1、本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。信和购物广场项目定位信和购物广场项目定位&营销营销策略策略&销售执行方案销售执行方案世联地产信和购物广场项目组2011-8谨呈：信和集团World union项目定位项目定位销售执行销售执行销售市场分析销售市场分析深圳商业分析深圳商业分析销售案例分析销售案例分析购买者定位购买者定位业态定位业态定位经营者定位经营者定位消费者定位消费者定位区域市场分析区域市场分析项目本体分析项目本体分析经营者分析经营者分析消费者分析消费者分析项目定位项目定位&营销策略营销策略&销售执行销售执行宏观大势分析宏观大势分析购买者分析购买者分析营销策略营销策略形象攻略形象攻略展2、示攻略展示攻略客户攻略客户攻略渠道攻略渠道攻略推售攻略推售攻略筹备期筹备期蓄客期蓄客期强效期强效期清盘期清盘期目目 录录价格预判价格预判销售金额预估销售金额预估营销总控图营销总控图营销费用预估营销费用预估目标分解目标分解营销总攻略营销总攻略销售模式销售模式宏观市场分析宏观市场分析1第一部分:项目定位项目定位项目定位销售市场分析销售市场分析购买者定位购买者定位深圳商业分析深圳商业分析销售案例分析销售案例分析宏观市场分析宏观市场分析购买者分析购买者分析业态定位业态定位区域市场分析区域市场分析经营者定位经营者定位经营者分析经营者分析消费者定位消费者定位消费者分析消费者分析项目本体分析项目本体分析Wo3、rld union世联观点：2010-2012年，全国市场经济趋于稳定发展，国家重抓调整经济结构、促进国民消费，商业地产发展环境良好。结论二：经济发展趋势：结论二：经济发展趋势：20102010年中央经济工作的基调：年中央经济工作的基调：稳增稳增长、调结构、促消费长、调结构、促消费 政策导向：政策导向：“稳增长、调结构、促消费稳增长、调结构、促消费”调整经调整经济结构健康向上发展，促进国民经济消费济结构健康向上发展，促进国民经济消费结论一：宏观大势结论一：宏观大势中国经济数据利好，整体中国经济数据利好，整体市场经济逐步市场经济逐步复苏，市场成熟度进一步提升复苏，市场成熟度进一步提升 经济基础：4、经济基础：2010-20112010-2011市场经济稳步复苏市场经济稳步复苏结论三：住宅产业投资过热，国家调控严格执行，结论三：住宅产业投资过热，国家调控严格执行，商业地产受商业地产受到冲击较小，呈健康持续发展到冲击较小，呈健康持续发展 市场形势：住宅投资过热，国家从严调控，商业市场形势：住宅投资过热，国家从严调控，商业地产呈健康持续发展地产呈健康持续发展宏观大势层面World union 一线城市未来住宅成交量将进一步萎缩，机会主要集中在豪宅和商业地产。由一线城市未来住宅成交量将进一步萎缩，机会主要集中在豪宅和商业地产。由于核心区土地价格飞速拉升，能够盈利的要么是目前有存量土地的，要么是能5、够于核心区土地价格飞速拉升，能够盈利的要么是目前有存量土地的，要么是能够创造大量附加值的豪宅制造商。同时商业地产进入壁垒较高，有品牌的地产商可创造大量附加值的豪宅制造商。同时商业地产进入壁垒较高，有品牌的地产商可以获得高附加值具有较大机会。以获得高附加值具有较大机会。二线城市即将消化完毕较大的库存，进入房价的快速拉升期。三线城市成交量二线城市即将消化完毕较大的库存，进入房价的快速拉升期。三线城市成交量会继续快速上升，但是巨大的供应量需要长期消化，房价升幅较慢。会继续快速上升，但是巨大的供应量需要长期消化，房价升幅较慢。城市发展层面世联观点：未来一二线城市将出现不同特征，一线城市的机会来自于豪宅6、和商业，二线城市的机会将主要来自于普通住宅。World unionp市场经济持续向好，经济环境趋于稳定；市场经济持续向好，经济环境趋于稳定；p政府经济工作导向：稳定经济发展、调整经济结构、促进国民消费。政府经济工作导向：稳定经济发展、调整经济结构、促进国民消费。商业地产在拉动国民经济的三驾马车中的固定资产投资和国民消费方商业地产在拉动国民经济的三驾马车中的固定资产投资和国民消费方面均有积极拉动作用；面均有积极拉动作用；p专项政策调控：住宅整体投资过热，处于国家调控的风口浪尖，商专项政策调控：住宅整体投资过热，处于国家调控的风口浪尖，商业和办公物业迎来新的发展机遇；业和办公物业迎来新的发展机遇；7、一、宏观大势向好一、宏观大势向好二、一线城市发展商业时代来临二、一线城市发展商业时代来临p一线城市住宅放量趋于饱和，豪宅和商业将成为新的发展机遇和增一线城市住宅放量趋于饱和，豪宅和商业将成为新的发展机遇和增长点；长点；p二三线城市开发机会主要来源于普通住宅物业。二三线城市开发机会主要来源于普通住宅物业。商业地产开发背景深圳未来几年内，商业地产将处于一个良好的经济环境中，稳定健康发展，并成为开发商新的利润增长点。深圳商业分析深圳商业分析2第一部分:项目定位项目定位项目定位销售市场分析销售市场分析购买者定位购买者定位深圳商业分析深圳商业分析销售案例分析销售案例分析宏观市场分析宏观市场分析购买者分析8、购买者分析业态定位业态定位区域市场分析区域市场分析经营者定位经营者定位经营者分析经营者分析消费者定位消费者定位消费者分析消费者分析项目本体分析项目本体分析World union深圳商业分析深圳商业分析：全市商业格局全市商业格局已成型的两大市级商业区、四大次级商业区、已成型的两大市级商业区、四大次级商业区、九大片区商业中心，形成辐射全市、多层次的立体商业体系九大片区商业中心，形成辐射全市、多层次的立体商业体系 p 市级综合性商业区 罗湖金三角商业区罗湖金三角商业区罗湖金三角商业区罗湖金三角商业区 华强北商业区华强北商业区华强北商业区华强北商业区p 次市级综合性商业区 福田中心商业区福田中心商业区9、福田中心商业区福田中心商业区 南山后海商业区南山后海商业区南山后海商业区南山后海商业区 宝安中心商业区宝安中心商业区宝安中心商业区宝安中心商业区 龙岗中心商业区龙岗中心商业区龙岗中心商业区龙岗中心商业区p 片区综合性商业中心（9个）南油商业区、南头商业区、沙井商业区、光明中心商业区、龙华商业区、布吉商业区、笋岗商业区、南油商业区、南头商业区、沙井商业区、光明中心商业区、龙华商业区、布吉商业区、笋岗商业区、南油商业区、南头商业区、沙井商业区、光明中心商业区、龙华商业区、布吉商业区、笋岗商业区、南油商业区、南头商业区、沙井商业区、光明中心商业区、龙华商业区、布吉商业区、笋岗商业区、沙头角商业区、坪10、山中心商业区沙头角商业区、坪山中心商业区沙头角商业区、坪山中心商业区沙头角商业区、坪山中心商业区World union深圳商业分析深圳商业分析：全市商业格局全市商业格局从供应上来看，主要集中于关外，关内商圈从供应上来看，主要集中于关外，关内商圈可开发用地稀缺，成熟商圈进入结构化升级阶段可开发用地稀缺，成熟商圈进入结构化升级阶段 商业级别商业级别商业中心商业中心体量体量市级商业区罗湖金三角118.8万m2华强北80万m2次级商业区福田中心区40万m2南山后海商业区30万m2宝安中心商业区20万m2龙岗中心商业区63.7万m2片区商业中心南油商业区12万m2南头商业区8万m2沙井商业区7万m2光明11、中心商业区2万平米龙华商业区17.9万m2布吉商业区13.5万m2坪山中心商业区12.5万m2沙头角商业区5万m2仅龙岗中心商业区体量就达到64万平米，是其他次级商业中心体量的近三倍。目前该区域商业处于严重过量状态，空置率非常之高关外总商业体量为141.6万平米，目前大部分商业仍处于空置状态，未来关外商业市场将有大量供应。关内各商圈基本上已全部利用，大部分商业已运营十年以上，目前面临整改以及结构升级的局面。World union深圳商业分析深圳商业分析：全市商业格局全市商业格局关内商圈以政府主导区域规划、开发商持有关内商圈以政府主导区域规划、开发商持有经营型的商业发展模式为主经营型的商业发展模12、式为主n 区域性的商业中心快速形成。区域性的商业中心快速形成。比如南山商圈、宝安商圈，极大的分化了将来中心区消费人流量。这些商业中心吸引人的主体是shopping mall。n 商业运营团队专业化，招商进展顺利商业运营团队专业化，招商进展顺利。目前深圳已开发大型商业体，均已快速发展为区域中心，商业大量空置、招商经营失败的案例尚未出现。n 商业地产投资集团化、专业化、理性化。商业地产投资集团化、专业化、理性化。商业融资产品介入，持有经营型物业占有的比例较大持有经营型物业占有的比例较大。万象城万象城南山商业文化中心南山商业文化中心COCOPARK万象城、万象城、COCOPARKCOCOPARK、南13、山商业文化中心都已成为国内知名的商业样板、南山商业文化中心都已成为国内知名的商业样板World union罗湖金三角商圈罗湖金三角商圈（15-30万价值级）：东门、人万价值级）：东门、人民南、蔡屋围民南、蔡屋围华强北商圈华强北商圈15-30万价值级万价值级福田中心区商圈福田中心区商圈5-15万价值级万价值级南山后海商圈南山后海商圈5-15万价值级万价值级深圳商业分析深圳商业分析：全市商业格局全市商业格局商业格局在政府规划指引下呈多中心、区域化商业格局在政府规划指引下呈多中心、区域化有序发展，均运营良好。由东门老街商圈到，蔡屋围人民南商圈、有序发展，均运营良好。由东门老街商圈到，蔡屋围人民南商圈14、华强北商圈、福田中心区商圈、到南山后海商圈，整体呈现由东华强北商圈、福田中心区商圈、到南山后海商圈，整体呈现由东向西发展的态势，南山后海商圈发展潜力巨大。向西发展的态势，南山后海商圈发展潜力巨大。龙岗中心区商圈龙岗中心区商圈1-3万价值级万价值级宝安中心区商圈宝安中心区商圈3-6万价值级万价值级市级综合商圈市级综合商圈次市级综合商圈次市级综合商圈备注：价值指数以该片区首层街铺均值衡量详见附件：深圳关内主要商圈分析深圳商业格局由东向西发展World union怡景中心城怡景中心城铺位情况：铺位情况：出售铺位面积共出售铺位面积共80008000平米、约占总体面积的平米、约占总体面积的8 8；单铺15、面积从；单铺面积从3030500500平米不等；出于平米不等；出于后期统一经营考虑，发售的单位分布于各个楼层；以临街小铺、里铺和地铁精小铺位为主。后期统一经营考虑，发售的单位分布于各个楼层；以临街小铺、里铺和地铁精小铺位为主。出售模式：出售模式：所有铺位带租约销售，不返租；发售铺位多带所有铺位带租约销售，不返租；发售铺位多带5 5年以上租约，部分铺位租约在年以上租约，部分铺位租约在1010年以上。年以上。铺位售价：铺位售价：目前铺位价格：目前铺位价格：1F:20-261F:20-26万万/平米；平米；-1F:14-16-1F:14-16万万/平米；平米；-2F:18-28-2F:18-28万万16、/平米；地铁出口铺平米；地铁出口铺王王3131万万/平米；按照现有租金回报计算年回报率约在平米；按照现有租金回报计算年回报率约在5 5左右。左右。保利文化广场保利文化广场铺位情况：铺位情况：项目商业仅项目商业仅15%15%（244244间街铺）销售，面积段为间街铺）销售，面积段为40-10040-100平米，包括二楼沿街商铺和保利平米，包括二楼沿街商铺和保利剧院对面靠近地铁出入口的商铺。剧院对面靠近地铁出入口的商铺。