1、整体业务流程整体业务流程获取获取土地土地物业管理与客户服务物业管理与客户服务采购与成本管理采购与成本管理营销营销设计设计工程工程市场初市场初步研究步研究产品定位产品定位上市策划与销售实现上市策划与销售实现设计设计研究研究规划及规划及施工图设计施工图设计设计配合设计配合项目建设项目建设成本成本产品实现产品实现交互交互项发项发财务财务物业物业客服客服报批报批万科万科营销流程营销流程讨论讨论项目定位项目定位营销方案营销方案开盘准备开盘准备核心环节，价值的创造过程，核心环节，价值的创造过程，过程可控、成果多变过程可控、成果多变主要精力投入，价值的实现过程主要精力投入，价值的实现过程过程多变、成果可控过2、程多变、成果可控价值的检验（收获）过程价值的检验（收获）过程过程可控、成果可控过程可控、成果可控销售实现销售实现产品产品土地土地客户客户战略导向战略导向市场修正市场修正运营评估运营评估提升价值提升价值一、项目定位：一般逻辑“一、项目定位：一般逻辑“铁三角铁三角”项目项目定位：明确定位：明确公司战略导向公司战略导向、扎实、扎实掌握工具和掌握工具和方法方法T1.T1.明确战略导向明确战略导向: :在项目定位之前在项目定位之前杭州良渚文化村的战略选择杭州良渚文化村的战略选择G G系列系列G1G1商务住宅商务住宅G2G2城市改善城市改善G3G3城市栖居城市栖居C C系列系列C C城郊改善城郊改善T T3、系列系列T1T1郊区栖居郊区栖居T2T2郊区享受郊区享受TOPTOP系列系列TOP1TOP1城市豪宅城市豪宅TOP2TOP2郊区豪宅郊区豪宅T1.T1.明确战略导向明确战略导向: :工具工具- -品类划分品类划分奥林匹克公园：总规划用地1159公顷奥林匹克公园中心区315公顷现奥体中心114公顷森林公园680公顷中华民族园50公顷项目分类项目分类建筑面积建筑面积时间阶段时间阶段国家体育馆、体育国家体育馆、体育场和游泳馆场和游泳馆42万m208前奥运村奥运村51.7万m206年开始陆续发售数码大厦数码大厦3万m208前科技馆科技馆10.2万m208前地下商城地下商城20万m2预计09年国际会议中4、心国际会议中心( (北辰北辰) )53万m2预计09年东侧公建工地东侧公建工地240万08年后做一级开发亚运村汽车市场亚运村汽车市场60万摩根中心（停滞）摩根中心（停滞）42万m2无期0808年前有一定的上涨空间年前有一定的上涨空间，但不会出现05、06年的大幅上涨。在在2008200820102010年，年，本区域除居住人群外，少量外地旅游人群为主。2010201020142014年，中心区年，中心区商务区的建设成熟时间商务区的建设成熟时间。分析目前配套，政府规划预期，关键是分析目前配套，政府规划预期，关键是要判断规划实施的可能性和时间节点。要判断规划实施的可能性和时间节点。T1.T1.明确5、战略导向明确战略导向: :案例案例- -区域市场发展区域市场发展机会片区机会片区重点片区重点片区潜力片区潜力片区其他片区其他片区市场成熟高市场成熟高城市重点建设发展新区，城市重点建设发展新区，适于重点储备；适于重点储备；潜力片区潜力片区机会片区机会片区重点片区重点片区G2、G3 G1G2G2、G3G2、G3CCCCCT1T1T1T1T1T1.T1.明确战略导向明确战略导向: :工具工具- -城市地图城市地图 一线公司认识城市的工具 通过城市地图选择重点发展区域的条件更加成熟 更立体地掌握城市发展脉络（各片区趋势包括新业务），实现与城市同步发展单核单核心心双核双核心心多核多核心心每个细分市场的客6、户拥有共同的核心特征，首置每个细分市场的客户拥有共同的核心特征，首置- -单核心，首改单核心，首改- -双核心，再改双核心，再改- -多核心多核心T1.T1.明确战略导向明确战略导向: :工具工具- -客户细分客户细分以楼面价格和土地稀缺性为分类标准，可将土地划分为四类，按照土地所属类型确定初步定位逻辑T2.土地与客户对应土地与客户对应: :工具工具- -土地等级分析土地等级分析城市角色土地区位等级历史角色城市发展趋势产业构成配套设施文脉属性教育配套商业生活配套娱乐休闲配套医疗配套交通条件公共交通私家车交通轨道交通交通拥堵交通噪音环境景观景观及质量距离景观区距离空气质量红线外不利因素T2.