1、重庆华陶重庆华陶中档日用陶瓷研究口头报告中档日用陶瓷研究口头报告2001-62001-6（北京、上海、广州、武汉、成都）（北京、上海、广州、武汉、成都）（北京、上海、广州、武汉、成都）（北京、上海、广州、武汉、成都）委托单位：委托单位：重庆华陶瓷业有限公司报告单位：报告单位：成都阿佩克思广告有限公司报告主题报告主题研究背景研究背景研究目的研究目的研究设计研究设计综合分析综合分析（一）经销商部分（一）经销商部分（二）宾馆（二）宾馆/餐厅部分餐厅部分主要发现主要发现营销建议营销建议研究背景研究背景重庆华陶，由“中国人的骄傲兆峰陶瓷”开始，掀开国内陶瓷品牌建设，在业界塑造典范形象，并一直沿续中高端产2、品的生产和销售。由于更名和改制之后的“华陶”在市场上采用低调的自然销售方法，没有着力于品牌转形后的重塑工程，加之中档产品的不断仿效和市场环境低弥，使得高端产品销售疲软，“华陶”的品牌竞争力逐步减弱。在此状况下，华陶出现了两难的尴尬局面，在高端市场，发展潜力较小，而且面临国外品牌的竞争；在中端市场，较国内众多的中档陶瓷品牌又缺乏价格优势。虽然华陶在高档宾馆、酒店和外贸方面还保持一定的优势，但如果始终保持目前的生产和销售模式，销售额很难再有提升，特别是在市场广大的市民日用瓷方面，中档品牌如：邯郸佳美、冠峰、美地等势力日益增长，不断对华陶形成威胁，由此，华陶的领导层有发展中档产品的计划。为了检验华陶3、品牌目前的品牌吸引力，了解渠道对中档陶瓷的需求和态度，重庆华陶计划在科学的市场研究的基础上制定新一轮的市场营销战略，重塑“华陶”品牌，并推出中档产品，夺取市场份额。研究目的研究目的1.了解“华陶”品牌的品牌形象、竞争优势和所面临的市场问题及机会，以便为重庆华陶调整今后的营销策略提供决策依据；2.评价主要竞争对手（美地、冠峰、邯郸佳美）在市场上的地位、形象表现和渠道政策，分析其强势和弱势，了解华陶新品面临的机会和威胁，以帮助重庆华陶制定适宜的竞争战略和战术；3.了解渠道对中档产品的需求特点、渠道特点、以及对厂家的要求和态度，了解通路管理中存在的问题，寻求解决问题的策略和方法，以便帮助华陶制定有效4、的渠道管理政策。研究设计研究设计1、研究方法、研究方法定性研究面对面深访，即以按事先预约时间和地点的方式，依照问卷纲要，对合格被访者进行广度和深度的询问。考虑到中档产品的特点，样本对象主要集中在：批发商、超市、小型百货商店、三星及以下宾馆、中低餐馆及连锁店、大排挡等。2、样本条件、样本条件陶瓷进购或售卖从业经验1年以上者渠道负责人，如店主/柜长/专柜负责人/采供人员等其他符合市场研究行规的条件研究设计研究设计3、研究区域与样本量、研究区域与样本量综合分析综合分析（一）经销商部分（一）经销商部分经销商样本构成经销商样本构成样本量样本量样本量样本量经销商样本构成经销商样本构成被访者职位被访者职位样5、样本本性性质质基数=所有的经销商样本197个1、经销商认为国内最有实力的陶瓷品牌、经销商认为国内最有实力的陶瓷品牌品牌知名度品牌知名度基数=所有的经销商样本197个经销商共提及了经销商共提及了119个陶瓷品牌，而且对个陶瓷品牌，而且对“兆峰兆峰”的认可度为的认可度为6.1%。值得提醒的。值得提醒的是：是：邯郸、佳美、华玉、白玫瑰邯郸、佳美、华玉、白玫瑰同属邯郸瓷业；而同属邯郸瓷业；而冠峰、华鹏、冠福、福康冠峰、华鹏、冠福、福康同同属冠峰瓷业。属冠峰瓷业。2、竞争品牌在不同经销商心中的实力大小、竞争品牌在不同经销商心中的实力大小品牌知名度品牌知名度基数=所有的经销商样本197个就地区而言：北京，6、上海与总体差异不大；广州广州经销商对美地美地认可度最高（达到60%）；成都成都经销商对华玉华玉和冠峰冠峰的认可度较高（分别为48%和40%）；武汉对华鹏的认可度最高（达到44%）；中山对国光的认可度较高（77.8%）；绵阳绵阳对美地美地的认可度较高（达到66.7），而襄樊襄樊对佳美佳美的认可度较高（88.9%）。3、经销商认为最具实力陶瓷品牌的具体表现、经销商认为最具实力陶瓷品牌的具体表现品牌知名度品牌知名度 产品方面产品方面质量好 53.3做工细腻 13.2美观大方 12.7型号齐全 12.7光泽度高 11.7知名度高 7.6手感好 7.1套型丰富 7.1其中对花色的要求较多，如：色彩丰富、7、花色新、花样独特、花色素雅等。