1、【云海湾】一期营销策略报告南城之央唯一低密度湖湘豪宅,*序*人类对于人居的梦想,从未停止过追寻的脚步,记忆的最初,是在陈旧、杂乱、拥挤的院落.,这里记录下我们梦的开始 我们想要逃离这陈旧、阴暗的老宅，我们开始憧憬高大、明亮、繁华的城市,然后我们有了如今众多的钢筋混凝土构建的高楼大厦，可是，当最初的兴奋过去后，我们发现，,原来我们向往的，其实是一种很病态的生活，我们整日被冰冷钢铁围攻，更让世界失去了原本的颜色，这不是我们想要追寻的梦想。,于是我们继续追寻,然后，我们在远离城市喧嚣的地方，自己修筑了一个家。企图实现那个一直在追寻的梦想。,可是我们再一次发现，虽然我们拥有了宽敞、明亮、甚至奢豪至极的2、大宅，但却只能在远离人群的地方，享受无尽的孤独和落寞。,至此，我们终于明白，我们追寻的到底应该是一个什么样的地方。,那个地方，距城市不远，但距自然亦不远；那个地方，虽然有城市的繁华和喧闹，但同时也有乡村的雅致和悠闲；那个地方，不仅有悠闲的院落和瑰丽的盛景，还要有迷人的街区和时尚的生活,项目价值分析及定位,项目概述及目标分解,价值传播三角模型,推售铺排及营销总控,阶段营销铺排及费用预算,变市营销,项目概况：海尔地产长沙首个项目,项目简介：南城融城核心，省府后院，芙蓉南路与披塘路交汇处，18.8万方中低密度高端项目。,开发商：青岛海尔地产集团有限公司项目主要规划用地指标:一期别墅、洋房、小高规划容3、积率：1.059 绿地率：53.15%建筑面积：18.8万平方 占地面积:15.4万平方建筑密度：18.77%用地类别：住宅,11,海尔地产的运营目标,海尔地产成立于2002年，是海尔集团旗下专业从事房地产投资、开发和经营的全资法人单位，2009年底更名为“海尔地产集团”。2009年起海尔地产连续实现倍速发展，迅速跻身全国百强行列。海尔地产集团2011年销售目标200亿、长沙项目目标10个亿,【企业运营目标】,长沙海尔云海湾项目运营目标,那么，海尔地产运营目标的保障实现，对应到本项目就是要核心实现三大目标,高溢价,高速度,品牌落地,【项目运营目标】,长沙云海湾项目运营目标,三大目标详细情况：,4、2011年完成10亿的销售额。,海尔地产影响力和号召力在长沙的树立，需要有一个落地的过程。,以洋房和独栋为驱动，实现项目的溢价。,高速度目标,项目目标,高溢价目标,高品牌目标,14,目标分解：*实现目标面临的问题*,实现目标的阻碍因素1：价格上，会受到区域内别墅项目，特别是标杆别墅项目的影响，对项目形象和实景展示提出更高要求；,最近的中低密度项目均价别墅：1100017000元/平米，另有部分项目价格在60008000元/平米,阻碍因素2：变市新政,【新国八】【限购令】一石掀起千层浪！,2011年1月26日,变市背景：这是继2010年“417新政”“929新政”调控失效之后的第三轮调控，调控力5、度更大。,变市背景：“417新政”“929新政”全国城市整体成交量及价格未见明显影响。,变市背景：“417新政”“929新政”后，长沙整体市场成交量及成交价格在一定程度上受政策影响，但整体呈稳中有升的态势，政策影响相对较小。,成交量走势,2010全年整体呈“w”型分布，在起伏中逐步上升；成交量在一定程度上受政策影响，调控政策后出现下滑，但随即开始稳步攀升,成交价格走势,从09年到10年11月，成交价格整体呈上升趋势；09年下半年开始，价格连续较大幅度上升，4月新政后价格出现下滑，随着10年下半年政策频出，价格也开始高低起伏，但整体趋稳。,1、2011年1-3月长沙内五区新建商品房、住宅累计供应6、量依次为235.39万方、217.75万方，同比10年同期下跌18.06%、13.25%；环比下跌33.41%，31.07%。2、2011年第一季度长沙市内五区新建商品房累计供应量同比、环比双双下跌。限购令、加息等政策的频繁出台以及传统的淡季，开发商一段时间内观望情绪加浓，谨慎推售，惜售等现象较为普遍，导致新批准预售量明显减少。,资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理,长沙整体供应走势，也经过2011年第一季度供应环比下跌后，从五月份开始供应将逐渐走高,长沙限购令出台：,本次限购令特征：以家庭为单位，限小不限大，限内不限外，限新不限旧,本次限购令的整体特征：以家庭为单位：均以家庭7、为单位，区分长株潭户籍与外地户籍。限大不限小：在产品方面，以90平米为界限，90平米（含）以下的户型受到限制，90平米以上的户型不在限制范围内。限内不限外：在区域方面，只在市内五区实行限购，未涉及长望浏宁四县城。限新不限旧：本次限购并未涉及二手房，仅针对新建商品房市场。,限小不限大,1,限内不限外,2,限新不限旧,3,长沙限购令,只限购90平米（含）以下新建商品住房，90平米新建商品住房以上无限制。,只限制长沙内五区，不包括宁望浏三地、星沙和湘潭、株洲等地。,本次限购令仅限购长沙新建商品房，并不包括存量房。,小结：限小不限大，限内不限外，限新不限旧,以家庭为单位,4,以家庭为单位，区分环长株潭8、户籍与外地户籍。,调整市场客户需求，消化存量房源,保护市场刚需，提高投资门栏,缓解内五区房价恶化，引导客户区域分流,限购令将引导投资客户倾向大面积住房，90平米以下将以刚需为主，而长沙市场现在的市场存量房是以大面积住为主。此次限购令出台，将大大推进存量房的消化，调整发展与限制之间的平衡关系。,一定程度上把投资客户限制在90平米以上的户型，保护了刚需客户需求的60-90平米2房和小3房。同时也会使开发商提高原来的一些90平米左右的房源面积，以投资客户需求。,限购令以长沙内五区为限购范围，这将缓解五区房价的恶化，逐渐把部分客户引导向长沙周边县城转移，促进周边经济发展，促进整体发展。,小结：几家欢喜9、几家愁，限购令尽管“温柔”，但加重未来购房观望情绪已毋庸置疑,限购令虽然未限制到本项目产品，但仍会给客户信心带来损伤，降低客户来访量,2011年5月6日，长沙市城市总体规划（2003-2020）（2010年修订）出台公示，长沙将构建千万人口大都市。,长沙晚报5月6日头条,长沙都市区空间结构将构筑“一轴两带、一主两次六组团”的都市空间结构。,三大高铁交汇于长沙，构建长沙成为南中国高铁之都,规划利好：千万级人口大都市建设即将启动建设，城市进一步加速，将带来房地产发展的新一轮高潮,从新政调整之前，新推房屋平均解筹率是55.8%，新政之后解筹率是50%左右，从这个数据来看市场不是那么悲观。对后市的研判10、，我们发现在长沙市最冷的2008年，价格依然是坚挺的，因为长沙市的成交价格本来就不高，未来2-3年长沙楼市将继续高位运行。,数据来源：湖南中原策略研究中心整理 好房子网,内五区2010年全年新建商品房新开面积达1800余万方，其中住宅为1400万方左右。近7个月，市场消化量为810余万方。，而近7个月新拿预售许可证面积为1022万方左右，市场短期内供应不足。，,对于后市预判：综上，中原认为，虽然政策影响，但下半年价格难有下跌空间，未来2-3年长沙楼市将继续维持高位运行,1月26日：新国八条的实施1月27日：关于调整个人住房转让营业税政策的通知规定,2月8日，中国人民银行宣布，自2月9日起上调金11、融机构一年期存贷款基准利率，调整幅度均为0.25个百分点。,4.6日住房公积金贷款利率调整,2011年3月,2011年2月,2011年1月,2011年4月,2011年5月,5月13日发布，自6月1日起上调准备金率0.5个百分点,关键词：国八条、个人住房转让营业税、存款准备金率上调,3.25日与4.21日连续两次上调存款准备金率0.5%,1月26日：新国八条的实施：国务院要求进一步调控房地产市场，落实地方政府责任，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提至60%。1月27日：关于调整个人住房转让营业税政策的通知规定，个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超12、过5年（含5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售的，免征营业税。房产税，上海和重庆作为试点。,说明：,宏观调控正不断加大，提高首付、停发三套房贷政策直击房地产开发的关键，银行施压、形势急剧变化，整体压力巨大,Q1：冰山之上，如何树立项目的差异化定位，突破区域价格壁垒；,Q2：冰山之下，如何确保，变市下客户的保障体系，以及竞争的取胜；,冰山理论：,一个项目，就像一座冰山,项目宏观竞争,项目价值分析,项目定位,项目价值分析及定位,项目概述及目标分解,价值传播三角模型,推售铺排及营销总控,阶段营销铺排及费用预算13、,变市营销,*长沙高端项目的发展*,部分区域呈现知名开发（外来开发商）、品质大盘集中扎堆分布。明显区域分布主要在以下区域：金星大道沿线雷锋大道尖山风景区含浦万家丽路月湖区万家丽路天际岭区芙蓉南路大托区青竹湖片北城区滨江豪宅板块,绿城青竹园,湘江壹号,藏珑,橘郡米哈斯,美洲故事,保利阆峰云墅,比华利山,格兰小镇,龙湾国际社区,托斯卡纳,米兰春天,麓山别墅,岳麓山公馆,白鹤天池,汀湘十里,长沙玫瑰园,天景名园,南山苏迪亚诺,盈峰翠邸,郡原美村,麓山恋迪溪谷,堤亚纳湾,东方明珠,江山帝景,好望谷,振业城,溪泉湾,影视会展项目,中铁水印加州,金科东方大院,北纬28,金地项目,1,2,3,5,4,7,中14、信新城,长房天际岭项目,6,长沙低密度豪宅格局：8大板块,8,望城市府板块,板块素质 交通：贯通南北的金星大道通车后，金星北与从此与市府紧密相连。市府、麓谷已经形成比较完善的路网体系，金星北板块路网正在完善中 景观：市府板块有龙王港水系、西湖水上公园；金星北板块有月亮岛、龙湖、百果园、丰富的原生山体景观。板块主力客源分析 麓谷企业高层管理人员，市委、市政府及区政府等机关单位高级公务员，湘雅、肿瘤医院医生，大学城教授级别人群，及望城县高收入人群。,望城市府板块：现主要产品为联排均价7600元主要原因为东方大院价格过高拉高整体均价，该板块别墅总建面约150万；独栋600-1000、双拼260-2815、6、联排166-243,长沙豪宅市场现状分析,资源：山体、人造园林资源物业：别墅、洋房,北城板块,板块素质交通：目前主要以芙蓉路为交通要道。