1、困惑不已从2015年6月首开至今，一个销售上并没有明显问题的楼盘，为什么需要二次形象定位？江北新区规划落地，一个崭新的时代开启但问题是，区域内没有最红，大家都红 意料之外华润国际社区正荣润江城青奥体育公园、体育场、青奥各种专业比赛场馆、配套设施小小惊讶三条长江支流交汇小江心洲，13公里滨江绿化带江北新区的大时代之下，仅靠先天自然资源“偶像”外形是否能制造区域热点担纲“一线明星”？惊讶惊喜我们看看2015年热议的事件都有哪些特点专车“掐架”神州专车 BEAT U占位：安全牌借位：神州 直指 Uber，撕扯中赢得的关注度同区域“掐架”中国美林湖 VS 颐和山庄占位：性价比借位：联手炒作，吸收关注度2、，互惠双赢时代特征占位占位信息趋向爆炸消费者的记忆趋向碎片式简单的爆点，有趣的故事，可能还有点机会简单的爆点，有趣的故事，可能还有点机会关键词：故事，极致的故事借位借位信息存活时间短模式和渠道多样化最直接的对标，最有效的传播手段最直接的对标，最有效的传播手段关键词：借位，巧妙的借位我们看看现在定义的西江月贪多贪多：卖点多元化，且缺少故事自乱阵脚招少招少：纯粹罗列式，不会讲故事实力派？实力派？坦诚而言，西江月是一个综合实力极佳坦诚而言，西江月是一个综合实力极佳犹如一个基本功扎实的实力派明星犹如一个基本功扎实的实力派明星却在大时代之中迷失却在大时代之中迷失突围一线突围一线需要的是根据市场、自身特点3、，需要的是根据市场、自身特点，极致个性，包装出名极致个性，包装出名偶像派？偶像派？我们我们不不排斥偶像外形，但是别只剩下外形排斥偶像外形，但是别只剩下外形有什么就卖什么的时代已经过去。有什么就卖什么的时代已经过去。造星二线明星上位法则 暨西江月精精准准2 2步曲步曲2 2步精准法则步精准法则n角色故事的精准占位n传播传播的精准借位直入主题：找对标 好选角第一步精准占位先看区域现状没有华润国际社区正荣润江城雅居乐滨江国际青奥公园高附加产品商业配套一级优势江景资源西江月西江月学校 医院交通二级优势同区域对比之下本案青奥公园、江景资源非常显性的优势看看对手在讲什么正荣润江城显性优势：近地铁、赠送空间4、推广主打：一线临江、封面住区华润国际社区显性优势：江北新区正核心位置推广主打：核心雅居乐滨江国际显性优势：豪宅产品，规划，现房推广主打：滨江豪宅、现房一线江景资源丰富的城市配套大型城市绿地高端社区、社群资源 江江湾湾住区住区精准精准属性定位属性定位突围点精准精准区域占位区域占位青奥园里青奥园里+但湾区生活是一个脱离但湾区生活是一个脱离“时代时代”的产品属性的产品属性在江北新区的大时代之下它还需要些故事，让湾区生活更丰满我们回归土地发现大时代之下的“湾区”的故事奇妙的现象陆家嘴江北新区土地研究陆家嘴 行政轴(延安路隧道)浦西行政机关聚集地、陆家嘴商务圈商业轴(人民路隧道)人民路商圈、世纪大道商圈5、一条自然带滨江带天然湾区，陆家嘴高端滨江住区聚集地江北新区行政轴(纬三隧道)江北新区政务区、鼓楼区行政机关商业轴(纬七隧道)浦口新城CBD、奥体CBD自然带滨江带天然湾区，高端居住区聚集地VSVS一条行政轴+一条商业轴+一条自然带=土地裂变土地裂变土地裂变的结果两岸共振、配套量变两岸共振、配套量变江北新区有了对标国家级新区的能量级两轴的带动，让土地资源有了与对岸有染的资本所以，在研究配套时，眼光应该放开去纬三纬三江北新区江北新区政务区政务区鼓楼鼓楼政务集政务集中区中区行政轴行政轴纬七纬七纬三以西江北新区政务区纬三以东鼓楼行