出售模式：出售模式：所有铺位带租约销售，所有铺位带租约销售，0606年初开发商承诺年初开发商承诺3 3年内以年内以4%-6%4%-6%投资回报率进行返租，开业后投资回报率进行返租，17、开业后不进行返租，直接销售，但对入驻商户进行统一管理。不进行返租，直接销售，但对入驻商户进行统一管理。铺位价格：铺位价格：升值速度非常快，升值速度非常快，0606年实现均价年实现均价7 7万元万元/平米；目前铺位价格：二楼沿街商铺平米；目前铺位价格：二楼沿街商铺:售价售价15-2015-20万万/平米，租金平米，租金400-600400-600元元/平米平米月；地铁出入口商铺月；地铁出入口商铺:售价售价12-1612-16万万/平米，平米，租金租金300-500300-500元元/平平米米月月。深圳商业分析深圳商业分析：全市商业格局全市商业格局销售类较大型集中性商业供应稀缺，目前仅销售类较大型18、集中性商业供应稀缺，目前仅有怡景中心城和保利文化广场为销售项目，市场表现良好有怡景中心城和保利文化广场为销售项目，市场表现良好 World union传统的百货商业正向多功能、多特点、全方位的休闲购物体验式购物中心、shoppingmall转变罗湖区罗湖区购物中心购物中心福田区福田区购物中心购物中心南山区南山区购物中心购物中心益田假日益田假日广场广场深圳商业分析深圳商业分析：未来趋势研判未来趋势研判1 1集中型休闲购物体验式集中型休闲购物体验式shoppingmallshoppingmall将成将成为未来发展趋势为未来发展趋势 华润万象城地王大厦KKmallcocopark第三空间怡景中心城卓19、越时代广场君尚晶岛国际海岸城保利文化广场花园城中心海雅百货东门国贸益田假日广场海上世界中信城市广场华强北World union项目名称项目名称玉湖湾传家铺发展商发展商玉湖房地产开发有限公司代理商代理商世联地产顾问股份有限公司项目位置项目位置宝安碧海中心区兴业路与银田路交汇处类型类型/规模规模商铺共123间，7513.99推售套数推售套数首批推售52间，2799.26推售户型推售户型24-75时间时间2011年01月16日下午4点开盘地点地点销售中心均价均价实收单价4.5万元/折折 扣扣 率率减免10万，开盘99折，一次性97折，5天按时签约98折销销 售售 率率20分钟销售率超80%项目名称项20、目名称依云伴山前海汇注册名称注册名称恒立心海湾花园发展商发展商深圳市心海湾投资有限公司项目位置项目位置青青世界旁（南山前海路与港城路交汇处）代理公司代理公司世联地产类型类型/规模规模1.12万平方米推售套数推售套数69套推售户型推售户型3个临街大铺，1481、1748、3064平方米;66个临街商铺，面积为28132平方米 开盘时间开盘时间2010年8月1日开盘地点开盘地点项目销售现场开盘价格开盘价格3.8万元/平方米折扣率折扣率诚意登记98折，开盘当天98折，按时签约98折销售率销售率共成交48套，销售率为75%项目名称项目名称龙光君悦龙庭九龙道商铺投投 资资 商商深圳市龙光房地产有限公司代21、理商代理商世联地产（深圳）有限公司项目位置项目位置龙岗中心城龙平西路与平安路交汇处类型类型/规模规模总建筑面积：6729 总户数：101套推售商铺推售商铺推售商铺配比：一期27个；二期38个开盘时间开盘时间2010年6月18日 开盘地点开盘地点君悦龙庭营销中心实收均价实收均价3.2万元/平米折折 扣扣 率率按揭5成：99折；一次性付款：98折；按时签约：99折优惠活动优惠活动总价减8万销销 售售 率率成交65套，开盘销售率100%深圳商业分析深圳商业分析：未来趋势研判未来趋势研判2 2住宅调控为商业带来契机，商业开盘项目住宅调控为商业带来契机，商业开盘项目销售火爆，价格高涨，市场表现优异销售火22、爆，价格高涨，市场表现优异 World union深圳商业分析深圳商业分析：未来趋势研判未来趋势研判3 3新政下新政下“买宅不成就买铺买宅不成就买铺”，住宅类投资，住宅类投资客涌入商业，成为一大现象客涌入商业，成为一大现象案例1：丰盛町第一次购买商铺的比例占成交客户的60案例2：依云伴山第一次购买商铺的比例占成交客户的40；由住宅业主转为商铺业主的比例占成交客户的30。World union深圳商业市场小结从供应上来看，主要集中于关外，关内商圈可开发用地稀缺，成熟商圈进入结从供应上来看，主要集中于关外，关内商圈可开发用地稀缺，成熟商圈进入结构化升级阶段构化升级阶段 。销售类较大型集中性商业供应23、稀缺，目前仅有怡景中心城和保利文化广场为销销售类较大型集中性商业供应稀缺，目前仅有怡景中心城和保利文化广场为销售项目，市场表现良好售项目，市场表现良好 。集中型休闲购物体验式集中型休闲购物体验式shoppingmallshoppingmall将成为未来发展趋势将成为未来发展趋势 ；住宅调控为商业带来契机，商业开盘项目销售火爆，价格高涨，市场表现优异住宅调控为商业带来契机，商业开盘项目销售火爆，价格高涨，市场表现优异 ；新政下新政下“买宅不成就买铺买宅不成就买铺”，住宅类投资客涌入商业，成为一大现象。，住宅类投资客涌入商业，成为一大现象。深圳整体商业呈健康发展态势，大多以政府主导区域中心规划、开24、发商持有经深圳整体商业呈健康发展态势，大多以政府主导区域中心规划、开发商持有经营型商业为主，商业运营能力走在全国前列；深圳商圈呈多中心、区域化发展，营型商业为主，商业运营能力走在全国前列；深圳商圈呈多中心、区域化发展，立体化商业网络逐渐成型。立体化商业网络逐渐成型。由东门老街商圈到，蔡屋围人民南商圈、华强北商圈、福田中心区商圈、到南由东门老街商圈到，蔡屋围人民南商圈、华强北商圈、福田中心区商圈、到南山后海商圈，整体呈现由东向西发展的态势，南山后海商圈发展潜力巨大。山后海商圈，整体呈现由东向西发展的态势，南山后海商圈发展潜力巨大。销售案例分析销售案例分析3第一部分:项目定位项目定位项目定位销售市25、场分析销售市场分析购买者定位购买者定位深圳商业分析深圳商业分析销售案例分析销售案例分析宏观市场分析宏观市场分析购买者分析购买者分析业态定位业态定位区域市场分析区域市场分析经营者定位经营者定位经营者分析经营者分析消费者定位消费者定位消费者分析消费者分析项目本体分析项目本体分析World union销售型商业研究购物公园中信地铁商场潮流前线丰盛町东门荟万科红V尚街依托依托地铁站点、成熟商圈地铁站点、成熟商圈的相的相近业态主题商城，成为近年关近业态主题商城，成为近年关内销售类商业物业主要的供应内销售类商业物业主要的供应增长点。增长点。World union大购物公园规划，直接进行产权分割发售，大购物26、公园规划，直接进行产权分割发售，2001年首层售价年首层售价4万万/平平，现在二手，现在二手价约价约8-10万万/平米平米，价值随着中心区的成熟上升。前期，发展商在后续招商经营，价值随着中心区的成熟上升。前期，发展商在后续招商经营管理上完全无作为，大量空置，后改以餐饮业态为主，经营状况有所改观。管理上完全无作为，大量空置，后改以餐饮业态为主，经营状况有所改观。位置：位于福田区福华一路与民田路交汇处占地面积：27000平方米建筑面积：50000多平方米开 发 商：由深圳城建集团投资开发物业管理公司:城建物业管理有限公司销售日期：2001年销售模式：分割产权销售定位：融各类餐饮、休闲、娱乐和运动为27、一体的综合商务休闲中心。开盘售价：一层约4万元/平方米，23层1.21.9万/平米现售价：8-10万元/平方米经营情况：经营情况：发展商分割产权式销售，售罄之后没有进行统一经营管理，一直存在较多铺位空置。导致“购物公园”无物可购，形同虚设。期间有业主自发组织招商，但收效甚微。其对面的COCOPARK已于2005年迅速完成全球招商，现已形成商业旺区，城建购物公园后改以餐饮业态为主，经营状况有所改观。购物公园案例World unionp地址地址：中信城市广场通往地铁1号线科学馆站的地下空间。p指标指标 总建筑面积：16236.27 A区：5444.49 B区：1171(市政公用面积231,商业面积28、940),通道宽27米,仅负2层C区：3109(市政公用面积431，商业面积2678.4),通道宽21.4米,有两层，负一层1528.46返还给地铁公司；其中B、C两区所平摊的市政通道面积为767.6D区：2943.8p铺位数：铺位数：329p商铺面积商铺面积：10-110p规划规划：A1区：蔡澜美食坊；A2区：潮流前线；B区：休闲驿站；C区：名牌折扣店；D区：邓达智概念廊。使得以中信城市广场为核心的高端消费和以中信地铁商场为代表的大使得以中信城市广场为核心的高端消费和以中信地铁商场为代表的大众消费得以互为补充，众消费得以互为补充，业态定位潮流时尚。业态定位潮流时尚。深深南南大大道道EW上步大29、上步大厦厦上上步步路路燕燕南南路路茂业百茂业百货货华联大华联大厦厦购书中心购书中心商业银商业银行行中信城市中信城市广场广场市委市委华联华联街街国际商国际商场场统建楼统建楼丰隆大丰隆大厦厦中核大厦中核大厦A区区B、C区区D区区特色：特色：商场为深圳首个独立产权商场，产权40年开业时间：开业时间：2007年5月31日租售情况：租售情况：项目带租约销售，发展商保证前3年8%收益，铺位均价为56800元/平方米。3年后投资者仍可与发展商进行商讨，继续委托管理，收益率由双方拟定中信地铁商场案例World union前期招商品牌前期招商品牌 LeeLee、CKJeansCKJeans、bossinibos30、sini、adidasadidas、NikeNike、PUMAPUMA、KappaKappa、李、李宁、浪登、卓凡尼华伦天奴、雅戈尔、宁、浪登、卓凡尼华伦天奴、雅戈尔、兄弟高登、一品轩、兄弟高登、一品轩、优之良品、越泰优之良品、越泰菜、正一味韩国美食、喜客比萨、春和菜、正一味韩国美食、喜客比萨、春和楼、宇和岛、楼、宇和岛、葡阁葡阁 、雅名仕烧腊餐厅、雅名仕烧腊餐厅、当面日本料理等当面日本料理等前期招商：前期招商比较成功，出租率很高，但经营情况不理想，除主力店外生意平平中信地铁商场售价：售价：5.7万元/平方米（2005年均价）经营状况：经营状况：除JUSCO经营较火外，其它店面人气较差租金：租31、金：400-600元/经营现状：经营现状：部分商铺租约到期，出现部分空部分商铺租约到期，出现部分空置。主力店经营状况尚可，人流量有一定保置。主力店经营状况尚可，人流量有一定保证，商家档次仍在不断调整中。证，商家档次仍在不断调整中。租金：租金：500-800元/月*售价：售价：5-12万元经营状况：经营状况：出现较大空置，经营状况较差案例分主题、精细化的业态定位操作，以品牌超市、名品折扣、美食坊等主力店、分主题、精细化的业态定位操作，以品牌超市、名品折扣、美食坊等主力店、特色主题商城带动个体的小经营者，并根据经营状况不断调整定位，优化结构。特色主题商城带动个体的小经营者，并根据经营状况不断调整定32、位，优化结构。World union潮流前线位置：地铁华强北站A口占地面积：5251.4平方米 总建筑面积：8686.09 平米 铺位数：746个销售模式：直接销售经营类别：餐饮、服装、饰品、电子数码等主力铺位建筑面积：810，实用率：50%，销售价格：整体均价40000元/，开盘全部售完。租售模式：直接销售客户群体：18-28岁为主导，路过临时性消费为主前期招商：直接销售，前期没有统一招商管理，业态较为混杂，形象档次整体低下，经营状况一般。