学，因此在设计上水平有限，无法达到专业水准。2 策划体系的设计与执行2.1 同类研究的评述2.1.1 国内学者对品牌营销基本概念的研究综述 杜静杜静在在互动沟通视角下的企业形象传播研究一文中对企业形象传播模式和我国的企业形象现状和特点作简要分析研究后，结合前人对企业形象定义的基础上，认为互动沟通是新型企业形象传播的本质所在，并提出企业形象定义为：一个企业与公众互动沟通的过程，企业形象的传播，也必定随之发展为一个互动循环过程。王婷在网络公关中的企业形象塑造一文中通过对不同学者对企业形象的定义进行归纳分析，以企业形象从形象所产生的主观心理结构10、所包含的物质内容、产生的效用来定义企业形象，进而对企业形象定义提出作者新的观点：企业形象是指企业为了激发公众的思想感情，引导公众行为和企业行为，实现其经营目标，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的手段、方法和策略，向公众传递的，能够被他们识别、接受和反映，并产生对企业整体性认识和评价的有关整个企业信息的有机组合。陈晨陈晨在论中石油成品油销售企业的企业形象塑造在一文中基于国外学者以企业形象所产生的主观心理结构、所包含的物质内容、产生的效用来定义的企业形象为基础，提出“企业形象是社会公众基于直接或间接的自身利益, 经过对企业各种信息的选择和加工而形成的对企业实态的整体性认识和评价。”的新定11、义。刘海麓刘海麓在企业形象战略理论、实务与方法一文中基于企业形象研究发展中三个阶段的主要观点研究分析，并对企业形象效用的理论、企业形象要素进行探讨解释，据此提出企业形象定义：企业形象指社会公众按照一定的社会公共标准和个人所持的价值观对某个企业为适应环境和竞争需要，经过主观努力而营造和表现出来的形象特征所形成的整体看法和综合评价。通过对以上文献的研究，笔者认为上述的学者对于企业形象定义的研究，是基于前人在不同阶段企业形象定义的综述结合作者的思想而形成的成果。对于企业形象定义笔者认为应从现阶段的社会市场经济为基础，从企业、传播媒介、消费者三个角度来综合定义企业形象的概念。2.1.2 国内学者对品牌12、营销竞争力的研究综述企业形象竞争力是企业最为重要的竞争力，树立良好的企业形象对企业得到公众支持、增强融资能力、企业凝聚力、核心竞争力方面都有很大的作用。王婧王婧在塑造企业形象提升核心竞争力一文中通过对国内外的企业核心竞争力进行比较分析，通过逐步研究分析影响企业提升核心竞争力的因素，包括：产品、企业文化、人才建设、制度创新、塑造企业形象五个维度，最终提出提升企业形象是提高企业核心竞争力的新手段，并对中国的企业形象的塑造现状进行分析。胡章淑在企业形象战略理论、实务、方法一文中通过对比研究国外企业形象的发展趋势，得出“企业形象是一种有效的整体竞争战略”的结论，进而提出新观点“企业形象战略是企业提高核13、心竞争力的有效武器”。并从企业战略的经营角度、发展角度、全局角度，提出了企业形象战略的整体性、竞争性、战略性特征。在建立企业核心竞争力的评估体系方面，李付庆在企业形象竞争力研究一文中通过对企业形象竞争力的理论进行系统研究，利用企业形象竞争力作为评价企业参与市场竞争能力的主要方法，同时设计企业形象竞争力的评价指标体系：运用抽样调查技术和模糊数学评价模型对企业形象竞争力进行综合评价，建立了模糊的数学评价模型、计算方法及评判方法，从企业形象的角度对企业的整体能力进行比较。王莹在基于BE模型的商业连锁企业形象对其核心竞争力影响研究一文中对国内外就企业形象的构成要素进行探讨，包含商品形象、商店形象、服务14、形象、社会形象、组织形象和购后满意六个要素，并找出企业形象各方面因素对企业核心竞争力的具体影响关系.通过对以上文献的研究，由此可见企业形象对提升企业竞争力的作用明显，并且与企业形象各个要素有着密切的关系， 这将为企业形象策划提供很好的依据。 2.1.3 国内学者对品牌营销组成要素的研究综述陈冰在论全方位塑造中国企业形象一文中结合案例对中国企业形象的现状及发展、企业形象塑造面临的问题、塑造存在的误区和改进的途径进行分析，提出了企业形象塑造内容应随着新形势的变化而变化，进而提出了当前全方位塑造中国企业形象的内容，包括员工形象、产品形象、品牌形象、管理形象、经济、技术形象、文化形象、社会形象、绿色形15、象、社区形象。张大伟在企业形象识别中的PI系统整合设计研究一文中结合国内外企业形象的研究现状，根据近几年来企业形象研究拓展的领域，提出产品形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化的新理念。对产品形象系统的整合设计思想与方法进行深入研究，提出产品形象系统手册建立的观点，并结合加拿大黑莓手机验证产品形象系统手册建立的合理性进行验证。潘广锋在山东福胶集团企业形象系统策划研究一文中针对网络营销产生新的经营理念和营销模式，赋予企业形象新的内容，提出企业形象表现战略不再局限与传统的媒介，企业而应该充分利用自己的网站，通过互联网向外界展示自己，塑造良好的企业形象。同时，刘世锋在CIS中的网络形象设计提出企业16、网络形象设计的要求和策略。通过对以上文献的研究，可见企业形象的建设应根据市场具体的形势发生变化，随着媒介融合，企业形象包括的范畴更加广大，企业网络形象成为企业形象的重要组成部分。 2.2 本研究策划运用的营销理论和方法2.2.1 CIS基本概述 CIS是Corporate Identity System的缩写，即企业形象识别系统；是指“统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。企业通过对企业经营理念的界定，并将这一理念贯彻于各种行为活动、视觉设计之中将使社会公众对企业认知、认同，以便树立良好的企业形象。” 辛磊.北京新合作商贸连锁有限公司企业形象识别17、系统(CIS)研究D.湖南:中南大学工商管理系,2008.2.2.2 CIS基本构成要素 企业形象识别系统（CIS）由三大子系统构成：分别为企业理念识别系统（简称MI）；企业行为识别系统（简称BI）；企业视觉识别系统（简称VI）。 （1）企业理念识别(Mind Identity简称MI)企业理念识别(MI)是企业的精神和灵魂，包括企业的价值观、企业精神、企业经营哲学，是企业的核心和原动力。（2）企业行为识别(Behavior Identity,简称BI)企业行为识别(BI)是企业理念的具体化，通过企业理念影响员工的行动，使之成为企业素质的一部分。BI系统主要有两大部分构成：企业内部识别系统（包18、含：企业内部环境的营造、员工行为规范化及员工教育等）；企业外部识别系统（包含：市场调查、服务水平、产品规则、公共关系、广告活动、文化性活动、促销活动等）。（3）视觉识别(Visual Identity,简称VI)企业视觉识别(VI)是运用统一的视觉形象设计，通过个性化、独创性的视觉形象向外传递企业的信息，也是最能区别于其他公司的表现。包含：业外在形象、企业员工形象、企业管理者形象等。（4）MI、BI、VI之间的关系MI、BI、VI之间是相互联系、相互制约的，理念识别MI处于最高层次，是整个CIS设计的根本依据和核心。行为识别BI和视觉识别VI的设计必须充分体现企业经营理念的实质和内涵。 刘吉松19、.合肥香江高科的CIS策划D.