配套：目前处于发展地步，配套有待改善。景观：新河三角洲、湘江风光带、浏阳河、捞到河景观 资源、高尔夫球场板块主力客源分析开福区政府等机关单位的高层公务员，市区的高层收入群体,北城板块：别墅楼盘少，以独栋别墅为主主力面积为400-550均价19000元/，其中纯别墅建面约为160万,长沙豪宅市场现状分析,资源：湘江、原生山体物业：别墅、洋房,麓南板块,板块素质。交通：长潭西线、金星大道与南二环的互通等基础道路设施建设正逐步改变着片区以往闭塞落后的面貌。配套：16、生活、医疗、教育等配套匮乏，围绕麓南各高校呈点状分布。景观：自然景观依山伴水：岳麓山及其支脉，湘江西岸风光带，勒江，白鹤自然保护区。人文景观，积淀深厚。板块主力客源分析。师大、湖大、中南、中医、工业职院等学校教授。,麓南含浦板块：该板块价格较低目前独栋均价9000-10000元/、双拼均价8000元/、联排均价5500-6000元/，板块纯别墅建面约130万，复合型物业独栋320-420、双拼面积260-350、联排面积180-260,长沙豪宅市场现状分析,资源：岳麓山物业：别墅、洋房,金鹰星沙板块,板块素质。交通：三一大道连接东西，万家丽路贯通南北，新世纪大道建成通车，星沙区内路网四通八达，17、行车方便。配套：星沙板块配套较好，泰国易初莲花、本土新一佳、通程在此落户；金鹰月湖，主要围绕金鹰城、长沙大学分布；万家丽北板块火热发展中，目前配套匮乏。板块主力客源分析 金鹰月湖：金鹰影视集团高层管理人员；万家丽北：贺龙体校、国防科大等近十个大学教授；星沙：星沙经济技术开发区企业高层管理人员。,金鹰星沙板块：目前该片区独栋均价12000元/、双拼8000元/、联排7000元/，该片区大盘综合型物业居多100万，片区以独栋为主面积为202-700、双拼面积314-333、联排面积233-315,长沙豪宅市场现状分析,资源：松雅湖物业：别墅、洋房,36,滨江豪宅板块,长沙豪宅市场现状分析,湘江豪宅18、板块：目前该片区大平层江景房均价7800-14000元/;,资源：湘江物业：大平层,南城板块,板块素质 交通：目前芙蓉路、韶山路、湘府路、万家里路等多条公路相通，大脱机场具备一定的空运能力、交通体系较完善，未来地铁一号线的开通，交通更加完善。板块主力客源分析 红星商圈、东塘商圈的经营业主，株洲、湘潭市区的高收入群体，省政府、天心区等机关单位高级公务员。,南城板块：南城板块目前独栋均价16000元/、双拼均价11000-12000元/、联排均价8000-9000元/，纯别墅建面120万，独栋350-700、双拼200-360、联排170-300,长沙豪宅市场现状分析,资源：原生山体、人造景观物业19、：别墅、洋房,2000,2006,2011年,第一类：豪宅边缘化时代,发展特征：1、城市中心2、市政配套较为完善，教育配套附加3、别墅、洋房产品4、低容积率,典型项目：同升湖山庄梦泽园,第二类：豪宅城市化时代,典型项目：西街庭院水云间,第三类：豪宅江景化时代,发展特征：1、城市郊区2、城市化程度有限，市政配套缺乏3、品牌开发商开始进入4、自然资源优势5、周边环境配套有限6、产品舒适度高7、主要卖点：水资源、地段、品牌,有自然属性，且低密度,有城市属性，且低密度（因为稀缺，此阶段稍纵即逝）,长沙豪宅类别：进退两难的、迷茫的长沙豪宅市场,发展特征：1、城市中心2、市政配套较为完善，教育配套附加3、20、江景资源优势4、高容积率，容积率5.5、产品创新性差6、主要卖点：江景资源、配套、地段、产品品质,典型项目：金色屋顶华盛新外滩北辰,有城市属性和江景资源，但是高密度,自然属性,城市属性,产品属性,拥有湖景、山景等自然资源,享有城市的各项齐全配套,产品类别为：洋房、别墅、,生活的尊贵,生活的便利,生活的舒适,豪宅边缘化时代：同升湖山庄梦泽园,豪宅城市化时代：西街庭院水云间,豪宅江景化时代:金色屋顶华盛新外滩北辰,有生态资源的别墅洋房，享受不了城市的配套；有江景资源和城市配套的，却不是低密度的舒适性产品；有城市配套的别墅洋房，土地和产品又太过稀缺！,长沙豪宅：进退两难的、迷茫的长沙豪宅市场,区域市21、场竞争分析,区域优势：融城战略给南城带来的机遇；市政规划的利好及交通上的便利；丰富的自然资源；大型地产项目扎堆，有利于提升区域整体竞争力。别墅项目：中建芙蓉和苑、阆峰云墅、龙湾国际社区、格兰小镇、橘郡、御邦主力别墅类型：独栋、联排,发展前景：未来融城核心，城市重心偏移方向,保利阆峰云墅,格兰小镇,龙湾国际社区,橘郡,中建芙蓉和苑,御邦,区域市场竞争分析：总量超过260万方,中建芙蓉和苑：省府板块特色电梯洋房社区，区域内产品的稀缺造就了项目的价值提升，洋房价格一度成为区域洋房标杆,项目目前主推洋房产品，通过低密度产品树立项目品质。因区域内低密度产品逐渐稀缺，目前洋房的均价已接近1.1万/平米,北22、京开发商移植在长沙本土的橘郡项目，规划、产品较为成熟；项目位于融城中心位置，芙蓉路旁，区位及地段优势明显；前期营销力度不足，重点不突出，景观展示面陈旧，后期逐步改观，销售较好,橘郡：首席西班牙山地小镇风情概念，结合南加州风格，依地势而建，街巷规划布局，但项目实景展示品质不佳，工程缓慢，影响整体形象,格兰小镇：五矿地产品牌开发商打造的苏格兰风情别墅项目，产品形式多样，小高客户与别墅客户共存，沿街高层，降低了项目整体居住品质。,规划：格兰小镇规划分七大组团，1-4组团为低密度别墅区，5、6组团为洋房小高区，7组团为2期高层区。项目园林基本成熟，展示到位项目产品形式多、杂（洋房、小高），且项目整体风23、格不纯粹，高端别墅客户与5600元/平米的小高客户混居，品质受到一定影响。项目销售周期已达两年，剩下产品为尾货销售，产品质素相对较差，且价格过高，凸显性价比低。,御邦：纯联排住宅社区，搭配了少量沿街洋房，社区管理未到位，整体品质和调性在片区内并没有得到拔升，相对落后,核心地段，高性价比,产品品质不高，因此在片区内同类型产品中价格最低；项目位于融城中心位置，芙蓉路旁，区位及地段优势明显；前期营销力度不足，推广不够，产品面试时间一拖再拖。,项目所在地为长、株、潭城市群中心，周边分布着等众多教育和旅游配套设施；建筑风格为北欧现代主义风格，极具现代气息，受到市场的欢迎。部分户型赠送地下室、车库等，赠送24、面积大且实用。,高档法式新古典主义建筑,龙湾国际：开发的别墅受到市场热追，现在只有少量别墅，主打高层、小高层建筑,保利阆峰云墅：保利地产，品牌知名度高，项目为纯独栋别墅，目前四期在售坡地独栋中，370-450平米，起价600万/套,现第四期共推56套400-600平米独栋，主要客户群集中在个体工商大户和私营业主，企业高管、公务员次之园林分析：项目无天然景观，依坡地而建小水系，借助经典“一柱擎天”打造核心景观水系户型分析（独栋）：花园赠送面积大，使用率高，半地下室，车库距离生活区较近二层无露台赠送；且房间数针对三口以上家庭明显紧凑，不适用保利集团长沙最高端独栋别墅项目，户型全部为独栋，面积段4025、0-700平米，总价400-800万/每套；位置偏远，交通不便，位于芙蓉南路暮云段，天心省政府以南6公里；周边配套缺乏，除了动物园之外，附近几乎无其他配套,10月,11月,12月,片区整体竞争格局：上半年片区联排市场竞争激烈，下半年竞争有所降低，以小高、高层为主力竞争，兼顾洋房项目。,2011年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,御邦,格兰小镇,橘郡,少量独栋、双拼、洋房，二三期以高层为主,余下30套左右独栋,中建芙蓉和苑,1月,2月,后期以小高层、高层为主,联排也是尾货,独栋、联排,阆峰云墅,龙湾国际社区,多层、别墅,鑫远南郡,2012年,前期高档产品,后期小高、高层产品26、,洋房、高层为主,项目宏观竞争,项目价值分析,项目定位,项目价值分析及定位,项目概述及目标分解,价值传播三角模型,推售铺排及营销总控,阶段营销铺排及费用预算,变市营销,*区域理解*,长沙的过去、现在、未来The day of changshas yesterday/today/tomorrow,欲求项目之区域价值占位，须先明晰城市之发展历程。,昨日长沙：城市发展初级阶段，城市功能低下和城市形象低落。,长沙悠久的历史曾谱写了深厚的人文底蕴带来了古朴的气息伴随而来的，还有低矮的民房拥堵的交通混杂的菜市场,【印象】昨日长沙,长沙定位：长株潭两型社会的获批，预示着长沙城市的发展已经纳入全国视野，成为中27、部崛起战略的重要角色。,2007年12月14日，国务院批准，长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区；中部崛起中，长株潭扮演了重要角色，成为中部崛起的引擎之一；努力发展成为我国中西部地区具有综合优势和强大竞争力的主要城市密集区之一，成为辐射与服务中南地区的经济引擎之一，能在更大范围、更宽领域、更高层次参与国内外竞争和直接对外开放的区域。实现城市群在湖南省的非均衡极化发展、跨越式发展。,长沙发展：城市化水平的高速推进、经济发展的强劲支撑，城市凝聚力增强，带来长株潭融城和扩城的城市扩张。,2010年长沙城市化率约65%，GDP有望破4000亿元，保持约15%的高速增长,促28、进城市的扩展和发展！,长沙城市扩张,长株潭融城,城市化水平高速增长期,GDP高速增强带来强劲支持,长沙变化：基于城市快速发展，长沙由单核进入多核发展阶段。,长沙05年以前的发展方式是典型的单核心发展模式，五一广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能,多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展,第一阶段：单核心扩张,第二阶段：多核化发展,第三阶段：都市群形成,中心城区,东城,西城,北城,南城,长沙、湘潭、株洲的“一体化”发展是城市发展成为“都市群”的结果。多核心发展有利于城市群的形成,长沙变化：武广开通、地铁修建、轻轨规划、旧改热29、潮，一个国际化的大都市崛起的身影若现。