售价：售价：4 4万元万元/（均价）（均价）销售率：开盘当天售罄销售率：开盘当天售罄开盘时间：开盘时间：2006.4.222006.4.22经营现状：整体33、档次低下，除地铁口部分铺位外，其他铺位经营状况日渐下滑，很多租户因赢利不佳而转让店铺，整体租金有所下滑。售价：售价：10-3010-30万元万元/平方米平方米租金：租金：100-1000100-1000元元/出租率：少量空置出租率：少量空置案例华强北地铁口商铺，华强北地铁口商铺，2006年销售极为火爆，开盘当天售罄，目前售价也由年销售极为火爆，开盘当天售罄，目前售价也由当时的当时的4万万/平平上涨至现在的上涨至现在的10-30万万/平平。但是由于没有统一进行招商管理，。但是由于没有统一进行招商管理，整体业态混杂，档次低，目前租金呈下降趋势。整体业态混杂，档次低，目前租金呈下降趋势。World 34、union项目位置：项目位置：位于车公庙深南大道两侧，北段从财富广场到万轩国际，南段从有色金属大厦到大庆大厦。基本指标：基本指标：总用地面积：总用地面积：14639.09总建筑面积：总建筑面积：26624.5总层数总层数：三层（其中负一、二层为经营区域，负三层为设备层）实用率：实用率：A区：87%（每一间商铺的实际使用率在这个范围上下略有浮动）停车位：停车位：168个商铺总数：商铺总数：534（A区107间）A区售罄（潮流时尚）C区正售（服饰）D区：正售（精品街）B区：未推（餐饮酒吧）丰盛町步行街：依托周边白领消费，打造的特色商业街，以精品百货丰盛町步行街：依托周边白领消费，打造的特色商业街，35、以精品百货零售、品牌餐饮、小型品牌主力店为主。仅零售、品牌餐饮、小型品牌主力店为主。仅30%出售出售，均价，均价13万万/平平，对业态有统一规划，统一管理，对进驻商家较严格要求。对业态有统一规划，统一管理，对进驻商家较严格要求。70%招商30%出售目前招商对象主要为国内二线品牌，其次以国内外一线品牌为辅助，丰富其业态。餐饮（如肯德基、麦当劳等）、品牌服饰、饰品、娱乐（酒吧等）、便利店等。租金在200-500元/平方/月A区开售时均价在13万万/左右，而现在销售的C区已经升到18万万/平米平米的价格，个别商铺卖到50万万/的高价。可以看出购买者的对项目的信心逐渐提升。案例丰盛町World uni36、on案例位置：位置：位于东门中路和晒布路交会处，商业总建面：商业总建面：30000，规模：规模：地面以下除一层商铺外，另有两层停车场，地面上共6层，1136个铺位，其中约其中约300300个个铺位开发商自营铺位开发商自营。可售单位面积在5-200余平方米之间，价格在5-100万元/平方米之间，总价在50万-1亿元之间。东门荟3月3日开始内部销售，截至4月18日，45天之内，销售4.3亿元。该项目借助地铁1号线及3号线今年将要开通的利好，定位“双地铁物业商圈铺”，个别单位开出100万元/平方米的高价；目前，商铺已售出400多个，还有318个正在销售。其中位于负一层与地铁无缝对接的铺位堪称东门荟的37、铺王，加之高使用率，单价从70-100万元/平方米不等，总价8000万元-1亿元。原海雅百货，经营不善倒闭后重新收回定位，采用返租模式销售，取原海雅百货，经营不善倒闭后重新收回定位，采用返租模式销售，取得了不错的销售成绩得了不错的销售成绩 业态规划：原规划：业态规划：原规划：1楼主营服装、珠宝、银行等；2楼、3楼主营女装、美容、美发等；4楼主要为外贸折扣店等；5楼、6楼计划设置娱乐场所、培训机构，公司留作自营。后改为儿童主题商城。销售价格：销售价格：1 1层街铺价格层街铺价格2020万万/平米平米，内铺，内铺1010万万/平米，二层平米，二层8 8万万/平米，三层平米，三层6 6万万/平米平米38、租售模式：租售模式：未来未来1010年之内，由发展商统一经营管理，前年之内，由发展商统一经营管理，前3 3年按年按6%6%返租返租，后，后7 7年根据市场情况再定。年根据市场情况再定。东门荟（前身为海雅百货）World union采用一、二层五年平均采用一、二层五年平均4.8%回报的返租模式销售（前三年一次性回报的返租模式销售（前三年一次性返还返还12%（3%、4%、5%），四、五年分别），四、五年分别6%，6%返还），返还），3月月26日，推出日，推出190套商铺，均价套商铺，均价3-10万之间，首日销售率达万之间，首日销售率达95%业态规划：业态规划：其中负一层约1.8万平方米，已经签约给39、乐购经营。万科红商业广场还和麦当劳、必胜客、毛家饭店、龙门渔府等商家签约。万科红万科红开发商：开发商：深圳市万科房地产有限公司代理商：代理商：美格行位置：位置：龙岗龙岗区布吉街道锦龙路与惠康路交汇处商业总建面：商业总建面：36000 规模：规模：商业建筑面积约36000平米，共344套商铺；地下一层约1.8万，不销售，一、二层约190间铺出售。铺位面积：铺位面积：面积在15-150平方米之间，主力面积在15-80平米。销售价格：销售价格：整体均价在整体均价在3-43-4万之间，去除返租的万之间，去除返租的价格在价格在2.8-32.8-3万之间；一层均价约万之间；一层均价约3-63-6万，二层均40、万，二层均价约价约2.6-32.6-3万。万。租售模式：租售模式：一二层五年4.8%返租，统一经营。案例World union项目位置：项目位置：中航路与振华路交汇处。基本指标：基本指标：总用地面积：总用地面积：约4480总建筑面积：总建筑面积：约9000总层数总层数：四层（其中包括负一层、一层、二层、三层）实用率：实用率：一层在64左右%，其余在53左右（每一间商铺的实际使用率在这个范围上下略有浮动）停车位：停车位：223个（地下）商铺总数：商铺总数：350（可售225套）V尚街：开发商直接销售尚街：开发商直接销售60%，控制，控制40%持有招商，控制业态，保障经持有招商，控制业态，保障经营41、，打造以潮流服饰特色主题商城。营，打造以潮流服饰特色主题商城。40%招商60%出售二三楼以潮流服饰为主，一楼街铺均可做餐饮，内铺以潮流服饰为主，负一层以快速消费品为主。街铺单价在21万-51万每平米之间，内铺均价11万，负一层均价8.5万，二层均价6.5万，三层均价4万；二、三层全部售罄，一层销控80%，负一层销售30%，开盘当天仅走量不到10套，主要受按揭政策影响较大。V尚街尚街案例World union深圳近年来典型销售型商业综合分析深圳近年来典型销售型商业综合分析购物公园购物公园中信地铁商场中信地铁商场潮流前线潮流前线丰盛町丰盛町东门荟东门荟万科红万科红V尚街尚街销售时间销售时间200142、年2005年2006年2008年2010年20112011年规模规模5000016236.27 868626624.53000036000（18000销售）9000（5400销售）区域区域福田中心区地铁一号线购物公园站福田区地铁科学馆站，与中信城市广场相连福田区地铁华强站A出口福田区车公庙站东门中路和晒布路交会处，地铁一号线与地铁三号线地铁口布吉街道锦龙路与惠康路交汇处华强北中航路与振华路交汇处产品类型产品类型地上/地下街铺+集中商业独立产权商场集中商业地铁街铺集中商业集中商业集中商业业态档次业态档次中中档低档中档中中中销售模式销售模式分割产权销售带租约销售，发展商保证前3年8%直接销售30%43、直接销售，70%持有带租约销售，前三年回报率6%五年返租4.8%60%直接销售，40%招商一手价格一手价格4万/均价5.7万/均价4万元/均价13万/，最高50万/1层街铺价格20万/平米，内铺10万/平米，二层8万/平米，三层6万/平米，部分铺王100万/整体均价在3-4万之间，去除返租的价格在2.8-3万之间；一层均价约3-6万，二层均价约2.6-3万。街铺单价在21万-51万每平米之间，内铺均价11万，负一层均价8.5万，二层均价6.5万，三层均价4万；二手价格二手价格4-8万/3-30万/租金收益租金收益500800元/月1001000元/月200-500元/平方/月 关内核心成熟商圈44、关内核心成熟商圈独栋商业体或地铁商城独栋商业体或地铁商城中小规模中小规模依托片区主要业态种类，并形成一定差异化的主题定位，中档依托片区主要业态种类，并形成一定差异化的主题定位，中档租售结合、带租约销售、统一经营管理租售结合、带租约销售、统一经营管理一手铺销售在价格和速度实现上都较理想一手铺销售在价格和速度实现上都较理想价值随片区价值稳定上升中价值随片区价值稳定上升中租金收益不平衡，取决于后续经营管理租金收益不平衡，取决于后续经营管理深圳近年来典型销售型商业综合分析深圳近年来典型销售型商业综合分析销售型商业研究World union销售型商业总结区域角度：区域角度：深圳关内近年来销售型物业多为地45、铁沿线，依托于东门、华强北等成熟商业中心，距离商业核心较近，整体商业价值较高的位置；经营档次：经营档次：深圳关内近年来销售型物业整体档次均为中档及中低档；物业类型：物业类型：销售型物业除东门以集中商业为主外，其余多以依托于地铁的地下及地上街铺为主，配合以部分集中体量的商业；销售模式：销售模式：近年来销售型物业部分以直接销售为主，部分返租销售，销售情况基本持平，返租销售具备一定的销售优势，后期运营情况较好；经营业态：经营业态：销售型物业受其自身条件限制，多以所依托区域核心商业的互补者身份定位，在大的业态形式保持一致，具体业态存在一定差异化或互补；经营情况：经营情况：销售型物业目前经营有好有坏，返46、租销售的物业由于有着统一的业态规划及管理，整体经营情况及档次均好于直接销售的物业；World union对本项目的启示和借鉴借鉴点借鉴点3销售模式：销售模式：以返租形式销售的商业，后续经营状况明显好于直接销售的商业，统一的业态规划和招商，以及统一的商业管理和运营，使得返租销售型的物业在销售后几年能够保持良好的运营态势，租金及售价持续上升；借鉴点借鉴点1业态构成：业态构成：由案例可以看到，由于销售型商业自身形象及规模所影响，无法达到区域商业核心的地位，销售型商业业态作为周边核心商业的互补与延伸，能够实现较好的经营；借鉴点借鉴点2档次定位：档次定位：为实现销售型商业日后良好的运营，档次定位不能过高47、也不能过低，过低容易降低项目形象，过高则无法支撑；关内成熟核心商圈的小体量商业，销售价格和速度的实现基本可以保障。主要差异体现在精准的整体业态定位、租售模式、后续的经营管理上，直接影响商业发育的成熟度，从而对长期租金收益的高低及二手交易价格产生影响。