1、万科天空之城2017年度营销策略,2016.11,目录,项目现状市场及客户核心价值现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标,项目简介,大虹桥，地铁上盖总体量60万方城市共同体，复合住宅、商业、办公、SOHO、学校多功能业态。开发总周期5年，地铁、项目交叉施工。,一、二、三期,一期海之洲:住宅：89,99，120,二期云之谷:住宅：89,107，127，160,至2020年建成60万城市共同体,一期开盘,2017.1,2017.11,二期开盘,2017.12.30,地铁17号线试运行,2019.6,二期交付,2019.12,商业广场开业,2018.6,一期交付,三期2、光之丘:住宅、商业、办公、SOHO,核心卖点,大虹桥TOD城市共同体商业综合体国际教育、医疗资源全新一代室内精装体系TOD特有的产品特点新示范区 新产品体系地铁17号线在建万科品牌（城市配套服务商 擅长造城）大城气质没有竞品,大虹桥的生活场体验，全新的产品体系构建，未来生活的现场感受从当下的核心价值点，结合明年上市时间和市场竞争格局，判断价值点的发展趋势和路径实现方式,2016年 本案价值点,2017年 发展趋势,路径实现方式,增强 可针对性发力保持 需要着重加强减弱 需要着重加强增强 可针对性发力保持 可针对性发力减弱 需要加强增强 可针对性发力减弱 需要着重加强增强 可针对性发力保持 需要3、加强保持 需要加强减弱 需要着重加强,大虹桥的生活场体验,全新的产品体系构建,未来生活的现场感受,一期住宅以小高层为主，8-13层。6栋住宅楼，共计348套，99为主力户型。,89,99,120,房源分布,房源分布,1#10760套,2#12760套,3#16052套,9#16052套,10#16052套,4#12764套,5#10764套,6#10764套,7#8996套,8#8972套,11#89100套,12#8984套,13#12764套,14#89100套,二期高层（17F-27F）为主，共计14栋住宅（不含保障房），资源较差位置安排89两房，楼王为160的大面积段户型。2017年首4、开1#（107），2#（127），3#（160），13#（127），14#（89）,货量盘点,2017年，一期海之洲住宅可售货值约23亿，二期云之谷住宅可售货值约28亿,1、一期住宅：348套；35824；232856万元2、二期住宅：336套；39388；283593.6万元,目录,项目现状市场及客户核心价值现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标,宏观市场走势政策面,宏观调控步步收紧，市场机制被政策导向全面替代,国庆期间19城连发调控新政“去杠杆”“抑制资产泡沫”，遏制房价过快上涨，引导房价回归合理区间。“限购、限贷”仍为中央倚重的最直接调控手段,10.1-15、0.7,上海再增六条新政从土地、供给、价格等多方面强化执行，旨在短期内为楼市降温,深化执行沪六条土拍增加限制条件，严控场外资金预证两级备案，高价项目年内预证基本暂停发放未来备案定价需参照前期价格或周边市场价格严厉打击虚假销售，加价销售等违规行为，电商、拓客、广告发布均受到影响,10.9,10.19,央行约谈25家商业银行重申严格执行限贷政策，加强资金监管,10.11-10.20,325新政限制外地购房，提高首付比例，增加土地供应,11.28,贷款政策调整首套商业贷款的，首付款比例不低于35%。有1套住房的或有住房贷款记录的购买普通自住房的，首付款比例不低于50%；购买非普通自住房的，首付款比例6、不低于70%。