1、房产企业营销操作流程及方案设计管理制度编 制： 审 核： 批 准： 版 本 号: ESZAQDGF001 编 制： 审 核： 批 准： 版 本 号: 目 录81 营销管理制度设计4811 营销策划人员工作守则4812 营销活动策划与实施细则5813 房地产企业销售管理制度6814 房地产销售会议管理规定1082 营销管理操作工具12821 营销策划计划书12822 策划内容执行表13823 销售推广计划表13824 媒体推广计划表13825 营销费用预算表14826 项目市场调研表15827 宣传事项报告书16828 销售工作计划表16829 客户促销计划表188210 客户到访征询单19832、 营销管理工作流程20831 企业营销战略制定流程20832 项目市场调研管理流程2184 营销管理方案设计22841 全程营销策划方案大纲22房地产项目全程营销策划方案大纲22（一）市场调研及走势分析、预测22（二）前期产品及市场定位可行性研究22（三）品牌战略策划22（一）品牌识别23（二）广告运动24（三）整体营销费用预算及成本控制的策略。25842 住宅小区营销策划方案25小区营销策划方案25一、前言25二、项目概况25三、本省房地产发展状况26四、本案周边消费群、地产情况分析26五、本案SWOT分析26六、本案市场定位及项目定位26七、价格及价格策略26八、销售策略27九、广告及推广3、策略28十、楼盘包装及项目价值提升建议29十一、总结（略）30843 商业地产营销策划方案30商业城营销企划方案30一、项目营销总体策略30二、项目营销目标方针30三、销售目标及目标分解31四、营销阶段计划31五、项目销售时机及价格32六、宣传策略及媒介组合33844 企业公关活动企划方案33房地产企业公关活动企划方案33一、企业公关宣传目标33二、创意表现策略34三、宣传诉求对象34四、广告发布策略34五、媒体选择及实施安排34六、活动预算35845 楼盘销售广告计划方案35楼盘销售广告计划方案35一、项目销售广告目标35二、本项目产品特点及目标市场分析36三、本案的广告推广计划37四、本案4、的广告费用的预算40846 销售现场包装策划方案40写字楼项目销售现场包装策划方案403. 充分利用参观人流所能接触到的地方展示或体现楼盘价值。401. 售楼处前广场412. 形象墙411. 建议本项目封顶前的交楼标准房设在第七层，封顶后再提高。42房地产企业营销管理制度参考81 营销管理制度设计811 营销策划人员工作守则制度名称营销策划人员工作守则受控状态编 号执行部门监督部门考证部门第一章 总则第1条 为了加强营销策划中心的管理工作，建立规范的策划工作秩序，特制定本守则。第2条 本守则由营销策划中心主管监督执行，以保证各项目策划工作高效有序地进行。对违反规定者，按相关规定予以处理。第二章5、 岗位职责第3条 营销策划中心设三岗，各岗位职责与任务如表8-1所示。表8-1 营销策划中心各岗位职责与任务岗位名称具体职责策划主管主持营销策划中心的日常工作以及企业所开发的各类项目的营销策划工作，撰写营销策划方案并组织实施策划专员协助进行项目的营销策划工作，起草文案和具体执行营销策划方案美工设计专员熟练运用设计知识对营销策划创意理念通过图形、图像、声音等加以阐释，对营销策划方案中涉及到的有关销售现场包装、项目宣传广告等进行艺术设计第三章 作息时间第4条 营销策划中心采取五天工作制，时间为上午8：3011：30，下午2：005：30。第5条 上班迟到10分钟以上，罚款10元；30分钟以上必须电6、话通知行政部或中心主管，否则按旷工处理。旷工一天扣除当天工资，一月三次旷工扣除当月的全部奖金，五次以上做开除处理。第6条 工作时间外出必须在留言处留言。如员工请假，原则上须提前至少一天通知，并将工作安排妥当后方可准假。请事假当日无工资。第7条 关于加班。晚9：00以前为正常加班，时间超过9：00以后，可实报打车费。加班至10：00以后的工作人员，可采取轮班制，次日上班时间可延长至9：30，加班至12：00以后，可调半天至1天的休息时间。如当月双休日加班又无法获调休累计超过2天者，超过部分按该员工日薪予以补贴。第四章 办公环境规定第8条 办公室内必须保持整洁，用完工具书必须归位，会议桌用完需收拾7、干净及将座椅归位，工作桌面要保持整洁。被警告3次以上者，罚款50元。第9条 办公室内严禁吃零食（早9：00以后不能吃早餐），与客户交谈不准嚼口香糖，违者罚款20元。第10条 设计专员下班之前必须关闭所使用的电脑、打印机、扫描仪等电源。最后离开办公室的工作人员必须关闭所有电源、窗户、空调等。否则，视情节严重性罚款2050元。第11条 上班时间工作人员需穿戴整洁，佩戴工号牌，严禁穿拖鞋上班，违者罚款50元。第五章 附则第12条 本规定未涉及内容依据企业的相关规定执行。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期812 营销活动策划与实施细则制度名称营销活动策划与实施细则受控状态编 号执行部门监8、督部门考证部门第一章 总则第1条 为规范项目的营销活动策划，保证活动的有效性，控制项目营销成本，特制定本细则。第2条 企业营销策划人员在策划营销活动时必须遵守本细则的相关规定。遇有特殊情况，应汇报主管领导审批后及时处理。第二章 营销活动策划应遵循的原则第3条 活动要有目的性在进行活动策划之前，策划人员应思考以下问题：为什么要做活动，做什么样的活动，做活动能解决什么问题等，这些问题的答案一定要清晰，以使营销活动不盲从。第4条 活动要有其必要性营销活动应是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人员参与的公关、推广活动，会涉及大量的人力、精力、财力和时间。因此，在策划活动前，策划人员应思考一下还有没有9、更有效的解决问题的方法。第5条 活动的可行性对于活动策划案，策划人员首先要初步判断其可行性，盘点一下活动可能涉及的重要方面，如果核心问题基本无法解决，就必须另想其他方法。第6条 活动切忌流程繁复、过多（1）一个项目的营销策划案，不宜开展过多的活动，活动内容和主题要相符，否则容易造成参加活动的人很多，但参与的目标消费群少，或者是拿了礼品就走人的现象，产生不必要的浪费。（2）在一次策划中，若开展太多活动，不仅要投入更多的人力、物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且容易导致操作人员执行不力，最终致使策划失败。第三章 活动实施的规范要求第7条 所策划活动在执行时，策划人员要做好突发事件的预防和处理准10、备。事先想好可能发生的一些意外情况，准备好对策，以备不时之需。第8条 在活动执行前，可组建应急事务处理小组，及时处理突发的意外事件。第9条 在活动执行过程中，工作人员还要注意以下细节。（1）导视系统要完善，方向、地点要明确。（2）接待流程分多个层次，让客户体会到尊崇感。（3）对于有重要客人到访的活动，要设置一对一的接待程序。（4）媒体到访要有专人招呼，最好提前备好礼金。（5）停车位要充足。