1、20192019年中国家居家装行业市场前景研究报告中商产业研究院编制中商产业研究院编制前言房地产的火爆行情带动家居家装市场发展。近年来，在政策调控背景下，商品房销售面积虽增速放缓但仍保持增长趋势，大量的消费需求仍是为家居家装行业带来增长动力。随着经济的发展，家庭装修需求逐年增加，我国家居装修行业市场规模也呈现逐年递增的趋势。2018年家居“新零售”大火，全国建材家居市场围绕“发展智能家居、建设智慧卖场，引领新需求，促进消费升级”动作频频，传统建材家居卖场以消费者需求为导向，从线上线下多业态的融合升级、服务模式的升级、体验模式的升级等多方面吸引人气逐步回流。目前整个家居家装行业市场规模超5万亿元2、，未来发展潜力十足。目录家居家装行业概述1.1 基本定义1.2 发展历程1.3 产业链1.4 商业模式家居家装行业驱动因素2.1 城镇化进程加快2.2 房地产市场稳健运行2.3 居民收入持续增长2.4 消费潜力不断释放家居家装行业发展现状3.6 行业关键词热度3.1 发展现状总结3.2 行业融资汇总3.3 融资企业分布3.4 行业需求类型3.5 产品需求占比目录细分行业发展现状家居家装重点企业存在问题及发展趋势4.6 家装后市场4.1 家居建材4.2 定制家居4.3 智能家居4.4 家居新零售4.5 互联网家装4.7 厨电市场5.6 金螳螂5.1 红星美凯龙5.2 居然之家5.3 欧派家居5.3、4 土巴兔5.5 好莱客566.1 存在问题6.2 发展趋势第一部分家居家装行业概述基本定义基本定义PAGE 6家居家装是指对房屋的整体布局、风格、色彩及空间使用的重新设定，分为传统家装和互联网家装。中国家居家装行业是区域性、封闭性特征较为突出的行业。政策关注度较低，截止2018年，家装还未能入围国家的行业分类，目前仍然被业内人士归入建筑装饰行业。家庭装修的概念起始于1982年，国务院部署对北上广深率先进行试点售房，商品房开始进入市场，住宅装饰需求增加。同期住宅装饰行业的自律组织成立，各大建筑装饰公司分布拓展家装业务，家庭装修逐步进入产业化时代。1998年正式取消福利房政策，商品房开始进入住房4、消费市场，房地产行业迎来“黄金时代”的同时，装饰行业的市场形成。随后外资企业的进入，以及国内装饰装修市场准入条件的放宽，市场企业开始集聚。2006年装饰建筑业第一股金螳螂在深交所上市。在资本的助推下装饰板块上市公司数量不断增加，装饰行业整体格局也受到了一定的影响。市场轮廓逐渐成熟，产业化界限越发明显，装饰企业也出现分化分层。2014年互联网家装以解决传统家装市场弊端的姿态出现，催生了新的服务模式。互联网热潮的到来，线上线下双轮驱动，加强了行业内外信息流通，借助互联网的优势，家装互联网化趋势加速。家装概念初现家装概念初现发展历程发展历程家装行业形成家装行业形成市场格局生变市场格局生变互联网家装兴5、起互联网家装兴起PAGE 7产业链产业链建材/家具工厂家居软饰工厂建材/家具经销商家居软饰经销商装修公司消费者设计师其他服务人员工长建材/家具市场建材/家具专卖店建材/家具电商家居软饰市场家居软饰专卖店家居软饰电商建材/家具销售家居软饰销售设计施工等我国家居家装产业链包含设计、采购、工程、安装、木作、软装、服务等众多环节，从传统三大产业看是一个集工业工程和服务业于一体的长产业链行业。PAGE 8商业模式商业模式我国家居家装产业商业模式主要有两大类：垂直型商业模式和平台型商业模式。垂直型企业直接向用户提供家居家装产品及服务，做整体供应链整合，使得装修方案产品化、价格套餐花、施工流程化。平台型企业6、通过整合家居家装产业链各个环节，为用户提供一站式的家居家装服务平台。家装/家居公司消费者直接提供产品/服务垂直型代表企业平台型家装/家居公司平台型公司整合资源消费者产品/服务代表企业PAGE 9第二部分家居家装行业驱动因素城镇化进程加快城镇化进程加快2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年城镇化率52.57%53.73%54.77%56.10%57.35%58.52%59.58%48%50%52%54%56%58%60%62%2012-2018年我国城镇化率变化趋势数据来源：统计局、中商产业研究院整理城镇化进程加快为定制家具行业提供源动力。我国正处于城镇化快速发展7、时期，全国城镇化率（城镇人口占总人口比重）从2012年的52.57%提高到2018年的59.58%。