1、唐商大厦营销策略案二级市场事业一部营销E组2目录CONENTS主要内容Overview宏观政策背景01区域规划分析02区域市场研判03项目本体分析04项目定位输出05目标客户研判06营销执行策略07Chapter01宏观市场分析 宏观政策解析 宏观市场分析1616年新政回顾年新政回顾1 11004新政，从购买力和营销多方限制调控 10.04新政影响深远，此次调整从优化土地出让方式、恢复90/70限制住宅结构；通过限购再次升级、认房认贷、备案限价等方面严控深圳楼市，并且通过八部委联合执法，遏止预售前的营销行为宏观政策分析政策政策内容细项影响解读限购深户家庭限购2套，单身/离异限购1套抑制通过假离2、婚的方式获取双倍购房名额的行为，对投资客影响最大贷款认房又认贷，无房无贷记录首套3成，无房有贷记5成，二套7成改善型客户首付比例的提高，购房者压力提升，换房客户被迫观望，首置客户一步到位社保外地户籍在深购房资格，社保连缴3年改为5年误伤刚需客户购房需求，削减大量刚需首置客户基数营销蓄客严禁夸大热销哄抬房价、禁止捂盘和预售证前一切认筹相关手段无法在开盘前进行大规模蓄客认筹，客户诚意度摸查手段限制限价彻查高于备案价的在售项目，严格限制备案价格对备案价的严格控制，对房价过快增长抑制作用明显，同时降低了客户预期户型重申套内面积90平及以下户型不得低于70的政策对楼市影响较小，但是旨在增加供应套数政策环3、境政策环境1616年新政回顾年新政回顾2 2政府接管定价权，打击溢价，限制房价增长 限价政策分别对预售、限售项目进行定价管理，同时明确将装修成本从预售申报中剥离等，多种手段抑制房价发展，1004新政后又一补充加强宏观政策分析带精装修的项目：要求企业将装修成本从申报价格中剥离信息公示及签约：开发商将此信息明示购房者，在网签合同阶段要在合同中增加相应补充约定，明确合同价格和不动产登记价格不包含精装修成本，不得强制搭售或通过提高装修价格变相提高价格。预售转现售项目：备案价格仍按预售申报价格确认现售项目：需按预售项目提前申请备案，同时需要通过房地产信息系统对外公示首次申请预售项目：不得明显高于周边同类4、同户型在售项目的销售均价分期开发再次申请：不得高于本项目前一期实际销售价格价格调整：不再办理相应上调价格系统数据修改，不得短期内大幅度下调备案价格。现售项目精装修项目预售项目政府已经接管了定价权备案后不可涨价，只能平价或降价，防止新盘高价入市价格调整大盘分期开发提价的策略不再适用，抑制了捂盘待涨的现象。现售房进入受管制的序列，不得以转为现售绕开新政严厉调控信息透明化将不利于供应方进行价值形成，杜绝了通过转现售方式抬高销售价格的可能性价格调整地王项目通过现售抬高销售价格的可能性 明确精装价格需从申报价格中剥离一定程度上杜绝了通过精装修来提高项目溢价的可能性；购房者需要全额现款支付装修款，增加了客5、户的首付压力政策环境政策环境政策频出政策频出50城限售政策，全国范围宏观调控通道打开 2017春节过后，全国楼市调控政策频出，从全国范围内限购政策频出，到各地50多个城市现售政策陆续加码，热点城市密集发布了对本地楼市的收紧政策，形成新一轮楼市限制调控浪潮。宏观政策分析城市政策厦门、广州、青岛、保定徐水区、东莞、福州（五城区、闽侯去、长乐市、闽清县）、常州、海南全省、承德、济南、芜湖、长沙、无锡、嘉兴、北海、南宁、徐州新购住房的，取得不动产权证未满2年的，不得上市交易，不得办理转让公证手续。珠海、惠州、成都、南京、郑州、开封、张家口新购买住房须在取得不动产权证满3年之后才能上市交易（转让）。城市6、政策城市政策城市政策连江三类家庭禁买144平以下商品房保定非当地户籍主城区限购一套北京学区房单价超15万不得挂网涿江非当地户籍限购一套住房长沙住房公积金首付比例全面上调；非当地户籍限购一套东莞新盘备案价不得超过竞品售价20%涞水非当地户籍限购一套住房北京非京籍购房需连续纳税60个月广州未满2年内不可交易，离婚一年内贷款按2套执行杭州限购范围进一步扩大佛山非本地户籍人士买房要一年社保惠州新购房产取得房产证满3年方可转让广州非本市户籍交社保变5年成都二手房纳入限购范围东莞限购2套，非莞籍首套社保1年，本科学历社保半年，二套2年新房备案价上调幅度不得高于5%新购房产取得不动产证满2年方可转让北京二套7、首付比例提高至60%厦门本市户籍成年单身人士限购一套郑州补缴社保不再作为购房凭证中山非本地户籍购一首房需半年社保石家庄非当地户籍主城区限购一套厦门社保需连缴3年，认房认贷 全国各地限购政策频出 全国各地限售条件加码政策环境政策环境全国全国1919大党代会大党代会 重申“坚持房子是用来住的、不是用来炒的“定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举；预计未来调控的紧缩政策仍将持续较长时间。宏观政策分析、扩大“四限”范围，维稳市场鉴于热点一二线城市市民购房需求异常旺盛，房价依旧面临着一定的上涨压力，短期内“四限”政策暂无退出的可能性。但“四限”政策仍需从紧执行，预计更多三四线城市将跟进落地乃至升8、级“四限”新政，以便缓解房价上涨预期，维稳房地产市场。政府加大对住房租赁企业的扶持力度，土地供应端也予以积极支持，上海、杭州、广州等市密集挂牌并出让多宗纯租赁用地，租赁用地成交规模持续提升。以上海为例，供地节奏明显加快，纯租赁用地出让的案例明显增多，另有多宗商办用地改性为租赁住房，且地理位置不乏优越。侧面反映上海市政府发展租赁市场的决心。住房租赁市场快速发展与培育规模化住房租赁企业密不可分，一方面鼓励相关企业拓展租赁业务，另一方面加大对发展租赁业务的企业的扶持力度。希望形成“高端有供应、低端有保障”的住房制度，人们住有所居。、大力推动租购并举住房新制度重申房屋居住属性，预计调控力度不会放缓政策9、环境政策环境租售同权新政租售同权新政 各地接连发布“租售同权”政策，租赁市场将打破房地产格局；深圳市响应号召并鼓励发展租赁市场，未来将在短期内新增大量供应，客户心态发生变化，回归冷静理智。宏观政策分析租赁市场发展增大供应，购房心理回归理智方案提出村镇集体经济组织可以自行开发运营，也可以通过联营、入股等方式建设运营集体租赁住房。确定第一批在北京、上海、沈阳、南京、杭州、合肥、厦门、郑州、武汉、广州、佛山、肇庆、成都等13个城市开展利用集体建设用地建设租赁住房试点。要点一：鼓励原农村集体经济组织及继受单位成立住房租赁企业或委托专业化的住房租赁企业，将符合条件的住房统一出租、规范管理，享受住房租赁企10、业相关的政策优惠；要点二：在符合城市规划和公共配套要求的前提下，经行政主管部门同意，允许已建成并空置的商业建筑以宗地为单位按规定改建为租赁住房，土地使用年限和容积率不变，并按规定调整土地用途。改建后的住房仅限租赁或整体转让，不得分割转让或以“以租代售”等形式变相分割转让；要点三：“十三五”期间，深圳将鼓励300家房地产开发、经纪、物业管理企业或其他市场主体转型为住房租赁企业或设立子公司拓展住房租赁及其他“管家式”业务，并在“十三五”期间鼓励其利用其自有或管理的配套职工宿舍、公寓和住房，开展专业化、规模化租赁经营，优先面向园区单位或职工出租。国土资源部发布利用集体建设用地建设租赁住房试点方案我市11、规土委牵头制定实施意见及 工作方案公开征求意见政策环境政策环境政策环境政策环境银行利率上浮银行利率上浮 2017年9月1日起，深圳多家银行上调首套、二套房利率。工商银行、中国银行等14家银行首套房利率较基准利率上浮5%-10%，购房成本进一步提升，从金融层面再度收紧为楼市降温。宏观政策分析购房成本提升，将从金融层面再度收紧银行首套利率首付二套利率首付审批时间（资料齐全）放贷时间花旗银行上浮5%（5.145%）三成上浮10%（5.39%）七成两周正常放款邮储银行上浮5%（5.145%）三成上浮10%（5.39%）七成一到两周放款缓慢中国银行上浮10%（5.39%）三成上浮10%（5.39%）七成12、一周放款缓慢工商银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.635%）七成一周放款缓慢建设银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.635%）七成一周放款缓慢农业银行上浮10%（5.39%）三成上浮10%（5.39%）七成一周放款缓慢招商银行上浮10%（5.39%）三成上浮10%（5.39%）七成一周放款缓慢北京银行上浮10%（5.39%）三成上浮10%（5.39%）七成一周放款缓慢交通银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.635%）七成一个月放款缓慢民生银行上浮10%（5.39%）三成上浮10%（5.39%）七成一周放款缓慢兴业银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（13、5.635%）七成一个月放款缓慢中信银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停农村商业银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停平安银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停浦发银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停花旗银行上浮5%（5.145%）三成上浮10%（5.39%）七成两周正常放款邮储银行上浮5%（5.145%）三成上浮10%（5.39%）七成一到两周放款缓慢中国银行上浮10%（5.39%）三成上浮10%（5.39%）七成一周放款缓慢商办政策商办政策 北上广深陆续出台针对商办市场的调控措施，明确商办项目不得挂钩居住属性，且部分城市还探索在建筑、设计方面的管制方式，力图从产品开发设计阶段，降低商办项目转向居住用途的可能。宏观政策分析商办14、调控政策陆续出台，未来改造难度增大时间地区文件重点内容2016.05.17 北京北京市通州区人民政府关于加强通州商务型公寓和商业、办公项目销售管理的通知北京市住建委发布针对通州区的商住限购:新建商业、办公项目应当按照规划用途销售,只能出售给企事业单位或社会组织,且上述单位购买后再出售时,仍须出售给企事业单位或社会组织。出售对象为居民家庭的,必须符合以下条件之 一:1.没拥有住房的本市户籍居民家庭(含驻京部队现役军人和现役武警家庭、主基调的全国范围内楼市调控,涉及到四个一线城市的关持有有效北京市工作居住证的家庭,下同)或单身人士。2.已拥有1套住房的本市户籍居民家庭。3.在本市没拥有住房且在本市15、连续缴纳社会保险或个人所得税5年(含)以上的非本市户籍居民家庭。2017.01.07上海上海全面暂停酒店式公寓产品网签,短期内约有100个以上的项目暂停销售2017.01.13深圳关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知(征求意见稿)一是关于建筑平面布局,商业、办公、研发用房建筑平面不得采用住宅套型式设计,另外严格限制外墙凹槽设计,目的就是为了禁止商业指标改造成公寓;二是套型建筑面积的规定,明确规定研发用房单套建筑面积不得小于250平方米。2017.03.26北京关于进一步加强商业、办公类项目管理的公告北京严控商办项目购买条件及使用用途:明令禁止将商业办公类项目擅自改变为居住等用途16、,禁止违规代理商办类房屋销售或者虚假宣传商办类房屋居住用途。其次商办类项目的买卖对象应为企事业单位以及社会组织,除特殊情况不得销售给个人,同时商业银行暂停对个人购买商办类项目的个人购房贷款。2017.03.30广州关于进一步加强房地产调控的通知广州官方严控商务类地产项目转为住宅用途:商服类项目未经批准不得改变为居住用途,其规划建设及办理不动产证的最小单元兼职面积不低于300平方米。一手商服类物业只能出售给法人单位作为商业、办公使用,再次出让时也只能出售给法人单位。2017.04.21上海关于加强本市经营性用地出让管理的若干规定商办土地出让时,明确办公用地不得建设公寓式办公,商业用地不得建设为公17、寓式酒店,办公、商业须以层为单位销售,受让人获得房产证后在规定的持有年限里不得转让,社区配套商业物业、商品住宅用地配套商业物业应整体持有。2017.05.12深圳关于进一步加强商业性办公研发用房建筑设计管理工作通知商业、办公、研发用房建筑平面布局不得采用住宅套型式设计,严格限制外墙凹槽设置等。在套型建筑面积需要满足相应规定,如研发用房单套套内建筑面积不得小于180平方米。政策环境政策环境商办限制政策商办限制政策 深圳市5月份正式发文，从套型设计、单套建筑面积占比等方面，从设计角度作出限制规定，主要目的是规范商业用房的开发建设，禁止商改住。未来商改住公寓的难度将大大提高。宏观政策分析严控商改住，18、从供给端规范商办公寓商业、办公、研发用房建筑平面布局不得采用住宅套型设计卫生间、茶水间、阳台（含露台）及各类型管井、烟道、风井等应集中设置办公建筑（不包含研发用房）因功能需要，单栋（座）建筑同一楼层内，设有套内专用卫生间和茶水间的办公用房总建筑面积不得超过该楼层建筑面积的三分之一严格限制外墙凹槽的设置，因建筑造型需设置凹槽的，凹槽面宽与进深之比应2；凹槽面宽与进深之比小于2的，按层计算的凹槽部分投影面积全部计入地上核减建筑面积。单栋（座）建筑同一楼层内，套内建筑面积150平方米的单套办公用房建筑面积之和，不得超过该层办公建筑面积的50%。研发用房单套套内建筑面积不得小于180平方米。关于“外墙19、凹槽”设置的约束，要求发挥功能性凹槽的真正功能，降低从中偷面积的可能针对商业、办公、研发用房这三种建筑形式设置住宅，进行了全面禁止本条是对第一条进行了补充；对独立的卫生间和阳台（露台）等居住功能空间要求“集中设置”，则进一步限制了“变种商住公寓”的空间一个楼层N个小户型的设计，将不得通过；无法分割销售对于工改工项目，尤其是位置不甚理想的项目影响明显政策环境政策环境工改政策工改政策 12月22日，发布深圳市工业区块线管理办法（征求意见稿），工业用地禁止建成“类住宅化”，禁止厂房改公寓；以销售快周期获取收益将行不通，发展商未来发展导向是运营产业；宏观政策分析工改项目禁改公寓，未来工改将走向运营政策20、环境政策环境 M1和M0不得建成“类住宅化”，禁止将厂房改为公寓，研发用房和配套设施建筑平面不得采用住宅套型式设计。单栋（座）建筑同一楼层内，单套办公用房建筑面积之和不得超过该层办公建筑面积的 50%；M1单套套内建筑面积不得小于1000平方米，M0 单套套内建筑面积不得少于500平方米。区块线内工业用地转型为研发总部类用地的，自用比例不得少于60%。工业用地转型为公共服务设施用途的，房屋不得分割转让。一级线内工业用地的转让或地上工业楼宇分割转让，受让方应当是深圳规模以上工业企业或从事制造业生产3年以上并合法纳税的企业，且受让方不得改变建筑物的用途。其中M1或M0的厂房分割转让面积不低于10021、0平方米，M0的研发用房分割转让面积不低于500平方米。全市区块线总规模在中长期内保持不低于270平方公里，工业用地和以工业为主导方向的发展备用地的面积不得低于区块线总用地面积的60%。严格保护区块线内的工业用地和以工业为主导方向的发展备用地，除因公共服务设施、市政和交通基础设施、绿地、广场、人才用房和保障性住房等公共利益需要外，原则上不得作为其他非工业用途。在公共配套条件支撑的情况下，位于已建成或近期规划建设的轨道站点500米范围内且周围居住用房不足的工业用地，因建设配套人才住房和保障性住房需要，可以调整工业用地用途，但调整的工业用地面积总量应控制在10%以内。严格控制区块线内M1改为M0，22、原特区外各区（新区）区块线内M1改M0的工业用地面积总量控制在20%以内，南山区区块线内M1改M0的工业用地面积总量控制在50%以内。以出让方式供应的一般产业项目用地，其建设用地使用权及建筑物依法可以转让，但转让时应当整体转让。以出让方式供应的项目用地，其建设用地使用权及建筑物依法可以抵押。以租赁方式供应的项目用地，其建设用地使用权不得转让、转租或抵押。工业用地工改工（M1改M1）的，原建项目已竣工投产，并达到相关监管要求，重建项目符合片区产业规划，允许申请拆除重建，不受旧工业区申请拆除重建城市更新有关建筑物建成时间原则上应不少于15年的年限限制。鼓励单一生产功能的工业园区按照产城融合的思路，23、并在符合城市规划的前提下，适当安排建设用地用于商品零售、住宿餐饮、商务金融、人才住房等建设，推动相关区域从单一生产功能向城市综合功能转型。紧邻一级线工业用地的其他用地，除规划建设与工业园区配套的宿舍和人才住房、保障性住房外，不得新规划建设居民住宅区。工业园区及建筑物名称应冠“产业、科技、研发、创意设计”等表明建筑物用途的字样，不得使用“类住宅化”和“类商业化”名称。