土地7、与客户对应土地与客户对应: :工具工具- -土地属性清单土地属性清单细化土地属性细化土地属性与客户对应与客户对应T2.土地与客户对应土地与客户对应: :工具工具- -品类与客户对应品类与客户对应T2.土地与客户对应土地与客户对应: :工具工具- -细分客户需求初判细分客户需求初判土地土地是否自住客户大类客户小类对土地的核心需求对产品服务的核心需求 主力户型是否自住客户大类客户小类对土地的核心需求对产品服务的核心需求 主力户型基本居住基本居住城市居住土地、新城土地、远郊土地1）总价控制2）房屋基本功能紧凑2房、宜居2房、紧凑3房功能改善城郊土地、城市居住土地1）总价控制2）房屋功能较全面宜居2、8、宜居3房、舒适3房舒适改善城郊土地、城市居住土地1）居住舒适宜居3房、舒适3房、奢华3房、舒适4房教育改善城市居住土地1）总价控制2）房屋基本功能紧凑3房屋、宜居3房、舒适3房屋、奢华3房；地段改善城市居住土地1）居住舒适2）社区配套完善舒适3房、奢华3房、舒适4房、奢华4房、幸福养老城市居住土地、城郊土地1）养老服务完善2）总价控制宜居1房、宜居2房、舒适3房健康养老城郊土地、远郊景观土地1）总价控制2) 养老服务完善宜居2房、舒适2房、宜居3房高端居住高端居住城市优质稀缺土地、城郊优质稀缺土地1）居住舒适、奢华2）社区配套一流奢华3房、舒适4房、奢华4房及以上郊区度假远郊景观土地1）总价控9、制，性价比高2）度假配套齐全3）生活配套完善宜居2房、舒适2房，宜居3房旅游度假旅游度假土地1）度假配套齐全2）别致的度假感受宜居1房，舒适1房，宜居2房，舒适2房商务居住商务居住商务居住土地1）生活配套齐全2）档次高紧凑-舒适1房、紧凑-舒适2房、紧凑-宜居3房非第一居所旅游度假健康养老产品产品客户分类客户分类第一居所改善居住根据客户地图圈定客户来源及其主要描述根据客户地图圈定客户来源及其主要描述客户地图主要客户来源及其描述偶得客户及描述其他比例次要客户来源及其描述T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-客户来源客户来源客户访谈：问卷内容包括客户背景、生活方式、土地价值认知、小区需求10、户型需求和支付意愿访谈问卷客户背景生活方式土地价值小区需求支付意愿了解客户基本特征，样本筛选条件推测验证产品需求；营销推广的铺垫客户眼中的土地价值；突破及可改善方向园林、架空层、大堂、立面等需求支付能力和支付意愿户型需求客户对房子各功能空间的认识T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-客户访谈框架客户访谈框架客户类型客户类型客户分类客户分类大中型公司大中型公司中型公司中型公司小型公司小型公司客户单位客户单位红鹤广告老板红鹤广告老板阿比塔瑞室内设计公司老阿比塔瑞室内设计公司老板板北京博雅文化传媒有北京博雅文化传媒有线公司（海外培训）线公司（海外培训）北京北京BOBBOB广告公司广告公司11、北京友森市场研究北京友森市场研究公司公司北京深度印象北京深度印象文化传媒有线文化传媒有线公司公司公司规模公司规模50人14人，营业额400万/年20人，营业额1500万/年，03年成立25人5人，06年2月成立6人，05年6月成立目前的办公场目前的办公场所所地址地址朝阳北路摩码大厦，靠近三环 大山子798工厂东长安街10号长安大厦（王府井附近），入住1年建外SOHO2期万达商务公寓炫特区（国美第一城西侧）土地属性土地属性成熟居住区，生活配套齐全，交通方便1、艺术家聚集；2、交通便捷不堵车；高档商务氛围，交通便捷CBD核心区域CBD核心区域四环外、居住氛围浓产品形式产品形式大厦首层底商，平层5012、0平米，层高4.2米，LOFT，层高4.2米，面积平层357，加建后420平方写字楼150平米平层276平米平层公寓，净高2.8米，集中供暖分户空调65平米平层，分体空调85平米，平层住宅购买使用方式购买使用方式购买（选择首层考虑到日后容易出售）租赁方式，1.46万/月租赁方式，2万/月已租赁三年，2.5万/月4000/月3500/月工作场所对工作的工作场所对工作的作用作用1、和样板间作用一样，加快签约的速度，艺术环境导致客户不容易开口谈钱的事，没法砍价项目名称对公司形象意义非常重要如何评价如何评价SOHOSOHO类产品类产品选择（不选择）建选择（不选择）建外外SOHOSOHO的原因的原因红鹤13、广告已经过了需要重视门面的发展阶段，可以追求个性一点，以自己的舒服为主主要是区域氛围，不是钱。