,武广客运线开通,高档次物业,地铁效果图,长沙新城,地铁修建,南城中心省府板块CPD（中央政务区）赫然成为长株潭融城核心省府南迁，全省政务中心向南城转移，“双政府驱动”（区和省）形成了以政务资源驱动的省府板块，项目正处于南城中心区域,政务、经济和产业中心在带动周边经济发展的同时也导入大量有置业需求的人群，从而依据产业布局形成新的人口聚集区带。,南城中心,国际化大都市若现，长沙迎来历史性革新【升级】【裂变】【南城】成为主旋律,本项目所处的南城中心区域，位于三市融城先导区核心作为占据长株潭融城桥头堡，独踞省府核心的地段，正凭借其央区豪门的独特气质，被业界誉为南30、城首席人居土地。,根据长沙市十二五规划，依托城市罕有的稀缺资源要将南城，打造成为未来的城市名片,南城中心省府板块：一纸“春风”改变一座城,南城省府将成为“未来长沙的生态CBD”、“大长沙中央生态商务生活区”,南城，作为大长沙发展的主方向，长株潭融城的急先锋，随着省政府的南移，带来了发展的飞跃。潜力一下子被释放出来，大有赶超传统城区的趋势。省府的南迁，带动了整个城市中心的南迁，高端人群南迁、社区的兴建、配套的完善，充分凸显着这种趋势，南城更具发展潜力。,CBD依山而建，整个布局呈放射状展开,南城中心：未来长沙的生态CBD,南城中心：大长沙中央生态商务生活区，成交长株潭核心区域的高尚住宅和长沙最富31、吸引力的城市休闲会所。,生态的旅游、文化、休闲娱乐为一体,南城中心：高品质项目云集，一端已盘踞众多中低密度项目,项目地块处于“哑铃式”发展格局中高端中低密度产品聚集区。“哑铃式”的一端为围绕省府和二环之间已经初成普通住宅积聚效应的热点区域。“哑铃式”的一端为处于暮云区域的高端产品聚集区域。,中高端中高密度住宅产品积聚的热点区域,高端中低密度住宅产品积聚的热点区域,全国百强地产企业海尔地产携18万中低密度高端住宅产品，强势入驻,省府南城的城市扩容已经开始全面启动,自2008年起，海尔地产在调整、改善和提高的基础上加快了发展。投资开发的地产项目起源于青岛，已先后拓展至济南、烟台、临沂、泰安、重庆、32、太原、天津、北京、西安、合肥、长沙、成都、沈阳、长春等十几座大中型城市，呈全国布局态势。2009年起海尔地产连续实现倍速发展，迅速跻身全国百强行列。2010年海尔地产位列“中国房地产百强企业第四十八位”、成长性TOP10第三名，荣获“2010年度中国地产鲁商领军企业”第一名，位居中国房地产品牌价值华北区域第二名。,沿江大道,芙蓉路,湘府路,韶山路,湘府路大桥,地铁省府路,本案,地铁一号线,在越来越稀缺的“地方”南城中心省府后院、贡献着越来越稀缺的“产品”,地铁带领长沙进入新时代！2014年9月长沙地铁1号线运营！地铁的建设，也必将使长沙进入快速扩张期；主城区三环以外，尤其是南城先导区紧临南三环33、最近的省府板块，将是最先、最快受益的地区；附：地铁1号线，连通：由北向南分别为汽车北站、湘雅路站、营盘路站、五一广场站、省政府站、时代阳光大道站、披塘路站、万家丽路站等。,地铁规划：划时代的地铁规划拉近区域成为距离主城区（市中心），本案赫然成为稀缺的地铁口高尚低密度豪宅。,【长沙的云海湾】,南城中心，享城市繁华 与 低密度舒适产品 的 城市高尚区！,云海湾,*项目理解*,项目内部价值分析品牌价值：用心营造幸福生活,品牌价值：海尔“真诚到永远”的服务理念深入人心，而海尔地产植根青岛，立足山东，布局全国，9年的开发经验，开发项目10余个，树立了良好的口碑,海尔地产自2008年起，海尔地产在调整、改34、善和提高的基础上加快了发展。投资开发的地产项目起源于青岛，已先后拓展至济南、烟台、临沂、泰安、重庆、太原、天津、北京、西安、合肥、长沙、成都、沈阳、长春等十几座大中型城市，呈全国布局态势。2009年起海尔地产连续实现倍速发展，迅速跻身全国百强行列。2010年海尔地产位列“中国房地产百强企业第四十八位”、成长性TOP10第三名，荣获“2010年度中国地产鲁商领军企业”第一名，位居中国房地产品牌价值华北区域第二名。,项目内部价值分析地段价值：融城核心省府后院,地段价值：中部地区唯一城市群，三市融城核心，连接三市，承载融城中心的崛起。省府板块，优越的区位，成就了新南城板块的尊耀。,南城规划：亿万级规35、划促南城飞速发展，地处融城核心地带的南城经济发展将成为中部地区经济圈引擎和增长极坐标。,近年来，市政府亿万级规划重点打造的新城市中心区的架构逐渐明朗。近观南城，随着拓南战略的实施以及省政府的南迁，南城基础设施得到了极大的改善。省群众艺术馆、省地质博物馆、省科技馆、省青少年活动中心等“三馆一中心”兴建于此，拉动数十万高消费群体遍布南城，我们已经触摸到了新城市脉搏的激情跳跃。地铁一号线、长株潭城际轻轨、武广高铁，构成了名副其实的大长沙交通枢纽动脉，撬动长沙的真正未来。,项目内部价值分析交通价值,交通价值：芙蓉路、绕城高速等，通达全城、辐射湖南。,本项目位于长沙市位于芙蓉路和披塘路交汇处西北角，紧邻36、南三环，距离市中心30分钟车程；距离黄花机场45分钟车程；距离河西20分钟车程；武广火车站30分钟车程；芙蓉路南北大动脉，核心交通枢纽；,沿江大道,书院路,芙蓉路,湘府路,二环,韶山路,湘府路大桥,至株洲湘潭,至河西,至老城中心,至武广,轻轨站,地铁友谊路,地铁省府路,坪塘大道,省政府,本案,地铁一号线,披塘路,地铁价值：地铁1号线披塘路站就在家门口，距离三市轻轨枢纽5分钟，长株潭半小时生活圈,根据长沙市轨道交通建设规划，一号线工 程起于汽车北站，沿芙蓉路由北向南，至终点站万家丽路站，线路全长22.77公里，设站17座。与株洲、湘潭城际轨道交通顺畅衔接。,1号线对接株洲、湘潭地铁的拉通，将使天37、心区成为融城的核心桥头堡，未来长株潭一体化的经济中心，提升房地产的升值潜力与潜在价值。,1,项目内部价值分析配套价值：奥特莱斯，融城广场、天虹百货等围绕，很好的满足了客户的生活需求,在省府新区建设的带动下，人流南迁后，区域商业将逐渐活跃。如奥特莱斯购物公园，步步高、通程商业广场、融城广场、天虹百货、五江国际广场。位于长株潭试验区的交通节点，有较好的交通区位优势；省府新区的建设能带来大量消费能力较强的人口引入，为该区域带来较大的发展空间；该区域未来还将有大量土地可供开发，进一步拓展的空间很大；随着人口不断引入，该区域商业尚有较大的发展空间；,项目内部价值分析配套价值：人文和教育资源丰富,人文资源38、丰富,教育资源众多,省群众艺术馆、科技馆、地质博物馆及省青少年活动中心。,大学：中南大学铁道学院、中南林业科技大学、湖南女子大学、湖南广播电视大学、湖南保险职业学院等；中学：湘府中学、披搪中学、二十四中、明德中学等；小学：项目有配置、大托小学、桂花坪小学、石碑小学、九峰小学、梓枫小学等；,项目内部价值分析景观资源价值：紧邻长韶公园，10分钟车行距离环绕着数座市政公园,这里有长韶公园、长沙生态动物园、园艺公园、桂花坪公园、九峰公园、省府文化公园、豹子岭公园、豹山公园等。,景观资源价值：周边公园众多！,本案产品形象上统筹于新古典风情中低密度高端产品。一期以别墅、洋房和高层产品启动的高尚低密度社区；39、,项目内部价值分析产品价值：59万新古典风情中低密度高端产品（其中，一期18.8万，不计容面积4.8万）,项目内部价值分析产品价值：深宅大院私密专属湖湘豪宅,在形态规划中，强调社区的私密特性和专属性，营造深宅大院的形象新古典的建筑立面风格不失地域、文化特色的处理，恢弘而尊贵，很好的呼应了“湖湘豪宅的领袖定位”整体景观结构“一核、三心、三轴”规划机构，将“组团概念”和“院落概念”蕴含其中。,项目价值分析产品价值：,产品价值：别墅、洋房面积相对较为舒适，总价较高，户型功能区域设计舒适合理、实用性强，受限新规附加值相对较为一般，赠送面积有限；但160180平米大平层产品将面临较为强势的滨江豪宅竞争；40、,洋房,别墅,高层,规划价值：南城中心区域“未来长沙的生态CBD”、“大长沙中央生态商务生活区”。亿万级规划促南城飞速发展，地处融城核心地带的南城经济发展将成为中部地区经济圈引擎和增长极坐标。交通价值：划时代的地铁规划，拉近区域成为距离主城区（市中心）最近的高尚低密度豪宅。紧邻地铁1号线披塘站口；南北大动脉芙蓉路，城际轻轨联动;,项目占位及核心价值体系Value System,云海湾,品牌价值：贵族血统，品牌开发商，实力雄厚，经验丰富。海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。2009年起海尔地产全国百强行列。全国知名的品牌开发商，先后开发了山海湾、即墨原乡墅、云海湾系列等代表性项目，41、经验丰富；地段价值：中部地区唯一城市群 省府板块，优越的区位，成就了新南城板块的尊耀。配套价值：基本生活配套齐全，教育配套完善 基本生活配套齐全，教育配套正在逐渐完善中；景观价值：生态动物园、森林植物园等自然景观丰富。便捷交通，让长沙各大景区成为我们的后花园！产品价值：贵族血统，产品形象上统筹于别墅洋房产品，简欧风情别墅洋房产品，并以第一期别墅、洋房、高层产品启动的高尚低密度社区。,区域价值,项目价值,项目硬性指标比较,注：五星优，四星良好，三星好，二星较好，一星差,硬件比较，本项目并无明显优势，综合性指标处于中等水平,项目软性指标比较,注：五星优，四星良好，三星好，二星较好，一星差,本项目在42、产品、开发商品牌、综合服务、项目调性上，存在机会，优势较为明显，可以作为项目突破口,项目整体容积率为1.6，而一期容积率仅1.05，与各核心区的高端项目比较，在核心区范围内地段好、又有地铁的项目，在新出地块中已不可能再出现这种低容积率的地块,项目宏观竞争,项目价值分析,项目定位,项目价值分析及定位,项目概述及目标分解,价值传播三角模型,推售铺排及营销总控,阶段营销铺排及费用预算,变市营销,基于项目价值体系的项目属性定位：,南城中心唯一低密度地铁口岸的豪宅大盘,湖湘唯一,竞争PK：,项目属于长沙市三类豪宅中的第二种，是稀缺的地铁口低密度豪宅项目。本项目的核心优势，在于同时掌控城市属性、和产品属性43、的优势地位。,形象定位：,南城之央唯一低密度湖湘豪宅,湖湘唯一全配套低密度豪宅,项目价值分析及定位,项目概述及目标分解,价值传播三角模型,推售铺排及营销总控,阶段营销铺排及费用预算,变市营销,整体营销策略思路三角模型,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“印象升级”、“营销执行”、“价值提升”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现目标。