1、鑫盛鑫盛卧龙山庄品牌形象推广方案卧龙山庄品牌形象推广方案方案出品：经天纬地Page 1产品关键词梳理市场占位评判核心价值提炼品牌形象定位品牌内涵挖掘客群特征描述品牌推广战略品牌推广方式平面视觉设计123456789Page 2本方案以独栋别墅产品为重点研究目标。对于叠加别墅，此处暂未进行深入涉及。原因如下：1、本项目叠加别墅预期价格13000元，独栋产品预期价格27000元。两类产品市场占位相差较大，在推广的策略及方向上必将有所不同，因此未做合并成章。2、本项目无论是品牌还是产品的稀缺性、唯一性、独特性、新闻点，均在于独栋别墅，而叠加产品市场上已有先期产品出现。站在品牌的角度，独栋产品的形象及2、价值必然成为项目品牌最直接、最震撼，最能引起市场关注的构成因素。特别说明特别说明Page 33、基于品牌推广、快速立市的需求，我方建议将独栋产品做为先期推盘目标，等到本项目的高端形象由独栋带动，真正得到市场认可后，再推其它产品，则更加游刃有余。4、叠拼产品与独栋产品价格相差甚远，但在客群寻找上会有一定的重合性，在进行独栋推广的过程中，会自然蓄积一部分叠加客户，先推独栋，也有利用推广资源及客户资源的最大化利用。5、依照项目目前的绝佳外部资源及特色产品规划，项目实现豪宅价格是水到渠成的事，在市场酝酿成熟的条件下，叠加别墅并非很困难的事，真正的产品打造及品牌提升的关键在于本项目的独栋别墅单位。Pag3、e 4审视，审视，我们我们看到看到了了什么什么?产品关键词梳理Page 5城市中心团城山市政府团城山公园磁湖高尔夫果岭磁湖山庄九龙大酒店区域资源人民广场Page 6产品设计纯别墅 40席 300平方米以上联排多庭院奢华户型地下泳池高档配套Page 7产品风格新中式风格风水居住观现代功能设置院墙 下沉 退台坡屋顶围合等民居元素现代抽象线条简约古朴的色彩天人合一造园理念Page 8创新科技地源热泵 Page 9地源热泵 城市的几何中心团城山人民广场团城山公园磁湖高尔夫果岭磁湖山庄九龙大酒店纯别墅 40席 独栋300平方米以上联排多庭院奢华户型地下泳池高档配套新中式风格风水居住观现代功能设置院墙 下4、沉退台 坡屋顶围合等民居元素现代抽象线条简约古朴的色彩天人合一造园理念简约古朴的色彩城市的几何中心人民广场高尔夫果岭纯别墅 独栋联排地下泳池高档配套新中式风格现代功能设置多庭院院墙 下沉退台 坡屋顶简约古朴的色彩直觉，直觉，我们感觉到了什么我们感觉到了什么?市场占位评判Page 10稀奇稀缺稀少Page 111213地源热泵 城市的几何中心团城山人民广场团城山公园磁湖高尔夫果岭磁湖山庄九龙大酒店纯别墅 40席 独栋300平方米以上联排多庭院奢华户型地下泳池高档配套新中式风格风水居住观现代功能设置院墙 下沉退台 坡屋顶围合等民居元素现代抽象线条简约古朴的色彩天人合一造园理念简约古朴的色彩城市的几5、何中心人民广场高尔夫果岭纯别墅 独栋联排地下泳池高档配套新中式风格现代功能设置多庭院院墙 下沉退台 坡屋顶简约古朴的色彩物以稀为贵，我们有资本让人觉得珍贵Page 14地源热泵 城市的几何中心团城山人民广场团城山公园磁湖高尔夫果岭磁湖山庄九龙大酒店纯别墅 40席 独栋300平方米以上联排多庭院奢华户型地下泳池高档配套新中式风格风水居住观现代功能设置院墙 下沉退台 坡屋顶围合等民居元素现代抽象线条简约古朴的色彩天人合一造园理念简约古朴的色彩城市的几何中心人民广场高尔夫果岭纯别墅 独栋联排地下泳池高档配套新中式风格现代功能设置多庭院院墙 下沉退台 坡屋顶简约古朴的色彩天赋异禀难自弃我们有条件变得更6、加矜贵和昂贵 Page 15思考，思考，它应该成为什么它应该成为什么?核心价值梳理Page 16本项目规划：不是之一。而是唯一。黄石中心，绝无仅有的纯别墅区。Page 17本项目定位：不是豪门。而是顶级。7000元VS13000元、27000元。Page 18本项目品质：不是精品。而是极品。极度奢华的户型规划及居家配置。Page 19本项目资源：不是人造。而是天骄。天造地设的优势周边环境。Page 20本项目客群：不是少数。而是个别。仅40席，首富阶层专属。Page 21判断我们如何让市场发现自己？