,宏观市场走势供求面,10月黄金周后，政府大量停发预证，市场供应量急剧紧缩，导致成交同步下跌,10月近三周均价41871元/,10月整体均价40397元/,9月整体均价41400元/,连续多周0供应或低供应,9日沪六条颁布,14日多家企业被罚,宏观市场走势价格面,首个地王诞生,325新政,地王集中出现,沪六条出台,市场回调10%,价格迅速回升13%,下跌5%,政府与开发商博弈，价格陷入胶着状态,调控后部分备案开盘受阻项目,认房认贷正式出台,效果仅维持一周价格回升6%,宏观市场走势土地市场,16年土地供应量不足，预计成交525万方，不足往年成交量一半，结合政府打压房价的信心，预计17、7年土地供应将处于增量状态,12月预计上市土地,上海历年土地供求,价格徘徊期,14年3季度至15年4季度，土地成交建面普遍200万方左右，成交总价200亿左右，价面比低于1.0；2016年2季度开始，土地成交建面150万方左右，但总价已超310亿，价面比超过2.1；未来2016年3季度至2017年2季度市场价格稳定，2017年3季度高价土地上实，价格将出现波动。,宏观市场走势土地市场,16年土地价格增长过于迅猛，郊远地块非理性成交价格导致价格格局畸形，17年政府限价前提下，远郊高溢价地块势必尴尬，开发商入手地块将趋于谨慎,热点地块图,宏观市场走势17年市场走势预判,政策预判,16年底,17年38、月,17年6月,17年底,调控密集出台,调控政策严格执行,调控显效，政策或趋于缓和,市场预判,开发商16年指标完成，对价格仍有期望值，供求双低价格胶着,土地预判,地市开始降温,胶着期,滞涨期,调整期,下跌期,供应较今年放量，成交趋于冷静，价格回归理性，热点板块热点区域维持较高溢价,市场疲软，价格难有大幅松动,二会之后政策定调，加之土地放量，地价走低，开发商幻想打破，市场供应放量，16年价格泡沫被逐步挤出,17年整体市场看低，上半年持续胶着，下半年不排除价格泡沫挤出的可能性，市场重回买方市场，竞争趋于激烈,徐泾住宅市场起步于09年大虹桥规划公布，13年大虹桥土地全部出让后区域进入第二轮高速发展阶9、段，大虹桥规划是徐泾住宅市场发展的最大推手,上海涨幅11%徐泾涨幅28%,上海涨幅25%徐泾涨幅42%,上海涨幅18%徐泾涨幅32%,上海涨幅39%徐泾涨幅88%,上海涨幅2%徐泾涨幅33%,上海涨幅5%徐泾涨幅-18%,上海涨幅7%徐泾涨幅-13%,上海涨幅12%徐泾涨幅15%,上海涨幅21%徐泾涨幅16%,上海涨幅22%徐泾涨幅29%,区域市场研判二轮发展正当时，住宅断供严重,16年板块内公寓几乎断供，区域库存消耗殆尽，板块均价维持在45000元/左右,仁恒西郊花园,尚品华庭,虹桥正荣府,本案,葛洲坝虹桥紫郡公馆（待售）,龙湖天璞雅筑（待售）,金辉海上铭著（待售）,TODTOWN天荟（待售10、）,外环G20,10公里,紧盯大虹桥区域内竞品动向,紧跟周边标杆型项目动态,竞争市场研判市场变化对价格的影响半径缩小,关注全市性市场标杆项目动态,核心竞品以开发商心理预期价格计算，总价基本在700-1000万左右。,大虹桥区域最新峰值成交均价62419元/,西上海类比项目心理预期单价在7.5-8万，但年内基本无报批可能性,板块内项目近期成交均价峰值接近5万，未来心理预期普遍在6万左右，总价控制在700-1000万左右板块内最新上市项目成交均价62000元/上海西区类似新盘心理预期普遍较高，达到7.5-8万，但在政府限价前提下，短期内难以实现。