加强市区重点产业项目遴选的组织工作，确保重点产业和重点企业项目落地。重点产业项目用地出让底价按照评估价的70%确定，其中战略性新兴产业、未来产业和高端制造业出让底价同时适用产业发展导向修正系数。、楼市调控成全国范围中长期态势，中原预24、计明后年深圳政府干预力度仍较大，市场层面保持平稳紧缩状态。、商办改居住未来仍面临较大的管控力度，短时内放宽的可能性较小。深圳未来工改有像上海看齐的趋势，未来收紧趋势较大；1、全国层面两次大会强调房屋居住属性，全国各地调控政策频出，楼市紧缩将成全国范围内中长期态势两会及19大均重申并强调房屋居住属性，定调房地产市场未来发展将去泡沫化稳定发展，并且持续升级强化房地产限制调控，限制调控将城中长期态势；全国各地限制调控密集出台，房地产限制政策已成全国性发展态势，楼市紧缩已成全国楼市基调；2、全市层面史上最严新政出台限制溢价后并未放缓，以发展租赁市场，从供给端持续限制楼市发展继1004新政及政府接管定价25、权后，政策并未得到放缓；且进一步提升放款利率对深圳楼市进行进一步限制调控，未来限制力度将不会放缓响应国家号召大力发展租赁企业，侧面反映未来深圳楼市紧缩状态仍将持续较长时间3、商办政策一线城市密集出台商办政策，深圳从设计端严厉限制商改住，未来商办政策短期内不会放缓一线城市密集出台商办限制政策，限制商改住入市已成一线城市整体态势深圳市从设计端严厉限制商改住，结合全国商办市场情况，未来商办限制政策短期内不会放缓3、工改政策史上最严工改政策出台，深圳从设计端严厉限制商改住，未来工改将走向运营这次政策导向的转变，是回归到工改工的本意先做产业再做空间；未来，以销售快周期获取收益的方法将行不通，发展商必须运26、营产业来获取收益；政策预期政策预期宏观政策一手市场情况一手市场情况 一手住宅历经新政波动后趋于稳定，成交价格稳中略减，成交量低于新政前水平但波动幅度不大，态势稳健。公寓市场受住宅及商办政策影响，价格及成交价格先增后减，预计未来将稳中有增。宏观政策分析住宅一手市场趋于稳定，公寓市场稳中有增宏观市场宏观市场新房住宅成交套数及均价统计公寓成交套数及均价统计基于住宅市场限购政策对公寓的利好影响，在整体市场处于低迷状态时，公寓成交量及成交价格均出现增长趋势，公寓相较住宅仍处于增长状态受后续出台全国及深圳商办限制政策影响，公寓成交价格出现下滑波动，但成交套数略有下降，但随着政策影响的过渡，公寓成交仍有小幅27、增长。预计未来公寓市场也将呈现稳定趋势略有增长。新政后住宅市场成交量出现明显变化。新政敏感期成交量骤减，进入政策适应期后随着客户需求的集中释放成交量有较大幅度的回升，后续市场进入平稳状态。成交量趋于稳定，相较于新政前成交水平仍有一定下滑。预计未来成交量仍将保持平稳状态小幅变化。成交价格呈现明显稳定趋势，仅略微下滑。预计在限价政策下成交均价仍将保持稳定，不会出现较大程度的上下滑动。二手市场情况二手市场情况 二手住宅市场上半年呈倒“U”型，上半年成交面积仅为2016全年成交3成，政策利空影响比较显著；二手房价上仍以平稳走势为主，与去年的平均水准波动不大。宏观政策分析总体成交持续下滑，但成交价格趋稳28、宏观市场宏观市场从各月的走势来看，上半年形成倒“U”型的走势，1、2 月市场预期下滑，成交量延续去年四季度的下降趋势形成历史性的低谷，2 月最低成交量仅有 2240 套，是 2012 年 2 月之后的新低；3 月至 5 月迎来上半年新房推盘小高峰，风向标作用带动二手市场成交量恢复。5 月之后的市场无新热点释放，成交信心连带成交量稍显回落。2017 上半年全市二手住宅共成交约 2.9 万套，面积约 248万平，占2016 年全年成交的比重仅有大约 3成。价格维持去年的平均水平波动不大。环比去年下半年来看更具可比性，成交量的环比下跌幅度 21%，可见从 2016 年起，每半年的成交量仍然在持续下滑29、，政策的利空影响比较显著房价上仍旧以平稳走势为主，价格波动较小。数据来源：深圳中原研究中心全市开盘情况全市开盘情况 受新政影响，市场推售量骤减，2017年前3月仅14个项目入市，开盘去化率大多不足2成；随着政策敏感期的过度，四五月迎来市场小高峰，全市共17个项目入市，各盘开盘去化呈现增加趋势。宏观政策分析新政消化期（16.10-17.05）推售骤减后迎来小高峰宏观市场宏观市场区域项目开盘时间开盘形式认筹周期/认筹量推售套数客户到访批数/到访率开盘销售套数开盘去化率龙岗华创云轩2017.01.02营销中心现场集中开盘1星期/认筹150个990套开盘当天到访150批，到访率100%50套5%龙岗合30、正丹郡2017.01,07营销中心现场集中开盘1个星期/认筹400424套开盘当天到访约400批，到访率75%206套48%龙岗星河上寓2017.01.07营销中心现场集中开盘认筹周期一周/认筹300个559套开盘当天到访250批，到访率66.7%130套23%龙岗远洋新天地二期2017.01.07项目营销中心现场顺卖6个月/400批415套开盘当天到访60批，到访率15%约10套2%南山前海枫叶大厦2017.01.11营销中心现场集中开盘10天/认筹130个431套140批/92.3%89套20%宝安华盛西荟城4期2017.01.15华盛希尔顿酒店会议厅开盘2016.7.16开始认筹，受新政31、的影响，至开盘历时6个月/240个520套191批/80%约173套33%南山万科瑧湾汇2017.02.15万科企业公馆集中开盘2016年5月开始冻结资金，后受新政影响开盘推迟，2017年2月13日再次开始认筹/认筹75个217套约200批，含前期冻结资金但未升级客户40套18%罗湖太子道2017.02.19酒店集中开盘两周/认筹400个230套约400批/100%120套52%龙岗龙光玖云著2017.03.11营销中心现场集中开盘验资10天/验资500批1217套开盘当天到访151批/到访率30%62套5%宝安星河荣御2017.03.26采用顺卖的形式，营销中心开放即开盘，先到先得营销中心开32、放即开盘，无蓄客认筹期/验资500批260套开盘当天到访约100批，到访率约40%44套17%南山前海信利康大厦2017.03.28营销中心现场开盘当天顺卖10天/20个68套30批/150%8套12%龙岗奥园翡翠东湾2017.03.29营销中心集中开盘3个月/验资约1300批771套开盘当天到访600批，约1200人，到访率约46%258套33%宝安华侨城四海云亭2017.03.30网上开盘5天/验资500批767套参与线上选房约350批162套21%宝安润科华府2017.03.31营销中心集中开盘10天/认筹20个145套开盘当天到访约100人11套11%龙华龙光玖钻2017.04.01龙33、光玖钻智美生活馆集中开盘4个半月/验资500批866套开盘当天到访100批，约200人,到访率约20%90套10%龙岗深城投中心公馆2017.04.09营销中心集中开盘4个月/验资900批287套住宅开盘当天到访350批，到访率38.89%约172套49%龙岗万科广场2017.04,10营销中心集中卡盘1个星期/认筹300批1090套开盘当天到访195批/到访率66%128套43%宝安松茂御龙湾2017.04.12营销中心順卖1个半月/认筹108批494套开盘当天到访125批/到访率115%51套47%龙华鸿荣源尚峻2017.4.17展示中心集中开盘1个星期/认筹150批249开盘当天到访1434、0批/到访率93%78套31%龙岗珑门名苑2017.04.22营销中心集中开盘1个星期/认筹50批608套开盘当天到访40批/到访率80%32套64%龙华汇德大厦2017.04.27营销中心集中开盘前期无认筹，只做身份登记652套开盘当天到访190批200套30%龙岗花语馨2017.04.28营销中心順卖前期无认筹加推150套开盘当天到访约80批10套6%南山恒大天璟2017.04.29营销中心集中开盘4天/认筹50批1313套开盘当天到访约40批/到访率80%50套4%龙岗阳基御龙山2017.04.30营销中心集中开盘1周/35批878套开盘当天到访57批/到访160%36套5%福田万科臻山35、府2017.05.04万科企业公馆1周/200批220套开盘当天到访200批170套85%龙岗东方盛世花园2017.05.13营销中心順卖无认筹637套开盘当天到访约30批15套3%宝安华联全景国际2017.05.13营销中心順卖半个月/认筹160批520套开盘当天到访336批/到访率210%85套16%罗湖招商中环2017.05.14营销中心集中开盘2周/200批184套开盘当天到访约221批/110%128套64%龙岗启迪协信科技园2017.05.14产业促进中心集中开盘4天/210批1133套开盘当天到访170批/到访率80%106套10%光明碧桂园星荟2017.05.20营销中心順卖236、周/120批250套当天到访150批/到访率125%17套7%全市开盘情况全市开盘情况 2017年二三季度市场持续回暖，推盘量大幅增加。其中仅八月份月有15个新增项目入市，推盘频率提高。二三季度开盘项目开盘去化逐步向好，开盘去化率相对新政敏感期有较大增加，去化率相较新政仍处于低位。宏观政策分析新政适应期（06-08）推售大幅增加，去化回暖宏观市场宏观市场区域项目开盘时间开盘形式认筹周期/认筹量推售套数客户到访批数/到访率开盘销售套数开盘去化率光明明发光明轩2017.05.20营销中心集中开盘1周257套9套3%光明宏发天汇城2017.08.10营销中心开盘4天1143开盘当天到访近2500批137、08090%龙华宝观城锦鲤大厦2017.06.03营销中心順卖246套开盘当天到访120批31套13%坪山泰禾中央广场2017.06.16营销中心顺卖1周/300批304套开盘当天到访220批/到访率73%95套32%龙岗深房传麟尚林2017.06.17营销中心集中开盘无认筹675套开盘当天到访30批13套19%龙岗牧云溪谷四期2017.06.18中海凯骊酒店集中开盘20天/400批310套开盘当天到访330批/到访率83%286套92%福田安峦公馆2017.06.19营销中心順卖263套开盘当天到访250批215套81%坪山奥园翡翠东湾花园（3期）2017.06.23营销中心順卖无认筹18338、套开盘当天到访30批13套7%南山新天鹅堡二期2017.06.27欢乐海岸蓝楹湾酒店1周/600批474套开盘当天到访400批/到访率67%约200套33%福田绿景虹湾2017.07.08营销中心集中选房无认筹166套开盘当天到访约200批84套50%龙岗万科麓山2017.07.15麓山生活馆順卖无认筹416套开盘当天到访约160批110套26%光明龙光玖龙台2017.07.21营销中心开盘順卖无认筹483套开盘当天到访260批110套22%龙岗尚峻御园2017.07.21大中华喜来登酒店6楼宴会厅集中开盘1周/400批880套开盘当天到访210批/到访率53%150套38%龙岗远洋新天地2039、17.07.29营销中心顺卖无认筹205套开盘当天到访50批18套9%宝安华苑2017.07.29营销中心集中开盘无认筹279套开盘当天约到访600批40套14%罗湖向西雍睦豪庭2017.07.31营销中心順卖1周/100批235套开盘当天到访约88批/到访率88%72套72%福田万科臻山道2017.08.02万科企业公馆特区馆1楼宴会厅集中开盘1周/180批374套开盘当天到访约160批/到访率89%137套37%宝安中西熙香莎公馆2017.08.04营销中心順卖1周/150批763套开盘当天到访150批/到访率100%76套10%龙岗卓越星源2017.08.06网上集中开盘9天/600批140、373套150套25%宝安碧海君庭2017.08.12营销中心集中开盘1天/家电大礼包锁客100批352套开盘当天到访约150批/到访率150%70套20%龙岗公园花半里2017.08.12营销中心順卖314套30套10%龙岗倚龙华庭2017.08.12项目展示中心順卖300套开盘当天到访100批50套17%宝安福成前海新纪元2017.08.14营销中心集中开盘10天/认筹100批723套开盘当天到访150批/到访率150%70套10%南山华润深圳湾悦府2017.08.16深圳湾体育馆350套开盘当天到访410批263套75%龙华鸿荣源壹城中心2017.08.17营销中心集中开盘无认筹141641、套开盘当天到访700批/409套29%南山香山美墅果岭2017.08.18网上开盘526套310套59%宝安满京华云著2017.08.20前海JW万豪酒店开盘9天/200批516套开盘当天到访率60批/到访率80%140套70%宝安润科华府2017.08.20营销中心集中开盘1周/100批800套开盘当天到访200批/到访率200%50套50%宝安山海上城2017.08.21营销中心集中开盘1周/100批498套开盘当天到访90批/到访率90%40套40%宝安拾悦城2017.08.21营销中心集中开盘1周/450批949套开盘当天到访400批/到访率89%260套58%全市开盘情况全市开盘情况42、 经过二三季度供应集中释放，第四季度市场回落，第四季度仅18个项目入市，市场推售节奏放慢。第四季度开盘去化回落，客户明显心态回稳，导致开盘去化率多为20%左右。宏观政策分析近期（09-12）推盘减少去化下降，客户谨慎宏观市场宏观市场区域项目开盘时间开盘形式认筹周期/认筹量推售套数客户到访批数/到访率开盘销售套数开盘去化率光明深城投中心公馆2017.09.02营销中心集中开盘480套34套7%宝安华联城市全景和廷2017.09.15营销中心集中开盘1周/40批160套开盘当天到访56批/到访率140%13套32%罗湖MR.91公馆2017.09.16营销中心集中开盘无认筹171套开盘当天到访1343、0批70套光明盛迪嘉新宝轩V立方2017.09.16营销中心集中选房250套55套宝安宏发QCC前城.天樽2017.10.12网上开盘1214套200套宝安中粮创芯公园2017.10.13前海JW万豪酒店开盘30天/1800批954套1800批858套48%龙岗中粮祥云2017.10.15网络选房3周/1500批1680套440套26%龙华龙光玖钻2017.10.25营销中心顺卖无认筹819套80套宝安宝创红禧公馆2017.10.27营销中心集中选房2周/200批357套开盘当天到访120批/到访率60%80套40%龙岗恒大城市之光2017.10.29大运中心体育馆2周/1754批1140套444、30套24%龙岗吉祥里2017.11.11营销中心集中选房无认筹644套开盘当天到访299批43套龙岗名居广场2017.11.13营销中心集中开盘1周/470批1426套开盘当天到访400批30465%龙岗佳兆业城市广场5期2017.11.18营销中心集中开盘2周/460批640套开盘当天到访187批/到访率40%150套32%光明中粮云景广场2017.11.19营销中心集中开盘653套386套59%龙岗麓园云玺2017.11.26营销中心集中开盘1周/180批600套开盘到访350批158套26%龙岗凯旋trc2017.11.19营销中心集中开盘2周/172批794套88套15.5%龙岗御景45、蓝湾公馆2017.11.25营销中心集中开盘242套开盘当天到访60批38套15%坪山深城投中心公馆2017.12.2营销中心集中开盘1周/700批1268套400套31.5%龙岗佳兆业未来城2017.12.9营销中心集中开盘4周/1200批835套当天到访350批/到访率29%261套31.3%龙岗卓越弥敦道2017.12.15营销中心集中开盘615套194套31.5%坪山财富城2017.12.23营销中心集中开盘3周/300批931套91套9.1%、市场情况市场已度过了新政的震荡期，趋于平稳状态，预计未来仍将持续现有态势、开盘表现推售节奏放缓，开盘成交率维持在较低水平，客户购房心态明显更为46、谨慎，“大开盘”的现象难再现政策预期政策预期1、一手市场基于对新政逐步调整适应，一手市场经历骤减回升后趋于稳定，预计未来成交量价均保持稳定状态新政敏感期成交量骤减，全市一手成交量大幅下滑，整体市场处于低位；新政适应期岁压抑需求释放，市场迅速回暖并迎来小高峰；随着新政政策效应稳定及客户压抑需求释放完毕，后续市场进入平稳状态，成交均价及成交量均保持一定位置，预计未来仍将持续较长时间。2、二手市场政策利空明显，总体成交相较16年持续下滑，但成交价格平稳未形成较大波动二手住宅市场上半年呈明显倒“U”型，市场先减后增后回落，但上半年总体成交面积仅为全年3成，利空较为限制；二手房价上仍以平稳走势为主，与去47、年平均水准波动不大。