1、营销策划部2011年6月武汉深鸿润国际文化科技城武汉深鸿润国际文化科技城整合营销策划报告整合营销策划报告深鸿润深鸿润第四章、营销策略 操盘原则、营销思路、推广策略、推广渠道第三章、项目分析及定位 项目概况、价值梳理、项目定位、视觉形象第一章、市场发展与竞争 宏观经济、微观政策、宏观楼市第二章、区域发展与竞争 区域概况、区域房地产发展概况第五章、销售执行 销售筹备、执行计划目目 录录第一章、市场发展与竞争宏观经济宏观政策宏观楼市宏观经济 2010年，面对极为复杂的国内外经济环境和极为严峻的各类自然灾害和各种重大挑战，国民经济运行态势总体良好。全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上2、年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。另外，从历年GDP走势来看，07-08年受国际金融危机的影响，国民经济处于下行通道，进入09-10年，整体经济回暖，趋于向上发展态势。我国2005-2010年GDP走势图国民经济运行良好，整体经济回暖，国民经济运行良好，整体经济回暖，GDP趋于向上发展态势趋于向上发展态势20112011年年5 5月，月，3、CPICPI同比增长同比增长5.5%5.5%，仍保持高位运行，通胀压力较大，仍保持高位运行，通胀压力较大 根据国家政府网公布数据统计显示，2011年5月份，居民消费价格（CPI）同比上涨5.5%。CIP保持高位运行，货币通胀压力较大，政府先后出台“16条”措施稳定物价。历年全社会固定投资保持较快增长，投资结构继续改善历年全社会固定投资保持较快增长，投资结构继续改善 2010年全社会固定资产投资278140亿元，比上年增长23.8%，增速比上年回落6.2个百分点，扣除价格因素，实际增长19.5%。其中，城镇固定资产投资241415亿元，增长24.5%，回落5.9个百分点；农村固定资产投资36724、5亿元，增长19.7%，回落7.6个百分点。在城镇投资中，第一产业投资增长18.2%，第二产业投资增长23.2%，第三产业投资增长25.6%。分地区看，东部地区投资增长22.8%，中部地区增长26.9%，西部地区增长26.2%。另外，从历年全社会固定资产投资情况来看，我国整体投资形势及投资环境较好，并保持较快的投资增速，从2007-2010年四年发展周期内，投资增速实现翻番，有力推动我国经济大力发展。2007-2010年全社会固定资产投资情况图表年全社会固定资产投资情况图表单位：亿元全国房地产开发投资受调控政策影响，增幅或将趋缓全国房地产开发投资受调控政策影响，增幅或将趋缓 自2005年以来，5、中国房地产开发投资一直保持较快增长。2008全年房地产投资30006万亿，比上年同比增长11.2%；2009全年房地产投资36232万亿，比上年同比增长16.1%；2010全年房地产开发投资48267亿元，比上年同比增长33.2%。预计2011年，房地产投资增幅将有所回落，主要受国家地产调控政策影响所致。增幅：增幅：16.1%增幅：增幅：33.2%增幅（预计）：增幅（预计）：15-20%房地产投资增幅图表房地产投资增幅图表单位：亿元央行紧缩银根，信贷市场逐步吃紧，地产开发央行紧缩银根，信贷市场逐步吃紧，地产开发“资金链资金链”成关键成关键 单位：亿元2010.1-2011.2新增信贷数据图表新6、增信贷数据图表 自2010年4月份以来，国家先后三记重拳对房地产史无前例的调控，对房地产发展造成深远影响。尤其是，央行多次调整存款准备金率，目前高达20%比例，超过历史最高水平，大大减少货币流通性，使信贷市场更加吃紧，开发贷款及按揭贷款受到严格的限制。宏观政策 2010年政策频出，国家先后三记重拳对房地产史无前例的调控，对房地产发展造成深远影响。此次调控目的主要为加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。并且收效明显，一二线城市价量进入下行通道，市场进入市场观望阶段。开发商囤地现象和利用贷款投资和投机住宅的需求得到了初步控制。2010年调控政策频出，收效明显年调控政策频出，收7、效明显国十条国十条 ：吹响：吹响20102010史上最严调控的号角史上最严调控的号角 新闻链接：2010年4月17日，国务院发布关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，通知要求对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。二套房：控制购房热，扼制炒房投资行为二套房：控制购房热，扼制炒房投资行为 新闻链接：2011.01.26 国务院出台“新国八条”，要求二套房首付提高至60%，省会居民暂停购买第三套房，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。加息：控制购房抗通胀加息：控制购房抗通胀 8、新闻链接：央行分别于2010年10月20日、12月25日，2011年2月9日上调金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整，调整后一年期存款利率为3%，一年期贷款利率为6.06%2010年调控政策关键词解读年调控政策关键词解读存款准备金率存款准备金率 ：减少货币流通性：减少货币流通性，控制开发和购房信贷控制开发和购房信贷 新闻链接：央行分别于2010年1月18日、2月25日、5月10日、11月16日、11月29日、12月20日，2011年1月20 日、2月24日、3月25日、5月18日上调存款准备金率0.5个百分点，调整后的存款准备金率达到21%。