家具市场特别是整体家居市场的快速发展与我国的城镇化进程密不可分，我国城镇化进程的加快，将为家居家具行业的发展提供广阔的市场空间。PAGE 11房地产市场稳健运行房地产市场稳健运行家居家装行业属于房地产后周期行业，与房地产行业景气度紧密相关，主要需求来自于房屋交易，包括新房和二手房。2018年房地产市场坚持“房住不炒”主基调，各地房地产调控表现趋紧趋严，但是2018年10月开始部分城市调控政策略有放松。2018年我国住宅销售面积为14.8亿平方米，同比增长2.2%，住宅竣工面积6.6亿平方米，同比8、下滑8%，关联行业受地产行业影响压力较大。数据来源：统计局、中商产业研究院整理0246810121416182012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2012-2018年我国住宅商品房销售面积及竣工面积销售面积（亿平方米）竣工面积（亿平方米）8890929496981001021042012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年20122012-20182018年国房景气指数变化趋势年国房景气指数变化趋势国房景气指数%PAGE 12居民收入持续增长居民收入持续增长数据来源：统计局、中商产业研究院整理0%2%4%6%8%10%12%0500019、0000150002000025000300002013年2014年2015年2016年2017年2018年2013-2018年我国居民人均可支配收入统计人均可支配收入（元）名义增速%0%2%4%6%8%10%12%05000100001500020000250002013年2014年2015年2016年2017年2018年2013-2018年我国居民人均消费支出情况人均消费支出（元）名义增速%随着宏观经济的发展，我国居民可支配收入持续增长，居民消费能力大大提升。2018年人均可支配收入达到28228元，同比增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%。居民人均可支配收入的持续增长奠定了国内消10、费升级趋势的确定性，带动了家居家具产品的消费。PAGE 13消费潜力不断释放消费潜力不断释放随着抑制我国消费的因素逐渐消除，在消费升级和消费普及两种因素的共同作用下，我国居民的消费水平和消费规模将会获得长期、持续的增长。2018年全国社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%。其中，家具类增长10.1%。在这样的大背景下，居民消费潜力具有很大的释放空间，并拉动定制家具消费的持续稳定增长。数据来源：统计局、中商产业研究院整理0%2%4%6%8%10%12%14%0500001000001500002000002500003000003500004000004500002013年20111、4年2015年2016年2017年2018年2013-2018年我国社会消费品零售总额变化趋势零售总额（亿元）增长率%0%0%0%0%0%1%1%1%1%1%0500100015002000250030002013年2014年2015年2016年2017年2018年2013-2018年家具零售额及占比情况家具零售总额（亿元）占消费总额比重PAGE 14第三部分家居家装行业发展现状房地产的火爆行情带动家居家装市场发展。近年来，在政策调控背景下，商品房销售面积虽增速放缓但仍保持增长趋势，大量的消费需求仍是为家居家装行业带来增长动力。随着经济的发展，家庭装修需求逐年增加，我国家居装修行业市场规模也呈12、现逐年递增的趋势。发展现状总结发展现状总结家居家装行业现状是：大行业、小公司。整个市场规模超5万亿元，但行业痛点多，用户体验感不强。市场门槛低造成家居家装企业多而散，不过部分企业针对行业现有痛点和用户需求，展开各种探索创新。80/90后新一代消费人群增长和消费能力升级为家居家装带来新需求和方向。行业现状相关企业消费人群PAGE 16行业融资汇总行业融资汇总010203040506070802010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年0501001502002502010-2018年中国家居家装行业融资情况汇总融资金额（亿元）融资企业数2015年是互13、联网家装元年，不少企业打着颠覆传统装修行业的称号引来一波资本机构试水，冗长的产业链与短周期收益背道而驰，资本寒冬让不少抱有一丝投机心理的互联网家装企业破产倒闭。