3、开盘情况新政后开盘去化骤减后迎来一季度小高峰，后续推售去化回落至一定水平新政后开盘及去化率骤减，市场陡然降至低位，随着对新政逐步适应，推售量大幅回升，开盘去化迎来高峰，但相对新政前仍处低位；随着市场逐步稳定，市场推售节奏放缓，开盘去化回落至较为稳定水平。宏观市场Chapter02区域规划分析 区域规划分析 区域属性占位区域规划区域规划沙井整体区位沙井整体区位项目所在的沙井位于深圳市宝安区西部工业组团，处在深圳西部发展轴上，是未来深圳产业基地和西部金融中心。西部发展轴线上，未来产业及金融中心沙井街道位于深圳市宝安区西北部、珠江口东岸北连松岗，东接公明、石岩街办，南邻福永，48、西北与东莞长安隔河相望沙井地理位置沙井东莞、广州惠州、潮汕港澳区域规划分析区域规划区域规划区域规划高度区域规划高度国家级战略规划，粤港澳大湾区将建设成为全球创新发展高地，成为世界“第四大湾区”。而深圳，将成为湾区的中心城市，享受规划发展及众多交通建设利好。粤港澳大湾区，世界级规划的湾区 高铁网络：未来深圳机场将与高铁接轨，链接现有高铁、规划赣深、深茂、广深港、光汕，形成联通全国的交通网络。深中通道：西起中山翠亨新区马鞍岛，东至广深沿江高速机场互通立交，是连接广东自贸区三大片区的重要交通纽带 穗莞深线：穗莞深城际铁路将成为广州、深圳和东莞区域的第一条城际铁路干线，未来将在沙井海上田园及和平建设站49、点区域规划分析区域规划区域规划区域规划高度区域规划高度原前海范围扩容范围前海扩容，开启深圳西部下个价值高地时代 国际金融创新中心创造全球金融经济新引擎：借助香港国际金融中心优势、深圳迅速崛起及科技创新优势，以深港现代服务业合作区（前海）作为深港合作的基础，共建国际金融创新中心。国际新型贸易中心引导全球外贸新趋势：大力发展跨境电商等新型国际贸易业务，加强对国际贸易的支持力度，作为一带一路国际贸易的标兵和模板，引领全球外贸的新趋势 国际航运中心打造深圳航运服务总部经济聚集区：充分发挥香港在航运业服务业和深圳港集装箱运输优势，率先建设成具有深港合作特色的国际航运中心，打造深圳航运服务总部经济聚集区“50、三个中心”定位“新前海”“人口红利”推动区域建设 居住缺口：目前前海中心只能容纳15万人口的居住，住宅严重稀缺，造成50万的住宅需求缺口，而本案所在作为前海扩容区域，是居住需求外溢的为首选区域。基建推动：沙井区域主要发展高新技术产业以及居住配套功能，是规划内唯一以居住配套为主要功能的区域，将极大推动区域基础建设2017年5月，前海管理局推动扩大“深港现代服务业合作区”范围，将蛇口、宝安中心区、大铲湾、孖洲岛、大空港整合纳入“前海”，定位“三个中心”，带来人口红利.区域规划分析区域规划区域规划区域规划高度区域规划高度 国际会展中心：用地14.8万，总建面85万，建成后将成为全球第一大会展中心 会51、展配套建设与经济效应：招华联合体以310亿竞得新会展中心周边配套11宗地，总建面达154.33万，公寓面积将达70万，商业达37万，达26万的办公以及4间共计25万的顶级酒店。将成为海上丝绸之路上，仅次于桥头堡邮轮母港约43万商业体量“两中心一馆”包含国际会展中心、国际会议中心和新科技馆，未来将集中在宝安北部的空港片区集中规划建设配套建设 四条地铁线路：除了已经开通的时速最快的11号线，未来还将通12、18、20号地铁，链接全市各区 T4航站楼：由T4航站楼主体、卫星厅及配套设施三部分组成，总占地面积约430万平方米，规划年旅客吞吐能力2200万人次 城市干道：沿江高速、深圳外环高速、海滨大道52、的城市干道规划加速沙井与城市核心区域以及其它重要城市间交通链接空港规划重点区域，打造世界高度新中心大空港规划以深圳国际机场为依托，发展链接全球的空港经济区域，并凭借“两中心一馆”的规划，极大提升沙井的区域建设。区域规划分析规划情况：仅地价投资310亿，中国总价地王 8倍于现有会展中心，赶超现有最大会展德国汉诺威 完成建设后，将是全球最大会展中心，领先国际会展中心经济：带动周边酒店餐饮金融物流旅游运输等行业发展，吸引全球目光预计带来20万/次人流会展中心周边酒店等不动产将提升30%以上租金全球最大会展中心：深圳新的会展中心将于2018年建成使用，总建面85万平米，展示面积50万平米项目将采用综合53、开发模式，融入酒店、办公、餐饮、商业、购物中心等功能。一期建设30万平方米会展中心室内展厅的同时，将按照1：1的面积配套另外建设30万平方米的综合体，吸引社会投资建设会展中心。区域规划区域规划会展经济影响会展经济影响大空港规划逐渐落地，建造世界最大深圳第二会展中心，将带动周边多项产业发展，形成与国际接轨动脉。带来大量人流及经济红利。沙井是会展经济直接受益区。全球最大会展中心带动沙井庞大会展经济区域规划分析区域规划区域规划区域配套更新区域配套更新十大品质工程让沙井拥有品质未来 品牌最密集区域：万科、星河、京基、卓越、博林、华侨城、海岸城、鸿荣源等品牌开发商相继进入沙井，是深圳西部最为密集的品牌开54、发商集中开发区域 22大城市更新：包含居住的项目有13个，占到了片区总旧改规划的一半，含有商业性质的旧改项目也有9个22个城市更新西部最密集的品牌开发共聚未来历史古城继往开来，传承时代 十大品质工程：沙井街道“十大品质工程“主要包括品质交通、品质教育、品质医疗、品质水务、品质广场、品质公园、品质古墟、品质文化、品质社区、品质园区十大工程，共计26个独立项目，政府总投资约38亿元 沙井金蚝美食文化小镇：占地约7.8平方公里。核心规划范围2.0平方公里，形成集产业、文化、商贸、休闲、旅游为一体的城区，打造文化主题风情小镇 沙井大学小镇：沙井整积极引入两所大学校区进驻，其中，暨南大学拟选址地块位于屋55、山水库北侧，广深高速东侧未来沙井将面临巨大变革，包括地产开发上的22个城市更新，市政设施的十大品质工程，文化延续的特色小镇建设，将改变区域现状，建设全新城区。区域城市旧改更新革新，城市面貌天翻地覆区域规划分析区域规划区域规划区域商业更新区域商业更新拥有最大商业规模，城市更新再造顶尖商住圈未来城市商业新核项目周边拥有沙井海岸城、太隆城，万科上星、博林君瑞，及本案约2万商业mall，超过46万体量的商业将重塑区域商业格局，成为未来城市商业新核。27万科星城华府项目商业、办公及酒店187780平方米未来社区内将建设运动公园及小学海岸城项目开发建设用地面积13万计容积率面积为80.5万其中：住宅57056、000平方米商业143880平方米本项目（首期）商业20000平方米博林君瑞商业建筑面积约21000太隆城商业120000平方米区域规划分析 道路：广深公路、广深珠高速公路、沿江高速纵贯沙井并设有中转站，东环路、西环路、南环路、北环路、新沙路，环镇路等纵横交错，连接福永、沙井、松岗的中心大道、宝安大道先后建成通车 航空：深圳宝安国际机场距沙井仅8公里；港口：沙井建有250吨级码头1个，水路可直达深圳、珠海经济特区、中山、广州及港澳地区。中山珠海经济特区深圳广州港澳地区广深公路宝安大道南环路中心路北环路西环路新沙路东环路锦程路沈海高速沙井码头沿江高速城际道路内部道路规划路区域规划区域规划交通配套57、规划交通配套规划道路交通规划沙井街道交通便利，拥有四通八达的陆、海、空立体交通网络发达的内部道路、多条高速公路以及码头实现区域内外的良好道路连接区域规划分析原地铁10号线：松岗-蛇口在组团内沿线规划4个站点（沙井三村、沙井西站、西部工业城站、沙井南站）地铁11号线：松岗-福田连接机场快线，在组团内沿线规划3个站点（沙井中心站、马鞍山站、后亭站）地铁13号线：盐田-沙井在组团内沿线规划2个站点（沙井万丰站、沙井中心站）本案地 铁 1 3 号 线-规 划 中区域规划区域规划轨道交通规划轨道交通规划轨道交通规划继11号线开通后，6号线、以及原10号线、13号线正在规划落地，区域内在未来将有4条地铁规58、划线路汇集，更大范围的与宝中、南山、盐田、龙华等城市主要区域直连。区域规划分析区域规划区域规划区域商业更新区域商业更新沙井区位：从区域占位上来看，沙井位于空港新城，享受前海扩容和大空港双重规划利好 空港新城将现代物流和会展经济为主的产业方向，预计将引入更多产业相关人群 以会展中心为首，基建建设和民生配套不断完善，区域价值及宜居性将会极大提升交通规划：快速的外部网络以及发达的内部交通将极大缩减沙井与外区域的交通距离 未来集中的轨道交通建设将提供更便捷的方式连接全市各区定位启示：、沙井享受前海和空港新城双重利好、会展经济及配套和交通条件改善，进一步提升区域价值区域规划分析前海空港国际新城区域占位：59、区域占位：Chapter03区域市场研判 区域市场分析 工改项目分析松岗沙井福永本案在售预计18年入市京基沙一村旧改卓越辛养工业区恒邦沙井汇威翡翠项目新世界红星村松岗段地铁上盖华强城中熙香莎83-127，库存507套，4.3万/拾悦城81-116，库存183套，均价4.3万满京华云著70-120，库存88套，4万/松河瑞园73-118，库存181套，3.6万/联投东方49公寓，库存266套，3.7万/四海云亭76-128，库存181套，3.8万/怀德峰景89-140，库存350套，5-5.7万/星航华府74-89，库存587套，目前封盘西荟城137-156，库存23套，4.6万/万科上星区域市60、场分析区域市场区域市场区域在售分布区域在售分布片区项目进入持销期，1个公寓项目在售 福松沙在售项目10个，总库存3588套，以住宅产品为主；保利达小行星公寓在售，库存1488套；博林君瑞保利达小行星20-70，库存1222套，3.9万/星河湾碧桂园领寓区域市场分析区域市场区域市场区域在售分布区域在售分布区域多项目入市，本案是唯一工改项目 区域项目进入持销期，预计2018年二三季度多项目集中供应；本案属于区域唯一工改，入市时预计4个公寓项目在售17年第一季度17年第三季度18年第一季度18年第三季度2019年碧桂园领寓，总体量 14.18 ，49-76公寓福永华强城，总建筑面积60万，4.5万商61、务公寓新世界红星村旧改，总体量70万m，公寓5.4万汇威翡翠项目，约9万住宅地铁松岗旧改项目89万，总体量公寓8万满京华云著，总体量 150；星河湾，总建面13万m，公寓恒邦沙井项目，总体量144万，20万商务体量保利达小行星，总建面13.5万m，公寓、办公、商业鸿荣源福永项目 总建面80万卓越辛养工业区项目（住宅、商业）总建面24万m17年第二季度17年第四季度18年第二季度18年第四季度沙井区域/节点松岗福永明辉花园，3.8万，住宅华侨城四海云亭（住宅、商业）总建面11万m中熙香莎公馆 总建筑面积12万，69-135m住宅拾悦里雅居，总建面17.3万m，81-116 70m住宅博林君瑞 162、7.9万m 约1200套 住宅 75-120m住宅产品万科上星项目（住宅、商业）79-95m为主，总建面60万京基沙一村旧改总建面16.2万m联投东方3期唐商大厦，工改性质区域市场分析住宅住宅市场市场典型项目分析典型项目分析西荟城前海都荟一生一城 项目核心价值点，33万综合体，大社区，配套成熟；小户型售罄，在售产品140-1604-5房住宅，均价4.5万/；项目配套：自身配套：商业：自有约5万商业规划面积；酒店：国内首家希尔顿花园酒店；自身配套：教育：壆岗小学/沙井中学；医疗：沙井人民医院/壆岗医院；公园：沙井公园，体育公园，壆岗荔枝公园；发展商华胜置业项目位置宝安区沙井新沙路与银图路交汇处占63、地面积6.2万总户数549建筑面积33万容积率4.50当期总套数549车位数507形态面积段规格套数占比平层约 652房22440.80%约 763房11220.40%约 893房13524.59%约 1405房529.47%约 1605房264.74%合计549100%区域市场分析住宅住宅市场市场典型项目分析典型项目分析拾悦里雅居11号线生活大城 项目核心价值点，地铁11号线物业，区域唯一自带小学社区；尾盘在售，产品86-113 3-5房住宅，均价4.35万/；项目配套：自身配套：教育：规划建设18班小学商业：8000社区商业；园林：新亚洲风格现代简约园林；外部配套：医疗：沙井人民医院；交通64、：距离地铁11号线沙井站约550m；发展商深圳市东关投资集团有限公司项目位置宝安大道与创新路交汇(11号线沙井地铁站B出口）占地面积2.87万总户数928建筑面积17.3万容积率4.2当期总套数928车位数1010形态面积段规格桃树占比平层813房11612%86-894房49352%99-1024房17418%112-1144房11612%1165房293%合计9281区域市场分析住宅住宅市场市场营销动作分析营销动作分析拾悦城业内树立良好口碑 营销动作：预售前多推广渠道上画，业内炒作；营销效果：业内外认可度高，开盘效果较好，持效期走量多；营销节点阶段划分2017年3月30日7月16日6月1165、日巡展、T牌、11号线风暴5月1日开放咨询中心8月6日8月21日营销效果形象期入市持销期 沙井巡展，提高项目在区域内的认知度；11号线地铁包站，加大外区客户的导入；开盘去化260套，去化率27%，较为理想；持销周去化约30套，区域成交量最高的项目；强势蓄客期营销中心对内开放营销中心对外开放（验资看样板房）举行世界湾区高峰论坛6月18日“奇趣童真.悦享一夏”魔幻科学实验秀2017中央电视台少儿艺术人才选拔取得预售开盘8月26日时尚芭莎摄影师拍摄时尚全家福10月1日10月27日业主生日宴 内对开发营销中心，释放低价口径，在业内人士圈子得到良好的口碑传播，对外开放时验资约700批；举办儿童类活动较多66、，嫁接中央电视台少儿艺术比赛，但际到访人数较少，比较失败；核心营销动作：以外拓为主，在项目营销节点期，举办大型论坛和嫁接活动活动配合：世界湾区高峰论坛、“奇趣童真.悦享一夏”魔幻科学实验秀、2017中央电视台少儿艺术人才选拔、时尚芭莎摄影师拍摄时尚全家福、业主生日宴、内部参观产品推介；推广配合：楼体、围挡、网络、微信渠道、巡展、户外T牌、地铁11号线风暴蓄客配合：验资看样板房、业主答谢宴营销效果：地铁风暴，提高外区客户认知，效果较好；业内推介，营造良好的口碑传播，开盘取得较好的效果；项目推广：蓄客周期长，主打地铁口、上车盘概念，借助大V与业内人士进行炒作；销售状态：开盘成交260套，去化率2767、%，周去化约30套，目前库存约240套；区域市场分析住宅住宅市场市场典型项目分析典型项目分析中熙香莎中央大前海城央公馆 项目核心价值点，区域唯一在售现楼，距京基百纳较近；在售产品86-113 3-5房住宅，均价4.35万/；项目配套：自身配套：园林：皇家欧式园林；外部配套：教育：沙井中心幼儿园/壆岗小学公园：沙头麒麟公园/茭塘公园商业：京基百纳广场，项目自带约6500商业；医疗：沙井人民医院；交通：距离地铁11号线马安山站约1.5公里；发展商深圳市中熙房地产开发有限公司项目位置宝安区沙中路与沙井路交汇处占地面积2.12万总户数763建筑面积11.9万容积率4.0当期总套数763车位数660形态68、面积段规格套数占比住宅83-862房9212%89-942房49264%1193房598%116-1181*2*2复式608%1323*2*2复式608%合计763100%区域市场分析住宅住宅市场市场典型项目分析典型项目分析保利达小行星空港微公寓 深圳瑧资产 项目核心价值点，总价低、商务综合体；在售20-70，公寓3.6米层高3.6万/，办公4.5米loft3.2万/；项目配套：自身配套：商业：下沉式“双首层”商业广场；园林：台地风情园林生态系统、屋顶花园；外部配套：公园：新桥公园、沙井中心公园医疗：沙井人民医院医院、松岗人民医院；交通：距离地铁11号线马安山站约1.5公里；发展商深圳市金颐投69、资发展有限公司项目位置宝安区新桥立交东侧占地面积3万总户数763建筑面积13.5万容积率3.26当期总套数1600车位数825形态户型面积产品情况厅卫套数合计平层公寓20-30精装交付每套象征收取5000元/套1房1厅1卫&2房1厅1卫8851600套办公32-72毛坯交付367商业13-42876区域市场分析住宅住宅市场市场营销动作分析营销动作分析保利达小行星启动渠道带客撬动市场营销动作：贴合新政要求，谨慎保守宣传，取得预售前启动三级转介；营销效果：转介启动后，撬动市场，上客量激增；营销节点阶段划分2017年6月24日9月10日8月12日空间价值高峰论坛7月15日开放咨询中心开放样板房9月370、0日营销效果入市持销期开盘去化55套，去化率3.4%，去化率较低；开盘后持续转介，几乎无活动；强势蓄客期音乐晚会都市精英交友会9月2日启动三级市场转介数字油画体验活动取得预售开盘10月1日 营销中心和样板房同时开放，前期没有蓄客，导致现场参与人数不足；开盘前举办一些围绕着投资客群、年轻人群体的大型论坛活动，到访人数没有明显增多，比较失败；取得预售前，启动三级市场转介，通过三级市场释放项目总价低信息，上客量激增；核心营销动作：以外拓为主，在项目营销节点期，导入大型论坛和活动活动配合：空间价值高峰论坛、音乐晚会、都市精英交友会等；推广配合：包括网络、微信、公交站（宝安、龙华、南山、福田）蓄客配合：71、启动三级市场转介营销效果：营销中心开放，举办大型活动对于项目带来实际的访客量促进比较小；启动三级市场转介后，访客激增，项目价值信息有效的释放到外区；项目推广：借助大V与业内人士进行炒作，释放低价信息“总价70万做深圳房东”；销售状态：开盘成交55套，去化率3.4%，周去化约20套，目前库存1253套；住宅住宅市场市场区域市场总结区域市场总结区域品牌纷纷进驻，区域开发热度和关注度提升，住宅竞争激烈，项目性质特殊，在入市时机上，需要借助区域其他在售及即将入市项目的热度，实现更好的突围。