限9、购令：史上最严杀手锏，效果最佳，部分城市价量齐跌限购令：史上最严杀手锏，效果最佳，部分城市价量齐跌 新闻链接（武汉）：2011年2月23日起，对已拥有2套及以上住房的本地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本地户籍居民家庭、无法提供当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地户籍居民家庭，暂停向其售房;对已拥有1套住房的本地户籍居民家庭、能够提供当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。限购范围将7个中心城区和两个开发区扩大至远城区。对违反规定购房的，将不予办理房地产相关登记手续。房产税：上海、重庆试点，效果未显房产税：上海、重庆试点，效果未显 新10、闻链接：2011年1月27日，上海重庆宣布次日开始试点房产税，上海征收对象为本市居民新购房且属于第二套及以上住房和非本市居民新购房，税率暂定0.6%；重庆征收对象是独栋别墅高档公寓，以及无工作户口无投资人员所购二套房，税率为0.5%-1.2%。保障房保障房 ：20112011年年10001000万套保障上市，对商品房市场冲击较大万套保障上市，对商品房市场冲击较大 新闻链接：保障房覆盖率将达20%，今明两年将各建1000万套保障房；在十二五期间将实现城乡社保全覆盖；保持物价稳定；以及节能减排分责到企业等问题。公积金贷款：提高门槛，增加购房支出，为楼市降温公积金贷款：提高门槛，增加购房支出，为楼市11、降温 新闻链接：对首套房、二套房和三套房公积金贷款政策，进行了详细区分。职工家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同）贷款购买首套普通自住房政策调整为：在90平方米以下的，首付款比例不得低于20%，即个人贷款最高额度不超过实际购房款的80%（购二手房最高贷款比例不超过70%）；面积在90平方米以上的，购房首付款比例不得低于30%，即个人贷款额度不超过实际购房款的70%。且购买首套普通自住房的个人住房贷款，最高限额为60万元（购二手房最高限额40万元）。闲置土地：打击囤地行为，加速市场供给闲置土地：打击囤地行为，加速市场供给 新闻链接：3月10日，国土部发布通知要求加快住房建设用地供应计划编制、12、促进住房建设用地有效供应、切实加强房地产用地监管等；9月27日，国土部联合住建部发表关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知，要求贯彻落实“国10号文”确定的工作任务，进一步加强房地产用地和建设的管理调控，积极促进房地产市场继续向好发展，对闲置土地一年以上的企业禁止拿地。从两会期间提出的坚决遏制房价过快上涨势头的基调来看，2011年国家房地产政策仍将趋紧，原本是短期举措或将常态化，市场将长期面临偏紧的政策环境，房地产调控以“巩固”为主，保障房和房产税或是未来调控的主要方向，房市发展将实现由过快增长到维持稳步发展的转变。2011年调控政策仍将趋紧，市场面临偏紧政策环境年调控政策仍将趋紧，市场13、面临偏紧政策环境宏观楼市土地交易：开发商拿地谨慎，土地供应锐减土地交易：开发商拿地谨慎，土地供应锐减 由于受国家调控政策额的影响，一二线城市土地交易市场受到较大影响，土地供应量降幅较大，跨过2010年最后一波峰值供应后，2011年首季就步萎缩供应态势。另外，土地成交楼面地价也随着土地供应和开发商拿地热情锐减，价格开始松动。销量走势：市场观望期，整体步入下行通道销量走势：市场观望期，整体步入下行通道 从数据图表看出，近六个月以来，一二线城市房屋销量和成交金额一直保持下行态势，市场进入观望期，房地产整体行情不容乐观。2011年1-2月，全国商品房销售面积0.81亿m2，同比增长13.8%，增幅比214、010年12月提高2.3个百分点。其中，商品住宅销售面积增长13.2%，办公楼增长26.4%，商业营业用房增长8.7%。数据显示，1-2月的商品住宅销售面积的增长较之2010年12月的增速提升2.3个百分点。价格走势：量降价挺，降价或需时日价格走势：量降价挺，降价或需时日 从数据图表看出，近六个月以来，一二线城市房屋销售价格在销量急剧下滑的情况下价格依然坚挺，甚至部分城市房价呈现上升的态势，房地产价格下行或需时日。开发投资：保持快速增长态势开发投资：保持快速增长态势 2011年1-2月，全国房地产开发投资4250亿元，同比增长35.2%，其中，商品住宅投资3014亿元，增长34.9%，占房地产15、开发投资的比重为70.9%。2010年1-2月，房屋新开工面积同比增长27.9%，房屋施工面积同比增长39.3%，房屋竣工面积同比增长13.9%，其中住宅竣工面积同比增长12.1%。相对于刚刚过去的2010年，2月的新开工速度有所下滑，而竣工速度有所加快。景气指数：止跌回升的态势景气指数：止跌回升的态势 2011年2月，全国房地产国房景气指数为102.9，比2010年12月份回升1.11点，比上年同期回落2.57点。总体上看，2月的国房景气指数结束了2010年3月触顶以后持续多月的回落态势，有所止跌，接下来是楼市的传统销售旺季“金三银四”的季节，国房景气指数预计会保持止跌回升的态势。武汉城市经16、济武汉楼市政策武汉市城市经济武汉市历年来国民经济发展良好，武汉市历年来国民经济发展良好，GDP呈稳步上升态势呈稳步上升态势 2010年武汉全年实现地区生产总值5240.15亿元，同比增长14.9%。城市居民入均可支配收入20400元，增长11%；“十一五”期间，武汉市经济总量连续跨越3000亿元、4000亿元、5000亿元三个台阶，五年年均增长14.8%，在15个副省级城市中排名较2005年上升5位，整体国民经济发展良好，GDP呈稳步上升趋势。武汉市武汉市2005-2010年年GDP走势图走势图单位：亿元PMI指数为指数为52%，五个分类指数均有所回落，五个分类指数均有所回落 PMI指数为5217、%，五个分类指数均有所回落 2011年5月份，中国物流与采购联合会发布的中国制造业采购经理指数(PMI)为52%，环比回落0.9个百分点。