艺术的品牌突出，希望自己的公司突出设计朝艺术的偏向。于公司形象不适合一般的办公楼太严肃，没有个性，建外SOHO有广告人的个性非常冷清，不封闭，小区内部不易识别，白色不稳重，在CBD的边缘，下面的配套生活氛围太浓，商务不够，SOHO就定位了小公司的形象租金太贵品质差（曾经在建外SOHO工作），周边消费太高，建外里面人气很差如何评价建外如何评价建外SOHOSOHO建外的性价比比较好，写字楼的广告非常重要，一种城市雕塑，SOHO利用创意产业来推广不喜欢太标新立异的东西同一般写字楼相比，建外SOHO有广告人的14、个性，购买的主要是投资客.后期的两栋楼由于价格太高卖不动，才选择自己经营。如何评价如何评价SOHOSOHO类办类办公楼公楼区域是先决条件，财务上妥协，70年产权、银行按揭、精度产权分割，性价比高，建筑空间灵活、一定要临路面，识别性个人购买，租给公司，合理避税小公司的定位相对办公楼价格比较低，可以考虑长期投资北京南沙滩项目北京南沙滩项目SOHO类产品客户访谈类产品客户访谈T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-典型客户访谈典型客户访谈以上内容摘自以上内容摘自青年群体需求调研青年群体需求调研上海柏如媛上海柏如媛空间属性和主要活动空间属性和主要活动重要性排序重要性排序实用功能实用功能展示功能15、展示功能享受功能享受功能交际功能交际功能情趣空间情趣空间客厅客厅属性：家人一起使用时间最长的空间，主要活动间情感需求：舒适大气，气派利落主要活动：家人看电视、喝茶、影音室、请朋友来开party 其他：喜欢经常更换客厅装饰（沙发套、窗帘、装饰画、布娃娃、彩带、植物）-（喜欢通过装饰来体现个性）第一重要1、客厅餐厅连在一起，宽阔正气。（35平以上）2、不要过道或拐角利益点：方便摆放家具，可以做出隔断，增加房间功能，利用率高1、南北通透，通风采光好2、房型正气，90度直角3、有很大的落地窗4、有个正气的阳台（阳台可以养宠物）5、装修：简单大方清爽，以白色为主色调，安装有艺术气息有创意的灯（不喜欢红木16、家具，颜色暗沉古老）。铺一块地毯（来客多时可坐在地毯上）6、方便经常更换装饰7、摆设：液晶大电视、布艺沙发、音响、大盆植物（有安定的感觉）1、隔出个专门的茶室，满足爱喝茶的爱好（也可以隔成书房、休息室）餐厅餐厅不看重厨房厨房情感需求：宽敞明亮，让人做饭时有好心情属性：和老公共同的操作空间，是和老公喝酒谈心的享受空间，一个家有品质的体现主要活动：和老公一起做饭，喝酒聊天第五重要1、单面操作台，设计要合理2、开放式厨房（空间显得大）3、摆设：双开门大冰箱、消毒柜、干衣机厨房是家有品质的代表1、设计时尚，减少做饭的枯燥情绪2、安装两种灯：一是类似酒吧的有情调的灯，充满艺术氛围；二是功能灯3、有窗户117、设计一个小吧台（和老公一起喝喝小酒）2、两三张高脚凳T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-客户需求清单客户需求清单“都希望一步到位，买个好点的，8080- -90%90%还是考虑在在宝安本地买。在宝安发家的，觉得这是自己的风水宝地，不想去其他地方。”“在宝安由于人脉关系好，很受尊重，享受到最好的服务，在关内、香港及世界各地都享受不到这么好的服务及尊重。”“宝安中心区是宝安最好的地方，肯定要买。宁可错，不可过。”“宝安中心区如果有别墅，单价3万元左右，总价1000万左右，可以接受，身边有15-20个朋友都愿意花1000万左右买房。如果要花2-3千万，就会顾虑太多，主要是顾虑周边的影响18、，不想太露富。