片区项目进入持销期，1个公寓项目在售福松沙在售项目10个，总库存3588套，以住宅产品为主；保利达小行星和联投东方72、公寓在售，库存1488套；未来福松沙供应井喷，预计3个公寓入市未来福松沙预计13个项目入市,已知沙井星河湾、万科上星和福永碧桂园领寓有公寓供应，整体供应面积约31.81万；区域多项目入市，本案是唯一工改项目区域项目进入持效期，预计2018年二三季度多项目集中供应；本案属于区域唯一工改，入市时预计4个公寓项目在售，压力较小；Chapter03区域市场分析 区域市场分析 典型工改市场分析工改市场工改市场典型工改分布典型工改分布在售工改公寓较少且集中在宝安光明目前在售工改公寓数量较少，且集中分布在宝安及光明，主要包括奥园峯荟、中粮云景国际、中粮创芯公园，产品面积段以35-75为主。同泰时代中心（工改73、公寓）推售：49-76，均价3.4万元/，尾盘满京华艺峦(写字楼）推售：写字楼95-1050，均价4万元/奥园峯荟（工改公寓）推售：库存约300套33-53均价2.3万元/银星智界推售：2房及复式公寓，约2.6万清凤创投大厦：售罄恒大时尚慧谷（写字楼）推售：1832套，160-2654.5米LOFT在售待售启迪协信科技园（商办公寓）推售：933套商务公寓、商业，31-100平层公寓及LOFT深圳湾生态科技园（写字楼）推售：写字楼招租中粮商务花园售罄方大城(写字楼）：推售：110-200，均价5.7万元/侨城坊（写字楼）：推售：85-330，均价5.5-6万元/康利跨境电商物流园（工改公寓）首推74、：265套，40-706米LOFT赛格ECO（商业）：推售：120-280，均价5.8万元/亚钢1号：推售：待定海源城：停售华南城青创：售罄中海信众创城：停售天安云谷二期（商务公寓）推售：42-50，4.5mLOFT时间：2018年上半年中粮创芯公园（工改公寓）推售：1643套36-744.5LOFT均价4万元/中粮云景国际（工改公寓）推售：1935套45-754.5米LOFT售罄区域市场分析工改市场工改市场工改项目分类工改项目分类工改loft工改写字楼运营平台典型项目深业U中心满京华艺峦soho典型项目奥园峰荟中粮创芯公园中粮云景典型项目天安云谷软件产业基地根据产品性质及项目对外价值输出类型75、根据项目产品性质及项目对外输出价值的类型，对市面上工改项目进行类型划分，主要分为以下三种类型区域市场分析区域市场分析类型一：工改写字楼项目 满京华soho艺峦 深业U中心发展商深圳市满京华投资集团有限公司项目位置107国道与西乡大道交汇处西南角占地面积1.03万总户数建筑面积7.85万容积率4.95绿化率25%车位数425工改市场工改市场典型项目分析典型项目分析工改市场分析满京华.艺峦首创国际SOHO合作区宿舍33F建面94-1050，1栋单层面积713 ，两层起售；4栋单层面积1050 ，最小94 起售，可自由组合，均价4万/；产品不可销售（）可销售（）合计（）产业配套占比产业办公4300076、4300075%配套商业130001450025%配套设施1500合计145004300057500100%租售占比25%75%100%项目配套：自身配套：商业：自带1.3商业；交通：107国道与西乡大道交汇处；外部配套：公园：铁仔山城市公园医院：西乡人民医院、共乐社区健康服务中心；商业：港隆城产品总量（）户型（）租金（元/月）售价（元/）购买限制写字楼43000自由组合40000无工改市场工改市场营销推广分析营销推广分析工改市场分析满京华.艺峦推广渠道单一营销节点阶段划分2015年7月18日9月11日开放体验中心创意地产讨论必须看透“空间斗价”讲座8月24日“智创工改，创意未来”为主题的深圳77、地产工改沙龙取得预售10月10日启动二级市场转介11月16日开盘2016年3月营销效果前期蓄客期 营销中心开放时，高调宣传为创意地产，多次与房地内参举办行业论坛和交流会；单一渠道进行项目信息释放,举办活动落地不成功,效果差；启动三级市场转介10月取得预售证后，认筹数较少，启动二级市场转介；截至开盘前，认筹数不足100批 营销动作：大V炒作，剑客论坛，渠道带客；营销效果：活动和渠道对客户导入较少，成交情况较差;强势蓄客期持销期开盘后整体成交约1000,成交较差；启动转介，持续不成交，直到2016年底有行家成交整层；核心动作：活动配合：联合房产内参举行剑客论坛、行业沙龙等；推广配合：线上：房产内参78、和少数网络媒体；线下：楼体字蓄客配合：二三级渠道带客销售情况：开盘到转介前销售1000左右,期间少量租赁交易，销售情况并不理想，客户不认可区位，自持商业招商仅有电影院入驻，持续不开业;周边工改项目有20多个，虽然项目入市时间较早，但是周围商务氛围尚未形成，项目压力较大;总结:释放形象初期,仅使用房地内参组织活动,未能有效的吸引客户;启动二级市场和三级市场带客,效果均不明显,客户对产品展示以及区位抗性较大;发展商深业沙河（集团）有限公司项目位置宝安区鹤洲洲石路与北二路的交汇处占地面积2.66万总户数685建筑面积19万容积率7.5绿化率35%车位数2500工改市场工改市场典型项目分析典型项目分析79、工改市场分析深业U中心大前海.生态商务新地标宿舍33F 项目配套外部配套：综合商场：领航城购物中心（2017年）、人人乐（桃源居店）、港隆城百货、华润万家；医院：西乡人民医院商务休闲：聚豪高尔夫球场酒店：东泊湾酒店、粤都商务酒店、国际空港酒店、航廷酒店、明航大酒店深圳首个拿到预售证的工改项目，项目拥有215套200-2000的办公和研发用房、470套约50的公寓以及约4554商业配套，已售罄；项目A栋B栋C栋D栋建筑面积30044.5750911.0130685.1321722.00楼层数23层24层18层13层层高3444建筑高度72977558功能业态公寓470套餐厅1间商铺7间产业研发用80、房91套创新型产业用房44套商铺6间生产用房68套产业研发用房1套产业研发用房13套生产用房33套工改市场工改市场营销推广分析营销推广分析工改市场分析深业U中心多种拓展和推广方式营销节点阶段划分2015.04.12营销中心开放样板房开放（认筹）三级市场转介5月23日开盘售罄7月5日营销效果蓄客期 样板房开放后启动三级市场渠道带客认筹，同时深业内部员工拓展以及商会拓展兼顾；电台、报纸等渠道释放项目节点和核心价值信息；认筹周期40天，平均每周认筹数超过150批，截止开盘总共认筹约800批，开盘当日全部售罄；营销动作：渠道带客，深业员工推介、商会拓客；营销效果：40天认筹数800个，开盘完美售罄;开81、盘售罄2015年5月23日，启动三级市场带客认筹，占整体认筹量的百分之40%；电台、报纸、网络、电视开机画面等渠道释放项目节点和核心价值；此外，同步进行深业员工拓展，深入商会进行客户拓展，最终总认筹超过800批；认筹策略三板斧 选择性“隐藏”弊端，最大化蓄客，浅析工改，释放购买主体限制，弱化转让限制和税费问题，强调产品，转移客户关注点，减低客户对购买限制的抗性；深度解析工改限制，确保有效筹量，主动抛出工改限制及税费问题，以有效解决方法，全面消除购买顾虑，销售手段和口径多重配合，增强客户购买信心 第三阶段提前营造氛围，抗性问题前置全消除，引导转移，直面问题、弱化抗性，将所有抗性解决在开盘前，确保82、开盘顺利，强调首批单位的高性价比，释放深圳价格1时代的消息，引爆深圳市场；不断释放即将封盘的消息，人为制造紧张氛围，层层推进，促进认筹以多重开盘优惠逼定客户开盘抢购，以高筹量少房源挤压客户，激发购房紧迫感，转移对抗性问题的关注工改市场工改市场营销策略分析营销策略分析深业U中心策略先行，解除客户抗性；营销中心现场释放深圳价格1时代的消息，引爆深圳市场；不断释放即将封盘的消息，人为制造紧张氛围，层层推进，促进认筹释放项目核心价值点“1字头”、“精装交楼”、“深业沙河，国企保障”“商住无忧，一站式齐全配套”；梳理客户抗性，逐个击破排除；工改写字楼工改写字楼价值包装营销手法产品与本案存在较大差异，其价83、值包装产品性质不适用于本案，可借鉴其圈客及筛选客户方式。与本案的匹配度产品以研发写字楼为主，行业限制明确，产品销售以整层或半层销售为主。贴合产品特性，以商务地标、soho办公进行价值包装。针对产业客户，渠道拓展为主，推广为辅。进行行业协会及企业客户的拓展。单行业拓展对客户导入有限。U中心成功通过电商拓展导入全市的投资客。项目蓄客前期阶段选择性“隐藏”弊端，最大化蓄客蓄客阶段调动所有渠道资源为项目进行客户积累梳理阶段深度解析工改限制，确保有效筹量区域市场分析类型二：工改loft类项目 奥园峰荟 中粮创芯公园 中粮云景类型二：工改loft类项目奥园峰荟中粮创芯公园中粮云景工改市场工改市场典型项目分84、析典型项目分析奥园峯荟小咖智富梦工厂奥园峯荟南区为住宅已售罄，北区为工改公寓（带装修），LOFT均价2.6万元/已售罄，在售平层公寓33-53，均价2.3万元/。楼栋户型房型面积区间层高（）单层套数总套数A栋LOFTA1两房51.0456.624.529667A2两房40.0240.54.5123A3三房87.6387.944.5123合计713B栋LOFT户型房型面积区间层高（）单层套数总套数B4两房50.0354.94.527594B3三房142.27142.44.5122B6三房85.2985.34.5122合计638C栋平层户型面积区间层高（）单层套数总套数C1单间33.3333.3885、2.9480C2一房42.7342.792.912240C341.62.9119C448.582.9119合计358D栋平层户型面积区间层高（）单层套数总套数D1单间33.2833.292.9480D2一房42.6742.682.912240D341.492.9119D4一房50.372.9119合计358发展商奥园集团项目位置光明新区南环大道与振兴路的交汇处占地面积4.7万总户数2067建筑面积38万容积率5.27绿化率30%车位数2257 项目配套：自身配套：商业：自身配备约3万全业态顶配，规划引进大型品牌商超、光明首个大型品牌影院、首个专属时尚青年的80/90商业街区，汇聚时尚潮流！教育86、：项目打造专属全龄优教，私享9班幼儿园，18班小学；园林：打造光明唯一3万泰式风情园林。工改市场工改市场推广包装分析推广包装分析奥园峯荟以低总价、低首付策略吸引客户 新政前首次入市：以低总价策略吸引客户，对外输出LOFT产品利好，项目定位为小咖智富梦工厂 新政后加推：持续以低总价策略吸引客户，对外产品价值点输出调整为：准现房精装修推广核心价值点“低总价”“3成首付”“50年红本产权”，新政后加推产品主要对外输出“精装修及准现楼”，不体现LOFT公寓属性。工改市场工改市场拓客渠道分析拓客渠道分析奥园峯荟转介多次跳点成交阶梯式上涨 营销动作：持续转介，多次跳点，借大单炒作引爆市场 营销效果：启动渠87、道前后差异大，炒作配合转介跳点后成交激增达390套/月营销节点阶段划分2016年5月22日3月20日开盘8月7日新品认筹启动转介10月1日逐步释放购买税费问题6月中样板房开放同步认筹奥园品牌发布暨奥园峯荟业主答谢3月18日启动转介集中顺销10月29日2017年1月转介停止转介跳点5月新营销中心开放5月28日阶段性加佣金7月22-8月13营销效果前期蓄客期持销期 前期以“1字头买光明公寓”的低价策略吸引大量客户，保证客户基础 开盘前逐步释放税费等问题，虽损失部分客户但仍保证开盘客户量，截止开盘前累计认筹1100批LOFT售罄，平层采用固定佣金加现金奖12月7月23日，中原工商铺部转介南山客户成交88、18套（25日再成交2套），营销快而猛的利用海报，视频、朋友圈在三级联动群、推介会上进行狂炸式炒作，迅速引爆市场，名声大噪7月25日宝安客户刷卡7套，7月29日龙岗客户刷卡20套，大单炒作，如法炮制，搅动联动积极性抓紧市场回暖热度，借大客户事件炒作，利用海报视频朋友圈在三级联动群推介引爆市场趁势项目成交火爆提高点数，成功撬动全市三级市场 顺卖后启动转介每周去化约20套 停止转介后去化迅速下降工改市场工改市场销售模式分析销售模式分析注册公司需提交资料：身份证原件及复印件2个人（法人须满18周岁）银行数字证书（U盾）2个人（建议办理银行：四大行和平安银行）提供公司名称、经营范围、地址、电话、注册资89、金填写注册公司申请表签订委托注册代办合同缴纳办理费用（注册800、记账报税1200一年）奥园峯荟先提交定金后注册公司提出申请收取诚意金客户提交资料注册成功注册不成功办理退款签订购房合同办理按揭抵押贷款购买完成第三方协助注册公司，银行合作突破贷款限制，第三方公司开盘前持续驻场，接受咨询，开盘后为客户办理公司注册手续。发展商深圳市创芯置业有限公司项目位置深圳前海创业二路与留仙一路交汇处（地铁5号线兴东站A出口约200米）占地面积2.4万总户数1644建筑面积19万容积率5.9绿化率车位数898可售单位户型配比产品形态面积（）套数占比2-4栋研发4531823.4%6542448%7521228.690、%平层公寓7212025.24%4557074.75%合计1644100%4研发办公22F1写字楼273研发办公21F2研发办公21F工改市场工改市场典型项目分析典型项目分析中粮创芯公园前海腹地地铁主线4.5m芯资产5宿舍31F 项目配套：外部配套：集中商业：海雅缤纷城、中洲（mall）、沃尔玛、海雅百货等医院：宝安人民医院、宝安中医院、宝安妇幼保健院等银行：农业银行、平安银行、工商银行等其他：尖岗山文体中心、尖岗山生态公园、宝安体育馆、灵芝公园、洪浪公园、宝安公园、新安公园等中粮创芯公园距南山高新科技园及前海中心5公里，占据尖岗山战略新兴性产业集聚区的门户。10月13日开盘推售2、3、4栋991、54套36-74LOFT（毛坯），均价4万元/。工改市场工改市场推广包装分析推广包装分析中粮创芯公园核心输出区域、配套及资产价值中粮创芯公园产品毛坯交付且需五成首付，对客户输出核心价值点为“前海”、”地铁口”。A项目起势全面覆盖线上：网络、户外、微信线下：巡展、社区海报、CALL客、围墙、派单B集中爆破精准投放C收缩战线圈层扩散线上：网络、电台、电视、户外、微信线下：社区海报、地铁包站、CALL客、楼体字、围墙、派单线上：网络、户外、微信线下：CALL客、楼体字、围墙、道旗、派单JW万豪酒店开盘2017年7月1日全面入市取得预售证10月13日临时营销中心及样板间开放、办理1万家电礼包10月6日92、展示中心开放中粮创芯公园前海地铁口品牌开发商全民营销营销节点阶段划分营销效果9月30日强势蓄客期利用家电大礼包筛选诚意客户，同步启动中粮外拓团队，累计积累认筹客户约1800批开盘去化约850套8月启动中粮外拓团队9月启动老带新活动工改市场工改市场拓客渠道分析拓客渠道分析 营销动作：中粮外拓团队线下拓展客户，并通过家电大礼包判定诚意客户 营销效果：累计办理客户约1800批，开盘当天去化约850套拓客渠道：家电包认筹提前锁客：7月营销中开放同步启动办理1万家电礼包判定诚意客户；外拓团队线下拓客：8月启动中粮拓客团队持续Call客、派发传单、海报、打街霸等；全民营销老带新：9月启动老带新活动，成交193、套赠送老业主2000-3000元物业管理费，新业主2000元物业管理费。附近的中粮商务公园项目20-30 产品目前市场租金约3000元，老客户认可项目品牌。工改市场工改市场销售模式分析销售模式分析中粮创芯公园先缴纳定金后注册公司签约邀请2家第三方协助注册公司，并于现场驻场，为客户答疑解惑，为规避政策风险对外口径称注册公司为：财会咨询。