购买者分析购买者分析4第一部分:项目定位项目定位项目定位销售市场分析销售市场分析购买者定位购买者定位深圳商业分析深圳商业分析销售案例分析销售案例分析宏观市场分析宏观市场分析购买者分析购买者分析业态定位业态定位区域市场分析区域市场分析经营者定位经营者定位经营者分析经营者分析消费者定位消费者定位消费者分析消费者分析项目本体分析项目本体分析World u48、nion客户定位购买者定位：客户类别首期支付能力（元）相应总价范围（元）相应产品第一类中级公务员、个体经营者、小私营业主、企业高层50-100万以上100-200万左右50以下散铺第二类大型或中等私营业主、中高级公务员、企业高层、中等实力商家500万以上1000万-2000万300-700平米商铺第三类大型私营企业主、高实力商家1000万以上1000万-2000万项目最大约2000 商铺本项目购买（投资）客户定位本项目购买（投资）客户定位根据产品的价值本项目的客户分为根据产品的价值本项目的客户分为3 3个层次个层次纵观深圳商业销售市场：以投资为目的的客户约为70-80；本项目购买客户需求特征本49、项目购买客户需求特征以投资为主以投资为主World union客户类别客户类别购铺用购铺用途途主要需求主要需求决策视角决策视角第第一一类类中级公务员投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛个体经营者投资/自用获得资产沉淀，风险保障回报率、安全性、增值性、投资门槛小私营业主投资/自用风险保障长期性企业中高层投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛第第二二类类大型或中等私营业主投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、增值性中高级公务员投资获得稳定收益、资产沉淀风险保障长期性、稳定性企业高层投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、回报率中等实力商家投资获得稳定收益、资产沉淀风险保障回报率、长期性50、中等实力商家自用获得资产沉淀经营前景第第三三类类大型私营企业主投资风险保障，传统观念或习长期性、增值性高实力商家自用获得资产沉淀，降低使用成本经营前景、产品使用功能购买者定位：客户定位核心客户重要客户游离客户核心客户：核心客户：个体经营者、企业个体经营者、企业中高管等初级商铺投资客中高管等初级商铺投资客重要客户：重要客户：自营商家、大型企自营商家、大型企业主、高实力商家业主、高实力商家游离客户：游离客户：展销用途企业展销用途企业商圈商圈业态分析业态分析5第一部分:项目定位项目定位项目定位销售市场分析销售市场分析购买者定位购买者定位深圳商业分析深圳商业分析销售案例分析销售案例分析宏观市场分析宏观51、市场分析购买者分析购买者分析业态定位业态定位区域市场分析区域市场分析经营者定位经营者定位经营者分析经营者分析消费者定位消费者定位消费者分析消费者分析项目本体分析项目本体分析World union聚焦区域市场：聚焦区域市场：南山商业分布特征南山商业分布特征五大商圈呈点式布局，其中海岸城五大商圈呈点式布局，其中海岸城商圈及南油商圈，是南山商业核心商圈及南油商圈，是南山商业核心海岸城商圈：海岸城商圈：以海岸城、保利文化广场为核心的商圈南头商圈：南头商圈：以南山天虹为中心南油商圈：南油商圈：以崇尚百货、花园城中心为中心的海岸城商圈海岸城商圈海岸城商圈海岸城商圈南油商圈南油商圈南油商圈南油商圈蛇口商圈蛇52、口商圈蛇口商圈蛇口商圈南头商圈南头商圈南头商圈南头商圈华侨城商圈华侨城商圈华侨城商圈华侨城商圈华侨城商圈华侨城商圈：以铜锣湾，沃尔玛为核心的商圈蛇口商圈：蛇口商圈：以海上世界为中心的蛇口商圈海岸城商圈崛起，以期核心的位置资源、便利的交通优势、利好的规划环境，已逐步显现海岸城商圈崛起，以期核心的位置资源、便利的交通优势、利好的规划环境，已逐步显现出南山区商业核心的地位。出南山区商业核心的地位。World union南海大道沿线典型集中性商业分布南海大道沿线典型集中性商业分布聚焦区域市场：聚焦区域市场：项目周边商业分布项目周边商业分布南海大道沿线集中型商业供应丰富，南海大道沿线集中型商业供应丰富，53、百货、数码、服装、家居巨头云集，竞争激烈百货、数码、服装、家居巨头云集，竞争激烈新一佳新一佳花园城中心花园城中心（沃尔玛）（沃尔玛）集美商业广场集美商业广场国美国美国美、国美、星宇数码广场星宇数码广场海雅百货海雅百货金晖家居广场金晖家居广场儿童世界儿童世界苏宁电器苏宁电器海岸城海岸城World union聚焦区域市场：聚焦区域市场：从街铺租金来看：整体收益较高，处于市场较高水准从街铺租金来看：整体收益较高，处于市场较高水准南海大道南海大道租金水平租金水平200-300200-300租金水平租金水平350-500350-500租金水平租金水平400-1000400-1000租金水平租金水平25054、-300250-300街铺租金分布：街铺租金分布：以海岸城区域最高，达以海岸城区域最高，达400-1000400-1000元元/平米平米月月，在，在海雅百货附近海雅百货附近靠靠南山大道侧租金其次，南山大道侧租金其次，达达350-500350-500元元/平米平米月月，从海雅百货沿南海大道向两侧方，从海雅百货沿南海大道向两侧方向总体租金递减，往北侧租金在向总体租金递减，往北侧租金在250-300250-300元元/平米平米月，往南租金在月，往南租金在200-300200-300元元/平平米米月月World union聚焦区域市场：聚焦区域市场：居家人士、商务人士、外籍及商旅人士是区域主力消费群居55、家人士、商务人士、外籍及商旅人士是区域主力消费群体，偏好一站式及特色消费体，偏好一站式及特色消费消费人群类别消费人群类别来源来源人群特征人群特征消费特征消费特征核心消费核心消费群群居家人士居家人士蛇口、前海、南油等周边区域居民较成熟理性的消费理念；有一定的地域情节，喜欢全家人一起外出以日常消费和家庭消费为主，喜欢家庭一站式购物，希望购物同时也能休闲娱乐重要消费重要消费群群商务人士商务人士南油大厦、海王大厦等写字楼办公职员注重商业社交；受过高等教育，易接受新鲜事物，追求时尚的生活元素追求时尚的、有情调有特色的消费产品，关注品牌，喜欢休闲式的购物环境次要消费次要消费群群外籍人士及商外籍人士及商旅人56、士旅人士蛇口外籍人士及差旅人群具有国际化视野，热爱国际化的、浓郁的地域风情，热衷于尝试新鲜事物喜欢有特色、高档次的消费产品，对购物环境和便利性要求较高World union聚焦区域市场聚焦区域市场项目主要面临花园城中心的强大竞争，在规模、品牌、成项目主要面临花园城中心的强大竞争，在规模、品牌、成熟性上并不具备优势熟性上并不具备优势项目规模项目规模 商业面积约7万平方定位方向定位方向 大型综合类商业项目（偏重购物性质）主要业态主要业态 商业模式商业模式 开业时间开业时间 大型超市、百货、娱乐休闲场所、生活时尚、餐饮、名品店招商自主运营一期工程蛇口沃尔玛2000年4月开业，二期工程花园城购物中心257、006年4月建成如何与直接竞争对手形成错位经营，共享其客户资源，又有独特之处，成为目标客户群的目的消费之地？花园城中心World union经营内容经营内容 主力商家主力商家 各楼层业态主力百货紫荆城百货 全球知名品牌连锁超市 沃尔玛中高档家居、家饰商户 百安居若干经营服饰、珠宝、皮具等中高 档品牌旗舰店或连锁专卖店ONLY、周大福、金 利来、CK 中式酒楼、西餐厅、快餐厅、咖啡 吧、茶吧、美食广场等 胜记酒家、KFC、星巴克、许留山、汉拿山、仙踪林影院、儿童乐园等洲立影城、世宇乐园电子数码产品店顺电大型运动品牌超市迪卡侬健身中心、美容美体、足浴等 中航健身会、自然美沃尔玛、紫荆城、世宇乐沃尔58、玛、紫荆城、世宇乐园、仙踪林园、仙踪林紫荆城、品牌专卖紫荆城、品牌专卖（如服饰、珠宝、精品、化妆品等）1F2F3F4F沃尔玛沃尔玛、紫荆城、顺电、品牌专卖、紫荆城、顺电、品牌专卖（如服饰、珠宝、精品、化妆品等）胜记酒家、洲立影城、中航健身会胜记酒家、洲立影城、中航健身会聚焦区域市场：聚焦区域市场：作为多功能、全方位的购物中心，花园城中心业态丰富，作为多功能、全方位的购物中心，花园城中心业态丰富，选择性强，将对本项目客户形成较大分流选择性强，将对本项目客户形成较大分流World unionp女性时尚主题百货紫荆城百货；p全球知名品牌连锁超市沃尔玛；p世界知名运动用品专业超市迪卡侬大型运动超市p国59、内首家生活时尚店百安居p引入大型知名娱乐城洲立影城商户组合商户组合“5大核心主力店次主力店大核心主力店次主力店”紫荆城百货紫荆城百货迪卡侬运动超市迪卡侬运动超市沃尔玛超市沃尔玛超市洲立影城洲立影城百安居百安居聚焦区域市场：聚焦区域市场：而紫荆城、沃尔玛、影城等大型知名主力店也给本项目带而紫荆城、沃尔玛、影城等大型知名主力店也给本项目带来较大冲击来较大冲击区域竞争下，如何实现安全地、差异化突围？区域竞争下，如何实现安全地、差异化突围？World union聚焦区域市场：聚焦区域市场：餐饮餐饮/服装、服饰在区域商业各类业态占比最高，经营状服装、服饰在区域商业各类业态占比最高，经营状况良好，并为区域60、带来较大人流况良好，并为区域带来较大人流n在区域主要业态经营内别中，餐饮占比最高，达27，其次为服装服饰，占21；三级地铺数量占12。World union区域市场小结：区域市场小结：从区域市场的业态分布来看从区域市场的业态分布来看,南海大道沿线集中型商业供应丰南海大道沿线集中型商业供应丰富，百货、数码、服装、家居巨头云集，竞争激烈。富，百货、数码、服装、家居巨头云集，竞争激烈。聚焦区域市场，项目面临周边激烈同质化竞争，尤其是竞品花聚焦区域市场，项目面临周边激烈同质化竞争，尤其是竞品花园城中心，为本项目带来较大冲击。寻求差异化业态及形象，是本园城中心，为本项目带来较大冲击。寻求差异化业态及形象61、，是本项目突围方向。项目突围方向。区域内餐饮区域内餐饮/服装、服饰在区域商业各类业态占比最高，经营服装、服饰在区域商业各类业态占比最高，经营状况良好，并为区域带来较大人流；服饰业态承租能力强，特色鲜状况良好，并为区域带来较大人流；服饰业态承租能力强，特色鲜明的服饰主题商城为项目的可为方向。明的服饰主题商城为项目的可为方向。如何如何借势借势成熟商圈商业氛围和充足的中高端消费人群，如何成熟商圈商业氛围和充足的中高端消费人群，如何在成熟商圈业态丰富的情况下在成熟商圈业态丰富的情况下脱颖而出？脱颖而出？本体分析本体分析6第一部分:项目定位项目定位项目定位销售市场分析销售市场分析购买者定位购买者定位深圳62、商业分析深圳商业分析销售案例分析销售案例分析宏观市场分析宏观市场分析购买者分析购买者分析业态定位业态定位区域市场分析区域市场分析经营者定位经营者定位经营者分析经营者分析消费者定位消费者定位消费者分析消费者分析项目本体分析项目本体分析World union项目本体分析项目本体分析:地段优越，品牌物业，成熟商圈地段优越，品牌物业，成熟商圈信和自由广场项目指标信和自由广场项目指标占地面积占地面积：18751平米住宅建面：住宅建面：88000平米商业建面：商业建面：24513平米 容积率容积率：6.00物业公司：物业公司：戴德梁行（顾问）,信和物业商业位置商业位置：自由广场裙楼层高：层高：6米街铺：街63、铺：200米商业街铺 开业开业时间：时间：2008.09.29World union项目本体分析项目本体分析：区位属性分析区位属性分析隶属城市区域级商圈，周边商业气息隶属城市区域级商圈，周边商业气息浓厚、氛围成熟，业态丰富浓厚、氛围成熟，业态丰富本案本案沃尔玛沃尔玛花园城中心花园城中心服装批服装批发城发城苏宁苏宁世纪中心世纪中心家装建材家装建材餐饮餐饮u 区位：属于南山5大商圈之一南油商圈，相对较为成熟，周边人较为成熟，周边人流较充沛流较充沛；u 业态分布：大型购物场所沃尔玛及花园城中心、电子苏宁、服装锦都批发城、家具世纪中心、餐饮毛家及必胜客等，商业层商业层次较高，业态较丰富次较高，业态较丰64、富。