四川:西南大学工商管理系,2004.2.2.3 CIS的基本功能 （1）识别功能：企业CIS的开发和导入，能够使得企业的形象与其他企业区分开来，同时良好的企业形象能够引起消费者对企业的归属感，建立起品牌偏好。（2）管理功能：在CIS的导入过程中，通过CIS的具体实施，能够让企业员工认真学习理念识别、行为识别、视觉识别三大手册并严格遵守，提升企业的管理水平和战略规划的统一性，从而实现企业的经营目标。（3）传播功能：CIS战略的导入和开发能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使得这样的传播更加经济有效。（4）应变功能：CIS的开发和导入能促使企业商标具有足够的应变能20、力，可以根据企业所处的不同市场环境而采取不同的商标策略。（5）协调功能：企业导入CIS，可以将企业的各个员工及地域分散的企业分支机构紧密的联系在一起，发挥群体效应，共同为公司的经营目标而努力。（6）文化教育功能：导入CIS，企业能够逐步建立起卓越而先进的文化价值观，能够提高员工士气，增强企业的凝聚力。 严学军,汪涛.广告策划与管理M.北京:高等教育出版社,2006:205.2.2.4 树立企业形象的原则（1）整体性原则：建立企业形象是一全方位工作，需要企业全体的共同完成。同时企业树立的形象需要从全局出发，制定统一的政策以协调好企业对外的公关活动，以达到统一化、整体化、科学化的企业形象。（2）长21、期性原则：CIS战略是一项长期性的企业战略，靠的是平时点点滴滴的积累，这样企业形象才会有坚实的基础。同时随着社会形势变化，现代企业竞争日趋激烈，企业在树立企业形象的同时，应根据社会公众对企业的评价而发生变化，做到与时俱进，才能在长期的发展中取得不败之地。（3）竞争性原则：CIS的导入是加强企业竞争力的一个重要手段，企业在开发CIS的时候应根据本企业的特点，树立个性、统一和竞争者差异化的企业形象识别系统，在不断学习竞争者的同时完善自我。这样企业才能在竞争的市场环境中取得主动。 李森.企业形象策划M.北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2009:23.2.2.5 CIS导入的时机选择 CIS22、战略作为现代企业的经营战略策略，任何企业开发、导入CIS都必须选择合适的时机。如何能够更好的抓住和结合特殊时期、转折点的焦点效果，从而更好的进行宣传扩展；经过实践证明，企业适合导入CIS的时机主要有以下几种：（1）公司成立或合并或企业集团时（2）企业扩大经营范围时（3）企业进军海外市场时（4）新产品上市时（5）实施品牌战略时（6）转变企业经营机制时 李怀斌.企业形象策划M.大连:东北财经大学出版社,2008:21.2.2.6 CIS导入程序(1)实态调查阶段：调查研究企业内、外部环境(2)形象定位阶段：根据调查结果及企业的自身分析，对企业形象进行市场定位(3)创意策划阶段：根据实态调查和形象定23、位进行MI、Bl、VI策划(4)实施传播阶段：进行CIS的内外传播(5)评估反馈阶段：对CIS的实施情况进行评估反馈2.3 策划研究数据的收集2.3.1 一手资料的收集收集方法：（1）访问法：访问公司高层以收集企业过往、现今及未来相关的发展历程及战略思路，并同时获得一些行业内部运作的规则和资料。 访问对象：公司高层领导，相关部门经理 访问设问：1）您觉得公司品牌形象在消费者和行业内定位为哪个层次？2）您认为三和茶业要想走国际路线需要往哪些方面进行改进？3）您觉得公司的核心理念怎么传达给员工并发挥其作用？4）您认为公司的的管理制度在市场开拓中有哪些方向需要改进？5）您认为连锁型企业在CIS导入过24、程中应侧重哪方面？6）同行业、跨行业中有哪些企业的视觉识别系统可以借鉴运用的？目的：通过对公司领导层的深入访谈，了解领导高层对企业CIS策划的看法，并引起重视，以便企业CIS的设计和后期CIS战略的导入。（2）观察法：在前期论文收集资料阶段意识到，只有在工作中用心观察企业的整体运营情况和工作流程，才能发现企业实际存在的问题并收集相应的信息。 目的：实地观察公司运营管理情况，整理得出最贴近实际情况的观察结果，是CIS导入和具体实施的关键一环。通过以上资料收集方法总结得出：企业形象建设的重要性已经被广泛认可，并成为企业战略设计发展的一种趋势。三和茶业的企业领导层也开始着手建立企业的形象识别体系。225、.3.2 二手资料的收集收集方法：（1）查阅公司内部资料：通过查阅福建三和茶业有限公司的内部资料，从工作中了解三和茶业的运作模式和业务流程，获取相对应的二手资料。 目的：通过整合公司内部资料，为相应CIS体系的设计作出内部系统分析，以提高三和茶业CIS策划的准确性。（2）CIS设计战略、企业战略、企业管理等相关理论书籍的查阅：在学院图书馆、校外书店查阅相关理论的书籍，收集整理相关所需资料。 目的：进行相关理论的和案例信息的收集，充分了解具体理论体系和内容，为三和茶业CIS策划提供理论基础和战略实施指导。（3）网络查询：上网进行搜寻，通过相关的检索引擎进行数据资料的查阅和收集。 搜索引擎： 目的26、：了解其他国内外CIS战略设计描述，为三和茶业CIS策划提供启示和借鉴。2.3.3 工作进度安排进度编号研究项目时间2012年2013年9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月1大纲设计确定题目2资料收集3资料整理4完成理论部分5完成论文初稿6论文修改定稿图 2-1论文工作进度安排图2.4 本研究策划的思路体系文献研究CIS相关理论基础论文选题三和茶业公司现状分析问题分析三和茶业CIS设计与塑造MI设计策略BI设计策略VI设计策略CIS在三和茶业的具体实施CIS在三和茶业的效用评估图 2-2 思路体系3策划方案3.1 策划分析3.1.1 行业分析近年来，国家不断增加“三农”投入，中国茶产27、业无论种植面积、产量、出口量均取得了快速发展，各主要产茶区政府逐年增加财政投入，如贵州省、福建省、湖南省、河南省等省份都明确出台了新增茶园面积的奖励政策，使得我国茶园面积居世界第一，约占世界的50%，茶叶产量约占世界茶叶产量的31%，成为世界第一大生产国。但是我国茶企普遍缺乏品牌意识，我国目前有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售，产品也主要依靠散装形式销售。同时中国茶叶市场面临着洋茶的挑战，如立顿凭借着精确的市场定位，强大的产品阵容，俨然成为茶业界大鳄，而医药行业的领军公司之一天士力最近28、高调宣布将陆续斥资30个亿进入中国茶叶市场，由此可见未来中国的茶叶市场将出现诸多的强大竞争。与此同时，我国茶叶产业还存在很多问题，如单产水平比较低、产品质量安全水平不稳定等。如今，全球茶产业正朝着产品的多样化、创新化的方向发展，新世纪人们对茶叶的消费是方便、健康、多样化和经济，尤其应将方便和健康放在首要考虑。中国茶业界已经明确意识到，只有实现茶叶延伸产品的多样化，塑造独特的茶叶品牌，并实行规范化的连锁经营体系，才可提升中国茶叶产品在国际市场多以初级原料性产品为主的低附加值形象，推动中国茶产业跨越式发展，从而提升中国茶业的整体品牌形象。3.1.2 三和茶业现状分析福建三和茶业有限公司现今已拥有总29、面积达5万多亩的6个安溪高山生态茶园和1个柘荣有机茶基地，在安溪生产总部建设有年产2000吨的标准化生产车间及在柘荣建设有年产200吨的有机乌龙茶初制厂房，3500平方米的茶文化艺术博物馆。