1、北京商业广场房地产业项目市场调研可行性报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月北京商业广场房地产业项目市场调研可行性报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月61可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录第一部分 xx北京项目市场定位8第一节 CBD业态属性8第二节 xx北京项目SWOT分析9一、 项目优势9二、项目劣势10三、 项目威胁12、1四、 项目机会12第三节 xx北京项目对xx集团的战略意义13第四节 xx北京项目定位分析14一、从CBD的特质内涵解构CBD的需求特征14二、CBD四大目标市场计划15三、CBD产品核心价值分析16四、CBD附加价值要求17第五节 xx北京项目核心定位18一、 主体业态定位18二、 东、西区功能定位19三、 商务公寓及商住公寓案名定位19四、 核心价值定位19五、 商务成长型小企业的需求特征及需求价值链解构20六、 纯居住业态需求特征及需求价值链解构20七、 外立面定位21第二部分 xx国际商务港产品策略方案21第一节 市场供给状况分析竞争项目激发的启示21一、住邦2000国际商务中心223、二、 华远尚都国际商务中心25三、 优士阁27第二节 市场需求主体分析29三、投资商和租用客户二元悖论的解决方案30第三节 xx国际商务港细分定位及产品解决方案30一、 xx国际商务港产品细分定位30二、 xx国际商务港面积结构规划方案304、xx国际商务港户型面积结构总体表31第四节 对xx国际商务港规划设计的要求31二、产品规划设计要求32一、CBD市场租赁价格参考35二、包租率8%方案损益分析35三、包租方案一36三、 包租方案二36一、 总体价格策略37二、 xx国际公寓推盘策略（东区）39三、 内部认购策略41四、 正式开盘策略44一. 明确的宣传重心51二推广方式原则52第一部分 4、9月5日10月1日推广工作551业已开始的软性新闻558销售工具57第二部分10月1日11月1日推广工作571软性新闻57xx联手国际知名商业，大商业活跃CBD572报纸广告57本阶段报纸广告主题为万大企业形象及开发模式的宣传573杂志广告584广播广告58本阶段的广播广告内容随销售进度，推广手段不断变更585网络广告586公关活动58北京配合硬广，软性新闻和广播广告58第三部分 . 11月1日12月31日推广工作58二 执行手段581报纸广告592杂志广告593软性新闻594房展会595. 论坛596.销售工具597现场包装6010网络602 客户服务人员编制：61具体方案详见销售部人员提成5、方案61附：CBD区域主要项目销售部佣金比例61一、 北京市场简述（2003年8月）1.上半年及目前市场的走势：中国房地产业有十年二十年的持续发展潜力，但肯定不是直线的增长，会有波浪和局部的调整。（1）一直居高不下的京城房价终于在今年走了“下坡路”。 今年1至7月，全市商品房平均售价为每平方米4693元，其中住宅为每平方米4339元，分别比上年同期减少173元和370元。本市房价也从全国第一降至第三。 （2）租金及空置率 ：2003年第二季度高档公寓的平均租金为每月每平方米22.05美元，比上一季度下降了0.5%，比去年同期下降了4%。服务式公寓租金为每月每平方米28.8美元，比上季度下降了06、.7%。（3）市场供给情况：今年上半年各类商品房预售量均超过去年同期，1至6月北京房地产预售总量达到1121万平方米，比2002年同期增长了147.7%，增加的绝对量是362万平方米。 1至6月高档住宅49万平方米，合同金额48亿，均价每平方米9796元；办公用房18万平方米，合同金额25亿，均价每平方米13888元；商业用房15万平方米，合同金额21亿，均价达到14333元； 今年上半年，北京房地产市场依然以增量房为主，存量房只占23.5%。高档的别墅类、公寓类，上半年过户均价达到每平方米10480元，去年均价为9318元，今年每平方米增加了1172元。2.CBD市场今年全面出击从2000年7、至今，无论真正CBD区域内的项目，还是CBD四周的项目，东部楼市一直都在卖CBD的概念。今年，国贸三期、中央电视台等重点工程的全面启动标志着CBD建设开始进入实质性阶段。CBD是北京地产市场含金量最高的一个品牌，这个品牌能否成功，不是依赖于CBD区域中某一个项目或几个项目的一己之力，而在于CBD内众多高起点规划设计、高品质建设的高水平项目。可以说目前的CBD整合了全球范围内的地产开发资源，说“万千宠爱集于一身”也不过分，所以CBD只能划定在一个3.99平方公里的区域内集中力量建设。CBD总体上来讲就是一个大的品牌物业，CBD和区域外的竞争是品牌物业与自主开发状态的非品牌物业的竞争。3.新出台政8、策法规对北京房地产的新影响（1）继今年2月份国土资源部发布停止别墅类土地的供应，6月13日，中国人民银行发布了（121号文件），根据这一通知，房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30%；对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年；承建房地产建设项目的建筑施工企业只能将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备；商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款；购买第二套以上(含第二套)住房的，应适当提高首付款比例，并不再执行个人住房贷款利率，而按央行公布的同期档次贷款利率执行。的发布无疑将对规范与9、完善房地产市场起到积极的作用。但对开发商却缩紧了资金的链条。（2）政策法规的引领作用，最高司法解释；新近出台物业管理条例，都严格规范市场。第一部分 xx北京项目市场定位第一节 CBD业态属性中央商务区(Central Business District)简称CBD，最早起源于20世纪20年代的美国。CBD是一个现代化城市最心脏的商业地带，集结和凝聚最精良的财富力量，调控着整个城市的经济脉搏律动。它通常聚集了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓、会展中心、文化娱乐等设施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境。CBD通常设置在公认的国际性大城市，位于城10、市的黄金地带，地价最高，城市中的CBD在一定意义上已成为该城市的代名词，代表了这个城市的精华，是一个城市现代化的象征与标志。CBD聚集着规模宏大、错落有致的建筑群和实力雄厚的企业王国，还有与之匹配的创造财富神话的精英。同时，它也是一个人文色彩的以人为本的城市社区，是一个24小时充满活力、最具现代化气息的商务中心。国际上最具代表性的CBD有：纽约的曼哈顿、巴黎的拉德方斯、东京的新宿、新加坡的中心区、香港的中环铜锣湾。 北京CBD处在以东三环路为南北轴线，以建国门外大街为东西轴线的一个大十字架的四个象限内。总占地约3.99平方公里，常住人口约5.45万人，是全国涉外资源最为丰富的地区，也是北京市商11、贸氛围最浓厚的所在。北京CBD是以商务办公为主的混合功能区，将塑造完美的城市形象，超高层建筑相对集中并重视生态环境的建设；将建成现代化、立体化的交通体系，和完善的信息网络设施。 第二节 xx北京项目SWOT分析一、 项目优势 1、 北京的区域功能特性 北京作历来是一个性质多元的城市，而在近20年的发展过程中，北京文化的这种多元性又有了更加明显的表现，不同的城区形成了具有不同个性的生活和商业街区。