1、华强河南安阳开发区项目华强河南安阳开发区项目 定位报告定位报告谨呈：华强集团谨呈：华强集团商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 项目属性及目标分析项目属性及目标分析p项目属性项目属性p项目目标2、项目目标http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 研究标的：研究标的：开发区的开发区的12601260亩土地开发：亩土地开发：920920亩的商业住宅区亩的商业住宅区 140140亩的创业园区亩的创业园区 201201亩的中心商务区亩的中心商务区 问题界定：问题界定：如何拉动整个安阳的客户过来购买？如何拉动整个安阳的客户过来购买？如何打造开发区内酒店和商务办公如何打造开发区内酒店和商务办公的品牌优势？的品牌优势？安阳的商业市场研究？安阳的商业市场研究？商商业业住住宅宅区区创创业业园园区区中中心心商商务务区区项目四至：项目四至：地块周边除了安阳师范外，基本为集资房，如安彩嘉园、地块周边除了3、安阳师范外，基本为集资房，如安彩嘉园、创业家园、安钢御景苑等，地块内基本为小麦耕地。创业家园、安钢御景苑等，地块内基本为小麦耕地。安安钢钢住住宅宅农农民民房房小麦耕地小麦耕地创创业业家家园园安安阳阳师师范范农农业业耕耕地地项目属性：项目属性：位于高新开发区的核心区，新市政中心轴直接辐射片区，城市位于高新开发区的核心区，新市政中心轴直接辐射片区，城市向南发展第一站，安阳首席复合型大规模房地产开发项目。向南发展第一站，安阳首席复合型大规模房地产开发项目。创业园区和创业园区和商业住宅区商业住宅区中心商务区中心商务区p华强集团安阳的第一个项目，树立企业高科技品牌形象；p项目启动期以低成本启动，迅速回流4、资金，为后续开发打基础；p本项目在安阳引领生活潮流；我们的目标：政府p通过本项目的开发，提升开发区形象；p凭借华强集团强劲实力，全面启动开发区的第三产业p打造一个开发区的核心区我们的目标：企业现实约束条件城市新区，特征不明显p市场容量小、集资房体量大，市场消化力弱；p处于城市发展新区域，资源配套缺乏；p老城中心商业区地位稳固，大体量商业开发风险高；安阳城市背景分析安阳城市背景分析安阳位于晋、冀、豫三省交界处安阳位于晋、冀、豫三省交界处 ，是豫北地区，是豫北地区的区域性中心城市，辐射半径长。的区域性中心城市，辐射半径长。u安阳市位于河南省北部，地处山西、河北、河南三省交汇处，西依太行山与山西接壤5、，北隔漳河与河北省邯郸市相望，东与濮阳市毗邻，南与鹤壁、新乡连接。u安阳西部为山区，东部为平原。u京广铁路、京珠高速和107国道均从安阳的高新区两侧穿过，使安阳和外界连接便利。u安阳市下辖五县（市）：林州市、安阳县、汤阴、内黄和滑县。u紧邻安阳市的林州是红旗渠的故乡，有着丰富的矿产资源，其中铁矿储量为3330万吨，年产优质生铁100万吨，是安钢主要的原材料供应地。城市城市区位区位城市城市文化文化司母戊大方鼎司母戊大方鼎 浓厚的中原文化浓厚的中原文化安阳是中国七大古都之一，是安阳是中国七大古都之一，是甲甲骨文骨文的故乡，安阳殷墟被列为世界文化遗产。的故乡，安阳殷墟被列为世界文化遗产。迄今为止出土6、的最大最重的青铜器司母戊鼎是商后期(约公元前十四世纪至公元前十一世纪)铸品,原器1939年3月出土于河南安阳侯家庄武官村。此鼎形制雄伟，重达 832.84公斤，高133厘米、口长110厘米、口宽79厘米，现藏中国历史博物馆。出土的甲骨文出土的甲骨文 殷墟宫殿宗庙遗址殷墟宫殿宗庙遗址 安阳殷墟那里是古代文明的发源地，甲骨文时期古代人类的聚居点。从世纪年代至今，这里相继发现了座大墓，被国际专家、学者誉为世界“第二个古埃及”。安阳市经济总量水平不高，但增长较快，连续几安阳市经济总量水平不高，但增长较快，连续几年保持在年保持在15%15%左右，高于全省水平。左右，高于全省水平。u2005年末GDP达到7、557亿元，人均GDP首次突破万元；2007年GDP达到808亿元，计划2008年突破1000亿；u“十一五”之后，安阳经济增长速度非常迅速；2007年，GDP增速达到17.9%，全省列第四，高于全省14.4%的平均增幅；u相对省会郑州，安阳经济总量水平不高，2007年郑州GDP达到2422亿元；2003-2007年安阳年安阳GDP变化情况（亿元）变化情况（亿元）2003-2007年安阳人均年安阳人均GDP变化情况（元）变化情况（元）2003-2007年年GDP增速比较增速比较城市城市经济经济河南省河南省安阳安阳安阳市居民收入水平较高，城镇人均可支配收入排在安阳市居民收入水平较高，城镇人均可支8、配收入排在全省第三位；制造业从业人数占到全省第三位；制造业从业人数占到40%40%，其工资收入，其工资收入水平较高，是提升安阳人均收入水平的主要原因。水平较高，是提升安阳人均收入水平的主要原因。u 安阳市城镇人均可支配收入增长迅速，2007年达到11796元，在省内排在郑州与洛阳之后位列第三。u 从行业平均工资来看，信息服务、电力燃气及采矿、制造业是收入最高的几个行业。但制造业从业人员占比达到了40%，其他几个行业从业人员比重很小。因此制造业是提升安阳人均收入水平的重要因素。u安钢普通职工年收入约3万元。城市城市经济经济安阳各行业平均工资及从业人数比较安阳各行业平均工资及从业人数比较200729、007年河南省主要城市人均可支配收入比较年河南省主要城市人均可支配收入比较1000014000120008000600040000第二产业为安阳市的主导产业，占总产值的第二产业为安阳市的主导产业，占总产值的60%60%，城市产业重工化特征明显，第三产业稳步发展。城市产业重工化特征明显，第三产业稳步发展。u“十五”期间，安阳市第二产业比重不断增加，2005年达到57%，产业结构“二三一”特点得到巩固和加强。u2007年工业生产总值达到488亿元，占整个国民生产总值的60%，第二产业占据主导地位，第三产业稳步发展，第一产业有所下降；u 冶炼、能源及加工制造业成为国民经济的支柱产业，三大行业的总产值10、占全市工业总产值的60%，而其中河南省最大的钢铁企业安钢则是城市经济的重要支柱。2007年安阳市三产结构年安阳市三产结构2002-2007年安阳市产业结构变化情况年安阳市产业结构变化情况2007年安阳市总产值前五位产业情况（亿元）年安阳市总产值前五位产业情况（亿元）产业产业结构结构2002年2003年2004年2006年2005年2007年重工业主导的产业结构以及建成区人口密集使得安重工业主导的产业结构以及建成区人口密集使得安阳从城市建筑到城市环境都充满工业化痕迹，以铁阳从城市建筑到城市环境都充满工业化痕迹，以铁西板块最为突出。西板块最为突出。安阳污染比较严重，尤其是西区。骑电动车上班，穿白衣11、服就会留下一层黑尘，自己就决不会在铁西买房，哪怕工作距离远一点市发改委王科长u 安阳市区人口主要集中在西部工业区以及东北部的老城区，西区环境污染以及老城改造进程的缓慢，使得城市现代气息以及宜居性欠缺。城市城市印象印象在安钢附近的餐馆，一般桌子上都有一层灰的，我们一般请客都到中心区那边的安钢张先生安阳城市功能布局基本形成，各区域功能划分明显；同时各安阳城市功能布局基本形成，各区域功能划分明显；同时各区域发展不均衡，主要的生产、消费区域集中在西区和老城区域发展不均衡，主要的生产、消费区域集中在西区和老城区，形成区，形成“西区挣钱，东区消费西区挣钱，东区消费”的城市行为格局。的城市行为格局。u 安阳12、市各区域功能划分比较明显，工业区分布在城市西部及南部，商务功能集中在老城区，而行政办公功能布置在东部；u 各区域经济发展不平衡，西部工业区经济总量及人均收入较高，而老城区及东区第三产业相对发达，但收入较低。城市形成了“西区挣钱，东区消费”的不均衡发展格局；u开发区近几年经济效益提升，收入及消费不断提升；2005年安阳市内五区社会消费品零售总额比较年安阳市内五区社会消费品零售总额比较2007年安阳市内五区人均收入比较年安阳市内五区人均收入比较城市城市结构结构城市总体规划确定城市按照城市总体规划确定城市按照“多中心、多组团多中心、多组团”式式发展，重点是以安东新行政中心向东、向南发展，发展，重点是13、以安东新行政中心向东、向南发展，以此拉大城市框架，加快城市化进程。以此拉大城市框架，加快城市化进程。u 安阳市目前建成区面积101平方公里，辖区人口103万，规划要求20202020年建成区面积达到年建成区面积达到150150平方公里，人口平方公里，人口150150万；万；u未来安阳城市远景规划按照“突出东部、提升北部、优化西部、协调南部”的原则；u 城市向南发展为中期目标，向东为远期目标；u中期目标：中期目标：向南突破安林公里，建设30平方公里区域，以产业功能为主。u远期目标：远期目标：向东突破京珠高速，以新建京广线站点为核心，建设30平方公里区域，功能复合以居住为主（政府有意向把安阳县行政14、中心搬迁到此）；u城市向北发展受到兵营及航空学校的制约，向西受到南水北调引水渠的制约。向东向东向向南南城市发展目标：城市发展目标：晋冀鲁豫省际中心城市国家级历史名城新型工业基地豫北重要交通枢纽秀美宜居城市城市城市规划规划中期目标中期目标远远期期目目标标房地产市场分析房地产市场分析安阳经济发展强劲，单位集资房和政府福利房逐渐退出市安阳经济发展强劲，单位集资房和政府福利房逐渐退出市场，房地产发展和城市化将同时进入高速发展阶段。场，房地产发展和城市化将同时进入高速发展阶段。p安阳连续几年GDP增幅稳定在15%以上；p近年来安阳市总体经济稳步发展，2007GDP达到808亿元；p07年末，安阳城市化率15、达到35.7%；p按照国际通行惯例和我们的经验，我们判断安阳的房地产发展和城安阳的房地产发展和城市化将同时进入高速发市化将同时进入高速发展阶段。展阶段。GDP增幅8%房地产发展周期萎缩停滞稳定发展高速发展21.3%人均GDP0800$8004000$40008000$800020000$房地产发展速度启动期高速发展期平稳发展期减缓发展期3591$城市化率90%城市化速度初步城市化低速发展期高速发展期稳定发展期58%本 阶 段 市 场 特 征外部环境n消费者收入水平显著提高；n区域市场发展不平衡，地段差异不明显；n土地和商品房市场存在不规范操作；n集资房、福利房逐步突出市场，商品房主导市场供应量16、；n工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激三产业发展供应特征n住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品出现；n数量与质量并重，产品形式逐渐多样化；n产品附加值提高；竞争条件n大量的新竞争者进入、需求复杂、市场细分显现；n以市场份额的竞争为主；需求特征n生存、改善需求兼有；n需求急剧增加，客户层面扩大；发展发展阶段阶段安阳近年土地供应总量较大，尤其安阳近年土地供应总量较大，尤其20052005年供应量年供应量达到了达到了42004200亩；宏观政策调控下，亩；宏观政策调控下，06070607年土地年土地供应趋于理性化。供应趋于理性化。u 安阳市近年土地供应量波动较大，20017、5年土地供应总量达到了近4200亩。u受国家政策影响，2006年，土地供应急速下滑，不足2005年的一半；u积蓄一年的储备，2007年土地供应有所增加，比2006年增加了约40%；u出让土地大多位于开发区和东部新区，两地区各占供应总量的超过60%。安阳历年土地供应量（亩）安阳历年土地供应量（亩）土地土地市场市场安阳历年土地供应量变化曲线安阳历年土地供应量变化曲线从近三年出让土地用途来看，用地性质逐步多样化，工业从近三年出让土地用途来看，用地性质逐步多样化，工业用地比重波段性下降，商业及居住用地比例增加明显，这用地比重波段性下降，商业及居住用地比例增加明显，这是城市房地产市场快速发展的一个标志。18、是城市房地产市场快速发展的一个标志。u 2005年出让土地性质单一，工业、居住占绝对主导，两者共占总出让量的95%。其中工业用地占46.49%，居住用地占48.01%u 2006年土地出让用途开始多样化，尤其商业用地增加明显，达到了18.2%，而商住用地也达到了近15%。工业用地数量显著降低，占比不到20%。