购房签约流程单购房流程：查征信：客户自行前往银行或现场驻点银行处，签署查询征信授权书，查询完毕后将征信具体情况告知销售代表认购：缴纳5万元定金，并签署认购书办理U盾：客户前往现场驻场银行处，提交资料办理U盾交首期：七天内缴齐首期款，注册新公司的客户需同步前往注册公94、司处办理注册公司相关手续，填写注册公司申请表，签订委托注册代办合同注册公司：注册公司办理并完成相关注册、申请、审批、备案等手续签订终版认购书：注册公司携带三证合一营业执照正副本、纳税人须知文件、财务章、公章及法人章、公司章程，至现场更换终版收据及认购书办理按揭手续：盖章并到银行办理按揭手续及开户许可证等相关流程，提交银行按揭所需一系列资料；签署买卖合同银行批复：人行系统评审通过之后，银行出贷款批复开始网签备案，银行放款批复工改市场工改市场典型项目分析典型项目分析中粮云景国际60万城市中核综合体07地块安居房09地块住宅售罄T3栋T4栋产品形态层高栋数面积户型套数建筑面积面积比产业研发用房4.595、T2T3T4451+2房11155408148.5%602+2房4452642723.7%T5752+1房2211694915.2%853+1房1451237811.1%200顶层816731.5%总计1935111508100%发展商中粮地产（集团）股份有限公司项目位置公明松白路与金安路交汇处（近公明广场站）占地面积8万总户数建筑面积60万容积率4.9当期总套数1935车位数1399 项目配套：自身配套：教育：社区内3600幼儿园自带商业：3万集中商业、1.4万底商其他：1200水晶泳池等外部配套：6号线地铁上盖；公明广场生活配套：公明天虹；佳华商场中粮云景国际集研发办公、住宅、公寓、商业于96、一体，11月19日推售08地块工改公寓1935套LOFT45-753-4房（毛坯），均价2.4万元/。08地块研发办公工改市场工改市场推广包装分析推广包装分析中粮云景国际核心输出区域、综合体大城将产品包装为“创享空间”，突出产品层高，折页价值点主要输出项目区域位于光明中心及60万综合体大城。5月1日前期蓄客期临时营销中心及样板房开放启动认筹（以购买家电包券形式进行）10月15日新营销中心开放11月1日取得预售证10月25-11月7日巡展工改市场工改市场拓客渠道分析拓客渠道分析拓客渠道：家电包认筹提前锁客：5月1日开始对客户进行认筹：为规避风险通过“购买5000元家电包”的方式变相认筹，客户仅需97、5000元即可享受家电四件套：洗衣机，冰箱，电视机，电饭煲，同时开盘凭家电包券享受98折优惠，截止开盘前累计积累认筹客户超1000批，主要以中粮老客户及内部员工为主。外拓团队线下拓客：利用外拓团队在周边楼盘、商圈持续进行派发传单、海报、打街霸等方式进行蓄客。营销节点阶段划分营销效果中粮云景国际全民营销拓客蓄客扩大客户基数2017年4月27-29日巡展 营销动作：中粮外拓团队线下拓展全民营销，并通过家电大礼包判定诚意客户 营销效果：累计办理客户约1000批，开盘当天去化约386套11月19日宝立方开盘前期蓄客期利用家电大礼包筛选诚意客户，同步启动中粮外拓团队，累计积累认筹客户超1000批开盘去化98、386套后续一周去化50套1、：认购缴纳5万元定金，签署认购协议书。身份证证、家电包收据、5万元储蓄卡2、查征信，办理U盾：查询征信：企业关联人提交身份证；办理U盾：征信与办理U盾可在不同银行进行，提交注册公司的购房人和监事2个人的U盾，不同银行办理亦可。3、集中签约：客户本人身份证及监事（亲友）身份证或身份证复印件，认购书，家电包收据。5、注册公司：办理注册公司相关手续，填写注册公司申请表，签订委托注册代理合同；提交购房人及监事身份证复印件和U盾。提供身份证复印件2个人（购房人+监事），银行数字证书（U盾）2个人（购房人+监事）客户缴纳办理费用（注册800元，记账报税1200元/年，总共2099、00元），两周之后U盾将同营业执照一同寄给客户。4、缴纳首期款：使用足额的银行卡（储蓄卡）缴纳首期款。认购书，定金收据。6、签订终版认购书：客户携带三证合一营业执照正副本、纳税人须知文件、财务章、公章及法人章、公司章程至中粮云景广场营销中心更换终版收据及认购书。法人身份证复印件（已婚人士须同时提供结婚证及配偶身份证复印件）；企业关联人近6个月流水证明；企业关联人收入证明；资产证明（如在深其它房产、视负债而定）；认购书、购房定金收据及pos单（签约时补充提供首期款收据及pos单）；借款人营业执照；公司章程。7、办理按揭手续：盖章并到银行办理按揭手续及开户许可证等相关流程，提交银行按揭所需一系列资100、料，签署按揭合同。8、签署买卖合同9、银行批复：人行系统审批通过后，银行出贷款批复。10、开始网签备案，银行放款批复工改市场工改市场销售模式分析销售模式分析中粮云景国际先缴纳定金后注册公司签约邀请5家注册公司并于现场驻场，为客户答疑解惑。与本案的匹配度价值包装工改公寓项目工改公寓项目营销推广前期以低总价的策略奠定客户基础。拉长蓄客周期，扩大客户基数，保证客户量，并通过变相认筹的方式提前锁定诚意客户价值梳理阶段释放税费等问题，同步筛选客户，解决客户的抗性问题。销售模式客户首先缴纳定金并签署认购协议书，其次由注册公司为客户办理公司等相关手续，并邀请注册公司现场驻场为客户答疑解惑，同时可将“注册公司101、”包装为“财会咨询处”等，最后再签订购房合同。用价值包装产品性质，转移客户对“工改”问题关注，规避产品“用途”的宣传风险；产品价值聚焦体现产品的投资价值区域前景及资产价值，同时推广不对外释放居住属性，主打产品层高。项目借鉴价值包装输出方式，通过价值包装弱化项目抗性。线上输出投资属性，线下再解决客户抗性天安云谷软件产业基地发展商深圳天安骏业投资发展有限公司项目位置龙岗坂田街道雪岗北路133号占地面积76万总户数建筑面积289万容积率（一期）7.5绿化率35%车位数（一期）2500工改市场工改市场典型项目分析典型项目分析工改市场分析天安云谷国家级战略新兴产业示范基地宿舍33F 项目配套自身配套：教102、育：90班国际化中小学，港式教育幼儿园商业：10万平米的shopping-mall；交通：地铁10号线（建设中）岗头站与项目接驳；公园：极创公园；其它：多功能展览馆、建面约5000图书馆、五星级酒店；一期集产业研发、商业、住宅、酒店、公共服务配套为一体，240-840可灵活自由组合，层高3.9-4.2,m标准层1600-2000；二期暂未入市；物业类型楼号产品标准层层高层数高度办公2400-60020004.2m21100m3A700-84016004.2m30130m3B400-60020004.2m31134m3C/3D240-43020003.9m23100m 营销动作：提供服务及配套设103、施，政府政策支持，与IBM、华为战略合作；营销效果：吸纳大量华为、IBM上下游企业入驻，入驻率超过90%，可租可售；工改市场工改市场拓客分析拓客分析工改市场分析天安云谷政策扶持,大型企业战略合作拎包入驻创新孵化30采购人才关爱八大服务体系SMAC创新创新战略协作融资租赁智慧园区 服务体系：1、拎包入驻：采用从卡位出租、云桌面、家私采购、设计装修以及行政外包等各种商务服务；2、创新孵化：与东方富海共同打造服务企业创新、创业，从天使到PE全过程的创新孵化空间；3、30采购：采用华为优选的供应商和顺丰速运的仓储配送体系，打造面向园区所有企业办公家私、易耗品等商务产品线上线下采供服务平台；4、人才关爱104、：建设从商务到休闲一体化的基础设施，以及人才安居型商品房及保障住房配给；5、SMAC创新中心：SMAC创新中心以社交化、移动化、大数据分析、云计算理念为核心，打造完全开放、共享的创新平台；6、战略协作：与华为、IBM、国家超级计算深圳中心、顺丰速运、中国电信等龙头企业达成战略合作；7、融资租赁：为平衡企业现金流，实现灵活配置资产，与IBM、招商银行以及投融资机构共同合作打造的创新金融服务；8、智慧园区：基于SMAC（社交网络、移动互联网、大数据分析和云计算）的园区产业资源与服务平台 园区硬件配套：人才公寓、公共会议厅、报告厅、商业综合体（餐饮、电影、便利超市、ktv、体检及教育培训中心）、运动105、场所（室内游泳池、网球场、羽毛球场、攀岩）政策支持：市科创委、龙岗区合作共建园区，全面优先保障市、区优惠政策落地，提供包括创新补贴、人才安居、融资贷款等方面的优惠政策支持发展商深投控项目位置软件产业基地占地面积12.3万总户数2097建筑面积62万容积率4.34绿化率35%车位数3784工改市场工改市场典型项目分析典型项目分析工改市场分析软件产业基地深圳湾62万软件产业新高地宿舍33F 项目配套自身配套：会议厅、员工餐厅、人才配套公寓、特色商业（餐饮、园区超市、书吧）、篮球场14200 首层全开放式商业；外部配套：交通：后海地铁站；商业：海岸城；以服务软件、互联网、新一代信息技术为主的软件产业106、基地，是深圳市南山高新技术产业园区可持续发展的重要载体深圳市软件产业基地各物业类型配比物业形态面积占比研发产业用房375265.470.28%配套食堂37790.71%配套宿舍5860010.97%商业服务设施142332.67%功能规模户型面积层高研发办公37.5万平米商务SOHO：36-773.9中小企业平台：200-600商务专属：700-1000企业总部：1000-2000配套公寓5.86万平米40-45单房345-50一房一厅60-70两房103三房 营销动作：搭建公共技术、企业管理、科技金融、培训互动四大服务平台；营销效果：初创型、成长型、成熟型软件、信息及配套服务等相关企业进驻工107、改市场工改市场拓客分析拓客分析工改市场分析软件产业基地政策扶持,提供多项服务四大服务平台公共技术服务平台。企业管理服务平台科技金融服务平台专业机构服务平台提供知识产权保护、成果转化、企业战略咨询、管理咨询、信息安全、会展服务、人才交流等服务。提供招商对接、产业推广、银行信贷、股权融资、担保典当、产权交易等投融资服务。提供学习培训、互动交流、邮政物流、生活配套等综合类服务。园区硬件配套：会议厅、员工餐厅、人才配套公寓、特色商业（餐饮、园区超市、书吧）、篮球场政策扶持：1、依据中共中央、国务院关于加强技术创新，发展高科技，实现产业化的决定、中共深圳市委、市人民政府关于推动科学技术进步的决定、深圳市108、关于进一步扶持高新技术产业发展的若干规定（修订）、深圳市关于进一步扶持高新技术产业发展的若干规定的实施办法等文件，给予企业相关优惠；2、为了推动软件企业发展，深圳市软件产业基地售价为低于市场的优惠价；3、符合入园的企业在租金方面可向科创委等政府部门提出申请减免，深投控按照政府部门批准后的减免方案给予办理。提供高性能计算、云计算、软硬件检测、软件协同开发、大数据储存等共性技术服务。与本案的匹配度价值包装工改公寓项目工改公寓项目产业运营项目拥有明确的产业平台及相关产业的支撑，项目搭建相关的产业服务平台，通过产业园的运营及政府相关政策扶持进行统一对外招商。主要通过产业运营吸引企业进驻。带动产业园运营109、。研发、商业、住宅、酒店、公共服务等配套于一体，主要价值包装以产业为主要输出点。产品与本案存在较大差异，其借鉴意义较小工改市场分析工改公寓总结工改公寓总结工改市场分析工改三种类型的项目，本案与工改loft的性质与操作模式存在较高的匹配度。线上打投资概念，弱化工改抗性。通过低总价策略大量纳客，线下梳理解决客户的抗性问题。市场启示Chapter04项目本体分析占位沙井主中心的“综合配套服务中心”本体分析本体分析区位分析区位分析沙井生活区产业整合区滨海控制区沙井街道位于西部工业组团核心位置，规划为组团综合服务主中心，承担科技创新产业园区居住生活功能需求，沙井中心是集商业、行政、经济于一体的综合服务总110、部。产业拓展整合区南部山林西部工业组团的核心位置，现阶段为沙井政治经济中心，未来以行政文化、商业金融、文教体卫、居住、休闲、旅游为主的组团级综合服务中心。由海上田园风光和锦绣路以西的沿海滩涂用地组成，为组团西部兼具生态休闲、观光旅游等功能的旅游休闲用地并作为城市元气发展重点项目的后备空间。现为大田洋工业区，规划以在利用现有资源的基础上，提高园区产业水平，将园区发展成为以机械、电子及现代制造业为主的工业园区。依托机场和港口优势，提升现有产业结构和档次、发展资金技术密集型和空港配套产业，是西部高新组团和宝安中心组团的接驳点。本案项目本体分析本体分析本体分析交通分析交通分析毗邻高速路网，但距离地铁轨111、道较远本案宝安大道广深公路沙井站马安山站桥头站福永站机场北站机场站塘尾站后亭站 航空交通：宝安国际机场作为中国大陆第五大航空港，是中国境内第一个实现海、陆、空联运的现代化国际空港，距本项目5站地铁距离，高效通达全球。海港交通：由项目地前往福永码头、大铲湾码头、蛇口深水码头三大水路枢纽，车程都在20分钟之内，实现深港澳1小时生活圈。陆网交通：沈海高速、广深公路、宝安大道、沿江高速纵向快速通往宝安、南山、福田中心区。轨道交通：已建成的地铁11号线位于项目周边，未来还将开通地铁12号线（规划中）、18号线（规划中）及20号线（在建中），全速提升出行效率。此外，预计2018年全线开通的穗莞深城际快线，112、连接广州、东莞、深圳，助力区域经济快速发展。项目紧邻广深公路，纵向快速通达宝安、南山、福田中心区。但项目距地铁11号线马安山站约2km，非地铁利好核心辐射范围内。项目本体分析本体分析本体分析配套分析配套分析沙井中心公园沙井市民广场天虹商场形色城购物广场联诚购物广场金港湾购物广场豪盛花园大酒店新桥公园华润万家佳华商场沙井税务所西荟城购物广场坣岗荔枝公园深圳波尔多国际酒店大钟山公园丽晶酒店本案沙井壆岗图书馆黄埔酒店 商业配套：海岸城（在建中）、形色城、天虹商场、佳华商场、华润万家、西荟城购物广场、联诚购物广场、金港购物广场、黄埔酒店、豪盛花园大酒店等。市政配套：沙井市民广场、沙井壆岗图书馆、沙井税113、务局等。生态配套：大钟山、沙井中心公园、新桥公园、坣岗荔枝公园、海上田园（5公里）等。片区万丰、老街两大商圈覆盖，同时涵盖市政、生态等醇熟配套。未来万丰商圈海岸城将建约16.3万高端商业配套，打造宝安西部最大商业航母，带动整个片区商业档次提升。品牌商业进驻，擎动片区商业格局博林君瑞（在建中）万科星城（在建中）海岸城（在建中）项目本体分析本体分析本体分析指标分析指标分析约12.5万城市产业复合精粹综合体项目位置东侧紧邻广深公路，北侧为上星南路建设用地面积14140.67 总建筑面积125183.07 容积率6.00产业研发用房（58390.00）1、产业研发用房55280.902、创新型产业用房114、2920.003、物业服务用房170.004、人防报警间19.10商业（26200.00）商业26059.85下地下室楼梯79.57消防控制室60.58配套公共设施面积（260.00）公共厕所60.00小型垃圾转运站200.00A座架空休闲1636.61B座架空休闲528.08地下停车库35901.5设备用房2266.88 项目位于沙井广深公路西侧，昭示性强，总建面约12.5万小体量综合体，集特色商业、休闲娱乐、品质人居于一体。产品以504.5米复式3房为主，属于市场主流投资小户型产品。项目本体分析本体分析本体分析四至分析四至分析项目四至：北边：北侧为上星南路，交通便利，对面是信发驾校训练场和115、沙井文具批发市场；南边：南侧为深圳天伦医院；西边：西侧为德普沙井文具城和电子城；东边：东侧为107国道，对面有加油站和工业园，交通便捷NWSE昭示性强，周边城市界面有待改善 项目紧临城市高速主干道-广深公路，交通便捷，昭示性较强 以厂房建筑为主，在建工程较多，城市界面有待改善项目本体分析本体分析本体分析塔楼塔楼LOFTLOFT分析分析产品类型户型结构(N房)面积（平米）总套数（套）当期套数占比%产业研发用房LOFT4.5m层高3房2厅2卫5580887.16%5房2厅3卫10011912.84%合计927100%4.5m居住型公寓，空间功能及拓展率俱佳55下层55上层100下层100上层4.5116、米高拓户型，买一层享两层，打造满足居住需求，有阳台、有烟道、通燃气、带装修，50年红本产权，不限购不限贷，具备绝对竞争优势。户型配比：55三房产品808套，占比87.16%，为市场主流产品，但产品线单一，客户选择性少；100大面积产品占比12.84%，总价较高、去化难度较大。户型结构：55进深偏长，会影响部分采光；55及100卫生间均为暗卫，不利于通风换气推广期：项目为改造产品，LOFT产品居住属性无法输出，推广上受到诸多限制销售期：需要以公司名义购买，并且每年需要缴纳高额税费，客户抗性较大项目本体分析产品类型户型结构(N房)面积（平米）总套数（套）商业裙楼双钥匙产品6071套本体分析本体分析117、双钥匙产品分析双钥匙产品分析5.1m双钥匙产品，差异化打造丰富产品线5.1米高拓户型双钥匙设计，上下两层门户独立，丰富产品线，形成差异化，避免内部产品竞争。户型配比：60双钥匙产品共71套，产品量相对较少户型结构：房屋内部整体搭板，变双层，上下两层门户独立。户型进深偏长且无阳台，会影响部分采光。推广期：项目为改造产品，LOFT产品居住属性无法输出，推广上受到诸多限制项目本体分析本体分析本体分析本体分析小结本体分析小结宝安黄金商务带、约12.5万城市产业精粹综合体 区域价值：尽享前海扩容、大空港航空新城等多重规划，沙井以独特地理位置优势处于经济发展、产业引擎、生态景观带核心位置。