产品品牌定位Page 22市府旁龙脉上40席极少墅判断一：关于产品定位我们想让人们一眼看到什么？7、Page 23这座城市最贵的人和房判断二：关于主打广告语我们想让人们第一时间记住什么？Page 24升华我们如何让客群认同自己？品牌内涵挖掘Page 25关于“卧龙山庄”的品牌格言 品牌格言一：富，是一种身价！从“富”到“贵”是一种境界。他意味着稀缺，意味着卓越，意味着一种更高的姿态和身价，应该光荣地接受仰望。价值观：人以稀为贵，我们用“贵”来见证和犒赏“富”，作为极少数，理应得到更多。Page 26品牌格言二：最天价的，是自由！富贵不一定但代表着奢侈，它有时候是一种工具，代表着一种自由度，它让你接触到更精采的世界，接近更高层次的理想，最大程度的成全自己。产品观：我们用精致景观、先进科技，高尚8、人文，完美居所，一切看似贵的表向，都为了最大程度接近舒适和自由。Page 27品牌格言三：贵在人前，不如贵在家里！前呼后拥、呼风唤雨、决胜千里、指点江山是一种尊贵，舞花弄草、含饴弄孙、自得其乐、高枕无忧是另一种尊贵，它依靠家来实现。生存观：如果富贵需要险中求得，那么生活更应该用来尽情挥霍，回馈社会、荣耀人前的同时，更应该在一所好房子里珍藏自己。Page 28品牌格言四：有思想的房子，更亲近灵魂！房子是一个人的脸，他可以让你更风光。房子更是一个人的心，他可以让你更加完整和丰富，一所有思想的房子，可以和灵魂碰撞出更多的火花。文化观：我们用风格、思想和理念，给房子赋予更多广意和内在的东西，让它的“富9、”更有内容，让它的“贵”更有价值，让富贵有了一种更文化的表现方式，用无法赶超的品质感来实现真正的荣耀感。Page 29反思，反思，我们还差什么我们还差什么?产品提升建议Page 30第一步：围观三地天价别墅！第一步：围观三地天价别墅！Page 31北京玫瑰园北京东山墅上海世茂佘山庄园上海九间堂上海檀宫北京观唐深圳万科17英里Page 32与城区的快速交通关系成熟成型的别墅圈所处地段的特殊价值北京玫瑰园北京东山墅上海世茂佘山庄园上海九间堂上海檀宫北京观唐深圳万科17英里八达岭高速出口朝阳区朝阳公园国家森林度假区浦东世纪公园虹桥路西郊国宾馆朝阳区香江路龙岗区溪涌海岸项目名称项目地点天价别墅核心要素10、1资源稀缺化Page 33外部综合环境绝好内部大规模景观制胜景观亮点及细节处理北京玫瑰园北京东山墅上海世茂佘山庄园上海九间堂上海檀宫北京观唐深圳万科17英里8种景观风格变换湿地、私家码头、亚洲最大公园月湖公园、高尔夫新派中式庭院10000平米水域、3000棵百年树木街巷内景、浓厚中式文化龙岗区溪涌海岸项目名称景观特色天价别墅核心要素2景观极致化Page 34产品奢侈化北京玫瑰园北京东山墅上海世茂佘山庄园上海九间堂上海檀宫北京观唐深圳万科17英里多庭院设计、35种不同形状玻璃镶嵌6款国际设计师户型、私人码头私人码头及泳池、单栋300万装饰每套客房设专属庭院、半通透院墙15米限高、影剧院及酒窖街-11、胡同-庭院层层递进、每户大车库坡地设计确保每户海景、泳池、会所项目名称私密元素天价别墅核心要素3Page 35建筑风格化北京玫瑰园北京东山墅上海世茂佘山庄园上海九间堂上海檀宫北京观唐深圳万科17英里北美古典、欧式、日式北美风格全欧风格现代中式8种经典建筑风格传统中式现代、BOX形态项目名称建筑风格天价别墅核心要素4Page 36第二步：探究本项目的天价潜质！第二步：探究本项目的天价潜质！Page 37我们具备了哪些天价的先天条件我们具备了哪些天价的先天条件！Page 38稀缺性物业稀缺性物业 纯别墅 40席 300余平米联排多庭院Page 39独占性资源独占性资源 城市几何中心团城山人民广场磁12、湖高尔夫果岭Page 40奢侈型空间奢侈型空间 新中式风格院墙下沉退台地下泳池Page 41我们离天价还有多远我们离天价还有多远！Page 42天赋虽好，后天景观打造还需更加完美Page 43产品独特，更要借助科技含金量提升价值。Page 44富人专属，所以更要营造居住特权感。Page 45如何实现项目的一步登天？如何实现项目的一步登天？Page 46通过共享宅间绿地及私享庭院空间及部分集中型景观带，打造风格化景观，实现精致而浓郁景观感受。