并投入巨资在中国茶都安溪打造了国内第一家以茶文化为主题的商务茶礼酒店“观韵汇”，成为中国茶业企业的领跑者和茶文化推广的急先锋。同时三和茶业积极响应安溪县委县政府号召，充分学习借鉴法国葡萄酒庄园生产经营模式，建立了茶叶质量可追溯体系，目前有固定员工1000余人，技术骨干300余人，高级技术人员100余人，为公司在提高管理水平和产品质量以及推广茶文化方面，积累了丰富且宝贵的经验。随着市场的不断开拓发展，三和茶业30、在中国开设了近200家连锁店，业务范围遍及全国。与此同时公司积极拓展海外市场，联同安溪其他4家龙头茶企抱团在法国巴黎设立首家安溪铁观音营销中心，并在加拿大多伦多设立首家海外专卖店，未来准备在北美的温哥华、旧金山、休斯顿以及欧洲国家陆续发展专卖店。良好的市场环境给三和茶业的发展带来了广袤的发展空间，但同时也存在以下问题：（1）在发扬茶文化、投入巨资在文化建设方面时，却没有在公众心目中树立起企业的品牌和文化优势，同时在茶质量引起广泛关注的今天，三和茶业独具特色，借鉴法国葡萄酒庄园生产经营模式，这种质量可追溯体系的负责任企业形象没有宣扬出来；（2）营销队伍的建设方面，公司同样面临着员工流失率提升这一31、难题，这不仅加剧了公司的人才流失和培训费用的负担，同时伴随着员工流失所带走的无形资产，这些都减缓了公司的正常的发展；（3）企业原有的CIS与企业所追求的发展方向不相适应，体现在企业形象建设与企业的国际化发展方向上。茶文化作为中国独具的文化，企业原来的CIS已不能给国际市场的受众体现出中国代表性的国粹形象，也无法与强大的竞争者相匹敌。 未来在开拓国际市场的同时，三和茶业如何在众多茶叶品牌中脱颖而出，如何提高企业品牌在目标市场的知名度，提高受众对企业品牌的认同感和归属感，这不仅仅是企业发展所面临的问题，更需要企业从大局出发，根据企业经营环境和市场的变化，及时地更新企业形象系统，从而提高企业的形象，32、提升企业的核心竞争力。3.1.3 竞争者分析福建茶业市场以连锁经营体系为主导的品牌茶业公司，福建天福集团、福建八马茶业有限公司、华祥苑茶业股份有限公司是三和茶业的主要竞争对手，现就三家企业的现有情况作分析：图 3-1 三和茶业与主要竞争者品牌知名度对比图 杨江帆,李闽榕.海峡茶产业发展报告(2011)M.北京:社会科学文献出版社,2012:193.（1）福建天福集团系李瑞河先生在大陆创办的茶专业集团。拥有全球第一所茶专业高校天福茶学院。“天福”获为“中国驰名商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。是当前世界最大的茶业综合企业。1）优势开办天福茶学院，为企业输送大量的人才，提升了企业员工的整体专33、业素质，人才队伍强大；天福集团采用连锁式经营方式，现连锁门店总数位居茶行业之首，连锁门店分布较广；企业文化底蕴深厚，天福茶博物馆不仅是企业文化的见证，也是茶文化农业旅游示范点；企业集团化竞争优势明显，是当前世界最大的茶业综合企业；2）劣势产品研发的创新意识较薄弱，跟不上日新月异的茶业竞争市场；企业的茶叶种植基地数量分布范围较小，已跟不上自身发展速度；文化塑造意识较为传统迟滞，跟不上新兴的茶企发展速度；（2）福建八马茶业有限公司源于百年前的“信记”茶行，目前公司旗下有安溪八马茶业有限公司、深圳八马茶业连锁有限公司、厦门八马茶业有限公司。签约许晴成为形象代言人，拥有国家唯一乌龙茶GAP示范基地。134、）优势文化与企业技术投入并驾齐驱，成为福建茶企首个高新技术企业，并通过叶茂中介入品牌策划，企业整体的经营实力上升迅猛；产品在国际上的认可度较高，八马赛珍珠成为企业产品的招牌之一，拥有广大的消费群体；源于百年前的“信记”茶行，企业文化历史深厚；企业拥有旗下公司，集团化竞争优势明显；2）劣势连锁门店数量过于依赖加盟方式，缺乏直营的有效监管，一定程度上与企业的实力不相匹配；产品塑造推广方面过于偏重，阻碍企业综合实力的提升；缺乏配套的企业经营管理模式，阻碍企业连锁拓展与发展；（3）华祥苑茶业股份有限公司为福建安溪百年制茶世家肖氏所创，是农业产业化国家重点龙头企业和高新技术企业。签约国际著名影视巨星李冰35、冰成为形象代言人，启动东方茶文化全球巡回展；挺进欧洲奢侈品腹地。1）优势秉承肖氏制茶世家百年基业，企业文化底蕴深厚，拥有传统高超制茶技术；邀请国际巨星代言，门店连锁遍及国际，国际化连锁优势明显；率先打造国内茶行业最先进的OA与ERP电子管理系统，拥有科学的管企业理技术；旗下公司专业负责品牌运营战略，拥有专业人才团队；2）劣势缺乏专业茶园基地，阻碍企业国际化发展；过于依赖传统思维，产品的整体包装缺乏创新意识；缺乏科学的集团经营战略，集团化优势没有充分体现；3.1.4 三和茶业SWOT分析表 3-2 三和茶业导入CIS系统的SWOT分析内部环境优势(S)劣势(W)（1）企业连锁已形成规模；（2）拥36、有强大的资源优势；（3）产品研发优势；（4）先进的生产经营模式；（5）文化塑造领先优势；（1）文化投入与回报不成正比；（2）人才结构欠缺；（3）国际化连锁发展的经验欠缺；（4）企业良好的文化没有体现出来；（5）国际市场的地位薄弱；外部环境机遇(0)挑战(T)（1）政府的政策扶持；（2）新时代消费者的意识转变；（3）新概念的产品和新渠道对企业形象的促进；（1）行业内竞争者的威胁；（2）国内茶企薄弱的企业形象建设，整体效应没有发挥；（3）经济全球化所带来的企业形象的牵连性。良好的发展机遇和市场环境，三和茶业依托自身强大的行业实力开始融入国际市场中，然而随着企业不断地发展壮大，如何解决在国际化发展道37、路中企业CIS建设的问题，以更好地应对同行与日俱增的挑战和更广大消费者对三和茶业品牌的认同感和归属感。据此三和茶业应及时的更新企业CIS形象，包括对自身的MI、BI、VI进行系统地策划，这样既能更好地适应当前良好的茶叶发展环境，一定程度上也与行业竞争者区分开来，只有这样三和茶业才能在错综复杂的国际化道路中取得竞争优势。3.1.5 三和茶业CIS现状分析福建三和茶业有限公司经过几年的努力，公司的业务发展已遍布全国各主要城市，随着公司的经营规模扩大，以及同行业日益激烈的竞争，公司把战略规划瞄准于国际市场，通过国际市场的影响力提升公司的品牌形象，同时向世人展示中国纯正的安溪茶文化。公司的高层意识到三38、和茶业想要在茶叶国际化浪潮中生存与发展，在众多竞争对手中脱颖而出，要有自己的一套系统化的形象传达规划来结合公司的发展战略是必不可少的，因此三和茶业CIS的建立是企业发展壮大的必要手段。1）企业标志设计缺乏内涵及针对性；2）企业缺乏设计基本要素；3）企业没有建立具体应用体系。1）企业总部缺乏规章制度及标准化的管理手册；2）连锁门店缺乏规范统一的员工教育培训；3）企业尚未制定对外活动的相关规章制度；1）企业在理念识别系统建设上不够完善，缺乏整体性、系统性；2）企业原有的理念识别系统无法体现员工价值，分离了企业与员工的联系；VIMIBI三和茶业CIS现状图 3-3 三和茶业CIS问题分析（1）MI现39、状分析阐述：企业理念是是企业活动的准则，是一切经营活动的核心，是员工奋斗的目标。三和茶业现阶段尚未形成规范的、系统的企业理念传播模式，不能有效的对内部、外部传达其经营理念、经营模式、经营目标等范畴。