我说的这些还不是宝安最有钱的人。”“购买别墅主要考虑拥有资源，可以当作小孩日后发展的平台。”“自己喜欢住高层，空中花园、空气好，但如果宝安中心区有质素好的别墅，肯定要买一套，这是一种形象的心理，也算是对自己这么多年辛勤工作的奖励。”客户访谈笔录，建立统一的客户价值对话平台客户访谈笔录，建立统一的客户价值对话平台T3.客户与产品对应：案例客户与产品对应：案例-客户访谈笔录客户访谈笔录20304050607080户型设计合理，居住舒适房间朝向好，南北通透房子的外观品质感高，风格是我喜欢的房间数量充足,没有浪费空间采用优质建材建造，产品品质感好房子采用了节能、环保技术小区居民档次高，素19、质高房子的精装修品质不错房子采用了恒温恒湿措施，舒适度高北京区域上海区域深圳区域成都区域各区域房屋关注点-2（%，多选）各区域房屋关注点-1（%，多选）15253545556575小区交通便利小区周边的教育、医疗配套比较好社区安静、空气质量高小区的物业服务水平一流小区内部或周边购物、吃饭很方便小区的园林和绿化设计非常精美小区的会所及运动设施完善，经营良好小区公共空间装潢精美、显得很有档次小区内适宜老人孩子活动场所多楼间距大，园林开阔北京区域上海区域深圳区域成都区域T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-客户价值排序客户价值排序对户型的兴趣点-2（%，多选）对户型的兴趣点-1（%，多选）20、5152535455565客厅采用大尺度的落地窗，采光好卧室朝向都很好南北通透客厅宽敞，面积大，满足会客需求得房率高，实用面积较大房间的数量满足居住需求有入户花园.阳台面积大每个房间都能看到景观北京区域上海区域深圳区域成都区域010203040主卧独立衣帽间厨房能看到景观主卧的卫生间宽敞有专门的生活阳台（放洗衣机等）带有工人房带有储藏室次卧套房（带洗手间）采用中西厨分开的设计没有特别要求北京区域上海区域深圳区域成都区域T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-客户细分价值排序客户细分价值排序根据客户来源和产品需求，明确竞争关系，确定竞争板块。以深圳为例根据客户来源和产品需求，明确竞争关系21、，确定竞争板块。以深圳为例: :华侨城纯水岸华侨城锦绣三期中海深圳湾畔沙河世纪村京基碧海云天天骄华庭漾日湾畔蔚蓝海岸阳光带海滨城海月花园二期绿景蓝湾半岛金地翠堤湾万科金域蓝湾泰然碧海红树振业翠海二期香谢里二期香蜜湖熙园水榭花都天健世纪花园嘉里雅颂居东海港丽豪庭星河国际城中雅苑黄埔雅园安柏丽晶中信星光名庭华侨城华侨城香蜜湖香蜜湖中心区中心区红树林红树林后后海海湾湾观海台海印长城前前海海湾湾阳光棕榈园鼎太风华中旅国际公馆益田假日湾2003年新开盘T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-竞争板块分析竞争板块分析70707070- -100100100100- -120120120120- -22、150150150150- -180180180180- -210210210210- -240240240240- -270270270270- -300300合计合计比例比例1.21.2- -1.31.3162 162 261 261 206 206 375 375 266 266 245 245 221 221 14914937371922 1922 27%27%1.31.3- -1.41.4144 144 167 167 117 117 184 184 104 104 161 161 162 162 11911925251183 1183 17%17%1.41.4- -1.51.52523、3 253 203 203 84 84 196 196 79 79 110 110 133 133 91 91 35 35 1184 1184 17%17%1.51.5- -1.61.6199 199 164 164 79 79 214 214 70 70 125 125 128 128 878774 