,建立一个“湖湘豪宅”级别的价值体系,搭建一个“湖湘豪宅”级别的对话平台,打造一个“湖湘豪宅”级别的震撼现场,凤凰计划【云海湾印象升级案】,跳出“省府、融城核心”!挖掘区域新的价值，改变客户对区域固有的印象；让客户认同本案即能充分享44、受低密度舒适产品，又可充分享受城市核心资源。,于是，当我们跳出了省府、融城核心，除了，我们还拥有地铁带来的城市价值,地铁时代：一个伟大时代的到来!,北京、上海、天津、南京、广州、深圳、沈阳等已经开通了地铁，其余共计约33个城市的地铁项目也在不断上马，中国进入一个地铁飞速发展的伟大时代！,发现“地铁之下，城市扩张”价值！突破省府、融城核心现有形象，重新定义区域,地铁带领长沙进入新时代！2014年9月长沙地铁1号线运营！地铁的建设，也必将使长沙进入快速扩张期；主城区三环以外，尤其是南城先导区紧临南三环最近的省府板块，将是最先、最快受益的地区；附：地铁1号线，连通：由北向南分别为汽车北站、湘雅路站、45、营盘路站、五一广场站、省政府站、时代阳光大道站、披塘路站、万家丽路站等。,地铁规划：划时代的地铁规划拉近区域成为距离主城区（市中心）最近的高尚低密度豪宅。,地铁1号线之于本案：15分钟，奢享五一广场繁华灿烂,地铁1号线，直接通达城市沉淀最深厚、最繁华的五一广场，在这15分钟的范围内，构筑成都市TOP生活圈。,地铁一号线,15分钟,五一广场,本案,城市的繁华，再加上低密度豪宅产品和周边舒适的环境，于是我们叫,本案形象定位：,云海湾南城之央唯一低密度湖湘豪宅,真稀缺全配套低密度,VI设计方案一,VI设计方案二,整体营销策略思路三角模型,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“印象升级”、“46、营销执行”、“价值提升”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现目标。,建立一个“湖湘豪宅”级别的价值体系,搭建一个“湖湘豪宅”级别的对话平台,打造一个“湖湘豪宅”级别的震撼现场,124,三势天下计【长沙云海湾营销执行案】,工程节点带给营销挑战：,准备期短：营销中心开放后近2个月的蓄客时期即开盘；首批单位高销售率：首批单位必须形成市场热销，有影响力；,本案工程、营销节点,品牌造势“海尔地产战略发布会”激发业内关注,核心思路：在现场开放前，7月份海尔地产高调召开以“海尔，打开长沙的版图”的战略发布会，海尔地产品牌携“云社区”开创物联网新人居模式强势介入中部核心长沙,南城中央湖湘47、豪宅湖湘城市低密度高端住宅发展高峰论坛,与政府相关部门及省府片区高端项目等合作，做关于省府豪宅的城市发展论坛、开发论坛等，将省府低密度豪宅区域炒作成一个最热点的区域；,“省府大院湖湘豪宅”湖湘城市低密度高端住宅发展高峰论坛,“网络炒作+报纸软文”(区域+品牌),揭幕长沙城市“外溢”的低密度豪宅时代解读长沙新名片长株潭半小时的国际都市生活圈芙蓉路，贯穿城市的大动脉一条轨道，改变一个时代,129,揭幕长沙城市“外溢”的低密度豪宅时代,130,芙蓉路，贯穿城市的大动脉,131,一条轨道，改变一个时代,核心思路：在开盘前，项目价值落地，以产品发布会揭开悬念，以完美的现场展示体验项目，并通过生活理念赋予48、，取得客户价值认同。,“豪宅盛宴大幕将启”揭开项目价值展示,描绘城市、低密生活的完美融合，引发客户共鸣,长沙云海湾，生活盛宴开启,每个人的心中，都有一个梦想的港湾,举办新品发布会，邀请长沙文化界名人参与，并配合现场欧式风情，以特色产品引爆市场，增强产品发布会的关注度；,海尔云海湾，生活盛宴开启,营销中心、样板房、部分展示园林以及小品开放，有鲜明的新古典风格；营销活动以简欧风情为表现形式，强调“云海湾”的生活态度，获取更多的客户认同。,在云海湾的生活：翁文尔雅、高贵华丽，有生活情调,大堂墙壁可用点拼花工艺,大堂墙壁适当用艺术画来装饰,有浓厚欧式格调的大堂,充满想象，装饰味十足的华丽设计，垂涎欲滴49、，艺术感与浪漫感并行。,有浓厚欧式风格的装饰体验,塞万提斯（Miguel de Cervantes Saavedra）是举世闻名的世界级文学大师，历来被誉为现代小说之父。他的名著堂吉柯德可谓家喻户晓，可以在架空层雕塑上加以应用。,巴勃罗毕加索（Pablo Picasso），是当代西方最有创造性和影响最深远的艺术家，他和他的画在世界艺术史上占据了不朽的地位。小区的入户大堂等地方可展示拿烟斗的男孩斗牛士等经典作品，丰富文艺气息。,高迪（Antonio Gaudi Cornet），当时被誉为世界级的建筑家。米拉公寓、神圣家族大教堂、辛基火车站等成为家喻户晓的作品，而米拉公寓更成为巴塞罗那的地标。米拉50、瓦的小镇，可以在园林小品中截取高迪的设计元素，加以表现。,在云海湾，可以感受名家风范,艺术画展，舞蹈会增加修养，陶冶性情形式也多种多样如大师现场作画，现场赏画，毕加索画展、菲拉明哥舞蹈欣赏,可参考高迪作品，装置艺术用物体形式来展现特色,儿童菲拉明哥舞蹈培训，绘画大赛，唐吉柯德话剧表演等,在云海湾，可以感受名作,今天天气很好，阳光照在身上暖暖的，云海湾的进度很快，小高层都封顶了！好久不运动了，有空一起去逛逛奥特莱斯吧。昨天回来一路红灯，从五一路到云海湾才不过15分钟，这个距离感觉真好，回家就是要放下工作，离开纷繁的城市。明天是感恩节了，是不是该给家里的爸妈亲手做一顿美味晚餐了？云海湾的会所已经做51、好了，在这里与父亲下棋很舒服。今天的大项目终于成功签下来了，晚上去酒吧街庆祝一下吧，这个城市真好，只要努力就有机会品尝成功的喜悦。,描绘云海湾的生活，引发客户共鸣,“网络炒作+报纸软文”(项目+品牌),云海湾 您的心灵港湾云海湾奢想生活，就此开幕 繁华都市与舒适生活最佳拥有者云海湾1.6低密度欧风生活城省政府大院庇护下的安逸生活居住权利大换季，云海湾登陆长沙,142,云海湾奢想生活，就此开幕,143,繁华都市与舒适生活最佳拥有者,144,省政府大院庇护下的安逸生活,145,销售八成 一炮而红,核心思路：线上以开盘热销，树立影响力，一举奠定江湖地位！线下以特色活动，获取持续市场知名度,开盘热销，52、持续制造影响力,宝马BMW欢迎来自云海湾的主人,首批销售短平快，价格逐步攀升,开盘前报区间价，测试客户接受度并以上限定价；销售方式采用收筹、排队集中解筹的模式，实现“一炮而红销售八成”的目标；针对需要大户型的改善客户、未购房客户及投资客，维持跟踪，待二次开盘消化；事后借助网络及报纸媒体宣传；,宝马BMW欢迎云海湾的主人,截至2011年12月之前所有成交客户，均可获宝马汽车保修服务6个月。,具体营销节点安排,149,整体营销策略思路三角模型,重新定义区域价值，建立一个“香蜜湖”级别的价值体系,搭建一个“香蜜湖”级别的对话平台,打造一个“香蜜湖”级别的震撼现场,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢53、固的；通过“印象升级”、“营销执行”、“价值提升”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现目标。,回家的路 分出高下,社区外围环境改善及营造计划,改善路段：芙蓉路披塘路社区展示面改善目标：从高速路下来，沿路是高达浓荫的绿树。间歇点缀着浓厚西班牙的风情导视及灯杆旗。路面整洁、降噪，没有其他有关于关外“脏、乱、差”的不良因素干扰。我从都市TOP生活圈回家，都是愉悦的享受。,芙蓉路道旗,导视系统,于芙蓉路上设置沿线道旗；披塘路转角处项目售楼部路口设置醒目导视牌；建议设立围挡和绕城高速上的导视,建议披塘路及芙蓉路设置导视，绕城高速上设置户外广告,现场树信心售楼部前道路：,披塘路,1,54、2,芙蓉路,3,2,1,3,绕城高速,3,户外围挡、广告牌画面展示,披塘路重点改善：让回家的路成为一种心灵感动及享受，体现本案高品质,道路：改善路面形象，工程车和客户车辆分流，保持路面整洁；,景观：种植树木，形成“林荫大道”的感觉，使其成为整洁、高品质的、生活氛围浓厚的社区路；,欧式氛围营造：可树立欧洲风情的路灯，形成回家过程中的过渡；,售楼部周边重点改善：让客人的体验，成为一种心灵感动及享受，体现本案高品质,销售大厅周边景观做足功夫,善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度,展示区内的人流动线上采用更多包装手段,金丝布包裹的入口大道,营销中心,售楼部内部重点打造：让客人的体验，成为一种心灵感动及55、享受，体现本案高品质,宫殿式装修,咖啡厅,棋牌室,售楼部内部重点打造：让客人的体验，成为一种心灵感动及享受，体现本案高品质,EUROPEAN PUB（欧式酒馆）,最为纯正的欧洲名酒香味弥漫于客户鼻内,售楼部内部重点打造：让客人的体验，成为一种心灵感动及享受，体现本案高品质,会所内所备欧式美食的味觉刺激,售楼部内部重点打造：让客人的体验，成为一种心灵感动及享受，体现本案高品质,品质对比体验,普通铝合金门窗和断桥中空的比较，保温体验模型对比。,售楼部内部重点打造：让客人的体验，成为一种心灵感动及享受，体现本案高品质,品质体验,外墙整体断面模型另一面,屋面剖开模型,外墙整体断面模型,墙面屋面剖开模型56、展示,售楼部园林重点打造：有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,少量的硬质铺装,更多采用大量的软景,营销中心,售楼部园林重点打造：有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,精细化绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！,售楼部园林重点打造：有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,售楼部园林重点打造：有故事的雕塑，比雕塑本身更能吸引人！