对内，由于理念的表达过于模糊，多数人无法清晰的了解企业所要传达的理念意识，因而无法统一聚拢员工的价值取向。对外，忽略了企业理念建设的整体性，使得外界对企业认知的影响也有限，这就会成为阻碍三和茶业扩大经营的因素，从而公司缺乏长久发展的动力。 三和茶业经营理念: 人与人之和气，人与社会之和美，人与自然之和谐三和茶业现有的MI系统仅有企业经营理念部分，且企业经营理念中不能清晰地表达企业的愿景，无法统一员工40、与企业间的价值取向。因此在企业MI系统的建设上，应以企业的愿景为核心，逐步完善企业的MI系统。（2）BI现状分析阐述：企业的规章制度没有形成完整的体系，这将导致企业员工的制度化管理观念，导致组织涣散无战斗力。同时缺乏相对应的标准化管理手册，这使得各职能部门之间缺乏规范的办事流程和对应的沟通交流，从而降低企业经营的效率。门店的员工行为就代表公司的形象，公司暂时缺少对连锁门店规范统一的员工教育培训，使得在对公司市场信息传播中没有统一的行为指导，不利于公司品牌形象的建立。公司的经营离不开对外的活动，目前公司忽略了对外活动相关规章制度的制定，这需要公司根据市场状况、公司特点来进行企业营销活动的相关制度41、建设，并扎实的开展。（3）VI现状分析阐述：公司目前的视觉识别系统只包含基础部分：企业名称、标志设计等，缺乏在经营活动中相关应用附属品上的使用和表现，从而没有充分发挥识别系统在企业宣传体系中作用。企业的标志设计表达过于浅显，缺乏内涵及针对性，国际化的发展战略需要丰富企业标志设计的内涵，同时应配套对应的设计基本要素，来统一企业的视觉识别系统。3.1.6 三和茶业CIS战略设计指导思想福建三和茶业有限公司为提升公司的国际竞争力和品牌内涵及品牌价值，树立更加系统的企业形象表现，以更好起到传播效果，应结合企业长远发展的战略规划，更好的运用CIS战略设计的作用。在公司导入CIS战略研究设计的过程中，CI42、S战略设计指导思想如下：（1）以理念识别（MI）为企业形象的“气和神”，以行为识别（BI）为企业形象的”筋与骨”，以视觉识别（VI）为企业形象的”皮与肉”。 胡章淑.企业形象战略理论、实务、方法D.四川:西南财经大学工商管理系,2000.（2）CIS系统是由企业长期发展战略所决定的，需要立足眼前、放眼未来、立足社会公众，要把CIS战略的导入作为企业的一项长期投资来看待，严格实施，并持之以恒。 汪後.KJF企业形象识别系统策划研究D.湖北:武汉理工大学管理系,2010.（3）企业在导入CIS战略时应注意和CS战略的结合，实现两者功能互补。3.2 策划决策三和茶业CIS战略设计BI行为识别体系MI43、理念识别体系CI视觉识别体系1、企业内部管理规章制度；2、门店员工培训管理规范；3、企业公关活动管理制度；1、企业的经营哲学；2、企业的愿景；3、企业的核心价值观；1、基本要素设计；2、附加应用体系；通过结合CIS理论和相关CIS策划成功案例，根据福建三和茶业有限公司的具体CIS问题情况，本人对三和茶业CIS建立的具体设计策划方案如下：图 3-4 三和茶业CIS战略设计思维导图3.2.1 三和茶业MI设计决策三和茶业理念的形成应以企业文化为基础。企业文化不仅对企业理念起着直接的决定作用，而且它是形成形象差异的重要基础，它约束的是人们的行为反映方式。公司价值理念的整合，是对企业发展历史和现有经营44、状况全面调研考察的基础上，再次确认企业经营发展战略。对企业CIS相关的问题进行统计分析，并与企业管理层相关领导座谈，发动企业员工共同参与。对企业经营哲学、企业愿景、企业核心价值观等基本要素进行梳理，并进一步进行提炼加工，使之升华，而形成的较完整的体系。（1）企业经营哲学以和为贵，追求卓越经营哲学是指导企业经营行为的思想。三和茶业的经营哲学是要内外兼修，首先是企业内部管理的不断完善，以人和为基础，通过人性化的管理方式，在稳定企业内部的同时，集合全体员工的力量共同追求企业的目标。其次是在竞争激烈的市场环境中，三和茶业应以大企业的风范来处理各种公关事件，在平稳发展时，始终不忘追求企业更高的价值目标；45、在出现危机时，以平和心态处理，做到处事不惊，胸有成竹。（2）企业的愿景三和茶业，打造中国茶业的世界品牌从一家小小的西湖茶馆，演变成为一家集茶叶产、制、销、研发、文化推广于一体的大型综合性集团化企业，三和茶业所发展的历程吸收借鉴了众多优秀的茶文化。通过建立安溪茶文化博物馆，积极参与对外经贸交流，三和茶业的目标是建立中国茶行业的世界品牌，向世界传播纯正的中国安溪铁观音茶文化。只有民族的，才是世界的，三和茶业的愿景是引领企业上下所有的智慧和凝聚力，共同描绘未来的宏伟蓝图的动力源泉。（3）企业的核心价值观1）主体价值观：人与人之和气，人与社会之和美，人与自然之和谐价值观是以企业宗旨为指导,建立共同理想46、和信念基础上的,被员工认同和接受的一种群体意识。 余悦.企业Cl战略导入研究D.辽宁:东北财经大学企业管理系,2006.三和茶业所秉持的企业核心价值观是企业文化的精髓。人与人之和气，三和茶业发展过程中需要团队共同的智慧结晶，只有企业上下井然有序、团结一致，才能为实现企业美好的愿景奠定基础。人与社会之和美，企业的发展离不开社会环境的影响，无论在多么复杂的市场环境中，三和茶业都要为实现双方的共赢而努力。人与自然之和谐，茶叶取之于自然，三和茶业发展过程中都将坚持科学发展观，以可持续发展为目标，实现生产的茶叶，天然、健康、无公害。2）人才观：德才兼备，以和为道 人才是持久发展的根本，三和茶业通过科学地47、聘用选拔人才，为员工提供展现自我的平台，建立有限的人才激励机制和管理机制，通过绩效考评、轮岗、竞聘等形式，使员工在企业的发展过程中能相处融合，共同面对复杂的市场环境。并且通过专业的人才培训机构，为员工提供良好的学习机会，丰富自身涵养和专业素质。3）管理观：和而不同，和睦兴家企业提倡创新的集体观念，以团队的整体智慧结晶，来面对企业发展过程中的各种问题，有竞争更注重合作。同时不拘泥于传统的等级，提倡平等的人际关系，树立人本的观念，培养团结和睦的团队，突破局限，用创新的思维促进企业的良性发展。4）服务观：至心制茶，至诚服务企业严守茶叶生产的质量关，本着企业的立足之本用心制茶，以大企业负责任的态度回报48、社会，提供无公害天然的茶叶。同时真诚地服务于消费者，为广大茶友创造宁静优雅的品茗空间，用心泡每一壶茶，以诚相待每一位消费者。5）发展观：笃实稳健，科学创新追求企业发展的同时，企业应该根据自身的经营状况，尊重市场规律,坚持规范管理，加强自律，不以短期目标牺牲规范。并且借鉴科学的创新手段，提高企业的竞争力，从而保证企业稳健发展。3.2.2 三和茶业BI设计决策 行为识别BI是企业经营理念、企业精神或文化通过企业的整个经营活动过程中表现出来的，也就是企业MI在经营活动中的具体实施，体现在内在系统和外显系统两个部分，其中内在系统包括：企业内部管理规章制度、门店员工培训管理规范；外显系统包括：企业公共关49、系危机管理制度。 汪维丁,余雷.标志与企业形象设计M.北京:中国水利水电出版社,2011:127. 门店员工培训管理规范企业公共关系危机管理制度企业内部管理规章制度人力资源管理行政管理方面财务经营管理员工礼仪规范产品陈列规范进货、存货、调货流程三和茶业BI设计图 3-5 三和茶业BI战略设计思维导图（1）制定企业内部管理规章制度。 