价格方面价格方面物有所值 38.1价格高 14.7价格便宜 14.7 广告方面广告方面知名度高 11.2广告力度大 4.1促销活动多 1.5 销售政策方面销售政策方面优惠老客户 4.6销售折扣 4.6网络宽大 1.5促销 6.1 售后服务方面售后服务方面保证退换不合格产品 18.3三包 6.1服务完善/到家 9.6质量跟踪 1.5 付款及铺货方面付款及铺货方面现款现货 9.6先铺货后付款 6.1先付款后铺货 3先代销后付款 2.5铺货率高 1.5月底结算 14、经销商目前经销的品牌、经销商目前经销的品牌品牌知名度品牌知名度基数=所有的经销商样本197个就地区性销售8、的品牌来讲：北京，上海与总体差异不大，广州方面佳美的最好（44%）；成都邯郸最好（52%）；武汉武汉的华鹏华鹏的表现最好（44%），中山中山的国光国光最好（88.9%）；东莞的国光（55%）；绵阳美地绵阳美地与景德镇持平，宜昌的华鹏高达55.6%，而襄樊的冠峰高达77.8%。各地区销量最好的品牌：北京的邯郸销量最好（20%）；广州的是华鹏（36%）；武汉是冠峰（20%）；温州是华玉（33.3%）；中山的是国光（44.4%）；宜昌的是华鹏（22.2%）；襄樊的是冠峰（77.8%）总的来说：上海和北京的品牌状况与整个结果相近，景德镇表现较为突出，反映很高的比例；武汉武汉对华鹏华鹏这一品牌的认可度最9、高；销量方面华鹏有比景德镇更强的表现；中山对国光这一品牌表现情由独钟，无论是品牌实力和销量上都具有强势，而华陶只在成都地区和上海的销量上表现出一定实力。4、经销商目前经销的品牌、经销商目前经销的品牌品牌知名度品牌知名度基数=所有的经销商样本197个5、对品牌畅销的评价（景德镇、冠峰、美地、佳美）、对品牌畅销的评价（景德镇、冠峰、美地、佳美）品牌知名度品牌知名度 产品方面产品方面4个产品在质量、品种、包装、套型组合、做工、手感、光洁度等方面基本都获得经销商的好评。价格方面价格方面经销商认为这些产品价格合理、物有所值，适合大众消费。相对来讲认为景德镇的产品偏贵一些。广告方面广告方面除了景德镇的历史10、知名度高以外，这几个品牌的广告宣传力度都不强，经销商希望可以强化这方面的工作。销售政策方面销售政策方面除了降价优惠以外，经销商不能列举这几个品牌关于销售政策方面的内容，侧面反映这些产品在渠道方面的政策还停留在较原始的状态。售后服务方面售后服务方面主要是提供送货、以及有质量问题的换货、退货服务。付款及铺货方面付款及铺货方面灵活性较大，铺货、售后付款、实行代销制度比较普遍。我们发现：在品牌要素的诸多方面，畅销品牌并无独特之处。这些产品在保障了产品质量和提供大众化的价格以外，在整个通路的政策及行销活动上均无独特的表现，作为市场挑战者的华陶应强化行销力，将竞争品牌弱势转化为自己的强势。6、经销商认知陶11、瓷品牌的信息渠道、经销商认知陶瓷品牌的信息渠道品牌知名度品牌知名度基数=所有的经销商样本197个销售状况销售状况1、与、与99年相比，年相比，2000年的销售状况年的销售状况1-1总营业额总营业额1-2与与99年比较的销售状况年比较的销售状况其中增长的平均幅度为：+18.64%减少的平均幅度为：21.57%基数=所有的经销商样本197个销售状况销售状况1-3不同经销商的销售状况不同经销商的销售状况批发商 小型百货商店 量贩店 超市 连锁店26.5%16.1%15.4%38.2%9.1%38.6%44.6%69.2%47.1%63.6%34.9%39.3%15.4%14.7%27.3%增加持平减12、少基数=所有的经销商样本197个销售状况销售状况2、经销商认为售卖陶瓷产品合理的利润、经销商认为售卖陶瓷产品合理的利润众数众数 百分比20%19.8%30%14.7%15%10.7%10%9.6%频数频数 百分比10%以下 11.2%10-19%22.3%20-29%29.9%30-39%19.3%40%及以上 