u2007年，商住供应比例达到65%，由于开发区加快招商步伐，工业供应比例有所提升；2005年出让土地用地性质比例年出让土地用地性质比例2006年出让土地用地性质比例年出让土地用地性质比例土地土地市场市场2007年出让土地用地性质比例年出让土地用地性质比例居住用地出让量与地价关系图居住用地19、出让量与地价关系图居住用地出让量居住用地出让量20052005年土地的突然放量造成了市场价格下降，同时，大型国年土地的突然放量造成了市场价格下降，同时，大型国企及机关事业单位的较大规模低价取地也是造成土地价格降企及机关事业单位的较大规模低价取地也是造成土地价格降低的主要因素，低的主要因素，06070607年土地出让市场化，地价有所回升。年土地出让市场化，地价有所回升。u安阳市房地产市场销售量逐年上升，2005年达到近100万平米。按照平均容积率1.5计算，占地约1000亩。u2005年土地出让量是2004年的8倍，达到了3000亩左右，居住用地出让量也达到1314亩超过商品房销售的1000亩；20、居住用地均价则由45万下降到34万，降幅达到24%，表明土地供应量对价格的影响度较高。u2007年，由于土地供应量的控制，土地出让价格有所回升。u05年安彩、安钢两家大型国企分别取得居住用地591亩、167亩，占当年出让居住用地量的58%左右；取地价格均为16万/亩左右，远低于市场平均价格34万/亩。u 06年共有八宗土地被机关及事业单位取得，取地比例占总出让居住用地量的53.6%，取地价格绝大部分在25万/亩左右，低于市场均价的31万/亩。u07年，华强以46万/亩的价格取得开发区920亩地。土地土地市场市场20052005年集资建房的大量存在，对市场形成了较大分年集资建房的大量存在，对市场21、形成了较大分流，致使商品房的销售量和销售价格有所下降。流，致使商品房的销售量和销售价格有所下降。2001-2005年安阳市商品房销售面积和集资建房面积安阳市场集资建房一直大量存在，对整体市场需求形成了较大分流。安阳市场集资建房一直大量存在，对整体市场需求形成了较大分流。从上表可以看出，2003年集资建房突然放量，占商品房销售总量的65%，以致2003年商品房销售面积较2002年有所下降，而销售价格也从02年的1102元/跌至1092元/。2004年集资建房供应量有所下降，同时商品房销售面积迅速增长，2005年，商品房销售面积增至近100万。土地土地市场市场国企和机关单位规模存地，有近国企和机关22、单位规模存地，有近120120万万集资建房即集资建房即将陆续进入市场，这将对未来商品房市场造成一定影将陆续进入市场，这将对未来商品房市场造成一定影响。响。年份受让单位占地面积（亩）总计（亩）占当年出让居住用地比例05安彩玻壳59179157.7%安钢钢铁集团16706安阳市国家税务局150445.553.%安阳市机关事务管理局71.6安阳市文峰区政府86.5安阳市建筑设计研究院31.4安阳市中共市委党校15安阳市中级人民法院20安阳市公路管理局60安阳市第三人民医院11p05-06年安阳国企及机关事 业 单 位 共 取 居 住 用 地1236.51236.5亩亩，按照平均容积率1.5计算，将产23、生约124124万万平平米的住宅米的住宅供应量。p 通常建设周期1-2年，按5年保守估计，2008-2012年这124万平米住宅将陆续进入市场，这对目前商品住住宅宅年年销销售售量量100100多多万万平平米米的安阳房地产市场来说，将是不小的冲击。一方面会较大程度的稀释需求，另一方对价格的上涨起到负面影响。土地土地市场市场u99-01年经济适用房供应总量为56.4万，是商品房销售面积的约一半；u2003年经济适用房供应量12.9万，是商品房供应面积的约1/3；u2004年经济适用房供应量为26万，是商品房销售量的1/3。u2005年经济适用房供应量24.08万；是商品房销售量的1/4。u200624、-2010年计划建设经济适用房与廉租房建筑面积330万平方米，占住宅总建设面积的37%。安阳经济适用房供应量较大，安阳经济适用房供应量较大，加之品质、位置与商品房相差不大，加之品质、位置与商品房相差不大，故对故对商品房市场形成了较大分流，成为经济实力有限的刚性购房商品房市场形成了较大分流，成为经济实力有限的刚性购房需求首选。需求首选。同时，大规模的经济适用房也对市场形成了分流，同时，大规模的经济适用房也对市场形成了分流，是承受力较弱的刚性购房需求的首选。是承受力较弱的刚性购房需求的首选。n2006-2010年，总建设面积900万平方米。规划期内建设普通商品住房建筑面积570万平方米；建设经济适25、用房与廉租房建筑面积330万平方米。n各类住房占住房建设总量的比例为：经济适用房与廉租房占37%；套型面积90平方米以下的普通商品住房占33%；套型面积90平方米以上的普通商品住房不大于30%。摘自安阳市住房建设规划土地土地市场市场安阳房地产市场健康发展，商品房销售面积大幅安阳房地产市场健康发展，商品房销售面积大幅提升，市场需求稳定释放。提升，市场需求稳定释放。供求供求市场市场2003-2007年，房地产投资保持良好上涨势头，商品房竣工和销售面积逐步上升，2004、2005两年销售面积增长率分别高达51%和29%，2006年消化量突破100万平米。商品房市场需求稳定释放。房价收入比处于合理范围26、内，相比国内其他城市安阳房价收入比处于合理范围内，相比国内其他城市安阳市场处于良性健康的发展状态。市场处于良性健康的发展状态。发展中国家房价收入比与房地产市场发展发展中国家房价收入比与房地产市场发展4.06.0房价收入比合理范围；房地产发展平稳房价收入比偏低，房价低，需求增加房价收入比偏高，房价高，需求减少4.06.0市场供给市场供给市场需求市场需求安阳房价收入比5.04房价收入比房价收入比城市类型城市类型一线城市一线城市二线城市二线城市三线城市三线城市城城 市市北京北京深圳深圳上海上海武汉武汉郑州郑州太原太原泰安泰安运城运城安阳安阳房价收入比房价收入比1313121212.112.17.8727、.88.48.48.778.774.654.654.814.815.045.04一般研究认为，发达国家的房价收入比在1.8-5.5之间，而发展中国家由于人口增加和城市化进程加快，房价收入比发达国家大，研究认为发展中国家房价收入比合理范围为4.0-6.0之间供求供求市场市场市场供应产品形式丰富，已从纯多层供应过渡到多市场供应产品形式丰富，已从纯多层供应过渡到多层小高层为主流层小高层为主流+少量高层产品。少量高层产品。n经过几年的发展，安阳住宅产品形式已从纯多层产品社区过渡到小高层社区，客客户户对对小小高高层层产产品品的的接接受受度度逐逐步步提提高高，个别项目甚至出现了少量高层产品。n由于多层成本28、低于小高层，且普通客户对小高层产品无居住体验，故仍然对多层青睐有加，但城市化进程的加快和土地的稀缺，使客户正逐步接受小高层产品。多层多层小高层小高层高层高层20032003年前年前2006200620042004辉龙花园建业桂花居四方果园新区蓝湾假日安彩嘉苑枫林水郡京林中央花园产品产品形式形式香榭丽舍永泰苑吉祥家园2005200520072007供应结构趋同，均以三居室为主，两居及以下的户供应结构趋同，均以三居室为主，两居及以下的户型供应量很少，且市场认可度较低。型供应量很少，且市场认可度较低。根据安阳近几年的推售项目情况，市场供应结构趋同，三居室成为供应的主力。在统计的18个项目中，有12个29、项目的三居室套数比超过60%，一些项目甚至高达90%。其他三居比例稍小的项目也以四居、复式甚至是联排别墅等更大的户型居多，一居及两居供应量非常少。主力主力户型户型市场主力产品是三房两厅两卫，面积区间为市场主力产品是三房两厅两卫，面积区间为130-140130-140,市场典型项目该类产品比例基本在市场典型项目该类产品比例基本在60%60%以上。以上。面积面积区间区间项目名项目名称称户型户型面积区面积区间间（平方（平方米）米）所占比所占比例例京林京林中央公中央公园园两居100-1205三居130-15070四居160-18015四居以上180以上10枫林水枫林水郡郡两居90-1107%三居13030、左右90%四居150左右3%目前市场上各在售项目均以三房做为主力户型，其中130-140平米左右的三房两厅户型为各在售项目的主力户型，所占比例都达到了60-70，两居室比例很小，另外有少量的四居室以及四居以上的复式户型。商品房价格按板块呈现明显由西向东上升趋势，西商品房价格按板块呈现明显由西向东上升趋势，西区由于环境污染而居住认知较差，板块均价最低区由于环境污染而居住认知较差，板块均价最低 。n铁西由于环境污染，均价基本处于24002600之间；n老城区土地供应量缺乏，房价较高，基本在27003100之间；n安东新区在新行政中心日趋成熟的利好情况下，均价在28003200之间；n开发区商品住宅31、较少，以建业桂花居为首，二手房均价已超2800；240026002600280028003200价格价格特征特征27003100价格由西向东走高价格价格特征特征客户语录：客户语录：u安阳早几年的房子都不贵，涨得很慢，就是这两年，特别是0607年，涨得太快了，都翻倍了，原来1600元/平方米，现在贵的都3000多了 出租车司机杜先生u早几年，安阳的单位房子多，福利房、集资房便宜，所以房价很低，就900多，这两年由于政府限制建福利房、集资房，所以房价一下子就涨起来了，特别去年京林的房子，竟然涨到3000一平方米，其他的楼盘也跟风，一起涨了 安钢某车间主管张先生安阳房价从在安阳房价从在0606年以前32、基本以个小幅上涨，年以前基本以个小幅上涨，0707年由于京林中年由于京林中央公园等典型个盘的引领下，各板块房价出现大幅上涨，涨央公园等典型个盘的引领下，各板块房价出现大幅上涨，涨幅达到幅达到40%40%。n由于安阳经济适用房的供应比例较大，拉低了市场的整体均价；n安阳经济适用房的均价约1200元/平方米；项目规模普遍较小，园林景观少，公共活动空间严项目规模普遍较小，园林景观少，公共活动空间严重缺乏，社区整体品质感差。重缺乏，社区整体品质感差。从上表可以看出，安阳市场住宅项目规模普遍较小，多不足10万平米，近一半项目规模小于5万平米。大规模的项目出现在铁西和东部新区，老城区项目整体规模偏小，基本33、在10万平米以下。市场楼盘规模统计数据东区板块铁西板块中心板块规模规模特征特征市场存量供应均匀分布在铁西、东区和老城区；市场存量供应均匀分布在铁西、东区和老城区；0808年后老城年后老城区土地供应缺乏，东区和开发区将成为重点供应区域，铁西区土地供应缺乏，东区和开发区将成为重点供应区域，铁西将成为他们直接竞争区域。将成为他们直接竞争区域。目前市场中各个板块存量相当，老城区项目规模小，数量多；而东区由于京林及香格里拉两个大项目的存在，使得东部新区供应量较大；铁西板块基本以集资房、经济适用房为主，供应量适中；开发区在华强项目的进驻后，将成为存量最大板块；开发区在华强项目的进驻后，将成为存量最大板块；34、项目名称项目名称区域区域总规模总规模（万（万）供应量供应量（万（万）项目名称项目名称区域区域总规模总规模（万（万）供应量供应量（万（万）三角湖人家老城区50京林中央公园安东新区285香榭丽舍老城区82朝阳花园安东新区60.8家天下老城区106香格里拉安东新区2525博地苑老城区83.6安泰嘉苑安东新区10.3榕树湾老城区1010合计合计31.331.3滨河国际花园老城区4.71枫林水郡铁西区域288文博园老城区107.5中盛梧桐园铁西区域62合计合计30.130.1龙悦湾铁西区域158华强项目开发区120120汇秀新城铁西区域4.62.0桂花居开发区5.80都市领地铁西区域44蓝湾假日开发区835、1.0物华公寓铁西区域10.6合计合计121121合计合计24.624.6规模规模特征特征整体市场产品素质不高，处于整体市场产品素质不高，处于“粗放型粗放型”设计阶段，设计阶段，户型差异化不明显，产品创新空间大。户型差异化不明显，产品创新空间大。图示阴影部分面积严重浪费 物华公寓户型面积100与120户型完全一样，仅将各功能空间按比例放大 文源绿岛户型户型分析分析170的大三房，未来设计一个客厅景观阳台，只是简单的功能分区 京林中央公园目前，大部分项目户型没有特色，基本上是在保证南北通透的基础上，户型面积的按比例缩放；许多户型在设计中没有考虑因浪费面积过大造成总价偏高，直接会影响销售速度的后果36、；建筑建筑风格风格建筑风格及外立面表现同质化严重，只有少数项目建筑风格及外立面表现同质化严重，只有少数项目在建筑形态及外立面上有所创新，但品质感不强。在建筑形态及外立面上有所创新，但品质感不强。建筑风格分析建筑风格分析:p外立面基本以灰色和砖红色两大色系为主；p京林中央公园在建筑风格上为现代主义风格，在安阳市场上引起了广大客户的关注。