数据显示，各分项指数均不同程度回落，其中新订单指数、积压订单指数、购进价格指数、原材料库存指数回落较明显，回落幅度超过1个百分点，尤其以购进价格指数回落幅度为最大，达到5.9个百分点。同时，5月生产指数为54.9%，比上月回落0.4个百分点。武汉市历年来固定资产投资力度逐步增强，投资结构更趋合理武汉市历年来固定资产投资力度逐步增强，投资结构更趋合理 2010年，武汉市全年全社会固定资产投资3753.17亿元，比上年增长25.1%，其中，城镇固定资产投资36518、1.45亿元，增长25.0%。在城镇固定资产投资中，第一产业投资14.41亿元，比上年下降21.2%；第二产业投资876.14亿元，增长19.2%，其中，工业投资843.47亿元，增长19.7%；第三产业投资2760.90亿元，增长27.3%。2005-2010年全社会固定资产投资情况图表年全社会固定资产投资情况图表单位：亿元武汉市历年来房地产开发投资保持较快增长武汉市历年来房地产开发投资保持较快增长 自2005年以来，武汉市房地产开发投资一直保持较快增长。2010年，武汉市全年房地产开发完成投资1017.4亿元，同比增长30.7%，增幅与上年相比下降8.2个百分点，但总体保持在较高水平。从分19、月数据看，房地产开发投资与全社会固定资产投资联动作用明显，二者都呈现前高后低的态势，房地产开发投资由年初90%高增长率逐步调整至30%的水平，既有对比基数高低不同的影响，也一定程度上体现了此轮房地产政策调控的效果。武汉市武汉市2005-2010年房地产投资情况表年房地产投资情况表单位：亿元武汉市楼市政策2011年，随着国家新一轮宏观调控政策展开，武汉市分别出台“限购令”、“汉九条”“限价”等政策，调控武汉市房地产市场。2010年，国家楼市宏观调控政策频出，武汉市严格执行国家政策，规范房地产市场，并取得了良好效果。2011年1月14日，武汉市正式出台限购令规定，本市户籍居民家庭(包括夫妻双方及未20、成年子女，下同)及能够提供在本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭只能在本市中心城区(七个主城区和东湖新技术开发区、武汉经济技术开发区)新购一套商品住房；不能提供在本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市中心城区购买新建商品住房。限购令出台，本地家庭限新购一套房限购令出台，本地家庭限新购一套房 武汉限购令升级，拥有两套住房将不能再买房武汉限购令升级，拥有两套住房将不能再买房 2011年2月22日，武汉市房管局发布了新版限购令。新限购令严格落实1月26日国务院发布的“国八条”要求，从2月23日起，武汉本地家庭禁购第三套房，外地人最多只能买一套房，限购包括新房和二21、手房，区域则覆盖主城区和远城区。武汉楼市武汉楼市“汉九条汉九条”出炉出炉 二套房首付六成二套房首付六成 3月9日，楼市调控汉版“国八条”(关于贯彻落实国务院办公厅文件精神进一步加强本市房地产市场调控工作的通知)细则“汉九条”应声落地，细则明确规定：已拥有1套住房的本市户籍居民家庭，在购买第二套房时按“首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率1.1倍”政策执行。与“国八条”相比，“汉九条”更为精细。土地供应土地供应 武汉市商品房土地供应量近年来逐年坚守，2008高达444万，2009年为422万，2010年为312万，2011年300万，2012年为282万。武汉市房地产市场开发供应开发供22、应 2008年，武汉市商品房供应面积为1031万，2009年为1004万，2010年为722万，2011年为695万，2012年为648万。2011年是房地产市场持续稳定发展的一年，调控或将常态化，在住宅市场受到“三限”的情况下，发展相对艰难；商业商场暂未受到政策严格限制，尚有发展空间；而工业地产市场是受到追捧和扶持，迎来新的机遇。第一章小结：第二章、区域发展与竞争区域概况区域房地产发展概况 蔡甸区位于武汉西南，全区版图面积约1100.8平方公里。现辖6个街道办、3个镇区、1乡、1农场共11个街镇，42个自然村，11个社区居委会和1个省级经济开发区（蔡甸经济开发区），总人口约50万人。蔡甸城区23、蔡甸城区汉川市汉川市汉南区汉南区东西湖区东西湖区仙桃市仙桃市行政版图行政版图项目概况板块划分板块划分 2020年时，逾千万武汉人中只有500多万人能住在市中心，其他人将分流到6大卫星城。这6个卫星城将是武汉城镇化的发展区，承接中心城区疏散的人口和功能，带动区域一体化发展。按照规划，6个卫星城将可以承接370万居住人口。未来五年，资源高度整合，西南与周边卫星城资源共享，发展前景更广阔。本案 项目所处姚家山经济开发区为蔡甸区愿景规划六大区之一，与南湖生态旅游度假区、沌口小区、常福经济发展区、军山商贸物流园区、洪北农业观光示范园区并列。随着武汉经济开发区经济地位不断提高，与之相邻的蔡甸后发优势越发明24、显。区域规划区域规划交通体系交通体系区域周边交通环境：沪蓉高速、京珠高速、武汉城际高速、武汉三环线；区域内干道：汉阳大道、蔡甸大街、文兴路、新福路、公园路、蔡河街；主要公交站点：至汉阳王家湾的公交路线3101路、26路。本案武汉三环线武汉三环线武汉城际高速武汉城际高速沪蓉高速沪蓉高速京珠高速京珠高速市政配套市政配套1、区域医疗机构蔡甸：中医院、血防医院、武汉市十三医院；2、教育机构：蔡甸第二、第三小学，精英中学，第五中学，汉阳一中等；3、购物场所：中百仓储、白马购物；4、金融机构：工商银行、武汉农村商业银行、建设银行、邮局蔡甸支行；5、行政机构：蔡甸区法院、蔡甸区教育局、蔡甸政府等；6、公共娱25、乐：蔡甸广场。