南油商圈南油商圈南油商圈南油商圈World union项目本体分析项目本体分析：进入性分析进入性分析位处南海大道沿线，进入性强；主干道位处南海大道沿线，进入性强；主干道南海大道、东滨路为项目提供充沛人流南海大道、东滨路为项目提供充沛人流本案本案南海大道南海大道东滨路东滨路沃尔玛沃尔玛花园城中心花园城中心服装批服装批发城发城苏宁苏宁世纪中心世纪中心家装建材家装建材餐饮餐饮u东滨路：双向东滨路：双向6 6车道车道u南海大道：双向南海大道：双向1010车车道道u周边公交车站：周边公交车站：南海大道沿线：蛇口沃尔玛、东滨路口、南油大厦东滨路沿线：工业十路、南油酒店从项目外部环境上来看，存在打造从项65、目外部环境上来看，存在打造综综合性购物中心合性购物中心的可能性！的可能性！蛇口沃尔玛站蛇口沃尔玛站工业十路站工业十路站南油酒店站南油酒店站东滨路口站东滨路口站南油大厦站南油大厦站公交站点公交站点World union项目本体分析项目本体分析：内部升级改造内部升级改造1 1 整体定位在升级，由单一百货到现整体定位在升级，由单一百货到现在的综合性在的综合性shopping mallshopping mall原业态组成原业态组成单一百货单一百货为主为主综合休闲综合休闲购物中心购物中心现业态组成现业态组成百货零售及其他百货零售及其他67.1%67.1%生活超市生活超市/家电家电32.9%百货零售及其他66、百货零售及其他68.868.8餐饮、休闲娱乐及其他餐饮、休闲娱乐及其他31.431.4World union项目本体分析项目本体分析：内部升级改造内部升级改造2 2 业态在升级，增设特色及大众化餐业态在升级，增设特色及大众化餐饮饮/影院等业态，有效引入人流影院等业态，有效引入人流一楼一楼星巴克满记甜品chiclemin&batleyscofieldALLS冰激凌colombo,s西餐必胜客麦当劳百思图百丽森达旷天藏品康是美新秀丽美国旅行者西遇工商银行二楼二楼尚Hair伊丝艾拉玛花玛莎安莉芳103STYLEOchirlyG2000Helenmoda颜诺喜得宝拾味馆金田涮bodypopsonlyE67、-land水盈格斯诺维艾梵尼美容院三楼三楼反斗乐园嘟嘟可儿风味馆傲胜/奥康源醉忆江南格胜特左转90度BEANS好宝贝/樱桃贝贝绿阳工坊醒名品菲尔瑞家纺客家人培训机构四楼四楼港湾大酒楼电影院健身房项目内部现有商户名单项目内部现有商户名单World union项目本体分析项目本体分析：内部升级改造内部升级改造3 3外观形象升级，外观形象升级，20002000万的外立面改造万的外立面改造改造前外立面特色不明显，整改造前外立面特色不明显，整体感觉较为普通，档次较低。体感觉较为普通，档次较低。改造后外立面昭示性更强，整体感觉改造后外立面昭示性更强，整体感觉档次高端，同时突显时尚气息。档次高端，同时突显时68、尚气息。World union思考机会机会2 2项目内部升级改造契机项目内部升级改造契机综合性购物中心新定位综合性购物中心新定位|业态调整业态调整|外观升级外观升级机会机会1 1外部商业环境良好外部商业环境良好区域级商圈区域级商圈|周边业态成熟周边业态成熟|昭示性强、进入性好昭示性强、进入性好本项目该如何借势？World union本项目业态定位策略成行成市成行成市（同质同类）（同质同类）扩大主题扩大主题（同系不同类）（同系不同类）完全补缺完全补缺（不同系不同类）（不同系不同类）补缺者补缺者片区现状片区现状片区前景片区前景项目本体项目本体综合商城竞争激烈，百货市场向品牌化高端化集中，精品服饰主69、题商场面临较大市场机会综合商城竞争激烈，百货市场向品牌化高端化集中，精品服饰主题商场面临较大市场机会“七彩尚道七彩尚道”花落南油，南山区政府计划将位于东滨路以北、南海大道以西的南油第一工花落南油，南山区政府计划将位于东滨路以北、南海大道以西的南油第一工业区打造成与国际接轨、引领深圳潮流的南山服装产业旗舰和创新、创业、创意的信息载体业区打造成与国际接轨、引领深圳潮流的南山服装产业旗舰和创新、创业、创意的信息载体及集多文化、一体化、复合化于一体的时装设计创意产业园，全市服装产业将聚焦南油。及集多文化、一体化、复合化于一体的时装设计创意产业园，全市服装产业将聚焦南油。本项目紧邻南油服装产业园区，直接70、受惠于其广大消费群；本项目紧邻南油服装产业园区，直接受惠于其广大消费群；傍大款、差异化策略选择扩大主题的同系不同类业态种类选择扩大主题的同系不同类业态种类World union本项目业态定位方向研判相关特色差异化业态：反斗城、动漫城精品服饰主题商场KTV、水疗会所等饰品、配件茶社、书吧等OUTLET专业店保利文化广场B区2F东洋、南洋等皇岗口岸附近女人世界中心书城附近香港东荟城、中信折扣商城国美、苏宁案例案例方向方向World union本项目业态定位方向研判本项目业态定位方向研判相关特色差异化业态可行性研判：1、部分业态由于自身特点，多为只租不买且要求较大的面积，与本项目商业部分需销售的目标71、有所冲突，可行性不高。可行性不高。如：反斗城、动漫城、美食城、KTV、夜总会、水疗会所、茶社、书吧、美容健身、专业店等2、本项目地处南山中心区，无论是售价或是后期的租金，均较高，部分业态承租能力较弱，难以在本项目实现。如：反斗城、动漫城、茶社、书吧等4、本项目10100的体量，相对单一业态来讲体量偏大，仅少数业态能够满足项目体量。如：精品服饰主题商场、专业店、outlets等3、部分业态对区域位置及项目形象有较高的要求，本项目处于负一层，自身素质相对较为一般，难以满足。如：品牌展示中心等World union综合考虑，项目可行的业态定位方向主题商场、outletsoutlets等特色化、补缺型72、的时尚精品服饰主题商场相关特色差异化业态匹配度研究：规模匹配规模匹配售价售价/租金租金承受度承受度形象匹配度形象匹配度是否利于是否利于分割销售分割销售反斗城、动漫城等反斗城、动漫城等 精品服饰主题商场精品服饰主题商场 KTVKTV、水疗等、水疗等 饰品、配件饰品、配件 茶社、书吧茶社、书吧 OUTLETOUTLET 电器等专业店电器等专业店 本项目业态定位方向研判World union项目业态匹配度分析项目业态匹配度分析区域属性区域属性区域交通区域交通条件条件本体条件本体条件项目规模项目规模本体环境本体环境人流人流与周边紧密性与周边紧密性南山中心区南山中心区、办公商业、办公商业配套区配套区辐射73、区域市辐射区域市场、交通发场、交通发达达1010010100平米体量平米体量较小较小本体改造为综合本体改造为综合购物商场，对负购物商场，对负一层业态，形象一层业态，形象等有一定的要求等有一定的要求南海大道核南海大道核心主轴心主轴花园城中心、南油花园城中心、南油服装产业园联系紧服装产业园联系紧密密成行成市傍成行成市傍大款、共享大款、共享人流人流具备主题商具备主题商场的交通条场的交通条件件精品化路线符精品化路线符合项目的中小合项目的中小规模规模具备发展精品主具备发展精品主题商场的潜力题商场的潜力人流可以极人流可以极大满足商业大满足商业需求需求借市、借力，聚集借市、借力，聚集人气人气本项目业态匹配度74、研判项目可行的业态定位方向主题商场、outletsoutlets等特色化、补缺型的时尚精品服饰主题商场，与片区、本项目匹配度较高World union本项目业态主题方向OUTLETOUTLET可以和精可以和精品服饰主题商场品服饰主题商场进行结合互补进行结合互补3143063311927717精品服饰精品服饰类主力商类主力商家家品牌折扣品牌折扣服饰类主服饰类主力商家力商家整体业态：服装、首饰、鞋帽、皮包、餐饮、品牌折扣中心整体业态：服装、首饰、鞋帽、皮包、餐饮、品牌折扣中心时尚精品服饰主题商场核心筒周围：餐饮核心筒周围：餐饮经营者分析经营者分析7第一部分:项目定位项目定位项目定位销售市场分析销售75、市场分析购买者定位购买者定位深圳商业分析深圳商业分析销售案例分析销售案例分析宏观市场分析宏观市场分析购买者分析购买者分析业态定位业态定位区域市场分析区域市场分析经营者定位经营者定位经营者分析经营者分析消费者定位消费者定位消费者分析消费者分析项目本体分析项目本体分析World union经营者分类特点举例国内专柜品牌厂家直销店、代理店货品出自本地正规品牌厂家，由厂家直接设点或授权代理，兼品牌展示、样衣处理、过季品清尾货功能。在八卦岭一带比较集中。艺之卉、欧尼迩、城市俪人、安莉芳、歌力思、玛丝菲尔、影儿、季候风外贸厂家直营商、批发商货品出自本地各大小加工厂，无自有品牌，大多仿制大牌，以独特款式设计76、取胜。质地良莠不齐，与加工厂有关。主要做批发，部分店铺拒绝零售。CHLOE、BCBG、POLO、BOSS、MAXMARA（仿大牌、剪标）二级经销商、零售商经营规模不够，或者没有渠道直接从厂家批货，为以上货品的二级分销商，主要做终端分销。外地品牌代理商货品来源于香港或外地大众品牌，取得在区域内的特许经营代理权Esprit、unique、banelo、bossine自主品牌连锁商货品来源丰富，从各个分销商处扫货或者从各个厂家批量定制，以店为自主品牌销售，形成一定品牌认知度，利润高于无品牌零售。左转90度个体老板、小零售商货品主要来源于各二级分销商，主要直接面向个体消费者零售。经营者定位World 77、union经营者定位本项目租赁经营的目标群本项目租赁经营的目标群品牌商品折扣店、精品服饰厂品牌商品折扣店、精品服饰厂家直销店、代理商等家直销店、代理商等目标群特征：目标群特征：u以经营中高档品牌服装、鞋帽、精品等折扣商品u厂家直销店注重展示、展销和接受订单，重视品牌营销u中小型商户以薄利多销作为经营目标，专业批发为目的u租金承受能力较高，对专业市场经营概念较能接受u近年来出现大批青年创业的经营商户，经营潮流前卫产品，吸引众多青少年消费群体，基本有网络营销经验核心客户重要客户厂家直销店注重展示、展销和接受订单厂家直销店注重展示、展销和接受订单品牌商品折扣店、精品服饰厂家直销店、代理商等品牌商品折78、扣店、精品服饰厂家直销店、代理商等消费者分析消费者分析8第一部分:项目定位项目定位项目定位销售市场分析销售市场分析购买者定位购买者定位深圳商业分析深圳商业分析销售案例分析销售案例分析宏观市场分析宏观市场分析购买者分析购买者分析业态定位业态定位区域市场分析区域市场分析经营者定位经营者定位经营者分析经营者分析消费者定位消费者定位消费者分析消费者分析项目本体分析项目本体分析World union万象城金光华中信/益田假日广场消费群华强北、茂业、海岸城、花园城等消费群东门、外贸服装批发城消费群城市高收入群体城市高收入群体个人年收入在2020万万以上以上城市中等收入群体城市中等收入群体个人年收入在6-279、06-20万万城市中低收入群体城市中低收入群体个人年收入在6 6万以下万以下深圳各商圈消费层级分布深圳各商圈消费层级分布消费群基础消费群基础南油商圈目前的主力消费群体为个人年收入在南油商圈目前的主力消费群体为个人年收入在6-206-20万之间的中万之间的中端消费群体端消费群体，为城市白领中群体数量较大的中坚阶层。随着南油商圈的旧改升，为城市白领中群体数量较大的中坚阶层。随着南油商圈的旧改升级，消费群体有进一步升级的趋势。级，消费群体有进一步升级的趋势。