许多区域甚至街道都形成了自己的个性，不同于亚运村、中关村或者金融街这几个规划企愿有余而发展后劲不足的区域，北京CBD无论从物业结构还是市场表现都更有生命力，也更具现代都市气息。2、 CBD的繁华商务 在12、国贸周边，聚集了北京市70%的涉外机构、50%以上的星级酒店和国际交往活动场所。据最新资料统计，世界500强企业进驻北京的有160家，其中入驻CBD及周边地区的就有120多家，每天在这一地区活动的30万优薪白领也给这里带来了无限商机。北京CBD的高档商务写字楼占总量的70%，拥有北京办公室白领中的65%，海归派高层经理人员的80%，跨国公司驻中国代表处的65%和北京代表处的95%，外国银行在北京的分行的90%，基本上国际性商务资源集中在这里。北京最好的十大写字楼的全部，北京最好的十大宾馆中的八家，北京最好的十家餐饮中的八家，最大的十家会计师事务所中的八家，所有最大咨询公司和几乎所有最主要的市场13、研究公司，然后北京仅有的两条酒吧街。3、 xx品牌的高美誉度和极高的市场认知度在北京正如在全国其它城市一样，xx品牌是高品质产品、综合实力雄厚的符号；对于极其敏感于外在符号形式的北京市场而言，xx无疑是会市场充分认可的优秀公司。4、 项目的绝佳地段优势北京项目位于建国门外大街，地处CBD的核心区，有绝佳的地段优势。5、 品牌商业的联动效应虽然CBD区域内，诸如华贸、建外SOHO等项目和xx北京项目一样是集高档酒店、写字楼、公寓商业于一体的综合项目，但是xx具有其它项目无可比拟的优势是Wal-mart、大洋百货、时代华纳等知名企业的入住是已确定的合作，这一事实赋以整个项目的价值和意义是推动项目良14、好发展的重要因素之一。二、项目劣势1、 CBD区域以及整个北京房地产市场发展和变化的速度加快，市场需求变化周期越来越短。xx北京项目原市场定位、产品设计理念和方案由于确定时间早，现已明显适应不了市场现时和未来发展的需求；2、 对应于市场需求，产品定位不清晰；3、 项目市场定位不清晰；4、 项目概念、主题定位不清晰；三、 项目威胁 1、泛CBD的产品竞争及价格竞争力 虽然在市政府的规划中，CBD内的住宅比例只有25%，但泛CBD的住宅和商务项目却相当多。泛CBD区域之所以吸引了众多客户群，不仅因为它是泛CBD地区以及政府制定了有利于该地区发展的利好政策，还源于其广泛的受众层。2003年仅CBD周15、边开工的项目面积总和就超过300万平方米。房价促使年轻的白领阶层延三环路、四环路和京通快速方向辐射。在CBD近距离地区，竞争最为激烈的当数平米单价在六七千元左右的商品房项目，比如苹果社区、富力城、珠江帝景以及后现代城等项目。它们都以住宅为主，都位于东三环与东四环之间的通惠河南面，紧邻CBD。如果大量的CBD员工都愿意到周边项目去置业的话， CBD也就不可避免要成为一个高资本容量的纯粹商务区，对xx广场住宅项目是较大的威胁。2、CBD内的残酷竞争威胁 统计资料表明，CBD规划区内现有写字楼、公寓及商服配套项目约43项，其中建成项目21项，在建项目4项，待建项目18项。 按照规划的整体要求，未来C16、BD的总建筑面积控制在1000万平方米左右，其中309万平方米是保留项目，690万是规划新发展项目。 目前CBD内公寓的建筑面积只有130万平方米左右，尽管目前CBD内可供开发的市场潜力巨大，但是市场的需求不是无极限的，最终会趋于饱和。据不完全统计，规划区内待建项目总的建筑面积已经超过500万平方米，可以预见，CBD楼市的竞争将会逐渐升级。xx广场建设时期正处于竞争最残酷、开发规模巨大的待建项目集中期，对价格及营销都是最大的挑战。3、CBD 项目开发模式趋一、产品规划同质化。CBD区域内已建、在建及待建项目大多以商业、酒店、居住公寓、商务公寓、写字楼为综合体开发，开发模式均先开发公寓类产品，以17、自有酒店、写字楼物业为号召，户型面积涵盖大中小。从市场供给方面全方位满足市场的不同需求；四、 项目机会1、CCTV和BTV传播中心东迁形成引动的升值空间 随着即将搬迁、新建的中央电视台和北京电视台这两个项目在CBD的落户，整个北京传媒经济也将上演有史以来最大规模的东迁。电视台附属行业的随即涌入将会增加CBD地区物业品种的需求量。据中国社会科学院出版的2001年中国文化产业蓝皮书表明，与电视相关的公司，直接相关联的公司有1000多家，间接相关联的公司有3800多家，仅中央电视台现在的外聘人员就达到了八千人左右。当整个电视广告行业的数字超过一百亿的时候，以国际上的一种通行计算方法估计，新技术视频市18、场会超过五百亿，所以这种相关性的爆炸，对CBD的影响是无可限量的。2、CBD的惟一性 北京CBD是真正实现CBD核心价值和表现形式的中国惟一的CBD，尽管上海、广州，甚至国内一些二线城市也雄心勃勃地要建立各自的CBD。但就国际化、信息化、资多密集度，进而在城市支撑体系方面，北京无疑会建成中国惟一的真正意义的CBD。 3、目标群体潜在购买力北京以其核心城市的地位云集了国际、国内各大中小型公司，形成强大的购房需求，以满足其对商务办公和居住的要求。在强劲需求推动下，还形成以京城、浙江、东北、西北、内蒙为代表主体的投资群体，这种现象在国内独树一帜，他们具有强大的投资意识和投资能力，据不完全统计，在CB19、D区域内投资商的购买占总销售的50%60%。4、 北京地产未来的发展 从城市发展的历史角度观察，过去的20年中国城市发展的精彩篇章属于深圳，现在则是上海时代，但北京的特殊城市属性决定了北京将将领中国城市发展的未来。因此，北京 CBD各种业态的需求将不可限量。第三节 xx北京项目对xx集团的战略意义北京xx广场投资规模巨大，直接关联集团公司未来的发展；它还是公司在CBD领域的最新尝试，具有模式发展的示范效应；更重要的是，它是集团公司在首都的第一个项目，对于xx集团具有极高的战略价值和意义，它的意义不仅仅限于北京xx，它以头雁效应的方式直接或间接地影响全国各地的xx公司，它的成败最直接地关系xx品20、牌的成败。第四节 xx北京项目定位分析 一、从CBD的特质内涵解构CBD的需求特征CBD的具有以下特质商务属性，它汇集了这个城市最精英的人流、是国际化交汇口、有庞大的资金流构建它的财富王国、最现代化的信息流是它运行的命脉、同时它具有独特的文化气质。这些属性决定了xx广场的客户有以下几类：投资型、商务型、居住型、商住型。（表一至表十一为300份典型潜在目标顾客调查样本）表1：CBD产品居住及商务的业态选择价值观表2：CBD投资资本的业态选择1、 在对CBD公寓最终功能形态的定位上，要同时具有居住和商务的功能；2、 居住和商务业态要形成相对的空间独立格局，要有清晰的定位分割线；3、 CBD内投资商21、更注重其商务功能。二、CBD四大目标市场计划表3：以CCTV、BTV为代表的成长型企业动向表4：投资资本对CBD的价值认同1、 热岛效应投资商投资置业计划；2、 中央电视台、北京电视台搬迁联动计划；3、 以SOHO为代表的CBD搬家计划；4、 IF一族（International Freeman）及NF一族（Native Freeman）的高尚品质居住计划。三、CBD产品核心价值分析表5：投资资本对物业的面积要求表6：商务办公对物为面积的要求表7：纯居住对物业面积的要求四、CBD附加价值要求表8：CBD公寓外立面选择表9：对品牌商业入住xx广场的认同度表10：对综合配套的选择权重第五节 xx北22、京项目核心定位一、 主体业态定位、 纯商务公寓占全部公寓面积的比例的60% 、 商住混合公寓占全部公寓面积的比例的40% 二、 东、西区功能定位、 东区定位于商住混合公寓；西区定位为商务公寓；、 东、西区以规划的市政路为自然分割线，清晰区别其功能属性。、 西区现在的产品形态不作更改；东区以商务为核心，对其产品方案重新细化定位和规划设计。