（6）工作人员的自身后勤要安排好（用水、用餐、换班等），不能影响工作情绪。（7）开展户外活动时，天气情况要提前调查。（8）提前对服装进行规划，能充分体现企业的整体形象。第四章 附则第10条 本细则由营销管理部11、制定，经营销总监审批后实行。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期813 房地产企业销售管理制度制度名称房地产企业销售管理制度受控状态编 号执行部门监督部门考证部门第一章 总则第1条 为规范企业各项目的销售工作，提高管理工作水平，最大限度地实现企业经济效益，特制定本制度。第2条 本制度涉及楼盘销控、认购管理、销售例会等内容，各项目售楼中心均应按此制度执行。第二章 销售策略、计划的制定第3条 拟开发项目之初，营销管理中心应派员参与项目的立项过程，掌握项目定位、产品规划、成本等内容，做好营销策划工作准备。第4条 根据项目开发进展，营销管理中心应及时进行全程营销策划，包括项目调研、制定销售12、策略、宣传推广策略等。第5条 营销管理中心应根据项目施工进度，实施营销推广计划，做好开盘前的准备工作，包括各种形式的宣传、销售现场包装、销售人员到位与培训等。第6条 销售管理部经理应根据项目情况，及时做好项目销售规划，组建售楼中心，以配合销售管理部开展各项工作。第三章 楼盘销控管理第7条 销控工作由销售管理部经理统一负责，销售管理部经理不在时，由售楼中心经理具体执行，并于第一时间通知销售管理部经理。第8条 售楼员需要销控单位时，须同销售管理部经理联系，确认该单位尚未售出可以销控，才能进行销控。第9条 销售管理部经理销控单位前，必须以售楼员先交客户的认购金或身份证原件为原则。第10条 售楼员应于13、销控单位得到确认后，方能与客户办理认购手续。第11条 售楼员不得在销售管理部经理不知情或销控单位未果的情况下，自行销控，否则自行承担由此而产生的一切后果，企业也将严肃处理当事人。第12条 销控后，如客户即时下订单并落订，销售管理部经理需将最新资料登记于销控登记表上；销控后，如客户没有下订单并落订，销售管理部经理需及时取消该单位的销控登记。否则，因此产生的后果由销控员承担。第13条 如客户已确认落订，售楼员必须第一时间向售楼中心经理（或销售管理部经理）汇报。第四章 认购管理第14条 定金与尾数（1）售楼员必须按企业规定的订金金额要求客户落订，如客户的现金不足，售楼员可争取客户以企业规定的最低订金14、落订。（2）如客户的现金少于企业规定的最低订金，必须经得销售管理部经理的同意后方可受理，否则不予以销控及认购。（3）如客户并未交齐全部订金，售楼员必须按企业所规定的补尾数期限要求客户补齐尾数。如客户要求延长期限，须通知销售管理部经理并取得同意后方可受理。第15条 收款、收据与临时认购书（1）售楼员向客户收取订金或尾数时，必须通知售楼中心经理，并由会计与客户当面点清金额。售楼中心经理核对无误后，会计才能开具收据，并即时收妥订金及相应单据。（2）若客户交出的订金不足，需补尾数的，只能签订临时认购书。（3）客户交尾数时，原已开出的收据不需收回，只需增开尾数收据，经售楼中心经理核对无误后与客户签订认购15、书，并收回临时认购书。（4）客户交出的订金或尾数为支票的，开具支票收条，在收条上登记认购情况，并进行销控，在支票到账后，方可办理认购手续。第16条 认购书（1）认购书中的楼价栏，须以客户选择的付款方式所能达到的折扣之后的成交价为准。如该单位有额外折扣，须按审批权限交由售楼中心经理、销售管理部经理签名。（2）认购书中的收款栏，须由售楼中心经理核对订金无误后如实填写，并在下方注明所开收据的编号。（3）售楼员填写完临时认购书后，必须交由售楼中心经理核对检查，确认无误后可将客户联作为认购凭据交给客户，并收好余联。第17条 楼盘签约程序规定（1）售楼员应按照企业的统一要求向客户解释标准合同条款。（2）售16、楼员带领客户到现场销售主管处确认客户身份和查看该房间的销售状态，填写签约确认单。（3）签约确认单须经销售管理部经理签字后方可签订正式合同。（4）售楼员执签约确认单及正式合同，带领客户到财务管理部交纳首期房款及办理销售登记时所需的相关税费。（5）财务人员复核并收款后，收回客户订金收据，开具首付款发票，并在签约确认单上盖收讫章及签字确认。（6）售楼员执签约确认单、客户首付款发票、购房合同到合同主管处签字盖章。（7）将签约流程中涉及到的相关材料及时集中到客户服务主管处审核统计。（8）客户服务主管填写签约客户档案交接单，经销售管理部经理签字后将合同转交到相关部门。第五章 客户确认管理第18条 抢单及其17、处罚（1）抢单是指售楼员明知客户已与其他售楼员联系过，为了个人利益不择手段将此客户成交业绩及佣金据为己有的行为。（2）抢单行为将受到企业最严厉的辞退处罚，且业绩佣金归已与客户联系过的售楼员。第19条 撞单是指多名售楼员在不知情的情况下与同一买房客户联系的行为。第20条 企业实行售楼员首接业绩制。原则上以销售日报表登记第一时间的售楼员为准（第一时间保留时限为两个月），该客户成交业绩归该售楼员。第21条 接待上门客户或热线电话时，如发现该客户是某位售楼员在其他项目时的客户或熟人，但该售楼员从未向该客户介绍过本项目并且该客户并未提及该售楼员的名字，则该客户与该售楼员无关，按正常的上门或热线接待。第218、2条 客户为售楼员介绍另外的客户时，售楼员应提前在销售日报表中登记被介绍客户姓名及电话。此客户看房或来电时，无论是否提及该售楼员姓名，其他售楼员均有义务将此客户还给该售楼员。如售楼员未登记，被介绍客户也未提及该售楼员，则该客户与此售楼员无关。第23条 售楼员在得知与他人撞单的情况下，为了获取业绩和佣金，私下联络客户换名，或采用其他不择手段的行为，一旦查出，将没收佣金，并予以辞退处理。第24条 售楼员不允许走私单，如发现将予以开除处理。第25条 在售楼中心工作的非售楼员，不得将接待的客户未经销售管理部同意介绍给某个售楼员。第26条 如果客户到销售管理部领导处投诉或反映某售楼员不称职，经销售管理部19、核查属实，销售管理部有权安排其他售楼员继续谈判至签约，业绩、佣金平均分配，此类客户今后带来的新客户有权自愿选择售楼员洽谈。第27条 未成交客户介绍的新客户，如客户指定原售楼员接待，则由原售楼员接待，如未指定则算做上门客户并按顺序接待。第六章 客户跟踪规范第28条 接待客户的来电来访后，接待人员应认真填写来电登记表、来访客户登记表，交予售楼中心经理安排客户跟踪日程。第29条 售楼员必须于每日上班开始后半小时，根据所安排结果及时做跟踪笔记。在当日下班时，整理当日工作，完善工作日记。第30条 售楼员必须于每周五向售楼中心经理报告本周的客户跟踪情况。第31条 售楼中心经理每周定期检查工作笔记，对笔记不20、合格者进行处理（如停接电话、停接客户等），并记入劳动考核。第32条 从客户与售楼员第一次联系之日起至一个月止，售楼员未跟踪客户，该客户不再受企业保护。第七章 销售例会管理第33条 各售楼中心经理每周五选定时间召开周销售工作会议，总结当周本项目销售情况，做好下一周的工作计划安排。第34条 销售管理部经理每周或不定期组织各项目售楼处经理召开会议，了解各项目的销售情况，对下一阶段工作进行部署。