1)人力资源管理制度 三和茶业的人事队伍建设应以建立和健全人力资源管理制度方向考虑，提高员工的整体素质，为企业行为识别系统的推广奠定人员素质基础，同时完善的人力资源管理制度有利于企业内部统一形象的树立，提高员工的归属感。并且“德才兼备，以和为道”的企业人才观，也应该50、在企业的人力资源管理制度中体现和运用。这包括企业在人才的选拔和培训中遵守“德才兼备”的原则，着重考察专业素质和道德素养两大部分。招聘员工时专业素质的考察以实际的难题为主，全方位分析应聘者的逻辑思维、创新意识和实际应用能力，同时在程序化的应聘过程中通过实情模拟等方式，间接考察应聘者的道德素养。在新员工入职后，企业将根据每个员工的情况建立培训档案、拟定培训计划，在工作中查缺补漏，不断提升员工的道德涵养和专业素质。企业人才团队的建设还需坚持“以和为道”的原则，团队更注重科学的合作模式，在提高效率的同时更注重整个团队共同高质量的完成工作，因此在人才培训中逐步培养团队运用无领导小组方式、头脑风暴法等科学51、方式进行探讨合作，坚持用一个声音说话，在实际的人才培养计划中从各方面落实“德才兼备，以和为道”的企业人才观，不断壮大企业的人才队伍。人力资源管理制度应包括以下几个部分招聘制度晋升制度薪资和绩效考核制度奖惩制度福利制度科学的招聘方法和完善的程序，可以招聘到与本企业具有相同或相似理念的德才兼备的人才，从一定程度上增强了员工对企业的认同感，为企业行为识别系统的推广奠定了坚实的人才基础。同时，企业内部制定的晋升制度，也为员工的个人发展提供广阔的发展空间，对员工具有充分肯定作用，这对企业行为识别系统的建设具有潜移默化的推动作用。而科学的薪金制度、绩效考核制度、福利制度和奖惩制度，增强了企业员工归属感的同52、时也点明了员工正确的个人行为和发展方向，也有助于员工团结，体现了企业以和为道的人才理念。这些制度的建立，不同程度上都促进了企业内部统一形象的推广和树立。 2）行政管理制度行政管理制度是公司全体员工都应遵守的行为准则，以企业管理观“和而不同，和睦兴家”为总体方向，通过明显的约束性和导向性，使员工在日常工作中形成自觉意识，从而使得员工的行为规范和工作习惯向公司期望的正确的方向发展。根据公司员工的特点应制定以下行为准则，用以规范员工行为：仪容仪表仪容仪表方面公司应该对整体员工的服装标准化、发型、化妆等几个方面做设计要求，包括工作期间的穿着整洁干净，头发清洁、不允许留奇异颜色的发型等，这些内容的设计意53、义在于通过员工形象的提高，从而逐步带动企业行为识别系统的建设。岗位纪律岗位纪律是指员工在工作中为了正常完成任务所必须遵循的纪律要求，其目的是保证公司整个工作系统的有序运转。通过制定一些实际的纪律制度，如工作期间禁止看与工作无关的杂志、不准玩游戏、在办公区域严禁喝酒抽烟等，使得员工的行为和企业的正常运转相互促进，而且这也是企业在日益激烈的市场竞争中取胜、壮大的保证。工作程序规范化工作程序是指企业部门之间及员工之间协调工作的行为规定。工作程序的规范化可以使企业每个独立的部门和员工之间进行资源整合，在保证企业正常发展的同时，提高企业整体的运转效率。企业应从以下几个大方面规范工作程序：a.接受上级的工54、作指示时应该用笔记录，并在最后向领导复述一遍。b.执行上级指示的工作时，应根据任务的轻重缓急作统筹安排，并记录任务执行的状态，及时向领导汇报进展情况。c.日常的工作会议都应提前明确讨论的问题，提前做好资料的收集工作，按时出席。d.工作中无论职位高低都应平等相待，发挥团队作用，各司其职，发挥1+12的作用。e.对日常工作中出现的矛盾应及时向上级书面汇报，由上级做协调安排，并在实践中不断地完善工作机制。待人接物规范由于现今企业的发展置身于大市场环境中，使得企业对外交流活动频繁，对员工待人接物方面的规范化不仅是塑造企业形象的需要，也是培养高素质人才的必要途径之一。根据公司的特点，从以下几方面规范员工55、的待人接物行为礼貌用语。a.正式场合将“您”、“请”、“谢榭”、“对不起”、“没关系作为最习惯的用语。b.基本礼节，坐、立、行姿态端正，举止大方得体。c.电话礼仪,接听电话要用礼貌用语，第一句话要说“您好三和茶业，请问您找哪位”，语言简洁明了，记录对方交代的重要事务并及时向相关人员汇报。接待客人。d.对待客人，无论是客户、关系单位、一般来访者，都要热情、礼貌。e.登门拜访,拜访的对象可能涉及忠诚客户、潜在用户和政府、社区等重要关系者，是待人接物的重点之一，因此，公司应做如下规定：一是要提前预约，避免成为不速之客；二是要提前充分准备，以保证会面时的突发情况并且能在有限时间内达到拜访的目的。办公用56、品管理企业的经营应本着开源节流新的宗旨，故办公用品管理提倡节约，控制开支。企业各部门的办公用品申领须向办公室申请并填写登记，并且由公司的办公室部门统一采购、保管、发放。各部门申请购买大宗办公用品时，办公室需要实地考察和研究，并保存好申购单。对于离职的员工，应做好财产的清点工作，并做好登记。企业的节约的成本是纯利润，只有制定办公用品的管理制度，才能规范员工勤俭节约的良好行为。3）财务经营管理费用开支管理员工因公事差旅而产生的费用报销，企业应制定严格的规范制度，才能在一定程度上规范员工“合理合法，节约有效”的行为准则。制定的方面应包括：a.报销费用的审批程序，使员工了解费用审批的流程，规范员工对费57、用的用途。b.差旅费用开支，因公事出差，公司应对出差人员的住宿、餐饮、交通、通讯费用进行报销或补贴，从而提高员工对企业门店开拓的积极性。票证管理企业的经营离不开对外的贸易，制定票证管理制度，不仅可以保证贸易的正常进行，而且可以规范企业员工参与经营的合法行为。制定的内容应包括：a.发票的申领、保管、核销制度。b.开具发票流程。c.取得对外公司发票的审核流程。只有制定严格的票证管理制度，才能从源头上教导员工正确的经营行为，规避企业的风险。（2）制定门店员工培训管理规范（见附录一）。（3）制定企业公共关系危机管理制度制定企业公共关系危机管理制度是企业对外树立企业品牌形象、提高品牌知名度、规避企业危机58、的基础保证。公众关系危机指突发的、对组织声誉、形象、利益产生重大威胁的事件，企业最高领导应当把这种公关危机作为手头最重要的事务紧急处理。 潘广锋.山东福胶集团企业形象系统策划研究D.山东:山东大学技术经济管理系,2002.公众危机的处理原则是：以企业发展观“笃实稳健，科学创新”为指导方向，建立以维护三和茶业声誉形象及其产品为目标的总体策略。包含以下几个方面：1）制定企业危机反馈机制。企业的整体员工应以维护三和茶业的形象为己任，在日常的工作生活中，若从互联网、社交等其他渠道中发现关于企业的负面信息，应及时向上司汇报，并对信息的内容做好存证登记工作。2）隔离危机，企业危机往往首先在组织的某个部门、59、某个环节或某个场所中产生，但企业是个整体，各部分联系紧密，危机出现以后，如果不先隔离，它的危害性就会四处蔓延，造成更大的灾难。 刘光明.企业文化教程M.北京:经济管理出版社,2008:253.为此企业应在公司各部门间指定危机处理责任人，使得企业危机的处理全员化，将企业危机扼杀在萌芽状态。3）指定企业对外发言人。无论企业危机是否扩散，企业都应事先指定一名有决策权、熟悉业务和情况，并能在公共场合谈吐自如，有外交能力和新闻记者素质的人担任三和茶业的发言人，以确保企业内部员工以及投资人，外部的记者、政府官员等得到的都是同样的信息。如果临时委派一名管理人员作为危机处理的发言人，反而会导致公众恐慌，进而对60、企业形象造成损害。