税务局税务局中国移动大楼中国移动大楼蔡甸广场蔡甸广场蔡甸政务中心蔡甸政务中心蔡甸政务中心蔡甸政务中心国土资源和规划局国土资源和规划局土地市场土地市场地块编号土地坐落土地总面积（亩）成交价（万）土地性质竞得单位200921奓山街龙王村108.6 1305工业中外运湖北有限责任公司200922奓山街龙王村、沌口街石岭村22.8 275工业武汉市天赐气体有限公司200923奓山街龙王村133.6 1605工业武汉特种工业泵厂有限公司200926奓山街龙王村、沌口街石岭村73.5 835工业武汉东创汽车新技术孵化器有限公司200927奓山街星光村、联谊村100.8 1180工业武汉华夏玻26、璃制品有限公司200928奓山街大东村、新屋村106.8 1260工业永利汽车零部件（武汉）有限公司200929蔡甸街红光村14.4 170工业武汉捷能新型建材有限公司200931奓山街奓山村29.2 330工业武汉菲弗尔新材料有限公司200932奓山街康湾、毛湾村14.8 175工业武汉纵横交通工程有限公司200933奓山街康湾、毛湾村43.7 510工业武汉建元汽车工业有限公司200934奓山街毛湾村114.1 1305工业武汉中坤照明科技发展有限公司200935奓山街龙王村、沌口街石岭村13.1 155工业武汉利丰热处理有限公司200936奓山街龙王村6.3 80工业武汉高强工贸有限公司27、200937蔡甸街新天村4.6 55商服武汉市市政工程总公司房产经营开发公司200953桐湖办事处香炉山20.0 225工业武汉大名金属镀锌有限公司200955蔡甸街幺铺、红光村248.4 2940工业武汉裕大华集团股份有限公司200960大集街天星、溪水、凤凰村842.1 16860商服、住宅武汉世茂嘉年华置业有限公司200961张湾街嵩阳林场、官塘村、柏林渔场、雄岭村506.7 6070工业武汉天峡鲟都科技有限公司房地产发展概况住宅市场住宅市场板块价格板块价格 区域住宅市场由东向西，楼盘开发品质及价格逐步减弱，也体现出当前蔡甸区尚未完全被主城区客户接受，反之与蔡甸相邻沌口经济开发区新增项目28、增多，已逐步成为开发热点区域。蔡甸区蔡甸区均价均价2700-51002700-5100元元/新天板块新天板块均价均价4700-55004700-5500元元/王家湾板块王家湾板块均价均价8000-8000-1000010000元元/景天苑东方御景城南明珠莲花湖板块莲花湖板块蔡甸新城板块蔡甸新城板块蔡甸老城板块蔡甸老城板块住宅市场住宅市场区域楼盘区域楼盘代表楼盘300040005000价格价格时间时间20072007年年20062006年年20082008年年20092009年年20102010年年锦绣星辰知音人家天赐家园建新花园同馨花园馨新花园丽水新城 广场花城 金家六号阳光新城 东方御景景天29、苑本地需求开始被重视，大户供应量增加，楼盘平质不断提升满足基本居住需求品质飞跃，物业类型多样化，价格稳中有升金家新都会一品莲花锦狮丽苑带动置业需求，价格稳步上升2000住宅市场住宅市场开发历程开发历程 本项目地块附近的小区主要有西山林语，蔡甸的有金家新都汇，天下峰景、摩天逸品、景天苑、东方御景等几个项目，其中景天苑、东方御景为旧城改造项目。下面主要对几个典型项目进行分析。天下峰景天下峰景景天苑景天苑本项目本项目西山林语西山林语城南明珠城南明珠金家新都汇金家新都汇东方御景东方御景摩天逸品摩天逸品周边典型楼盘分析周边典型楼盘分析楼盘名称西山林语地理位置汉阳大道延长线建筑形式小高层、高层交房时间2030、11年12月占地面积50000平方米 建筑面积110000平方米容积率1.98配套情况商业依托王家湾，中小学有德才小学、德才中学、玫瑰园小学、二桥中学 医疗药店 中日友好医院二桥分院、第五医院、妇幼保健医院 建筑风格现代简约式销售情况一期售完，二期目前在售98平米绿化率35%客户群体主要为王家湾的周边企业员工、教师、拆迁户等目前期数一期已结束，二期在售发展商武汉世纪万通地产开发有限公司工程进度整体已经开工7万方左右物业管理世通物业 主力户型二期目前推出95，。预计9月推出75、88平方米户型。均价二期目前在售均价5080，一期尾盘4700面积主要户型 75平米两房，89-129平米三房，15131、平米四房二期目前主要在售9号楼98平方米户型西山林语西山林语项目特色项目特色项目定位汉阳中心商圈王家湾西10分钟车程生活社区。周边恒大绿洲、加之本项目，小高层错落分布，居住氛围初现，项目周围目前除了零散的几个小卖部，几乎没有必备的生活设施，配套仍有欠缺经过项目的公交线路并不多，仅266路和26路两条公交线路。西山林语的户型标榜一梯两户纯板式小高层，这在全市都非常少见。项目楼与楼之间的间距十分宽阔，保证视野小区的“林语”系景观值得期待。开发商品牌开发商品牌世纪万通是从原湖北人信分出去部分人马成立的小型开发商，知名度十分有限。楼盘名称金家 新都汇地理位置汉蔡甸新城区蔡甸广场以南建筑形式塔楼、高层交32、房时间2011-5占地面积20096平米建筑面积104888.2平方米 容积率4.5配套情况小区配套有中百仓储，周边有工商银行、建设银行、中国银行等，幼儿园有知音育才幼儿园、小明星幼儿园、宋庆龄幼儿园，中小学有蔡甸第五小学、武汉市蔡甸区幸福路中学。医疗药店有蔡甸区红十字会医院、中医院。公交有3101、1、2、4路建筑风格现代简约销售情况二期在售绿化率45%客户群体教师、公务员、医生、生意人垄断国企、一般职员、退休目前期数二期发展商武汉金家房地产开发有限公司工程进度现房物业管理武汉市安家物业管理有限公司主力户型89-200均价4900面积89的两房，109、127、137、140的三房。整体偏向33、于三房。金家新都汇金家新都汇项目特色项目特色打造蔡甸城关“城市核心圈层生活”。项目共6栋高层商住楼，宣传为蔡甸城市综合体项目。45%的高绿化率。