第35条 营销总监应组织、主持月度销售例会。第36条 遇到紧急情况，应根据情况召开临时会议，及时处理销售中的问题。第八章 附则第37条 本制度由销售管理部负责制定、修订与解释，与房地产销售有关的未尽事宜，可参考21、员工手册、售楼员实战手册等文件。第38条 本制度报营销总监审核后，经总经理审批后颁发执行。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期814 房地产销售会议管理规定制度名称房地产销售会议管理规定受控状态编 号执行部门监督部门考证部门第一章 总则第1条 为规范销售工作，及时掌握各项目的销售情况，保证销售任务能够顺利实现，特制定本规定。第2条 销售管理部、各售楼处经理、主管均应遵循本规定，及时参加销售会议，违者按相关规定处理。第二章 销售例会第3条 销售例会应于每周四下午五点进行，由销售管理部经理主持，各售楼处经理、客服内勤参加。第4条 每周的销售例会应解决的问题（1）各项目售楼处汇报工作完成22、情况；（2）分析、解决上周销售过程中出现的问题；（3）协调各部门、各售楼处工作；（4）下周销售工作安排；（5）企业有关工作安排。第5条 销售例会后24小时内，销售内勤完成会议纪要的整理上报工作，并以工作档案的形式存档保留。第6条 要求参加销售例会的相关人员在会前及时完成销售任务管理统计表，会后交送销售管理部办公室。第7条 要求参加例会人员准时出席，如遇特殊情况需提前向销售管理部经理或其助理请假。第8条 无法参加销售例会的人员也应及时将销售任务管理统计表送至销售管理部经理办公室或内勤处。第三章 售楼员工作会议第9条 售楼员工作会议每周召开一次，由各售楼处经理主持，售楼员参加，时间由各售楼处自行安23、排。第10条 会议内容安排（1）检查销售情况，检查售楼员工作日记，布置工作。（2）针对销售中遇到的问题进行分析解决，遇特殊情况及时上报，并及时反馈。（3）传达企业有关工作安排。第11条 各售楼处经理应在会后24小时内完成情况反馈的整理工作，将所做工作上报至销售管理部经理，或在销售例会上汇报，并作为工作档案及时存档。第四章 临时会议第12条 销售管理部经理或各售楼处经理有权就工作中出现的紧急情况临时召开会议。第五章 销售月度例会第13条 每月最后一个周五下午五点召开销售月度例会，由营销总监主持，销售管理部经理及相关人员、各售楼处经理、内勤等参加。第14条 销售月度例会的主要内容（1）企业销售工作24、总结；（2）分析、解决本月销售过程中出现的问题；（3）协调各部门、各售楼处工作；（4）下月销售工作安排；（5）企业有关工作安排；第15条 销售月度例会后24小时内，内勤完成会议纪要的整理上报工作，并以工作档案形式存档保留。第16条 要求参加例会人员准时出席，如遇特殊情况需提前向营销总监或总监助理说明，如需在会上发言，须提前将发言内容交给内勤。第17条 无法参加会议的人员也应及时补阅会议纪要，不要因缺席而耽误工作。第六章 附则第18条 本规定由营销管理部制定，经营销总监审批后执行。第19条 本制度自年月日起执行。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期82 营销管理操作工具821 营销策25、划计划书时间项目要点产品分析营销要点设计要点工程要点开发要点销售形象工程进度已推产品存量新推产品分类推售楼宇推售面积销售金额营销费用面积/平方米户型数量面积/平方米户型数量2008月合计时间销售计划广告计划主推户型策略销售策略销售分类目标市场条件（备注）广告内容与主题促销活动费用预算/万元依产品与竞争对手的同期户型选择因不同产品、户型策略，为完成目标拟定实施营销工具销售数量/（套数）销售额/（万元）成交均价/（元/ 平方米）2008月合计822 策划内容执行表策划内容责任部门工作形式执行要点开始时间完成时间效果评价必要调整备注销售执行销售管理促销执行市场管理部门管理配合管理形象管理计划管理8226、3 销售推广计划表 项目时间安排推广目的推广目标相应配备需达到效果费用预算备注第一阶段（12月）第二阶段（34月）第三阶段（56月）第四阶段（78月）第五阶段（910月）第六阶段（1112月）824 媒体推广计划表 类别项目推广主题推广目的推广时段推广形式数量费用预算备注说明报纸杂志电台电视台其他825 营销费用预算表楼盘： 日期： 年 月 日费用项目费用明细市场调研资料复印费人工费用交通（差旅）费其他小计媒体推广媒体类别版面（时段）价格频次小计报纸电台合计现场包装项目数量规格单价（元）小计售楼处内部展板模型售楼处外部彩旗项目现场条幅销售资料项目规格材料数量单价（元）小计楼书价目表平面图认购须27、知总计（万元）大写： 826 项目市场调研表楼盘项目基本资料楼盘名称售楼电话销售证号所在区域设计单位发展商代理商项目属性物管单位建筑面积占地面积建筑风格栋数层数绿化率物业费用总套数销售率户型结构取暖方式销售起价住：均价住：最高价格住：付款方式商：商：商：装修标准采光通风建筑结构开工时间竣工时间入住时间车位出租 出售储藏室面积范围户型结构主力户型物业及周边配套设施物业设施室内设施物业管理小区设施园林环境交通条件周边楼盘金融机构商业商场超市教育幼儿园中、小学餐饮娱乐餐饮影视娱乐休闲运动游乐景点项目特色及营销情况项目定位客户群定位分析项目优劣势分析卖点（优势）缺点促销策略媒体宣传策略备注827 宣传28、事项报告书 单价：元宣传事项名称经费项目数量单价金额%日期年 月 日方法经费合计执行效果评定成功估算合计（盈） （亏）检讨变更事项备 注附件：有 无事项执行情况说明 报告人：销售管理部 年 月 日828 销售工作计划表内容开始时间8天9天10天11天12天13天14天15天25天剩余时间18天17天16天15天14天13天12天11天1天1楼盘项目资料准备预售证、银行按揭项目简介、销售价格平面图、单元销售面积效果图、物业管理收费标准工程环境施工进度数2销售手册3装修标准装修标准建议确定样板间开始装修4价目表和付款方式开始制定提交方案确定并开始印制5平面图开始制定提交方案确定并开始印制移交到售楼29、处6办理销售许可证7现场包装方案及费用预算提交方案制作资金到位开始制作完成并安装8楼书、展板、单张、效果图构思制作内容确定并印刷移交到售楼处9销售资料费用预算提交并确定方案资金到位10广告安排及费用预算提交到确定方案资金到位11销售计划提交并确定方案12销售人员培训后进场内部认购前培训公开展销会前再培训13内部认购开始总结内部认购情况14公开发售审查公开发售前的所有内容首次公开发售公开发售的总结829 客户促销计划表客户类别销售楼盘类别月 日月 日预计访问次数协同处理问题目前配销方式付款状况负责人促销方法预计销售额实际销售额每周每月8210 客户到访征询单日期： 年 月 日 编号：来访者姓名性30、别男 女年龄联系地址邮编工作单位联系电话本次访问初次 预约 再次访问访问的目的索取资料 看展示单位 进一步洽谈 签约及交款 售后事宜为您推荐最适合的物业您需要的房型一室一厅 二室二厅 三室二厅 四室二厅您需要的面积3050平方米 5080平方米 80120平方米 