1、与民间保持距离与民间保持距离2018年福州天悦传播策动案金燕达观经过2017年上天入地的传播福州人民对天悦应该比较熟悉挺会玩的！公寓大卖！2018年，除了西湖没变其他的都在改变1、鼓楼市场在变2、产品在变3、价格预期变了新对手金茂、万科已经厉兵秣马公寓退场，主菜登台，迎来住宅时刻依然无法准确预计，唯一肯定是捅破天花板现实是顶豪的野心，不够顶的内涵顶豪的野心，不够顶的内涵红线内的先进性寥寥无几时间停滞又造成客观上无法避免的产品落后现在的情形是：“相当于在天安门广场“相当于在天安门广场中间中间，建建了一个平平淡淡才是真的房子”了一个平平淡淡才是真的房子”1、肯定不会卖给劳苦大众，这个房子不是用来住2、的（不是换房逻辑，是资产并存）2、在天安门广场，哪怕是1.0版本的房子，也必须是顶豪3、懂的人根本不废话，房子不够完美不是缺点，买这里的动机跟房子无关所以西湖必须本案第一IP我们没有任何疑义，这里的西湖就是“天安门广场”这里的西湖就是“天安门广场”未来，我们打造的江湖是这样：天悦是天安门广场上的房子天悦是天安门广场上的房子金茂府和九如府，是首都的房子，顶多是长安街的房子金茂府和九如府，是首都的房子，顶多是长安街的房子达成这一目标，在传播上的核心要领是什么？2017年的传播动作主要还是吸引，当然背后的逻辑是要卖公寓，这是无可厚非的！如果2018年继续这么玩，矛盾就会非常的突出，也就是来的人会很多3、，走的人更多，热热闹闹的推广解决不了贵的问题，价格将成为无法解决的毛病！这本就是一个无法人人可以染指的项目！不是如何吸引人，而是如何拒绝人！拒绝大众化处理方法是：把拥有者的级别推向极致：非达官显贵、位高权重者莫属，坚决不跟一般人废话Sorry！等不起的就不要等了，实在缺房子先去别的地方看看换房改善的也不要等了，没住过豪宅的人这里不欢迎想投资的也不要等了，这里有无敌的投资价值，但价格已经到顶了为了占有而来！这里真正的主人：这里不是财富的象征，而是权力的象征跟大众无关，跟钱无关，跟品味也无关，只跟身份有关“市长级和董事长级”能和天悦对话的人，只有两种身份：性格上：心中有数，斩钉截铁，说一不二，不怒4、自威心中有数，斩钉截铁，说一不二，不怒自威闽都厅堂，西湖胜境闽都厅堂，西湖胜境这不是定位，这是众所周知的描述，是有钱就可以拥有的东西，不珍贵真正的定位是：西湖边的上层建筑西湖边的上层建筑区位：传承传承千年的上层背景千年的上层背景政商之心，占据一城气脉西湖：俯仰俯仰天地的上层襟怀天地的上层襟怀毗邻西湖，臻藏一线湖景交通：纵横纵横开路的上层格局开路的上层格局路网交织，1号线屏山站举步即至配套：前前簇后拥的上层礼遇簇后拥的上层礼遇医教文娱，闽都丰盛配套品牌：天赋非凡的上层实力天赋非凡的上层实力地产，共和国长子央企房企TOP1产品：匠心打造的上层巨作匠心打造的上层巨作大师手笔，潜心精筑仅568席天悦价5、值体系传播的态度是：传播的态度是：大家都知道我哥不在江湖，江湖上都是哥的传说对明白的人点到即止，根本不对任何不明白的人做任何解释不要娱乐化，不要街谈巷议的那种花边新闻，低调才是最高级的炫耀传播主张：只可意会，不必言传只可意会，不必言传VI视觉识别系统辅助元素麒麟麒麟1辅助元素麒麟麒麟2辅助元素麒麟麒麟3辅助元素麒麟麒麟4应用物料户型图户型图应用物料名片名片应用物料手提袋手提袋创意礼品茶叶礼盒茶叶礼盒创意礼品酒杯礼盒酒杯礼盒创意礼品手机壳手机壳创意礼品雨伞雨伞目的：借西湖塑造全新形象，独占西湖话语权生产话题线上线下双拳发力，迅速形成市场影响力话题驱动，占住西湖第一波一、户外，化身西湖主人高调占位6、二、场景化传播，化身西湖主人高调占位1.