74 1140 1140 16%16%1.61.6- -1.71.7185 185 56 56 35 35 98 98 66 66 117 117 74 74 55 55 61 61 747 747 11%11%1.71.7- -1.81.865 65 25 25 20 20 48 48 37 24、37 50 50 39 39 26 26 45 45 355 355 5%5%1.81.8- -1.91.937 37 15 15 18 18 38 38 13 13 38 38 12 12 20 20 30 30 221 221 3%3%1.91.9- -2.02.015 15 8 8 6 6 13 13 21 21 29 29 6 6 18 18 15 15 131 131 2%2%2.02.0- -2.12.10 0 5 5 6 6 9 9 6 6 10 10 2 2 5 5 7 7 50 50 1%1%2.12.1- -2.22.22 2 6 6 0 0 4 4 2 2 5 5 1 125、 1 1 9 9 30 30 0%0%2.22.2- -2.32.31 1 0 0 0 0 4 4 1 1 0 0 0 0 10 10 2 2 18 18 0%0%2.32.3- -2.42.41 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 0%0%2.42.4- -2.52.50 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 3 3 0%0%2.52.5- -2.62.60 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 3 3 0%0%2.62.6- -2.72.70 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 26、0 0 0 0 0 1 1 0%0%2.72.7- -2.82.80 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0%0%2.82.8- -2.92.90 0 1 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 3 3 0%0%2.92.9- -3.03.00 0 1 1 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 3 3 0%0%3.03.0以上以上4 4 4 4 1 1 11 11 2 2 0 0 1 1 7 7 1 1 31 31 0%0%合计合计1068 1068 910 910 571 571 1197 1197 670 67027、 891 891 780 780 591 591 345 345 7030 7030 100%100%比例比例15%15%13%13%8%8%17%17%10%10%13%13%11%11%8%8%5%5%101%101%100%100%单价面积表单价面积表（纵轴：万元/平米，横轴：平米，中间：销售套数）1 1、单价、单价1.21.2万以上的毫宅市场，主力户型面积是万以上的毫宅市场，主力户型面积是120120240240平米；平米；2 2、单价、单价1.31.3万和万和1.71.7万是毫宅市场的分水岭；万是毫宅市场的分水岭；3 3、100100平米以下的产品支持的单价上限是平米以下的产品支持的28、单价上限是1.71.7万，万，270270300300平米主力单价是平米主力单价是1.51.5- -1.91.9万万整体市场扫描，明确主流市场、发现机会市场，同时关注远期竞争形势，适当考虑二手楼的分流作用。整体市场扫描，明确主流市场、发现机会市场，同时关注远期竞争形势，适当考虑二手楼的分流作用。