政机构集中区配套配套轴轴纬七纬七纬七以西纬七以西浦口新城浦口新城CBDC6、BD大型商业：万汇城、万达、红星美凯龙、冰雪世界医疗：浦口区中心医院，三家医院(在建)教育配套：9年制一级资质学校纬七以东纬七以东奥体新城奥体新城CBDCBD大型商业：万达广场、乐天百货、河西金鹰天地自然自然带自然自然带自然自然带带纬七以西纬七以西天然湾区天然湾区三江交汇处、青奥公园、滨江风光带、绿水湾纬七以东纬七以东天然湾区天然湾区奥体中心、江心洲、绿博园、奥体中心同样的视角，我们回归项目奥体板块香槟国际2010年首次进驻南京，为南京打造“湾区生活”青奥板块西江月三江交汇处，得天独厚的天然湾区产品研究600跑道400跑道儿童乐园青年公园羽毛球场全家庭式主题园林：儿童、成人、老人公园全周期式健7、康步道：230m竞速、400m慢跑、600m散步全开放式主题运动：羽毛球场、网球场全天候主题会客：楼宇间会客交流平台交流平台交流平台交流平台网球场230跑道老人公园到此为止，角色有了雏形到此为止，角色有了雏形价值体系 一级资质学校 红星美凯龙 冰雪世界 乐天百货 河西金鹰天地青奥公园 三江交汇 滨江风光带 绿水湾湿地公园22个个CBD=CBD=奥体奥体CBD+CBD+浦口新城浦口新城CBDCBD11步尽享自然圈步尽享自然圈 万达广场 万汇城 万达 三甲医院 浦口区中心医院 鼓楼政务中心区江北新区行政中心时尚的往来圈舒适的往来圈 全家庭主题园林 全周期健康步道 全天候主题会客00距离生活圈距离生8、活圈 亲密的往来圈 全开放式主题运动最亲密的往来 0距离生活圈最舒适的往来 1步尽享自然圈最时尚的往来 2个CBD生活圈生活场景生活场景0 0距离距离 1 1步自然步自然 2 2个个CBDCBD最亲密的往来0距离生活圈或高谈阔论，或不疾不徐，或分享喜悦，或相伴幸福最惬意的往来 一步一园一湾区看川流不息，看满园翠绿，去意气风发、去撒欢儿、去淋漓尽致最时尚的往来双CBD你的所有欲望，吃的喝的玩的购的，时尚的，潮流的别小看别小看一个具备一线滨水资源的天然湾区同时，与城市、与自然、与人发生亲密关系时必然产生一种与之相契合的新新人文气息人文气息所以当土地裂变带来配套量变，当系湾区从重资源到重“人”时红线9、内红线内与人有染青奥里与自然有染湾区旁与城市有染一幅与城市、与自然、与生活亲密往来的湾区生活画卷展开在我们眼前定位青奥园里的新人文湾区区域占位角色占位年度口号与生活常往来感性感性 理性理性强调差异性强调差异性从卖湾区到卖湾区+两岸配套+两岸资源理念理念 属性属性深化深化差异性差异性卖湾区+配套+资源，通过理念倡导将其故事化往来往来 沟通沟通升华差异性将沟通以一种更人文的方式翻译，专专属语境属语境关联故事关联故事说“西江月”该说的话，且以“西江月”的方式-LOGO -有了logo，我们以什么画面元素来表达湾区的新人文情怀呢？当然，我们也尝试了另外一种情绪去表达湾区总结1 1、对标土地，坚决打差异10、对标土地，坚决打差异对手没有的，就是机会点，所以坚决打青奥公园。2 2、对标、对标“江江”，坚决说湾区，坚决说湾区江同样不容小觑。江在房价在的案例比比皆是，幸好我们有别人没有的“三江交汇”=“湾区”3 3、既然湾区，就说透湾区、既然湾区，就说透湾区江北的土地价值以及湾区显然是卖点，但别卖的只剩下土地，只剩下资源，面对2016年区域的强大竞争，总要有点故事，让人们记住西江月。