1、 庐山题记庐山题记 轻拄杖，去看庐山峰，远山如龙， 云缭雾绕 目送天边鸿，静思前世景。 娇俏美人引得英雄竟折腰。 结缘庐山，两情相悦却遇阻。 破阴霾！飞燕终成双 从此，爱情花，庐山恋交织成 如花美梦。 时光流逝，落英缤纷，燕儿南飞，心仍 向着那故乡的方向。 庐山谁与我共谱此千年恋曲 庐山仰天坪二期营销策划提案庐山仰天坪二期营销策划提案 时间：时间：20112011年年1010月月1919日日 目录目录 11 旅游地产市场简析 项目优劣势分析 目标客群的简析 项目品牌定位 项目卖点分析 广告宣传口号 项目推广思路 项目价格策略 项目的销售策略 广告营销手段 附件：广告营销 一览表 此提案为庐山仰2、天坪二期营销制造氛围，充分发表对山水、养生避暑生活的向 往，利用广告等宣传活动共同为项目炒热市场，达到项目中、短期销售的效果。 项目市场背景分析 1 1 项目品牌整合 2 2 项目推广策略 3 3 庐山仰天坪项目以整个庐山为背景，别墅及酒店式公庐山仰天坪项目以整个庐山为背景，别墅及酒店式公 寓是稀缺、绝版、典藏，因此，它才显得更加珍贵。寓是稀缺、绝版、典藏，因此，它才显得更加珍贵。 项目市场背景分析项目市场背景分析 经济的提升带来了中国旅游经济的发展，作为中国甚至世界养生避暑顶级圣地 庐山，它深远的历史、文化、旅游及政治的影响力是非常大的；但是，庐山旅游资 源仍存在配套不齐全的问题。这就给庐山3、的酒店、别墅及会所的发展带来了具大的潜 力，而庐山景区内的土地资源非常珍稀。这也是庐山仰天坪项目的引申出仰天坪项目 的三个重要属性。 旅游地产旅游地产 市场简析市场简析 珍贵珍贵 稀缺稀缺 回报回报 庐山一块不可复制的土地资源，稀缺，山居小产权的庐山一块不可复制的土地资源，稀缺，山居小产权的 酒店公寓稀缺！山居产权式别墅极致稀缺酒店公寓稀缺！山居产权式别墅极致稀缺！ 除除年回报率高达年回报率高达8%8%，地处庐山这块背景下，就如同古，地处庐山这块背景下，就如同古 玩般沉淀的巨大的升值空间。玩般沉淀的巨大的升值空间。 1 项目市场背景分析项目市场背景分析 项目优劣项目优劣 势分析势分析 聚合了庐4、山地理位置资源、庐 山历史文化资源及旅游资源周边各 配套。 目前庐山上独立产权物业极少， 50年的产权非常珍贵。 投资回报率高，年回报率高达 8%。 区位优势，处景区位置，距离 牯岭镇仅7公里。 同类型的旅游项目较少，市场 空间广阔，市场竟争较小。 酒香也怕巷子深，仰天坪品牌 宣传欠力度，几乎很多人不知道 有这个项目。 民众对酒店式公寓的概念认知、 价值潜力及投资回报的认识较为 缺乏。 仰天坪所有的物业项目为具有 房山产权的顶级的物业项目，但 是项目的品牌个性缺乏，容易被 混淆，当作普通的被别墅及酒店 式公寓项目。 品牌推广活动没有针对性且较 为保守。 开发商知名度不高，缺少市场 信誉感 1 5、项目优势项目优势 项目劣势项目劣势 项目市场背景分析项目市场背景分析 项目客群项目客群 分析分析 中年事业有成的老板或企业高级管理人员， 政府高官及离休老干部是别墅及酒店式公寓的主 要消费群体，他们注重生活品质和养生健康追求 及投资意识并追求更高层次的精神享受，因此， 在庐山拥有一处物业不仅是尽显独特尊贵更是他 们满足更高层次精神生活的追求，这是一种身份 的名片。通过广告的精心包装宣传，并通过推介 会、名流俱乐部、专业性商会等组织找到这些可 能的潜在消费者，聚敛人气，演绎居住在仰天坪 的现代与自然完满融合的高尚生活，让他们了解 庐山，进而认同庐山仰天坪。 各行业社会顶级阶层人士 职业职业 年龄6、年龄 30-75岁（82%） 地区来源地区来源 从全国各地赴庐山旅游的人群 （中高层收入阶层）,以及部分 是港澳人士及海外人士。 