,风情建筑,雕塑,售楼部游乐区重点打造：有生活的场景，比华丽的词藻更能感动人,供来访客户小孩游戏,儿童戏水场景,分不清稻草人还是园丁,售楼部样板房重点打造：好的样板房，让人舍不得离开！,西班牙风格,古典风格,法式风格,现场细57、节重点打造：魔鬼的细节，表达的是至上而下的对细节关注,庭院一角，静静地放着主人心爱的高尔夫球具，球具显得有点旧，应该陪伴了主人很长时间，是用的最顺手的一套杆。,床头摆放睡前读物（财经、哲学、文艺、自然科学）,书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸,家庭照片摆设在family room,餐厅里面播放着时下流行的英文动画片连续剧,视觉细节不经意的发现原来这才是我想要的生活,现场细节重点打造：魔鬼的细节，表达的是至上而下的对细节关注,书房一角,整齐的鞋套,马桶插座高度的考虑,入门换鞋套处配饰可直接茶饮,相框里的留言,现场细节重点打造：魔鬼的细节，表达的是至上而下的对细节关注,铺满58、鲜花的垃圾箱,示范区中的雨伞,善待自然的环保理念,特色高档次、高品位井盖,现场细节重点打造：魔鬼的细节，表达的是至上而下的对细节关注,让客户看到该看见的,设置围挡，遮住运河工地施工场景和部分项目工地施工场景，让客户看到的只是项目已完成外立面；围挡高度以能遮挡运河工地但能看到远方山景为宜；,景观展示,看房车搭载,海尔现场金牌服务，分出尊卑,好的物业管理决定楼盘的品质；组建“精品”物业管理联盟作为云海湾产品专属服务体系，让客户感知礼遇。,克服区域认知问题 统一产品线市场形象 形象传播区隔竞争资本建立,悬念事件制造舆论形成市场影响力 销售目标完成,形象破题,销售破题,实现客户体验度提升 实现客户满意59、度提升,价值破题,凤凰计划划时代、低密度城市豪宅临省府，踏融城，近地铁，低密度,三势天下计高销售率、高溢价,回家的路,分出高下现场金牌服务，分出尊卑,项目价值分析及定位,项目概述及目标分解,价值传播三角模型,推售铺排及营销总控,阶段营销铺排及费用预算,变市营销,思考方式：,豪宅客户特征,竞争项目修正,研究方法,解决问题,豪宅项目的客户情况如何？,核心竞争项目的客户是什么样的？,精准客户属性,修正后各类产品对应的客户属性？,客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；,中原研究部监控；历史成交客户调研；专业人士深入访谈；,客户深入访谈；专业人士（含竞60、争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；,变市客户修正,变市政策分析；变市客户访谈；,变市下客户的变化是什么样的？,研究方法：,说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。,分析方式及数量,调研人员及时间支出,数据来源：售楼部现场访：格兰小镇、橘郡、中建芙蓉和苑、保利阆峰云墅、郡原美村、金科大院、天麓、北纬28度、麓谷林语等10个售楼部 社区访谈：年嘉湖、省府等5个成熟社区 客户拦截：20批 中原客户资源：50批 中原研究部资源：100批访谈对象及数量：成交客户30人；销售经理61、8人；资深策划7人。,时间安排：花费时间10天；具体日期5月调研队伍：队伍组建：策划8人，销售8人，研究部专业小组3人；队伍培训：总监培训客户心理及品牌运营；资深策划培训调研技巧；销售经理培训踩盘技巧。,客户分析：,中原豪宅客户分析,竞争项目客户分析,变市客户变化,中原豪宅客户分析：,中原豪宅客户分析卓越蔚蓝海岸,中原豪宅客户分析格兰小镇,中原豪宅客户分析低密度豪宅客户分析,中原豪宅客户分析奥林匹克花园,中原豪宅客户分析建鸿达华都,中原豪宅客户分析大平层豪宅客户分析,客户小结及营销启示：,客户的区域区域性较弱，区外、地级市及外省客户比重较大。获知渠道核心点为朋友介绍及路过，区域、圈层效应十分明62、显。高端客户主力军由私营企业主、企业中高层管理者、公务员构成。成交高端客户均以30-50岁青壮年、多次置业为核心。,小结,充分利用中原资源优势，拓展非区内客户。,启示,客户拓展，注重圈层的拓展。,客户分析：,中原豪宅客户分析,竞争项目客户分析,变市客户变化,客户分析：,别墅客户分析,洋房客户分析,大平层客户分析,竞争项目锁定,竞争项目客户分析,竞争项目价值PK,基于客户和竞争PK的客户策略,别墅竞争项目锁定：根据产品类型、入市时间进行分析,橘郡,核心竞争项目,汇金国际,水岸新都,橘郡,湘江1号,郡原美村,堤亚那湾,湘雅水溪上,中铁水映加州,奥莱小镇,本案,麓山别墅,龙湾、美洲故事、郡原美村、阆63、峰云墅,次核心竞争项目,天麓,龙湾国际,阆峰云墅,美洲故事,别墅竞争项目客户分析：区域性弱，追求身份价值的实现。,橘郡客户分析：,客户属性：身份追求，多改客户1、客户区域：客户区域性较弱，城南客户占有非常大比重；城南客户集中在工业园的老板、省府公务员；2、客户敏感点：事业有成人士，追求与其匹配的身份感，及舒适居所；外地客户看中项目的增值空间。,别墅竞争项目价值PK：,PK结果：“规模+品牌影响力+交通延展性+地段及配套设施”优势明显，容积率及绿化率劣于对手。,基于别墅客户和竞争PK的客户策略：,双拼产品整体竞争压力较小。,本案别墅优势,本案别墅劣势,1、地段优势；2、服务优势；3、唯一的全电梯64、全精装项目,1、总价相对较高；2、景观资源；3、整体容积率较高,客户敏感点,客户敏感点：事业有成人士，追求与其匹配的身份感，及舒适居所；政府公务员，改善居住环境；外地客户看中项目的增值空间。,应对策略：1、对本地客户：强调稀缺城市资源型别墅的身份感；2、对外省客户：强调省府以及三市融城规划发展、划时代地铁对本案的投资升值效用；,客户分析：,别墅客户分析,洋房客户分析,大平层客户分析,竞争项目锁定,竞争项目客户分析,竞争项目价值PK,基于客户和竞争PK的客户策略,洋房竞争项目锁定：区域、入市时间进行考量,中建芙蓉和苑,核心竞争项目,天麓,汇金国际,水岸新都,橘郡,湘江1号,郡原美村,堤亚那湾,湘65、雅水溪上,中铁水映加州,奥莱小镇,本案,麓谷林语,郡原美村,潜在竞争项目,金地项目,东方大院,中建芙蓉和苑,洋房竞争项目客户分析：,橘郡客户分析：,客户属性：二次及以上，看重社区品质1、客户区域：集中在南城；地市客户比重凸显。2、客户敏感点：小高层改善型客户，渴望低密度的生活体验，价格较敏感。,郡原美村客户分析：,客户属性：二次及以上1、客户区域：客户来源与南城片区项目类似，但投资客户居多。2、客户敏感点：渴望低密度的体验。,洋房竞争项目价值PK：,结果分析：“规模+地段+产品设计及景观”优势明显，容积率及绿化率劣于对手。,基于洋房客户和竞争PK的客户策略：,洋房产品竞争优势明显，竞争压力较小66、,本案洋房优势,本案洋房劣势,1、地段优势；2、区域前景；3、产品退台式设计；,1、赠送面积较少；2、户型不够开阔,客户敏感点,客户敏感点：小高层改善型客户，渴望低密度的生活体验，价格较敏感。,应对策略：强调洋房附加值带来的价格溢价1、强调地段优势，带来项目溢价；2、强调区域前景，带来增值空间溢价；3、强调别墅生活，带来增值空间溢价；4、强调项目规划，层高错落，景观视野开阔，带来溢价；,客户分析：,别墅客户分析,洋房客户分析,大平层客户分析,竞争项目锁定,竞争项目客户分析,竞争项目价值PK,基于客户和竞争PK的客户策略,大平层竞争项目锁定：根据产品类型、面积段、入市时间、后期存量进行锁定,万达67、广场、保利国际广场、运达中央广场,核心竞争项目,万达,汇金国际,龙湾国际,橘郡,湘江1号,郡原美村,堤亚那湾,湘雅水溪上,中铁水映加州,奥莱小镇,本案,麓谷林语,格兰小镇、龙湾国际、雅颂居,次核心竞争项目,保利,运达,格兰小镇,大平层竞争项目客户分析：,北辰客户分析：,客户属性：二次及以上，看重北辰影响力、江景资源1、客户区域：深圳等外省返乡客及投资客明显，地市客户比重也较大。2、客户敏感点：看重江景资源、城市配套。,奥园客户分析：,客户属性：二次及以上，地市客明显1、客户区域：地州市客户比重异常明显，占到50%。2、客户敏感点：看重项目的豪宅品质，内部资源。,大平层竞争项目价值PK：,结果分68、析：“低密度产品”优势明显。,基于大平层客户和竞争PK的客户策略：,大平层产品整体竞争压力相对较大。,本案大平层优势,本案大平层劣势,1、城市低密度优势；2、区位省府南、融城中心,1、景观资源不占优势；2、城市配套不足,客户敏感点及特点,客户敏感点：1、看重江景资源、城市配套。2、地州市客户比重非常高,应对策略：1、对本地客户：强调本案低密度社区居住的舒适性；2、对地市客：强调优异的交通枢纽优势，快速到达邵阳娄底、益阳常德等地级市，以及作为梅溪湖区域给到地市客的荣耀感。3、对外省客户：强调三市融城规划发展、划时代地铁对本案的投资升值效用；,整体客户地图：,私营业主，其中主要是在钢材大市场、高桥69、大市场、红星商圈,市政府、区政府系统公务员,芙蓉北路沿线客户及武广片区南移客户,益阳、常德、邵阳等区域的地州市客户,外省市投资客户,南城环保工业园、暮云工业园等园区的企业主和企业高层,一类客户：主力客户,客户群,株洲、湘潭在融城投资及改善型自住,整体客户地图：主力客源来自区域内高收入人群，地市、外省市也占到较大比重,一类客户,二类客户,二类客户,三类客户,前往益阳、常德方向地市客户,前往邵阳、娄底、湘西方向地市客户,二类客户,二类客户,本案,二类客户深广沪浙外省,一类客户：1、私营业主，其中主要是在钢材大市场、高桥大市场、红星商圈2、市政府、区政府系统公务员3、株洲、湘潭在融城投资及改善型自住70、二类客户：1、芙蓉北路沿线客户及武广片区南移客户2、益阳、常德、邵阳等区域的地州市客户3、外省市投资客户4、南城环保工业园、暮云工业园等园区的企业主和企业高层三类客户：1、长沙其他区客户，如望城等,客户小结,本案客户,周边客户,城南客户,地市客户,外省客户,周边客户、河东客户以以私营业主、企业高管、专业人才（如医生、教师、工程师、园林师等）为主；,周边客户、河东客户：看重身份感、与工作生活圈的距离、居住物业升级；,地州市客户以矿老板、地市政府人士、中小企业主为主要客户群；,地外省客户以大型企业高管、职业投资客为主要客群；,外省客户：看重区域发展、项目占有资源的强势度，物业的保值升值空间；,地州71、市客户：看重省城高端项目置业的荣耀感、高端物业改善需求、增值保值；,关注项目综合素质、整体形象关注项目品质感、口碑美誉度关注项目交通路网、枢纽站点、项目通达性；,关注区域发展前景、区域规划；关注项目掌控的自然资源、城市资源；,关注项目综合素质、整体形象关注项目产品品质、园林、户型设计；关注项目拥有资源；关注项目增值保值能力；,第一类：省府中心唯一低密度综合物业豪宅的荣耀感承接芙蓉路，省府后院的城市豪宅带来的身份品味象征；第二类：掌控双重资源的稀缺性近邻地铁站，便捷交通，省府商圈的城市资源；三市融城绿肺的稀缺全电梯、全精装豪宅项目，稀缺资源，唯此一家。