120160平方米 160220平方米您选择的楼层1层 23层 35层 69层 高层您的家庭人数1人 2人 3人 4人 5人以上您希望的付款方式一次性付款 分期付款 公积金、按揭组合贷款您是通过何种途径获取本楼盘信息的报纸广告 路牌广告 电视、电台广告朋友介绍 随意经过 其他希望得到你的意见备注83 营销管理工作流程831 企业营销战31、略制定流程流程名称企业营销战略制定流程文件受控状态文件管理部门总经理营销总监投资发展部销售管理部其他部门相关制度/表单提供项目资料收集历史数据开始财务部提供中长期资金计划各项目市场分析报告各项目定位报告企业发展战略及中长期资金计划提出备选营销战略方案汇总分析数据备选营销战略方案提出意见就备选方案征求意见对备选方案进行对比分析提出意见备选营销战略方案对比分析记录意见说明审核否是确定初选方案营销战略初选方案审批否审核细化初选方案细化营销战略方案是确定最终方案营销战略最终方案结束存档并组织实施企业营销战略方案编制日期审核日期生效日期832 项目市场调研管理流程流程名称项目市场调研管理流程文件受控状态32、文件管理部门营销总监营销部经理调研主管部内同事相关制度/表单审批审核组织调研收集周边楼盘信息制定项目调研计划方案开始项目调研计划方案问卷调查表调研日程表组织讨论指导提交调研数据数据资料汇总统计收集来的有关竞争楼盘、目标客户消费习惯等方面的资料讨论分析参与调研资料汇总文件调整补充数据信息参与会议记录讨论结果汇总文件审阅拟写调研分析报告补充调研所获资料、信息审批审核修订分析报告调研分析报告草案调研报告修正案结束用于营销策划报告存档调研分析报告编制日期审核日期生效日期84 营销管理方案设计841 全程营销策划方案大纲房地产项目全程营销策划方案大纲一、项目概述二、项目前期策划（一）市场调研及走势分析、33、预测1宏观、微观市场走势分析。2最新房地产市场行情分析。（二）前期产品及市场定位可行性研究1产品定位分析。2市场定位潜力分析。3市场定位风险分析。4市场定位的可行性评价。5项目市场定位。（三）品牌战略策划1名称确定建议及推广名确定。2楼盘风格确定。3建筑用料的建议。4项目卖点的挖掘及提炼。5小区环境营造空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境。6小区景观设计要点（环境规划）。7电梯的设置。8停车库设计要点、车位比例及安排。9会所功能内容划分及概念的提炼。10装修标准。11社区服务项目配置建议。12物业管理服务项目建议。三、项目营销策划1. 项目营销阶段性划分。2. 项目分期推出的战术部34、署及促销手法建议。3. 市场进攻要点及切入法建议（入市时机）。4. 价格策略制定。5. 价格体系及付款方式原则。6. 销售现场包装要点。7. 卖场包装要点。8. 卖场促销要点。9. 展销会举办方案。10. 外销方案制定。11. 制定CS系统（顾客满意系统）。12. AIDAS原理（阶段性促销活动策划）。13. 模型制作指导。14. 收集市场反馈信息，及时调整营销方案。15. 分销网络辅助措施。16. 新闻推广方案（软性文章及题材炒作）。17. 公关推广方案（政府机关及集团购买的可能性建议）。四、广告、宣传、推广设计（一）品牌识别1展示系统设计（1）地盘形象设计。（2）工地围墙展示设计。（3）工35、地路牌、楼体招示布、工程进度牌。（4）售楼形象展示。（5）售楼处外观展示指导、内部形象定位指导。（6）售楼处设计建议。（7）样板房形象定位、效果建议。（8）售楼处展板创意建议。（9）看楼车体外观设计。（10）售楼人员服装设计、保安服装建议。2展示系统设计（1）售楼书、折页。（2）售楼合同及相关文件格式。（3）价目表、付款方式单页设计。（4）工作证(卡)、售楼人员名片。（5）办公事务用品。3广告类规范（1）报纸广告标准格式。（2）电视广告标准格式。（3）手提袋。4售楼导示系统（1）样板房导示牌。（2）POP彩旗式吊旗设计。（3）各类标示牌。（4）户外看板。5小区形象系统（1）导示系统。（2）公共36、导示系统设计。（3）公共信息展示设计。（4）会所导示系统设计。（5）各项配套设施形象系统设计。（6）物业管理人员服饰设计。（二）广告运动1广告诉求目标。2广告诉求理念。3广告主题口号。4广告内容及表现手法。5创意策划。6统一宣传口径制定。7整体氛围概念提示。8媒体计划。9创意延展。10报纸广告方案。11电视广告创意方案审核建议。（三）整体营销费用预算及成本控制的策略。五、销售阶段工作规划1. 售楼人员的安排及培训。2. 售楼人员的进场及销售的实施。3. 现场看楼团的筹划。4. 客户区域、年龄、职业等层面分析。5. 客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析。6. 广告发布效果的跟踪。7. 对放37、弃购买客户的原因调查。8. 售前及售后服务内容。9. 定期销售总结及策略调整。10. 系列促销活动。11. 销售后期收尾工作。842 住宅小区营销策划方案小区营销策划方案一、前言主要介绍营销策划理念、整体思路、目标等，略。二、项目概况1. 项目地理位置小区地处市西南角，北临市主干道西路，东临城市次干道路；西边紧靠拟修建的二环路干道，南依镇村，小区地理位置较好。2. 项目简介小区是由集团房地产开发企业投资开发建设的大型生态人文居住社区。以市场化运作为主，主要面向中高档消费群体。该项目占地亩，总建筑面积万平方米，容积率为%，建筑密度%，绿化率达%，总户数为户。三、本省房地产发展状况1. 省会城市市38、的房地产发展状况。（略）2. 本案所在市的房地产发展状况。（略）四、本案周边消费群、地产情况分析1. 本案周边消费群调查分析。（略）2. 市房地产价格水平说明。（略）3. 住宅类物业近期市场特点。（略）4. 区域市场（市城西区）主要楼盘概况。（从发展商、地位位置、占地面积、总建筑面积、绿化率、规模、物业收费等方面进行对比分析，略）五、本案SWOT分析（略）六、本案市场定位及项目定位（一）市场总定位（二）项目定位1形象定位2户型定位一室一厅（余平方米）占5%左右。二室二厅（余平方米）占50%左右。三室二厅（余平方米）占35%左右。三室三厅（余平方米）占10%左右。（三）客户群定位：从地域分布、职39、业特征、消费形态等方面进行目标客户定位。七、价格及价格策略经过我部门周密调研，并结合城西周边主要竞争物业的销售价格，我们认为，本案的全程控制均价为元/平方米。具体的定价参考因素有以下四个方面。（一）制定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。（二）根据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上进行考虑。（三）项目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造开发商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。（四）单位定价原则1增大景观、中庭花园与其他单位的价差。