区位价值交通价值118、配套价值项目价值 交通价值：广深公路迅捷通达三大中心区11/12/18/20号地铁半小时畅享全城福永码头，港口直抵港澳宝安国际机场，高效通达全球穗莞深轻轨，推动珠江口一体化港珠澳大桥，成就粤港澳1小时生活圈 产品打造：4.5米及5.1米高拓小户型复式公寓，居住型打造，50年红本产权，不限购不限贷，具备核心竞争力 精粹综合体：约12.5万城市综合体，集特色商业、休闲娱乐、品质人居于一体 生态配套：大钟山公园、沙井中心公园、新桥公园、坣岗荔枝公园、海上田园等绿色生态园林环绕。商业配套：万丰、老街两大商圈覆盖，海岸城将建约16.3万高端商业，打造宝安西部最大商业航母，带动整个片区商业档次提升。区位价119、值：沙井以科技创新产业为主导，集高端产业、黄金商务、滨海休闲于一体的现代国际化产业新城。项目本体分析Chapter05项目定位输出 项目价值梳理 项目定位输出难点难点思考思考项目难点在于工改性质，客户购买门槛、转让限制及目前工改政策高压限制转移客户对“工改”问题关注，规避产品“用途”的宣传风险以价值包装产品性质，建立客户信心工改项目难点工改政策高压项目定位输出深圳西岸最具潜力区粤港澳大湾区，大空港+前海规划、发展双重利好，价值复合助推沙井成为深圳西岸最具潜力区规划发展Development城市建设City construct唯一生活配套区沙井是大空港规划唯一生活配套区，随着会展中心落地，四条1120、1地铁规划建设、外环高速等交通干道规划，助推区域基建及经济发展产业升级Upgrade现代服务型制造业基地“工业立街”是沙井实施已久的发展战略，工业重镇转型升级，重点发展航空航天产业、新一代信息技术产业等高新产业的现代服务型制造业基地城市更新Urban renewal“众星云集”颠覆未来22个城市更新，万科、海岸、博林等众多知名品牌开发商齐聚沙井，掀起城市更新开工热潮，势必颠覆区域未来占据城市动脉四周环绕城市核心交通：中心路沙井区域核心动脉；南环路沿江高速沙井唯一出口；G107国道第二深南大道；11号线时速最快、颜值最高的地铁线交通动脉Arterial新商业中心 新配套中心汇聚80万海岸城、63121、万万科上星、博林君瑞等高端项目，共计近46万商业体量，重构区域商业格局，与老天虹商圈融合形成区域商业新中心沙井市民广场、创意书城、以及未来规划的文化艺术中心，构造“中心书城”级别的配套中心中心CenterCode of this report|90 Copyright Centaline Group,2013不限购、不限贷不限购、不限贷，无需购房名额，极具投资属性；投资属性InvestmentCode of this report|91 Copyright Centaline Group,2013使用率、得房率兼顾4.5m层高，买一层送一层，超高使用率；极致空间：50户型可做3房，100可做5122、房；极致空间ExtremeCode of this report|92 Copyright Centaline Group,2013户户通燃气、带阳台碾压同类产品，每一户大阳台，完美采光；通燃气，生活无忧；产品稀缺Uncommon价值价值体系体系构建项目价值体系，项目价值有提升改进空间，品牌价值及物业价值是项目的竞争短板，需要进一步提升价值区分价值维度价值维度价值分析外部价值区域价值规划发展粤港澳+大前海，价值复合力助推沙井成为深圳西岸最具潜力区城市建设沙井是大空港规划唯一生活配套区产业价值产业升级工业重镇转型升级，重点发展航空航天产业、新一代信息技术产业等高新产业的现代服务型制造业基地旧改价123、值城市更新22个城市更新，万科、星河等众多品牌开发商齐聚沙井颠覆区域未来配套价值新商业中心项目周边汇聚海岸城、万科上星、博林君瑞，近40万商业体量，重构区域商业格局新配套中心现有的沙井市民广场、创意书城、以及未来规划的文化艺术中心，构造“中心书城”级别的配套中心交通价值占据城市动脉四周环绕城市核心交通：中心路沙井区域核心动脉；南环路沿江高速沙井唯一出口；G107国道第二深南大道；11号线时速最快、颜值最高的地铁线内部价值品牌价值品牌价值唐商品牌在深第一次开发物业价值物业价值开发商自营物业服务团队产品价值不限购、不限贷 不限购、不限贷，无需购房名额，无地域限制极致空间4.5m层高，买一层送一层，124、超高使用率；极致空间：50户型可做3房，100可做5房带阳台、通燃气 碾压同类产品，每一户大阳台，完美采光；通燃气，生活无忧；项目竞争短板，需要提升价值项目定位输出项目形象定位4.5米百变创意空间项目案名建议唐商唐商双宸双宸双宸寓意着项目两座双子星，同时宸同层，也寓意产品的属性Chapter06目标客户研判 沙井公寓客户分析 工改项目客户分析客户来源分析客户来源分析本地客户为主，外区域客户导入趋势明显沙井本地客户仍为项目主力客户群，但是占比有所下降，外区域客户占比上升明显，以宝安、南山、福田为主。沙井,49%宝安中心,37%福永,6%松岗,5%南山,2%福田,1%华盛智荟中心（2013年）沙井125、宝安中心福永松岗西乡新安南山福田罗湖其他沙井,36%宝安中心,3%福永,9%松岗,14%西乡,9%新安,7%南山,9.00%福田,3%罗湖,1%其他,9%保利达小行星（2017年）沙井宝安中心福永松岗西乡新安南山福田罗湖其他公寓客户分析公寓客户分析沙井,5%宝安中心,24%福永,2%松岗,1%宝安其他,15%南山,20%福田,18%其他,15%星河荣御（2017年）沙井宝安中心福永松岗宝安其他南山福田其他客户定位分析13%21%27%25%11%4%星河荣御（2017年）30岁以下30-35岁35-40岁40-45岁45-50岁50岁以上公寓客户分析公寓客户分析客户年龄职业分析客户年龄职业分析126、中年阶层资金实力雄厚的私营企业主年龄分析职业分析3%26%36%28%4%3%华盛智荟中心（2013年）30岁以下30-35岁35-40岁40-45岁45-50岁50岁以上客户年龄以31-45岁，资金购买实力强，属于中产阶级水平客户职业特征主要为电子科技类的私营企业主43%20%25%2%3%4%2%1%华盛智荟中心（2013年）电子科技物流贸易建筑金融服装餐饮其他19%27%24%18%10%2%保利达小行星（2017年）30岁以下30-35岁35-40岁40-45岁45-50岁50岁以上46%17%6%7%12%7%5%保利达小行星（2017年）电子科技印刷新材料IT贸易金融其他39%2%127、19%10%6%2%5%19%星河荣御（2017年）私营企业主公务员地产金融自由职业空乘IT电子其他客户定位分析公寓客户分析公寓客户分析认知渠道分析认知渠道分析转介,76%围墙,3%路旗,1%楼体条幅,8%巡展,1%友介,6%网络,1%微信,2%call客,1%陌拜,1%保利达小行星（2017年）转介围墙路旗楼体条幅巡展友介网络微信call客陌拜转介,61%业务员call客,12%楼体条幅,8%网络,6%巡展,2%友介,5%老业主,4%户外,1%灯箱,1%华盛智荟中心（2013年）转介业务员call客楼体条幅网络巡展友介老业主户外灯箱外拓渠道对扩宽客户面效果显著转介,66%星河老业主,26%展128、场,1%电转访,2%友介,2%户外,2%路过,1%网络,0%星河荣御（2017年）转介星河老业主展场电转访友介户外路过网络通过外拓渠道深挖外区域客户，同步铺排户外、网络、巡展等推广渠道，实现全面覆盖，提高项目知名度。客户定位分析公寓客户分析公寓客户分析置业目的分析置业目的分析置业目的以投资为主公寓成交客户主要以投资型客户为主，占比超70%。投资,91%自住,9%华盛智荟中心（2013年）投资自住投资,81%自住,19%星河荣御（2017年）投资自住投资,71%自住,18%自用,11%保利达小行星（2017年）投资自住自用公寓客户分析公寓客户分析置业认可点分析置业认可点分析总价,22%不限购不限129、贷,9%产品层高,21%产品收纳性,15%区域,5%交通,4%片区升值潜力,15%品牌,3%新桥首发综合体,6%保利达小行星（2017年）总价不限购不限贷产品层高产品收纳性区域交通片区升值潜力品牌新桥首发综合体客户敏感点：配套、品牌、区域、价格等希尔顿酒店,38%独立产权,10%商业配套,26%产品,6%交通,2%交楼时间,1%升值潜力,8%租金,3%投资回报率,5%区域,1%华盛智荟中心（2013年）希尔顿酒店独立产权商业配套产品交通交楼时间升值潜力租金投资回报率区域前海空港,26%品牌及物业,27%地铁11号线,16%园林,3%精工品质,7%精装修,18%生活配套,3%星河荣御（2017年130、）前海空港品牌及物业地铁11号线园林精工品质精装修生活配套公寓成交客户主要关注项目配套及区域升值潜力，认可产品总价及不限购不限贷属性。区域来源外区域客户导入趋势上升明显：从时间维度的纵向分析，沙井本地客户仍为项目主力客户群，但是占比有所下降，外区域客户比例增加明显，以宝安、南山、福田为主，具备良好的投资意识。电子科技类的私营企业主：区域内公寓客户主要为电子科技类的私营企业主，资金实力雄厚，通过置业进行资产配置，实现资产保值增值。客户关注配套、品牌、区域、总价等：区域内公寓成交客户主要关注项目配套，期待区域价值腾飞，并关注产品总价，认可产品不限购不限贷属性。客户敏感点公寓客户分析公寓客户分析公寓131、客户总结公寓客户总结职业特征区域公寓客户区域公寓客户启示启示未来本项目客户不仅深耕区域内电子科技产业的私营业企业主，同时应大量导入外区域客户，以区域价值及项目配套为核心输出点强势吸引客户。Chapter06目标客户研判 沙井公寓客户分析 工改项目客户分析公寓客户分析公寓客户分析大客户置业需求分析大客户置业需求分析工改客户分析工改客户分析客户职业特征分析客户职业特征分析客户主要为私营企业主私营企业主/董事/总经理,28%高层管理,21%中层管理/专业技术人员,16%一般职员,14%自由职业者,4%其他,17%奥园峯荟私营企业主/董事/总经理高层管理中层管理/专业技术人员一般职员自由职业者其他私营132、企业主,52%个体工商户,31%公务员,2%公司高管,7%退休,8%清凤创投大厦私营企业主个体工商户公务员公司高管退休个体经营,49%中粮员工,32%金融,5%互联网/IT,6%其他,8%中粮创芯公园私营企业主中粮员工金融互联网/IT其他客户以资金购买实力强的私营企业主及个体工商户为主。工改客户分析工改客户分析认知渠道分析认知渠道分析转介,61%朋友介绍,13%老带新,4%网络,9%户外,13%奥园峯荟转介朋友介绍老带新网络户外外拓渠道及推广渠道双管齐下老带新,18%外拓,2%外拓老带新,4%中粮员工,8%员工推荐,36%地铁,19%T牌,5%巡展,4%社区海报,4%中粮创芯公园老带新外拓外拓133、老带新中粮员工员工推荐地铁T牌巡展社区海报渠道带客效果明显，区别公寓客户，工改项目员工推荐，友介，关键人占比较大，并且线上线下推广渠道相结合，包括户外、地铁、网络、巡展等转介,66%关系户,12%路过,6%销售个人资源,5%路过,4%友介,3%电转访,2%电商,1%call客,1%拓展,0%清凤创投大厦转介关系户路过销售个人资源路过友介电转访电商call客拓展工改客户分析工改客户分析置业认可点分析置业认可点分析前海一级辐射区,4%双产业门户,0%新安双十项目,4%交通地铁口,28%周边配套,6%户型设计,12%中粮品牌,20%物业服务,2%价格,24%其他,0%中粮创芯公园前海一级辐射区双产业134、门户新安双十项目交通地铁口周边配套户型设计中粮品牌物业服务价格其他客户敏感点：价格、区域升值潜力、配套、品牌价格,39%品牌,17%综合体,11%交通,4%精装修,15%不限购不限贷,14%奥园峯荟价格品牌综合体交通精装修不限购不限贷工改产品成交客户主要认可产品低总价及不限购不限贷属性，其次关注项目品牌、配套及区域升值潜力。区域规划,62%地段,21%地铁交通,12%升值潜力,21%区域首发,3%户型设计,6%价格,5%清凤创投大厦区域规划地段地铁交通升值潜力区域首发户型设计价格工改客户分析工改客户分析置业目的分析置业目的分析以投资为主，工改自用型客户比例高于普通公寓工改客户置业目的以投资为主135、，同时以自用为主的客户比例较公寓客户高，工改产品低总价优势下，工改产品对客户吸引力强于普通公寓。0011%00028%013%021%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%华盛智荟中心（2013年）保利达小行星（2017年）星河荣御（2017年）奥园峯荟中粮创芯公园清凤创投大厦公寓及工改客户分析对比投资自住自用投资,97%自用,3%奥园峯荟投资自用单套购买,93%多套购买,7%奥园峯荟单套购买多套购买工改客户分析工改客户分析大客户置业需求分析大客户置业需求分析 典型项目如保利达小行星及奥园峯荟，购买多套客户比例分别占11%、7%，存在购买多套的需求.多套购买客户置业136、目的主要为投资，少量大客户自购用以办公或员工宿舍用途。多套购买客户占比多套购买客户目的单套购买,89%多套购买,11%保利达小行星单套购买多套购买投资,96%自用,4%保利达小行星投资自用多套置业客户以投资目的为主认知渠道外拓渠道及推广渠道增大客户容量效果明显：工改项目通过转介拓客效果显著，配合多渠道推广，包括地铁、户外、网络、巡展等，线上线下组合发力，输出产品价值，实现项目价值全面渗透。客户关注工改产品低总价优势：工改项目客户主要认可项目低总价优势，同时关注项目区域升值潜力及交通配套等价值点。客户敏感点工改客户工改客户启示启示客户导入应注重外拓渠道及推广渠道相结合，形成组合拳，积极走向全市，137、提高客户获取项目信息途径，对外价值释放注重低总价优势。工改客户分析工改客户分析工改客户总结工改客户总结项目客户定位项目客户定位机会点分析机会点分析地铁11号线带动作用沙井,49%宝安中心,37%福永,6%松岗,5%南山,2%福田,1%沙井：华盛智荟中心21%3%1%1%8%15%5%46%新安：中粮创芯公园31%15%12%12%6%4%4%4%3%3%6%西乡：深业u中心西乡福永沙井松岗地铁11号线11号线沿线项目宝中、新安、南山、福田、罗湖客户占比：沙井（华盛智荟中心)：40%西乡（深业U中心)：22%新安（中粮创芯公园)：33%自东向西发展，现阶段已打破传统客户导入分水岭，沙井项目关内/138、宝中客户占比提升7站进宝中、10站进南山、13站进福田11号线成为沙井加强外部客户导入牵引力11号线的开通打破传统客户地缘性分水岭，沙井项目宝中/关内客户占比提升，11号线成为沙井加强外部客户导入的牵引力。项目客户定位项目客户定位机会点分析机会点分析会展中心带动作用会展中心的规划和落成将为区域带来经济与人口发展红利，无论是内部需求的衍生还是外部需求的导入，会展中心价值将导入更多客户机会。10118904080120160200拍卖前来访量拍卖后来访量华强城项目会展中心拍卖前后来访客户量单位：周27%35%0%10%20%30%40%50%拍卖前占比拍卖后占比华强城项目会展中心拍卖前后外区客户占139、比 会展中心为沙井区域带来的利好主要表现为两点：、相关产业的发展包括先进产业（运输业、民航综合服务业）和相关产业（配套服务、商务餐饮等）带来的内部资金人口聚集红利、随着会展中心建设，政府规划以及配套落地产生的外部资金和人口的牵引力区域内部居住需求扩张区域外部投资需求进入带来内外双重机会会展效应参考：未来客户机会点分析：、地铁11号线的牵引机会：11号线的开通打破传统客户地缘性分水岭，沙井项目宝中/关内客户占比提升，11号线成为沙井加强外部客户导入的牵引力。、会展中心的价值导入机会：会展拍卖和落成将促进区域范围内经济和配套的进一步发展，促使内部需求进一步繁衍，同时对外部投资也带来非常强有力的作用140、，一方面加强了本地客户的基数与购买力，同时有望引入更多外部投资需求在区域项目客户构成不断变化的趋势之下，两大动力为客户突破带来机会：无论是区域的交通还是区域的规划价值落地前景，都使得使得未来存在导入外部客户的机会点，项目存在着挖掘宝中/关内客户的机会结论修正基于对市场和客户的分析我们认为，项目的客户群体是这样一群我们认为，项目的客户群体是这样一群人：人：他们是电子黄金产业之城的时代映象，是沙井最早的开拓者他们的财富来源于长期的积累；他们的智慧来自多年的磨练；源于此，发于此源于此，发于此沙井对他们是深圳梦的起源，沙井对他们是深圳梦的起源，是多年打拼的见证，是多年打拼的见证，居于此，愿落叶归根。居141、于此，愿落叶归根。区域内产业客户作为沙井的领导者；最打动他们的不仅是沙井的历史情怀，更是城市一路向西的战略规划沙井沙井情怀，期待变革情怀，期待变革他们深谙沙井发展趋势下的格局；他们深谙沙井发展趋势下的格局；期待这座活力之城、品质之城、未来之城的崛起飞跃期待这座活力之城、品质之城、未来之城的崛起飞跃他们选择相信这座城的力量！他们选择相信这座城的力量！