第三类：省府大脑的功能地位带来的巨大保值升值72、潜力省府功能服务区的升值前景、融城进程的推进、品牌服务的发展商、稀缺物业带来的，投资保值佳品；第四类：长沙绝无仅有的城市低密度人居体验填补了长沙豪宅市场城市配套与原生自然资源不可兼得的空白。第五类：优异产品带来的高实用性全创新特色产品，优异的户型设计带来，高实用性；,基于项目价值的客户敏感点,客户分析：,中原豪宅客户分析,竞争项目客户分析,变市客户变化,变市之下的客户变化：,提高首付，停发三套房贷、国八条，银行施压，政策直击房地产开发的关键，市场形势急剧变化，整体压力巨大；但长沙限购令，对外地客户，未限制购买90平米以上产品，对外地客户对长沙大面积产品的投资起到了促进作用。因此，变市之下，外省73、客户的比重将有所上升。,1月26日：新国八条的实施1月27日：关于调整个人住房转让营业税政策的通知规定,2月8日，中国人民银行宣布，自2月9日起上调金融机构一年期存贷款基准利率，调整幅度均为0.25个百分点。,4.6日住房公积金贷款利率调整,2011年3月,2011年2月,2011年1月,2011年4月,2011年5月,5月13日发布，自5月18日起上调准备金率0.5个百分点,关键词：国八条、个人住房转让营业税、存款准备金率上调,3.25日与4.21日连续两次上调存款准备金率0.5%,1月26日：新国八条的实施：国务院要求进一步调控房地产市场，落实地方政府责任，各地要确定价格控制目标并向社会公74、布，二套房房贷首付比例提至60%。1月27日：关于调整个人住房转让营业税政策的通知规定，个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售的，免征营业税。房产税，上海和重庆作为试点。,说明：,客户策略：,【核心策略】,根据客户地图及特征，制定本案客户核心抢抓策略,立足基地长沙力争抢夺地市重视拓展外省,【中原客户保障体系】天网罗客计划,中原保障体系下的天网罗客计划,天网罗客计划,长沙市内客拓展,地级市客户拓展,外省份客户拓展,企业内部资源储备特别75、渠道开拓,目标客户所属圈层、团体俱乐部、民间组织等,3.专属资源平台,2.团体资源平台,目标客户集中行业资源企业协会、经济论坛、机构类资源,1.行业资源平台,独有圈层,在区域的物理分布上，高端客比较分散；但是，这些客户有着鲜明的特征，都为财智阶层，有着自己的特定活动圈子。,长沙本地客户特点：独有圈层。,长沙基地客户拓展策略：,大众做影响 小众做圈层,【长沙客户拓展策略】,根据长沙高端客户特点，制定抢抓策略,长沙客户拓展圈层拓展,圈层为王,中原专属资源4个高端项目及其他代理项目的整合，对本案客户转介提供强大投资客户资源。,中原省府南代理的高端楼盘有：格兰小镇、郡原美村、奥林匹克花园、水岸新都等众76、多楼盘，熟知南城市场和客户。,中原省府南城代理的高端楼盘：,1,2,3,4,格兰小镇（品质英格兰风情别墅豪宅项目）,郡原美村（打造稀缺独栋山林景观，及青山里高层）,奥林匹克花园（省府科技平层豪宅）,水岸新都（低密度山水别墅项目，现）,1,2,3,4,豪宅数量第一!,综合体量第一!,中原专属资源客户转介：中原是代理豪宅项目最多的公司。8个豪宅，6大综合体，近30个项目，为本案客户转介提供强大投资客户资源,中原客户资源库销售员电话CALL客，CALL中原平台客户资源，以及长沙各项目客户资源。,中原专属资源强大的客户资源体系：10万高端客源，客户来源真实渠道。,中原地产将于2011年启动三级市场，届77、时，三级市场店面将为项目带来转介客户。,中原专属资源湖南中原三级市场启动在即，将为项目带来高端转介客源。,高端品牌车行互动,选取理由,客户的经济实力突出；身份识别感较强双向资源互动，低成本渠道开拓配合特色活动，有效传递项目价值,开拓对象,品牌车行客户资源,开拓方式,项目体验试驾活动：“10分钟生活圈”新品车体验日；定期品牌车展。车展互动及新车发布会。车行选择：奥迪、宝马、丰田系列、马自达、沃尔沃等。,利益刺激,与车行联动，购房享受车贷优惠；车行相关优惠礼包,团体专属资源：,名校MBA教学机构,选取理由,此类教学机构收费较高，在读学生有一定经济基础，事业处于上升阶段，年龄处于2540之间，与本案78、客群较为契合；话语权、标杆性自身所具有的关系网络，能够有效形成圈层影响，带动其他资源通道,开拓对象,湖南大学MBA学院等,开拓方式,校外课堂、结合行业背景的沙龙茶话会、话题论坛,利益刺激,置业激励计划购房创业基金,对位产品,别墅、洋房、大平层、小高层,团体专属资源：,金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；,开拓对象,湘财证券、华夏证券、财富证券、国泰君安证券等证券机构,开展类似“赢在股市”等炒股模拟操作比赛，举办投资领域热点人物讲座，邀请圈定对象参与；挖掘行业内部关键人物,维护方式,短信、DM直邮维护，结合营销节点，项目信息79、传递、活动,选取理由,开拓方式,金融精英通道,高层行业关键人物挖掘,行业专属资源：,中原保障体系下的天网罗客计划,天网罗客计划,长沙市内客拓展,地级市客户拓展,外省份客户拓展,地市客户特点：,吉首花垣锰矿老板；郴州钨、煤矿老板；冷水江锑矿等老板；邵阳商会、常德商会；各地级市银行等事业单位系统、公务员。,资源型客户,邵阳,冷水江,长沙,郴州,湘西,常德,郴州钨、煤矿老板,冷水江锑矿等老板,吉首花垣锰矿老板,邵阳商会,常德商会,商会客户,地级市高端客户拓展策略：,巡展地市 近身推荐,【地级市高端客拓展策略】,根据地级市高端客户特点，制定抢抓策略,地市巡展：巡展中配合“圈层渗透+节点当地媒体投放”,80、有效针对湖南重点地市和资源地市：湘西的花垣锰矿、浏阳花炮、常德卷烟厂、娄底涟钢、邵阳及邵东生意人士、郴州、永州的矿产等；城市巡展，以为单位进行阶段性拓展；主流报广投放，当地圈层深入营销 风水讲座、投资讲座等活动联动当地客户资源实现地州市拓客效果,花垣,地市巡展：巡展中配合活动进行引爆。,组织湘西购房团进长沙“贵宾之旅”,体验之服务重点：享受贵族式接待服务参与名仕会所活动体验精致样本生活参加夜色风情酒会,地市巡展：巡展中配合中原地市销售队伍和地市客户资源运用。,专门组建地市销售队伍，进行地市销售和巡展铺排；中原庞大的客户资源库的充分利用；利用中原地市项目优势，进行地市推介与宣传。,中原保障体系下81、的天网罗客计划,天网罗客计划,长沙市内客拓展,地级市客户拓展,外省份客户拓展,外省份高端客户拓展策略：,中原资源 联动九州,【外省份高端客拓展策略】,根据外省份高端客户特点，制定抢抓策略,高比例佣金的奖励机制,客户研究特点,营销手段,上海、浙江、江苏、深圳、广州、香港、澳门、江西、湖北、贵州等异地的资源型及投资富豪,针对性强的异地渠道营销,客户很分散，不集中,庞大规模的“销售团队”，中原布局全国的街铺网点,挖掘此类客户的难度较高,对 位 策 略,外省份高端客户拓展策略,外地投资客多与长沙有缘（源）。,充分挖掘老乡会资源,客户与营销对位寻找与湖南人在深圳等外省的圈层：如，拓展老乡会资源。,发觉深82、圳老乡会领导关键人物；打入深圳老乡会名流圈层；。,根据分析项目客户来源结构，选择资源型城市及深港粤沪等地作为重点推广区域，其中选择客户比较集中的深圳和上海作为重点的推广城市。,为精准化把握客户，针对不同区域客户，不同置业敏感点客户，采用不同的价值诉求。如，针对投资客，主张增值；针对能源客，主张保值策略等。,首先是在当地做媒体、户外、报纸等大众推广，吸引异地客户关注；在客户积累一定程度后，项目组的外场团队分散到重点城市组织大力拓客；,组织大巴集中看房；最好在售楼部现场有餐饮免费供应；带给客户旅游式的购房体验，制造来访动因。,第一：选择资源型城市及深港粤沪等地作为重点推广城市；,第二：差异化价值主83、张与异地客户诉求一对一对接；,第三：组建超大规模外场团队到异地组织推广活动；,第四：销售人员带自己的异地客户来长旅游式购房；,客户与营销对位异地渠道营销,本地,异地,销售团队,销售员,销售员,原有资源,自身关系,长沙资源客户,销售员自有客户,异地客户,销售员挖掘的异地客户,常规渠道拓展,本地客户,活动、老带新,活动、老带新,活动、老带新,电话拓展,原有资源,大型活动、当地媒体,大型活动、当地媒体,扩大的客户资源,扩大的客户资源,扩大的客户资源,扩大的客户资源,扩大的客户资源,客户与营销对位异地渠道营销,调动销售团队一切资源，放射性拓展客源，网罗异地客户。,客户与营销对位庞大销售体系解决客户分散84、问题,湖南分公司总经理统筹,部门营销总监总执行,内场拓客,外场拓客,中原中国三级地铺,协调,内场、外场、中原全国数千家地铺构成“庞大的销售体系”。,中原中国三级地铺近千家，所有销售人员都可以提供转介。,中原强大的全国网络布局是本案抢抓客户成功的保障；本案可联动深圳中原、广州中原、上海中原、湖北中原。,客户与营销对位【中原资源体系】解决客户分散问题,云海湾销售奖惩机制高额佣金末位淘汰,高额的佣金是对销售人员最主要的销售奖励，一线销售人员的佣金提点建议在1；高额提成奖励的同时也存在严格的尾淘汰制，淘汰未达销售任务小组；被淘汰人员仍然作为项目的“编外人员”继续项目销售活动，但不属于公司正规编制；新进85、优秀销售人员的引进，刺激销售团队及人员间的竞争。,客户与营销对位高佣刺激解决拓客难度大问题,中原客户保障体系深圳中原强大的三级市场资源平台,【中原客户保障体系】天网罗客行动,织网,撒网,起网,1,2,3,从城南客户到市中心，有效把握本地客户，建立项目起势。