随着时间沉淀以及人工智能大潮让一部分家居新技术企业重生，2018年全国家居家装行业实现222亿元融资规模。数据来源：中商产业研究院整理PAGE 17融资企业分布融资企业分布2018年家居家装行业投融资企业主营业务分布%智能家居全屋定制家居新零售建材供应链平台设计类技术型企业从2018年家装行业融资企业业务领域分布来看，智能家居企业比较受资本市场青睐。其中，共有23家智能家居企业获得投资，占获投企业总数的46.94%。其中包括BroadL14、ink、云丁科技、涂鸦智能、绿米、源码智能等企业。此外，设计类技术型企业、家装新零售企业也获得资本市场重视。数据来源：中商产业研究院整理PAGE 18家居家装需求类型家居家装需求类型7%11%25%57%软装硬装花费大，软装花费小，需求简单容易满足家具家电购置注重家具家电等生活必备品，对于环境等要求相对较低旧房改造厨卫墙体建材等老化或者旧房风格问题需要换新新房装修入住新房进行装修是非常必要的，全面积设计装修家居家装人群按卷入程度区分大致分为四个类别，即新房装修、旧房改造、家具家电购置、软装。在四大家居家装需求类型中，新房装修的需求量最大。数据来源：paper-book、中商产业研究院整理PAG15、E 19家居家装产品需求家居家装产品需求全屋定制家具，整装家具，42%成品家具，43%门窗产品，40%地板瓷砖，47%饰品百货，47%厨房卫浴器材，54%五金/工具，31%灯饰，40%家纺用品，33%油漆涂料，42%家电产品，42%在家居家装各产品需求中，厨房卫浴器材是需求量最高，需求占比达到50%以上；瓷砖、墙纸/饰品/百货、成品家具、家电、全屋定制/整装服务、油漆涂料、以及灯饰一类的产品需求量也相当高。数据来源：paper-book、中商产业研究院整理PAGE 20行业关键词热度行业关键词热度2015-2017年，家装行业经过一轮大洗牌，大批家装企业倒闭，互联网家装热度逐渐衰减，智能家居和16、定制家居逐渐受到消费者的青睐。根据2018年家装行业关键词热度排行，全屋定制、家居新零售、智能家居以及家居建材分别位列前四，关键词热度都在60%及以上。全屋定制家居新零售智能家居家居建材家装后市场厨电产业互联网家装2018年中国家居家装行业关键词热度数据来源：亿欧、中商产业研究院整理PAGE 21第四部分细分行业发展现状家居建材家居建材中国家居建材市场是改革开放的产物。随着政策调整、规范标准的出台、经济社会快速发展，工业4.0的落地、新农村建设进程和房地产经济的兴起，家居建材经历了从无到有、从分散到集中的阶段。据统计数据显示，中国家居建材市场规模保持增长，初步估算2018年市场规模达4.8万亿17、元。数据来源：中商产业研究院整理01234562013年2014年2015年2016年2017年2018年2013-2018年中国家居建材行业市场规模统计（万亿元）PAGE 23全国建材家居景气指数简称BHI，是由商务部流通业发展司和中国建筑材料流通协会共同发布的一个建材家居终端卖场的景气度指数。BHI反映了建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向，近两年来我国建材家居景气指数总体处于增长趋势，2018年月度平均景气指数为91.97，2018年月度平均景气指数升至94。数据来源：商务部、中商产业研究院整理0204060801001201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月201718、-2018年中国建材家居景气指数变化趋势2017年2018年家居建材家居建材PAGE 24定制家居定制家居定制家居是指可以根据个人喜好、空间细节，定做个性化的家具配置，每件定制产品都可以独一无二。家具企业在大规模生产的基础上，消费者根据自己的要求来设计想要的家具，企业要根据消费者的设计要求来制造的个人专属家具。真正意义上的“定制”并不仅仅是家具样式的制作，而是涵盖设计、布置、制作工艺、物流等各方面的定制。PAGE 25定制家居定制家居0500100015002000250030002015年2016年2017年2018年2019E2015-2019年中国定制家居市场规模统计及预测（亿元）定制家19、居在近年实现了快速发展，但在我国仍处于发展初期。成品家具目前仍占我国家具市场主要份额，定制家具占我国家具市场的份额超30%。2018年我国定制家居市场规模超2500亿元，随着定制家居产品的渗透率不断提高，手工打制产品的逐渐退出，行业规模有望继续扩大。