区域内原生客户前海大空港将沙井带入真正的国际舞台，改变了沙井的生活方式；11号线完美地兑现了政府的规划承诺；沙井经过飞跃发展，已经为我们积累了大量粉丝独具慧眼，高瞻远瞩独具慧眼，高瞻远瞩他们，投资意识敏锐他们，投资意识敏锐他们，关注地段的升值潜力他们142、，关注地段的升值潜力他们，考虑长线的投资收益他们，考虑长线的投资收益区域外投资客Chapter07营销执行策略 策略前思考 营销核心策略 策略节奏铺排营销中心开放样板房展示开盘客户积累期持销期2018年4月15日2018年5月1日2018年3月营销中心开放工地日开放活动客户积累期2018年4月中样板房开放2018年5月中取得预售证开盘客户筛选持销期博林君瑞营销节点项目原节点计划前置拓客2018年3月项目营销节点思考|Thinking项目是唯一入市工改项目，避免第一个入市发声不足。预留充足的时间进行蓄客和客户梳理。预留时间让客户完成公司注册等事项建议借助区域项目的营销热度，事半功倍进行项目营销蓄143、客。营销节点建议蓄客周期仅有2个月，区域唯一一个新入市的工改项目核心策略思考400*60%=240套240套/50%500批销售套数50%转化率交诚意金客户500批/20%2500批20%认筹率到访登记客户量前期拓客营销中心开放样板房开放1000批800批开盘前冲刺700批项目营销目标思考|Thinking按照首推400套，开盘当天60%的解筹率的目标核心策略思考项目核心策略思考|Thinking销售目标如何打消客户对项目的抗性保证项目开盘的量价目标如何保证在当前政府严控稽查的力度下，平稳安全进行项目认购风险控制核心策略思考项目核心策略思考|Thinking0102市场层面政策层面新政下，取得144、预售证前，不能进行营销推广宣传，如何通过另辟蹊径进行项目宣传。项目性质工改性质，客户存在购买及转让限制，如何弱化客户抗性。区域唯一一个新入市的工改项目，如何在区域发声制造项目的影响力。03项目营销蓄客存在以下难题：营销层面04蓄客周期短，如何精准有效圈定目标客户群体，进行目标量客户的累积。核心策略思考Centaline本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。关于工改的迷茫地产“鸡肋”之说，不绝于耳，食之无味工改之难，难于上青天！核心营销策略输出|难点工改抗性、产品性质障碍客户存在购买抵触心理本项目的“Loft”性质属于产业研发用房，改造145、存在市场政策风险。不能像正常公寓项目一样公开开放改造后样板房。购买存在限制需要注册公司购买需要注册公司购买；注册公司产生额外的费用，每年需要需要做账报税。、税费门槛障碍 购买及持有成本高，客户望而却步工改项目税费门槛高，不仅购买税费高，而且持有的税费成本也高，经营与转让也需要缴纳巨额的税费，客户的持有成本太高，客户望而却步。购买税费契税3%印花税0.05%登记费550元交易手续费5元/持有税费房产税1.2%/年*原值土地使用税5元/年转让税费房产税1.2%/年*原值土地使用税5元/年营业税及附加租金5.6%/年企业所得税年租金*25%出租税费营业税及附加差额*5.6%土地增值税差额30%企业所146、得税差额25%印花税交易额0.05%、银行贷款阻碍工改产品贷款难，贷款周期长工改项目贷款存在难度，银行对工改项目的贷款额度及贷款审批程序会更加严格，贷款周期比正常商品房项目长至少3-6个月的时间，有些甚至最后批复不了贷款。、工改政策限制障碍 客户对未来不确定2016年底起深圳政府严管商办类产品改造为居住用途，宝安区对厂房改造管控尤其严格，本案“产业用房”性质指标属于办公用途，需规避政府监管。核心策略思考核心营销策略输出在销售目标导向之下，同时面临一系列阻碍难题项目该如何在有限周期和成本内，把握客户，完成既定目标？线上形象先行，集中引爆线下渠道为王，深耕区域关键阶段集中推广输出组合出击，费效比最147、大合力针对客户重点区域深度挖掘高效客户资源核心策略输出 规避宣传风险，对外输出问题形象策略核心如何规避工改宣传风险，解决工改项目对外输出的问题。产业项目对政府说移花接木对线上说门户资产有的放矢转移注意力应付政府的检查聚焦区域内外吸引投资客关注对线下说工改产业对症下药口径引导解决客户疑虑形象建立，诉说三步曲形象形象策略策略核心策略输出 精选精准渠道，节点区域覆盖借势发力项目启势业内发声推广深度区域覆盖推广广度符合节点需求和周期性的高费效比渠道资源进行辅助推广，最大化扩散信息传播及集中性引爆；借势区域项目先行，项目借助博林的热度，进行区域概念炒作，力求事半功倍效果。业内渠道的利用，专业推广媒介渠道148、，牢牢抓住项目的核心客户，快速进行对位客户的挖掘；推广推广策略策略推广策略三重奏下，解决在新政如何甄选费效比高的渠道覆盖。核心策略输出拓客拓客策略策略针对不同客户，进行深度渗透【拓客三重奏】助力项目扩大客户面，再以面带点深井大战针对德普电子城，沙井电子城村委，街道办及合作单位的客户群体进行深度挖掘和团购专场，同时以“关键人”的模式影响和带动其圈层客户。实施内部员工、大客户的购买专场和带客奖励机制，掀起内部全民营销风潮乘势追击一鼓作气，启动电商平台辅助整合客户渠道资源，导入外区客户，最大化纳入投资客全员皆兵区域内拓展内外关系网区域外拓展拓客策略解决工改项目如何拓展不同类型的目标客户。核心策略输出149、投其所好区域炒作聚焦市场关注海纳百川大量纳客计划目标客户圈定信心共振客户信心提振打消客户疑虑信心信心策策略略 活动为噱头，靶向目标客户信心策略通过三大计划，解决客户对工改项目的抗性问题，提振客户的信心。核心策略输出 以一次借势发力的区域覆盖，向市场构建项目的形象 一场深井大战的区域拓客，向市场耕植项目的区域影响力项目形象塑造期（3月-4月15日）核心解决项目形象及区域认知问题前海空港新城，11号线门户芯资产借力发势户外渠道第一阶段户外资产形象输出项目形象的招牌，有效拦截返还关内、关外客户。甄选广告牌位于107国道与福永大道交汇处，107国道往西乡南头方向，日计车流量在30万辆以上。本案TT福永150、宝利来三面立柱广告福永海鲜市场立柱广告投放内容：针对重大节点信息、产品主要卖点、主形象画面进行设计和释放。投放前准备：包括主画面设计、喷绘制作、户外上画；预计耗时10-14天。投放方式：投放福永宝利来三面立柱广告。备选：福永海鲜市场立柱广告媒体面价：宝利来258 万/年、海鲜市场268 万/年福永海鲜市场三面立柱广告福永宝利来三面立柱广告线上媒体借力发势户外渠道第一阶段投放内容：针对重大节点信息、产品主要卖点、主形象画面进行设计和释放。投放前准备：包括主画面设计、喷绘制作、户外上画；预计耗时10-14天。投放方式：投放JX-1广深高速与机荷高速交汇处双面立柱。媒体面价：180万/年户外资产形象151、输出广告牌位于广深高速与机荷高速交汇处鹤洲互通立交，日计车流量在45万辆以上，有效拦截往来机场及往返广深及深圳东部客户。T线上媒体借力发势微信炒作第一阶段朋友圈释放：区域炒作通过微信软文、海报或小视频定向投放等形式，趣味释放项目的形象，建立客户认知，同时持续输出前海空港利好，对客户进行区域价值灌输。投放时间：营销中心开放前4月10日左右投放形式：软文、海报、视频投放内容：一、释放唐商品牌及形象二、持续进行区域价值炒作，输出前海空港等核心价值点投放方式：一、公众号发布 二、定向投放定向投放费用：朋友圈竞价最低1000元起投，排期5万起投；cpm（千人曝光量），100元cpm海报示意软文示意定向投152、放示意线上媒体借势发力论坛炒作第一阶段剑客论坛区域引爆借势剑客效应和热议话题聚焦市场及客户关注度，同步大V炒作制造热度，核心输出前海及大空港价值。剑客：在大V号进行报道，网络写手进行线上传播。论坛炒作：结合专业网站进行定期发帖，水军及时回帖，制造热点话题，引起线上热议，形成传播效应。（例如房信网业主论坛）炒作内容：从区域、交通、配套，阐述“前海空港资产的价值”。准备工作：联系剑客,网络论坛，主流购房网站覆盖线上媒体借势发力线下拦截第一阶段蓝牌路旗区域拦截通过蓝白牌有效引导客户到访，做足项目周边氛围，强化领地感，同时对竞品项目必经之路布置可拦截客户。路旗示意图蓝白牌示意图蓝白牌投放内容：项目价值153、点+电话投放时间：主要覆盖3大节点，营开/样开/开盘，共计2个月选择点位：上星南路路旗（提前1-2个沟通）投放内容：案名+方向投放时间：主要覆盖3大节点，营开/样开/开盘，共计2个月选择点位：北环路下高速口，中心路与新沙路交汇，G107与南环路交汇；南环路与中心路交汇新沙路南环路沙井路京港澳高速本案线下渠道借势发力线下拦截】第一阶段楼体围墙强势吸引客户通过强昭示性的楼体包装及围墙价值点输出，吸引客户关注度，对路过客户进行截留。围墙重点包装路段：广深公路面及上星南路临街面，该路段车流及人流量大，且昭示性好，能有效截留项目周边路过客户。投放内容：项目价值点 投放前准备：包括围墙画面设计、喷绘制作、154、围墙上画。广深公路上星南路围墙楼体 楼体形式：以金色灯光字配合红色条幅形式包装。位置建议：图A处朝向广深公路车流及上星南路人流。投放内容：项目价值点、电话、案名、节点信息。投放前准备：包括条幅文字提炼、条幅制作、条幅悬挂。A灯光字示意楼体条幅示意线下渠道深井大战5场拓客战役，深度挖掘区域内外客户资源产业相关拓展撬动沙井电子客户充分利用沙井电子市场资源，以德普电子城为原点进行陌拜，形成蝴蝶效应，撬动客户。区域内村委街道办冠名以沙井足球赛通过嫁接足球赛，强化项目与区域内客户之间的互动交流，实现定向客户圈层渗透，扩大蓄客基数。营销中心开放前进行区域内外巡展，提前储备客户，增加客户量，为营开造势和开盘155、铺垫，并加深客户对唐商集团品牌的认知度。区域外拓客巡展前置拓客充分调动唐商集团金融客户资源，与银行、金融机构、4S店进行洽谈合作，对带客成交关键人形成奖励机制。区域外拓客银行金融机构合作本地商会拓展商会专场推介针对沙井本地商会进行专场推介，释放项目产品信息及节点，扩大项目市场声音。3月16日3月5日3月19日3月26日4月2日第一阶段区域拓客第一阶段深井大战产业相关拓展陌拜沙井电子客户充分撬动电子市场客户资源，以德普电子城为原点对中小电子企业主进行陌拜，释放项目信息及节点，邀请客户持续关注，对带客成交关键人形成奖励机制。拓展目的：充分利用沙井电子市场资源，以德普电子城为原点进行陌拜，形成蝴蝶效156、应，撬动客户。拓展时间：2018年3月5日拓展地点：德普电子城、益华电子广场拓展人员：策划统筹，销售参与拓展形式：深入区域内专业电子市场，派发礼物及项目资料，放置二维码邀请客户持续关注。拓展核心：释放项目信息，关键人转介成功即可获得1万元/套先进奖励，客户获得额外1%优惠。西环电子交易中心中亚硅谷海岸益华电子批发市场沙井赛格电子市场沙井茶博城德普电子文具城沙井文具批发市场区域内拓第一阶段深井大战内部街道办村委沙井足球赛联盟冠名与沙井足球协会、街道办洽谈合作，进行冠名，拜访村委、机关单位，全面挖掘沙井区域客户，配合线上渠道进一步扩大影响力。拓展目的：通过嫁接本活动，强化项目与区域内客户之间的互动157、交流，实现定向客户圈层渗透，扩大蓄客基数。拓展时间：2018年3月19日拓展人员：策划统筹，销售参与拓展形式：与沙井足球协会、街道办洽谈合作，拜访村委负责人、机关单位、参赛企业，通过组织各村村民参与比赛。宣传方式：采用比赛冠名植入方式，传播项目信息，扩大项目影响力，并悬挂项目宣传条幅。民主村和一村马安山村万丰村上寮村大王山新村黄埔村上星村新二村新桥村共和村后亭村东塘村沙三村衙边村辛养村蚝三村沙头村壆岗村沙企村区域内拓第一阶段深井大战本地商会商会专场推介针对沙井本地商会进行专场推介，释放项目产品信息及节点，扩大项目市场声音。拓展目的：区域内为项目发声，针对本地商会的客户资源的把握及诚意度先行摸底158、；拓展时间：2018年4月2日拓展地点：深圳台商协会沙井联谊会，沙井商会，深圳市电子商会宝安分会拓展人员：销售参与，宣讲的形式拓展形式：针对商会进行项目ppt定向推介，并派发项目折页及小礼品。拓展核心：释放项目信息，关键人转介成功即可获得1万元/套先进奖励，客户获得额外1%优惠。区域内拓深井大战外区域拓客第一阶段巡展前置拓客营销中心开放前进行区域内外巡展，提前储备客户，增加客户量，为营开造势和开盘铺垫，并加深客户对唐商项目的认知度。巡展时间：2018年3月16日-2018年4月8日巡展地点：主要布局宝安南山的购物广场及大中型超市（沙井京基百纳，宝中宏发，南山书城，西乡天虹）；巡展形式：巡展并结159、合周边派单；人员安排：策划统筹，销售参与展点工作：现场项目讲解，价值传递，项目信息释放；客户诚意判别：初步意向客户填写来访客户登记，并发放巡展展点礼品；客户跟进：后续可以根据相关信息跟进诚意客户，来到项目现场。沙井京基百纳广场西乡天虹商场宝中宏发领域南山深圳书城区域外拓深井大战外区域拓客第一阶段银行金融机构合作充分调动唐商集团金融客户资源，与银行、金融机构、4S店进行洽谈合作，对带客成交关键人形成奖励机制。拓展目的：充分撬动集团金融背景优势，挖掘银行金融机构客户资源。拓展时间：2018年3月26日拓展人员：销售及策划拓展形式：携带礼品进行关键人拜访/陌拜，洽谈银行与金融机构、4S店进行合作，导160、入资源。对于有意向企业，洽谈合作形式和推广渠道，关键人奖励和渠道资源奖励，关键人转介成功即可获得1万元/套先进奖励，客户获得额外1%优惠。区域外拓第一阶段通过有的放矢，借势发力，深井大战解决项目认知度问题，初步积累客户营销期形象树立期形象策略移花接木：产业信息3月1日4月15日拓客活动营销中心开放核心解决项目形象及区域认知有的放矢：线上主打资产渠道策略借势发力项目借助区域博林的热度，进行区域概念炒作线上渠道户外广告微信剑客+论坛通过户外输出项目的资产的形象区域利好，项目利好信息的炒作炒作区域利好信息线下渠道楼体蓝白牌通过楼体条幅拦截周边路过客户灯光字体现仪式领地感，导视作用和拦截客户拓客（区域161、内）产业（电子城）深度挖掘德普电子城老业主资源，及沙井电子城的深度拓展街道办及村委利用街道办的区域影响力带动区域客户客户策略深井大战深耕区域拓展，区域外覆盖核心，拓客（区域外）巡展深度覆盖沙井区域核心社区和商圈，及核心外区的商圈合作单位挖掘与合作单位的客户资源2018年商会深挖发展商及商会资源客户及其圈层客户第一阶段：借势发力，深井大战（3月-4月15日）全员皆兵的拓客，利用一切可以利用渠道资源，撬动一切相关客户资源 乘胜追击的线上导客，利用线上电商资源导入大量外区客户，拓宽客户面 海纳百川的活动召集，通过爆点活动全面掀起客户认筹热潮，大量累积客户项目价值输出，强势蓄客期（4月15日-预售前）162、解决投资客进场问题，大量积累诚意客户营销中心暨样板房开放全员皆兵关键人介绍第二阶段关键人介绍通过关键人推荐的模式启动“全民推介”风暴，通过一托多的模式，口碑传播，最大化撬动客户资源。通过关键人奖励机制，推介关系网成交，扩大诚意客户基数。线下圈客关键人村委企业团购商会协会街道办产业电子合作方时间建议：4月15日奖励机制：成功转介客户成交，关键人即可获得5000元/套现金奖励。新客户额外获得1%的优惠渗透方式：关键人组织推介会 关键人引荐膜拜配合方式：发展商及相关资源方引荐5000元/套第二阶段全员皆兵员工推介线下圈客内部员工全民激励动员通过由内而外充分调动发展商内部员工积极性，口口相传，深挖潜在163、目标客户。员工带客激励：员工2000元/套现金奖励，客户额外1%优惠内部员工朋友亲戚企业朋友亲戚同学邻居企业同学邻居可信任圈层可接近圈层可接近圈层1激励活动：启动内部员工购买专场2激励活动、启动员工老带新推介 启动员工购买优惠 额外优惠1%启动员工推介奖励 2000元/套 配合物料及动作：员工激励宣传海报信息通过内部OA、邮箱、通告等发布信息员工内部集中推介会第二阶段乘势追击电商平台纳客线上圈客电商平台网络客户启动电商平台辅助整合客户渠道资源，最大化线上线下渠道资源导入外区客户，为项目搭建高效率的渠道资源，扩容项目客户池独家资源地铁早8点地铁报1/2/3/4/5/7/9/11号线共计8条线路全164、线覆盖，拓展500万主流客群与房友圈合作启动渠道资源该渠道为免费资源，反之，则需要付费全面渠道支持，后续服务保障覆盖全面渠道，新房中心、传统/新媒体全方位支持提供售前售后服务，从暖场、贷款、到家装服务第二阶段投其所好区域炒作大咖论道世界湾价值高峰论坛邀请专业人名人，举行区域高峰论坛，暨项目推介，通过炒作区域，嫁接项目，以专家业内人士的口碑，传播项目投资价值。、时间：开放前一周（暂定）、地点：希尔顿花园酒店、邀请嘉宾：唐商集团公司领导、相关领导（沙井街道办领导、商会领导）、前期拓展的客户，盟友企业、媒体、知名企业代表、特邀嘉宾：王文睿（主持人）参与嘉宾：宋丁，邓志旺，陶文俊，王世泰、活动流程：嘉165、宾媒体签到 主持人开场 领导致辞 宋丁发布演讲 邓志旺主题演讲 项目推介会及，论坛沙龙对话 专家答疑 配合媒体进行活动直播在酒店进行项目区域投资高峰论坛，与业内人士，为项目双开造势预热活动第二阶段海纳百川样板房开放爆点活动金地物管签约暨双开活动11号线门户芯资产发布会暨样板房开放，通过嫁接金地品牌物管，酒店托管的服务计划宣布，强势锁定投资客，引爆投资市场。