,竞争市场研判价格格局,合计可售量：318套,待推量11、：4134套,板块内基本处于无房可售状态，可售存量仅318套，四季度预计加推项目受到政府限供限价影响，开盘大多延迟17年随政策及市场趋势明朗，供应将逐步放量，市场竞争将趋于激烈,竞争市场研判未来供应走势,竞争市场研判竞品对标比,本案,龙湖天璞,金辉海上铭著,天荟悦麓,区位,规划,产品,大虹桥生活配套区，依托大虹桥及华漕国际社区，地铁上盖,嘉定江桥，周边交通及配套缺失,莘庄，纯熟生活配套,莘庄，纯熟生活配套，5条轨交汇集,60万方综合体，住宅占比53%,70万方综合体，住宅占比13%,89/99/120功能型户型，翡翠系升级精工产品,103/150/177大户型占比较大,17万方纯公寓社区,8012、二房，117三房，首置首改产品,10万方纯公寓社区,95-130首改型产品,项目自身规模较大，轨交地铁上盖，住群成规模，相比竞品有一定优势，但整体地理属性偏弱。,同属大虹桥规划内，但地处外环外10公里,大虹桥规划内，外环沿线成熟板块,大虹桥规划内，外环沿线成熟板块,大虹桥规划内，外环沿线成熟板块,大体量居住区，大规模商配,纯居住社区，规划单一,纯居住社区，规划单一,综合体，但住宅稀少难以形成成居住规模,主打小面积户型，总价可控，与改善偏离,主打小面积户型，总价可控，与改善偏离,刚改及改善需求,主打改善需求,标杆项目上市重叠，产品各有千秋，销售量势必分化市场重回产品力竞争，销售力竞争阶段,竞争市13、场研判总结,16年对市场期望值较高，导致部分供量延迟至17年集中放量，市场竞争局面趋于严峻,天空之城如何突破重围，确立其大虹桥标杆项目地位,天空之城市场应对产品抗风险能力强,本案户型主力户型面积控制得当，总价控制在1000万以内，抗风险能力强,天空之城面积段,竞品面积段分布,竞品总价段分布,天空之城总价段,天空之城市场应对客户群定位稳定,客户户籍,客户工作区域,客户居住区域,本案主力客群：虹一代大虹桥商务区产业人群（首置首改为主）古二代大西区置换客户（首改置换）镀金代涉外客户（投资兼自住）,本案客群定位清晰，尤其限贷新政之后，改善型客户承价能力削弱，对于本案这类控总价产品迎来机遇,天空之城市场14、应对产品力展现更强,17年周边区域更趋成熟，项目自身规划更加明晰，产品力展示更强,17号线17年底建成通车,二期住宅启动、商业规划明晰,17年大虹桥板块一期集中建成，龙湖天街、协信天地、万科中心等商配项目正式开业,总结,市场大势：供应放量，成交趋弱，价格在徘徊向下,竞争市场：集中上市，竞争激烈，价格回归，成交分化,产品机会：小面积，抗风险,市场环境,内部条件,客户机会：客户定位清晰稳定,展示机会：产品展示力增强,17年市场环境恶劣，但抓紧机遇，放大优势，本案仍存在致胜机会,客户研判,天空之城客户构成：闵行区是天空之城的主要客户来源地，其他主要集中在长宁、青浦、徐汇、浦东，居住在闵行、长宁区的韩15、国、台湾客户也占到一定的比例。,主力客户区域：闵行占29%（主要为虹桥9%、七宝6%、九亭2%、莘庄2%、闵行其他11%）；次主力客户区域：长宁占23%（主要为古北5%、天山4%、中山公园3%、其他11%）、青浦18%；次要客户区域：浦东、徐汇各占7%，外籍客户占4%（外籍主要为韩国、台湾客户）。,虹桥9%,七宝6%,九亭2%,其他11%,古北5%,天山4%,中山公园3%,其他11%,莘庄2%,客户研判,天空之城客户构成：天空之城客户构成：闵行区是天空之城的主要客户来源地，其他主要集中在长宁、青浦、徐汇、浦东，居住在闵行、长宁区的韩国、台湾客户也占到一定的比例。,青浦区18%徐泾、赵巷、青浦老16、城。,浦东区7%,徐汇区7%,客户地图分析：闵行+长宁+青浦此类区域客户相比较来说离项目较近，以距离优先，包含部分居住在附近板块的韩国、台湾客户。徐汇+浦东主要以投资及给小孩买为主，部分为置换。