三、 商务公寓及商住公寓案名定位、 西区案名定为：北京xx国际商务公寓；、 东区案名定为：北京xx国际商务港四、 核心价值定位、商务面积定位：可自由分割；主流使用面积控制：130 200平方米。、纯居住面积控制定位：一居：5080平方米 ， 占35%二居： 1023、0130平方米 ， 占45%三居：130180平方米 ， 占15%其它： 占5%、投资面积控制定位：总房价投资控制在万元左右，面积约在平方米至平方米。五、 商务成长型小企业的需求特征及需求价值链解构、 业主特征： 特征年龄：2545岁 高学历、时尚、充满活力 海归派、北漂族 职业经理人、 需求价值链解构 面积层高要求：可分割空间，层高不低于3米； 商和住的关系：商住分开，距离相近； 装修标准：精装修但经济适用； 功能配套：网络、电话、电梯、车位； 物来服务：服务绝对优质； 商务配套：公共食堂、商务酒吧、商务交流空间； 外立面：外立面风格独特；为玻璃幕墙、石材。 六、 纯居住业态需求特征及需求价24、值链解构、业主特征： 年龄：2535岁 500强企业及其它驻京外国人 高收入人群的两党群体 跨国公司的高管、需求价值链解构 面积：80130平方米 酒店服务式公寓 私密性 与商务绝对分开距离相近 要能充分体现身份 服务优质 有很好的绿化园林空间 有足够的车位七、 外立面定位、 一定要具有国际性、时尚性、独特性、唯一性特征；、 按符号学原理针对终端目标群体定制设计第二部分 xx国际商务港产品策略方案第一节 市场供给状况分析竞争项目激发的启示北京CBD区域竞争加剧，反映在市场供给方面，各开发商总在寻求最佳的产品解决方案。除了传统的居住公寓形态，还开发出商务公寓，此类产品以住宅公寓立项，享有公寓首付25、20%，按揭三十年，七十年产权的优惠政策，以此和产权五十年、首付高、按揭短的写字楼竞争。商务公寓主要满足成长型小公司对办公低成本、办公商务氛围浓重的特殊喜好和特定需求。一、住邦2000国际商务中心1、2002年住邦2000国际商务中心销售分月统计表2、2002年住邦销售分析3、2002年住邦单位销售总价情况4、销售情况分析： 一期2002年5月18号正式发售，2003年6月30日交房； 2001年底开始积累客户，今年开始内部认购，现已销售95%，只有项层没有销售完毕； 总建筑面积为72000平米；除去地下两层及底商和东配楼约为2万平米，公寓面积约为5万平米； 2002年销售面积占总数的42%左26、右； 经过多轮的市调及深入的考查，2003年7月销售确已完成95%；证明其今年上半年销售情况不错；5、户型结构分析： 从2002年销售情况分析， 销售在100万以内的为10%，100万至140万的占50%；说明总价在100万左右的销售权重最大，比例最高； 其均价为10000元左右，根据住邦2000单位销售总价折算，100左右的户型销售不错； 其二期户型面积配比200以上的占54%， 而100左右的仅占17%。至于为什么做出这个决定，是因为其想走更加彻底的写字楼式公寓的道路； 仅从住邦2000一期的销售来看，我们的户型面积应以小户型为主；6、销售时间段分析9月至12月这四个月的销售占全年销售面积27、的51%；占全年销售收入的62% 这说明下半年的销售要比上半年势头要好。 住邦一期在2002年全年及2003年半年分别完成销售的50%，说明写字楼式公寓的销售在临近现房期的销售好于前期。7、北京2002年度销售对比（上报数据）住邦2000实际销售4.2亿，但虚报1.2亿，同样其他公司也有虚报现象，从以上对比数据来看，综合考虑其公司实力、品牌、地段、均价等因素，住邦2000的销售情况是不错的。8、对xx的启发： 写字楼式公寓这种产品形态，住邦一期基本已经证明有市场需求； 综合考虑其项目地段、公司实力，这个项目是成功的；所以xx开发这一产品形态，是有市场需求的； 一期销售以小户型为主，总价控制在万28、元左右。xx西区针对总价控制在左右的户型应设为主力户型。附表：二、 华远尚都国际商务中心1、房间内不设洗手间和厨房，仅预留管井；2、集中为公用洗手间，男洗手间两个位，女洗手间三个位；3、今年年初开始积累客户，5月开始小定，目前销售1.5亿，其中含一层的整层销售收入；4、开盘价为12800，均价为135005、113的在所开售的6个楼层中，已全部卖完，同时有不单独出售的规定；6、138的在开售楼层中已全部售毕。7、整层只有一道防火墙，其余所有墙体均可以打通。8、 自用购买和投资购买比为：3。9、对xx的启发：华远尚都小户型无论是套数比还是面积比均偏小，销售明显比大户型好； 200以上户型以自用客29、房购买为主； 小户型以投资商购买为主。 正常情况投资商比例超过。三、 优士阁1、 不能自由分割组合；2、 卫生间置于房间内；厨房设于阳台，仅有一个小柜有及电磁炉；3、 A座开盘时间：2002年10月，于2003年春节销售90%；剩余20套左右（顶层3层，剩余面积不等）4、 开盘价格：8500元/平方米，均价：8800元/平方米5、 对xx的启发： 171111占总面积的84%； 市场证实纯商务市场潜力不小，同时总价在100万左右的小户型销售较好。四、 家情况对比分析表五、 结论1. 写字楼式公寓市场销售反映良好；2. 纯商务式公寓市场销售趋势不减；3. 相对大户型销售小户型畅销。第二节 市场需30、求主体分析 一、市场需求主体关系阐述上图表明开发商产品的最终使用客户为租用客户和购买使用客户，销售对象却是投资商和购买使用客户。在投资商和租用客户的二元关系里，开发商产品开发应以最终使用客户为主，但是在这个销售链中，若没有投资商的参与，租用客户将无法进入整个业务链，势必对开发商的销售产生极大的负面影响。所以在规划产品时不得不考虑投资商的需求和投资特性。二、投资商与终端租用客户 主力户型需求二元悖论1、 投资商需求：总价100万元左右；80120 平方米；2、 终端租用客户需求：130200平方米；3、 投资商和终端租用客户在面积需求层面有不要调和需求冲突，如何完善处理两全需求是最核心的问题。三31、投资商和租用客户二元悖论的解决方案1、设计小户型以适应投资商的需求（以小户型为组合元素组成适合租用客户需求的产品）；2、设计适应购买自用型客户需求的中大户型产品。第三节 xx国际商务港细分定位及产品解决方案一、 xx国际商务港产品细分定位、 区北幢定位为纯商务式公寓；、 西区南幢定位为写字楼式公寓。二、 xx国际商务港面积结构规划方案1、西区北幢（A1A3） 定位：纯商务公寓2、独立小幢（9层）（A4） 定位：纯商务公寓3、西区南幢（C1C3） 定位：写字楼式公寓4、xx国际商务港户型面积结构总体表第四节 对xx国际商务港规划设计的要求一、西区大堂规划设计要求1， 拉平C幢外高于中间三层 的32、楼差，以使电梯达项 ；2， A1至A3及A5至A7中间分别低于两边一层，其最高层做成层高6米的产品以解决此问题。二、产品规划设计要求第三部分 功能配套及服务体系设计第四部分 销售策略的底线解决方案包租推盘计划 市场变化是永恒的不变，尽管整体方案适应了市场的需求特征。但当市场推广和销售不尽如人意的时候，从风险管理的方法论考虑，预先设定一套完整和可行的包租方案，以保证投资商和最终用户的利益。彰显xx雄大气魄和深切的人文关怀，给投资商和最终用户的利益以最根本和最关键的保证，最终脱颖于CBD众多竞争对手而一枝独秀。