购房目地购房目地 投资、旅游、度假、养生避暑、休闲 1 2 项目品牌整合项目品牌整合 一个为顶级阶层人士度一个为顶级阶层人士度 身定造的集旅游度假、投身定造的集旅游度假、投 资、养生避暑及社会交际资、养生避暑及社会交际 于一体的国际度假山庄于一体的国际度假山庄 项目定位项目定位 仰天坪国际国际度假山庄仰天坪国际国际度假山庄 回归自然 回归历史 回归庐山 自在感自在感 使命感使命感 庐山情结庐山情结 2 项目品牌整合项目品牌整合 项目卖点项目卖点 分析分析 为寻求仰天7、坪项目的诉求突破口，我们必须结合项目本身去找，仰天坪因其独享庐山 产权及庐山上的旅游资源及她的历史，决定了其具有国宝级别典藏艺术品的价值，是其它 任何非一般的品牌元素具备无可限量的文化、艺术价值;如手上把玩的玉器，经历时光的打 磨，更加熠熠生辉，如同窖藏的佳酿，越存越香淳 仰天坪项目的独特性决定了其的不可限量的价值空间，是比古董、宝石更为尊 贵的山水财富； 仰天坪项目将是一种投资者跃身为顶级投资客是从物质要求走向更高层次精神 要求的转变，它不单单是对居所和财富的炫瞳，而是借寄情山水，走是上神重于 形，超脱形迹，宅心玄远，得意忘筌的境界； 仰天坪项目将是身为顶级投资客形态表示，没有一个项目能有如8、此多的元素； 仰天坪项目是力求在享受人生成功的辉煌，与保持生活内心的宁静之间寻找到 一种平衡； 项目是在享受悠游自然景观的同时，又回归了历史，并享受独特环境带来的带 来的身心健康享受； 仰天坪项目作为庐山应运而生的配套资源，贡献的价值是永恒的 2 项目品牌整合项目品牌整合 广告宣传广告宣传 语语 仰天坪二期分为商店式公寓及大宅两种物业形态，所以项目的 宣传语分为大宅和酒店式公寓两个部分。 仰天坪别墅：独立产权 典藏大宅庐山绝 版，只此十席，不会再有。（高端客群） 仰天坪酒店式公寓： “投资需要选择 审时度势 智者之选”的酒店式公寓（中高端投资客群） 形象篇:悠悠山水韵 独恋庐山景 城市哪得如此9、山景？ 留给懂得品味生活的您 城市哪得如此水韵？ 留给懂得品味人生的您 城市哪得如此云雾？ 留给懂得品味生趣的您 仰天坪庐山最后的典藏版大宅 仙境品茗 仅十席 形象篇：我选择 在庐山一辈子， 生活需要选择 审时度势 智者之选 居在庐山上，这一刻成功尽在您掌握 仰天坪庐山最后的典藏版酒店式公寓 绝版200套，虚位只待您 项目推广策略项目推广策略 项目的推项目的推 广思路广思路 广告思路广告思路分层次，有重点将项目的广告推广时期划分为概念引导期强势推广期品牌升华期 根据宣传时期的不同，分层次，有重点的进行宣传，合理利用资源又最大程度的节约成本。 重点：重点： 1、庐山景区的游客截留，每年200多万10、的游客量，所以景区户外大广告为形象展示。2、满堂红作 为全国连锁的置业公司，在南昌拥有100余个门店；这些门店同时也承担着项目的客户邀约，DM单页的派发， 沙盘展示，宣传海报等；即相当于项目在南昌设立的100余宣传平台。 目的：使仰天坪地产和仰天坪别墅得到最大程度的宣传，为项目的销售营造出良好的气氛。 3 仰天坪别墅及酒店式公寓作为五大名山仰天坪别墅及酒店式公寓作为五大名山庐山的产权式物业，以其独特的旅游庐山的产权式物业，以其独特的旅游 资源及稀缺性堪称无价之宝，营销思路为作为珍稀、典藏、绝版大宅资源及稀缺性堪称无价之宝，营销思路为作为珍稀、典藏、绝版大宅每一户型都每一户型都 可作为独特艺术品11、，个性化单独销售。可作为独特艺术品，个性化单独销售。 1 2 3 上市思路上市思路巧妙借势依傍庐山山水、人文、政治之势塑造自己的品牌，借“势”是一条捷径。