,七宝6%,虹桥9%,九亭2%,莘庄2%,古北5%,天山4%,中山公园3%,长宁其他9%,闵行其他11%,目录,项目现状市场及客户核心价值现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标,城市高度,品牌高度,区域高度,借力大虹桥发展未来项目有更多可能性,助力城市未来发展接轨全球TOD开发模式,万科全新品类打造万科特色的TOD发展模式,核心价值主张这个城市还有变得更好的可能,城市共同17、体,高于综合体 优于国际社区 探索万科打造地铁上盖TOD产品新模式,项目整体定位：从城市和品牌维度,项目定位,对位创智中产客群,城市共同体,高于综合体 优于国际社区 探索万科打造地铁上盖TOD产品的新模式,2017年项目定位的落地,2017年多业态呈现给创智中产住宅推售、现场实景呈现、商业规划推进确定、会所规划确定、17号线继续完成各项工程节点等,2017年项目定位的落地,对于创智中产2017年【城市共同体】多业态TOD模式呈现，意味一种全新的未来生活方式的开启，城市文明的递进，创智中产进入一种全新的文明形态，开创一个新的时代，让这个城市还有变得更好的可能。,一个新文明的开始,新文明，将在人与18、自然和谐的基础上，实现人与人更大的和谐。人类文明经历不同的发展，从农业文明到工业文明，再到当今的科技文明，最终人类会向生态文明迈进，进入一种全新的文明形态，这就是新文明。对于本案来说，“新文明”同样适合，住宅、商业、轨道、办公等多业态的融合，万科全新TOD品类【城市共同体】的开创，对于上海、对于万科来说，一个前所未有的“新文明”已然诞生。,2017年项目全新占位：基础核心价值主张再提升,2017年城市共同体呈现正式开启创智中产对“新文明”的想象,2017年项目价值占位,万科城市配套商的集中实践，与城市发展相互融合，命运共同,倡导创智中产阶层的理想生活，实践美好城市的目标,通过对土地价值的升级，19、为虹桥注入活力能量,之于客户,之于万科,之于虹桥,立足上海再城市化发展，对应追求卓越的全球城市目标,之于上海,2017年项目全新占位：基础核心价值主张再提升,一个新文明的开始,项目价值体系构建：十二大领先价值体系,一个新文明的开始,项目核心主张这个城市还有变得更好的可能,2017价值占位,目录,项目现状市场及客户核心价值现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标,景观示范段展示提升,二期示范单位开放展示,工法展示间开放,2017年展示提升内容,活动举办地,展示背景：2017年重要节点：现场住宅间景观展示不足（组团景观未开放、缺乏大型室外活动场地）展示目的：宅间组团体20、验，产品外立面展示，打造示范段生活化场景；为线下活动提供场地。展示内容：新开放景观示范段展示宅间组团景观特色及建筑外立面材质,外立面展示,1、景观示范段展示提升,展示位置,展示目的：二期新产品面市，进一步提升示范区产品力和打击力展示内容：156示范单位,156示范单位选址售楼中心位置,156示范单位户型平面图,4房宽厅2厨3卫双套房空间格局电梯独立入户,2、二期156示范单位开放展示,工艺工法展示间位置,现场展示故事线在2016年基础上进行进一步升级，以沉浸式体验使客户对TOD的居住空间尺度、二期会所进行前置视觉体验,工艺工法现场展示向客户展示精工细节，输出产品工匠精神。