园林园林分析分析绝大部分项目规划无特色，园林规划形同虚设，只是简绝大部分项目规划无特色，园林规划形同虚设，只是简单的房屋排列；购房者逐渐意识到品质不只是体现在房单的房屋排列；购房者逐渐意识到品质不只是体现在房子质量上，它与小区园林景观是密不可分的。子质量上，它与小37、区园林景观是密不可分的。客户语录：客户语录：u整个安阳园林做得最好的就属建业桂花居了，其次辉龙城市花园的做得还可以，其他的就没什么了，基本没什么园林景观，就是简单的房子摆在一起 开祥地产王先生建业桂花居建业桂花居辉龙城市花园辉龙城市花园规划无特色，无园林规划无特色，无园林朝阳花园朝阳花园同质化的竞争使销售速度没有太大差异，绝大多数同质化的竞争使销售速度没有太大差异，绝大多数项目月均速度项目月均速度1515套左右，而个别项目可超过套左右，而个别项目可超过4545套。套。市场普遍月销售速度15套左右，项目之间没有很大差异，而京林中央公园和枫林水郡销售速度接近50套/月。1015202540455038、朝阳花园棉花苑文缘绿岛滨河国际花园物华公寓洹上人家翠苑锦绣三角湖人家恒基苑蓝湾假日辉龙城市花园中盛梧桐园龙悦湾文博园安泰嘉苑东方经典京京林林中中央央公公园园枫枫林林水水郡郡销售销售分析分析大盘大盘+产品是枫林水郡和京林中央公园实现快速销售产品是枫林水郡和京林中央公园实现快速销售的共同原因。的共同原因。枫林水郡项目简介枫林水郡项目简介地理位置：钢花路，距安钢骑车5分钟规模：28万平米建筑形式：多层、小高层销售价格：多层2000元/平米，小高层2600元/平米京林中央公园项目简介京林中央公园项目简介地理位置：紧邻市委市政府和东区公园规模：总建面28万平米建筑形式：电梯多层、高层销售价格：3200元39、/平米京林中央公园成功因素分析京林中央公园成功因素分析先天优势先天优势：优越的地理位置（位于新区，靠近政府，紧邻公园）+28万建面的规模后天努力后天努力：领先市场的产品+成熟系统的营销手法枫林水郡成功因素分析枫林水郡成功因素分析先天优势先天优势：靠近安钢，客户源充足；28万大规模开发后天努力后天努力：领先市场的产品产品力产品力大盘力大盘力销售销售分析分析按收入划分的安阳市购房客户呈典型的金字塔结构。按收入划分的安阳市购房客户呈典型的金字塔结构。高端客户中端客户低端客户权力公务员大企业中高层管理者大中型私企业主周边县镇暴发户大型企业职工小型私企老板泛公务员（银行职员、教师、公务员）三产从业人员社40、会其他低收入人群 客户客户分析分析枫林水郡销售代表访谈摘要枫林水郡销售代表访谈摘要三角湖人家客户访谈摘要三角湖人家客户访谈摘要安钢中层领导访谈摘要安钢中层领导访谈摘要我们项目的客户几乎都是安钢的职工，现在住在安钢的住宅小区内，房子都比较小，现在想买个大点的房子住，所以都想要大一点的三居室，130左右的三室最好卖。现在自己没有住房的人很少，只有几组客户，比较年轻，他们买的也都是小面积的两居室。u目前安阳市场主流购房客户为住房升级客户主流购房客户为住房升级客户，他们现在有住房，但居住面积较小，住房品质较差。购购房的第一要求是对面积的要求房的第一要求是对面积的要求，满足基本功能空间需求，增加居住面积41、的三居室最受欢迎。u由于不愿意承受贷款利息，客户均选择一次性支付较高比例的房款，同样出于对长期持续投入的敏感，客户对物业费支付意愿较弱对物业费支付意愿较弱。我和老伴现在住在南湖新村，经济适用房，里面没有暖气，冬天很冷。现在正在考虑卖个商品房，起码有暖气啊。当时觉得经济适用房便宜就买了，现在也攒了点钱，还是想换个条件好点的。我们小区不少人都买商品房了。安钢现在有六个居住区，最早的一区还是50年代的房子，都比较老旧了。两居室70，三居室90平米，而且三居室的量还很少，总体居住面积比较小。现在出去买商品房自然想买个大的，我自己就买了个140平米的三居室。居住改善型客户占据商品住宅市场主流，他们可以承42、受居住改善型客户占据商品住宅市场主流，他们可以承受较高的一次性购房投入，但对物业费等长期持续投入支较高的一次性购房投入，但对物业费等长期持续投入支付意愿较弱。付意愿较弱。客户客户分析分析客户购房需求处于住区化向品质化转变阶段客户购房需求处于住区化向品质化转变阶段,“,“好物好物管管”和和“好品质好品质”是客户的主要关注点。是客户的主要关注点。通过对多类客户的访谈，我们可以看到，大家一致认同购房最重要的是“户型设计怎么样，户型设计怎么样，是不是南北通透，客厅是是不是南北通透，客厅是不是够大不是够大”“有没有小区，物业有没有小区，物业管理怎么样管理怎么样”“楼盘品质好不好，楼盘品质好不好，不会比公43、务员小区房差吧！不会比公务员小区房差吧！”客户对产品的需求正从最客户对产品的需求正从最初级的初级的“住区化住区化”向向“品品质化质化”转变。转变。住宅购买需求发展模型。客户客户分析分析发展阶段发展阶段发展阶段发展阶段需求层次需求层次需求层次需求层次“局部”到“整体”功能化功能化关注户型、面积、朝向、通风等基本生活功能指标住区化住区化开始考虑住区环境、景观、安全度、人群匀质化等方面的因素品质化品质化关注产品细节、材质、设备和工艺所带来的舒适度和人性化程度，开发专业化加强特色化特色化定制化定制化产品充分契合个体客户的功能、身份和个性需求产品开始对位客户个性特征和精神需求，趋向多元和特色“粗放”到“44、精致”“标准”到“自我”生存需求自我实现需求工厂宿舍、公务员小区的存在，使多数安阳人仍以工作生活不分的工厂宿舍、公务员小区的存在，使多数安阳人仍以工作生活不分的“大大院院”生活为主；或是封闭的生活为主；或是封闭的“公寓公寓”式伪现代生活，而提倡邻里交流、式伪现代生活，而提倡邻里交流、开放融合的开放融合的“社区社区”生活则是现代生活方式的代表与典范生活则是现代生活方式的代表与典范“大院”生活“公寓”生活“社区”生活前店后场工作和生活不分缺乏私密人际交往频繁不同阶层混居生活与工作彻底分开人际关系疏离价格门槛导致了居住人群的同质化住房成为界定阶层的标志功能复合在保持适当的人际距离的前提下提倡一定的交45、流多样化的产品组合满足多层次人群的需求现状现状分析分析住宅板块化格局已逐渐形成，各板块依托不同的资住宅板块化格局已逐渐形成，各板块依托不同的资源形成其核心竞争力。源形成其核心竞争力。板块板块分析分析板块名称主要特征洹水板块安阳旅游、居住综合区，最早出现高尚居住产品的板块，环境较好，公共配套较成熟，生活便利程度一般；后续供应较少；铁西板块安阳工业、居住综合区，受重工业影响环境差，公共配套成熟，生活便利度高；客户面狭窄，基本以安钢员工为主体，后续开发量较大，基本以集资和拆迁项目为主；中心板块安阳老城区，传统商业、行政、居住综合区，商业氛围浓，公共配套成熟，生活便利度高，土地储量少，基本以旧城改造为46、主；开发区板块安阳新兴产业新区，基础设施标准高，目前生活配套缺乏，市民对此区域存在一定的地域抗性，未来供应量大；安东板块安阳新的行政、文化中心，规划设计科学化，基础设施标准高，市民对该区域的发展前景看好；目前居住人群主要企事业单位及较富有的私营业主等；p由于地缘的影响，各个板块之间的产品和价格及客户构成相差较远，目前的市场上的板目前的市场上的板块的划分比较明显；块的划分比较明显；p真正高端的板块还没有明确，具有供应和规划及资源优势的开发区和安东板块将成为安阳开发区和安东板块将成为安阳高端板块；高端板块；安东板块安东板块洹水板块洹水板块铁西板块铁西板块开发区板块开发区板块中心板块中心板块中央公园47、香格里拉辉龙花园滨河国际洹上人家洹水一方建业桂花居万润园小区蓝湾假日香榭丽舍博地苑榕树湾家天下世纪名城三角湖人家枫林水郡梧桐园汇秀新城都市领地鑫泰苑 文博园安东板块安东板块洹水板块洹水板块铁西板块铁西板块开发区板块开发区板块中心板块中心板块新新行行政政中中心心轴轴项目项目分布分布洹水洹水板块板块依托安阳河资源，最早出现高尚居住产品的板块，当时辉依托安阳河资源，最早出现高尚居住产品的板块，当时辉龙城市花园的出现改变了安阳人对商品房的观念。龙城市花园的出现改变了安阳人对商品房的观念。洹北板块洹北板块依托资源洹河景观资源/配套普通/交通便利产品形式及创新多层产品为主，小高层项目仅有滨河国际；200248、年最早出现了高端产品但缺乏后续大量发展，有影响力的项目少，没有提升整体区域形象，创新程度仍停留在之前较初级的阶段客户特征聚集了早期的高端客户价格区间02年辉龙花园2200元/平米，06年滨河国际2500元/平米，07年文博园2900元/平米代表楼盘辉龙花园、滨河国际、文博园等发展方向：发展方向：老城辐射区的景老城辐射区的景观生活区观生活区安东板块安东板块洹水板块洹水板块铁西板块铁西板块开发区板块开发区板块中心板块中心板块项目名称项目名称辉龙城市花园 开发商：安阳辉龙房地产有限责任公司基本信息基本信息项目占地118亩，总建筑面积近9万方，容积率仅为1.1。户数为460户。日照间距1：1.5，人均49、一个停车位，绿化率高达40.95%。住宅形式以低层叠加复式住宅为主，辅以少量多层住宅。类型类型住宅区：多层（砖混结构）；商业：地面专属车位（近每户一个）、幼儿园、会所一座，内设生活超市、老人活动中心、健身房、医务所、美容院、物管中心等。主力户型主力户型三房两厅、四房两厅，面积大部分在130以上，主力总价均在30万以上配套设施配套设施 小区超市、幼儿园形象定位形象定位安阳市首席水景尊贵居所价格分析价格分析项目全4-5层多层结构，为安阳首次突破2000元/平方米的项目销售速度销售速度项目已售罄入伙，车位出租，约60元/月主力客户主力客户年龄在3045岁之间，已婚，多为三口之家，亦有部分为三代同堂。50、家庭年收入在4万元以上，有相对固定的收入来源。大多为私营企业主或在高收入企事业单位如银行、医院、烟草等 典型项目：典型项目：辉龙城市花园辉龙城市花园安阳早期的富人聚集社区，它推动了安阳商品房的发展安阳早期的富人聚集社区，它推动了安阳商品房的发展典型项目：典型项目：辉龙城市花园辉龙城市花园开发商依靠领先市场的产品品质和设计理念，以高尚社区形象迅开发商依靠领先市场的产品品质和设计理念，以高尚社区形象迅速得到市场的追捧。速得到市场的追捧。卖点一：卖点一：安阳首个高尚住宅项目，拥有真正意义上的社区，规模较大；卖点二：卖点二：；首层独立入口，赠送前后花园，跃层住宅设露台和屋顶花园，产品设计领先；卖点三：51、卖点三：项目具一定园林绿化、水景景观、小品配置、健身设施较齐全，整体感舒适，具有社区品质；卖点四：卖点四：项目物管服务好，统一为住户安装生活设施。独立入口独立入口园林景观园林景观社区超市社区超市规划布局规划布局典型项目：典型项目：滨河国际花园滨河国际花园紧邻辉龙城市花园，纯小高层板式物业。紧邻辉龙城市花园，纯小高层板式物业。项目名称项目名称滨河国际花园 开发商：安阳蓝景森置业有限公司基本信息基本信息项目占地3.2万平方米，总建筑面积4.7万平方米，容积率仅为1.86，绿化率近42%；由11栋11层纯板小高层组成，都为正南正北的院落规划局；类型类型纯小高层（均为一梯两户）主力户型主力户型150-52、180平方米的平层，240-260平方米的楼中楼复式配套配套设施设施社区便利店等形象定位形象定位安阳首座国际化亲水生态花园价格分析价格分析项目目前均价约2900元/平方米销售速度销售速度销售率约70%，由于户型大，总价不低，剩余单位销售速度慢主力客户主力客户基本与辉龙城市花园客户相近，有不少客户属于辉龙城市花园业主的亲戚朋友卖点一：卖点一：安阳首座国际化亲水生态住宅；卖点二：卖点二：复式单位首层客厅挑高米；卖点三：卖点三：小区拥有高智能的安全监控系统；卖点四：卖点四：小区实行严格的人车分流，保证小区交通的畅通。典型项目：典型项目：滨河国际花园滨河国际花园项目延续辉龙城市花园客户群特征，以国际化53、亲水生态大宅为主项目延续辉龙城市花园客户群特征，以国际化亲水生态大宅为主卖点。卖点。规划布局规划布局立面效果立面效果市领导参加的奠基仪式市领导参加的奠基仪式铁西板块安阳重工业片区，安钢以及其下游产业的覆盖，使得片区内人口安阳重工业片区，安钢以及其下游产业的覆盖，使得片区内人口密度大，区域住宅需求较大，市场供应量较多。密度大，区域住宅需求较大，市场供应量较多。铁西板块铁西板块依托资源配套齐全/交通便利产品形式及创新多层、小高层产品线丰富；一直以来安钢等大型企业的家属住宅持续发展，因工作缘的需求会长期存在，但真正有品质的项目少，没有提升整体区域形象，创新程度仍停留较初级的阶段客户特征基本为安钢及其54、下游产业的企业员工，少量周边县镇的进城客户。