一、CBD市场租赁价格参考现代城综租赁价格 大户型180 US$7.50 ￥ 62.2533、 中户型140 US$ 9.00 ￥74.70 小户型80 US$ 1.00 ￥91.30 二、包租率8%方案损益分析 专项资金 18,000,000元 年回报率 8% 均价 11,000 元/平方米 每平米租金 73 元 每平米亏损 3 元 空置率 20% 设定包租率 70% 预算可亏损月度 38个月 预算可亏损年数 3 年三、包租方案一 方 式： 自主经营 承诺包租期： 3年 资金来源： 提高售价 提高金额： 106元/平方米 提高比例： 0.9%三、 包租方案二 方式： 外包 公司： 21世纪不动产 初步认可包租率： 8% 合作期限： 5年 合作方式： xx委托独家全权代理；业主自愿加入34、 其 它： 向xx交纳包租压金可选择的合作对象：与戴德梁行、世邦魏理士、欧思诺、第一太平等知名专业物业管理和租赁公司合作。一、 总体价格策略2003年北京CBD市场进入全面开发的阶段，市场竞争激烈，区域内各楼盘价格差距较大，如何合理有效的推导制定出本项目的价格是关系本项目开盘成功的关键。 价格确定办法：1、成本法 2、利润法 3、市场比较法本报告仅以市场比较法进行xx广场项目的预期价格测算，我们选取了项目周边9个在售的与本案同类型和直接构成竞争对手的项目进行了打分分析见下表：从表中可以看出，在区域市场比较，本项目的市场理论价格为11565元/平方米。目前，北京房地产竞争最激烈的当数CBD区域，35、大的开发商、大规模开发、整体规划等都处于北京房地产的最高标准。考虑到本项目是xx集团在北京开发的第一个楼盘，北京市场对xx集团还需要有一个认识和接受的阶段，需要时间把xx的品牌在北京房地产市场上推广；并且目前工地处于挖槽阶段，还不具备一定的工程形象，未来5大商业项目的落户还需要时间来宣传才能够深入人心，因此我们在制定销售目标时将先施工和开盘的东区国际公寓目标确定为实现均价11000元/平方米；随着xx集团品牌形象的巩固和项目的操作，争取实现西区商务港写字楼12500元/平方米的销售均价。 从本项目的大型公建配套的市场定位，本项目的商业铺位预计可实现单价在28000元/平方米以上。（1）基本价格36、策略与普通商品相比，商品房除了具有使用（居住）功能外，还有保值与增值的功能，因此在较长的一段时间内若无特殊情况下，商品房的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降（在中国百姓市场意识尚不健全的前提下确实如此）。对某个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购买的客户，该商品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。因此本项目在销售过程中的基本价格策略为低开高走，适时、稳步、合理的提升价格。（2）、具体物业价格的确定 在整体价格定位完成后需制定完全的针对具体物业的价格。此时应遵循差别定价法的原则展开价格制定37、工作。差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另外一些单元或户型的售价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。 实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应加以调整，并适时38、不断修正，确定最佳的定价差别。（3）根据楼盘形象进度我们将2003年第四季度销售均价定为10200 元/平方米，争取实现销售面积2万平方米。以后视市场销售情况阶段性递增。由于目前北京xx广场西区规划方案正在调整中以及对未来市场的不确定性，因此本次报告只就每年预计销售面积及均价做出框架粗算（2003年9月-2006年的开发量系按规划方案估算），如下表：时间建筑形态预计销售面积（万平米）预计均价（元）销售总额（亿元）2003年东区公寓1.991020022004年东区公寓4.66112345.23西区商务楼3.4118004.012商铺1.8280005.042005年东区公寓1.6712216239、.04西区商务楼3.3125004.1252006年西区商务楼2.0132002.64车位1167个120000元/个0.42总计18.81175025.46整体均价东区公寓8.3110009.13西区商务楼8.71250010.875商铺1.8280005.04车位1167个120000元/个0.42二、 xx国际公寓推盘策略（东区）1. 东区推盘进度销售过程中的价格策略整个东区共计748套公寓，其中复式10套，标准层636套，错层102套，为尽可能的均衡各个时期楼盘的价格性能比，因此暂将东区分7个阶段进行销售，具体明细如下：内部排号认购1） 周期：2003年9月1日至正式开盘2） 销售面积40、：6213.44平方米3） 实际总成交额：6960万元；4） 此阶段的销售率达到：7.5%。正式开盘内部认购期结束后，配合公司策划宣传的推广，进入正式的项目开盘阶段。销售周期：2003年10月中旬11月中旬 此阶段销售面积：10291.44平方米 实际总成交额：10342万；此阶段销售率达到：19.5%；正负零（11月中旬）至地上6层（3月15日左右） 考虑到11月中旬工程达到正负零，工地将会有一定的形象，在达到正负零阶段，公司将跟进大量的宣传活动，在价格上会有一定的调整，同时销售进入新的阶段。期间会经历年底和春节的销售淡季，将会对销售产生一定的影响。1） 销售周期：2003年11月底至20041、4年3月底（在此期间，同时推出西区南北幢的部分楼层，具体推出价格和楼层待定）2） 销售价格：10700元/平方米3） 此阶段销售面积：9158.32平方米4） 此阶段销售额：0.98亿元5） 此阶段销售率达到：35%地上6层至地上20层（2004年5月西区会所完成以及东区实楼样板间的建成） 工程进度到地上6层，工程形象将会对销售起到一定的促进作用，另外在3楼做出实楼样板间，给客户更加直观的感觉，从而带动销售。这期间，由于实楼样板间的投入使用和西区会所的建成，营销部应该有大力的造势宣传活动来促进销售。1） 销售周期：2004年5月7月（3个月）2） 价格：10900元/平方米3） 此阶段销售面积42、：12488.62平方米4） 此阶段销售额：1.36亿元5） 此阶段销售率达到：50%地上20层至结构封顶（期间西区样板间的投入使用）此阶段东西区同时在进行销售，营销部应根据当时实际的销售情况结合两个区产品的特点做处相应的促销策略。1） 销售周期：2004年8月9月（2个月）2） 销售价格：11500元/平方米3） 此阶段销售面积：16651.5平方米4） 此阶段销售额：1.915亿元5） 此阶段销售率达到：70%封顶至外装1） 销售周期：2004年10月-年底（3个月）2） 销售价格：11800元/平方米3） 此阶段销售面积：8325.74平方米4） 此阶段销售额：0.98亿元5） 此阶段销43、售率达到：80%外装至入伙1） 销售周期：2004年年底2005年5月低（入伙）2） 销售价格；12200元/平方米3） 此阶段销售面积：8325.74平方米4） 此阶段销售额：1.016亿元5） 此阶段销售率达到：90%尾盘销售1） 销售周期：以市场而定，暂时定2005年年底2） 销售价格；12300元/平方米3） 此阶段销售面积：8325.74平方米4） 此阶段销售额：1.024亿元5） 此阶段销售率：100%2. 西区推盘时间xx广场一期，分为东西两区，东区6栋楼，共720套公寓，销售周期于2003年9月至2005年5月31日入住。西区市场定位为纯粹的商务，共4栋楼，具体开盘时间视周边竞44、争项目的市场推出情况及东区的销售进度以及西区工程进度的情形而定。基于以上综合考虑，本项目西区产品推出的时间，暂定于2004年3月左右，详述如下：1） 东区公寓已出地上阶段，已具备一定的工程形象优势。2） 东区销售率已经达到35%，后期销售无太大的压力。3） 考虑其定位为商务办公，而客户购买此类项目的情况是，工程进度越接近入伙购买势头越好。4） 更有利于拉开东西区的销售价格。