消费者分级World union消费者定位本项目目标消费群定位本项目目标消费群定位以中青年白领为主的中端消费群以中青年白领为主的中端消费群核心客80、户重要客户3545岁成熟人士岁成熟人士主体消费群在主体消费群在1835岁的城市白领人群岁的城市白领人群零售对象零售对象主体消费群在主体消费群在18183535岁，所以在规划功能上尽可能满足以上年龄层的消费需求岁，所以在规划功能上尽可能满足以上年龄层的消费需求18-25岁：A A、属于冲动型消费心理，而且具有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费盲目、属于冲动型消费心理，而且具有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费盲目性。性。B B、以中低档为主，以购买快速消费商品为主，包括服装、鞋类、小音乐制品、饰品、体育用品为主、以中低档为主，以购买快速消费商品81、为主，包括服装、鞋类、小音乐制品、饰品、体育用品为主25-35岁：A A、具有一定的经济能力和支配权，追求品牌和享受，消费心理成熟。、具有一定的经济能力和支配权，追求品牌和享受，消费心理成熟。B B、消费以中高档次为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主，、消费以中高档次为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主，销售模式分析销售模式分析1第二部分:营销策略营销策略营销策略目标分解目标分解营销总攻略营销总攻略展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推售攻略推售攻略形象攻略形象攻略渠道攻略渠道攻略销售模式分析销售模式分析只租不售只租不售出售出售租售结合租售结合整租整租 零租零租整售整售零售82、零售直接销售返租销售部分持有经营部分持有经营部分直接出售部分直接出售常规销售模式常规销售模式多见于购物中心、百货主力店售后返租返租+回购根据本项目的实际情况，拟定根据本项目的实际情况，拟定负一层全部出售负一层全部出售。经过多轮讨。经过多轮讨论，认为论，认为返租销售返租销售适合项目特性，在此基础上提出四种销售适合项目特性，在此基础上提出四种销售模式。模式。1）5年每年年每年6%一定回报一次性返回一定回报一次性返回合同均价合同均价返租均价返租均价营销点营销点优势分析优势分析劣势分析劣势分析5050072142大折扣、实际成交价低1、相当于以较大折扣销售，制造营销噱头；2、客户购买时较易接受；3、避83、免后续的财务手尾问题；1、返租期内客户将无任何收益，承担较大按揭还款压力；单价分布：单价分布：在此种销售模式下，项目26%铺位价格在6-6.5万之间；43%铺位价格在6.5-7万之间；16%铺位价格在7-7.5万之间。2）5年返租，分别年返租，分别4%、5%、6%、7%、8%，前，前3年一次返，后两年一次返，后两 年逐年返年逐年返合同均价合同均价返租均价返租均价营销点营销点优势分析优势分析劣势分析劣势分析63574747931、第4年开始，基本可实现租抵供；2、符合市场规律，逐年增加；1、前3年一次返，降低合同价，利于销售；2、第4年租抵供，无须供楼，营销点较强1、前3年客户的供楼压力较大单价84、分布：单价分布：约90%铺位数单价在7-9万之间，60%铺位数单价在8-9万之间3）5年返租，分别年返租，分别4%、5%、6%，前，前3年一次返，后两年按市场情况年一次返，后两年按市场情况返还返还合同均价合同均价返租均价返租均价营销点营销点优势分析优势分析劣势分析劣势分析50500594111、前3年一次返，降低合同价，利于销售；1、前3年客户的供楼压力较大；2、后两年收益保障较弱；单价分布：单价分布：在此种销售模式下，项目26%铺位价格在6-6.5万之间；43%铺位价格在6.5-7万之间；16%铺位价格在7-7.5万之间。4）5年返租，前三年每年年返租，前三年每年4/5/6%,一次性返（银行85、存款一次性返（银行存款5%），后），后2年年视市场而定，视市场而定，5年后可原价回购年后可原价回购合同均价合同均价返租均价返租均价营销点营销点优势分析优势分析劣势分析劣势分析50500594111、回购保底,增强业主信心1、降低合同价；回购信心保障；2、返租统一经营无息融资，1、回购压力在此种销售模式下，项目26%铺位价格在6-6.5万之间；43%铺位价格在6.5-7万之间；16%铺位价格在7-7.5万之间。单价分布：单价分布：近期客户测试近期客户测试通过对100位汉京山客户访谈发现，60%的客户对价格的敏感点在6-7万，超过7万则很难接受。中航中航V尚街负一层价格分布尚街负一层价格分布近期市86、场上在售商铺中航V尚街负一层地铁铺65%铺位的价格在8-9万之间，9万以上的铺位仅有1个。布吉东大街案例布吉东大街案例u三年返租每年8%，一次性在首期扣除，承诺5年回购；6各月销售95%u在桂芳园商圈的布吉东大街，建筑面积约27000平方米，其中铺位个数：1811个，其中街铺44个街铺面积40-150平米 u商业规划：原为油画街（国际油画城）、童话街、美食街、时尚街、娱乐街及百货街，各业态组合能有效地互补共生，满足庞大的消费群的综合需求，并引导消费人流互动，打造最实在、最优化的业态组合。后乐安居进驻，重新定位。u沃尔玛商业巨头已率先抢滩登陆布吉东区，随着布吉东区商业消费市场急速增长 u处于该487、00万平方米社区的最核心地段。布吉东大街的诞生将直接辐射短距离的环布其周围的400万平方米至大社区 街铺街铺内铺内铺原始价格200008000现在价格4-6万1.5左右回购率0%0%总结总结销售模式销售模式合同合同价格价格返租返租均价均价单价分布单价分布优势优势劣势劣势5年返租，分别年返租，分别4%、5%、6%、7%、8%，前前3年一次返，年一次返，后两年逐年返后两年逐年返6357474793约90%铺位数单价在7-9万之间，60%铺位数单价在8-9万之间，1、前3年一次返，降低合同价，利于销售；2、第4年租抵供，无须供楼，营销点较强1、前3年客户的供楼压力较大5年每年年每年6%回回报一次性返88、回报一次性返回505007214226%铺位价格在6-6.5万之间；43%铺位价格在6.5-7万之间；16%铺位价格在7-7.5万之间1、相当于以较大折扣销售，制造营销噱头；2、客户购买时较易接受；3、避免后续的财务手尾问题；1、返租期内客户将无任何收益，承担较大按揭还款压力；5年返租，分别年返租，分别4%、5%、6%，前，前3年一次返，年一次返，后两年按市场后两年按市场情况返还情况返还505005941126%铺位价格在6-6.5万之间；43%铺位价格在6.5-7万之间；16%铺位价格在7-7.5万之间1、前3年一次返，降低合同价，利于销售；1、前3年客户的供楼压力较大；2、后两年收益保障较89、弱；5年返租，前三年返租，前三年每年年每年4/5/6%,一次性返（银一次性返（银行存款行存款5%），），后后2年视市场而年视市场而定，定，5年后可原年后可原价回购价回购505005941126%铺位价格在6-6.5万之间；43%铺位价格在6.5-7万之间；16%铺位价格在7-7.5万之间1、降低合同价；回购信心保障；2、返租统一经营无息融资，1、回购压力通过对四种返租销售模式分析认为，返租通过对四种返租销售模式分析认为，返租+回购的方式最优；回购的方式最优；其次为五年一次性返还；其次为五年一次性返还；再次为前三年一次性返还，后两年视市场情况而定。再次为前三年一次性返还，后两年视市场情况而定。190、前三年一次返还，后两年视市场情况而定，开发商没有包袱；2、回购可以增强客户购买信心，解决返还五年后第六年怎么办的问题；3、即使开发商100%回购，相当于以0利率融资5年，增强了资金的流通性。总结总结目标分解目标分解营销总攻略营销总攻略2第二部分:营销策略营销策略营销策略目标分解目标分解营销总攻略营销总攻略展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推售攻略推售攻略形象攻略形象攻略渠道攻略渠道攻略销售模式分析销售模式分析报告前的目标共识快速回笼资金，实现快速回笼资金，实现五亿五亿的销售额的销售额整体长期稳定持续运营World union目标分解6 6月月20112011年年7 7月月8 8月月9 9月月191、010月月1111月月1212月月销售团队进场开盘销开盘销售售70%70%100%销售筹备启动蓄客期蓄客期强销期强销期清盘期清盘期筹备期筹备期大商户接洽；销售客户拓展登记客户1000批 升级客户500批开盘销售70%，10月份前销售率达到90%尾盘销售10%World union序序号号项目项目销售体销售体量量销售周期销售周期销售模式销售模式核心价值定位核心价值定位营销思路营销思路推广方式推广方式推广效果推广效果销售效果销售效果1V尚街50002011年7月今40%招商60%直接销售珍藏产权铺 收官华强北酒香不怕巷子深 皇帝女儿不愁嫁货量较少，基本无推广产品推介会中航实力展示、拔高项目调性，整92、体效果达到预期目标开盘销售60%，持销阶段，客源不足网络对进线支持作用较大CALL客带来一定效果内部推介内部关系推介，效果较好2万科红商业广场180002011年3月（已售罄）返租销售罗湖北城中心 双轨双站 街区式商业广场线上线下全面推广意向商家签约仪式强化客户信心，效果较好强势推广，开盘消化95%户外借势住宅推广的知名度，网络网络强化造势短信日常大面积短信覆盖3三湘海尚深圳湾1街约20002011年7月首批已售罄二批计划8月销售直接销售深圳湾头排纯街铺线上线下全面推广深圳湾1街商业价值研讨会拔高调性强势推广，开盘售罄报纸区域价值炒作户外建立形象网络渠道造势短信线下直击客户4东门荟约3000093、2009年2月-2011年4月（已基本售罄）返租销售东门时尚头等舱以线下渠道推广为主短信大量短信投放推广极少，主要为三级市场联动，体量大销售周期长楼体广告区位较好，昭示性强报纸仅2-3次报纸广告，建立形象三级市场联动三级市场联动深圳近期销售商业营销策略分析启示：占据深圳最核心商圈（东门、华强北）项目，凭借区位优势，推广较少；其他区域销售型商业一般推广力度较大，全面覆盖。本项目属于短、平、快销售项目，整体营销策略上须短时、集中、爆发式营销，迅速确立市场地位，占领市场！World union营销总攻略形象攻略：核心价值体系强势注入形象攻略：核心价值体系强势注入客户攻略：精准锁定目标客群客户攻略：精94、准锁定目标客群渠道攻略：线上造势，线下直击目标客群渠道攻略：线上造势，线下直击目标客群推售攻略：租售结合，部分铺位引入主力商家，促进销售推售攻略：租售结合，部分铺位引入主力商家，促进销售展示攻略：核心价值的全面输出展示攻略：核心价值的全面输出形象攻略形象攻略3第二部分:营销策略营销策略营销策略目标分解目标分解营销总攻略营销总攻略展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推售攻略推售攻略形象攻略形象攻略渠道攻略渠道攻略销售模式分析销售模式分析World union形象攻略价值提炼南山中心区现铺南海大道即买即收益地段价值地段价值项目定位项目定位产品特性产品特性分产权 精品主题商城“南山中心区南山中心区”体现95、项目含金量的金字招牌！体现项目含金量的金字招牌！