价格区间05年枫林水郡一期1700元/平米，06年二期2400元/平米，07年梧桐园2500元/平米代表楼盘枫林水郡、中盛梧桐园、汇秀新城、世纪名城等发展方向：发展方向：安阳西部产业服安阳西部产业服务区域务区域安东板块安东板块洹水板块洹水板块铁西板块铁西板块开发区板块开发区板块中心板块中心板块项目名称项目名称枫林水郡 开发商：河南贞元地产基本信息基本信息项目占地1000亩，总建筑面积约80万平方米，容积率为1.2。人均一个停车位，绿化率高达45%住宅形式一期以多层为主，二期辅以少量小高层住宅，三期为综合体，有住宅、酒店、办公楼等主力户型主力户型80-55、110的两房，130-160平方米的三房，220-260平方米的复式配套设施配套设施 会所、商业、幼儿园形象定位形象定位铁西人居典范价格分析价格分析一期均价约1700元/平米，二期2400元/平米，现生意少量的小高层单位，三期从07年底开始交10万定金定房号，据销售人员介绍，认购情况不理想；销售速度销售速度项目一二期多层已基本售罄，小高层还有少量单位，月均30套左右主力客户主力客户一、二期80%的为安钢的职工，少部分是在铁西做生意的人 典型项目：典型项目：枫林水郡枫林水郡铁西千亩大盘铁西千亩大盘,周边生活配套成熟，大盘形象得到市场认可。周边生活配套成熟，大盘形象得到市场认可。典型项目：典型项目56、：枫林水郡枫林水郡一、二期开发商依靠长久的开发口碑，大盘理念，以及成熟配套，获得一、二期开发商依靠长久的开发口碑，大盘理念，以及成熟配套，获得铁西客户的认可。三期资金出现问题，市场开始顾虑开发商实力，一定铁西客户的认可。三期资金出现问题，市场开始顾虑开发商实力，一定程度上影响了销售速度。程度上影响了销售速度。卖点一：卖点一：千亩大盘，规模大；卖点二：卖点二：项目靠近安钢，享有成熟生活圈，配套齐全；卖点三：卖点三：产品具一定设计感，比较舒适；卖点四：卖点四：项目开发商贞元地产在有良好的开发口碑，物管服务好。立面效果立面效果规划图规划图营销中心营销中心规划沙盘规划沙盘典型项目：典型项目：中盛梧桐园57、中盛梧桐园安钢中心区小高层物业，产品中规中矩，没有创新。安钢中心区小高层物业，产品中规中矩，没有创新。卖点一：卖点一：紧邻安钢厂区，周边生活配套齐全；卖点二：卖点二：市场大户型逐渐减少，大户型成为珍藏；中盛梧桐园项目简介中盛梧桐园项目简介地理位置：钢花路以西，安钢大门对面；规模：总建面2.6万平米；建筑形式：多层、小高层；主力户型：110平方米两房、140平方米三房，复式235平方米；销售价格：2350元/平米，二期正销售中；规划图规划图外立面外立面139139三房三房142142三房三房中心中心板块板块安阳传统商业、行政、居住综合区，商业氛围浓，公共配套成熟，安阳传统商业、行政、居住综合区，58、商业氛围浓，公共配套成熟，生活便利度高，土地储备量稀少。生活便利度高，土地储备量稀少。中心板块中心板块依托资源老城中心，配套齐全、交通便利产品形式及创新由于土地成本高，基本以小高层为主，主打户型为居家型大户，产品没有创新；客户特征客户阶层面较广，主力为私营也主和企事业单位工作人员价格区间区域均价将全面超越3000元/平米代表楼盘香榭丽舍、博地苑、家天下、榕树湾发展方向：发展方向：商业、行政、居商业、行政、居住综合区住综合区安东板块安东板块洹水板块洹水板块铁西板块铁西板块开发区板块开发区板块中心板块中心板块项目名称项目名称香榭丽舍 开发商：兴安置业基本信息基本信息项目总建筑面积约8万，由12栋住59、宅小高层组成主力户型主力户型124-155平米三房，168-190平米四房，249-262平米复式配套设施配套设施规划商业步行街、购物中心、学校等形象定位形象定位城市中央的品质典范与榜样价格分析价格分析均价3200元/平米销售速度销售速度 销售率在70%左右，剩余单位以四房为主主力客户主力客户本项目的客户为中心区的中高端人群，如政府退休高干、富有的私营业主、安钢高层等典型项目：典型项目：香榭丽舍香榭丽舍都市中央的理想人居社区都市中央的理想人居社区,拥有成熟配套。拥有成熟配套。卖点一：卖点一：欧式建筑风格，设计突出尊贵感；卖点二：卖点二：项目位于市中心，享有成熟生活圈，配套齐全；卖点三：卖点三：60、阔绰大户型设计，吸引了众多的城市中高端客户，其中引入了入户花园概念；典型项目：典型项目：香榭丽舍香榭丽舍新古典的欧式建筑风格以及阔绰的大户型设计吸引了众多中新古典的欧式建筑风格以及阔绰的大户型设计吸引了众多中高端客户的关注，产品中出现了入户花园这一新概念。高端客户的关注，产品中出现了入户花园这一新概念。规划图规划图施工现场施工现场立面效果图立面效果图入入户户花花园园典型项目：典型项目：博地苑博地苑位于城市中心地带，项目规划有一栋位于城市中心地带，项目规划有一栋1919层的五星级酒店。层的五星级酒店。博地苑项目简介博地苑项目简介地理位置：东风路与永安街交汇处规模：住宅总建面8万平米；建筑形式：小61、高层；主力户型：87-111平方米两房、140-160平方米三房，200平方米四房；销售价格：3000元/平米，销售率约60%，目前小户型滞销；规划图规划图项目点评：项目点评：本项目自07年初预售定金，至今还处于打桩阶段，据说销售人员介绍，本项目要到09年5月份才能交房，因此市场口碑较差，很多之前交付定金的客户开始怀疑开发商的行为，陆续找开发商讨论。典型项目：典型项目：家天下家天下市区中心地段，生活配套齐全。市区中心地段，生活配套齐全。项目细节：项目细节：本项目自本项目自0707年至今，一直以收定金为主，年至今，一直以收定金为主，项目刚打基础，定金原则为：项目刚打基础，定金原则为：10010062、平米以下，平米以下，5 5万元万元/套；套；100-130100-130平米，平米，1010万元万元/套；套；130130以上，以上，1515万元万元/套；套；中盛梧桐园项目简介中盛梧桐园项目简介地理位置：东风路与紫薇路交汇向东100米；规模：总建面10万平米；建筑形式：多层、小高层；主力户型：78-107平米两房，117-146三房；销售价格：均价3000，一期480套从07年6月发售现已售200余套，剩余单位为两房和位置较差的三房。立面效果图立面效果图工地围墙工地围墙规划布局规划布局典型项目：典型项目：榕树湾榕树湾市中心物业，具品质感的欧式中高端社区，兵营式的规划布局比市中心物业，具品质感63、的欧式中高端社区，兵营式的规划布局比较落伍，园林打造一般。较落伍，园林打造一般。榕树湾项目简介榕树湾项目简介地理位置：安阳机床厂北街；规模：总建面10万平米；建筑形式：14栋11层的小高层；主力户型：125-160平米三房，168-200平米复式销售价格：预计销售均价3200。规划布局规划布局户外广告户外广告户户型型模模型型开发区开发区板块板块安阳新兴产业新区，生活配套不城市，市民对板块有一定的安阳新兴产业新区，生活配套不城市，市民对板块有一定的区域抗性，但城市向南发展的利好因素将驱动板块加速发展，区域抗性，但城市向南发展的利好因素将驱动板块加速发展，未来发展空间大。未来发展空间大。中心板块中64、心板块依托资源基础设施/高新产业/教育系统产品形式及创新多层、小高层产品线丰富，但非常缺乏人气，导致没有基础提升整体区域形象客户特征多为产业员工和城市工薪阶层价格区间均价在2600-2800元/平米代表楼盘蓝湾假日、建业桂花居等发展方向：发展方向：新行政中心辐射新行政中心辐射区域区域安东板块安东板块洹水板块洹水板块铁西板块铁西板块开发区板块开发区板块中心板块中心板块项目名称项目名称建业桂花居 开发商：河南建业地产基本信息基本信息项目占地面积57627平方米，总建筑面积58766平方米，容积率：0.975，总户数：271户，绿化覆盖率42%，停车位：271辆规模规模/类型类型中心区为4层别墅设有65、私家宅前停车位。外环区为56层复式楼及花园洋房主力户型主力户型多层：二房104-116平米，占5%；三房140-160平米，占40%；四房170-200平米，占5%；连排别墅：250-310平米，占50%；配套设配套设施施会所、网球场、篮游泳池等形象定位形象定位打造新余新城市主义，纯现代建筑风格豪宅物业价格分析价格分析洋房均价2700元/平方米，联排别墅均价3000元/平方米主力客户主力客户安阳高端客户，如政府高干、国企高层、私营业主等，还有部分是汤阴县的富人；宣传亮点宣传亮点人文大宅，花园洋房，建业的高品质物业管理服务典型项目：典型项目：建业桂花居建业桂花居河南建业以其品牌优势，在开发区打造66、一个高档住宅区；其舒适的河南建业以其品牌优势，在开发区打造一个高档住宅区；其舒适的产品设计和精致的园林在市场上脱颖而出。产品设计和精致的园林在市场上脱颖而出。典型项目：典型项目：建业桂花居建业桂花居整体营造是建业桂花居最大的亮点，精心打造的舒适的园林景观得整体营造是建业桂花居最大的亮点，精心打造的舒适的园林景观得到业内人士的肯定。到业内人士的肯定。沙盘模型沙盘模型小区入口小区入口水景园林水景园林典型项目：典型项目：建业桂花居建业桂花居项目以纯粹洋房和整体环境极力展现美式乡村建筑风格，打造安阳项目以纯粹洋房和整体环境极力展现美式乡村建筑风格，打造安阳舒适宜居生活理念。舒适宜居生活理念。客户语录：67、客户语录：（开祥地产开祥地产王先生）王先生）建业桂花居，当时引起很大轰动，它的社区感是以前没有过的，物管服务很严格，特别有尊贵感，所以虽然什么配套都没有，；客户语录：客户语录：（师院师院朱小姐）朱小姐）建业桂花居上班会路过，很喜欢，那种很漂亮、干净、整洁的美式风格，就是我梦想的房子，走在里面会心情特别宁静，很舒服；物业管理很严格，保安特别负责，在这样的小区里住很安全。客户语录：客户语录：（水务局水务局林先生）林先生）建业桂花居啊，在开发区那边，离汤阴那片很近，很多那边做生意的人白天过去照顾生意晚上回来住，才20公里很快的；都是那些人，一般人不会买那么远的房子典型项目：典型项目：建业桂花居建业桂68、花居建业桂花居认知度高，品质感强，环境及物业均远超市场，其位置建业桂花居认知度高，品质感强，环境及物业均远超市场，其位置距汤阴较近，项目未大力宣传就销售一空。距汤阴较近，项目未大力宣传就销售一空。典型项目：典型项目：蓝湾假日蓝湾假日曾以度假概念得到市场一定的关注，但由于地理位置较偏，一期销售周曾以度假概念得到市场一定的关注，但由于地理位置较偏，一期销售周期将近两年，二期即即将推出，产品以期将近两年，二期即即将推出，产品以130130180180平方米三房为主。平方米三房为主。立面效果立面效果规划图规划图户型图户型图卖点一：卖点一：原生态洪水河景观；卖点二：卖点二：项目位于开发区中心，基础设施良69、好，名校云集；卖点三：卖点三：产品设计感强，配置齐全，并引入节能生态概念。安东板块安阳新的行政、文化中心，基础设施标准高，人群阶层较高，安阳新的行政、文化中心，基础设施标准高，人群阶层较高，市民认可度高，未来发展空间大。市民认可度高，未来发展空间大。中心板块中心板块依托资源城市新行政中心区产品形式及创新多层、小高层产品为主，高容积率将成为本区域的主流物业。客户特征私营业主、政府公务员、城市工薪阶层、企事业单位员工等价格区间均价3000元/平方米，未来上升空间大，将成为安阳住宅物业最高区域。代表楼盘香格里拉、京林中央公园，安泰嘉园等发展方向：发展方向：中心商务配套生中心商务配套生活区活区安东板块70、安东板块洹水板块洹水板块铁西板块铁西板块开发区板块开发区板块中心板块中心板块项目名称项目名称京林中央公园 开发商：京林地产代理商：Together通和企业机构基本信息基本信息项目总建筑面积28万平方米，绿化覆盖率35%，停车位1：1规模规模/类型类型中心区为60套联排别墅和多层。外环区为18层以上高层主力户型主力户型多层：三房130-150平米，联排别墅：230-270平米配套配套设施设施会所、网球场、步行街、购物中心形象定位形象定位安东新都会，中央生活城价格分析价格分析高层一期均价2400元/平方米，二期均价3200元/平方米，别墅4000，三期尚未销售销售速度销售速度 50-60套/月主力71、客户主力客户市中心中高端客户、周边城镇的富人，公务员、私营业主、国企高管宣传亮点宣传亮点引入先进的生活理念，并通过期刊、广告等各种媒体爆炸性宣传进行灌输典型项目：典型项目：京林中央公园京林中央公园项目前期采取一系列先进营销手段，以绝对领先市场的品质和项目前期采取一系列先进营销手段，以绝对领先市场的品质和形象对市场进行轰炸，树立了高尚品质居住区的印象。形象对市场进行轰炸，树立了高尚品质居住区的印象。典型项目：典型项目：京林中央公园京林中央公园项目从产品、营销、物业管理等多个方面冲击市场，在加以强势的媒体项目从产品、营销、物业管理等多个方面冲击市场，在加以强势的媒体推广，使得项目形象迅速在市场上得72、到认可。