5） 同时兼顾市场因素及东区的销售情况，及时做出销售策略的调整。3. 商铺推盘时间 考虑到商铺普遍销售情况良好，且越接近现房越可以有更好的销售价格，因此推盘时间暂定为2004年10月份。三、 内部认购策略自9月1日开始预计一45、个月的预热期，本期期望积累一定的客户量，并测试本项目的市场接受程度。对目标客户进行认购登记。排号阶段不公布价格，销售价格在开盘前1周内公布。对本月内排号客户以部分低楼层的低价格来吸引和优惠，同时做好客户的反馈信息工作，为正式开盘做好准备。具体方案如下：1. 价格方案1） 内部认购期公开报价：9928元/平方米2） 成交均价：9531元/平方米3） 最高价：10654元/平方米4） 最低价：9428元/平方米5） 实际总成交额：5922万元；6） 优惠原则：一次性付款96折，按揭付款优惠97折，建筑期98折。2. 推盘数量在一个月的预热期内，前期积累一定的客户量，以价格优惠吸引客户，推出部分楼层46、，及时反馈客户的认购信息，为正式开盘做好准备。具体实施办法如下：1) 周期：2003年9月1日正式开始内部认购2) 放盘数量：60套3) 4号楼推出房号价目单楼层：3层、5层、6层、7层、11层、12层房号面积单价总价12A61.6710277 633790 12B126.0810027 1264170 12C138.4810175 1409100 12D138.4810077 1395420 12E127.9410029 1283080 12F61.6710067 620860 11A61.6710220 630270 11B126.089971 1257160 11C138.481011947、 1401280 11D138.4810021 1387670 11E127.949973 1275960 11F61.6710012 617410 7A61.679832 606370 7B126.089593 1209470 7C138.489735 1348130 7D138.489641 1335040 7E127.949595 1227560 7F61.679632 593990 6A61.679775 602850 6B126.089537 1202460 6C138.489679 1340310 6D138.489585 1327300 6E127.949539 1220440 48、6F61.679576 590550 5A61.679718 599330 5B126.089482 1195440 5C138.489622 1332490 5D138.489529 1319550 5E127.949484 1213320 5F61.679520 587100 3A58.729661 567320 3B190.029285 1764390 3C138.489566 1324670 3D138.489473 1311810 3E127.949428 1206200 3F58.729464 555740 4) 5号楼推出房号价目单楼层：3层、5层、6层、7层、11层、12层、房49、号面积单价总价12A59.6710604 632760 12B113.2110446 1182580 12C139.0310713 1489370 12D59.6710290 614030 11A59.6710546 629290 11B113.2110389 1176090 11C139.0310654 1481200 11D59.6710234 610660 7A59.6710313 615400 7B113.2110159 1150120 7C139.0310419 1448500 7D59.6710008 597170 6A59.6710255 611920 6B113.211010250、 1143630 6C139.0310360 1440320 6D59.679951 593800 5A59.6710197 608450 5B113.2110045 1137140 5C139.0310301 1432150 5D59.679895 590430 3A59.6710139 604980 3B113.219987 1130650 3C139.0310242 1423970 3D59.679839 587060 3. 工作流程销售人员接待客户客户填写内部认购单客户填写购房意向表客户交纳内部认购金开盘时换签正式认购书4. 内部认购期销售工作原则 1） 排号定金：10，000元；2）51、 排号顺序：依缴纳定金时间先后顺序为依据；3） 排号定金为可退定金；4） 个人不限制购买套数，每个排序号码限购一套户型，同时客户填写购房需求表；5） 牌号顺序从11号开始，前面10和号以备公司关系户等人员选择；6） 正式开盘时，客户按照排号顺序到现场选取户型，同时锁定房号及价位；并签署正式认购书，补齐大定金共计人民币叁万元整，此后认购客户不可更名，定金不予退还；7） 销售人员接待客户时只报均价，不公开具体每套房的价格；四、 正式开盘策略1. 价格方案开盘公开均价：10470元/平方米最高价：11186元最低价：9804元2. 推盘数量推出套数；100套推出楼层如下：4号楼楼层：8层、9层、1052、层、15层、16层、17层、22层、23层、25层、26层、；（共计10个楼层）房号面积单价总价26A62.1810905 678050 26B12710639 1351140 26C139.0810797 1501600 26D147.8610692 1580890 26E128.8510641 1371090 26F62.1810682 664210 25A62.1810848 674500 25B12710583 1344070 25C139.0810740 1493740 25D147.8610636 1572630 25E128.8510585 1363920 25F62.1810653、26 660730 23A62.1810790 670950 23B12710528 1337000 23C139.0810684 1485890 23D147.8610580 1564360 23E128.8510530 1356750 23F62.1810570 657260 22A62.1810733 667410 22B12710472 1329930 22C125.8310788 1357490 22D142.2310524 1496840 22E128.8510474 1349580 22F62.1810514 653790 17A61.6710448 644340 17B126.54、0810194 1285220 17C138.4810345 1432560 17D138.4810244 1418650 17E127.9410196 1304440 17F61.6710235 631190 16A61.6710391 640830 16B126.0810138 1278200 16C138.4810288 1424740 16D138.4810189 1410910 16E127.9410140 1297320 16F61.6710179 627750 15A61.6710334 637310 15B126.0810082 1271190 15C138.4810232 155、416920 15D138.4810133 1403160 15E127.9410084 1290200 15F61.6710123 624300 10A61.6710163 626760 10B126.089915 1250140 10C138.4810063 1393460 10D138.489965 1379930 10E127.949917 1268840 