推广传播：傍大腿 演全套第二步精准借位有好的故事，需要演全套，更需要傍大腿式的推广招数演全套：内场“新人文”的全套戏路傍大腿：外场借势、借势、借势*内场内场 将“新人文”戏份充满趣味的演足全套对比陈述：用对标做足气势感的现11、场围挡体验看房：一个主线故事之下的特殊体验对比陈述找对标，做气势十年宏伟蓝图 唤醒下一个陆家嘴从奥体到青奥 路与桥的指引注定成就时代走不进江湾 岂不是枉费近水楼台五年前湾区开篇 五年后情怀新人文体验看房一个湾区里的新人文故事 一段亲身经历的独特体验导游图旅行旅行 看房看房n名片=名片+导游图n销售=销讲+湾区行递上的是每天在这里的绝美景致，旅游导览图而不仅是一个想掏你钱包的那人的电话和姓名导游故事故事 销讲销讲销讲只是销讲，偶尔也要故事做主角，将项目的几个特质用故事的形式讲给客户听。n区域势能：陆家嘴与江北新区的“两轴一带”n湾区生活：1个青奥园+1个天然湾区n人文：5年后，更注重人文沟通的社12、区氛围新人文说新人文说导游分享分享 销讲销讲n传统：对视，站立。陌生人的尴尬眼神交流n万科：同向，坐着，陌生人的舒服观影交流从一开始，就是一种很特别的，人文的，聊谈式的看房体验人文生活人文生活馆馆新人文说导游体验体验 参观参观不是每个人都能记住西江月，但是我们还可以通过不断的重复体验让人记住n 穿越三重门n 亲密广场（对话板）人文生活馆新人文说人文双境人文双境导游骨子里的人文骨子里的人文新人文不是虚无缥缈，至少你来了就可以亲眼看见。将样板房通道区的花墙，改造成西江月独立图书馆，与书社合作，定期推送必读图书，人文场景不断出现。人文生活馆新人文说人文双境众从人图书馆众从人图书馆导游补补个场景，做个13、勾引个场景，做个勾引n 将项目与城市、与自然、与人的互动，以一个具象的 礼物，链接新人文湾区n 故事讲完，礼品送出，时时勾引 人文生活馆新人文说人文双境众从人图书馆伴手礼伴手礼*外场外场 坚决傍江北新区、青奥园大腿，借势、借势、借势2次爆点：1次社会性讨论1次爆破式发布1年的常规活动：三种不同年龄段的长期活动2种非常规展示：针对性网络数据化报表2次爆点一次社会性讨论参与 一次爆破性发布爆点1：圈外爆破南京首个艺术工地南京首个艺术工地目的：以人文、绿色、奥运为主题，集体彩绘创作，将工地进行艺术包装要求：1、邀约1-2名艺术家参与创作2、面向社会全面邀约，大型彩绘创作3、面向业主(及儿童)发出邀约14、工程车或塔吊的彩绘工程车或塔吊的彩绘工程车彩绘工程车彩绘全全城可通行路段全面巡游城可通行路段全面巡游 爆点2：业内爆破往来发布会往来发布会*往来发布往来发布西江月人文元年大型发布会，将西江月人文元年大型发布会，将“往来往来”演绎为对谈演绎为对谈线线上话题发布，点名行业大佬精妙点评，引发全城热议上话题发布，点名行业大佬精妙点评，引发全城热议线线下邀请业内大佬开发区规划局下邀请业内大佬开发区规划局其中需提前确认其中需提前确认5 5位大佬出席位大佬出席1.11.1话题网络发布（投票形式）话题网络发布（投票形式）30-4030-40岁，在南京怎么才算岁，在南京怎么才算立业立业？A A.努力努力奋斗住老15、城区奋斗住老城区B B.潇潇潇潇洒洒住副洒洒住副城区城区提前提前2 2星期发布话题，期间邀约大佬进行观点点评，有交星期发布话题，期间邀约大佬进行观点点评，有交锋、有热议。锋、有热议。网络话题炒作跟进网络话题炒作跟进如何做一个艰难的选择：一间厕所or一间房00后小鲜肉已跻身富豪榜，当年的80后怎么样了呢？