4）与传媒紧密配合。企业发生公共关系危机后，企业对新闻界的态度应开诚布公，直言不讳，这样有助于减少人们对所发生事件失控的、错误的议论。即使公开的内容不利于自己，但通过诚实的宣传，会进一步赢得客户的信任，企业的声誉仍能得到有效的保护。5）寻求第三者的支持。比如熟悉三和茶业的政界、新闻界、学术机构，如果在企业遇到公关危机时得到这些机构的支持将有利于企业控制危机事态的蔓延。单纯依靠企业内部的专家公布时态缘由，会使公众产生怀疑。企业应就事态的进展情况作实时发布，并邀请相关机构的权威人士作总结报告，阐明企业的危机已得到控制。同时企业应表态为避免未来出现类似的危机所做好的步骤。企业出现公61、共关系危机势必会对企业形象带来负面影响，要克服危机带来的损失，当事人要及早发现隐情，防患于未然。而一旦出现危机，企业就要遵循科学的公共关系危机管理制度，从容处理，化解危机。3.2.3 三和茶业VI设计决策 视觉识别是企业理念、发展战略、品牌形象，以及行为规范的外在集中表现，构成了企业的基本气质，也是企业对内、对外广泛传播，取得大众认同的统一符号系统。视觉识别设计是CI策划中技术性最强的操作流程。通过视觉识别设计要在社会公众中体现出企业的良好形象。 张茂林,王奕俊.企业形象策划与管理M.北京:中国建筑工业出版社,2008:118.图 3-6 三和茶业VI基本要素设计思维导图图 3-7 三和茶业V62、I基本要素设计思维导图 （1）建立企业形象基本要素； （2）建立具体应用体系。3.2.3.1 三和茶业VI设计呈现（1）基本要素的设计与确定：三和茶业标识制图规范标识整体造型比例和空间关系，运用时应严格遵循此规定。图 3-8 新设计的三和茶业标识规范制图图 3-9 新设计的三和茶业企业标志1）三和茶业企业标志要素分析： 企业标志整体以中国红为主调，体现三和茶业浓郁的中国茶叶文化，同时彰显三和茶业高贵典雅的品牌特质； 企业标志以中国方圆的古钱币为基础图形呈现，同时中间镶嵌茶叶标志，寓意三和茶业源远流长的茶叶文化和精湛的中国制茶工艺，同时明显地表现了三和茶业的经营领域。 标志下方“三和名茶”和“S63、ANHE TEA”字样特别运用经典综艺字体，代表三和茶业走个性及独特的国际化路线。2）三和茶业企业标准色确定： 图 3-10企业标准色确定3）三和茶业标准字确定： 图 3-11 企业标准字确定4）基本要素的表现与应用： 办公用品系列信纸信封、名片、笔记本、工作证； 图 3-12 企业信纸、信封 图 3-13 企业员工名片 图 3-14 企业办公笔记本 图 3-15 企业员工工作证 企业商品包装系列包装内盒、包装礼盒、礼盒手提袋、产品外包装效果图； 图 3-16 产品包装内盒 图 3-17 产品包装礼盒 图 3-18 产品礼盒手提袋 图 3-19 整体外包装效果图 公共关系赠品系列书签、U盘、雨64、伞、紫砂壶； 图 3-20 公关赠品书签 3-21 公关赠品U盘 图 3-22 公关赠品雨伞 3-23 公关赠品紫砂壶 企业指示系统门店招牌、室内指示牌；图 3-24 室内指示牌 图 3-25 室内指示牌图 3-26 门店招牌设计 员工服装及服饰系列办公室男女工作服、门店工作服、服装配饰；图 3-27 办公室男工作服 图 3-28 办公室女工作服图 3-29 门店工作服 图 3-30 服装配饰 交通工具应用系列公司大巴车、公司商务车； 图 3-31 公司大巴车应用设计 图 3-32 公司商务车应用设计 室内环境系统应用系列（公司）电脑壁纸、办公区、公司前台、领导办公室； 图 3-33 办公室电65、脑壁纸应用 图 3-34 办公区环境应用 图 3-35 公司前台环境应用 图 3-36 领导办公室环境应用 室内环境系统应用系列（门店）官帽椅、茶道组、门店包厢应用；图 3-37 门店官帽椅应用设计 图 3-38 茶道组应用设计图 3-39 门店包厢环境应用1 图 3-40 门店包厢环境应用2 户外广告系统系列嘉宾席位牌、户外广告牌、客机机舱广告、客机机身广告； 图 3-41 嘉宾席位牌广告应用 图 3-42 户外广告牌应用图 3-43 机舱广告应用设计 图 3-44 客机机身广告应用设计（3）总结：尽管人们对企业VI系统的理解相对于营销术语更侧重于平面设计方面，但无可否认企业VI系统是企业沟66、通交流的关键因素之一。 Devine,M.The Dynamic Processes of Visual,Corporate,and Organisational IdentityD.The Australia:Queensland University of Technology,2010.本人结合三和茶业VI的一系列实际应用设计，对三和茶业的品牌进行多渠道传播，并在此过程中保证VI在实际应用中的标准性、统一性。从企业发展的长远来看，品牌价值的提升能够增加企业的无形资产份额，从而提高企业的整体效益，这符合企业的发展观。3.3 策划具体实施计划与要点3.3.1 CIS系统在公司的具体实施（1）67、实施阶段： 成果发布理念系统贯彻行为、视觉系统推广图 3-45 CIS导入实施阶段图 （2）实施分步：表 3-46 CIS各阶段实施分步表实施阶段实施形式媒体选择成果发布对内发布通过员工教育与培训、CIS报告会、内部媒介传播等形式。CIS导入况明书、理念手册、行为手册、内部刊物等。对外发布通过举办专门的公关活动，例如国际间的会展、省市间会展、企业答谢晚会、新门店开张庆典活动等形式使消费者及合作者辩明与认同接受新合作品牌。电视广告、邮件传达、网络宣传、产品宣传手册、公关庆典活动、产品展示会等。理念系统贯彻内部贯彻通过专题研讨会、理念系统研究会、CIS活动等形式向内部员工传达企业新理念。室内横幅、68、电脑壁纸、内部报刊、企业网站等。外部推广将企业新的理念附在广告、公关、营销、新闻等各项活动之中，使受众无意识间接受。电视广告、户外广告、电梯电视、会展活动、交通工具等。行为、视觉系统贯彻内部推广通过企业的常规活动如会议、员工培训、实景演习等形式传达新的行为识别系统。同时视觉识别系统传播通过企业的产品、员工的服饰、及办公室装潢等形式展示。企业报刊、常规会议、行为手册、企业网站等。外部推广在企业对外活动中以新员工的形象展示、规范茶艺表演等实施企业行为识别系统。视觉识别系统a.通过直接的户外载体，如户外广告等。b.以企业间互相联系物质载体，如公关礼品等。电视媒体、网络媒体、新闻报纸、交通工具、户外设69、施等。1）成果发布对内发布。通过对内发布让三和茶业全体员工深刻理解企业形象识别系统的概念，将企业理念牢记于心，从精神和行为举止认同并接纳CIS的基本内涵。同时引导员工积极参加企业组织的活动，按照统一的标准严格要求自身的行为举止。并让企业员工认同企业的视觉识别系统，并通过自身的人际传播渠道告知社会公众。媒体选择：CIS导入况明书、理念手册、行为手册、内部刊物等。对外发布。设法让社会公众了解三和茶业的CIS整体识别系统，并在潜移默化中认同和接纳三和茶业的CIS建设成果，辨明和接受三和茶业的品牌、产品与服务，最终形成认知品牌或企业去购买三和茶业的产品或服务的价值取向。媒体选择：电视广告、邮件传达、网70、络宣传、产品宣传手册、公关庆典活动、产品展示会等。2）理念系统贯彻内部贯彻。知行合一是企业理念系统实施的最佳途径选择。 张文涛.胜利油田玻璃钢厂CIS研究D.辽宁:大连理工大学工商管理系,2002.