17.8%平均数：平均数：24.88%基数=所有的经销商样本197个销售状况销售状况3、经销商售卖陶瓷产品类型、经销商售卖陶瓷产品类型基数=所有的经销商样本197个各陶瓷类型所占的销售比例基数=所有的经销商样本197个销售状况销售状况4、经销商认为最好卖的瓷种、经销商认为最好卖的瓷种%13、批发商批发商 小型百货商店小型百货商店 量贩店量贩店 超市超市 连锁店连锁店骨质瓷 37.3 19.6 53.8 29.4 27.3硬质瓷 14.1 32.132.1 23.123.1 44.1 36.444.1 36.4石瓷 9.6 19.6 7.7 5.9 -骨质强化瓷 14.514.5 21.421.4 15.4 17.6 27.3最好卖的颜色最好卖的颜色洁白色 82.7%乳黄色 11.2%其它 6.1%北京，上海，广州与整个结果相同，成都的骨质强化瓷有最好的销量（40%），内江的石瓷有最好的销量（55.6%），襄樊的石瓷有最好的销量（66.7）销售状况销售状况5、经销商选择陶瓷供应厂商14、时关注因素的重要程度、经销商选择陶瓷供应厂商时关注因素的重要程度F1、销售支持销售支持因子负载=33.8%技术开发能力陶瓷的包装厂家的广告做得好厂家有多种促销F2、销售政策销售政策因子负载=11.1%灵活的供货方式灵活的结算方式厂家的售后服务F3、知名度与美誉度知名度与美誉度因子负载=9.4%企业形象品牌形象厂家的综合实力陶瓷的质量F4、产品内在素质产品内在素质因子负载=7.6%陶瓷器型陶瓷花面F5、价格与利润价格与利润因子负载=6.7%陶瓷价格陶瓷的经营利润水平因子可解释因子可解释68.7%的市场的市场可以看出，中档产品的产品同质化程度高，价格差异小，在这样的平台上经销商选择供应商更侧重其销15、售支持、销售政策以及品牌号召力方面，行销传播上的差异化行为将成为产品竞争力的关键。销售促进销售促进6-1、经销商对现行促销方式的评价、经销商对现行促销方式的评价季节性降价买套件送散件节假日特价销售新产品上柜优惠设立特惠组合导购讲解促销赠送小礼品买套件送套件实行会员优惠制赠送优惠券基数=所有的经销商样本197个基数=所有的经销商样本197个销售促进销售促进6-2、经销商对现行促销方式的评价、经销商对现行促销方式的评价基数=所有的经销商样本197个销售促进销售促进6-3、不同经销商对最佳促销方式的态度、不同经销商对最佳促销方式的态度6-4、主要竞争品牌曾举行过的促销活动、主要竞争品牌曾举行过的促销16、活动销售促进销售促进促销活动促销活动 冠峰冠峰 美地美地 景德镇景德镇 佳美佳美节假日特价销售 15 6 7 -实行会员优惠制 9 2 1 -季节性降价 8 2 10 1导购小姐现场讲解和促销 7 2 -1新产品上柜优惠 7 6 -1设立特惠组合 6 4 5 2赠送小礼品 5 1 2 1买套件送套件 4 4 2 -买套件送散件 3 4 6 2单位：样本量7-1、厂家的销售支持工作在经销商中的具体表现、厂家的销售支持工作在经销商中的具体表现销售促进销售促进基数=所有的经销商样本197个7-2、主要竞争对手提供给经销商的销售支持表现、主要竞争对手提供给经销商的销售支持表现销售促进销售促进单位：样本17、量销售支持销售支持 冠峰冠峰 美地美地 景德镇景德镇 佳美佳美有配送中心，可以及时配送产品 15 9 8 2提供换货的售后服务 14 7 12 2提供车辆等运输工具 14 7 2 3送货上门 12 7 11 2派出销售代表到经销商处 10 5 9 2提供下级批发商资料 10 2 4 1提供促销道具如海报、展架等 10 5 1 2提供促销赠品支持 9 6 4 2承担经销商部分人员费用 6 -2 1 提供当地广告额度支持 2 -2 -可以看出，为渠道提供的销售支持力度大小依次为：冠峰、景德镇、美地、佳美。