人文情怀，将成为少数人的拥有1.21.2对谈发布会对谈发布会世界青年说无国界对谈的接地气版以轻松的对谈形式，将立业话题，引入对江北新区的“三力”(商业力、资源力、政策力)剖析，以及引申出二级话题怎样区分房子与家怎样区分房子与家层层深入，主持人颇显力道，所以，我们推荐最强大脑蒋昌建1.3 1.3 16、发布会发布会西江月年度理念发布新人文说新人文说与与生活生活常往来常往来最会讲故事的媒介杂志杂志承担楼书的职责，宣讲项目价值扉页与生活常往来，始创于198432年不断重塑建筑与空间的价值书写城市、自然与生活的人文传奇人文，不仅是一个名词，更是一个动词一个沟通与美学的综合范畴关乎天文以察时变，关乎人文以化天下新人文，是对生活的重新发现，也是对未来的持续想象目录即篇章天天天天heavenheavenheavenheaven东方理念与西方精神下一个陆家嘴，这是江北最好的时代地地地地earthearthearthearth两轴一带，桥与路指引世界最佳生活趋势青奥园里，声色可人的都会想象礼礼礼礼etiqu17、etteetiquetteetiquetteetiquette有朋自江湾来，不亦悦乎金融界旁的自然界，唤醒30年人文情怀人人人人peoplepeoplepeoplepeople爱上西江月的10个理由邻人常往来，相识更相知一份定期推送的西江月新人文小感悟“往来说往来说”一块强调交流的西江月网络互动板块微信开通“往来区”1.4 1.4 一份渗入生活深处的新人文礼一份渗入生活深处的新人文礼听（CD）：在喧哗的世界里，我们需要一种别致的聆听。说（茶杯）：斟一壶清茶，谈谈你我心中珍藏的故事。读（楼书）：每个人都是一座孤岛，让我们建一座城堡。写（LAMY）：笔墨之外，循着笔迹，取悦内心的自己。后期有关交流18、沟通理念的话题炒作跟进后期有关交流、沟通理念的话题炒作跟进离了手机，你的世界还剩下什么？怎么和身边的人说说肉麻话阅读，如何成为下一个奢侈爱好给你一张过去的cd 听听那时我们的爱情。青涩的年岁里，怎么书写一封合格的情书。如今，约x怎么越来越难了2种非常规展示针对性媒体网络banner 数字化报表手段1：针对性媒体针对性媒体bannerbanner借用不同的媒体渠道用西江月的方式，说新人文湾区财经网站新闻网站娱乐网站手段2：数字化报表数字化报表痛点针对江北投资客以数据化形式呈现区域涨势，理性PK理性沿纬七、纬三两轴派单，吸引外围投资客1年的常规活动三个主题之下的趣味暖场维持现场热度，保持往来往来19、趣往来趣大型城市健康跑大型城市健康跑对话城市的大型活动，对话城市的大型活动，绑定青奥公园的运动健康属性，绑定青奥公园的运动健康属性，往来游往来游专业级体育运动教学发起专业级体育运动教学发起利用青奥馆定期组织专业级利用青奥馆定期组织专业级体育比赛或教学体育比赛或教学如赛艇、网球、羽毛球、跑步等如赛艇、网球、羽毛球、跑步等定期在留言板发起活动定期在留言板发起活动往来悦往来悦国学夏令营、骑行会、太极会国学夏令营、骑行会、太极会针对业主组织适宜儿童、成人、老人针对业主组织适宜儿童、成人、老人的专属社区主题活动的专属社区主题活动展示西江月新人文湾区生活展示西江月新人文湾区生活服务性支持青奥公园16年改造并对市民开放绑定大型节点性活动，不派单，只提供服务感性PK理性总结：两个模糊两个模糊产品卖点贪多，痛点模糊 推广无节奏，形象模糊两两个精准个精准精准打湾区，以故事丰富 只拔升，不颠覆，延续热销态势将平面形象、价值重塑精准傍江北、傍青奥，内场外场丰富 借势，借势，借势，提升项目市场形象感Thanks