电影院1.电影院1.电影院2、停车场3、高档写字楼4、鼓楼竞品楼盘5、闽江边6、兄弟项目三、H5造话题，化身西湖主人高调占位四、形象围墙，全城屏息静待五、炒作秀稿目的：主持【保育西湖计划】事件，以西湖主人翁姿态对话全城传播渗透官商学三界，强化形象，进一步捆绑西湖与天悦公益造势，保育西湖第二波品牌上有高度提高形象，创造溢价这是一场上升到城市战略层面的活动，必须以为绝对核心，【天悦】为幕后操盘手，名利双收，最后将收效导入项目，一举奠定福州顶豪地位，为开盘蓄势蓄客蓄话题，拔高项目品牌形象，于价格天花板之上创造溢价空间。一营销上有广度圈层拓展，发展客户名为保育西7、湖，实则为一场拉客拓客事件。利用【保育西湖计划】的话题优越性，多方联动各界资源，圈定各层面的高端人物，以圈层事件聚拢客户，为项目开盘预热。二传播上有精度精准渠道，引爆全城以4.22世界地球日的节点为传播爆点，传播倒排，步步为营，在纲领上指导具体动作，有板有眼多重渠道，活动信息扩散全城，达到有巷皆知的传播效果。三第一阶段第二阶段第三阶段跨界合作成立基金会爆点传播宣告全世界长期执行保育大西湖三大阶段完成整个【保育西湖计划】动作1、跨界合作2、合作方式动作1、悬念起势2、炒作升温3、发布揭晓动作1、利益驱动2、名誉驱动3、话题驱动第一阶段第一阶段跨界合作，成立基金会跨界合作，成立基金会一、牵头，跨界8、合作由地产牵头，打造【保育西湖计划】的核心平台。从经济、政治、文化三大社会领域发动联合，组建【保育西湖计划】的组织成员骨架。（以上三大领域的合作资源，每一领域只要洽谈成功一家，计划就可落地实行）政治资源文化资源经济资源1、华侨组织2、福州商会3、福建八闽项目4、福建省知名景观公司1、西湖国际学校2、文化产业3、福州市环境科学研究院4、自然之友（福建分处）5、福建环保志愿者协会1、福州市西湖公园管理处2、西湖社区居委会3、福州市园林市政单位地产二、多维方式，合作共赢以为纽带，以西湖为平台，形成跨行业、跨地域、跨社会形态的联合组织。通过彼此的协调来相互获得资源，实现跨界联合的效益最大化，为天悦品牌9、落地做基石。1 1、资源互置，有利共享、资源互置，有利共享方式、联合【和乐中国】，将天悦现场设为每年比赛常用场地方式、拉动【和基金】，以项目为头，开设【和基金】环保板块方式、项目与学校、科研院成了西湖环保课，定期组织学生室外课堂方式、天悦5U服务体系覆盖西湖，为西湖设立5.0全生命周期科技，全龄宜游（公园全WIFI覆盖、适老适幼健身器材）2 2、成立基金，长效管理、成立基金，长效管理与西湖公园管理处合作，成立【保育西湖基金会】天悦分批分款向基金会捐助，用于修缮维护西湖软硬景观3 3、平台打造，圈层活动、平台打造，圈层活动方式、成立【保育西湖基金会】董事会，邀请商界名流加入董事会，颁发名誉职位方10、式、将项目定点为【保育西湖计划】基金会的永久会址，用于“保育西湖公益活动”的研讨和推进。拉动海内外华侨与本地政商上层，发扬社会责任感，定期发起公益活动第二阶段第二阶段爆爆点点传播传播，宣告宣告全世界全世界西湖是福州城市印记的载体，是城市中心最大的生态绿地，是城市人居生活的御花园。