7-3、经销商对目前提供的销售支持不满意的地方、经销商对目前提供的销售支持不满意的地方销售促进18、销售促进基数=所有的经销商样本197个-广告力度不大-配送不及时-促销活动少-经销商承担的人员费用没有直接发放-要货量少时，销售代表压价-运输支持少，自己出运费8、经销商对目前陶瓷产品的期望、经销商对目前陶瓷产品的期望销售促进销售促进 产品方面（产品方面（%）保证质量 18.3不断推出新产品 14.2花面应创新 6.6品种应齐全 6.6设计应新颖 5.6加强光洁/滑度 4.6包装应美观 3.6设计好造型 3设计好套型 3广告方面（广告方面（%）应多做广告 34宣传力度不够大 15.7品牌形象不够突出 3 价格方面（价格方面（%）价格偏高 26.9价格应合理 5.6价格应稳定 4.1基数=所有的19、经销商样本197个8、经销商对目前陶瓷经销的期望、经销商对目前陶瓷经销的期望销售促进销售促进 销售政策（销售政策（%）多做促销活动/6.1提供价格优惠 应更灵活 4.6薄利多销 2.5其它如：提供破损支持送货上门季节性补偿 及时满足货源采用代理商制度 售后服务（售后服务（%）服务周到、热情 9.1应提供售后服务 8.6及时送货 6.1有质量问题包退包换 5.1及时换货 2 付款及铺货付款及铺货（%）先铺货后付款 5.1付款方式应多样化 3.6现款现货 2代销形式 2先付款后铺货 1.5实销实结 1.5给一些优惠 0.5基数=所有的经销商样本197个品牌与品牌属性对应分析品牌与品牌属性对应分析套20、型套型1-1、经销商最喜欢的套型、经销商最喜欢的套型产品测试产品测试套型%批发商 百货商店 量贩店 超市 连锁店16头茶具 15.7 14.3 23.1 23.523.5 18.254头餐具 34.934.9 25.0 15.4 14.7 27.313头茶具 20.5 26.8 38.5 26.5 54.554.578头餐具 27.7 33.9 23.1 35.335.3 -基数=所有的经销商样本197个合理售价 元16头茶具 16413头茶具 102 54头餐具 16278头餐具 261喜欢的原因喜欢的原因 总体总体 16头茶具头茶具 54头餐具头餐具 13头茶具头茶具 78头餐具头餐具样本21、量样本量 197 34 53 52 57套型齐全 39.1%38.2%43.4%9.6%63.2%套型简单，适用 25.9%11.8%37.7%42.3%8.8%套型美观 12.2%11.8%7.5%17.3%12.3%组合比较好 9.1%2.9%9.4%9.6%12.3%清雅 8.6%2.9%5.7%11.5%12.3%造型典雅 5.6%14.7%1.9%7.7%1.8%档次高 4.1%14.7%1.9%1.9%1.8%传统 1.5%-1.9%3.5%比较新颖 1.5%2.9%3.8%-送礼/自用均有市场 1.0%-3.8%-样式独特 1.0%-1.9%1.8%基数=所有被访者197个套型套22、型1-2、经销商最喜欢的套型的原因、经销商最喜欢的套型的原因产品测试产品测试套型套型1-3、经销商最不喜欢的套型、经销商最不喜欢的套型产品测试产品测试套型%批发商 百货商店 量贩店 超市 连锁店16头茶具 34.9 41.141.1 15.4 26.5 36.454头餐具 13.3 25.025.0 7.7 14.7 9.113头茶具 9.6 14.3 7.7 14.714.7 9.178头餐具 38.6 16.1 69.269.2 44.1 45.5基数=所有的经销商样本197个套型套型1-4、经销商最不喜欢套型的原因、经销商最不喜欢套型的原因产品测试产品测试基数=所有的经销商样本197个不23、喜欢的原因不喜欢的原因 总体总体 16头茶具头茶具 54头餐具头餐具 13头茶具头茶具 78头餐具头餐具样本量样本量 197 67 32 23 70不适用 16.8%25.4%3.1%8.7%18.6%款式太传统 16.2%20.9%25.0%13.0%10.0%套型太复杂 12.7%7.5%9.4%-24.3%数量多 11.2%9.0%9.4%-18.6%组合不太好 8.6%7.5%9.4%8.7%10.0%套型太简单 7.6%3.0%9.4%39.1%1.4%套型太普通 7.1%3.0%21.9%8.7%4.3%款式不好 4.6%3.0%6.3%4.3%5.7%整体感不好 2.5%3.0%24、3.1%-2.9%花面花面2-1、经销商对花面的喜好、经销商对花面的喜好产品测试产品测试基数=所有的经销商样本197个花面花面2-2、对清明上河图的评价、对清明上河图的评价产品测试产品测试基数=所有的经销商样本197个合理售价：122.3元喜欢的原因（21）花面淡雅花色明亮美观适用古香古色不喜欢的原因（8）颜色太花款式陈旧花面图案风格仿自我国宋代著名画家张择端之名画清明上河图。