推广，使得项目形象迅速在市场上得到认可。卖点一：卖点一：安东新区中央都市生活区，紧邻易园和政府行政大楼；卖点二：卖点二：万科物业管理理念；卖点三：卖点三：高端的产品设计；卖点四：卖点四：差异化的建筑风格；卖点五：卖点五：多样化的推广手段；规划图规划图立面效果立面效果户户型型设设计计典型项目：典型项目：京林中央公园京林中央公园差异化的建筑风格以及强势的户外包装，成为了项目的一大亮点。差异化的建筑风格以及强势的户外包装，成为了项目的一大亮点。客户语录：客户语录：（开祥地产开祥地产王先生）王先生）京林中央公园，是安阳首次突破是安阳首次突破30003000，引起极大轰动，用的从南方来的营销理念73、是以前没有过的，各方面都作的不错，让大家很受震动。客户语录：客户语录：（安钢安钢张先生）张先生）京林，安东那边，现在是高端社区，都是有钱人才能住得起，像那些农村做生意的暴发户啊什么的，你们的项目今后也要找这帮人买，老百姓是买不起的。典型项目：典型项目：京林中央公园京林中央公园一系列先进营销手段的引入和运用，以绝对领先市场的品质和形象一系列先进营销手段的引入和运用，以绝对领先市场的品质和形象引起轰动。引起轰动。客户语录：客户语录：（发改委发改委王女士）王女士）京林当然听过，的确做的不一样，漂亮、整洁，感觉特别现代。但还是觉得很贵，和单位的福利房相比，不管从房价本身还是后期使用费用，投入都大得多，74、所以今后此类物业，都要仔细考虑才会决定。典型项目：典型项目：香格里拉花园香格里拉花园安东新区与京林中央公园媲美的高端项目，市场关注度高，但由安东新区与京林中央公园媲美的高端项目，市场关注度高，但由于地块拆迁补偿问题，导致项目全面停工。于地块拆迁补偿问题，导致项目全面停工。香格里拉项目简介香格里拉项目简介地理位置：易园东北永明路与灯塔路交汇处；规模：总建面25万平米，容积率2.0；建筑形式：由3栋24层的高层和24栋11+1的板式(部分点式)组成；主力户型：120130平方米客户语录：客户语录：曾在许多人心中可与京林中央公园相媲美的项目，也曾媒体爆炸式宣传的城中村旧改项目，因为后期和村民的赔偿问75、题处理不当，导致项目一再拖延，最终搁置，现在只剩售楼处空空荡荡，业已全面停工。-原香格里拉销售员岳小姐营销中心营销中心规划图规划图立面效果立面效果各板块群雄逐鹿，市场竞争激烈，新区大盘，如何各板块群雄逐鹿，市场竞争激烈，新区大盘，如何规避未来的竞争？规避未来的竞争？板块之间竞争激烈；板块之间竞争激烈；项目自身没有优势资源；项目自身没有优势资源；周边的配套不完善，客户对开发区居住有一定抗性；周边的配套不完善，客户对开发区居住有一定抗性；区域板块效应尚未形成，人气指数低；区域板块效应尚未形成，人气指数低；如何扩大区域范围，吸引和挖掘其他区域置业人群。如何扩大区域范围，吸引和挖掘其他区域置业人群。市76、场市场&竞争如此竞争如此我们该如何应对呢，项目突破在哪里？我们该如何应对呢，项目突破在哪里？整体发展战略整体发展战略p市场机会市场机会p案例借鉴案例借鉴p发展战略发展战略1.1.区域机会：区域机会：整合区域本身的资源和区位优势（城市发展方向+市政主轴辐射区+洪河生态公园+教育产业基地+四通八达的交通），重新定义安阳高端板块和居住体验新都市+高尚居住+休闲，吸引安阳和周边区域的客户。p政府大力发展开发区，期望通过建立中心圈来提升开发区在安阳的影响力；政府大力发展开发区，期望通过建立中心圈来提升开发区在安阳的影响力；p安阳向南发展第一站；安阳向南发展第一站；现状：p开发区内各类公共配套设施（如道路77、）都采取高标准修建，未来区域城市化发开发区内各类公共配套设施（如道路）都采取高标准修建，未来区域城市化发展将加速；展将加速；p各板块特点功能特征明显，城市最高端居住、休闲区域有待出现，而本区域此各板块特点功能特征明显，城市最高端居住、休闲区域有待出现，而本区域此类物业出现是众望所归；类物业出现是众望所归；2.2.市场机会：市场机会：安阳房地产市场进入快速发展阶段，价量齐升，客户进入换房安阳房地产市场进入快速发展阶段，价量齐升，客户进入换房时代，二次置业为主的品质居住需求旺盛，对本项目的价格和量均有较大支持时代，二次置业为主的品质居住需求旺盛，对本项目的价格和量均有较大支持把握城市中坚力量的品质78、需求，发挥大盘的强可塑性和复合型，掌握节奏，实现“价和量”的结合与突破。p宏观经济大势向好，以郑州为消费参照体系的安阳地产发展空间较大；宏观经济大势向好，以郑州为消费参照体系的安阳地产发展空间较大；p产业的强大聚合能力和安阳自身较强的经济实力吸引了大量进城客户和外来生产业的强大聚合能力和安阳自身较强的经济实力吸引了大量进城客户和外来生意人，城市化需求力量持续壮大；意人，城市化需求力量持续壮大；p客户以追求品质化新生活的城市上升力量为主，一直以来对居住空间和居住品客户以追求品质化新生活的城市上升力量为主，一直以来对居住空间和居住品质有较高的要求；质有较高的要求；p市场以中小规模的盘为主，本项目的79、超大体量具有强可塑性，同时也要考虑销市场以中小规模的盘为主，本项目的超大体量具有强可塑性，同时也要考虑销售的持续性；售的持续性；3.3.客户机会：客户机会：客户构成逐渐多元化，整体实力增强，需求层次逐渐提升但是客户构成逐渐多元化，整体实力增强，需求层次逐渐提升但是还没有得到有效的市场满足；市场初级阶段，客户消费习惯很容易引导和培养还没有得到有效的市场满足；市场初级阶段，客户消费习惯很容易引导和培养品质的打造是项目成功的最低要求，但是社区的“形象和灵魂”的塑造是项目成功的关键；要制造一些能够引导人们新的生活方式和可以被别人四处传播的话题。p客户置业客观因素：城市外向性增强，收到外来文化的冲击加大80、，高收入、视客户置业客观因素：城市外向性增强，收到外来文化的冲击加大，高收入、视野广的群体增多，不满足于现有居住环境及产品；野广的群体增多，不满足于现有居住环境及产品；p城市置业客户构成逐渐多元化，对品质要求越来越高，对产品及社区生活理解城市置业客户构成逐渐多元化，对品质要求越来越高，对产品及社区生活理解力增强；力增强；p客户对新的事物比较敏感，追新、跟风是普遍的特征；客户对新的事物比较敏感，追新、跟风是普遍的特征；p能体现身份感和标签意义的社区和物业是中高端客户对于高尚住宅的主要驱动能体现身份感和标签意义的社区和物业是中高端客户对于高尚住宅的主要驱动因素和基本要求；因素和基本要求；4.4.供81、应机会：供应机会：市场供应处于均质单一竞争较激烈的阶段，超越和引领型物业市场供应处于均质单一竞争较激烈的阶段，超越和引领型物业市场认知度高，市场对大规模新项目有期待亦有有高的要求；市场认知度高，市场对大规模新项目有期待亦有有高的要求；市场竞争较激烈，处于供应单一、均质状态向多元化转变阶段，新项目应该在开发阶段应该充分考虑创新程度与风险平衡，做到准确定位，适当创新超前引领市场是较佳的突破方向。p土地供应量逐年放缓，千亩大盘属安阳绝版大社区；土地供应量逐年放缓，千亩大盘属安阳绝版大社区；p产品处于单一化向多元化转化的阶段，整体档次不高，容易形成品质和创新上产品处于单一化向多元化转化的阶段，整体档次82、不高，容易形成品质和创新上的引领和超越；的引领和超越；p社区功能和配套形态单一，社区归属感薄弱，是项目的一个重要的突破点；社区功能和配套形态单一，社区归属感薄弱，是项目的一个重要的突破点；p市场供应量较合理，但产品均质化程度严重，高尚大社区物业市场追捧，市场市场供应量较合理，但产品均质化程度严重，高尚大社区物业市场追捧，市场空间较大；空间较大；机会机会&问题，问题，我们该如何应对呢，项目突破在哪里？我们该如何应对呢，项目突破在哪里？R1：如何与区域融合融合并有效克服区域抗性克服区域抗性？本项目的突破点：本项目的突破点：重新定义区域，积极融入安东新区；把握中重新定义区域，积极融入安东新区；把握中83、高端客户的需求，在品质和服务上超越现有市场，高端客户的需求，在品质和服务上超越现有市场，引领安阳进入全引领安阳进入全新的居住时代！新的居住时代！R2：如何起势起势并建立持续的持续的影响效力？区域营销区域营销中信红树湾中信红树湾双赢：区域成就项目，项目代言区域双赢：区域成就项目，项目代言区域案例案例借鉴借鉴新区新区/大盘大盘/高标准规划高标准规划/不具备绝对竞争优势不具备绝对竞争优势深圳市红树林填海区“地王”拍卖红树湾片区第一个项目占地面积：162653平方米容积率：3.18建筑面积：650000平方米城区主要功能：居住、旅游、商务以四座大型主题公园为旅游核心，带动发展房地产业、酒店业和其它下游84、产业区域规划区域规划华侨城华侨城外省市人：外省市人：一个旅游城一个旅游城华侨城是世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村和欢乐谷，是中国主题公园最集中、最成功的地方深圳市民：深圳市民：一处城市绿洲一处城市绿洲华侨城是城市里的一片绿洲，是在“花园里建城市”，而不是在城市里建花园城区居民：一个充满活力的居住社区城区居民：一个充满活力的居住社区生活内容丰富多彩，生活空间自由开放。既有令人赏心悦目的湖山自然景观，又有浓郁丰厚的国际文化氛围案例案例借鉴借鉴世界之窗世界之窗欢乐谷欢乐谷民族文化村民族文化村第一启动区1991-1999深南大道威尼斯酒店威尼斯酒店华夏艺术中心华夏艺术中心汉唐大厦汉唐大厦沃尔玛、铜锣85、湾商业中心沃尔玛、铜锣湾商业中心第二启动区2000-2001波托菲诺波托菲诺天鹅堡天鹅堡波托菲诺波托菲诺第三启动区2002-2005深圳华侨城开发策略深圳华侨城开发策略案例案例借鉴借鉴社区车行与步行系统使得的社区具有高度的可达性与渗透性，同时又形成与深南大道的区隔：相对独立，自成体系，又相对独立，自成体系，又与城市紧密相关；与城市紧密相关；华侨城在城区内规划了惬意舒惬意舒适的人行系统和车行适的人行系统和车行系统，系统，它们将住宅区、商业区、旅游区、文教区和各种自然资源有机联系起来。完善的车行与步行系统完善的车行与步行系统区域规划区域规划华侨城华侨城通畅的人行、车行系统通畅的人行、车行系统案例案86、例借鉴借鉴区域规划：华侨城区域规划：华侨城内外城展示与人流串联形成的融合内外城展示与人流串联形成的融合（内城商业外向化（内城商业外向化/酒店式公寓内城化）酒店式公寓内城化）波托菲诺波托菲诺l外城商业消费人流：华侨城区域内消费者；外城商业消费人流：华侨城区域内消费者；l内城商业主力消费人流：区域外消费者；内城商业主力消费人流：区域外消费者；l酒店式公寓客户：周边商务酒店式公寓客户：周边商务/商旅客户商旅客户丹桂轩丹桂轩具有强聚合力的品牌餐饮，具有强聚合力的品牌餐饮，象征身份与品位的展示性商业；象征身份与品位的展示性商业；沃尔玛沃尔玛具有强依赖性的日常生活强具有强依赖性的日常生活强使用性配套；使用87、性配套；案例案例借鉴借鉴区域规划区域规划华侨城华侨城增值举措增值举措 外城展示外城展示旅游：旅游是华侨城较早发展的产业，它为华侨城聚集了人气，早期带动了房地产业的发展，现在是整个华侨城大社区的一部分，是华侨城居民日常生活可以方便享受的优势资源之一案例案例借鉴借鉴跳出开发区，积极融入安东新区整体发展战略：以项目处于新政中心轴为契机，与安东新区联姻，实现安东与开发区兴衰共荣的以项目处于新政中心轴为契机，与安东新区联姻，实现安东与开发区兴衰共荣的发展关系，减少市民对开发区的陌生感。发展关系，减少市民对开发区的陌生感。以安东新区为跳板，强势宣传项目“造城运动”的开始功能上辐射、融合与互补推广：多参与主88、体，政府力量的牵引；项目与安东新区互动推广，相互造势多功能多层次的建筑，合理的交通和景观体系，知名的活动场所多功能多层次的建筑，合理的交通和景观体系，知名的活动场所基于基于整体发展战略整体发展战略:跳出开发区跳出开发区,积极融入安东新区积极融入安东新区面对安阳市场，本项目该如何确立自己的江湖地位？项目整体定位项目整体定位p形象定位形象定位p客户定位客户定位p产品定位及初步规划设想产品定位及初步规划设想p启动期价格策略和经济测算启动期价格策略和经济测算属性与项目回归离尘不离城 城市上层 休闲 品质化踞城市上层，尊享都市生活踞城市上层，尊享都市生活城市向南第一站造城时代安东新区区域与项目回归安东新89、区安东新区项目位置项目位置本项目环境价值挖掘：新都市的、人居的、休本项目环境价值挖掘：新都市的、人居的、休闲的、多元的、开放的生活方式。闲的、多元的、开放的生活方式。京林中央公园京林中央公园是一种行政办公的城市生活理念，它不代表人居，它缺乏开放、自由和舒适的精神主旨。