,将此区域空间进行合理21、分割，划分三大板块展示内容：全息影像形式展示部分精品部件工艺展示部分TOD概念空间尺度体验,3、工法展示间开放,精品部件工艺展示深入解析实体部件及工艺工法，解读工匠精神，凝练说辞，形成核心打击力,全息投影沉浸式体验展示内容：通过全息形式表现二期会所、表现TOD开发模式下的居住空间尺度，进行虚拟现实的未来生活场景体验，打击客户痛点,3、工法展示间开放,3、工法展示间开放,全息投影落地展示时间排布,工艺工法落地展示时间排布,2016.12.1,2017.2.8,2017.3.8,2017.2.10,技术标开标评标,设计见面答疑会,全息展示内容设计第一次供图,2017.3.15,风格测试工厂硬件测试22、,2017.4.15,2017.6.15,初稿测试小样提交,硬件进场公司内部测试,2017.7.15,2017.8.15,2017.5.15,设计二次供图,2016.12.1,2017.2.9,2017.3.16,2017.2.15,技术标开标评标,采购部、项目部答疑,场地测评，工程亮点提交，展示材质第一轮确认,2017.3.30,2017.5.30,展示方案项目部、设计部会审,搭建进场,2017.6.10,2017.8.10,2017.4.30,工程亮点二次提交，展示材质第二轮确认,项目部审核，展示微调,2017.7.10,目录,项目现状市场及客户核心价值现场节点及展示提升产品升级销售目标及23、推售节点推广策略费用铺排及经营指标,提升目的：二期新产品面市，户型进一步优化提升，形成对位客户居住需求的产品力和打击力,160产品户型优化提升,160户型产品配置提升,160户型在一期产品装修配置基础之上，厨房配置增加电磁炉、红酒柜，次卫五金-汉斯格雅升级恒温功能,住宅室内 配置标准,人性化设计,目录,项目现状市场及客户核心价值现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标,2017年度推广主题,经过2016年市场沉淀，项目以“城市反思”事件输出“这个城市还有变得更好的可能”获得市场认知和认可，既是整个项目的广告语也是项目品牌核心。针对2017年传播目标，在保持项目品牌24、核心的基础上提出新的推广主题，为项目在市场注入新的热度，达成新的品牌高度。,这个城市还有变得更好的可能,项目品牌广告语,一个新文明的开始,2017年广告主题,2018,2019,2020,树立高度,项目精神传达,树立权威,项目价值落位,树立影响,项目生活传达,2016年,2017年,2018年,项目传播规划,这个城市还有变得更好的可能,一个新文明的开始,视觉表现,创作方向一,从“这个城市还有变得更好的可能”畅想提出，到“一个新文明的开始”的回应。延续2016年主形象大开大合的表现方式，2017年主形象创作上，继续保持国际化、城市感、未来感的大场景营造。并通过元素更具象的演绎，进行画面升级。,画25、面示例,表现一,画面示例,表现二,基于2017年城市共同体的逐渐落位直接以项目产品价值创作视觉符号表现,光轴,绿轴,水轴,创作方向二,新的视觉符号将融入2017年的新视觉形象，配合大场景项目效果图，利用充分的细节表现，营销“新文明”意志下的项目新的产品价值。,2017年意向客户渠道分析,意向客户共490组,通过渠道分析，2017年渠道上继续加强上海万科资源优势嫁接，阵地包装推陈出新，网络广告媒体的长期合作，配合节点线下巡展的持续进行，还有朋友圈高性价比的投放。品牌认知转认可，越来越多口碑传播推荐项目，为后期项目宣传建立基础。,2017年营销策略主线,一期16地块推售,二期05地块推售,一个新文26、明的开始,因市场政策需求，项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广，与传统前期长时间段推广不同，通过事件、产品价值直接输出，集中在短期内集中引爆市场，助力及时销售,本项目为五年长销项目，通过实时项目有利动态信息的传递，线下活动及现场展示的输出，建立项目客群文化认知，长期树立客户品牌认可度，增强市场口碑传播，增加客户基数,2+1营销节奏,（2次销售节点）,（1个客户价值认知长线）,2017年全年营销计划,