庐山春 夏秋冬各种景观皆可作为宣传的切入点（如举办 “冬季观景推介会”等发展潜在客户、聚集人气、阐述开 发商关于项目文化、生活的理解） 目的：通过介绍项目、发表自己的开发思路，从侧面借力，衬托出自己超强的开发能力和超前的开发理念 及经营管理能力 销售思路销售思路控制销售策略在发售时采用先“焐”后“放”的方式， “有意” 放慢节奏，在宣 传上极力将项目主题不停地“焐”，直至“煲”到香飘四方，慕名者纷沓而至时。限量推出形成抢 购。 项目推广策略项12、目推广策略 项目价格项目价格 策略策略 3 心理差价原则心理差价原则：通过前期大量的广告宣传让大众了解项目的价值与潜力，有意识的拉高楼 盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格 的价格发售。 庐山仰天坪二期项目价格采用：庐山仰天坪二期项目价格采用：唯一价格策略；唯一价格策略；即不制定清晰的定价标准，而是即不制定清晰的定价标准，而是 根据每个个体的具体位置综合素质，制定统一的价格标准，即十余套别墅及根据每个个体的具体位置综合素质，制定统一的价格标准，即十余套别墅及200余套余套 酒店式公寓每一套都是唯一。是价格的唯一，也是尊贵身份的唯一代表。酒店式公寓每一13、套都是唯一。是价格的唯一，也是尊贵身份的唯一代表。 1 2 3 试探性入市：试探性入市：首期推出4套别墅和20套酒店式公遇，以独立定价入市，观察市场对其价格 的反应，为后续推出项目价格的制定，提供市场的参数依据。 高价造势高价造势：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅或酒店式公寓， 以高价竞投的定价方式作为价格造势的形式。 项目推广策略项目推广策略 项目销售项目销售 策略策略 3 为保证项目的销售过程统一有序，我们建议在销售过程中采用：节奏控制为保证项目的销售过程统一有序，我们建议在销售过程中采用：节奏控制举措举措 突破的方式，从而在瞬间引爆市场需求，引起目标客群的关注。突破的14、方式，从而在瞬间引爆市场需求，引起目标客群的关注。 1 节奏控制节奏控制：概念导入（焐）强势推广期（亮相、升温、沸腾）品 牌提升期概念期引入品牌；强式期广告手段不断升温，膨胀购买欲；并不断 提升品牌。 2 举措突破举措突破：为了在营销措施中凸显项目非一般的尊贵身份，在营销措施方面 也应该以新的举措进行营销，因此我们建议，以“预约看楼以“预约看楼强势亮相强势亮相度身度身 定造定造单个竞买”单个竞买”系列营销举措贯穿整个销售期，实现营销手段的突破。 首先以预约看楼的方式，营造出仰天坪项目的尊贵感和神秘感；在亮相活 动中，一方面令消费群充分感受到项目的珍贵，另一方面体现出项目非凡的地 位和品牌个性；15、而度身定做则最大限度的满足了业主对别墅的稀缺性需求，也 反应出发展商雄厚的实力和发展魄力；最后以竞买作为这一阶段销售任务的尾 声，持续让项目品牌提升。 项目推广策略项目推广策略 项目销售项目销售 策略策略2 2 3 区别接触区别接触 1、确定目标消费群：、确定目标消费群：针对不同的消费群作出准确判断，在接到预约信息后，派出高 素质的接待专员上门服务，通过了解消费者的实际需求，判断是否为仰天坪项目的目 标受众，从而确定豪华服务的目标受众，确定看楼时间和内容。 2、对非目标消费群的集团服务：、对非目标消费群的集团服务：针对不是目标消费群的消费者采取集团服务，即在 同一时段集中此部分消费群看楼，即不16、让普通消费者感到失望，也不浪费资源，利用 普通服务完成接待任务。 项目采取预约看房的方式，所以销售接待工作也比一般的楼盘重要的多，体现尊项目采取预约看房的方式，所以销售接待工作也比一般的楼盘重要的多，体现尊 贵身份，为促证细节的成功。采用的销售接角主式为：目标接触贵身份，为促证细节的成功。