枫林水郡枫林水郡是一种典型的工业经济产业圈的生活方式，他们与都市没有多大关联，他们只与产业有着密不可分的关系，缺乏城市氛围和舒适居住的感觉。我们所在区域是未来的主城居住区，我们提倡我们所在区域是未来的主城居住区，我们提倡 一种一种“都市休闲都市休闲”模式，它并不是简单模式，它并不是简单地以效益换取舒适，它必须能创造新经济价值，提高90、生活质素，创造新的生活方式；地以效益换取舒适，它必须能创造新经济价值，提高生活质素，创造新的生活方式；作为七朝古都，安阳根植了最纯正的中原文化，包容、开放和多元是其精髓之至。作为七朝古都，安阳根植了最纯正的中原文化，包容、开放和多元是其精髓之至。从广义上讲，都市休闲体现了这样一种价值观念：在人类社会所有领域中，人应该享有从广义上讲，都市休闲体现了这样一种价值观念：在人类社会所有领域中，人应该享有追求快乐的权利；追求快乐的权利；“我们不是为了让地球多一处豪宅，而是在寻找一种新的生活来更我们不是为了让地球多一处豪宅，而是在寻找一种新的生活来更新它。新它。”不只是卖房子，同时也是在宣传一种生活方式和91、营造一种不只是卖房子，同时也是在宣传一种生活方式和营造一种生活格调生活格调发展方向发展方向走差异化战略，与京林中央公园等不同，以走差异化战略，与京林中央公园等不同，以“产产品环境品环境 服务服务”形成强劲的综合竞争力形成强劲的综合竞争力环境：本项目的特色竞争力环境：本项目的特色竞争力环境：本项目的特色竞争力环境：本项目的特色竞争力l特色社区文化主题，形成对社区业主的凝聚力和向心力l打造不一样的生活方式，引领高端居住生活产品：本项目的重要发力点产品：本项目的重要发力点产品：本项目的重要发力点产品：本项目的重要发力点l创新的产品形式和创新户型设计，提升居住舒适度l多元产品组合，满足不同客户需求，提92、供一生居所l高品质产品，引领安阳高尚居住生活l大区域的宜居环境服务：服务：服务：服务：l满足生活需求的基本配套l人性化的物业管理服务l开发商品质本项目的核心竞争力在于本项目的核心竞争力在于产品环境产品环境 服务服务，在短时间内难以被市场复制和超越。，在短时间内难以被市场复制和超越。本项目的核心竞争力：产品本项目的核心竞争力：产品本项目的核心竞争力：产品本项目的核心竞争力：产品+环境环境环境环境+服务服务服务服务主要竞争项目的核心竞争力：产品主要竞争项目的核心竞争力：产品主要竞争项目的核心竞争力：产品主要竞争项目的核心竞争力：产品+环境环境环境环境策略方向策略方向客客观观性性主动式主动式被动式被93、动式主主观观性性 2 1 2 1 4 3 4 3产品产品服务服务地段地段环境环境大社区人文环境规划科学生活方式商业、会所配套物业服务开发商品牌产品品质产品创新便捷交通成熟配套人口众多来源：世联模型来源：世联模型核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵京林中央公园京林中央公园枫林水郡枫林水郡l京林中央公园：产品品质、优势区位l枫林水郡：地段优势、服务品牌项目形象的确立项目形象的确立区域气质区域气质安东新区安东新区/首席大盘首席大盘/品质人居品质人居客户导向客户导向讲究实用讲究实用/品质感品质感/身份象征身份象征(客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位)形象差异形94、象差异与周边楼盘形成形象上的差异与周边楼盘形成形象上的差异/开放开放市场导向市场导向多样的地产表情多样的地产表情形象的困境形象的困境/泛滥的风格泛滥的风格(西班牙西班牙/北美北美/中式中式/现代现代/新古典主义新古典主义/欧式欧式/澳式澳式)关键词：关键词：新都市新都市 人居人居 休闲休闲 多元多元开放开放项目形象定位我们代言安阳城市新生活！我们代言安阳城市新生活！都市休闲示范区都市休闲示范区(URD)(URD)Urban Recreational DemoUrban Recreational Demo关键词：关键词：新都市的、人居的、休闲的、多元的、开放的新都市的、人居的、休闲的、多元的、开95、放的都市+休闲居住=城市名片l这里是安阳微缩城市l一些地段l规模最大的居住社区l人气最旺的休闲公园l一些景观l一些城市资源l风情最特别的步行街区l最好的酒店l最牛的会所访谈语录：访谈语录：其实现在安阳住宅都没有出现什么建筑风格，都是最简单的外部处理，外立面同质化严重，其实现在安阳住宅都没有出现什么建筑风格，都是最简单的外部处理，外立面同质化严重，只有少数项目在建筑形态及外立面上有所创新，但品质感不强。只有少数项目在建筑形态及外立面上有所创新，但品质感不强。市规划局市规划局 张工张工因为没出现任何风格，如果有新东西推出来，一定会很受关注和欢迎。因为没出现任何风格，如果有新东西推出来，一定会很受关96、注和欢迎。枫林水郡岳小姐枫林水郡岳小姐很向往欧式的典雅感觉，很有文化和情调很向往欧式的典雅感觉，很有文化和情调 安阳师院朱小姐安阳师院朱小姐风格论证风格论证目前安阳市场上建筑风格不成一派，风格纯粹打造品质差；市场对时目前安阳市场上建筑风格不成一派，风格纯粹打造品质差；市场对时时尚建筑风格追捧，期待更丰富、更经典的风格出现。时尚建筑风格追捧，期待更丰富、更经典的风格出现。在郑州欧式偏古典的建筑风格受客户及开发商青睐，西班牙风情市在郑州欧式偏古典的建筑风格受客户及开发商青睐，西班牙风情市场影响最大，安阳市场可以参考郑州建筑风格的发展历程。场影响最大，安阳市场可以参考郑州建筑风格的发展历程。北区远郊97、缺北区远郊缺乏代表性设乏代表性设计；计；偏欧式风格偏欧式风格为主，西班为主，西班牙风格受青牙风格受青睐；睐；社区内多种社区内多种风格的融合；风格的融合；西班牙风格西班牙风格营建水平参营建水平参差。差。普罗旺世普罗旺世普罗旺世普罗旺世思念果岭山水思念果岭山水思念果岭山水思念果岭山水建业森林半岛建业森林半岛建业森林半岛建业森林半岛西班牙西班牙偏德式偏德式北欧北欧西班牙西班牙西班牙西班牙北美北美代代表表郑郑州州相相对对高高的的建建筑筑设设计计相对精致、到位，但细节把握上仍有提升空间相对精致、到位，但细节把握上仍有提升空间相对粗糙，色彩、材相对粗糙，色彩、材质搭配降低品质感质搭配降低品质感客客户户观观98、点点对欧式偏古典风格认可度高；对欧式偏古典风格认可度高；对明快的色调较为偏好；对明快的色调较为偏好；对西班牙风格偏好明显。对西班牙风格偏好明显。本项目建筑风格的确定必须基于客户敏感点，同时还是本项目建筑风格的确定必须基于客户敏感点，同时还是基于现有市场水平的提升；基于现有市场水平的提升；风格选取并非非此即彼，精细化的把握才是取胜之道。风格选取并非非此即彼，精细化的把握才是取胜之道。风格论证风格论证与其他欧式风格相比，西班牙风格形象鲜明，明快的色彩、丰与其他欧式风格相比，西班牙风格形象鲜明，明快的色彩、丰富的造型更利于营造社区风情。富的造型更利于营造社区风情。其他欧式风格其他欧式风格西班牙风格西99、班牙风格VSp风格鲜明，项目标识感强，利于营造突出的市场印象；风格鲜明，项目标识感强，利于营造突出的市场印象；p色彩明快，容易形成热烈的居住氛围，利于弱化区域陌生感；色彩明快，容易形成热烈的居住氛围，利于弱化区域陌生感；p造型丰富，利于打造浓郁的异域风情。造型丰富，利于打造浓郁的异域风情。适合本项目适合本项目 的风格取向的风格取向风格论证风格论证从访谈结果以及市场评价来分析，多数中高端客户比较偏好高雅明快的欧式风格。从访谈结果以及市场评价来分析，多数中高端客户比较偏好高雅明快的欧式风格。p极具西班牙风情的居住文化极具西班牙风情的居住文化p高标准的产品体系高标准的产品体系千亩纯粹西班牙原生态小镇100、的居住体验千亩纯粹西班牙原生态小镇的居住体验最终我们选择了西班牙风情作为项目整体建筑风格最终我们选择了西班牙风情作为项目整体建筑风格p西班牙风格明快，建筑外立面高低错落、有丰富层次感，容易在陌生郊区西班牙风格明快，建筑外立面高低错落、有丰富层次感，容易在陌生郊区形成社区热烈的居住氛围，形成社区热烈的居住氛围，形成快速的差异化效果；形成快速的差异化效果；p西班牙风格经多年改进已演化出多种风格版本，易形成丰富的社区形态；西班牙风格经多年改进已演化出多种风格版本，易形成丰富的社区形态；p容易与区域的都市休闲示范区融合，演绎出小镇的休闲氛围，为营销做好伏笔；容易与区域的都市休闲示范区融合，演绎出小镇的101、休闲氛围，为营销做好伏笔；p市场目前没有纯粹的高品质成熟西班牙风格，经测试客户对西班牙建筑风格比较认可。市场目前没有纯粹的高品质成熟西班牙风格，经测试客户对西班牙建筑风格比较认可。p都市休闲示范区概念的居住社区都市休闲示范区概念的居住社区p满足客户内心需求的居住体验满足客户内心需求的居住体验p突出项目的核心卖点p有气势和内涵，具有冲击力和标签意义p简洁有力，利于推广和记忆推荐案名：推荐案名：项目案名的确定原则：项目案名的确定原则：华强上东区/东郡/东第安阳都市休闲示范区 示范城市的未来 华强安域中央安东第一城华强大城国际“上东区上东区”对于纽约客(New Yorker)而言，象征一种特别的阶级102、，就是开着加长型的豪华礼车、小孩子穿著昂贵的私立学校制服、保母推着精致娃娃车逛街、大门内锁着庭院深深的华宅。华强南城盛世/盛世豪园/爵世领域安东弗莱明戈/普罗旺世 项目整体定位项目整体定位p形象定位形象定位p客户定位客户定位p产品定位及初步规划设想产品定位及初步规划设想p启动期价格策略和经济测算启动期价格策略和经济测算第二阶段第二阶段访谈问卷整理和深度分析访谈问卷整理和深度分析第一阶段第一阶段样本客户访谈及楼盘客户摸底样本客户访谈及楼盘客户摸底定点单位问卷访谈定点单位问卷访谈地点：安钢，安彩，安阳师院等相关单位问卷访谈相关单位问卷访谈地点：安阳市及开发区发改委、统计局、规划局、房管局、建设局、103、招商局等销售现场客户摸底销售现场客户摸底地点：在售楼盘销售现场客户深度访谈客户深度访谈地点：随机约见客户问卷数据录入客户问卷数据整理分析客户深度访谈现场录音整理销售现场录音整理访谈客户摸底判断客户筛选原则：客户筛选原则：由于世联及发展商方面安阳客户资源有限，因此，采用双方由于世联及发展商方面安阳客户资源有限，因此，采用双方资源整合和世联项目组定点（学校、政府机构、企业）客户挖掘的方式进行，所资源整合和世联项目组定点（学校、政府机构、企业）客户挖掘的方式进行，所访谈的客户基本上为安阳的中等层次以上客户。访谈的客户基本上为安阳的中等层次以上客户。客户来源判断客户来源现状：城区内客户为主，在项目营销104、的影响和城市化进程客户来源现状：城区内客户为主，在项目营销的影响和城市化进程加快的背景下，周边区域客户置业安阳已经初现端倪。加快的背景下，周边区域客户置业安阳已经初现端倪。项目名称项目名称区位区位客户构成客户构成备注备注京林中央公园安东板块主要是老城的私营业主、教师、公务员、教富有的工薪阶层，有一部分是周边县镇的进城富人（如水冶镇、曲沟的暴发户）等项目强势推广，曾经在周边县镇搞过项目巡回演出，吸引了不少周边县镇的客户；枫林水郡铁西板块目前90%以上的客户为安钢职工，少量安钢下游产业的置业人群项目客户面太窄，宣传力度一般，位置因素导致后期销售压力大辉龙城市花园洹水板块早期安阳富人区，大型国企干部105、政府退休干部、富有私营业主，部分安阳河以北的郊区客户项目创新产品和高尚物业的品质形象当时吸引了不少安阳中高端客户的关注。建业桂花居开发区板块继辉龙后安阳新的富人集聚社区，主要客户为国企高管、政府权力公务员、开发区内企业私企高管，少量来自汤阴县的进城富人建业桂花居以其创新的产品、精细物管水平以及建业的品牌价值备受关注香榭丽舍中心板块大型国企高干、政府退休干部、市中心富有私营业主、市三医院管理层等项目属于安阳老城中心高端项目，客户基本以城区中高端客户为主蓝湾假日开发区板块主要是开发区原著居民、工薪阶层，普通公务员、开发区内的小商贩、教师等项目规模小，消化周期较长家天下中心板块主要是中心城的原著居106、民和在一些做生意的私营业主、教师、医生、普通公务员，少量拆迁户项目偏离老城最繁华位置，但是配套比较齐全安东新区安东新区传统城区传统城区开发区开发区汤阴等片区汤阴等片区水冶、曲沟水冶、曲沟等周边县市等周边县市高新区吸纳的产高新区吸纳的产业人员业人员p高新区后续十年规划人口30万人，目前仅10万人；以其他城市高新区借鉴，本区置业客户主要为高端管理者（如目前安钢的高层管理者）、中端管理者，成交周期较短；普通员工及有换房需求的客户，未来的主力客户；p跨区置业客户主要为高端客户或生意客户，资产实力比较雄厚，房产是资产结构的一部分或为了生意方便、提升居住环境和档次、子女教育等跨区置业。