2定价时注重采光、日照对单位的影响。3注重公共配套对住宅的影40、响。4注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。5复式单位与标准层单位的价差。以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时做一个适当的调整，务求整体价格合理。八、销售策略（一）销售时机选择，销售分期建议。（略）（二）推盘方式为了降低项目的市场风险，实现利润目标最大化，建议制订如下的推盘计划。1保留部分景观、区位等因素好的单元，后期可根据市场情况和销售进度追加部分套型。2做到“步步为营、稳扎稳打”，依次实现减小尾盘压力、不断支撑售价的目的。（三）销售方式目前，各地楼盘所运用的销售方式包括按号排队购房、以排队形式优先购房、以抽签形式购房、普通的展销会、户外及各种媒介广告宣传、先到先41、购房等。针对本项目的特殊条件，采用排队或者展销会形式的销售手法，并不适合本项目的目标消费群，因为：1目标消费群购房比较冷静，应避免采用针对买家的疲劳战术；2普通的展销会不能快速聚集人气，产生羊群效应。因此，通过专业房地产展销会、户外及各种媒介广告宣传、先到先购房的方式较为适宜。（四）付款方式1银行按揭：按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的70%。2一次性付款：采取购房者一次性付清房款的付款方式时，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款。3分期付款。在销售时，几种付款方式可灵活运用，结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方式，以便迅速促成交易。在销售过程中，可考虑给予购房者一定42、的价格折扣，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。（五）优惠政策（价格折扣）结合本案前期的销售优惠政策以及周边别墅类主要竞争物业的具体情况，建议采取以下优惠措施：1一次性付款96折；2银行按揭98折；3其他付款方式无折扣；4在市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折（9698，9898）”的优惠政策，也可采取“赠送一定年限的物业管理费、免入伙费用、赠家电”等促销优惠政策。（六）销售计划计划本案销售周期为12个月，根据销售各阶段的划分，具体的销售计划如下：1认购期（200年月月），拟售出10；2开盘期及强势热销期（200年月月），拟售出20；3持续期及销售调整期（200年月200年月），拟售43、出30%；4第二轮强势热销期（200年月月），拟售出30%；5持续期和收尾期（200年月月），售出剩余部分。注：上述销售比例中不含企业已售出套型单位。（七）销售策略1传统静态销售与动态销售相结合。2SP促销与DS直销相结合。3活动引爆楼市。4展会及公关活动。九、广告及推广策略（一）本案广告宣传推广整体思路1充分结合本地媒体特点，以节约销售成本为原则，使其发挥最大的效果，并在推广过程中，始终贯穿广告宣传主题，围绕广告主力诉求点及销售主力卖点，进行推广宣传。2在媒体的运用中，充分考虑各种媒体的特点，达到宣传的立体效应，做到媒体运用的整合，并注重宣传风格的统一，外围包装风格的格调一致，达到楼盘对外形44、象的统一。（二）本案广告费用预算根据本案的价格定位，全程控制均价元/平方米，总建筑面积为万平方米，销售总金额为亿元人民币；根据房地产销售推广的费用核算标准，并结合市的具体情况，销售推广费用应为总销售金额的，共计万元人民币（其中销售费用占总销售金额的，推广费用占总销售金额的）。（三）广告推广策略本案的广告推广，拟采用公共传播媒体、户外媒体、印刷媒体、公关活动相结合的策略，具体情况如表8-2所示。表8-2 本案广告推广策略说明表媒体类型具体选择广告说明公共传播媒体报纸电视广播（电台）户外媒体户外看板车体灯箱售楼处印刷媒体售楼海报宣传单张精美折页DM刊PR活动策划（四）广告投放计划及各阶段广告费用安45、排。（略）十、楼盘包装及项目价值提升建议1. 项目硬件配套提升为彰显本项目的独特性，建议在项目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人无我有、人有我精”，打造优质住宅小区的品牌，充分利用现有条件因地制宜，挖掘潜力，开发出项目独特的相关配套，如规划小区花园、室内花园、270度宽角中空落地窗等。2. 项目软件包装的提升房地产市场竞争日趋激烈，产品同质化、广告战等现象为项目推广带来了极大的难度。本小区住宅本身没有主题，因此要为其增添形象包装，即为项目增加符合市场需要的附加值。为与竞争对手拉开距离，并且得到目标市场的认可，必须提炼出一个全新的主题。只有扬长避短、先入为主，才能在激烈的竞争中脱颖而出，才能在46、市场中立足。因此，可以将“浪漫生活，精彩无限”作为形象主题定位。3. 物业管理邀请知名的物业管理企业作为物业管理顾问，采用封闭式的物业管理，24小时保安巡逻，智能化闭路电视监控，提供一站式物业管理服务。十一、总结（略）843 商业地产营销策划方案商业城营销企划方案前 言在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。商业城项目是房地产开发公司开发的精品物业，将成为市北区的新型休闲地产商业的经典作品。商业城座落于市城区北部的广场旁，是地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑47、设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。一、项目营销总体策略营销总体策略是仔细分析、科学划分48、并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。二、项目营销目标方针根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃49、传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。三、销售目标及目标分解1. 销售（招商）目标商业城的可销售面积如表8-3所示。表8-3 商业城的可销售面积说明表建筑结构层数可售面积主题商场2.5层约7 000平方米塔楼住宅4层，约40户约6 500平方米招商商场2.5层约8 500平方米2. 销售目标分解商业城的销售目标如表8-4所示。表8-4 商业城的销售目标计划销50、售阶段建筑结构销售目标百分比内部认购和开盘期内1主题商场销售2 800平方米4%2主题商场招商招租1 000平方米12%强销期1主题商场销售2 800平方米40%2主题商场招商招租3 000平方米35%销售巩固期1主题商场销售1 400平方米20%2主题商场招商招租4 500平方米53%四、营销阶段计划根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。