花面以青色为基调，辅以24K黄金点缀，清新高雅、富有生机，具有极高的文化和收藏价值。该花面被中国外交部选定为”国家花面”。产品测试产品测试基数=所有的经销商样本197个花面花面2-3、对海之韵的评价、对海之韵的评价合理售25、价：290.3元喜欢的原因（23）花面淡雅花面新颖比较气派外观好高雅配套齐全不喜欢的原因（23）款式陈旧颜色无独到之处颜色不好看颜色有点沉花面较差海之韵取材于古代神话传说”九州方圆”。花面图案以腾空的团龙为主题，衬以白云和浪花，海草、高雅尊荣，让人联想浮翩。同时，产品造型承袭中西文化，其龙型的设计既有秦汉的质朴浑厚，盛唐的细腻华贵，又有日文化的刚柔精神；且曲线流畅婉转，更符合人性化设计需求，尽显尊贵时尚。花面花面2-4、对粉色夫人的评价、对粉色夫人的评价产品测试产品测试基数=所有的经销商样本197个合理售价：207.3元“粉色夫人”造型出自英国设计大师R。诺斯先生设计，圆润优美、清新大方，花面26、图案取自雅典女神的传世风采，极具有欧洲风格，华贵典雅；同时又饱含浓郁的东方神韵，清新靓丽，宛若红粉佳人，含情脉脉，端庄大方。产品融中西方文化为一体，整体更显富丽高雅、至高无上，实为巧夺天工之作。喜欢的原因（28）颜色鲜艳高雅比较气派感觉喜庆美观适用花色漂亮不喜欢的原因（58）颜色太花款式陈旧颜色不好看感觉太复杂花面花面2-5、对凤舞的评价、对凤舞的评价产品测试产品测试合理售价：150.3元喜欢的原因（40）花面淡雅高雅花面新颖花色明亮比较精致感觉喜庆花色漂亮外观好花样简洁不喜欢的原因（28）颜色单调款式陈旧颜色不好看花面较差感觉不好基数=所有的经销商样本197个凤舞花面以盛唐凤舞纹样为基础，图27、案线条舒展婉丽，雅致亲切；富有浓浓的自然气息，凸现回归自然、感受健康生活的新概念。花面花面2-6、对蔷薇靥笑的评价、对蔷薇靥笑的评价产品测试产品测试合理售价：154元喜欢的原因（39）花面淡雅花色明亮花色漂亮外观好搭配好花样简洁不喜欢的原因（30）款式陈旧颜色太花颜色不好看感觉太复杂花面较差基数=所有的经销商样本197个蔷薇笑靥花面设计灵感源自雨后山涧靓丽得风景。藤蔓缠绕，宛若红粉丽人，翩翩起舞；恰似纯情少女，迎风含笑，欲语还羞。花面秉承传统青花瓷之精髓，以青蓝为主调，溶入现代时尚与前卫；淡绿粉红点缀其间，是古典美与现代美结合之经典，也是人们回归自然，追求美好的向往。绿色快车为釉中彩产品,花面28、以富于绿色食品的胡箩卜、蘑菇、洋葱、玉米为组合图案，既充满大自然的清新气息，又富有健康的亲切感。花面花面2-7、对绿色快车的评价、对绿色快车的评价产品测试产品测试合理售价：209.3元喜欢的原因（42）花面淡雅比较气派高雅花面新颖外观好搭配好不喜欢的原因（43）颜色不好看款式陈旧颜色单调颜色有点沉颜色偏黄基数=所有的经销商样本197个基数=所有的经销商样本197个套型组合的方式套型组合的方式：-茶杯茶杯 92.9%92.9%-茶壶茶壶 92.4%92.4%-茶盘茶盘 84.8%84.8%-烟灰缸烟灰缸 47.7%47.7%-茶缸 3.0%-滤茶器 2.5%-糖缸 2.5%-花瓶 2.5%-奶杯29、 2.0%-酒杯 1.5%-牙签筒 1.5%-茶碟 0.5%-大花盘 0.5%-酒壶 0.5%3、经销商认为最合理的茶具套型、经销商认为最合理的茶具套型产品测试产品测试主要套件的数量（主要套件的数量（mean）:-茶杯茶杯 6.56 -6.56 -茶盘茶盘 3.73 3.73-茶壶茶壶 1.37 -1.37 -烟灰缸烟灰缸 0.74 0.74基数=所有的经销商样本197个餐餐具具组组件件方方式式：4、经销商认为最合理的餐具套型、经销商认为最合理的餐具套型产品测试产品测试主要套件的数量（主要套件的数量（mean）:-碗碗 9.53 -9.53 -烟灰缸烟灰缸 1.14 1.14-盘盘 8.22 30、-8.22 -渣碟渣碟 4.31 4.31-勺勺 7.94 -7.94 -筷架筷架 4.08 4.08-碟碟 7.06 7.06-碗碗 94.4%94.4%-盘盘 91.4%91.4%-勺勺 86.3%86.3%-碟碟 