所以我们从三个方面，保育西湖所以我们从三个方面，保育西湖：留驻1800年西湖璀璨人文历史留驻每一天的西湖美好生活时光留驻430000西湖生态湿地传播主题为为福州留驻西湖福州留驻西湖4.14.114.22悬念起势炒作升温发布揭晓假如福州没有西湖假如福州没有西湖1、户外先行2、H5续热还好福州有西湖还好福州有西湖1、跨界爆11、款2、线上炒作为福州留驻西湖为福州留驻西湖1、发布会现场建议2、后续炒作传播铺排线动作一动作二动作三时间线动作一、悬念起势悬念话题入市，设下疑问，引发猜想，吸引全城注意主题：假如福州没有西湖主题：假如福州没有西湖1、悬念户外，话题先行动作二、升温炒作主题：还好福州有西湖主题：还好福州有西湖以西湖八景为内容话题，引出西湖的消失引发福州市民生活丰富性缺失。1、线上H5，持续炒作话题动作二、升温炒作主题：来一壶瓶装水主题：来一壶瓶装水品牌跨界，爆款传播1 1、定制定制爆款，示爱西湖，送给全福州爆款，示爱西湖，送给全福州定制爆款水壶，内装西湖纯净水。让它成为话题事件，引发大众自发传播。壶身文案：来一湖12、来一湖湖里乾坤大，园中日月长1800年西湖，长情陪伴还好福州有西湖2 2、跨跨界合作，全面渗透界合作，全面渗透与福州当地人气网红餐饮店跨界合作，满小费额度赠送爆款水壶。并在店内放置展架。京都京都夏月茶夏月茶寮寮MY LABMY LAB分子分子甜品甜品食鼎记食鼎记餐厅餐厅3、线上炒作，持续引爆有湖同享有湖同享来一来一湖湖茶茶之味浓之味浓因为有了西湖1800年的浸润还好福州有西湖京都夏月茶寮不不亦乐亦乐湖湖来来一一湖湖，成长的成长的点滴都点滴都有西湖有西湖而它，每天都有新的面貌还好福州有西湖MY LAB分子甜品食鼎记难得难得湖湖图图来来一湖，你一湖，你未必未必能能看遍它的看遍它的675675亩亩每13、一个人却都能找到自己的方寸快乐还好福州有西湖动作四、发布揭晓一场爆点不断的现场发布会盛典，承上启下，将公益事件的传播成果转移到项目。同时正式启动【保育西湖计划】的内容，让项目持续占据市场话题榜，创造溢价，辅助营销。主题：为福州留驻西湖主题：为福州留驻西湖1、发布会现场，爆点连连爆点、发布会前期炒作，一次环西湖公益赛事，掀起热潮【全福州驻跑西湖，为保育计划造势】【全福州驻跑西湖，为保育计划造势】举行西湖环湖公益跑，邀请全城名人参加。社会各界知名人物以身作则，投身环保事业，同时预告发布会信息。爆点、发布会现场打造，一场最具人文情怀的发布会，惊艳全国【艺术博物馆【艺术博物馆X X福建博物馆】福建博物14、馆】在内容上邀请艺术博物馆，与福建博物馆共同举办展，现场展出西湖相关历史、人文物品展及辛弃疾、林则徐、赵汝愚等西湖名人的作品展，最终带出【保育西湖计划】的启动。以众多文物衬托镇馆之宝1800年历史的西湖。发布会主题：为为福州留驻西湖福州留驻西湖地产【保育西湖计划】启动盛典爆点、邀请各界大佬出席，为发布会站台，圈层营销为项目造势【一场政文商三界大佬影响全福州发布会】【一场政文商三界大佬影响全福州发布会】郑子端郑子端福州历史文化专家西湖最具代表性学者付贤智付贤智福建大学校长张德明张德明地产福建公司营销总张振玉张振玉福州市博物馆馆长郑子端“在西湖畔在西湖畔，与石结缘与石结缘他们历经风雨洗礼他们历经风15、雨洗礼，仍氤氲历史的温度仍氤氲历史的温度”福州文史专家福州文史专家 画家画家 郑子端郑子端【西湖保育计划】我们在行动志愿者现正招募中请你和我一起 留驻西湖张振玉“4242公顷西湖公顷西湖，是福州最天然的博物馆是福州最天然的博物馆，每一寸水土每一寸水土，都值得倍加珍惜都值得倍加珍惜。”福州市博物馆馆长福州市博物馆馆长 张振玉张振玉【西湖保育计划】我们在行动志愿者现正招募中请你和我一起 留驻西湖张德明“保育西湖保育西湖，我们身在福建的每一个个体和企我们身在福建的每一个个体和企业都责无旁贷；业都责无旁贷；聚沙成塔聚沙成塔，每一个人的贡献也都不容忽视每一个人的贡献也都不容忽视。”