单价面积表单价面积表（纵轴：万元/平米，横轴：平米万，中间：销售套数）T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-经典表格经典表格2424面积总价30-35万35-39万40-44万45-49万50-59万60-69万70-79万80-100万45-60仅泰然玫瑰湾有部分供应70-80大华：75-729、82房（200）保利：782房（576）88-95保利：902+1房（400）大华90-1002+1房（432）水域天际902房（200）泰然922房（300）110保利1103房（240）大华110-1153房（200）泰然1002+1房125-135保利1303+1房（240）水域天际120（200）大华1353+1房（200）泰然1233房140-160保利1404房泰然1453+1f房保利1604房泰然1453+1f房主要竞争对手覆盖首置首改产品，且均有偷面积动作，性价比突出片区首置产品存销比低于3，但性价比及其突出；首改产品存销比稳定，且多为库存，新增上市量不大主要竞争对手再改产品虽30、然供应量绝对值不高，但库存较多，且针对功能性产品有偷面积，资源型产品景观突出上海公司举例T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-竞争情景调节竞争情景调节项目发展工程市场营销财务设计成本总经理财务指标要求规划方案项目战略要求项目土地属性分析客户对土地属性需求分析客户初选定位项目产品配比分析项目成本分析竞品客户及产品分析项目产品解决方案分析项目客户定位产品解决方案T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-七对眼睛七对眼睛26进取定位（五年销售周期）稳健定位（三年销售周期） 项目内部回报率（IRR）= 13% 项目内部回报率（IRR）= 17%项目收益价格假设净利率 34500元/平米31、起售，每月上调售价250元/平米 最终实现售价49500元/平米；实现全周期项目销售均价43500元/平米 34500元/平米起售，每月上调售价250元/平米 最终实现售价43500元/平米；实现全周期项目销售均价39637元/平米 项目净利率= 15% 项目净利率= 12%其它 持有风险更大；价格上涨不确定性增加北京公司举例T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-经营强排工具经营强排工具271、在经济型联排项目库存去化上下大功夫，研究相应的营销和产品优化措施，确保全年去化超过60%；2、适度调整未开工项目产品定位及上市结构（地杰b、嘉兴46#），增加首置首改产品比例；下半年土地市场积32、极寻求首置首改类资源获取机会；3、存销比持续超过警戒线的，要严控再改高端类资源开工和上市节奏（翡翠5#、友建）；较适用于拥有7、8个项目以上的公司运营建议现有及未来三年可售资源结构单位：亿元369242190以下90144144以上22932当前可售资源3811年新增2116022312年新增123116420713年新增92440624累计16288上海公司举例T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-全周期资源结构管理模型全周期资源结构管理模型产品建议书包括“项目开发主题”“客户研究总结”和“产品设计建议”。建议范围涵盖客户进入小区到户型内部的完整生活体验过程1.区域价值区域价值2.33、周边配套周边配套3.小区环境小区环境4.房屋单体房屋单体规划（形态、庭院、流线）规划（形态、庭院、流线）大门入口大门入口园林（风格、部品）园林（风格、部品）会所及架空层会所及架空层单体（立面、部品）单体（立面、部品）大堂、电梯厅大堂、电梯厅户型（样板房）户型（样板房）商业、教育等配套商业、教育等配套车库（车库、大堂）车库（车库、大堂）红线外产品提升建议红线外产品提升建议T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-产品建议书内容产品建议书内容设计要求设计要求规划规划入口入口园林园林大堂大堂外立面外立面户型户型商业及会所商业及会所车库车库客户需求描述客户需求描述案例示意图片案例示意图片+T3.34、客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-产品设计建议模板产品设计建议模板便捷时尚型基本功能型功能完善型豪华舒适型享受标签型产品力产品力立面风格立面风格商业配套商业配套品牌核心价值品牌核心价值都市时尚现代经典南加州?A