表8-5 营销各阶段工作任务一览表营销阶段营销任务蓄势导入期（拟在开盘前两个月）1完成销售前期的所有准备工作2向公众阐述“休闲式商业地产”的独特概念以及“财富商铺，稳定回报”的投资理念3联合媒体和周边开发商进行区51、域造势，吸引眼球关注本项目4树立本项目作为城市北部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位强势推广期（开盘后三个月）1继续不断强化本项目的财富商业地产的投资理念2围绕项目的商业地产概念和理念，系统展示本项目的特点3强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者做出理性诉求形象展示期（开盘三月到半年）1做好工程形象和管理服务形象的良好展示2举办针对目标客户的系列培训讲座及其他与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动3做好商业经营的招商工作销售扫尾期（开盘一年）此阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“财富商业地产”和“休闲购物”的概念以及“商业地产投资是财富的摇篮”的理念在各种服务和活动中得到进一步52、演绎和体现。另外要妥善处理尾盘价格策略五、项目销售时机及价格为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。（一）项目入市时机及姿态1入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2008年5月份房交会期间开盘（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2008年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。2入市姿态：以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。（二）价格定位及价格策略1价格定位的原则：采用比价53、法和综合平衡法。2价格定位：整个商业项目的销售均价为3 580元/平方米，其中起价为3 328元/平方米，最高价为4 000元/平方米。3价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。六、宣传策略及媒介组合（一）宣传策略主题1个性特色：“商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。2区位交通：本项目地处广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。3增值潜力：处于政府规划重54、点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。（二）宣传媒介组合1开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。2开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。3开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商说明会等形式。844 企业公关活动企划方案房地产企业公关活动企划方案简要介绍企业以往公关、广告宣传的不足之处及进行此次公关活动企划的必要性。（略）为了营55、造本企业鲜明独特的企业形象，树立其准确超凡的诉求理念，确保企业宣传能具有较强的传播优势，本部门在分析企业以往宣传状况的基础上，针对本市其他房地产企业宣传偏重单一媒体、形式雷同的客观情况，依据房地产及娱乐业宣传的特有规律，拟订旨在“重塑形象、再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“庆十一园浪潮行动”，方案如下，请领导不吝指正。一、企业公关宣传目标1. 营造鲜明、独特、良好的企业形象，增强大众印象。2. 树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。二、创意表现策略开展本次活动，将以延续往年宣传攻势、尽量保持以往宣传特色为原则，在创意构思上独辟蹊径，立足于建立清晰准56、确理念、占领业内应有地位以及顺应社会公众导向等方面，给人以耳目一新、更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后具体提出）。三、宣传诉求对象1. 主体：市区景线“十一”外游的所有家庭（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）。2. 晚报读者群（关心社会、重视信息的大众）。3. 电视台“晚间新闻”、“精彩时刻”收视观众；卫视“连续剧”的收视观众。（关心变化，乐于娱乐的居民家庭）。4. 交通广播电台人民广播电台的听众（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭）。四、广告发布策略基于对此次公关活动形式的新颖性和影响范围的广泛性相结合、活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以“立意57、新颖”为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受，因而具有相当大的亲和性，易于与目标对象进行情感沟通。另外，主要媒体虽限于在一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透到市内各个区域，从而形成较强的持续效果。五、媒体选择及实施安排（一）媒体选择1红色中型带把娱乐用气球2万个（印有本企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约10万人左右）。2印有企业标志或娱乐项目种类的红色马夹背心和太阳帽约300套。3扎有红色绸带的小型面包车45辆。4沿海景线公共车站防雨厅广告牌。5晚报：通栏两次。6电视台、卫视频道（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍本企业的综合娱58、乐项目）。7交通广播电台、人民广播电台（广播广告抒发情感，让人与活动相呼应）。（二）计划实施安排广告宣传计划实施如表8-6所示。