小区内含一个1.5万平方米的大型商业街区，项目定位涵盖大型商场、银行、办公、餐饮娱乐、高尚住宅、停车配套、私人会所等项目。蔡甸区域首次引入分户式新风系统和地板采暖。地中海风情园林，500平方米2双层会所，600平方米泳池。开发商品牌开发商品牌金家房地产开发有限公司在蔡甸的知名度较高。楼盘名称天下峰景地理位置蔡甸区工农路庆龄幼儿园旁建筑形式高层交房时间2011-05 占地面积76390平米建筑面积350000平米容积率4.97配套情况公交有1、2、4路 34、中小学有蔡甸第五小学、武汉市幸福路中学幼儿园：知音育才幼儿园、小明星星幼儿园 综合商场：中百仓储 银行:工商银行、建设银行、中国银行 医院:蔡甸区红十字会医院、中医院 区内：多功能国际化会所、双语幼儿园、新加坡水岸风情园林建筑风格现代简约式销售情况备案网显示目前136套可售绿化率25%客户群体蔡甸原住居民为主、周边乡镇居民为辅目前期数二期发展商武汉天下置业集团有限公司工程进度高层封顶物业管理 武汉新世纪鸿光物业服务有限公司主力户型80平米两房，118平米三房均价3800面积80.12、90.88、91.84、96.52两房，117.89、117的三房，总体以三房为主。天下峰景天下峰景项目特色项35、目特色项目为天下置业在蔡甸开发第四个项目，以莲花湖景为卖点，是目前蔡甸区域销售进度最快项目之一。蔡甸城市CLD中央打造的国际级水岸地标社区。一线正临莲花湖，5分钟即可到达江边。是区域内唯一拥有私家自然湖景的纯高层社区。由八栋高层组成，建成后将成为蔡甸首个纯高层项目。多功能国际化会所、双语幼儿园、新加坡水岸风情园林。开发商品牌开发商品牌天下置业在武汉市开发过数个楼盘，知名度在行业内处中上水平。楼盘名称城南明珠地理位置蔡甸区莲花湖城南路建筑形式18层高层交房时间2011-11-30占地面积14077平米建筑面积42578平米容积率4配套情况中小学:蔡甸一小，蔡甸二小，莲花湖中学 综合商场:中百仓储36、 银行:建行，农行，工商，信合 医院:十三医院 其他:五层街集贸市场，东方市场，三五酒店，莲花湖酒店公交1路，2路，3路，4路 3101 建筑风格现代简约销售情况仅有少量80-128平米房源绿化率21%客户群体蔡甸原住居民为主、周边乡镇居民为辅目前期数一期发展商武汉鹏信城市建设工程有限公司 工程进度现房物业管理 武汉市佳捷物业管理有限公司主力户型67-74平米两房，86平米三房、145平米四房均价3700面积66.89、74.52、86.53、82.92、86.61、99.53两房118.73、121.92、128.48、127.85、145.36三房城南明珠城南明珠项目特色项目特色位于蔡甸城37、区中心，莲花湖畔。自然湖景优美，交通便捷通达，生活配套完善。18层邻湖高层。户型多样(66-145)，共13种户型，能充分满足不同人群的居住要求。为了配合区政府莲花湖综合治理改造工程，开发商打造的核心区邻湖住宅。开发商品牌开发商品牌开发商武汉鹏信城市建设工程有限公司，知名度较低。楼盘名称景天苑地理位置蔡甸区树藩大道与汉马路交汇处建筑形式高层交房时间2011-10占地面积57000平米建筑面积160000平米容积率2.8配套情况中小学：长江大学、汉阳一中、蔡甸五中、育才幼儿园综合商场：中百仓储、春桃集贸市场、建新集贸大市场幼稚园：育才幼儿园银行：中国银行、农业银行、工商银行医院：蔡甸中医院、武汉38、第十三医院其他：树藩体育馆、运铎公园、沿江景观大道小区内部超市建筑风格现代简约销售情况2010.12.18开盘至今半年多，一期128户仍未售完绿化率35%客户群体蔡甸原住居民为主、周边乡镇居民为辅目前期数一期发展商武汉华顶置业工程进度高层封顶物业管理武汉市四方通物业管理有限公司主力户型101-106平方米两房和122平方米三房 均价3900面积106.92、104.65、101.32、122.87平米，以大两房为主景天苑景天苑项目特色项目特色11栋精致高层体现幽雅而现代。坡地风情园林小区。中心区，配套较为丰富，树藩体育馆、运铎公园、沿江景观大道近在咫尺。背靠湖北省重点高中汉阳一中。可以观汉江。39、开发商品牌开发商品牌开发商武汉华顶置业主要以工业园项目较为知名。楼盘名称东方御景地理位置蔡甸区义勇路480号建筑形式高层交房时间2011-06占地面积8307.6平米建筑面积36250平米容积率3.8配套情况中小学：蔡甸第二、第三小学，精英中学，第五中学，汉阳一中综合商场：楼下自带7000平米的生鲜超市，中百仓储幼稚园：亲亲幼儿园 银行：工商银行、武汉农村商业银行、建设银行邮局：邮局蔡甸支行 医院：蔡甸中医院、血防医院、武汉市十三医院建筑风格现代简约销售情况开盘86-125房源销售较好，12月后加推97-164，去化缓慢绿化率35.16%客户群体蔡甸原住居民为主、周边乡镇居民为辅目前期数一期发40、展商武汉齐联房产开发有限公司工程进度已经封顶，准现房目前物业管理武汉齐联物业有限公司 主力户型120左右三房均价3600面积91、97两房，120、130三房，164四房东方御景东方御景项目特色项目特色蔡甸东方市场改造而来，背靠10000平米莲花湖。3000平米纯正法兰西风情的屋顶空中花园。景观上配合音乐雕塑、喷泉为中心的音乐广场，构建一定格调。栋距达30多米，每户享受阳光。二期东方国际广场配套有多业态商业，提升小区自身配套丰富性。开发商品牌开发商品牌开发商武汉齐联地产是一家具有国家三级房产开发资质的集体企业，实力与知名度相对较小。楼盘名称摩天逸品地理位置蔡甸大街810号（新客运站旁）建筑形式41、高层交房时间2011-09-01占地面积11394平米 建筑面积33013平米容积率3配套情况中小学:武汉市蔡甸区幸福路中学、新汉阳一中、幸福路中学、蔡甸中专、蔡甸第五小学 幼儿园:知音育才幼儿园、小明星幼儿园、宋庆龄幼儿园、小明星、红苹果 综合商场:中百仓储、假日酒店、蔡甸广场 银行:工商银行、建设银行、中国银行、人民银行 医院:蔡甸区红十字会医院、中医院、区医院 建筑风格新古典主义销售情况一期尾盘绿化率30.35%客户群体蔡甸区国有企业职工、民营企业中高阶层、高级白领，以及其它片区辅助客群。