营销中心开放暨样板房开放发布会地点：沙井希尔顿花园酒店邀请人员：媒体、业内人士、诚意客户，街道办相关领导。活动主题：品牌物管进驻11号线45资产活动流程：项目发布会推介品牌物管签约仪式酒店托管计划（资产托管保障）资产锁定计划认筹活动传播主题：166、11号线门户芯资产发布会第二阶段海纳百川配合释放计划爆点活动酒店托管运营投资保障收益提升客户信心保障，建议引入“恺信”酒店运营团队，将Loft进行资产的运营，承诺客回报率（一般5%），制造投资的收益保障投资者酒店托管市场资产托管固定收益管理运营经营收入案例：深南道68号引入资产管理公司：恺信亚洲深南道68号T1栋塔楼14-25层后期由恺信统一运营管理，包家私家电，签约10年第二年起以160-170元/平/月的价格返租，每年递增5元，直至第七年起业主可与恺信集团重新协定价格(其他楼层也可跟恺信签约，租金二八分成）第二阶段海纳百川吸客计划认筹活动准备开户资料身份证信息录入银行卡信息录入手机号码验证167、告知书预览/签名开户完成打印证明房友圈前置锁客房友圈认筹系统可实现预售前零风险锁客认筹，将蓄客前置，提前筛选诚意客户，实现客户圈定，突破政策限制。资金冻结蓄客新方式：中原合作平台房友圈 现场设置智能一体机，客户在机器上自行操作开通二类账户，存入资金进行冻结；完成冻结即完成诚意锁定。通过该系统认筹的客户需收取费用500元/批，智能一体机系统租赁费按月计算1万元/月。本项目认筹金建议5万元。最终根据市场及前期客户摸底后确定。确认存款资金等待开户中原独家房友圈购房资金存款证明模式是中原集团层面为解决开发商锁客难题而特地研发的购房资金证明系统。零风险客户将资金转入自己的二类账户，完成资金证明业务办理，168、并非开发商收取客户资金，客户并未有资金离账且开发商与客户不签订任何书面协议。低抗性存款证明资金在取得预售前保存在客户自己的二类账户内，未有个人资金离账现象。认筹金额在银行获得的利息在资金解冻时归客户所有。易操作只有开发商有权限解冻，同时解冻日期不需提前设定。购房后认筹金额可直接进入开发商账户。认筹活动第二阶段一条龙搞定注册公司在项目启动诚意登记期间，设立专门的“财会咨询区”，进行注册公司咨询。应对政府检查，以财会咨询为由。（需要公司提前1个月沟通好注册公司）注册公司需提交资料：身份证原件及复印件2个人（法人须满18周岁）银行数字证书（U盾）2个人提供公司名称、经营范围、地址、电话、注册资金填写169、注册公司申请表签订委托注册代办合同缴纳办理费用（注册800-1000元、记账报税1200一年）海纳百川吸客计划第二阶段全面覆盖节点渠道覆盖线上推广电台营销中心开放暨样板房开放等关键节点信息，持续在电台释放，吸引全市投资客户的眼球，并加深其对项目的了解；【投放时间】：4月15日预售前换画【投放内容】：释放项目基本信息和价值点 合作电台：交通电台FM106.2、音乐电台飞扬971、广播新闻平台先锋898 目标客户群：FM106.2受众多为私家车主、企业高管等；飞扬971受众主要为容易接受新事物、容易受广告影响产生购买欲望的年轻化群体；先锋989受众多为高学历、拥有稳定收入的高层次人士 预计费用：3170、0万此三家电台群体经济实力强，收听率高，信息通达率高，启用后可迅速将项目本体信息释放给全市的投资客户群体，吸引目标客户的关注。节点媒体第二阶段全面覆盖节点渠道覆盖线上推广网络&报纸主流地产网站和报纸配合项目营销中心开放&样板房开放等重大节点，高密度投放节点硬广，提高项目曝光率、影响力；【投放时间】：4月15日预售前换画【投放内容】：集中释放项目卖点 合作网站&报纸：房信网、搜房网；深圳晚报 预计费用：网络：60万，报纸：15万在主流地产网站定向投放项目宣传广告，可以更快速狙击到意向客户，能达到更好的传播效果。主流报纸对项目的不定期报道可提高项目的曝光率，抓住客户的眼球。节点媒体第二阶段全面覆盖171、节点渠道覆盖线上推广电梯框架通过核心商住小区和投资客群社区的电梯框架定向推广，定位更精准，传播的项目信息更加全面，易对投资客产生较强的吸引力。【投放时间】：4月15日预售前换画【投放地点】：核心投资客群社区，11号线及大型换乘站点【投放内容】：LOGO+案名+节点信心+项目联系方式等【投放前准备】：投放渠道洽谈、画面设计、喷绘、上画，预计耗时15天 目标客户群：沙井区域自住客，宝安、南山、福田等区域的投资客群体 预计费用：25万沙井福田中心区宝安中心南山科技园节点媒体第二阶段全面覆盖节点渠道覆盖线上推广地铁11号线投放地铁包车广告，达到视觉引爆效果；在人流量大的换乘站点，如车公庙、后海等进行站172、点包装推广，扩大项目影响力；目标客户群：宝安、南山、福田等区域的投资客群体 媒体形式：12封灯箱+屏蔽门贴或者：站台包柱 预计费用：包车费用40万；站点包装一个站点40万【投放时间】：4月15日6月15日【投放地点】：11号线及人流量大的换乘站点【投放内容】：节点前后结合活动释放节点信息，宣传项目价值信息立足核心站点和地铁线路，采用大量统一包装形成视觉引爆的效果，向全市投资客群高度拓展，以此产生的影响力广泛而深远。节点媒体第二阶段全面覆盖节点渠道覆盖线上推广门禁广告在福田、宝安、南山等区域的社区投放，投放每户大门，业主回家必看到，能够达到比较好的推广效果 目标客户群：大户型成交客户群体 预计费173、用：1.1元/份（含税、含制作、含投放），1万份起投，建议做15万份，覆盖30-40个社区；共计15万元【投放时间】：4月15日6月15日【投放地点】：大户型成交客户居住区域【投放内容】：项目基本信息和核心价值点投放案例投放案例通过社区插单（门挂）投递渗透大户型成交客户居住社区，成本低且推广可见度高，成效显著。节点媒体广告位置：快递包裹表面合作快递：申通、中通、圆通、韵达、天天、EMS等目标优选：根据需求对目标人群的区域进行筛选，针对目标客户潜在的写字楼及住宅区的快递，进行广告投放刊例价：1.8元/份文件袋包装示例包裹快递信息贴示例全面覆盖节点渠道覆盖节点媒体线上推广快递广告主流快递基本覆盖深174、圳各地，可有效进行项目信息扩散推广，直达客户终端。第二阶段全面覆盖节点渠道覆盖备选推广加油站在宝安大道、深南大道等沿线的加油站进行广告投放，对沿路过往客户进行针对性轰炸，使项目形象深入人心。；目标客户群：私家车主，宝安、南山等区域的投资客 预计费用：约40万【投放时间】：4月15日6月15日【投放地点】：宝安、南山主干道沿线的加油站【投放内容】：释放项目基本信息、节点信息和价值点滨海大道主干道沿线加油站选择加油站进行针对性轰炸，有助于引起干道沿线客户及在加油站加油的客户的注意，最大程度、最全面地让项目为各个客户所认知。节点媒体第二阶段全面覆盖节点渠道覆盖备选推广LED屏在宝安中心、南山科技园、175、福田华强北、深南大道等人流、车流量较大的地方进行LED广告投放，持续一个月左右的时间；目标客户群：全市投资客群体 预计费用：约30万【投放时间】：4月30日5月30日【投放地点】：车流、人流量较大的商场及主干道旁【投放内容】：品牌信息、项目信息、产品信息目前户外LED屏广告是深圳市场的主流推广方式之一，且费效比明显，有助于提高实际成交量节点媒体第二阶段第二阶段通过以全员皆兵，乘胜追击海纳百川等系列的动作，解决项目投资客进场问题，大量积累诚意客户。营销期项目造势及强势蓄客期线上打资产及优惠噱头活动策略4月15日6月15日营销中心及样板房预售节点核心解决投资客进场关注的问题投其所好输出投资客爱听的176、价值渠道策略业内发声、区域覆盖甄选节点渠道进行精准投放，最大化扩散信息传播及集中性引爆；推广渠道区域覆盖（常规渠道）电台网络、报纸框架、地铁在营销中心开放暨样板房开放节点覆盖全市的投资客户覆盖沙井核心商住小区，宝安南山核心投资客群的居住社区，覆盖11号线在营销中心开放暨样板房开放节点覆盖全市的投资客户社区插单、门禁体现仪式领地感，导视作用和拦截客户推广行业产业网页周刊从专业和代表性刊物传播价值信心，利用产业网站抓住企业眼球客户策略全员皆兵，乘胜追击通过全员带客，专业平台圈客，广而告之，聚焦投资客关注拓客乘胜追击启动 电商平台 辅助整合客户渠道资源，导入外区客户，最大化纳入投资客投其所好区域炒作177、计划持续聚焦市场投资客的关注2018年全员皆兵实施内部员工、大客户的购买专场和带客奖励机制，掀起内部全民营销风潮第二阶段：全员皆兵/乘胜追击/海纳百川（4月15日-6月15日预售前）海纳百川活动引爆，广纳客户活动（造势）海纳百川大量纳客计划（发布会），结合节点以爆点噱头活动，进行目标客户圈定加油站，led在营销中心开放暨样板房开放节点覆盖全市的投资客户 一次全方位的信心共振计划，增强客户投资信心保障，促进客户认筹 多维度地对症下药，解决客户对工改项目贷款，认购等方面抗性问题项目梳理期（预售前-开盘）解决客户对工改的抗性问题，提振客户信心预售前冲刺及客户梳理信心共振价格噱头线上媒体价格噱头传播项178、目最后冲筹阶段，必须以粗暴利益点带动刺激投资客户，通过输出项目价格的噱头，引起市场轰动，最大化进行项目转化。总价1字头起奢享11号线门户装修资产开盘倒计时，约50-1004.5创变空间首付50万起入驻前海，11号线门户装修资产开盘倒计时，约50-1004.5米创变空间第三阶段类似消息示例线下媒体以大促小炒作以非官方渠道释放投资机构或大型投资客进场的“假消息”，并借用民间自媒体渠道进行扩散，配合大客户计划信心共振炒作大客进场】通过自媒体发布“大机构”强势购入项目资产的信息虚拟大机构对本案资产的价值看好的信息，引导“小散户”的价值判断传播“大机构”又出手，这次瞄准前海资产第三阶段信心共振活动强心针179、第三阶段招商先行品牌意向进驻通过招商发布会，传递商业先行发展的理念，彰显资产运营实力，提升项目形象增强客户投资信心保障，带动客户认筹。活动目的：通过品牌主力商家的意向签约，提升项目配套价值，强化客户对项目的认可，增加客户认筹量。活动时间：2018年6月初 活动地点：项目营销中心 邀约嘉宾：集团领导、品牌商家代表、客户、新闻媒体 活动形式：品牌意向签约仪式 前期筹备：2018年1月-5月，洽谈主力商家，达成合作意向爆点活动通过品牌物业及招商理念的发布，打消客户对项目投资疑虑。销售落位原则：捆绑优惠：对同时购买多套公寓（3套）以及半层以上公寓的客户给与额外优惠 优先落位：采取“大客至上”原则，保证180、大客户的利益，对认筹意向房号优先落位并协调个别落位冲突散户，大客户优先解筹；客户类型捆绑折扣优惠客户落位及解筹优先级公寓3套以上额外1%提前内解，优先选房公寓大客（半层或以上）额外1%普通电商团购减总价优惠集中开盘公寓散户信心共振客户落位梳理活动第三阶段大客优先计划项目的产品落位要优先考虑“大客至上”的利益，优先考虑大客户的意向落位，同时在后期解愁上，提前内解，优先选房。信心共振推售计划推售计划第三阶段项目推售计划项目的产品落位要优先考虑“大客至上”的利益，优先考虑大客户的意向落位，同时在后期解筹上，提前内解，优先选房。推售考虑希望通过推售搭配，制造项目产品的稀缺感，对位不同类型的客户，最大化181、进行诚意客户落位。推售建议整栋推售先推1栋，根据销售情况再推售 项目套数较多927套，不适宜全部一次推售 建议先推售A栋，保留B栋 保留理由有大客户在谈整购，对外做为噱头进行炒作，制造项目稀缺度。整层推售大客户优先考虑，整层保留大客户优先预留几层用于大客户优先考虑对症下药银行贷款金融支持第三阶段 针对产品专属首付方案，提前预留贷款资金，沟通争取利率优惠，打消客户忧虑，提升项目竞争力.全面贷款支持给客户购买最为关切的资金问题上给予更多选择。预留足够的时间沟通贷款支持，提升客户成交转化。（提前至少3-4个月沟通）银行问题沟通需要3-4个月，建议沟通先行，提前铺排工作对症下药降低首付金融支持低首付及182、分期付款选择工改项目皆面临银行利率上浮难题，应对利率问题，项目多金融渠道拓展，通过与银行及金融机构洽谈，降低客户首付款的方式，或者分期付款方式，达到撬动投资客。（提前3个月沟通准备）工改项目贷款利率统计项目贷款利率合作银行中粮创芯公园上浮20%农商行、兴业银行、北京银行、农业银行方大城上浮20%兴业银行中粮云景上浮20%农商行、兴业银行、农业银行奥园峰荟上浮20%农商行，兴业银行奥园峰荟合作银行：兴业，农商行首付：3成利率：上浮20%贷款成数：7成贷款年限：8年与银行合作降低首付款以装修贷名义降息万科麓山合作银行：中国银行首付：5成利率：上浮20%贷款成数：5成贷款年限：10年降息按照30年操183、作以金融公司合作降低首付免息宝创红禧公馆合作单位：发展商自由资源客户缴纳：3万元理财产品开盘优惠：减去3万*99折其他权利：月供3个月，免息1年服务。再贷总价10%第三阶段对症下药贴息支持金融支持贴息行动针对开盘，最大化的冲筹和解筹，设置开盘贴息活动，通过贴息活动以“交楼前免息供楼”的噱头，线下逼定投资客户。市场典型案例宝创红禧公馆合作单位：发展商自由资源客户缴纳：3万元理财产品开盘优惠：减去3万*99折其他权利：月供3个月，免息1年服务。再贷总价10%按照总价150万单位测算一年免息额为 7350以200个单位计算一年免息总成本在147万元。第三阶段开盘认购明源系统，错位开盘利用明源系统开盘184、，规避政府相关部门的稽查，有效解决项目客户的认购问题。通过明源系统错位开盘有效先解大后散。开盘倒计时开盘30秒利用明源开盘系统，链接微信公众号，设置接入端口；VIP客户进入到微信公众号，点击“我要选房“，即可链接到开盘系统；凭借现场诚意登记的手机号和身份证号登录系统，提前收藏心仪房源；在指定时间开始抢房并确认，完成开盘选房操作后，须当天到访营销中心签订认购书。达到项目关于严控成本、严控风险、特殊节点的开盘目的。有效通过明源系统解决大客户或关系户优先选房问题。开盘销控迅速实现开盘高效率操作。对症下药明源系统开盘第三阶段第三阶段通过大客户计划，信心共振，对症下药等计划解决客户对项目性质抗性问题，提185、振客户对投资的预期值，进而成功转化。营销期项目梳理期活动策略海纳百创计划3月1日4月15日拓客活动营销中心开放核心解决客户信心及落位问题信心共振计划提振客户的信心，打消疑虑渠道策略区域覆盖：开盘预告及核心价值点输出线上渠道节点渠道开盘节点预告及核心价值点输出（户外，网络，电台，框架，加油站等）信心共振活动信心发布会品牌物管签约及招商发布会提振投资客户信心计划大客户计划交房即出租，“送品牌装修计划”拓客策略大客户落位专场对症下药金融支持大客户优先计划大客户优先落位，大客户炒作计划2018年第三阶段：大客户计划，信心共振、对症下药（3月-4月15日）有利可图计划沟通贷款及利率、首付，贴息问题，解决186、项目客户贷款抗性通过明源系统，解决不同层次客户的认购问题明源系统营销回顾营销回顾1、形象工改项目如何规避工改宣传风险，进行对外输出？进行产业相关的拓展，转移政府注意力，应付政府相关的稽查。线上高举高打输出资产概念，吸引投资客关注线下再释放项目性质，工改口径引导，解决客户对工改问题的抗性。2、拓客如何精准锁定不同类型目标客户，进行目标量客户的累积。深井五大战役深耕区域，拓展外区，产业电子客户拓展，村委街道办拓展，商会客户拓展，前置巡展，银行金融机构拓展。全民营销利用奖励机制，关键人带客，企业内部员工推荐等乘势追击利用电商平台有效导入全市的投资客户3、活动如何圈定投资客户，解决客户信心问题？预售前187、，利用价格噱头传播，通过价格口径进行客户引导。炒作大客户进场计划，通过以大促小，引导小散户进行投资招商先行商业意向发布会，传递招商先行的运营理念，彰显开发商的资产运营能力，增强投资信心大客户优先计划大客户优先诚意落位，提前内解，优先选房原则。营销层面的问题营销回顾营销回顾4、推广如何甄选费效比较高的渠道？项目前期阶段通过借助博林热度，进行区域炒作，论坛，微信炒作。同时，通过户外主打形象，线下进行竞品拦截。营销中心及样板房开放甄选有效节点渠道进行覆盖，提高项目知名度和客户有效认知。（网络，电台，电梯框架，社区插单，门挂，快递等）预售阶段进行节点渠道覆盖，主要释放项目核心信息性价比节点方式5、信心如何有效解决客户工改买单难题？银行贷款问题提前3个月沟通解决银行贷款问题，切实提高客户的转化（多加银行进行沟通，农行，工行，招行，农商行，兴业银行等）首付款问题应对利率问题，项目多金融渠道拓展，通过跟银行或者金融结构，降低项目的首付成数，降低客户置业门槛。银行利率问题贴息行动。最大化的冲筹和解筹，设置开盘贴息活动，通过贴息活动以“交楼前免息供楼”的噱头，线下逼定投资客户。开盘解筹问题利用明源系统开盘，规避政府相关部门的稽查，有效解决项目客户的认购问题。营销费用预算THE END