福建营销总监福建营销总16、监 张德明张德明【西湖保育计划】我们在行动志愿者现正招募中请你和我一起 留驻西湖2、后续炒作，发布会总结，强势话题再次引爆市场媒体全网对发布会进行炒作，向全社会发出【发育西湖】的倡导，并将关注点引向地产和天悦项目上来。、官方媒体#一场最西湖的发布会，政文商三界大佬纷纷出席#【保育西湖计划】正式启动，西湖未来更有可期#秉行央企当担，发起【保护西湖基金会】行动#、微博话题第第三三阶段阶段长期执行，保育大西湖长期执行，保育大西湖一、利益驱动，现场互动装置，吸引全城目光【一个掀起福州【一个掀起福州700700万人环保兴趣的塑料袋万人环保兴趣的塑料袋】在西湖公园设立装置，只要在装置广告板上扯下【保育西湖17、计划】的专属垃圾袋，拾取公园垃圾进袋，即可换取免费游湖船票。二、名誉驱动，发起全城活动，制造城市级公益事件【一杯专属自己的西湖花园】【一杯专属自己的西湖花园】合作西湖公园周边的饮料店，凡是买饮料外带，就会随纸杯托赠送一包种子和蕴含了西湖土的种植土。种子发芽后即可在杯上签名，移植西湖公园。每移植一株植物，天悦即为1元植物养护基金。以公益彰显人民的自豪感，自发引起全城转发兴趣。三、话题驱动，为西湖好上加好，博得人民群众好感【为西湖添色行动】【为西湖添色行动】联合市政，对西湖周边进行整顿。道路装置小品、绿植、涂鸦等加以翻新美化。以实际行动，赢得福州人民的广泛关注与热议。目的：打造【三大会馆】配套，西18、湖做基础制造内容通过项目体验牵引市场关注度，全程助力营销内容驱动，超越西湖第三波一、三大会馆开放，内容体验聚焦上层人物关注则徐会馆则徐会馆清风自来，凡事则徐弃疾会馆弃疾会馆何处弃疾，自当西湖汝愚会馆汝愚会馆江湖幕后，甘愿汝愚一、开盘户外，宣告天悦影响超越西湖二、倒计时秀稿清风自来，凡是则徐西湖边上的上层建筑张弛有度，徐疾由心3天后，5月1日天悦119-270湖景洋房 盛大开盘则徐会馆携两大会馆同步开放何处弃疾，自当西湖西湖边上的上层建筑家畔西湖，当然涵养身心2天后，5月1日天悦119-270湖景洋房 盛大开盘弃疾会馆携两大会馆同步开放江湖幕后，甘愿汝愚西湖边上的上层建筑或愚或智，只给湖知道1天19、后，5月1日天悦119-270湖景洋房 盛大开盘汝愚会馆携两大会馆同步开放三、开盘活动茶杯动作三、开盘系列活动提炼赵汝愚、辛弃疾、林则徐三大人物共性士大夫精神以士大夫背后的抱负情怀，结合西湖水、西湖书、西湖曲演绎上层人物钟爱的活动聚会。千年士大夫精神的当代演绎1 1、西湖水、西湖水【三十六座西湖的一期三十六座西湖的一期一会一会】汝愚会馆空前绝所的品茶大会：派人搜集全国三十六座西湖周边泉水，每水一泡，来客穿梭其中，品饮各西湖泉水所泡之茶，以茶会友论西湖，投票选取最优西湖水。2 2、西湖曲、西湖曲【西湖映西湖映月围炉话剧会月围炉话剧会】则徐会馆家国情怀的品曲大会：开展新编话剧剧本国之大臣王鼎与林则20、徐座谈会，邀请话剧作者演员、政界领导、商界高管，齐品新话剧，共论国之大者的林则徐精神。3 3、西湖书、西湖书【辛弃疾辛弃疾【尤爱尤爱小小西湖西湖】诗词会诗词会】弃疾会馆书生意气的品诗大会：以辛弃疾最钟爱的【西湖】为主题，邀请福建诗词协会、书法协会会员共聚一堂，共品千百年来皆成绝唱的辛弃疾诗词。四、现场物料，上层风范，细节体现茶杯上层建筑的传播总览上层建筑的传播总览话题驱动，占住西湖事件驱动，保护西湖内容驱动，超越西湖第一波第二波第三波一、h5二、户外一、基金会成立二、推广炒作一、开盘户外二、开盘炒作三、渠道传播四、炒作秀稿三、开盘活动四、现场物料1、悬念户外2、升温炒作3、跨界请各位上层指点！