,从长沙到周边地州市，有的放矢，实现客户扩散,针对项目核心省外客群体珠三角，实现全面收网,客户拓展执行铺排：,织网期：有效把握本地城南、城中客户，建立项目起势。,撒网期：从长沙到周边地市，有的放矢，实现客户扩散。,起网期：从长沙到周边地市，有的放矢，实现客户扩散。,从保利南湖广场和运达中央广场，可以借鉴的一个共同点：精装修，尽管风格上有所不同86、，保利偏向古典，运达偏向现代，但都为表现豪宅的大气和尊贵,保利南湖广场,运达中央广场,VS,精装标准，除了石、木进口原材装修，也运用一系列新科技系统，凸显大气,保利南湖广场,运达中央广场,干挂石材外立面、中央空调、地暖系统、24 小时热水、智能指纹锁、高级面板、LOWE 玻璃等,八大智能系统：地暖、集中水热系统（24小时热水）、中央空调、指纹密码锁、智能家居、智能电梯、食物垃圾处理器、中空多层LOWE玻璃；均采用国际顶尖品牌。,VS,共同中央空调、地暖系统、24小时热水、智能指纹锁、LOWE 玻璃,面对共同拥有项目，比的是品质，在同样拥有项目的基础上，追加的科技运用就是产品特色,而在长沙，客户87、对精装的接受程度较高，购房者对精装修住宅的抗性较弱，市内精装修的住宅销售情况良好；对于豪宅，精装虽然不是客户主要关注点，但作为品质的一部分仍然会吸引客户的注意力,近半的客户选择会购买精装房，另有21%表示会考虑。,在没选择精装的客户中，大部分人是因为对装修的品质、工程质量以及开发商的精装报价持有怀疑态度。因此，只有高品质、保质量的精装项目，才能够赢得市场,对豪宅精装认可度进行单项分析,案例：奥林匹克花园，将霍尼韦尔家居系统完美运用，得到了客户的认同,建设一个更安全、更舒适、更节能、更具有创新力和生产力的环境，将智能家居功能涵盖到生活各个细节，拥有了“聪明”的房子，享受“健康、舒适”的生活，为“88、都市塔尖人群”量身打造的都市型豪宅。,案例：爵世名邸尚东板块高端别墅豪宅，地暖的应用也成为其一大特色,地板采暖方式是目前最舒适最时髦的采暖方式。采用的是低温地板辐射的方式供暖，使用地板采暖，地面温度可以达到18以上，室内温度梯度接近理想温度梯度。,案例：运达中央广场，户式中央空调的现场拆机展示和使用，也吸引了不少客户的关注，且不影响项目的外观和造型。,它结合了大型中央空调的便利、舒适、高档次以及传统小型分体机的简单灵活等多方面优势。四季运行：夏季,制冷机组运行，实现冷调节；冬季,冷机配合热源共同使用，可以实现冬季采暖。在春秋两季可以用新风直接送风，达到节能，舒适的效果。卫生要求好：同中央空调一89、样，能够合理补充新风，配合厨房、卫生间的排风，保证室内空气的新鲜卫生，还可以四季换气，满足人体的卫生要求。这些都是分体式空调所不能实现的。制热运行因地制宜：可以使用集中供热的热水，也可安装小型挂墙式燃气热水器作为能源，实用热水盘管冬季采暖。可以使用热泵式空调机采暖。在热量不足时，用燃气热水器及热水盘管加热。,案例：格兰小镇，远大新风系统，室内换风、排出有害气体和污浊空气，打造成“会呼吸的房子”，提倡一种健康的生活方式,户式新风系统及中央除尘系统能够给关注室内空气质量的家庭一个良好的解决方案。用比以往更少的能源、更低的投资全面解决新风问题，让每幢建筑，每间房子自由呼吸 寿命长，可连续运转10年以90、上安装方便，易于维护。,对于太阳能热水器系统的运用，不仅能保证居家24小时热水的供应，而且安全、节能、环保又经济实惠。,太阳能为无污染可再生能源，同时太阳能工程由于使用寿命较长无形中增加了物业的附加值，达到物业增值保值的目地。保温水箱内设有辅助加热的电加热设备，可根据用户的需要和实际情况，满足阴雨天及冬季使用热水的要求，实现光电互补，在微电脑智能化控制下，可以确保365天全天候24小时供应足量热水。高效节能、成本低廉安全可靠，没有危险绿色环保，没有污染控制先进，智能运行利用率高，使用寿命长,长沙精装分析,目前国家对精装房没有统一的标准，导致市面上精装房的品质规格不一，但是也催进了市场上精装的竞91、争和创新，受到客户的欢迎。而最重要的是豪宅市场在智能化方面以基本形成共性标准（也是项目作为豪宅的重要标志），如新风系统、中央空调等,精装房的优势一、精装修，省去装修烦恼二、规范行业实现低碳创新三、降低成本物有所值四、为项目创造更多价格空间，例如运达中央广场和保利南湖广场，为其价格的上涨提供了基础,精装房的劣势一、个性化设计欠缺，特别对于豪宅客户而言，多数购房用于投资，一般买了也是放上几年，那么原装修基本用不上二、后期维修费用或增加，维护较为繁琐三、前期开发商投入成本增加、抬高了客户的购房成本，且不利于项目在变市上的销售策略调整。,中原认为，从开发商前期投入成本及风险，和豪宅客户的需求及实际购买92、情况考虑，建议不打造精装产品，但在智能化方面可融入市场主流产品，建议可引入海尔“云计划”,推售铺排、价格测算,营销总控,项目价值分析及定位,项目概述及目标分解,价值传播三角模型,推售铺排及营销总控,阶段营销铺排及费用预算,变市营销,【推售的4原则】,4大原则：1、首推产品档次不能太低，否则无法撬动项目价值匹配的高端形象；2、首推产品以保障现金牛考虑，推出畅销产品；3、基于工程节点的客观情况；4、抢抓节点，分拨推出，考虑到市场的实际容量；,原则1：确保撬动项目档次和兼顾现金牛，洋房首发，别墅紧跟其后，再为大平层产品搭配出售。,现金牛：别墅明星：洋房婴儿：小高层,产品形象排序,产品类型分析,产品价93、值形象由高到低排序依次为：别墅 洋房 大平层,别墅,洋房,小高,原则2：尊重工程节点，别墅洋房产品先推，小高层产品后推。,2011年10月初开盘,2011年5月动工,别墅,洋房,小高,原则3：分批推出。考虑到市场的入市产品类型和实际容量，不建议一次将各类物业全部推出，建议抓主三大拨旺销节点，分三批推出。,洋房：100套，:28741平米,第一批（抢抓2011年10月）,第二批（抢抓2011年11月）,别墅：46套，16416平米；,第三批（抢抓2011年12月）,大平层：88807平米,别墅：16416平米,洋房：28741平米,小高：88807平米,推售策略：,6月,7月,8月,9月,10月94、,12月,2月,4月,6月,8月,洋房,第一波,蓄客期,开盘销售,11年,12年,别墅,第二波,大平层,第三波,洋房：100套，28741平米,蓄客期,开盘标杆,小高层分批开盘,蓄客期,小高层：88807平米；,形象导入,别墅：46套，13708平米；,针对三种不同物业进行市场比较法分析,根据周边楼盘现均价比较，本项目目前均价应该为：小高：6592元/平米洋房：10780元/平米别墅：15024元/平米,经过测算得出产品毛坯均价：别墅15024元/平米，洋房10780元/平米，小高6592元/平米,根据长沙房地产市场均价走势，预测2011年10月入市到年底，可实现价格增长8.88%,可实现价格95、总增长率约8.88%。,市场比较法市场增值,中原在城市豪宅项目的运营中充分占据主导，极大提升项目的预期价值。于本案，中原亦有信心实现均价的拉升，将实现均价5%的拉升。,耕耘陆港澳三地，国内26个省市建立分公司，国内最具规模房地产代理公司；深圳中原，成立于1997年1月，是深圳最具规模的大型专业地产代理公司，素有“皇牌代理 信心标志”的美誉。10年连续创造深圳市场占有率第一位；布局大深圳，珠海中原、东莞中原、云南中原、福建中原、湖北中原、惠州中原、湖南中原等，湖南中原已在湘成为市场占有率第一的代理公司。,市场比较法中原之于城市功能价值拉升价格,城市价值体系,跟随者的占位成为高端项目,领导者的占位96、成为豪宅项目,市场比较法项目占位于市场的领导者，豪宅领导者地位将突破已有市场规则，形成强势牵引，得出项目市场价格天顶,在市场价值体系中，跟随者的占位只能成为高端项目，占据价值体系的中层，而只有领导者占据了价值体系的顶端，成为豪宅项目本项目是湖湘豪宅的新标准综上，本项目在原有的基础上将上涨约10%若项目为全精装修标准，均价上将亦有所提高综上了，在原有毛坯价的基础上将上涨20%,价格建议基于中原信心、市场增长规律、项目豪宅领导者及精装修标准，预估届时总体价格增长达到23.88%,最终建议本项目价格区间为：小高：8000-10000元/平米 洋房：13000-16000元/平米 别墅：18000-297、0000元/平米,经过计算：精装价格：小高8825元/平米，洋房14432元/平米，别墅20114元/平米毛坯价格：小高8166元/平米，洋房13354元/平米，别墅18612元/平米,优惠及涨价方式建议：,因各类客户（如一次性或按揭（公积金）、有vip优惠或没有vip优惠）能够享受到项目各项优惠的几率不一，因此，简单采取最大折扣率法对本项目而言欠缺科学，因此项目建议采用“综合折扣率”方式进行换算和折返面价。同时，受政府对价格公示和调整的新规，建议开盘折扣可以稍大，后期通过回收点数优惠，进行变相涨价。备注：受银行回款的影响，建议在目前市场情况下加大一次性付款的优惠比例。,开盘优惠方式建议：,开98、盘后优惠方式建议：建议先行回收开盘当天98折，同时，将vip认筹优惠98折改为现场营销活动优惠。,推售铺排、价格测算,营销总控,项目价值分析及定位,项目概述及目标分解,价值传播三角模型,推售铺排及营销总控,阶段营销铺排及费用预算,变市营销,时间,售罄,持续销售期,形象导入期,开盘热销期,7月中部战略投资研讨会产品发布会,小众圈层活动,8月7日营销中心开放七夕烟火红酒会,结合下半年的节假日，定做暖场小活动,10月1日明星开盘,项目营销节点总控图,2011年,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,蓄客期,5月初开工,10月1日首次开盘,活动线,推广线,户外广告牌,报广、99、短信、直邮、网络、银行对帐单,前期导视牌等，后期沿街小高层楼体条幅或灯光字,价值灌输+优质客户筛选,精细盘点+策略性引导,持续经营+品牌认同,客户线,利用中原资源进行三地联展和宣传,营销节点铺排：高调制造影响力，关键节点集中爆破式营销，制造市场轰动效应，一系列活动保证现场热度,项目价值分析及定位,项目概述及目标分解,价值传播三角模型,推售铺排及营销总控,阶段营销铺排及费用预算,变市营销,阶段推售共分为5个阶段,阶段推售第1阶段（蓄客期）,第一步：悬念突现，炒作区域,阶段推售第1阶段（导入期）,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,高端形象，蓄客到位认筹200个,2011年6月9月核100、心目标为蓄积大量客户，预期实现认筹300个，为整个一期蓄客，并以挤压实现溢价、高速，确保首度开盘火爆。