85.8%85.8%-烟灰缸烟灰缸 53.3%53.3%-渣碟渣碟 53.3%53.3%-筷架筷架 47.7%47.7%-汤碗 7.1%-汤勺 5.1%-汤盘 5.1%-品锅 3.6%-鱼盘 3.0%-酒杯 2.0%-酒壶 2.0%-筷子 1.5%-花瓶 1.5%-调味盘 1.0%-牙签筒 1.0%-寸盘 0.5%-点碟 0.5%5-1、经销商对产品名称的倾向、经销商对产品名称31、的倾向产品测试产品测试基数=所有的经销商样本197个产品名产品名 北京北京 上海上海 广州广州 成都成都 武汉武汉 样本量 25 25 25 25 25家禧家禧 48%36%24%68%28%生活方式 4%24%8%-16%美时美刻美时美刻 4%20%12%8%16%出色 -8%12%-七彩 20%-16%4%16%情趣家 12%8%8%12%-欧莱 8%4%12%8%16%采纳 4%-4%-8%5-2、不同地区经销商对产品名称的倾向、不同地区经销商对产品名称的倾向产品测试产品测试基数=各区域经销商样本数 1-1、批发商对经营方式的倾向、批发商对经营方式的倾向经营方式测试经营方式测试经营方式经32、营方式 百分比百分比 样本量样本量品牌买断经营品牌买断经营 41.46%34交保证金交保证金 47.56%39不能确定不能确定 10.98%9基数=批发商样本数82个 品品牌牌买买断断经经营营：指经销商向生产商支付一定金额，取得在一定时期内使用厂家指定品牌的经营权利。在约定的时期内，产产品品品品牌牌属属于于经经销销商商所所有有，经销商如何生产、经营管理该产品及品牌，生产商在约定期间不得干涉。在约定期满后，指定的品牌所有权及使用权回归厂家所有，视该品牌的经营状况和市场表现，双方可协商续约条件。保保证证金金方方式式：指经销商向生产商支付一定金额的保证金，保证在约定时期内完成一定的销售量，而取得经销33、生产商某品牌的权利，但品牌的所有权仍归生产商所有，品牌的生产及管理均由生产商决定。选择选择“品牌买断经营品牌买断经营”的原因：的原因：-自己占有主动权 13-独家经营，赢利大些 13-市场竞争压力小些 4-产品品牌属于经销商所有 2-简单，直接 1对对“品牌买断经营品牌买断经营”需明确的问题：需明确的问题：-价格 3-投资后是否有效益 2-经营期限 1-生产商有无承诺 1-此产品在市场上是否有地位 1-了解厂方需要的条件 1-买断方式 1 基数=选择品牌经营的批发商34个 1-2、批发商对、批发商对“品牌买断经营品牌买断经营”看法看法经营方式测试经营方式测试选择选择“交保证金交保证金”方式的原34、因：方式的原因：-因为都是大批量购进，这种方式对于批发商的风险不大 20-投资小 9-形式简单，灵活 5-赢利大 4-能更及时把货送到 2-产品残旧可以向厂家换货 1-实行这种方式的可能性 1-对资金的利用率高 1-独家经营占领市场 1选择选择“交保证金交保证金”需明确的问题：需明确的问题：-交款金额 4-付款形式 2-到货时间 1-价格是否比其他批发商便宜 1-返利多少 1-约定期限多长 1-货源是否保证 1-质量是否保证 1-厂方是否提供广告支持 1 1-3、批发商对、批发商对“交保证金交保证金”方式的看法方式的看法经营方式测试经营方式测试基数=选择交保证金的批发商39个综合分析综合分析（35、二）宾馆、餐厅部分（二）宾馆、餐厅部分样本构成样本构成1、样本量、样本量基数=宾馆/餐馆样本189个样本构成样本构成2、样本类型、样本类型3、被访者职位、被访者职位基数=宾馆/餐馆样本189个4、平均每年用于陶瓷产品的重置和采购费用、平均每年用于陶瓷产品的重置和采购费用样本构成样本构成品牌知名度品牌知名度1、宾馆、宾馆/餐馆认为国内综合实力最强的陶瓷品牌餐馆认为国内综合实力最强的陶瓷品牌宾馆及餐馆共提及宾馆及餐馆共提及69个陶瓷品牌。个陶瓷品牌。值得提醒的是：值得提醒的是：邯郸、佳美、华玉、白玫邯郸、佳美、华玉、白玫瑰瑰同属邯郸瓷业；而同属邯郸瓷业；而冠峰、华鹏、冠福、福康冠峰、华鹏、冠福、福36、康同属冠峰瓷业。同属冠峰瓷业。