目前期数一期发展商武汉天韵房地产开发有限公司工程进度准现房物业管理天乐物业管理有限公司 主力户型1042、1-139平米均价4900面积101、104的大两房，115、123、139的三房摩天逸品摩天逸品项目特色项目特色向蔡甸中高端市场的，集中高档住宅、商业等于一体的综 合地产开发项目。地理区位得天独厚，蔡甸新区商业中心，周边配套丰富。运用板式的设计手法和现代的建筑色彩搭配，体现明朗的住宅建筑风格，采光通风俱佳。自身配套齐全，专设综合性文化特色商业街外，提升项目价值，便利业主生活。开发商品牌开发商品牌开发商武汉天韵房地产开发有限公司，是一家新成立的房地产开发公司，其公司知名度远不如其开发的项目摩天逸品，公司品牌有待提升。蔡甸商业布局体现为以中百仓储为代表的汉阳大街沿线老城区商业，以金家购物广场为代43、表的蔡甸大道新区商业格局。商业格局商业格局 蔡甸老城区商业属于纯粹的社区商业，围绕居住人口日常消费发展而成，成片的住宅小区氛围促进了商业的发展和成熟，区域商业供应量大，呈现社区商业形态，总体商业经营档次低，无规划，经营方式以出租为主，租金在30-120元/月。老城区商业老城区商业老城区商业概况老城区商业概况新兴商业概况新兴商业概况蔡甸新区商业蔡甸新区商业 蔡甸大道为蔡甸新城改造区域，集中了大量行政事业单位和新开发商住项目，新区商圈成长迅速，但商业氛围暂未成熟，购铺多为长线投资，目前辐射区域有限，新区商业以中档住宅底商为主，经营方式租售并举，销售价格在15000-26000元/。蔡甸区发展相对滞44、后，区域整体发展亟待升级与补差，在现有区域内开发的房地产项目多以纯住宅为主，尚未有建成或在建的大型商业或工业项目。老城区原有的商业形态和模式业已落后，亟待升级。因此在该区域内的50万人口需要有新兴的商业项目来填补消费空白，而在该区域内，政府规划了大面积工业用地，因此适合的工业及商业项目在该区域内具备发展机遇。第二章小结：第三章、项目分析及定位项目概况及分析价值梳理项目定位大区位：蔡甸区姚家山产业园小区位：蔡甸城关东3KM，跟市区14KM园区整体处于初步建设阶段，生活、交通配套不成熟；交通基础设施较好；项目所在区域目前市场认知较低，整体区域价值与客户接受度有待提升，需要一个区域板块的概念，例如“45、后官湖新城”项目地段项目地段项目概况项目总46万方，一期开发约13万方（红色范围）.总体平面方案已定，施工细案待定建筑产品种类包括商业、退台、独栋、小高层，详见下页面表。已确定的方案对后续的工作具有不可调整性。产品类型产品类型产品栋数面积层建面(估值)功能特色商业2栋9000180001-5F：1800集中商业退台2栋14000280001-3F：30004F：25005F：2000工业/商业独栋4栋4100164001F：2300商业2-4F：共600办公(居住)小高层5栋10500525001-2F：1900商业3-11F：950居住/办公LOFT2栋10500210001-2F：190046、 商业3-11F：950办公(居住)层高5.6合计15栋135900产品线产品线产品功能面积备注商业集中商业18000酒店、餐饮退台集中生产28000生产线独栋底商9200底商、车位别墅7200联排/独栋别墅办公小高层底商95001-2层底层商业住宅43000普通住宅LOFT底商38001-2层底层商业LOFT172005.6米空高LOFT合计135900功能划分功能划分商业：底商+集中商业，约30%工业：集中生产，21%住宅：平层住宅+LOFT+别墅，49%物业比例物业比例合作开发合作开发三宗地块，三个公司厂房建设厂房建设对外界，项目为工业厂房建设复合地产开发复合地产开发本质是复合型地产开发47、，涵盖工业、住宅、商业开发分期开发分期开发分多期开发开发模式开发模式项目项目SWOT分析分析优势（优势（S S）企业实力雄厚企业实力雄厚项目由深鸿润集团投资开发,集团拥有多类实业，在蔡甸投资产业园项目，获得政府大力支持，对于政策和社会资源依赖比较大的工业地产开发而言意义重大；项目规模较大项目规模较大项目总用地面积372亩，规划总建筑面积约46万平方米，分多期开发；生态环境优越生态环境优越相对于市内区域的写字楼和公寓，本项目拥有后官湖湿地公园，自然氧吧，自然生态环境得天独厚。劣势（劣势（W W）配套欠缺配套欠缺项目周边当前购物、休闲、商业 配套设施较为欠缺，特别是生活配套。公共交通不发达公共交通48、不发达项目南邻汉阳大道的延长线，北边紧邻姚家山工业园路，东边为幺铺村，西邻裕大华纺织厂；京珠高速、汉蔡高速路在附近交汇，目前周边公共交通欠缺，仅2条公交线路抵达项目所在地，公共设施不齐全。机会（机会（O O）政策优势政策优势沿海产业转移：随着沿海劳动力成本的日益攀升等诸多因素的影响，沿海产业转移将进一步加剧，内地特别是内地一二线城市将面临更多机遇。作为承袭沿海产业转移的中部城市武汉，将得到更多政策支持。两型社会积极推进两型社会积极推进两型社会试验区向纵深方向发展，城际交通、区域管理的逐步一体化、电信并网等一些实质性的举措逐一得到落实，本项目作为区域重要项目地位日趋显现。住宅商业房产发展受限，工49、业房产将成为新宠住宅商业房产发展受限，工业房产将成为新宠随着住宅商业房产进一步受到政策的打压，房地产市场宏观调控的大势已经逐步明朗，未来工业地产的快速发展将是大势所趋。其对于地方可持续发展的财政支撑作用不言而喻。大力发展工业经济和现代商贸服务将成为地方各级政府解决经济发展之道。同时，民间资本和其他社会逐利资本由于投资渠道局限，将有可能转向工业地产。威胁（威胁（T T）项目地处武汉远城区，商业氛围较为滞后。在项目周边几乎没有商业项目，周边人群商业消费观念较为滞后，与规划的国际化的商业工业项目的定位暂存一定的差距。