目前我国定制家居市场主要集中在橱柜及衣柜领域，而定制木门市场也正快速发展，未来定制家具渗透率的提升及定制模式向其他家具品类的扩张。我国定制家居市场构成情况定制橱柜定制衣柜定制木门其他数据来源：中商产业研究院整理PAGE 26智能家居智能家居智能家居是以住宅为平台，基于物联网技术、软件系统、云计算平台构成的家居生态圈，并通过数据收集，分析用户行为数据20、为用户提供个性化服务。通讯模块通讯模块上游上游中游中游下游下游语音控制语音控制零部件零部件芯片芯片交互技术交互技术上游涉及产品包括基带芯片、传感器、WIFI模组、存储芯片、射频芯片、触控芯片、蓝牙模组、GPRS模组等。操作系统操作系统平台平台开发者开发者服务平台服务平台大数据平台大数据平台应用平台应用平台中游涉及服务商包括华为、腾讯、阿里云、苹果、英特尔、三星、小米、京东等。智能家电智能家电智能安防智能安防智能照明智能照明智能机器人智能机器人智能硬件智能硬件智能家居包括智能家居系统、智能单品、智能设备等。PAGE 27智能家居智能家居2017年中国智能家居市场规模突破3000亿元，规模十分庞大21、。2018年我国的智能家居市场将近4000亿,预计未来几年智能家居行业市场规模将进一步扩大。从产品来看，家电类产品在智能家居当中占比最高，智能空调、智能冰箱和智能洗衣机三者市场占比合计超过 70%。而受到价格低、能满足消费者即时需求的影响，智能锁、运动手环、家用摄像头等即时类产品的市场增速较快。智能家居主要产品市场占比情况智能空调智能冰箱智能洗衣机智能照明智能遮阳智能门锁家用摄像头运动与健康检测01000200030004000500060002016年2017年2018年2019E2016-2019年中国智能家居行业市场规模及预测(亿元）数据来源：中商产业研究院整理PAGE 28家居新零售家22、居新零售2016年马云提出新零售之后，服装、快消、生鲜等产业都在新零售大潮中快速重构洗牌，全国建材家居市场围绕“发展智能家居、建设智慧卖场，引领新需求，促进消费升级”动作频频。2018年红星美凯龙、居然之家以及宜家等家居产业的头部品牌，纷纷开始新零售布局。阿里+苏宁+居然之家腾讯+阿里+红星美凯龙网易开启线下模式小米之家落地2018年2月，阿里巴巴宣布与居然之家达成新零售战略合作，阿里巴巴以及关联投资方向居然新零售投资54.53亿，持有其15%的股份。2019年5月，苏宁和居然之家达成战略合作协议。根据协议内容，未来双方将在零售、物流、采购和智能家居四大版块展开深度合作。2018年10月，红星23、美凯龙和腾讯将以“智慧零售”为理念,在已有合作基础上,共同全面探索家居零售行业的价值链重塑。2019年5月红星美凯龙与阿里巴巴在新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系等领域展开合作。2016年，网易严选迅速打开了市场，定义为“原始设计制造”模式的电商平台，并以“高性价比”的品牌理念占领了一定的消费群体，在2018年12月，首家线下店落户杭州，开始了线上到线下的新零售模式。小米有品以精选产品入驻，商品反向定制和第三方平台孵化等方式为用户提供产品。2018年开设线下小米之家，并将“价格厚道”作为产品定位。截至2018年底，小米在大陆已有586个小米之家。PAGE 29互联网家装互联24、网家装互联网家装是在“互联网+”的背景下，用互联网工具和互联网思维改造传统家庭装修，通过去中介化、去渠道化及标准化，优化并整合装修产业链，颠覆传统装修的用户体验。互联网家装模式主要有四种：整装平台模式、设计平台模式、一站式平台模式以及垂直电商模式。互联网家装模式模式代表企业核心竞争力分析整装平台模式土巴兔整装家居平台在整合行业资源等方面具备优势条件，着力于构建行业信用体系，同时重点布局智能家居领域，通过3D云设计为用户提供高性价比服务。设计平台模式爱空间满足消费者个性比需求而诞生，在线工具可快速生成效果图及装修预算。此类商业模式的出发点是让设计师主导整个装修过程，串起后续的采购和施工。一站式平台模式齐家网提供一站式装修解决方案，优势是综合业务的发展和对产业链的深度介入渗透；业务涵盖电商、装修平台、自有品牌装修、金融、投资等，逐渐构筑起完善的家装生态圈。垂直电商模式丽芙家居由综合电商成熟以后开始发展的细分市场，其进行建材、家居等产品的网络零售，同时也搭建了为装修公司导流的平台，但是其售后，监理等线下服务能力不强。PAGE 30