基数=宾馆/餐馆样本189个品牌知名度品牌知名度2、宾馆、宾馆/餐馆认为实力最强的陶瓷品牌的具体表现餐馆认为实力最强的陶瓷品牌的具体表现产品方面：产品方面：质量优/得人心 45.5%设计合理 21.2%坚固耐用/不易摔破 13.8%外观漂亮 9.5%光洁度好 9.0%手感好 7.4%花样品种多 5.8%光滑 5.8%质地细腻 5.3%工艺细腻 3.7%图案精美 2.6%口碑好 2.1%适合酒店 3.2%比较高档 3.2%色调好 3.2%瓷质白净 2.6%价格方面：价格方面：价格适中 29.1%价格偏高 20.6%属于中档 4.8%价格偏低 4.2%适合本酒店 2.37、6%各层次都照顾到 1.1%性价比好 0.5%广告方面：广告方面：知名度高 11.1%宣传广泛 3.2%电视广告多 2.1%实力不太突出 2.1%广告做得好 1.6%有创意 1.1%销售政策方面：销售政策方面：有优惠 3.2%较多商家销售 2.1%包送货 1.6%包换 1.6%随处可买到 1.6%买套件送散件 1.1%促销多/丰富 0.5%新产品介绍 0.5%售后服务方面：售后服务方面：能送货上门 12.7%服务态度很周到 9.5%包退包换 6.3%销售人员服务好 3.7%基数=宾馆/餐馆样本189个品牌知名度品牌知名度3、宾馆、宾馆/餐馆购买及使用陶瓷品牌的情况餐馆购买及使用陶瓷品牌的情况基38、数=宾馆/餐馆样本189个景德镇景德镇产品产品做工精致质量好 手感好 外形美观档次高品种多瓷质好（细）颜色（花纹）清晰品种齐全光泽度好耐用价格价格价格偏高价格适中广告广告知名度高宣传面广服务服务送货上门有质量问题可换货（退货）补货迅速品牌知名度品牌知名度4、宾馆、宾馆/餐馆对主要竞争品牌的评价餐馆对主要竞争品牌的评价销售政策销售政策现款现货销售商返点买的量多可送礼品季节性打折促销小姐讲解折扣付款专柜展销铺货率高与经销商的意见基本一致，宾馆及餐馆给予“景德镇”这一品牌正面且集中的评价，这是其它任何品牌不能比拟的。景德镇的市场表现远远高于我们原来的想象。重点在上海地区表现突出，相对弱势的地区是武汉39、和北京。品牌知名度品牌知名度4、宾馆、宾馆/餐馆对主要竞争品牌的评价餐馆对主要竞争品牌的评价冠峰冠峰产品产品质量好、耐用瓷质细腻、手感好品种全、包装精美花色搭配好价格价格价格合理、物有所值价格偏高广告少广告少有专柜人员介绍定期供货售后服务售后服务送货上门实行三包定期电话咨询美地美地产品产品质量好、耐用品种多、瓷质好、手感好光泽度高价格价格价格合理 广告少广告少销售政策销售政策铺货率高现款现货售后服务售后服务包退换送货上门 佳美佳美产品产品质量好、耐用图案精美外形美款式齐全手感好价格价格价格合理 广告少广告少销售政策销售政策优惠、折价销售服务方面服务方面送货上门品牌知名度品牌知名度3、宾馆、宾馆40、/餐馆了解陶瓷产品的信息渠道餐馆了解陶瓷产品的信息渠道基数=宾馆/餐馆样本189个其它渠道 百分比厂家举办产品交流会 8.5招贴/宣传画/POP 7.9陶瓷行业展销会 7.9专业报纸文章 6.9专业杂志文章 5.8互联网资料 3.2品牌知名度品牌知名度6、宾馆、宾馆/餐馆对华陶的认知渠道餐馆对华陶的认知渠道认知渠道认知渠道 百分比百分比逛街时看见 29.8%陶瓷经销商的推荐介绍 25.5%厂家销售代表的推荐与介绍 21.3%电视广告 21.3%报纸广告 12.8%杂志广告 12.8%厂家寄送的有关产品介绍资料 12.8%亲友推荐 10.6%陶瓷行业的展览与展销会 10.6%厂家举办的陶瓷产品交41、流活动会 4.3%互联网资料 2.1%招贴/宣传画/POP 2.1%厨师推荐 2.1%基数=所有知道华陶的宾馆和餐厅47个基数=所有被访者189个购买及使用习惯购买及使用习惯1、宾馆、宾馆/餐馆选购陶瓷产品时关注的因素餐馆选购陶瓷产品时关注的因素基数=所有被访者189个其它关注因素 百分比厂家的付款方式 6.9厂家综合实力 5.8包装 2.6厂家的销售政策 2.6厂家新产品开发能力 1.6购买及使用习惯购买及使用习惯2、宾馆、宾馆/餐馆认为餐馆认为“品牌品牌”因素在选购陶瓷时的重要程度因素在选购陶瓷时的重要程度基数=所有被访者189个Mean=6.29，品牌品牌占到比较重要的位置。占到比较重要42、的位置。