10F61.679956 613970 9A61.6710106 623240 9B126.089860 1243120 9C138.4810006 1385640 9D138.489909 1372180 9E127.94986256、 1261720 9F61.679900 610520 8A61.6710049 619720 8B126.089804 1236110 8C138.489950 1377820 8D138.489853 1364440 8E127.949806 1254600 8F61.679844 607070 5#：8层、9层、10层、17层、19层、20层、21层、22层、23层、25层；（共计10个楼层）25A59.6711186 667500 25B113.2111019 1247490 25C139.0311301 1571120 25D59.6710855 647730 23A59.6711157、28 664020 23B113.2110962 1241000 23C139.0311242 1562950 23D59.6710799 644360 22A59.6711070 660550 22B113.2110905 1234510 22C139.0311183 1554770 22D59.6710742 640990 21A59.6711012 657080 21B113.2110847 1228020 21C139.0311124 1546600 21D59.6710686 637620 20A59.6710954 653600 20B113.2110790 1221530 20C58、139.0311065 1538420 20D59.6710629 634250 19A59.6710895 650130 19B113.2110733 1215030 19C139.0311007 1530250 19D59.6710573 630880 17A59.6710779 643180 17B113.2110618 1202050 17C139.0310889 1513900 17D59.6710460 624140 10A59.6710488 625820 10B113.2110331 1169600 10C139.0310595 1473020 10D59.6710177 6059、7290 9A59.6710430 622340 9B113.2110274 1163110 9C139.0310536 1464850 9D59.6710121 603920 8A59.6710372 618870 8B113.2110217 1156610 8C139.0310477 1456670 8D59.6710064 600540 3. 推出时间策略1） 策略二：内部排号套数达到100套；2） 结构正负零，西区开始动工，如果期间结合朝阳商务节和集团公司与沃尔玛等的大型签约仪式在京举行，可以借势促进开盘的销售8） 价格制定细则1） 基准价格：10200元/平方米2） 第一次细分：市场60、需求3） 鉴于CBD地区一居室户型具有总价低、投资风险小、投资回报率高的特点，因此为投资客户首选，具有供不应求的特征，因此将一居室户型独立出来单独计算，以达到提高一居室的售价。4） 第二次细分：楼宇位置系数1） 由于东区内部南北组团楼间距将近100米，而南组团距离二期楼间距仅为50米，在考虑到景观等因素，因此楼宇位置系数为南组团比北组团价格相对较低；2） 由于东区楼宇位置差异不是很大，因此楼宇位置系数保持在5%以内；3） 楼宇位置系数表楼号123456系数1.50%2.50%0.50%-2.50%-0.50%-1.50%5） 第三次细分：楼层1） 基准价格：102002） 原则一：最高楼层与最61、低楼层差不超过15%；3） 原则二：越高越贵；4） 说明：东区东侧商铺遮挡公寓5层以下户型视线，西侧商铺遮挡3层以下户型视线，因此3、4号楼在6层有楼层系数突变；1、6号楼在3层有楼层系数突变；5） 平均层差：59元6） 平均最高：11831元7） 平均最低：10061元8） 平均最大价差：1770元6） 第四次细分：户型权重1） 原则一：根据不同户型的市场接纳程度；2） 原则二：根据不同户型所占不同比例；3） 原则三：系数差异不超过4%；4） 4号楼系数户型数量比例系数1居室5233.33%2.00%3居室7447.44%-1.00%错层2616.67%-2.00%四居室21.28%1.5062、%跃层21.28%2.00%5） 5号楼系数户型数量比例系数1居室4650.00%0.00%3居室2325.00%2.00%2居室2325.00%-2.00%7） 第五次细分：面积权重1） 原则一：考虑不同面积的总价不同，其市场接纳程度；2） 原则二：考虑面积配比；3） 原则三：系数差异不超过5%；4） 4号楼面积系数面积范围总面积比例系数603335.50 18.13%2.00%120-1307124.15 38.73%0.50%130-1506602.13 35.89%-1.00%180-190761.48 4.14%-1.00%270以上572.18 3.11%-1.50%5） 5号楼面63、积系数面积范围总面积比例系数602864.16 32.12%2.00%110-1202717.04 32.12%-0.50%130-1503336.72 37.42%-1.00%8） 第六次细分：朝向1） 原则一：考虑朝向、景观、采光因素；2） 原则二：系数不超过6%（不考虑朝北得一居室户型）3） 4号楼朝向系数房号ABCDEF系数-2.00%1.00%3.00%2.00%0.00%-4.00%4） 5号楼朝向系数房号ABCD系数-2.00%3.00%2.00%-3.00% 7折扣 在相关调查的基础上，并且分析CBD区域内主要竞争楼盘的付款方式，另外央行新出台的121号文件精神，结合工程进度与64、公司资金要求，暂定如下三种付款方式： 一次性付款：下定当日交纳30000元定金 一周内交纳房款的95%并签署正式买卖合同 剩余5%房款入伙时交付 按揭付款：（8成30年） 下定当日交纳30000元定金 一周内交纳房款的20%并签署正式买卖合同 办理完银行按揭手续，自接到通知起支付月供 建筑期付款：（按工程进度付款） 下定当日交纳30000元定金 一周内交纳房款的20%并签署正式买卖合同 工程进度达到正负零：支付10%房款 工程进度达到地上15层：支付10%房款 工程进度达到封顶：支付20%房款 工程进度达到外装完成：支付20%房款 工程进度达到内装完成：支付15%房款入伙：支付5%随着工程进度65、的不断进行，此种付款方式的付款比例进行调整备选方案：封顶按揭 下定当日交纳30000元定金 一周内交纳房款的20%并签署正式买卖合同 客户办理按揭，开发商提供封顶前的贴息贷款8.折扣设定 正常情况折扣建筑期付款2%正常按揭3%一次性付款4%封顶折扣0%最大折扣4%特殊折扣说明：1） 由于北京各方面的关系网比较复杂，因此在折扣中特设了领导特批折扣，以避免由于关系处理不当造成今后工作的困难；2） 由于北京客户购房时比较注重脸面，客户往往要折扣不是因为资金问题，而是因为面子问题，在以往销售工作中经常出现客户由于没有任何折扣而觉得很没面子而取消购房的选择，因此提供2%的特殊折扣。3） 由于定价时我们已66、经考虑到特殊折扣，因此在原定价格上做了4%的上浮作为额外的预留，这部分特殊折扣在价格中实际已经体现，此折扣的执行并不会影响我公司上报集团的整体价格策略，不应计入项目公司的特殊折扣。9.调价方式1. 一周内某种户型销售率达到50%，该户型价格上浮3%；2. 推出的户型销售率达到80%，价格上调3%；营销推广计划：9月12月底推广主题及方式原则一. 