表8-6 公关活动广告宣传计划实施表时间媒体宣传内容9月30日晚报重新营造企业形象，提示明天园活动，但不注明具体活动内容10月1日上午10点广告马夹气球自公园正门至路、路、西路和路等五处，最终至广场，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群10月1日上午11点广告车广播广告由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插于人群之中）；广播广告（两台同时）随之发布10月1日中午12点剪辑59、30秒电视广告至电视台10月1日下午2点晚报发布活动系列广告10月1日晚6：009：00电视广告电视台、卫视新闻等栏目相继播放电视广告六、活动预算本次活动预计总费用合计五万元人民币，具体费用项目包括：1两万个气球的成本及印刷费；2两百个广告背心的设计制作费；3报纸广告，晚报二次通栏的发布费；4电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；5广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约23小时）；6整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其他费用。845 楼盘销售广告计划方案楼盘销售广告计划方案一、项目销售广告目标（一）总目标根据本案营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出重点，彰显楼盘特点，提高本案的知名60、度与美誉度，支持本项目的销售工作。（二）广告目标综述1树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客户传播销售信息。2保证楼盘销售顺利进行，配合2008年全年的项目开发，并实现预期的销售目标。3树立本企业形象及本案项目的楼盘形象，强化本案“”的居住理念及推广主题。二、本项目产品特点及目标市场分析（一）项目SWOT分析经过对本项目的调查，得出如表8-7所示的SWOT分析结果。表8-7 项目SWOT分析表SWOT分析结果优势1中高档景观房地产定位，紧邻学院，区域升值潜力与发展潜力较大，加之交通便捷，居者既能享受景观又能随时步入都市，享受都市生活的便捷2本案周边区域将是市未来的大型文教区，文化氛围浓厚，人文气61、息可作为本案较大的卖点之一，良好的景观设置和深厚的文化内涵是本案两大重要优势劣势1本案所在地离市区稍远2项目内不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态稍显繁杂，在一定程度上影响到本案形象推广的统一性3本案是招商引资引进的房地产项目，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但其知名度与信誉度有待提升，品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程机会1市经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐形成，房地产市场也已经发展到较为成熟的阶段，特别是2007年市的房地产价格增势强劲，全年度房地产价格增幅近40%，预示着市的房地产市场进入到了一个快速增长的阶段2市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促使市正在往62、一个现代化的大城市方向发展，这也对本案是一个利好3市距著名旅游城市市仅一小时车程，处于该市“一小时交通圈”内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本案推广外延，广泛传播本案形象4本案在市属于大规模景观楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本案在市楼盘项目的卓越品质，使本案具有了塑造品牌的优秀基础威胁1与本案处于同一区位的有“”等三个竞争楼盘，其中“”项目的建筑形态统一和谐，与本案众多建筑形态融合在一起的特点形成鲜明对比，给本案构成了一定的竞争压力2本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响度和推广度3市人口有限，多年来房地产市场的蓬勃发展63、已消化了部分消费力，增大了本案的市场推广及销售风险4作为市郊区的楼盘，本案所处区域要形成一个成熟的住宅区域还需要一定的时间，消费者对该地块也需要有一个认同的过程（二）项目广告目标市场根据本案的特点及上述的SWOT分析结果，初步确定本案的目标市场可包括：1第一目标市场：市本地（包括城区和郊县城镇）；2第二目标市场：市周边地区（如市等具有潜在购买力的地区）。（三）目标消费群定位在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。1按购房动机：（1）居住者；（2）投资者。2按地理位置：（1）市本地人及在市工作的外地人；（2）周边地区想将本案作为第二居所的人士。三、本案的广告推广计划（一）64、广告诉求重点结合本案特点，在本案的不同销售阶段，将本案主题进行轮流展示，着力形象介绍，使其尽快被目标客户群所了解和接受。具体广告的诉求重点将从以下六方面突出。1项目的整体优势：可着重突出中高档景观楼盘和本市规模较大的楼盘。2地貌布局：本案遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。3生态环境景观：独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。4配套：本案拥有大型现代化购物商厦、大型景观休闲广场等完备的生活配套；与此同时，本案的智能化系统在本地也将是比较先进的。5人文氛围：毗邻学院，同时这一区域将逐渐发展成为市的文教区，是市最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息十分浓厚，为本案营造了一种65、强烈的文化氛围，这是本案最为珍贵的诉求点，应着重突出。6居住理念：本案所营造的是一种天人合一的居住理念，人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显，倡导一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一。（二）广告表现1广告主题围绕本案“”这一居住理念，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题，包括上述几大诉求点以及本案的销售进展情况。2广告主导概念：秀丽的自然风光条件与浓厚的人文氛围完美结合。3广告表现原则（1）诉求单纯形象力求突出产品品牌与产品本身的形象，文字感性而具有说服力。（2）风格统一化：从传播的媒介上整体考虑统一风格，包括选用的图片、图形、字体、色彩和编排样式。（3）系列化：在项目整个营销过程66、中，根据项目的开发阶段，按推广的节奏，分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每个阶段的推广与诉求重点，同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重的展示，让人们能强烈、全面地认识、认同本案所独具的优势与品位。