三和茶业可以通过以下方面来体现企业理念系统形态：企业的精神面貌、重视和尊重企业人才、企业的经营风格等等。媒体选择：室内横幅、电脑壁纸、内部报刊、企业网站等。外部推广。三和茶业的理念系统贯彻，还可以通过外部的企业交流研讨会，产品新闻发布会、企业公关营销活动等形式，让社会公众在无意识间接受并认可企业的理念，并对企业的整体产生好感。媒体选择：电视广告、户外广告、电梯电视、会展活动、交通工具等。3）行为、视71、觉系统贯彻内部推广。行为、视觉识别系统在企业内部推广，可以通过企业的常规会议宣讲、企业员工素质拓展、企业文化知识竞赛等形式开展，并且活动道具和环境中融入三和茶业新的视觉识别系统，让员工在活动中提升自身素质、规范行为举止，并自然地对新的视觉识别系统产生好感并接纳。媒体选择：企业报刊、常规会议、行为手册、企业网站等。外部推广。在外部的环境中，企业行为、视觉系统贯彻可以通过企业的一些公关活动来推广，此间可以穿插一些企业员工整体形象的表演，活动的道具和展台的环境设计都融合新的视觉识别系统。活动最后还可以通过赠送一些公关礼品，以增强社会公众对新视觉识别系统的认同和记忆。让企业的行为、视觉系统贯彻在企业的72、公关活动中，自然地为公众所接受。媒体选择：电视媒体、网络媒体、新闻报纸、交通工具、户外设施等。4）成果对外发布会时间：春节前半个月地点：福州三坊七巷（其他区域可另选地点，原则上应在文化旅游区）活动主题：挥毫泼墨辞旧迎新，品茶论道万象更新参与人员：三和茶业领导、新闻媒体、知名书画家、三和茶业重要客户、现场观众等。活动方式：现场三和茶业领导发表讲话，并告知企业形象更新事宜，向媒体介绍更新后的企业形象基本情况，并回答与会记者嘉宾的提问采访。与会的知名书画家与企业领导就三和茶业企业形象更新表示祝贺，并现场作画赠予公司，媒体记录并报道。现场的三和茶业重要客户发表祝福语，并获赠由知名书画家亲笔书写的带有企73、业新VI标识的春联、企业公关纪念品、企业CIS画册以作纪念和推广。为调节现场气氛，安排观众参与环节，观众回答对问题即可获赠企业CIS画册和企业新VI标识的纪念品。现场团队展示新的员工制服并为嘉宾进行茶艺表演，展现员工整体的精神面貌。现场整体布置应带有新的企业VI标识，背景应滚动播放三和茶业企业形象宣传片。3.3.2 CIS方案的整体效果预估通过对福建三和茶业有限公司的企业形象识别系统的设计导入，可以对公司现在经营过程中的管理问题和将来公司远期战略出现的问题有一个系统化的解决过程，科学的导入CIS，初步预估可以达到以下的实施效果：（1）企业整体品牌形象的提升。清晰、规范统一的企业形象识别系统使得74、企业能够获得大众的认同和归属感，从而提高品牌的忠诚度，对公司的长远发展有本质性的促进作用。（2）企业核心理念的明确与系统化。塑造系统性的企业核心理念，使得员工清晰地认识、吸收、传播良好的企业文化，可以使员工在企业理念环境中潜移默化地纠正自身的价值取向，从而发挥团队的协同作用，提高公司的竞争力。（3）企业形象识别系统的导入与实施，将在一定程度上以更大的力量激励员工，使得员工能够认清方向、目标，并在公司中以最大限度地展示出自我的专长。 Kansbod,M.,&Wang-andresen,F.Corporate Identity ManagementD.The Sweden: Linnaeus Un75、iversity,2012.直接提高员工的工作效率，增强企业运营速率，为企业的长远发展打下坚实基础。（4）企业内部制度的系统化和完善化，使得企业的管理体制更人性化、规范化，一定程度上促进了企业的内部运作效率。（5）规范、统一的企业视觉形象识别系统的应用建立，并且通过科学地实施和控制，使得企业形象得到更广泛的传播，统一的视觉识别应用也提高了企业形象的在公众中的印象，从而整体上提高了公司品牌的价值。结论本文在调研的基础上，根据三和茶业的现状，将CIS理论知识与企业的发展愿景相结合，探索出一套符合三和茶业实际情况的企业形象识别系统，并从中得到以下结论：竞争激烈的市场环境中现代企业要想不断发展壮大，需76、要依据企业的现状，及时地更新企业形象识别系统，并且建立系统的企业理念和核心文化、制定规范的企业行为准则、及时的更新企业视觉识别系统，力求三方面的有效结合、相互促进，带动企业的发展。CIS导入过程中，BI系统和VI系统的导入要树立MI的中心地位，全面实施、分阶段导入。只有明确了企业理念，企业的核心价值观，才能得到员工的理解和接受，强化企业内部的凝聚力，同时也才能得到社会公众的认同，获得归属感，从而提升企业的品牌形象。三和茶业的CIS设计对我国茶行业的品牌树立和发展具有重要的指导意义。科学的CIS战略是应对激烈的茶行业竞争的重要武器，是提升企业自身经营水平的重要工具。树立独特的中国茶文化形象、卓越77、的服务形象和良好的环境形象和社会形象，都需要依据社会环境的变化及时的更新和实施CIS战略。参考文献41附录一三和茶业门店员工培训管理规范一、三和茶业门店员工礼仪规范（1）门店接待人员应做到每日上班时保持饱满的工作热情，接待来宾时应面带微笑，热情有度，耐心细致。（2）上班应统一着装，画淡装，长发应扎起或盘起。忌披头散发，浓装艳抹，涂指甲油，穿奇装异服，短裤拖鞋。或佩带夸张的头饰和佩饰。（3）在门店上班时忌大声喧哗，爆粗口，嬉笑打闹，当班照镜，化装，吃零食，抱茶杯焐手，尤其是有宾客的情况下。（4）在门店当班时坐姿应端正，忌趴在台面或用手托腮。（5）接待来宾时，应站立服务，面向来宾，忌背对来宾或是坐78、着和来宾交谈。（6）接待来宾时应放下手中的事情，热情的迎接来宾。如在接听电话，且是非常重要的事情时应先向来宾微笑点头示意，并请来宾坐下。电话一结束，应第一时间向来宾致歉并询问来宾的来意。（7）门店在有电话打入时，应等电话铃响三声后再拿起电话听筒，接起电话时首先要说“您好，三和茶业*店”，忌以“喂”开头。电话结束时一定不要忘了说“谢谢”，同时不管是打电话还是接电话都应该让客户先挂电话。（8）接到投诉和质疑时，不管是电话还是来访，都应该第一时间给予回复和解决，遇有自己解决不了或是需要其他部门解决的，立即向上级领导汇报，寻求帮助。遇有无法解决的特殊情况时应做好向投诉人解释，致歉并得到其理解和谅解的工79、作。所有事情完毕后应填写投诉记录归档，已备查。二、三和茶业门店产品陈列规范门店的产品陈列应遵循以下的陈列方式：（1）定型陈列=向上立体陈列的要点1）所陈列的商品要与货架前方的面保持一致。2）商品的正面要全部面向通路一侧（让顾客可以看到）。3）避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板。4）陈列的高度，通常使所陈列的商品与上段货架隔板保持至少5厘米的距离。5）在进行陈列的时候，要核查所陈列的商品是否正确，并安放宣传板、POP。（2）阶梯式陈列1）将盒装商品、罐装商品堆积成阶梯状（3层以上）的陈列方法。2）适用于此种陈列方法的商品：盒装、罐装堆积起来也不会变形的商品。3）陈列效果：易产生感染力，易使顾80、客产生一种既廉价又具有高级感的印象，在陈列上节省时间，不仅可在货架端头，还可用在货架内部。（3）层叠堆积陈列1）将商品层叠堆积的陈列方法。2）适用于此种陈列方法的商品：罐装等可层叠堆积的筒状。 3）陈列效果：使商品的陈列量不大，也可给人一种量感；可在保持安全感的同时将商品往高陈列，可突出商品的高级感。 （4）扩张陈列1）超出一般的陈列线，向前主张、延伸陈列商品的方法。2）适用于此种陈列方法的商品：新产品、重点商品、特卖品等希望引起顾客特别注意的商品。 3）陈列效果：提高商品注视度，使陈列商品易被识别。 （5）线状陈列1）将商品陈列成线形的陈列方法。2）适用于此种陈列方法的商品：罐装饮料等筒型、81、长方形的商品、小型、中型商品、轻量商品。3）陈列效果：突出所陈列商品的效果显著；方便补充商品、修改陈列形状。三、三和茶业门店进货、存货、调货流程规范（1）进货流程1）确保收货、验货情况下不影响门店的销售，其他人员要及时的做好接待客人准备，切不可怠慢客人。2）应认真检查送货单并对逐一核对编号、品名、单价、数量等，应按实收的品种和数量签收，如送货单上数量需改增减，须由专柜收货人更改并签名确认；对存在严重质量问题的货物不予签收。3）验收时注意检验商品的品质，注意茶叶的生产日期、外包装等，并检查是否有漏气、破包现象，检查茶盘的平稳、光滑度。 4）新上市的产品各门店在进货后需在最短时间内展示在卖场的准确82、位置，以确保吸引顾客注意。5）入仓存货按种类存放，保持库存货品整齐、清洁。（2）存货流程1）库存商品要进行精确管理，将不同种类的商品按分类、分区域管理的原则来存放，并用货架放置。2）特别是茶叶存放不可直接接触地面，一是为了避兔潮湿，二是为了避免虫害，并且要堆放整齐。3）要注意仓储区的温度和湿度控制，并保持仓储区通风良好、干燥、不潮湿。清香型的茶叶一定要放入冰柜保鲜，以防变味等。4）仓库内要设有防水、防火、防盗等设施，以保证储存商品的安全。5）商品储存货架应设置存货卡，商品进出要注意先进先出的原则。（3）调货流程1）专卖店间产品互调或转仓，由调出单位开具茶叶调拨单，填写完整各项内容后，配送人员核83、对数量并签名确认。调出单位留白联，红联与黄联由运送人员与货品一并交调入单位，单位凭单验收并签名确认，留黄联作凭证；红联交开单员做退货处理。2）每个月由大区负责人，协调专卖店的茶叶调拨单与仓库核对，签名确认后方为完成整个调拨过程。附录二企业领导访谈记录表（一）访谈人员张其颖栋日期2012年12月21日访谈对象企业营销总监：宋向洪先生访谈形式会面访谈访谈主题目前企业CIS的发展现状及未来的战略规划访谈问题（1）您觉得公司品牌形象在消费者和行业内定位为哪个层次？（2）您认为三和茶业要想走国际路线需要往哪些方面进行改进？（3）您觉得公司的核心理念怎么传达给员工并发挥其作用？（4）您认为公司的的管理制度84、在市场开拓中有哪些方向需要改进？（5）您认为连锁型企业在CIS导入过程中应侧重哪方面？（6）同行业、跨行业中有哪些企业的视觉识别系统可以借鉴运用的？问题回答（1）三和茶业从发展至今不断壮大，企业的定位消费级别为高端茶叶。（2）要想走国际路线，首先在国内需要有一定的市场，所以公司目前应在营销和品牌塑造方面加强。（3）核心理念主要凝聚团队的力量，可以通过精神引导和实践活动中施加影响。（4）公司更侧重于信息反馈制度建设这方面，如何提升自我，规避风险。这些都需要有一套科学的信息反馈制度。（5）连锁门店的跨区域比较广，所以在CIS的统一、规范方面应加强，以保证发挥CIS系统的效用。（6）茶叶也可以作为礼85、品，所以在烟、酒行业的VI可以借鉴学习。总结企业营销总监认为，CIS系统的实施必须与其他的方面一起配套，在加强自我形象建设的同时，向成功的企业借鉴学习，不断创新发展。访谈人员张其颖栋日期2012年12月22日访谈对象企业企划部经理：苏振煌先生访谈形式电话访谈访谈主题目前企业CIS的发展现状及未来的战略规划访谈问题（1）您觉得公司品牌形象在消费者和行业内定位为哪个层次？（2）您认为三和茶业要想走国际路线需要往哪些方面进行改进？（3）您觉得公司的核心理念怎么传达给员工并发挥其作用？（4）您认为公司的的管理制度在市场开拓中有哪些方向需要改进？（5）您认为连锁型企业在CIS导入过程中应侧重哪方面？（686、）同行业、跨行业中有哪些企业的视觉识别系统可以借鉴运用的？问题回答（1）我们产品定位为高端形象，所以很多策划方案需要配合其形象来开展。（2）企业应该参与一些高端的国际项目展会来配合提高企业的形象。（3）企划工作本身就参与到很多工作的协调和安排，积极的心态融入到团队工作中自然就是核心理念的塑造过程。（4）比如细节的问题，一次大型展会需要很多物力、人力，所以具体的管理制度需要不断细节化和绩效挂钩。（5）连锁型企业很注重CIS的规范统一，所以任何一个细节问题都要要求大区负责人落实到位。（6）高端产品很注重VI设计，我们已经借鉴过的如：葡萄酒、香水等产品。总结企业企划部经理认为，CIS导入要注重过程，87、即过程中全员参与，从而得到潜移默化的影响。同时，三和茶业的高端茶叶形象，需要借鉴高端产品的形象塑造经验。企业领导访谈记录表（二）企业领导访谈记录表（三）访谈人员张其颖栋日期2012年12月23日访谈对象企业福州市古田店店长：林玉女士访谈形式会面访谈访谈主题目前企业CIS的发展现状及未来的战略规划访谈问题（1）您觉得公司品牌形象在消费者和行业内定位为哪个层次？（2）您认为三和茶业要想走国际路线需要往哪些方面进行改进？（3）您觉得公司的核心理念怎么传达给员工并发挥其作用？（4）您认为公司的的管理制度在市场开拓中有哪些方向需要改进？（5）您认为连锁型企业在CIS导入过程中应侧重哪方面？（6）同行业、88、跨行业中有哪些企业的视觉识别系统可以借鉴运用的？问题回答（1）产品本身的品质和文化内涵就很高端化，我们的消费者也大多属于中高收入者。（2）包括像员工培训这些，多一点到国外考察学习的机会。（3）门店跨区域广，可以通过人员之间的交流影响或通过制作一些体现企业价值观的视频来鼓舞员工。（4）比如各门店之间的资源共享平台要实现，并且门店经营的一些制度要保密。（5）比如我们门店装潢的一些饰品，我们门店员工的胸卡等这些小细节要抓住。（6）消费群体大多为中高收入者，所以要了解他们的喜好，比如：汽车、房地产等。总结企业门店店长认为，门店是和客户直接沟通联系的渠道，CIS的建设也要结合门店员工的想法，这样才能使企89、业的CIS不断创新和完善。致谢撰写论文的过程是对大学四年所学的知识进行梳理，其间不仅夯实了知识结构也提升了自我专业能力。大学四年，如白驹过隙，老师和同学点点滴滴的教诲我也铭记在心，感恩之情，无以言表，我要感谢这过程中给我帮助的每一个人。首先我要对我的论文指导老师罗海成老师表示衷心的感谢，罗海成老师渊博的学识、严谨细致的工作作风、平易近人的为人处事，给我留下很深的印象。在老师悉心地指导帮助下，许多问题都能迎刃而解。老师对待学术工作一丝不苟、循循善诱的的治学态度，在未来我的生活、工作中将有很大的帮助。同时要感谢的是我们的系主任王秉安老师，王老师传授的专业课程，不仅锻炼了我们用营销的思维去思考身边的经济现象，更重要的是通过实战作业使得我们更好地融入于社会工作中。王老师的精益求精的态度也使我养成了良好的习惯，他的教导使我受益匪浅。同时感谢我的母校福州大学阳光学院，感谢大学四年来传授我知识的每一位老师，你们严谨的教育方法和认真的教学态度，使我的能力不断提升。感谢四年来朝夕相处的同学们的陪伴。还有三和茶业的领导和同事，感谢你们为我提供了一个学习的机会，这次实践上积极地配合我收集和调研相关资料，对我论文的撰写有很大的支持与帮助。最后我最要感谢我的家人，在我成长的道路上，无论我遇到多大的困难，都在背后默默地付出、支持我。