明确的宣传重心1、xx企业品牌大形象的宣传新城市计划（1）宣传目的及方向A. 宣传目的：让大家对xx有概念，因为了解而关注并信赖业内外人士对于xx缺乏足够的了解，通过这一阶段的品牌宣传，让人们了解xx开发模式的差异性，xx开发实现的能力，xx的新城市计67、划，北京xx广场此次开发的坚实基础。B. 宣传方向：xx具体开发模式（实在的，实现力）20022003年度大量的南方发展商进驻北京，如珠江地产，富力地产，金地在CBD区域进行相对大面积的土地开发，目前看来都不是很成功。原因一：产品平庸小器，开发者及开发行为缺乏理想。这样的印象在注重文化和附加价值的北京无疑是不讨好的。原因二：城市综合体等过分关注产品的推广方式，让开放喜欢共享交流的北京人不合胃口。原因三：地产大鳄，房地产巨头航母之类的叫嚣，不仅没有让北京市场相信它的实现能力，反而生出不屑和鄙视。C. xx与上的差异a理念上对CBD的理解不一样b. 行为上创新的具备操作实现能力的开发模式用实际的开68、发行为作为宣传语言，让全国十几个城市的开发行为事实说话；订单式开发模式，与国际顶尖品牌的联盟，找到房地产与商业的统一，等等创新的开发行为的，让xx具有了超越大部分发展商的实现力。而实现力是市场真正看好和考验的。同时将一切开发行为纳入xx的品牌力量和企业理想中，打造有理想的，有社会责任感的大企业形象。2、 达广场产品大形象宣传绝对城市（1）表达绝对城市的必然A. 现在的城市，现在的CBD有缺损城市成为单一商务功能场所，八小时之内功能单一，八小时之外功能缺损B. 城市的两大元素“城”和“市”xx广场让城市更像一个城市，“大商业”对于城市功能的补充和重要意义，而非围城式的城市综合体。 （2）. 表达69、绝对城市的理念A.24小时城市 B.大众的CBD C.中央商务区的商业中心 （3）.表达绝对城市的要素城市核心位置 城市干道的开放性功能属性的全能性 五大商业 国际商务港 5 A写字楼 五星级酒店推动CBD发展的传媒行业东迁3总结来看，今年的推广目的是让市场了解如下问题（1） xx是什么（商业地产开发领军）（2） xx的重要开发模式是什么（订单式商业开发模式）（3） xx重要的开发行为是什么（新城市计划）（4） xx实现了哪些开发行为，对城市的意义是什么（让城市更像一个城市）（5） 北京xx广场的最大特点是什么（大商业）（6） 北京xx广场对这个城市的意义什么（实现城市的意义）（7） 北京xx70、广场除了商业还有什么，这些组团的开发思想是什么？（绝对城市的构成和元素）二推广方式原则1用大品牌带动规划的宣传诉求 在本年度的推广中，不拘泥于过分细节的产品表现，将企业品牌和项目大形象作为宣传切入点和诉求线索。 产品的规划特征都纳入到大品牌大形象之下，自然而然，有品质要求，有必然性。2用大商业带动商务的销售目的 归根结底销售的实物是商务公寓。 但是纯粹的商务销售让推广缺乏力量和差异性。大商业是提升商务形象的切实利益点，也是项目最大差异，最大特征，最大价值。将最核心的利益点表达透彻，自然产生带动商务及其他销售的力量。3. 杜绝温吞水，让推广方式充满力量 无论媒介的排布还是内容的表现，纯粹，有力。71、9月12月底推广阶段划分第一阶段时间：即日9月5日 阶段描述：准备阶段第二阶段时间：9月5日10月1日 阶段描述：面市阶段推广主题：绝对城市的理念 核心手段：软性新闻、硬广第三阶段 时间：10月1日11月1日 阶段描述：开盘阶段推广主题：xx新城市计划 核心手段：签约仪式，公关活动第四阶段时间：11月1日1月底 阶段描述：产品诠释阶段推广主题：绝对城市的要素 核心手段：品牌房展、论坛、新周刊广告部分1. 软性新闻话题的确定跟销售阶段和推广主题结合，逐渐深入，避免在一开始的同一阶段就大而全，将项目所有涉及面宣传出去，缺乏节奏感和市场的神秘感，暴露过早过多，丧失关注的新鲜感和吸引力。也避免话题与推72、广的不相关性，导致兴趣引起却没有接下来的其他推广呼应。 角度一：从xx品牌及开发模式切入a. 新城市计划b. xx商业开发模式c. 五大商业进驻xx广场（CBD，北京）d. 房地产如何与商业找到统一？E. 招商是迫不得已的么？角度二：从xx商业模式与其他的差异切入a. xx为什么选择纯商业定位b. 城市真的需要城市综合体么 角度三：从xx对CBD的意义切入a. 从中央电视台，北京电视台谈起b. xx商业业态对消费群体结构的改变c. xx商业合CBD其他商业的差别d. 大家的王府井，谁的CBD？角度四：从周边项目切入a. SOHO现代城怎样由商住变成了商？b. 从金地滞销谈起c. 从国贸8小时之73、外谈起2. 软性新闻报道记者团体的确定 作为xx集团，无论是品牌的宣传还是产品的概念炒作，都不适宜自发话形式的新闻内容。完全的媒体操作，以软性新闻打包的操作形式，保证本阶段所有话题都是记者，都是媒体发言，避免软性文章式的硬广。避免过与明显的项目操作痕迹。3. 软性新闻媒介发布确定 媒体：铺的面可以尽量的广，同时要有针对性时间：时间相对集中，避免时间拉的过长，过于分散。根据xx目前的软性新闻媒介操作方式来看，选择专业的软性新闻操作人员，作出有计划性的整合操作建议，让媒体的分布面相对广泛又有所侧重，重视时间差的安排，时间段的控制，内容的相互呼应。在媒体打包的方式中，有明确的主流媒体十二家的搭配方案74、，时间及版面分配方案。4. 报纸硬广媒介的确定 主打媒体：北京青年报，依然是目前北京房地产市场扩大影响力的主流媒体重要节点选择跨版，近期北京房地产项目的版位都比较大，一些有实力的大品牌大项目如首创集团的阳光上东，都是跨版发布。其他阶段选择整版。不做整版以下的广告发布。辅助媒体：北京晚报，北京晨报，经济观察报，精品购物指南，保证重要节点能够有所发布即可。扩大到达率。5. 杂志媒介的确定A.行业类杂志 新地产发行量：4万以上(5日发刊，25日截稿)简介：行业内品质较高的杂志发行途径：直投及零售B.社会广泛影响类杂志C.专署类杂志a.生活速递发行量：4万简介：直投类杂志，到达率较高发行途径：直投，高75、档销售场所，写字楼b.财经发行量：2万（520出刊，提前20天截稿）简介：经济类杂志，有稳定的读者群发行途径：零售c.南方航空简介：航机类杂志中较好的媒体，每月1日出刊发行途径：南航各线路6. 广播媒介的确定 发布时间：广播广告在各个阶段的节点均高密度高频次出现比如亮相，开盘，签约，品牌房展，节日互动等等发布媒体：如果能够在收听率非常高的交通台发布广告最好，但是媒介预定情况，已经订满。 因此选择FM90.00，简介： MUSIC RADIO音乐之声，国际流行音乐为主，品位较高。日播出时间：时间段可灵活组合7. 电视媒介建议不采纳A. 方式一：30秒类的广告，时间短，费用高，资金性价比差B. 方76、式二：栏目运作，策划周期较长，可操作性不强，方向把握度低 8. 户外媒介的确定 两个阶段A. 第一阶段目前，在国贸附近的三环地区及四环地区，选择合适的户外广告发布媒介 “绝对城市”的形象广告亮相，纯粹，有力。提高认知率，吸引关注，配合接下来的其他手段的推广。B. 第二阶段现场条件具备后，广场包装及项目围墙进行户外广告的宣传.目前仅有两侧的广告牌。 9网络媒介的确定A. 与xx企业网站链接B. 与五大商家网站链接C. 在新浪等主要网站上发布新闻业文字链接，配合软性新闻的报道在SOHU网站发布首页通栏，开盘的时候。163属于娱乐性网站，SINA已经没有预定了，SOHU多为年纪稍大一点点的人喜欢上的77、网站D. 建立xx广场“绝对城市“网站，自建网站，链接xx企业网首页：绝对城市FLASH，可直接下载为桌面或屏保点击进入：大区域图CBD夜景，国贸，中央电视台，三环，长安街等醒目标注最亮的地方：xx广场点击即可出现功能条总结准备阶段，核心任务，作好一切宣传推广准备工作，明确推广的主题，节奏，方式，手段，原则，媒介通路。