“现铺现铺”客户对项目的信心来源！客户对项目的信心来源！“主题商城主题商城”以合适的概念包装项目，达成市场统一的认知。以合适的概念包装项目，达成市场统一的认知。World union形象攻略价值提炼属性关键词：南山中心区、时尚主题商城、罕有可售商业属性关键词：南山中心区、时尚主题商城、罕有可售商业定位：南山中心区核心商圈定位：南山中心区核心商圈时尚主题商城时尚主题商城World union形象攻略价值提炼核心价值一：南山中心区唯一在售商业项目核心价值一：南山中心区唯一在售商业项目核心价值二：项目整体中唯一可售楼层核心价值二：项目整体中唯一可售楼层96、核心价值三：资产保值增值的最佳选择核心价值三：资产保值增值的最佳选择在中国固定资产（主要为房地产）飞速增值的时代；在中国固定资产（主要为房地产）飞速增值的时代；在在CPICPI屡创新高，物价飞涨，现金资产严重贬值的时期；屡创新高，物价飞涨，现金资产严重贬值的时期；在住宅限购、又限贷、还限价，商业不限购、不限贷、不限价的当下；在住宅限购、又限贷、还限价，商业不限购、不限贷、不限价的当下；在人们普遍没有在人们普遍没有“房票房票”购买住宅时，购买住宅时，商业地产作为跨周期性资产，收益性强、高价值、高回报、高增值。商业地产作为跨周期性资产，收益性强、高价值、高回报、高增值。2525万元即可成为南山中心97、区商铺主人万元即可成为南山中心区商铺主人门槛低，人人都可以购买门槛低，人人都可以购买全市人民的资产避风港全市人民的资产避风港展示攻略展示攻略4第二部分:营销策略营销策略营销策略目标分解目标分解营销总攻略营销总攻略展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推售攻略推售攻略形象攻略形象攻略渠道攻略渠道攻略销售模式分析销售模式分析World union展示动线售楼处外场售楼处外场售楼处内场售楼处内场占领式展示面：南山核心商圈在售商业物业；盘小气势不小，充分体现区域领主气势；以小搏大，以巧取胜：以设计感和品质感取胜，强化精品主题商城的特质；大气实用，注重功能分区：售楼处面积较大，营销区与办公区分离注重互动体验：98、以互动体验为小空间增添趣味；World union展示攻略售楼处外场南南海海大大道道信和购物广场信和购物广场项目周围主要项目周围主要路段设置路旗路段设置路旗项目外立面条幅项目外立面条幅各主要路口设各主要路口设置导视置导视东滨路东滨路World union展示攻略售楼处内场售楼处风格定位：缤纷、大气，突出商业氛围细节建议区域价值展示：悬挂深圳核心商圈分布图，强调信和购物广场所在的南山核心商业区，强化购买者信心。海岸城商圈海岸城商圈海岸城商圈海岸城商圈南油商圈南油商圈南油商圈南油商圈蛇口商圈蛇口商圈蛇口商圈蛇口商圈南头商圈南头商圈南头商圈南头商圈华侨城商圈华侨城商圈华侨城商圈华侨城商圈地图，标示商99、地图，标示商圈范围和商业圈范围和商业项目项目福田中心区商圈福田中心区商圈福田中心区商圈福田中心区商圈客户攻略客户攻略5第二部分:营销策略营销策略营销策略目标分解目标分解营销总攻略营销总攻略展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推售攻略推售攻略形象攻略形象攻略渠道攻略渠道攻略销售模式分析销售模式分析World union客户攻略目标客户界定地域属性：南山片区企事业单位地域属性：南山片区企事业单位行为属性：初级投资客行为属性：初级投资客财富属性：深圳中产资产阶层财富属性：深圳中产资产阶层核心核心客户客户重要重要客户客户游离游离客户客户 南山小型私企业主、个南山小型私企业主、个体商人等初级投资客体商人等初100、级投资客南山片区企事业单位高南山片区企事业单位高级白领，企业管理层等级白领，企业管理层等深圳中产资产阶层深圳中产资产阶层客户攻略客户攻略6第二部分:营销策略营销策略营销策略目标分解目标分解营销总攻略营销总攻略展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推售攻略推售攻略形象攻略形象攻略渠道攻略渠道攻略销售模式分析销售模式分析World union渠道攻略线上造势+线下直击+资源渗透线上线上造势造势线下线下直击直击枢纽及商业枢纽及商业中心信息中心信息大众大众传播传播南山片区南山片区强势覆盖强势覆盖地铁资源资源渗透渗透销售力内部资源利用及宣传路旗、户外、分众南山片区南山片区派单拓客派单拓客短信高频短信高频覆盖覆101、盖公务员、IT深圳中产阶层报纸、电台内部传播平台世联地产世联地产公关公关活动活动2次影响力知名度美誉度世联客户世联客户资源资源专业投资客群体World union线上线上造势造势地铁：世界之窗、市民中心、会展中心、购物公园、后海站地铁广告；商场自身：内外部条幅广告公交：南海大道途经干线公交南海大道主要道路路旗强势覆盖；南海大道、南山大道户外广告；南油主要楼宇分众电子屏广告。开盘前：利用主力商家签约仪式，扩大传播力度；12月：项目100%销售答谢晚宴，成就影响力和美誉度。重视户外的公众影响力，以集中的枢纽中心及商业中心为集中爆破点。重视户外的公众影响力，以集中的枢纽中心及商业中心为集中爆破点。广102、告面集中，对大众人群有效覆盖。尤其强化在南山核心商圈的新兴地广告面集中，对大众人群有效覆盖。尤其强化在南山核心商圈的新兴地位。位。线上造势枢纽及商业枢纽及商业中心信息中心信息大众大众传播传播南山片区南山片区强势覆盖强势覆盖地铁、公交、商场路旗、户外、分众报纸、电台公关公关活动活动2-3次深圳晚报、特区报广告；交通频率广告。World union线下直击，资源渗透线下线下直击直击资源资源渗透渗透世联客户世联客户资源资源南山片区南山片区派单拓客派单拓客短信高频短信高频覆盖覆盖专业投资客群体商户、老板深圳中产阶层业内口碑传播世联地产世联地产8月进场即进行全面CALL客，充分挖掘世联客户资源；为开盘储103、备有效客户雇佣PT派单，8月进场后对南山片区核心住宅进行信息覆盖持续发送商业短信世联地产内刊推荐同行业内口碑传播充分挖掘直效的客户渠道，小投入，大回报。充分挖掘直效的客户渠道，小投入，大回报。推售攻略推售攻略7第二部分:营销策略营销策略营销策略目标分解目标分解营销总攻略营销总攻略展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推售攻略推售攻略形象攻略形象攻略渠道攻略渠道攻略销售模式分析销售模式分析World unionWorld union租售结合，可整体采用哑铃型布局，引进主力店拉动人流租售结合，可整体采用哑铃型布局，引进主力店拉动人流量，提高投资客信心：量，提高投资客信心：在负一层两端面积较大店铺，引进在104、负一层两端面积较大店铺，引进主力店，带动人流量，形成良好人流动线，提高投资客信主力店，带动人流量，形成良好人流动线，提高投资客信心心6783143063311927717推售攻略主力商家主力商家主力商家主力商家筹备期筹备期1第三部分:销售执行销售执行销售执行筹备期筹备期强销期强销期清盘期清盘期价格预判价格预判销售金额预估销售金额预估蓄客期蓄客期营销总控图营销总控图营销费用预估营销费用预估World union筹备期：项目主题形象建立筹备期：项目主题形象建立蓄客期：强势推广、扩大知名度蓄客期：强势推广、扩大知名度强销期：直击目标客户群，开盘强销强销期：直击目标客户群，开盘强销清盘期：集中有效渠道105、推广，达到清盘目标清盘期：集中有效渠道推广，达到清盘目标销售执行铺排World union8910111217项目主题形象的建立；项目外包装形象确定；阶段重点工作：展示：售楼处装修完毕、项目外立面条幅安装；物料：宣传折页、平面图；渠道：户外及媒体的选定；其他：销售模式确定、招商公司确定。筹备期：2010.07-2011.082011年9月-10月2011年12月-2012年1月20112011年年8 8月月-9-9月月阶段推广重点：2011年10月-11月World union售楼处装修完毕时间：2011年8月下旬要求：室内装修完毕，销售物料（折页、平面图）到位。World union项目外立106、面悬挂条幅时间：时间：20112011年年8 8月下旬月下旬目的：传递项目形象、价值目的：传递项目形象、价值原则：原则：大面积的、个性化的大面积的、个性化的符号符号位置：项目外立面位置：项目外立面World union内部资源渗透，释放信息世联地产内部资源世联地产内部资源时间：2011年9月形式：地产评论整版广告、内部网站条幅广告蓄客期蓄客期2第三部分:销售执行销售执行销售执行筹备期筹备期强销期强销期清盘期清盘期价格预判价格预判销售金额预估销售金额预估蓄客期蓄客期营销总控图营销总控图营销费用预估营销费用预估World union阶段重点工作：蓄客期：2011.09-2011.10树立南山核心商107、圈时尚潮流主题商城的形象，建立知名度；项目价值点深度挖掘；项目诉求的更换，进一步扩大知名度；阶段推广重点：展示：售楼处开放、情景展示区开放；推广：各渠道全面铺开，地铁、公交、商场、户外、路旗、电台等；活动：主力商家签约仪式。蓄客：8月份销售团队进场，主力商家确定签约意向，通过招商促进销售并积累意向客户；891011121720112011年年9 9月月-10-10月月2011年12月-2012年1月2011年8月-9月2011年10月-11月World union楼体条幅时间：2011年9月开始 内容：案名+电话+主推广语低成本、直效的方式传递项目信息World union路旗广告时间：201108、1年9月 设置地点：南海大道、东滨路内容：案名+主推广语开盘前一个月针对南山片区进行宣传本项目路旗设置区域World union地铁广告1 1、主题站厅广告、主题站厅广告时间：2011年9月-10月形式：囊括站厅立柱、吊旗、玻璃贴媒体，营造出自成一派的主题空间，淋漓尽致地展现品牌强大实力与销售主张，进行集中性爆炸式的宣传推广。2 2、地铁灯箱广告、地铁灯箱广告时间：2011年9月-10月形式：世界之窗站、后海站灯箱广告World union公交广告时间：2011年9月地点：途径项目的多条公交线路形式：车身广告内容：案名+推广语开盘前一个月针对途径项目的多条公交线路进行重点投放，形成规模效应Wo109、rld union户外广告牌时间：2011年9月地点：南海大道与东滨路交界处形式：A、B、D灯摄大牌；C三面翻内容：案名+推广语开盘前一个月针对南山片区进行强势轰炸World union分众楼宇广告时间：2011年9月-10月地点：南山片区主要写字楼形式：悬挂于电梯内及电梯等候区（候梯厅）墙壁上，标准尺寸的平面看板（424mm570mm)，杜邦可利耐画框，高象素平面制作画面内容：项目形象及主要卖点 World union网络广告时间：2011年9月-10月网站：搜房形式：搜房商铺首页顶部旗帜广告、中心区右侧文字链接广告World union短信+call客投放时间单位次数投放数量投放对象投放说110、明8月50万/次中产阶层、世联客户资源结合售楼处开放发送一次9月30万/次中产阶层、世联客户资源每两周一次，周末期间投放10月50万/次中产阶层、世联客户资源每周一次，若有活动结合活动信息发送，开盘前密集发送时间：2011年9-10月 内容：项目信息、主要卖点（活动期间结合活动信息发布）发送对象：南山片区中产阶层、世联客户资源短信投放的数据筛选类别：短信投放的数据筛选类别：1、公务员、事业单位、国企职员等；2、从事贸易、电子、金融、IT等行业的公司职员；2、深圳港商协会、深圳台商协会；在深有置业的港澳人士；3、关内投资商铺的潮汕人、温州人；4、福田、罗湖、南山的高档社区业主5、银行存款过五百万111、的人群Call客：客：世联平台客户资源：世联平台客户资源：丰盛町等商铺上门、成交客户；世联代理写字楼上门、成交客户；豪宅物业业主；World union活动：项目产品发布会暨主力商家签约仪式时间时间：2011年9月目的目的：通过产品发布会、主力商家签约仪式的形式，为项目造势，达到宣传项目的目的。