（4）广告诱导重点：着重分阶段提示“项目”针对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身价值、生活阶层、生活品位等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗示，贴近目标消费群的心理期待，引导其采取购买行为。（三）广告媒体发布计划电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择的宣传推广媒体，形成全方位的强大推广媒体组合。在本案各销售阶段媒体配合情况如表8-8所示。表8-8 本案各销售67、阶段媒体配合情况表销售阶段具体情况引导期首期推向市场，广告运用以一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点公开期楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以报刊媒体为主，同时可配合一定的促销活动强销期各种媒体攻势互相配合、全面展开，推广重点围绕销售进展情况开展。在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售迅速扩大持续期广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体维持（四）广告分期本案广告将依据市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动，使受众全面透彻地掌握本案信息，同时节省一定的广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，在本年度内的68、广告分期建议如表8-9所示。表8-9 项目广告分期情况表阶段日期媒介运用广告主题导入期3月中至7月中户外大型广告牌：设置在市区主干道上，引导型广告建议尺寸在20米10米预告开盘日期；本案的总体规划优势；着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，使消费者对本案有一个整体的把握与了解；重点是感性、概念性的诉求，强调的是楼盘整体的品牌形象和企业形象现场看板：在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛墙体广告：在工地现场设置，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况设置尺寸 报纸广告：在日报上发布以软新闻方式为主的广告，使受众对本案有一个基本的了解，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形69、式实施灯厢广告：在环城北路的主干道两旁，每50米设置一对路牌，共40对道旗制作：沿市主干道布置售楼中心：售楼处及样板房设计布置完成，营销道具准备完毕公开期（导入期后1周左右）7月底至10月中报纸广告：主要以日报为主，时间配合项目的开发进程来实施各个主题以系统的方式连续展开：开盘信息；楼盘形象宣传；本案的规模优势；本案优越的自然环境景观及浓郁的文化氛围；本案配套优势夹报：每个月一次，以夹报形式推广，加深受众印象电视媒体：市电视台专题报道，开盘时向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，强化楼盘形象活动：在开盘当日举办开盘庆典仪式强销期10月底至春节前后报纸广告：整合公开期报纸媒介投放70、策略，晚报与报配合进行，每月两次投放本案价格优势；本案热销进展情况；与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等广播：在主要广播媒体上发布，选择早晨及晚上八点左右电视媒体：市电视台专题报道海报：定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面活动：可举办促销活动，加强本案影响力，或参加房交会持续期11月中报纸广告：每半月投放一次广告销售单位信息；价格优势；热销情况电视媒体：电视台专题报道四、本案的广告费用的预算根据以上该项目的广告策略，整个项目开发和市场推广的总费用以控制在总的销售额的1.5%左右较为合适。如果房地产市场发生较长时间的低迷状态，则本案总的广告预算将做相应71、的追加调整。具体媒体费用估算情况略。846 销售现场包装策划方案写字楼项目销售现场包装策划方案一、写字楼项目概述（略）二、销售现场包装的整体安排1. 施工场地与销售接待展示地尽量分开，建议另辟主要施工车辆入口。2. 参观人流从看楼广场进入售楼处后，可直接通过看楼通道上楼参观，以确保其安全舒适。3. 充分利用参观人流所能接触到的地方展示或体现楼盘价值。三、售楼处包装规划（一）售楼处布局建议1售楼处总建筑面积控制在240平方米左右。2售楼处设在一楼并与实景电梯厅、办公入口大堂等相连。3功能面积包括入口门厅、模型展示区、实物与概念展示区、洽谈区、办公室、卫生间等。（二）售楼处设计要点1分区合理，各功72、能位置齐全。2体现信息科技时代感、精致高档感。3体现开发商认真负责的态度。4注意与售楼前广场的协调和利用。 （三）售楼处办公用品清单售楼处办公用品如表8-10所示，可按此清单进行配置。表8-10 售楼处办公用品清单地点应配置的办公用品销售大厅1传真机、复印机、饮水机、POS机、点钞机各一台2音响（提前接线）、无线MIC、大屏幕背投影电视各一套3接待台（双层）一套办公室1办公台椅四套（英龙、世联各两套）2文件柜、更衣架各一个3ASDL上网电脑、打印机各两台4保险柜、饮水机各一台其他烟灰缸、纸篓、纸巾、复印纸若干四、看楼通道设计设计看楼通道时，要保证通道的采光与通风；保证整洁、干净、有装饰；墙面应73、有处理，布置一定的展板；有导示牌指引方向。同时注意通风与采光要好，灯光展示板要能够渲染出气氛，通道中的导示系统要明显。五、售楼处前广场及形象墙设计1. 售楼处前广场售楼处前广场的设计可参照“大厦”实景，注意广场的状态要直接表达出开发商的开发理念，体现开发商的信心、实力。2. 形象墙为吸引更多的“眼球”，扩大项目影响力，拟设计大面积、个性化的形象墙，以有效展示项目情况，多层渗透目标客户。六、户外导示、昭示系统规划1. 户外导示、昭示系统可以最大程度地节约推广成本，“眼球”效应明显。本项目要通过路标、指示牌、大型条幅、路牌广告及其他广告形式等实现。2. 条辐、楼体广告：本项目主要考虑项目北面的展示74、面，高度应高于树高五米以上。七、交楼标准房、样板房1. 建议本项目封顶前的交楼标准房设在第七层，封顶后再提高。2. 样板房早期建议在第六层，具体根据“征集样板客户，赠送样板装修费”活动结果实施装修；后期根据需要增设第八层复式样板房和高层样板房。八、销售现场包装费用预算销售现场包装费用预算如表8-11表所示。表8-11 销售现场包装费用预算表项目单价（元）数量小计（万元）围墙及围板280元/平方米200平方米5.6导示牌2 500元/个4个1挂旗250元/组100组2.5条幅90元/条500平方米4.5门前广场200元/平方米500平方米10售楼处装修2 000元/平方米240平方米48合计71.6万元