第二，第二，独栋独栋“龙主题龙主题”景观系列景观系列由于公共景观空间有限，所以应充份利用别墅前庭后院的特色，打造独具特色，又贯通一气的分栋庭院景观。特色是113、7栋独栋，各可围绕“龙主题“打造系列景观，如“龙飞凤舞”“降龙伏虎”“二龙戏珠”，使景观内涵更加丰富的同时，也使住宅的精神价值更加丰富。第一，力求打造景观风格化。景观完美度景观完美度 Page 47第三，修筑湖岸景观带 第四，社区精神堡垒的建立。湖景作为项目外部的重要景观资源，成为社区景观品质最要组成部分，鉴于目前湖北景观原生状态，建议进行后天的改造和修砌。以湖栈道的形式，使天然湖景变得精致，并且真正可以亲近和互动。精神堡垒一般是指表达企业形象的独立式标识。是企业文化，精神，形象要传达给人的一种独特艺术载体，通过高大的立式箱体或立柱支撑使其能够在远距离被目及的标识。Page 48科技含金量科技14、含金量 可在小区内出入通行、泊车、家庭布设防、使用会所、乘坐小区专车、购物消费等小小区区一一卡卡通通 访客对讲系统、门磁报警系统、紧急救助按钮系统、煤气泄露报警器系统、烟雾探测器系统，家电远程控制、防盗报警四防区接入等 家家居居智智能能网网系系统统 是指住户家内探测器发现异常情况时，在立即将报警信息传到管理中心的同时，向业主指定的手机发送警情内容的短信短短信信监监督督系系统统 在普通新风系统的基础上，增强加湿、除湿功能去实现更能满足人体对新风充分需求的送风方式。全置换式新风系统全置换式新风系统地源热泵地源热泵利用地球表面浅层水源（如地下水、河流和湖泊）既可供热又可制冷的高效节能空调系统。花园景15、观雾化系统花园景观雾化系统营造意境的同时，提升环境氛围和档次，又能超到加湿灌溉的作用，还可降温、除尘。断桥彩铝隔热门窗断桥彩铝隔热门窗采用隔热断桥铝型材和中空玻璃，比普通门窗热量散失减少一半，水密性、气密性良好。Page 49特权优越感特权优越感 高端私人医生一对一服务 周边高档休闲配套特权服务 Page 50豪宅保姆统一派送和监管 爱车、爱宠、老人上门护理服务 Page 51系列商旅服务绿色通道“富二代”精英子女教育计划 Page 52什么样的人，买天价豪宅？什么样的人，买天价豪宅？客群特征描述Page 53形形态态描描述述上流圈层，金字塔尖的人物，城市私营上流圈层，金字塔尖的人物，城市私营16、矿主，实力型的私营业主，大企业高层矿主，实力型的私营业主，大企业高层等，具有较高的社会地位，收入稳定，等，具有较高的社会地位，收入稳定，生活安定但缺乏规律。热衷各类休闲项生活安定但缺乏规律。热衷各类休闲项目。目。4040岁以上，一般岁以上，一般3-53-5辆车，辆车，3 3至至7 7口人。口人。Page 54外表低调，内心多有炫富和攀比的外表低调，内心多有炫富和攀比的渴望。希望被知道，但不能知道太渴望。希望被知道，但不能知道太多。多。行为受外界因素限制和干扰少，行行为受外界因素限制和干扰少，行事多以个人意志为转移，较为自我事多以个人意志为转移，较为自我和主观。和主观。心心理理特特征征Page 17、55购购房房取取向向超前细节风水个性稀缺Page 56什么样的方式，去找天价豪宅的客户？什么样的方式，去找天价豪宅的客户？天价豪宅：极高端与极少数的营销天价豪宅：极高端与极少数的营销极高端与极少数，天价豪宅客户的单体个性强，所以其营销必须是一种独特的整合营销传播策略，并能解决三大核心矛盾。品牌推广战略Page 57矛盾一：低调与传播的矛盾矛盾一：低调与传播的矛盾高端圈层一高端圈层二整合圈层目标营销圈层内的目标市场营销客户不张扬，圈层相对固定，因此这类矛盾，可通过整合圈层目标传播的方式Page 58矛盾二：定向与不确定的矛盾矛盾二：定向与不确定的矛盾整合圈层目标营销情情感感型型升升级级型型基基本18、本型型舒适享受财富求异富裕级富贵级富豪级尊贵型稳定成长型享受型生活便利型标签型中国高端消费群的“马斯洛需求”成长图天价豪宅的极少数客户范畴，决定了目标客户的定项属性。目前中国高端市场的消费群体仍处于成长培育期，有变动与不确定的特征，有其相对核心的购买价值取向，但并不是固定不变，因此在营销实践中，要注重对客户需求的长期积累，把握少数客户的变化需求。