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,一期16地块推售,二期05地块推售,线上推广户外广告/网络广告/微信大号/微信朋友圈/总办媒体资源,线下活动,这个城市27、还有变得更好的可能一个新文明的开始,推广主题,发布会预告；炒作项目TOD城市共同体,地铁包车事件；释放项目价值户型、开放社区、大虹桥价值点,针对组团亮点绿轴、公共空间打造、户型特点、交房时与开业时间接近的商业配套，通过各媒体进行传播,配合大虹桥企业入驻、开业对大虹桥进行炒作；17号线工程节点的炒作；TOD模式和【城市共同体】的炒作；,举办发布会，占位上海万科TOD产品全新品类城市共同体正式亮相；夜场暖场活动,TOD论坛案场暖场活动,对位目标客群“创智中产”，以线下为主增加接触点，通过项目气质调性匹配的品牌跨界合作，让目标客群接收到UNI-CITY所倡导的生活方式，并通过合作品牌客户基础增加项目28、价值点传递的对象；,开放16地块侧门中心绿地，展示建筑外立面，并成为活动空间，定期举办活动；开放工法展示间，通过全息投影展示新的TOD模式【城市共同体】及工法硬件展示。,二期156平米新户型示范,展示手段,线下拓客渠道,公司内部传播；老带新：一期销售后维护老客户，举办老带新活动；团购：线下联动资源，进行团购洽谈,巡展,老社区巡展；商圈巡展,老社区巡展；商圈巡展,一期推售策略,前一周预热期,集中推售期,短蓄短爆,背景：因市场政策变化，项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广，与传统前期长时间段推广不同，集中在短期内集中引爆市场。,地推提前+线上预热,线上集中传播+线下活动不断,因传播线上到线下有延29、迟，动作必须提前才能保证集中推售期有足够的到访客户,核爆扩散理论,发布会预告联合总办媒体资源，以第三方媒体角度炒作TOD,上媒体全新插画视觉符号和销售信息释放，以地铁包车为事件，联合各家媒体各个角度炒作，包括社会新闻、生活类、艺术时尚类、广告类、地产类；同步释放项目价值户型、开放社区、大虹桥价值点；,传播效果延迟，通过事件第一天推广一炮而火！线上线下同步释放产品销售信息,一期推售计划,地推提前,线上预热,七宝万科广场做外展阵地邀请万科老业主到售楼处举办活动如喝下午茶,举办发布会，占位上海万科TOD产品全新品类城市共同体正式亮相；配合客户平时到案场空闲时间，线下策划夜场活动，以暖场活动为主，打造30、味听盛宴，客户可与亲朋好友到现场品尝美食美酒的同时，每天一个音乐主题夜。,线上集中传播,线下活动不断,营销亮点-城市共同体概念宣传片和插画长卷,邀请插画艺术家以超现实手法创作了艺术长卷，体现上海城市发展轴，传递项目城市共生的理念。,邀请国际团队以全息投影+3D新颖的手法意向展示项目价值，传递项目城市共生、未来生活场景调性；,目录,项目现状市场及客户核心价值现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标,项目一期营销费用按照1.28%估算合计2912万，其中2016年已发生1193万，结余1719万计入2017年营销费用。二期营销费用按照1.28%估算为3686.4万，一期二期合计营销费用5405.4万，预计全年总销51.5亿，全年费率控制1.28以内。,主要费项说明从2016年客户来访渠道分析，项目主要来访渠道为网络广告及朋友介绍，故2017年在圈层营销、企业团购客户挖掘等渠道上将继续发力，加大宣传推广力度。新政出台后，同价位段产品将面临更为直接的产品力对比，产品力、提升和现场包装故事线打造需着力形成更加完整体系进行市场传播。,2017年费效控制（目标：1.28%),THANKS,