主题主题：信和购物广场产品发布会暨主力商家签约仪式参与人员：参与人员：信和领导主力商家招商公司领导各类媒体邀请项目诚意客户以及其他目标客户World union动作：动作：VIPVIP卡办理，收取诚意金的认筹动作卡办理，收取诚意金的认筹动作时间时间：2011年9月中旬目的目的：通过办VIP卡收取诚意金的112、形式留住客户。配合营销：配合营销：与商场其他商户联动，如满记甜品、麦当劳、以及部分与商场其他商户联动，如满记甜品、麦当劳、以及部分餐饮商家合作或商场打折券，给办卡客户优惠券，加强客户对整餐饮商家合作或商场打折券，给办卡客户优惠券，加强客户对整个商场的感知，以增强对项目的理解！个商场的感知，以增强对项目的理解！World union创意营销：官方微博，渠道式营销，制造网络影响力创意营销：官方微博，渠道式营销，制造网络影响力时间时间：2011年9月形式：形式：首先建立项目官方微博；1、不定期举办传递项目微博信息送麦当劳优惠券视频或者其他优惠活动；2、软性价值传播，针对微博视频吸引眼球的特点，可考虑113、确定一定的主题：如“自由与爱情的故事”，通过拍摄连续短片的形式软性植入项目信息，持续吸引眼球，制造网络影响力，扩大项目知名度。World union创意营销：借势大运，创意营销：借势大运，“大运精彩大运精彩U U你、魅力在此延续你、魅力在此延续”时间时间：2011年9月主题：主题：“大运精彩大运精彩U U你、魅力在此延续你、魅力在此延续”形式：形式：大运会后，通过与有关机构合作，在信和购物广场举办“大运精彩时刻”图片展览，让全市人民来一起回味大运精彩，留住大运美好记忆；目的：借势大运，为项目制造新闻点，引发目的：借势大运，为项目制造新闻点，引发关注度，聚集人气。关注度，聚集人气。强销期强销期3114、第三部分:销售执行销售执行销售执行筹备期筹备期强销期强销期清盘期清盘期价格预判价格预判销售金额预估销售金额预估蓄客期蓄客期营销总控图营销总控图营销费用预估营销费用预估World union阶段推广重点：继续拔高项目高度，强化产品亮点宣传；扩大客户认知度，提升项目知名度；加强客户关注，建立良好口碑；对客户有针对性的举办相关活动，基本确定意向客户群体，坚定客户信心最终促成成交。阶段重点工作：认筹、开盘；强销期：2011.9-2011.1089101112172011年9月-10月2011年12月-2012年1月2011年8月-9月20112011年年1010月月-11-11月月World unio115、n报纸广告时间：开盘前3天 媒体选择：深圳特区报、深圳晚报广告形式：深圳特区报封底整版广告、深圳晚报封面半版广告内容：项目主要卖点+即将开盘信息开盘前利用主流报纸媒体传达项目信息World union短信投放时间单位次数投放数量投放对象投放说明9月50-100万/次中产阶层、世联客户资源、前期储备诚意客户开盘前大范围发送一次，100万条，传递开盘信息，之后每周一次，50万/次，项目热销信息9-10月30万/次中产阶层、世联客户资源、前期储备诚意客户每两周一次，周末期间投放时间：2011年10-11月 内容：热销信息、主要卖点（开盘期间结合开盘信息发布）发送对象：南山中产阶层、世联客户资源、前期116、储备诚意客户World union网络广告时间：2011年10-11月网站：搜房形式：搜房首页顶部通栏广告、中心区右侧文字链接广告内容：开盘前集中发布开盘信息，之后以项目热销信息和卖点为主清盘期清盘期4第三部分:销售执行销售执行销售执行筹备期筹备期强销期强销期清盘期清盘期价格预判价格预判销售金额预估销售金额预估蓄客期蓄客期营销总控图营销总控图营销费用预估营销费用预估World union价值体系深入挖掘；项目卖点的细化，形象的持续维护；户外及媒体释放销售信息。阶段重点工作：销售：持续进行；清盘期：2011.12-2012.1阶段推广重点：活动：业主答谢会。89101112172011年9月-1117、0月20112011年年1212月月-2012-2012年年1 1月月2011年8月-9月2011年10月-11月World union业主答谢会+老带新活动时间：时间：2011年12月目的：目的：通过业主答谢的活动形式，加强与业主之间的沟通，为项目后续稳定经营造势。主题：主题：信和购物广场业主答谢会参与人员：参与人员：信和领导、世联领导、高力国际领导、牧星策划领导、信和购物广场业主时间：时间：2011年11月-12月目的：目的：通过对老业主奖励，带新客户的形式，促进项目成交。营销总控图营销总控图营销费用预估营销费用预估5第三部分:销售执行销售执行销售执行筹备期筹备期强销期强销期清盘期清盘期价118、格预判价格预判销售金额预估销售金额预估蓄客期蓄客期营销总控图营销总控图营销费用预估营销费用预估World union6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 11月月 12月月路旗路旗媒媒体体/宣宣传传展示展示条幅条幅案名主推广语案名主推广语营销营销节点节点售楼处售楼处开放开放开盘销售开盘销售营销营销活动活动主力商家签约仪式主力商家签约仪式 业主答谢会业主答谢会 户外户外开盘前一个月集中轰炸开盘前一个月集中轰炸报纸报纸开盘前开盘前3天天楼宇楼宇9-11月月网络网络9-12月（卖点、重大节点信息）月（卖点、重大节点信息）内部资源内部资源9-10月（造势）月（造势）短信短信9-119、12月（卖点、重大节点信息）月（卖点、重大节点信息）展示展示要求要求售楼处售楼处装修完成装修完成情景情景展示展示营销总控图World union项目项目范围范围开始时间开始时间结束时间结束时间内容内容形式形式备注备注楼体广告项目楼体9月案名+电话条幅低成本、直效的方式传递项目信息短信9月项目信息、主要卖点短信实力阶层、世联短信平台资源、中航会资源路旗项目附近东滨路、南海大道9月-10月案名+主推广语路旗开盘前一个月针对华强北周边进行宣传户外东滨路与南海大道交汇处或滨海大道9月案名+推广语LED视频广告或者平面广告开盘前一个月针对南山片区进行强势轰炸网络广告搜房、新浪9月项目案名、主推广语、项目120、价值点搜房首页顶部旗帜广告、中心区右侧文字链接广告；报纸广告深圳特区报、深圳晚报蓄客期造势开盘前三天区域及项目优势项目主要卖点+即将开盘信息深圳特区报广告、或南都广告开盘前利用主流报纸媒体传达项目信息地铁（灯箱广告）世界之窗站、后海站9月10月项目案名、主推广语、项目价值点灯箱广告楼宇广告南山片区主要写字楼、商住楼9月10月项目案名、主推广语、项目价值点楼宇、电梯广告公交车体途径项目主要线路9月10约案名+电话+主推广语平面广告产品发布会暨主力商家签约仪式9月发布会、签约仪式内部资源世联地产评论9月或者10月区域及项目优势项目主要卖点+即将开盘信息内页平面广告开盘前利用主流报纸媒体传达项目信息121、业主答谢会项目业主12月答谢晚宴、抽奖项目营销事项工作铺排项目营销事项工作铺排World union包含内容包含内容费用预估费用预估（万元）现场包装与展示路口导视、楼体条幅、售楼处包装等20户外广告广告牌、路杆旗等80媒体推广报纸、网络、地铁、短信、楼宇等100销售物料模型、折页、销售文件印刷等10营销活动主力商家签约仪式、业主答谢会等40不可预见费用5总计（万元）255255营销费用预估（约总体销售金额的0.5%）价格预判价格预判销售金额预估销售金额预估6第三部分:销售执行销售执行销售执行筹备期筹备期强销期强销期清盘期清盘期价格预判价格预判销售金额预估销售金额预估蓄客期蓄客期营销总控图营销总122、控图营销费用预估营销费用预估World union根据市场比较法：项目一层临街商铺销售均价为8 8 8 8万万万万/平米；平米；平米；平米；根据市场经验，地下一层价格一般是街铺价格的60左右。地下均价街铺均价 60 负一层商铺均价为负一层商铺均价为4.84.8万万/平平备注：本项目各因素标准取值均为1分，其他项目因素修正取值以本项目因素取值为基准按照市场比较法：按照市场比较法：按照市场比较法：按照市场比较法：选取花园城3期、新街口广场、海印长城和保利城花园作为比较项目项目比准价格因素修正表项目比准价格因素修正表 因素 销售价格区位交通业态品牌权重比准 比准价格项目系数花园城花园城3 3期期70123、.90.850.60.80.30.841.764新街口广场新街口广场9110.70.70.30.942.538海印长城海印长城81.10.80.70.70.20.961.536保利城花园保利城花园101.11.10.91.20.21.0752.15权重权重60%20%15%5%价格预判World union经过市场调研，目前项目周边的商业经营较旺，较少空置，租金范围在租金范围在租金范围在租金范围在200200200200400400400400元元元元/月之间，月之间，月之间，月之间，取商铺平均租金在300300300300元元元元/平米平米平米平米，取地下平均租金在180180180180元124、元元元/平米平米平米平米，以投资回报率取4%-6%,4%-6%,4%-6%,4%-6%,，租金反推法测算项目预计可达到的销售均价：计算公式：价格计算公式：价格=租金租金1212个月个月/回报率回报率租金反推法：租金反推法：租金反推法：租金反推法：项目项目租金租金参考租金参考租金海印长城海印长城300-400300华彩天成华彩天成400-500新街口广场新街口广场300-400金钟大厦金钟大厦300-400佳嘉豪苑佳嘉豪苑350金晖大厦金晖大厦200-300新保辉大厦新保辉大厦200-300新一代公寓新一代公寓300-350回报率（回报率（%）售价（元售价（元/平米）平米）4%540006%36125、000地下铺位平均租金水平地下铺位平均租金水平（元（元/月）月）180根根据据对对项项目目周周边边商商业业物物业业的的进进一一步步市市场场调调研研，综综合合各各种种租租金金水水平平，按按租租金金反反推推法法，以以平平均的租金回报率均的租金回报率4%4%6%6%计算，可得出项目的租金支撑钢性价格为：计算，可得出项目的租金支撑钢性价格为：36000-5400036000-54000元元/平米平米价格预判World union综合考虑市场比较法和租金反推法，建议整体均价取：5 5万万元元/m/m2 2 价格预判World union销售金额预估项目-1F-1F备注备注总建面（平米）10100 以上预估均价为实价，在销售过程中根据市场实际情况可适当调整价格均价（元/平米）5万收益（元）5.05亿World unionTHE END