Page 59矛盾三：共性与个性的矛盾矛盾三：共性与个性的矛盾客户的行为模式，有共性，但越来越呈现出个性化的趋势，其中极少数高端阶层，因其占有更多的社会资源，其个性化更趋明显。因此在基于客户行为模式下的营销模式，也需要定制化与个性化。在核心的销售、价格19、服务人员、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置、氛围营造、沟通工具和内容等多个方面，都需要根据极少数的个性模式进行定制，让极少数人充分体验到极高端的专业化、私密感与尊贵感。Page 60四大战略，解决三大豪宅矛盾四大战略，解决三大豪宅矛盾Page 61豪门战略之“曲高和寡”高形象新视觉厚底气横空出世的卓越气质秒杀群臣 Page 62豪门战略之“独孤求败”强实力大气魄奇招数亮出豪门才有的自信和力度 Page 63豪门战略之“攀高接贵”远草根亲富贵挖小众 不走寻常路的小众攻关模式 Page 64豪门战略之“哗众取宠”造新闻博出位引话题 善于自我炒作到口碑营销Page 65从战略到手段，如何实施20、？从战略到手段，如何实施？品牌推广方式Page 66看看霸霸气气如如何何外外露露豪豪门门包包装装策策略略 Page 67豪豪门门包包装装四四大大关关键键词词 文化感独特性新中式龙主题Page 68新新中中式式风风格格营营销销中中心心 12345各类中式元素的运用Page 69新新中中式式风风格格样样板板间间 1234561走廊2客厅3卧室4书房56挑高空间Page 70新新中中式式风风格格豪豪宅宅庭庭院院123456781水池2入口水景3路面装饰4水景雕塑5宅间植物6廊道装饰7水景及植物组合8木质及植物Page 71导导示示系系统统123451入户安防2导示系统3安防系统4商业街导示5围墙Pa21、ge 72特特色色物物料料及及礼礼品品1创意火柴2古董车模型3龙纪念版打火机4龙如意5龙桌面摆件6龙系列黄金麻将123456Page 73先先进进的的销销售售道道具具11创意名片（方形）2创意名片（圆形）3创意名片（木质）4中式工作服15中式工作服2123456786IPAD办公17IPAD办公28LED工作牌Page 74看看上上流流如如何何进进入入 豪豪门门推推广广渠渠道道 Page 75渠道一：大众传播渠道一：大众传播 户外：大浪淘沙；网络：细节呈现。渠道二：小众传播渠道二：小众传播 酒店、俱乐部、饭店、宾馆、会所等高端消费场所发放广告品及特色宣传品。Page 76渠道三：人际传播渠道三22、：人际传播 酒锁定社会名流、大企业业主，建立关系网，通过圈层内人际交流及口碑传播来传递项目信息。渠道四：上门拜访渠道四：上门拜访 针对意向客户，采取携带礼品及资料登门拜访的方式，针对重点客户进行跟踪。Page 77看看权权贵贵如如何何攀攀附附 豪豪门门事事件件营营销销 Page 78着着阿阿玛玛尼尼卖卖房房Page 79出出示示百百万万资资产产证证明明看看房房Page 80买豪宅买豪宅送保姆车送保姆车Page 81豪豪门门保保姆姆征征集集大大赛赛Page 82如何表现，让人过目不忘？如何表现，让人过目不忘？平面视觉设计Page 83系列一（主推系列）Page 84Page 85Page 86P23、age 87Page 88Page 89Page 90Page 91Page 92Page 93Page 94Page 95Page 96Page 97Page 98Page 99Page 100Page 101Page 102Page 103Page 104Page 105Page 106Page 107Page 108Page 109Page 110Page 111系列二Page 112Page 113Page 114Page 115Page 116Page 117Page 118Page 119Page 120Page 121Page 122Page 123Page 124Page 125Page 126Page 127Page 128Page 129Thanks！方案出品：经天纬地Page 130