采用的销售接角主式为：目标接触区别接触区别接触 目标接触：目标接触： 1、预约式看楼：、预约式看楼：为了凸显仰天坪项目的非凡地位，在楼盘销售中，我们建议采 取预约式看楼，没有看楼预约的消费者谢绝接待，在广大消费者心目中造成尊贵、 神秘性。 2、唯一性服务：、唯一性服务：通过预约，针对目标消费者仰天坪项目将派出17、豪华房车进行接 送，并在同一时段只接待一位尊贵的消费群，充分体现业主的尊贵身份。 1 2 项目推广策略项目推广策略 广告营销广告营销 手段手段 3 市场引导期市场引导期 强势推广期强势推广期 品牌升华期品牌升华期 2011年12月1日2012年2月1 日 营造气氛，树立项目 平品牌形象，增强市 场覆盖面，提高对庐 山投资的向往，圆梦 庐山情结。 2012年2月1日2012年5月29日 整合推广活动全面带动， 让更多的人了解庐山仰 天坪，形成品牌知名度 和积累品牌美誉度。 2012年6月1日2012年10月1日 重点在于项目整体生活 文化的营造，强调自然、 个性、自在、回归自我 的生活，强调这就18、是庐 山仰天坪带来的生活和 投资方式。 抓民心抓民心 抓眼球抓眼球 抓精准抓精准 项目推广策略项目推广策略 3 项目营销时期项目营销时期 营销手法营销手法 营销手段营销手段 预备方案预备方案 概念概念 引导期引导期 焐 新闻制造 庐山上的珍稀产权酒店，错过就没有 软性炒作 旅度假养生投资等概念结合进行软文炒作。 强强 势势 推推 广广 期期 亮相 销售活动 预约看房，定制的定房会。 亮相活动 “寓”满全球，庐山见面会。 网路广告 仰天坪形象电视宣传（三维动画） 平面广告 庐山附近的户外大牌广告 升温 平面广告 楼盘促销活动 软性广告 庐山仰天坪度假山庄是一种生活态 沸腾 网络广告 形象宣传 平19、面广告 楼盘促销活动 公关活动 庐山观景2011庐山项目推介会 品牌品牌 提升期提升期 持续升温 平面广告 庐山附近的户外大牌广告 网络广告 形象宣传（三维动画） 软性广告 庐山文化谈等。 公关活动 媒体见面会等 满堂红南昌100余个门店；根据销售节点，宣传要求持续宣传。 广广 告告 营营 销销 一一 览览 表表 主题：主题：庐山珍稀、绝版产权酒店及大宅庐山珍稀、绝版产权酒店及大宅 目的：目的：广泛宣传，让有投资能力的人知道这个项目广泛宣传，让有投资能力的人知道这个项目 阶段：阶段：202011.1111.112012.112012.11 推广渠道：推广渠道： 户外户外庐山景区主要枢纽位置庐山20、景区主要枢纽位置、昌九高速或机场内、昌九高速或机场内 文本营销文本营销销售现场及满堂红各门店及省外营销网点销售现场及满堂红各门店及省外营销网点 报刊报刊报广、软文、航空杂志、报广、软文、航空杂志、DMDM等等 电台电台 广播电台新闻频率广播电台新闻频率/ /交通频率交通频率 整点报时等整点报时等 搜房网络、彩信等其他媒体及搜房网络、彩信等其他媒体及DMDM高档会所直投高档会所直投 项目推广渠道项目推广渠道 目前仰天坪项目销售布点主线庐山景区售楼点满堂红南昌市100多 个门店，销售动线单一，缺少省外重点城市的扩散，客户资源相对较 少。 由于旅游地产特性导向，所以针对本项目设置本省为三点成几角：庐 山九江南昌（在九江曾设售楼点或接待中心），全国重点城市推 介会或房产展销会为辅的全新营销模式。 选择城市：北京、上海、南京、苏州、杭州、温州、宁波、义乌、合 肥、太原、武汉 省外布点合作模式：1、各城市企业工商联会（主要为商会）,当地主 要媒体，召开定向产品推介会；2、行业机构联盟（当地营销代理 商）；3、区域内高档酒店或者高档会所。 营销推广网点部署营销推广网点部署 THANK YOUTHANK YOU 谢谢观看谢谢观看