小结：整体来看，本项目优势非常明显，机会众多。同时也面临着一定的市场挑战。因此，如何50、充分发挥本项目特色，做好配套开发、营销及运营管理工作将是本项目开发的重中之重。中国之弓、1+8城圈核心、九省通衢、中国第四大城市圈核心对接“退二进三、中部崛起、产业转型”等国家战略吻合蔡甸作为“生态、休闲、科普教育、文化、商务功能”城市功能规划定位中部枢纽优势：亚洲最大火车编组站、国际空港、阳逻水港城市价值城市价值价值梳理比邻武汉市副中心、四新组团中心，临地铁三号线站点两条城市快速路交汇：汉蔡及京珠，驱车至汉阳中心仅需20分钟未来区内将建设大规模区域级商业中心、旅游中心、工业中心、服务配套设施还将启动六湖连通、四新大道，建成后的承载辐射能力将拓展区域价值区域价值区域价值四新大道六湖连通轨道三号51、线首席地位：蔡甸区域内首个大规模工业商业项目，填补区域空白。产业先驱：规划的产业园内首个高科技、文化、创意产业中心地位价值地位价值现代产业园效果示意图1现代产业园效果示意图2工业：点式行列布局，配备连廊式裙楼。商业：现代街景，穿插联排和独立别墅，曲径通幽，营造不同于传统工业园的度假式生态商业休闲环境。LOFT及别墅：区域名副其实的城市后花园，生态宜居。商务价值商务价值复合功能：区域内传统工业污染大、功能单一，本项目的建成将提供更为全面、完善和人本的集成化功能。仓储物流：立体化布局、集中式设计，仓库、停车场、运输等功能结合，统一电子化管理。生产、加工中心：依照国际标准设计，节能环保。生活配套：消52、费购物、休闲、居住、文化交流等规划，为产业中心提供了更为完善的配套功能。功能价值功能价值核心价值概括核心价值概括国际级文化产业中心国际级文化产业中心项目核心价值项目核心价值地位价值规划价值功能价值功能定位功能定位立足区域副中心，面向全国，为湖北省高新企业提供办公、居住及配套服务的产业中心，产业中心将集生产、加工、物流、配送、商业、居住等功能于一体，全面推进武汉西打造城市核心产业群的国际化进程。名义以三维光电扫描成像仪、助视听一体机、MPR有声读物为主业的文化科技类产品工业园区深鸿润集团蔡甸项目本质以工业厂房建设名义进行的复合型地产开发项目项目定位工业行业选择工业行业选择行业选择定向：依托深鸿润53、的企业资源发展相关行业，如：电子、文电子、文教体育用品、印刷、出版、发行、科技等行业。教体育用品、印刷、出版、发行、科技等行业。关键词：综合型、中小企业、轻工业、武汉圈、产业关联案名：深鸿润国际文化科技城过于冗长，不易记忆，难以传播深鸿润国际科技城深鸿润国际科技城建议案名：视觉形象本案是一个以科技文化产业为核心的城市综合体项目，涵盖了商业及配套居住。整合项目特点及优势，建成后项目还将具备生态、旅游、物流、展示、文化等多元功能，继而在武汉西南板块形成强有力的综合竞争力。第三章小结：第四章、营销策略操盘原则营销思路推广策略推广渠道工业用地属性工业用地属性 广告的口径广告的口径 广告的渠道与力度广告54、的渠道与力度 土地证的分割，房产证分割办理、房产证转让均受土地性质影响土地证的分割，房产证分割办理、房产证转让均受土地性质影响推广过程中，不宜按常规的房地产方式进行，推广口径应以招商、推广过程中，不宜按常规的房地产方式进行，推广口径应以招商、工业、生产、办公、研发为主，不能出现投资、居住的字眼。工业、生产、办公、研发为主，不能出现投资、居住的字眼。广告的渠道会有限制，不宜上报纸广告等常规主流媒体的硬广，广告的渠道会有限制，不宜上报纸广告等常规主流媒体的硬广，同时广告的力度不宜大同时广告的力度不宜大营销难点与限制营销难点与限制现金流优先原则销售物业占80%，自持20%快速实现资金回笼，提高资金周55、转率。主力业态自持原则对节部分用于生产、加工工业物业自持，三五年之后销售，利于项目统一经营规划，利于提升物业销售价值。价值最大化原则商业招商先行；带租约销售。价格中开高走原则合理定价，分期销售；操盘原则整体包装树立形象分组团、分期销售；整体包装、树立专业形象；分组团深化推广。面世：一期销售分组团销售：商务、居住、配套招商、销售蓄客深化形象针对经营人群解析产品针对经营人群解析产品针对投资人群整体思路整体思路营销思路口碑形象：具备影响力的国际产业园各类物业形态：包括工业厂房、商业配套、住宅配套、办公楼。花园式退台厂房商业街区 集中形商业独栋式办公楼配套住区 LOFT办公 国际文化科技城物业分类物业56、分类工业商业居住客群分类客群分类明线暗线科技、教育、创意等企业单位零售、餐饮、休闲、娱乐商家购房消费者销售不运营住宅住宅+商业商业+工业综合物业工业综合物业操作模式操作模式带租约销售以租代售售后返租运营借势造势推广策略借政府对本项目的扶持宣传营造势力宣传项目 以政府对本项目的扶持宣传项目，一方面确立项目在蔡甸区的重要地位以及项目对区域外的辐射重要作用；另一方面通过政府作为“后盾”，增强投资者的信心，降低对本项目风险评估，为项目成功奠定基础。宣传点：区域内首个文化科技城武汉西大门重点改造工程动工；借政府之“势”借势借势造势通过网络宣传，提升项目知名度，吸引投资关注，促进项目招商、销售及后期运营。57、通过现场营销体验，强化并确立项目形象。通过概念引入、价值渗透，确立本项目价值和地位。通过多种活动，宣传造势，扩大知名度及影响力。造势造势网络营销活动营销概念营销体验营销概念引入：复合型高端商业工业项目；概念传播：通过“国际文化科技城”、“一站式服务平台等概念传播，建立项目价值体系（交通、配套、仓储等）、功能体系（集生产、旅游、购物、休闲、居住等功能于一体），规划的唯一性，确立项目发展前景；价值确立：通过项目概念传播，发展前景分析，确立项目多元价值，突出项目投资价值；概念营销概念营销通过营销中心和现场包装，建立营销体验体系。