安阳目前城市入口约安107、阳目前城市入口约103万，城市化率低，快速的城市化进程将万，城市化率低，快速的城市化进程将驱动大批人群进入城区，产生必要的置业需求。驱动大批人群进入城区，产生必要的置业需求。安阳市规划：2010年，城市人口达到108108万万，城市化率达到39%39%；2020年主城区城市人口150150万万，城市化率达到43%43%。安阳城市发展迅速，人们生活水平提高，以换房方式提高生活质量安阳城市发展迅速，人们生活水平提高，以换房方式提高生活质量成为市场主流。成为市场主流。u主流置业分析：主流置业分析：1.安阳人口比较少，基本拥有自己的安阳人口比较少，基本拥有自己的房子；房子；2.生活水平提高，他们需要换108、房提高生活水平提高，他们需要换房提高居住品质；居住品质；3.城市化进程，推动二手房市场发展，城市化进程，推动二手房市场发展，使得换房成为市场的一个主流。使得换房成为市场的一个主流。访谈感受：访谈感受：p安阳人们生活水平的提高，促使他们想以换房提高安阳人们生活水平的提高，促使他们想以换房提高自己的生活品质自己的生活品质;p换房成为安阳置业主流换房成为安阳置业主流;p安阳投资型置业不多，基本以自住为主安阳投资型置业不多，基本以自住为主;客户语录：客户语录：p房管局房管局王处长：安阳买房子的人基本是自己住王处长：安阳买房子的人基本是自己住的，投资的很少，我们初步统计了一下，安阳商的，投资的很少，我们109、初步统计了一下，安阳商品房的空置率很低，说明投资的不是很多，也没品房的空置率很低，说明投资的不是很多，也没达到泡沫的程度。达到泡沫的程度。；p安钢安钢吴女士：安阳现在投资的还是有的，但是吴女士：安阳现在投资的还是有的，但是不像深圳那么多，也不像他们那么疯的，投资的不像深圳那么多，也不像他们那么疯的，投资的基本在安东新区那边；基本在安东新区那边；从调研数据上也显示，客户对于文峰和北关等传统商业区的置业倾向度从调研数据上也显示，客户对于文峰和北关等传统商业区的置业倾向度较高，对安东新区的期望度也很高，较高，对安东新区的期望度也很高，对开发区的接受度一般对开发区的接受度一般；居住居住环境和配套环境和110、配套是客户感知最明显的两点，铁西由于工作缘仍存在大量是客户感知最明显的两点，铁西由于工作缘仍存在大量需求，同时对于城东新区的认可度有很大提高；中高端客户受地域受限需求，同时对于城东新区的认可度有很大提高；中高端客户受地域受限的程度低。的程度低。客户语录：客户语录：p地产公司地产公司王先生：去年做过一个安阳购房意向调王先生：去年做过一个安阳购房意向调查，希望买房子的有百分之七八十是出于改善居住查，希望买房子的有百分之七八十是出于改善居住条件，大的企事业单位的人至少有一套房子，有的条件，大的企事业单位的人至少有一套房子，有的多的有两三套的；多的有两三套的；p文峰小学文峰小学张老师：现在安阳人买房一111、般都会选择张老师：现在安阳人买房一般都会选择在文峰或者安东新区，开发区目前还是比较少的，在文峰或者安东新区，开发区目前还是比较少的，特别是一般的工薪基层，他们会觉得住开发区不方特别是一般的工薪基层，他们会觉得住开发区不方便，配套又少；便，配套又少；p发改委发改委王科长：现在东区环境最好，大家都知道。王科长：现在东区环境最好，大家都知道。但配套建设的速度比较慢，很多有钱人都在东区买但配套建设的速度比较慢，很多有钱人都在东区买房了，我要是有钱，我也会买东区的房子。房了，我要是有钱，我也会买东区的房子。访谈语录：访谈语录：开发区基础好，近年来发展很快，今后一定会更快，开发区基础好，近年来发展很快，今112、后一定会更快，我住这几年了，我住这几年了，空气好，很舒服。空气好，很舒服。开祥地产开祥地产 王先生王先生开发区建成十来年了开发区建成十来年了一个全新的区域不是那么快就能发展起来的。一个全新的区域不是那么快就能发展起来的。水务局水务局 林先生林先生“高新区已形成了安阳市副中心高新区已形成了安阳市副中心的社会、政治、经济构架，其建的社会、政治、经济构架，其建设目标在于加快城市发展（东推设目标在于加快城市发展（东推南扩），扩大城市区域，提升城南扩），扩大城市区域，提升城市形象，分解安阳市中心商务区市形象，分解安阳市中心商务区过于集中的公共服务功能，成为过于集中的公共服务功能，成为一个哺生于母城而优于113、母城的安一个哺生于母城而优于母城的安阳新城。阳新城。”安阳市高新区安阳市高新区20082008建设规建设规划设想划设想 客户普遍看好开发区前景，认知度较高，但同时对开发区发展速度客户普遍看好开发区前景，认知度较高，但同时对开发区发展速度及政府执行力度报以一定怀疑态度。及政府执行力度报以一定怀疑态度。结论分析：结论分析：在物业类型的选择上，小高层比例占一半，其次为高层和多层，这与现行市场状况有一定差异，但也反应了客户观念的转变和对于现代感生活的追求；在户型选择上则延续了安阳市场特征，三房是需求的绝对主力，其次为四房和两房，这与安阳客户的居住习惯、家庭结构有着密切的关系。安阳客户调查结论：安阳客户114、调查结论：p对小高层和三房接受度明显较高；对小高层和三房接受度明显较高；置业者重点考虑的因素主要集中在配套、环境、交通、物业管理品置业者重点考虑的因素主要集中在配套、环境、交通、物业管理品质，集中供暖备受置业客户的关注。质，集中供暖备受置业客户的关注。访谈感受：访谈感受：p由于安阳产品和价格差异不大，导致安阳置业置业者在购房时由于安阳产品和价格差异不大，导致安阳置业置业者在购房时最关注的是项目的地段、交通和物管品质最关注的是项目的地段、交通和物管品质;p价格差异对安阳购房者的影响力不是很明显。价格差异对安阳购房者的影响力不是很明显。客户语录：客户语录：p发改委发改委王科长：王科长：要要我们买房115、子，首先要我们买房子，首先要地段好，配套齐全，地段好，配套齐全，交通够方便，上下班交通够方便，上下班就不麻烦了，还有就就不麻烦了，还有就是要物业管理好，那是要物业管理好，那样安全，否则买房子样安全，否则买房子就没必要了就没必要了；p安彩安彩闫先生：买房闫先生：买房子要看在那个地方，子要看在那个地方，它边上的买东西的地它边上的买东西的地方远不远，还有就是方远不远，还有就是有没有学校啊，医院有没有学校啊，医院啊的。啊的。p受访者在调查问卷中对物业关注点：受访者在调查问卷中对物业关注点：客户结论客户结论1 1：城区客户总量有限，后续补充力量支撑较弱；：城区客户总量有限，后续补充力量支撑较弱；城区客户116、以升级型居住为主，抓住城区客户中的核心客城区客户以升级型居住为主，抓住城区客户中的核心客户，有针对型的产品定位是项目启动期的关键；户，有针对型的产品定位是项目启动期的关键；客户结论客户结论2 2：客户对于区域认知度较高，看好区域的发展：客户对于区域认知度较高，看好区域的发展前景，环境好、品质感是客户对于区域最明确的感知。前景，环境好、品质感是客户对于区域最明确的感知。谁？客户盘点：与其他三线城市相似，客户构成相对单一，以政府公务员、私业主等高端客户与其他三线城市相似，客户构成相对单一，以政府公务员、私业主等高端客户/教师医生教师医生企业中高层管理者等城市中坚力量为客户构成；企业中高层管理者等城117、市中坚力量为客户构成；讲究身份、面子；讲究对稀缺资源和顶端产品占有；城市塔尖人群，易被引导主要包括周边地市富豪、本地富豪、高级公务员等；事业有成、财富积累阶段；追求生活品质和细节；希望能够享有独特居住文化；城市中高端收入人群，易被引导。改变生活方式的富裕阶层（企业管理层、生意阶层）追求文化品位的中高级公务员；有改变现有居住状况高收入双职工家庭；追求居住品质、高性价比，讲求实用；跟随型客户。工薪阶层、年轻公务员、企事业员工、中小生意阶层、技术人员。城市富豪阶层城市富豪阶层泛中产阶层泛中产阶层城市富裕工薪城市富裕工薪阶层阶层整体客户定位谁？客户盘点：从置业客户的角度看，安阳目前市场的整体情况与其他118、三线城市存在一定的差别，以从置业客户的角度看，安阳目前市场的整体情况与其他三线城市存在一定的差别，以“橄橄榄榄”客户结构为主，城市中坚力量即泛中产阶层的为购买主力；客户结构为主，城市中坚力量即泛中产阶层的为购买主力；VSVS私营企业主私营企业主公务员、公务员、企事业单位企事业单位普通工薪阶层普通工薪阶层富豪阶层富豪阶层得益于产业带来的富裕工得益于产业带来的富裕工薪阶层、政府公务员、教薪阶层、政府公务员、教师、医生及事业单位等客师、医生及事业单位等客户，重复购买使这一层级户，重复购买使这一层级的客户总量增加；的客户总量增加；普通工薪阶层普通工薪阶层从客户量来判断，本项目以市场主流从客户量来判断，119、本项目以市场主流 可以入手，即城市中坚力量启动。可以入手，即城市中坚力量启动。随着客户层级的上升，置业目的在改变，对地段的需求减弱，对物业的类型的随着客户层级的上升，置业目的在改变，对地段的需求减弱，对物业的类型的要求更高，也更能承受高价。要求更高，也更能承受高价。主要参数主要参数普通项目客户描述中端项目客户高端项目客户年龄及家庭构成25-35岁的中青年群体,一般为两口或者或出于恋爱期35-45岁的中年群体,一般为三口之家35-45岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量多数属于一次置业，部分为二次置业一般拥有一套的住宅物业，多数属于二次置业一般拥有两套或者以上的住宅物业经济能力家庭年收入5万120、左右家庭年收入10-50万左右家庭年收入50万以上，部分在100万以上，差距较大价格承受能力一般能承受的总价范围在30万以内,部分能够承受更高的价格一般能承受的总价范围在50万以内,部分能够承受更高的价格总价承受范围较广万,承受价格相对偏高需求房型偏向选择规模较工作区域或熟悉区域周边的平面户型偏向选择规模较大、环境好的社区，市郊洋房或联排偏向选择规模较大、资源好的社区，联排或者独栋别墅消费倾向从众现象较明显，容易被标杆牵引好面子，喜欢追赶潮流、惟恐落后的心理穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛目的拥有自己的住宅提高自己的身份和价值享受生活，占有市场上的绝对创新产品或稀缺产121、品功能面积中等偏经济，能满足1-3人的使用功能面积偏大，能满足3-4人的使用功能面积偏大，能满足3-5人的使用功能价格讲求实惠实用对价格不是较敏感对价格不敏感户型普通的平面产品追求创新，洋房、多层、小高层追求创新和舒适度以总量最大、承受力较强的城市中坚力量为主力客户启动，以总量最大、承受力较强的城市中坚力量为主力客户启动，随着大盘的开发成熟向两端扩展，最后实现大盘的客户多随着大盘的开发成熟向两端扩展，最后实现大盘的客户多元化元化项目整体定位项目整体定位p形象定位形象定位p客户定位客户定位p产品定位及初步规划设想产品定位及初步规划设想p启动期价格策略和经济测算启动期价格策略和经济测算大盘。大盘。122、与区域相匹配的功能规划；与区域相匹配的功能规划；复合型客户复合型客户&复合型产品；复合型产品；一期一期整体；整体；节奏至关重要；节奏至关重要；市场。市场。成本结构：建筑成本成本结构：建筑成本土地成本；土地成本；小城里的中高端客户在全城淘好房子；小城里的中高端客户在全城淘好房子；客户需求处于核心产品（户型、立面、管理）阶段向外延产品（文化、居客户需求处于核心产品（户型、立面、管理）阶段向外延产品（文化、居住理念）转变的阶段；核心产品市场没有真正达到客户标准，外延产品还住理念）转变的阶段；核心产品市场没有真正达到客户标准，外延产品还没有真正出现；没有真正出现；价格箱体现象严重，标杆项目刺破箱体，建123、立新的价格标准；价格箱体现象严重，标杆项目刺破箱体，建立新的价格标准；项目物业档次定位项目物业档次定位安阳都市休闲示范区名片区域，首安阳都市休闲示范区名片区域，首席大盘，顶端品质、高价格、创新高附送的高尚社区；席大盘，顶端品质、高价格、创新高附送的高尚社区；基于如下原因，对项目开发档次进行分析：基于如下原因，对项目开发档次进行分析：现状：城市中央绝版大盘，但是存在一定的区域抗性；现状：城市中央绝版大盘，但是存在一定的区域抗性；企业目标：实现良好的经济收益，建立品牌；企业目标：实现良好的经济收益，建立品牌；初期项目客户锁定：追求居住舒适度和高尚居住追求的泛中产阶层；初期项目客户锁定：追求居住舒适124、度和高尚居住追求的泛中产阶层；市场存在价格箱体，几个里程碑型的项目市场存在价格箱体，几个里程碑型的项目“跳空高开跳空高开”后平稳价格策后平稳价格策略，成就较好的走势略，成就较好的走势引领安阳生活潮流，打造都市休闲示范区概念的高品质人引领安阳生活潮流，打造都市休闲示范区概念的高品质人居大社区，正如华侨城之于深圳！