,时间：2011年6月-9月主推产品：别墅、洋房、小高核心节点8月初启动认筹营销策略：线上推广高端发声，线下渠道辅助推进。,阶段推售第1阶段（导入期）,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,第一批：别墅,第二批：洋房,第三批：小高,阶段推售第1阶段（导入期）,推广主题：长沙新名片长株潭半小时的国际都市生活圈,推广思路：项目核心价值是掌控了城市和自然双重价值，带来的居住体验和荣耀感。以高角度切入，提升项目的形象。,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,长株潭半小时的国际都101、市生活圈,阶段推售第1阶段（导入期）,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,活动引爆：炒作区域，铺垫高端目的：高端发声，引起市场关注。主题：三市融城高峰论坛形式：区域炒作。参与人员：区政府、市政府、省政府要员时间：2011年7月。,湖湘低密度高端住宅高峰论坛,策略：,实施时间：1、美美摆点时间：6-9月2、发单扫客时间：8-9月3、call客时间：8-9月4、项目转介：8-9月,阶段推售第1阶段（品牌导入期）,抢抓方式：1、河东外展点，重点在美美百货设立展点，网络客户；2、中原外场团队的发单、扫客、拦截、call客3、中原客户资源的call客4、中原河西项目、豪宅项目、河东豪宅项目102、的转介,抢夺长沙基地客户,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,策略：,到位时间：售楼部：2011年8月初导视系统：2011年8月初围挡：2011年6月初道旗：2011年7月底,阶段推售第1阶段（品牌导入期）,现场打造一：符合人体工程学的导视系统（路牌、道旗、指示牌等）现场打造二：世外桃园的豪宅生活体验（以豪宅、低密度为主的震撼现场）,豪宅项目现场体验初现1、印证项目高品质，城市豪宅的低密度生活；,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,阶段推售第2阶段（洋房销售期）,第二步：高端发声 树立标杆,阶段推售第2阶段（洋房销售期）,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场103、策略,2011年10月11月销售目标：销售面积28741平米，销售金额2.59-3.22亿。,备注：预计销售金额按市场常规可售金额70%进行计算,阶段推售第2阶段（洋房销售期）,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,时间：2011年11月-2012年1月主推产品：洋房核心节点10月初开盘营销策略：三小批推进，小步快跑。大量客户挤压快销。,洋房,阶段推售第2阶段（洋房销售期）,推广主题：居住权利大换季，湖湘豪宅云海湾登陆长沙,推广思路：低密度原生庄园与城市资源的结合，早就无双的豪宅；真正纯正的豪宅血统；,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,居住权利大换季，湖湘豪宅云海湾104、登陆长沙,阶段推售第2阶段（洋房销售期）,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,活动引爆：传递开盘气势，印证高端目的：引发高端话题，持续成为焦点。主题：“百辆豪车驾凌长沙”开盘活动形式：结合开盘来做。时间：2011年10月初。方式：1、百辆豪车整齐排队夹道欢迎客户，2、活动配合：邀请电视媒体直播报道 3、活动内容：邀请著名主持人主持开盘、邀请前期积累客户及政界、商界名流参加，配合“开盘”，举办名流盛宴。亮点：截至2012年1月之前所有成交客户，均可获宝马汽车保修服务6个月。,策略：,阶段推售第2阶段（洋房销售期）,抢抓方式：启动地市拓展渠道：1、地市巡展（以活动形式进行）+圈层拓展105、（拓展商会资源，如邵阳商会等）+节点媒体轰炸（当地领导媒体）+短信轰炸2、依托中原地市项目进行资源嫁接和转介。,扩展外地客户,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,策略：,到位时间：样板房：2011年10月初样板园林：2011年10月初目的：抢在第一次开盘前，展示项目豪宅形象，为第一批旺销奠定基础。,阶段推售第2阶段（洋房销售期）,现场打造：1、完善现场体验，印证豪宅身份。重点打造样板房和样板园林，提升客户体验，印证项目豪宅身份。,豪宅项目现场体验完美呈现,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,阶段推售第3阶段（别墅销售期）,第三步：承接高端 趁势而下,阶段推售第3阶段106、（别墅销售期）,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,2011年11月2012年5月销售目标：销售面积16416平米，销售金额2.12.4亿。,备注：预计销售金额按市场常规可售金额70%进行计算,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,阶段推售第3阶段（别墅销售期）,时间：2011年11月-2012年5月主推产品：独栋别墅核心节点11月第一次开盘营销策略：线上推广持续炒作，线下圈层+外地拓展,别墅,推广主题：一场湖湘豪宅的盛宴，就此开幕,推广思路：高层开售，不失豪宅调性的前提下，强调项目高层的特质；,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,阶段推售第3阶段（别墅107、销售期）,一场湖湘豪宅的盛宴，就此开幕,别墅开售，项目持续热销期（2011年11月-2012年5月）,【活动目的】持续炒作，保持调性，加深影响；,【活动安排】云海湾“弗朗明哥盛装酒会”：邀约业主和意向客户，做足客户满意度，促成项目高端口碑，深入挖掘较低一级圈层的客户。,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,阶段推售第3阶段（别墅销售期）,云海湾,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,阶段推售第3阶段（别墅销售期）,策略：,抢抓方式：启动外省客户拓展渠道：1、深圳分展点（配合巡展活动）+房交会（深圳、宁波、上海）+重点轰炸（短信锁定）+圈层拓展（如，深圳的湖南老乡会等）2108、依托华东、华南中原的客户资源和价值体系进行全面铺排，三级地铺转介资源；,扩展外省客户,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,阶段推售第3阶段（别墅销售期）,【维持】维持上一阶段的现场情况及尊贵物业服务体验；,阶段推售第4阶段（高层和别墅及洋房的剩余销售期）,第四步：平层搭售 兼顾回款,阶段推售第4阶段（高层和别墅及洋房的剩余销售期）,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,2011年12月销售目标：阶段实现销售约4.085.07亿。,2012年4月销售目标：阶段实现销售约1.62.1亿。,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,阶段推售第4阶段（高层和别墅及洋109、房的剩余销售期）,时间：2011年12月-2012年3月主推产品：160-180高层，辅助销售别墅尾货核心节点12月初小高开盘，2012年3月加推营销策略：推广主题更换，由别墅转为小高。,小高,推广主题：我的城庄，层峰之上，天宽地广我的城庄，视界之上，水天一览午夜12点，费尔南德斯不舍的离别云海湾一期优雅谢幕，收官巨献！,推广思路：高层开售，不失豪宅调性的前提下，强调项目高层的特质；,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,阶段推售第4阶段（高层和别墅及洋房的剩余销售期）,高层开售，项目收官期（12年4月-6月）,【活动目的】1、继续将项目影响进行深化2、做足口碑，由别墅从上至下挖掘110、高层客户,【活动安排】云海湾弗朗明哥假面舞宴：邀约业主和意向客户，做足客户满意度，促成项目高端口碑，深入挖掘较低一级圈层的客户。,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,阶段推售第4阶段（高层和别墅及洋房的剩余销售期）,策略：,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,阶段推售第4阶段（高层和别墅及洋房的剩余销售期）,【维持】整体上维持上一阶段客户拓展策略；【缩减】推出产品变化带来的客群变化，建议调整拓客渠道。缩减地州市、外省的实地拓客做法；【增加】在前期客户基础上，推行老带新奖励，促进老带新成交。,策略：,阶段目标,整体思路,客户策略,推广策略,现场策略,阶段推售第4阶段（高层和别墅及洋房的剩余销售期）,【维持】维持上一阶段的现场情况及尊贵物业服务体验；,按计划，截至2011年12月底，项目有望实现8.7710.69个亿的目标销售额,营销费用：8.7710.69个亿的销售总额，1.21.5%的媒体费用约1052.41603.5万元。,备注：以上2011年全年媒体费用暂按1500万进行计算。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,