示意图示意图体验营销体验营销项目营销类：客户答谢会，招商洽谈会、节日促销58、活动等政府资源类：各类仪式：奠基仪式、区域发展论坛等行业交流类：中部城市产业高峰论坛、工业商业发展趋势研讨等活动营销活动营销利用网络进行项目展示、信息传播、招商、推介、运营等全程宣传,让客户全面了解项目及其发展前景，最终推动项目营销、招商、运营。示意图网络营销网络营销亮中心：亮中心：营销中心内外包装亮化，营造氛围；踞要塞：踞要塞：占据城际高速、市内核心区户外广告位，对外树立形象，发布项目信息；网受众：网受众：利用主流媒体、专业媒体进行项目概念炒作、价值传播，锁定目标受众。推广渠道 对营销中心内部及门口广场、工地围挡等充分亮化，加强项目昭示性。示意图示意图亮中心亮中心在推广上抢占要塞和咽喉地段，59、如在京珠高速、汉蔡高速路口、市区交通要道等位置设置户外广告，加强广告穿透性。示意图踞要塞踞要塞利用主流媒体进行概念炒作，对投资客群进行宣传网受众网受众第五章、销售执行销售筹备执行计划15栋开发量，13.59万方的开发面积，不低于11万方的销售面积；约4.6个亿的总销额，保留部分集中商业，价值约1个亿，项目的总可售额约3.6亿。营销目标具化为3.6个亿总销的实现与完成。1年的销售周期内争取实现50%以上的销售任务，完成总销1.8个亿。项目开工时间预计为2011年6月份，销售进场时间为7月份，预计可售时间为2011年9月份，1年的销售周期为12个月，自2011年7月份至2012年6月份。13.5960、13.59万方万方万方万方3.63.6亿亿亿亿总销总销总销总销1111万方万方万方万方可售可售可售可售1.81.8亿亿亿亿任务任务任务任务销售筹备销售目标与周期销售目标与周期策划经理（1人）策划师（2人）策略文案（1人）平面设计（2人）销售经理（1人）销售助理（1人）置业顾问（6人）客户专员（1人）策划支持销售一线营销团队构建营销团队构建营营销销策策划划部部产品功能面积价格总销（万）备注商业集中商业18000600010800暂不售退台集中生产2800025007000独栋底商920040003680别墅720035002520小高层底商950040003800住宅4300025001075061、LOFT底商380040001520LOFT1720040006880合计1359003454.746950按照集中商业暂不出售考虑，可售总销额为3600036000万元。万元。推货量、预估价格、预估销售总额推货量、预估价格、预估销售总额销售面积：1111万平方米万平方米销售价格：34003400元元/平米平米销售总收入：3.63.6亿元亿元销售阶段收入：1.81.8亿元亿元营销费用：营销费用：约约270270万万取费取费1.5%1.5%按工业地产推广的一般规律，高端项目的推广费用一般为销售总额的2%-3%，而普遍住宅产品，推广费用1%-2%不等。考虑本项目在形象包装和推广的力度，以及结合项目62、自身的销售要求，建议推广费用以1.5%为宜。销售费用预算销售费用预算根据整个的市场形势，以及项目推进的节奏，我们认为项目应在争取在10月份前实现可售条件，以保证顺利销售，最大限度争取到市场的主动性，因此，我们选取今年的国庆节前后作为本项目的主要营销节点，即开盘时间。以此时间节点将整个项目的营销发展基调确定，为此，需要工程方面的全力配合。重点节点预期如下：开工时间：2011年06月销售外展场时间：2011年7月开盘时间：2011年10月（或不开盘，直接销售）销售节点控制销售节点控制按照工程先行的原则，根据主要节点的设置，把握工程与营销两根主线互相配合的项目发展准则，我们认为项目主要的发展阶段如下63、：筹备阶段：项目开工前，6月以前准备阶段：项目开工后至项目外展场进场前，8月以前蓄势阶段：项目进场后至项目开盘前，10月以前开盘阶段：项目开盘起，10月起核心阶段划分核心阶段划分关键节点关键节点 营销阶段营销阶段 筹备期筹备期准备期准备期蓄势期蓄势期产品价值说明暨签约仪式产品价值说明暨签约仪式 品牌新闻发布会品牌新闻发布会 企业路演企业路演 行业观摩会行业观摩会 开盘至开盘至1212月完成月完成30%30%销售目标销售目标实现实现350350组登记客户组登记客户开盘销售开盘销售1.51.5万方万方户外、车身、网络户外、车身、网络海报海报户外、短信、车身户外、短信、车身海报、杂志、活动海报、杂志64、活动 网络、活动、短信网络、活动、短信 1212月月1010月月9 9月月8 8月月5 5月月7 7月月6 6月月开销期开销期企业家酒会企业家酒会 科技成果展科技成果展 1111月月1010月月1 1日日开盘开盘6 6月月2828日日开工开工 7 7月月1515日日销售进场销售进场营销排期营销排期销售目标销售目标 活动推广活动推广 媒体推广媒体推广 项目筹备项目筹备 时间段：2011年5月6月阶段说明：这一阶段主要是项目的动工前的准备工作，工作重点是在工程方面，结合工程进度安排，逐步开展营销前期的部分筹备工作。工程主要工程主要工作安排工作安排 工程图纸的提交，如：项目总平图、鸟瞰图、交通组织65、图、园林景观图、户型设计图等；相关证件的获取，如：建设工程规划许可证、建设工程施工许可证；场地平整，七通一平；桩基础工程建设。营销主要营销主要工作安排工作安排 项目总体营销策略报告，针对项目整体如何操作，项目的总体定位以及营销的战略部署做出详细规划；提交产品布局建议，包括产品分区、户型配比、面积分布、户型创新设计等，最终确定户型产品在项目总体发展战略及定位确定的基础上，提交总体推广方案，从而对项目分阶段的宣传推广的主题、方式、力度及节奏进行合理规划；外展场的选址及布置，外展点及现场售楼部的装修方案；销售团队的组建，销售人员的招聘与培训，管理制度的设置，控制性表单的制作；根据阶段性推广方案，进行基础物料的设计制作，包括：销售手册、前期宣传的户外、报广、DM、展板、道旗等；根据项目动工的节奏和营销部署的计划，准备阶段性活动方案。执行计划预祝项目取得圆满成功预祝项目取得圆满成功！End thanks