第一部分 9月5日10月1日推广工作一 核心任务： “绝对城市”概念宣传，耳熟能详，吸引关注和好奇二 执行手段1业已开始的软性新闻本阶段其他媒介的宣传主题为“绝对城市”，软性新闻配合进行对CBD的反思的文章炒作，如：CBD八小时之外，城市需要城市综合体么？大众的王府井，谁的CBD78、等29月5日开始户外广告我们仍在寻找户外媒介资源，希望能够找到合适的三环四环广告牌，对于扩大项目的影响力是至关重要的。39月5日开始广播广告“绝对城市”为主题的系列广播广告，以较高的频次出现，这个阶段就是要让“绝对城市”无处不在。A.24小时城市绝对城市，北京xx广场， B大众的CBD绝对城市，北京xx广场，C. 中央商务区的商业中心绝对城市，北京xx广场， D.实力绝对市力绝对城市，北京xx广场，49月5日开始报纸广告 报纸广告的核心是“绝对城市”的理念宣传，以此为主体，其他宣传手段辅助 A.绝对城市小时城市小时的城市形态开放的城市空间，小时的商业功能全能的商业业态小时的人来人往共享的交流环79、境，小时的绝对城市北京xx广场B.绝对城市大众的CBD大众的城市功能如纽约的曼哈顿，大众的消费需求如东京的新宿大众的品位提升如巴黎的拉德芳斯，大众的绝对城市实现城市的意义 C.绝对城市中央商务区的商业中心CBD的标志国贸， CCTV与BTV的东迁，一个又一个的“中心”泛滥，构成今天的CBDxx实践从商务向商业过渡、从小商业到大商业递进、中央商务区的绝对商业，中央商务区的绝对完善，中央商务区的绝对全面，中央商务区的绝对城市59月期的杂志广告 “绝对城市”形象稿，与开盘期的报纸广告呼应。杂志广告的发布属于偶然为之，不必考虑内容的连续性，只需要充当好辅助媒体的切实辅助作用。形象广告发布最为适合。如果80、赶不上9月发布期就做十月份。媒体如：新地产生活速递三联生活周刊财经南方航空亮相，延续与深度不是目的。力度是这个阶段的追求。69月开始的网络广告A.软性新闻的链接 与媒体打包计划整合考虑B.接近开盘阶段，主流网站首页新闻条“绝对城市”。 如果9月开盘，就采用这种媒介方式；不开盘，暂不采纳。7xx广场自建网站的建设我方进行页面的风格设计与发展商共同设定页面的功能规划请网站建设技术方进行网站的技术完成网站的建设工作通常需要2个月左右的建设周期，因此本月开始进行规划和设计。 8销售工具海报和户型册是这个阶段重要的销售工具。除此以外，开始影音资料的制作两部分：第一，xx地产新城市计划； 第二，绝对城市北81、京xx广场。做为展会展示资料，销售现场播放资料，客户可带走的非纸媒体资料。总结这个阶段的核心手段：软性，硬广，户外 第二部分10月1日11月1日推广工作一核心任务：开盘，强销，进入xx新城市计划宣传阶段二执行手段1软性新闻A. 围绕签约五大商家展开报道世界500强落户长安街xx联手国际知名商业，大商业活跃CBDB. 再度炒作商业地产开发模式a. 订单地产b. 所谓招商c. 房地产与商业终于统一2报纸广告本阶段报纸广告主题为万大企业形象及开发模式的宣传A. 新城市计划xx集团，从哈尔滨到南宁，从昆明到上海，万大地产运用持续创新的开发理念，在全国个城市进行城市再造，个城市新中心的形成，推动了中国城82、市化的进程。大型商业地产开发的旗舰，2003，在北京、在长安街、在CBD停驻。B.房地产和商业，一种新的统一xx集团，与家全球知名商业沃尔玛、时代华纳，新加坡大时代，大洋百货等企业携手，独创“3W”国际商业组合连锁开发模式。商业地产定单开发，颠覆传统商业操作行为，创新超人的实现能力，在全国个城市陆续呈现。C.实力决定市力 3杂志广告以新城市计划，房地产与商业统一的创新开发模式为主题的xx地产形象广告。4广播广告本阶段的广播广告内容随销售进度，推广手段不断变更五大商家签约xxxx新城市计划“绝对城市”品牌房展房地产与商业创新统一开发模式等5网络广告A. 自建网站建设中B. 开盘一周，主要大众网站83、“绝对城市”首页通栏。6公关活动A.签约仪式B.开盘公关活动 方式一：南京，昆明，大连，北京，四地项目同日同时开盘。 地方台做跟踪报道。 北京配合硬广，软性新闻和广播广告特点：对xx全国品牌建设意义非常，北京项目宣传超越软性新闻的媒介可操作性差。 方式二：品牌房展开盘周，在销售现场进行xx全国开发行为展示将xx全国十几个城市的开发项目，xx与二十多个国际知名商家合作的项目及模式 在现场进行大规模的展览。不建议做巡展，费用高，有效率差，如珠江合生的品牌巡展。总结本阶段核心手段：签约公关活动，开盘活动，销售现场。第三部分 . 11月1日12月31日推广工作一 核心任务：“绝对城市”的要素是这个阶段84、的宣传重点，进入“绝对城市”产品诠释阶段二 执行手段1报纸广告 主题： “绝对城市”的产品诠释阶段A. 城市核心位置 B. 城市干道的开放性C. 功能属性的全能性五大商业 国际商务港 5 A写字楼 五星级酒店D. 推动CBD发展的传媒行业东迁发布媒体依然保证每周一次的北京青年报整版。2杂志广告 产品诠释期的杂志广告，适合少投多做。生活速递：直投类杂志，有相对固定的读者，在写字楼等高档消费场所都有发放，到达率较高，较广。近期生活速递五周年庆典得到珠江合生集团大力支持。建议发布形式为刊中刊，大约16P，广告如同一本概念楼书。同时刊登封面拉页，增加气势和关注。北京很多项目采纳过这样的广告形式，效果很85、好。 3软性新闻配合当月国贸品牌房展，进行绝对城市及xx品牌的针对性深度报道。A. 实力绝对市力，xx新城市计划实践绝对城市B. 各大品牌，抢占CBDC. 品牌与理想D. 品牌的北方南方差异，南方品牌水土不服？4房展会 不轻易上房展会，注重展会的品质建议上月日的北京品牌冬季房展会地点：国贸展览布展形式还不清楚，将xx新城市计划作为全国各地开发行为的展示核心突出三点：实现力及每次开发行为对城市的意义 开发模式房地产和商业的统一 北京CBD长安街项目北京xx广场 销售工具：影音资料的放映5. 论坛在品牌房展之后，借媒体关注举办论坛。论坛内容：绝对城市？ 房地产与商业如何找到统一？6.销售工具产品楼86、书产品规划形态逐渐明确，效果图绘制完成设计制作产品诠释的楼书7现场包装售楼处外包装完成，包括广场和围墙。原则：大众的CBD的理念构想，让更多人关注，停留。A.广场雕塑雕塑主题为：绝对城市形式：作四个发光体，四个晶莹的绿色柱体，中间有十字道路。成为城市景观。是这个区域目前夜间最明亮的地方。B. 围墙根据现场情况进行设计包装。注重感染力，设计感和文化味，与华贸等繁琐的有架式没气势的围档设计形成差别。 是未来的展示，无论物质还是精神。 方式一：展板，在内容上形成差异方式二：动态展区，在形式上有所创新将一段围墙做成电视墙，一个又一个的电视排列开来，里面不间断放映华纳旗下的影音作品。白天是吸引人的，具有87、活力的，富有展示性的，有互动感的，时尚的，不落伍的。晚上是最明亮的。 8. 广场沙盘展示9未来公关活动的创想商业气息浓郁的活动方式，代表现代的，时尚的，领先的，商业的。能够在现场开展受到大连的启发，大连最知名的是国际服装节。在活动期，现场连续一周进行知名品牌的时装发布，而电视墙不间断播放法国时尚台的最新时装讯息。让这一活动期间，这里成为北京最时尚的地方。10网络 自建网站投入使用。10.销售提成1 本方案适用员工及人数1) 销售主管（2名）2) 销售人员（12名）3) 提成比例：平均为销售额的3比例提成。考核标准是首期款到帐，签署北京市商品房买卖契约。4) 销售费用比例：3.5；2 客户服务人员编制：1） 客服主管：1名2） 服务人员：2名具体方案详见销售部人员提成方案附：CBD区域主要项目销售部佣金比例项目名称销售员佣金主管佣金财富中心4无主管新城国际4建外SOHO5.7（税后）2.85（税后）华贸中心3（税后）1（税后）蓝堡国际3起，大户型45金地花园4阳光1004