AB BC CD D高端中端低端城市公寓首置+首改再改1+2再改3高端+高端再改市场及客户导向市场及客户导向T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-产品设计建议关注点产品设计建议关注点示范区建议-主题示范区样板房售楼部范围部品建议看楼流线费用预算具体位置面积大小风格建议功能建议级配标准楼层位置级配标准客户描述风格建议T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-示范区35、设计建议示范区设计建议要素类别要素类别详解详解代表代表项目风格项目风格1、规划风格：组团式，新都市主义等赛洛城2、建筑立面风格：古典，现代，西班牙第五园3、景观园林风格：中式古典，现代西式星河湾4、项目气质：青春活力，古朴庄重万科青青科技科技1、享受型：科技手段提供豪华居住享受，如自动化，远程，恒温恒湿等Moma2、社会责任型：提供节能、环保、生态的材料部件3、求新型：尝试刚获得专利的未实际应用的新技术产品功能产品功能1、资源合理优化利用：提高使用率，提高布局合理性，通过小的面积实现更大的空间感受；2、附加空间：通过建筑设计的处理，赠送露台、小院面积，提高层高等手段，给与客户实际更多的面积和空36、间；万科城3、附加值：提供超值精装修或家居解决方案星河湾，紫台印象印象1、强烈的符号特征：国外著名、受到追崇的地名、产品、理念在本地的首次应用阳光上东2、国外熟知的、受到欢迎的品牌、产品、材料在本地的复制应用3、国内的熟知的品牌、胜地同本项目的联系和想象诚品建筑人文人文1、建筑内涵的包装第五园2、居住理念的包装西山3、地域属性的强化和融合、再造西山自身配套自身配套1、教育：优质学校引入乐成国际2、商业：大型商业配套的引入对于城郊中低档项目更有价值明天第一城后期3、自建主题公园、运动场所等奥林匹克花园性价比性价比1、低于区域的单价国美2、通过控制面积降低总价明天第一城自身定义城市功能自身定义城市37、功能项目体量大，自身改变区域形象和城市配套万年花城T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-项目营销元素分析项目营销元素分析产品配比方案对比评价表产品配比方案对比评价表产品类型产品类型方案一方案一方案二方案二方案三方案三方案四方案四方案五方案五高层高层小高小高高层高层小高小高高层高层小高小高高层高层小高小高高层高层小高小高产品构成产品构成产品比例构成100%100%50%50%65%35%80%20%对应客户细分青年之家青年持家富贵之家2青年之家青年持家富贵之家2青年之家青年持家富贵之家2青年之家青年持家富贵之家2容积率2.751.51市场机会市场机会销售速度评价5万/年3万/年5万/年38、3万/年5万/年3万/年5万/年3万/年价格空间评价42004500420045004200450042004500直接竞争评价四季高层四季小高四季高层四季小高 四季高层 四季小高 四季高层 四季小高产品创新评价创新产品标准化产品 创新产品 标准化产品创新产品标准化产品创新产品标准化产品财务指标财务指标总容积率2.5742.06 2.064 2.25 2.28 综合单方成本3490.32 3659.31 3432.30 3281.97 3400.37 3598.22 3404.26 4253.89 单方净利润319.12 321.46 307.59354.29 268.30 项目净利润8693.45 5527.33 6819 8406.62 6549.07 项目IRR16.69%20.58%19.97%20.83%17.50%T3.客户与产品对应：工具客户与产品对应：工具-产品配比方案评价表产品配比方案评价表