居大社区，正如华侨城之于深圳！p规模较大的社区需要拓宽产品线以满足客户多元，且纯高层（小高层）社区不符合项目区域发展状况；p由于市场溢价空间的提升，多层、小高层产品获取溢价的能力不如低密度，面积实现的能力不如高层；p结合本项目发展战略及地块限制条件，高低配是最可行的方式，在建筑面积及总体125、容积率不变的条件下，提高低密度物业的比例可以提升价值，因此不做过渡产品，采用采用高层高层+低密度物业的方式。低密度物业的方式。产品定位的出发点产品定位的出发点我们应该如何实现我们应该如何实现2.52.5容积率的价值容积率的价值最大化？最大化？2.52.5容容积积率率高层（小高层）高层（小高层）+低密度物业低密度物业纯高层（小高纯高层（小高层）社区层）社区高层（小高层）高层（小高层）+多层混合社区多层混合社区高层高层+低密度物低密度物业业根据项目地块规划条件以及客户目标，通过项目研究可以看到在容积率2.5的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种：产品策略：产品多元化产品策略：产品多元化丰富主流126、产品线丰富主流产品线+标杆；以产品创新和附加标杆；以产品创新和附加值提升提高客户认知度值提升提高客户认知度关键词关键词2 2升级：升级：产品：以产品：以高品质、高舒适度和高附送高品质、高舒适度和高附送的户型提高项目的客户杀伤力；的户型提高项目的客户杀伤力；服务：在前期的营销阶段和后期的物业管理阶段，全程让客户体会到细致周到的服务，让服务：在前期的营销阶段和后期的物业管理阶段，全程让客户体会到细致周到的服务，让客户体验到客户体验到尊贵感尊贵感，成为项目的核心竞争力之一和企业品牌口碑传播的基础；，成为项目的核心竞争力之一和企业品牌口碑传播的基础；关键词关键词1 1多元：多元：按照大盘的客户变化规律127、拉长产品线，实现按照大盘的客户变化规律拉长产品线，实现产品的多元化，扩大客户层面产品的多元化，扩大客户层面，降低市场风险，降低市场风险 和竞争压力；在推售过程中采用和竞争压力；在推售过程中采用标杆加主流的方式提升产品的整体档次标杆加主流的方式提升产品的整体档次；关键词关键词3 3总量控制：总量控制：在市场竞争激烈供应压力大的市场背景下，在市场竞争激烈供应压力大的市场背景下，适当的总量控制适当的总量控制，提高舒适度溢价是可选的方，提高舒适度溢价是可选的方向之一。向之一。物业类型确定物业类型确定联排、退台洋房、多层、小高层、高层联排、退台洋房、多层、小高层、高层产品产品功能作用功能作用开发物业开发128、物业独栋独栋独栋别墅需要的资源多,本项目不具备充足的资源支撑；双拼双拼双拼容积率贡献较低，但是他起到点缀整个物业档次,可园适量考虑;联排联排项目的主流低密度产品，通过产品创新的高附加值，提升社区品质感提升项目形象与品质感；叠加叠加类别墅感受，产品多元化的体现，担负提升项目容积率的作用；退台洋房退台洋房市场实现较好的多层产品，丰富社区产品形态，巧妙的退台设计赋予每户独立花园；小高层小高层对容积率贡献小于高层，价格低于洋房，属于过渡产品；高层高层中远期入市，拔高容积率，在区域和市场支撑条件下，最大化项目价值。从市场销售情况看，各物业类型价值实现均好，但低密度物业价值实现更高；从客户层面看，客户需求129、呈多元化，对各种类型物业均无抗性；结合本项目的发展战略，确定物业类型。时间轴1999.112000.4第一期第二期第三期价格走势20.325.9分期规模8.4万M22000.52002.122002.52003.4主力户型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房640065005300首期缺乏配置居住氛围不浓项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。蔚蓝海岸的开发策略蔚蓝海岸的开发策略大盘大盘研究研究蔚蓝海岸蔚蓝海岸每期套数均价值：每期套数均价值：1667套套“画饼画饼”模式130、：描绘宏伟蓝图模式：描绘宏伟蓝图启动模式启动模式启动配置：缺乏启动配置：缺乏每期开发均值：每期开发均值：18.3万万m2启动规模：启动规模：8.4万万m2大大盘盘启启动动模模型型适用范围：适用范围：1 1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）或市政规划有重大利好）2 2、存在前提：早期地产营销不充分、存在前提：早期地产营销不充分同类项目：桃源居本项目将采用营销“画饼”模式“以点带面以点带面”“以小博大以小博大”“以本伤人以本伤人”“画饼画饼”模式模式反营销的做法，属于产品经济范畴反营销的做法，属于产品经济范畴低成本营销手法，成131、为目前主流模式低成本营销手法，成为目前主流模式体验经济的萌芽状态体验经济的萌芽状态地产营销初始阶段的产物地产营销初始阶段的产物启动规模通常不大于启动规模通常不大于10 万万m2，1000套套启动启动区区启动区的选择应充分考虑地块的昭示性和城市规划启动区的选择应充分考虑地块的昭示性和城市规划建设，尽量靠近酒店用地建设，尽量靠近酒店用地启动区启动区启动区位启动区位启动配置启动配置启动产品启动产品启动期主产品区启动期主产品区价值最大化原则价值最大化原则原则一：高端入市。树立形原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。象，制造价格标杆。区域奠定者区域奠定者大盘启动的原则：大盘启动的原则：原则三：控制规132、模，制造稀原则三：控制规模，制造稀缺。缺。原则二：进入性优先。原则二：进入性优先。项目整体定位项目整体定位p形象定位形象定位p客户定位客户定位p产品定位及初步规划设想产品定位及初步规划设想p启动期价格策略和经济测算启动期价格策略和经济测算市场价格回顾市场价格回顾安阳历年标杆项目依靠楼盘品质打造和先进的开楼盘品质打造和先进的开发理念获得市场的追捧发理念获得市场的追捧,额外溢价带来明显的收益效果,基本高出现有市场价格高出现有市场价格10%10%以上以上,华强上东区项目作为安阳首席都市休闲示范区,我们该卖多少?辉龙建业京林华强2003年1900元/2005年2200元/2006年2520元/2008133、年?近几年安阳房价走势比较平稳近几年安阳房价走势比较平稳,标杆项目价格引领市场标杆项目价格引领市场,楼盘品楼盘品质和开发水平有约质和开发水平有约10%10%的溢价空间的溢价空间;历史启示历史启示:客户反映客户反映开发区配套欠缺开发区配套欠缺,客户对开发区物业有一定置业抗性客户对开发区物业有一定置业抗性,大盘品质大盘品质客户关注度高客户关注度高,但是性价比是项目启动期的成败的关键因素但是性价比是项目启动期的成败的关键因素;访谈语录访谈语录市发改委王科长市发改委王科长 谁都知道开发区配套不完善,这是事实.那么他们就应当有吸引我的地方,使我不去计较周边配套问题。如果要我在开发区买房子,我首先考虑的是134、项目的品质好不好,还有就是价格,如果价格比市区的低,质量又好,那我会考虑,因为我们有车,交通不是大问题;访谈语录访谈语录工商局史先生工商局史先生 我觉得,要是谁去开发区买房子,无外乎有两种情况,一就是他比较有钱,想住好房子,又要环境好的;还有就是想买性价比高的房子,市中心好房子比较贵,有的人就会考虑到偏一点的地方买好房子,相对价格会便宜一些,而且将来开发区也有一定的发展潜力;有意向在开发区置业的客户有意向在开发区置业的客户,除去配套因素外除去配套因素外,最关注的最关注的是项目是项目品质和性价比品质和性价比.华强目标华强目标短期迅速回笼资金短期迅速回笼资金,规避项目前期投资风险规避项目前期投资风135、险;中后期中后期,稳步开发稳步开发,逐渐形成品牌优势逐渐形成品牌优势.通过前期打造,树立市场品质形象,为大体量销售奠定基础08年销售810万平方米,迅速回笼资金短期目标通过华强上东区项目的成功操作,在市场形成华强品牌,为华强在安阳扎根打好基础中期目标长期目标时间价值品牌价值产品价值对于一个外来房地产公司，它在陌生城市的价值首先是从产品上体现的，随着时间的推移，产品价值逐渐被企业品牌价值所代替，正如万科地产，品牌可以带来额外的价值提升（由于万科品牌优势，一般万科物业比周边同等级别的物业的价格要略高）；华华强强的的目目标标第一阶段：产品品质创造项目价值第二阶段：华强品牌创造项目价值城市印象：城市印136、象：安阳人都知道，买房子，就要买安阳人都知道，买房子，就要买“上东区上东区”的房子；的房子；城市印象：城市印象：安阳人都知道，买房子，就要买安阳人都知道，买房子，就要买“华强华强”造得房子；造得房子；启动期总量约10万平方米,现金牛产品多层面积比80%;明星产品花园洋房面积比约16%;而标杆产品只有4%.价格策略：价格策略：基于企业目标以及启动期产品配比计划,本项目的总体价格策略为平开高走平开高走,降低项目的入市风险,保证项目的持续开发;启动期计划启动期计划假定本项目在2008年8月份销售的前提下,根据市场现有数据以及世联多年操盘经验,建议本项目启动期各类物业价格为:n以联排别墅作为标杆以联排137、别墅作为标杆,树立高品质大盘形象树立高品质大盘形象;n以创新花园洋房为明星产品以创新花园洋房为明星产品,吸引市场关注吸引市场关注;n以带电梯多层物业为现金牛产品以带电梯多层物业为现金牛产品,快速回笼资金快速回笼资金;n总体实现总体实现“量价齐收量价齐收”的目标；的目标；n带电梯多层均价2600元/平米;n花园洋房均价3000元/平米;n联排别墅均价4500元/平米;n带电梯多层带电梯多层:26002800元元/平方米平方米;n花园洋房花园洋房:28003000元元/平方米平方米;n联排别墅联排别墅:约约4000元元/平方米平方米;启动期策略启动期策略市场数据市场数据启动期经济测算的主要规划指标138、启动期经济测算的主要规划指标序号序号 项 目规划指标1用地面积()609722容积率1.603 3住宅总建筑面积()980004 4商业()50005 5会所()20006 6教育配套()3240本次模拟经济测算的对象本次模拟经济测算的对象占地约占地约9292亩，总建筑面积约亩，总建筑面积约9.89.8万万，预计，预计20082008年年8 8月月入市入市,年底消化完年底消化完,，符合市场，符合市场明星大盘年消化量明星大盘年消化量1010万平方米万平方米的发展态势；测的发展态势；测算对象中，除住宅外，还包括算对象中，除住宅外，还包括50005000平方米的风情商业街平方米的风情商业街、3240139、3240平方米的幼儿平方米的幼儿园园和和20002000平方米的会所平方米的会所（会所（会所拥有售楼和临时会所双重功能拥有售楼和临时会所双重功能）。）。启动期销售收入启动期销售收入项目销售收入是以静态的方式进行测算项目销售收入是以静态的方式进行测算,并且是理想状态下启动期并且是理想状态下启动期完全售罄为前提完全售罄为前提;项目项目总销售额约总销售额约2.72.7亿元亿元,其中多层总销售额占总其中多层总销售额占总额的额的76%,76%,成为启动期的成为启动期的最大现金流产品最大现金流产品;项目投资成本明细项目投资成本明细启动期的税后净利润为：启动期的税后净利润为：7000万万建安成本约建安成本约140、9000万，万，项目土地成本相对低价项目土地成本相对低价,不不及建安成本的一半及建安成本的一半,建安成建安成本是影响整个项目盈利的本是影响整个项目盈利的主要因素主要因素;土地成本约土地成本约4100万，万，在整个项目成本盈利构成中，建在整个项目成本盈利构成中，建安成本的比重最大，约安成本的比重最大，约45%45%，其，其次是土地成本，约次是土地成本，约21%21%的份额，的份额，土地成本相对较少，对盈利的权土地成本相对较少，对盈利的权衡系数不大。衡系数不大。项目成本构成及盈利分析项目成本构成及盈利分析建安工程费用是成本的最大部分，建安工程费用是成本的最大部分，占占45%45%，土地成本相对较低，对盈利结果影响不明显，土地成本相对较低，对盈利结果影响不明显项目利润估算分析项目利润估算分析项目税后净利润约项目税后净利润约70007000万，税前成本利万，税前成本利润率润率53.19%53.19%，税后成本利润率为，税后成本利润率为39.89%39.89%，超出市场平均水平，超出市场平均水平备注:本次经济测算是针对启动期的10万平方米,而且在测算中不考虑银行贷款和土地增值税的问题.汇报结束汇报结束 Thanks!