认为不重要的原因：认为不重要的原因：顾客对餐具品牌不计较 20.6%最主要是质量 16.4%最主要是价格 10.1%餐具表面光滑，干净就行 5.8%价格合理 4.2%价格太贵 1.6%成本高 1.1%替换较快 0.5%购买及使用习惯购买及使用习惯3、宾馆、宾馆/餐馆选择购买的主要瓷质餐馆选择购买的主要瓷质基数=所有被访者189个 瓷质 宾馆 大型餐馆 餐饮连锁店 大排挡骨质瓷 30.6%31.8%23.5%17.6%硬质瓷 27.8%19.7%32.4%23.5%石瓷 8.3%15.2%11.8%11.8%骨质强化瓷 23.6%25.8%20.6%17.6%选择瓷色 百分比洁白色 8943、.9%乳黄色 8.5%其他 1.6%北京，上海，温州最喜欢骨质强化瓷，分别占33.3%，46.2%，50%；内江，宜昌，襄樊最喜欢石瓷，分别占50%，42.9%，62.5%；购买及使用习惯购买及使用习惯4、宾馆、宾馆/餐馆选购陶瓷的渠道餐馆选购陶瓷的渠道基数=所有被访者189个渠道 宾馆 大型餐馆 餐饮连锁店 大排挡从厂家直接购买 31.9%19.7%5.9%11.8%从经销商处购买 56.9%54.5%64.7%47.1%从零售商处购买 9.7%22.7%20.6%35.3%小贩上门 -1.5%-批发 1.4%1.5%8.8%5.9%购买及使用习惯购买及使用习惯5、宾馆、宾馆/餐馆选购陶瓷的44、结算方式餐馆选购陶瓷的结算方式基数=所有被访者189个结算方式 宾馆 大型餐馆 餐饮连锁店 大排挡现款现货 77.8%81.8%88.2%100.0%按月结算 19.4%15.2%8.8%-以合同结算 1.4%1.5%2.9%-购买及使用习惯购买及使用习惯6-1、宾馆、宾馆/餐馆对促销活动的态度餐馆对促销活动的态度基数=所有被访者189个促销活动 冠峰 美地 景德镇 佳美节假日特价销售 1 6 3 -导购现场讲解和促销 2 1 1 -买套件送散件 1 2 8 2设立特惠组合 4 1 3 3实行会员优惠制 2 1 2 1赠送小礼品 1 -43 1新品上柜优惠 -2 3 -季节性降价 -1 8 -45、买套件送套件 -3 -购买及使用习惯购买及使用习惯6-2、主要竞争品牌曾举行的促销活动、主要竞争品牌曾举行的促销活动单位：样本量购买及使用习惯购买及使用习惯7、宾馆、宾馆/餐厅对目前陶瓷市场的意见和期望餐厅对目前陶瓷市场的意见和期望意见意见质量不好 16.4%价格比较贵 11.6%清洗不便/易碎 8.5%品种单一 6.9%宣传力度不够 5.3%服务不够 4.2%优惠不多 3.2%外观不怎么样 2.6%产品不耐久 2.1%配套不方便 2.1%花色不好看 1.6%品种比较杂 1.1%价格不稳定 1.1%不经洗 0.5%货源有时不足 0.5%期望期望质量保证不要以次充好 16.4%价格应便宜点 1546、.9%新增的陶瓷套型花色 10.1%服务到位 6.3%优惠制度 5.3%送货上门 4.2%满足顾客的要求 4.2%价格适中 4.2%物美价廉 3.7%瓷质好 3.2%耐用 2.6%加强宣传力度 2.6%价格应比较稳定 1.1%瓷面不要太粗糙 0.5%基数=所有被访者189个产品测试产品测试1-1、宾馆、宾馆/餐厅对测试套型的喜好餐厅对测试套型的喜好基数=所有被访者189个1-2、不同场所对测试套型的喜好、不同场所对测试套型的喜好产品套型 宾馆 大型餐馆 餐饮连锁店 大排挡16头茶具 3.9%28.8%11.8%-54头餐具 7.8%21.2%35.3%52.9%13头茶具 8.1%13.6%447、1.2%17.6%78头餐具 8.9%34.8%11.8%29.4%产品测试产品测试基数=所有被访者189个1-31-3、喜欢某套型的原因喜欢某套型的原因喜欢的原因喜欢的原因 总体总体 16头茶具头茶具 54头餐具头餐具 13头茶具头茶具 78头餐具头餐具样本量样本量 189 33 55 39 60 样数齐全 31.7%30.3%36.4%2.6%48.3%适用 25.4%15.2%34.5%28.2%20.0%套型合理 11.1%6.1%16.4%10.3%10.0%样式简单大方 10.6%3.0%7.3%33.3%3.3%比较雅观 6.9%6.1%3.6%15.4%5.0%套型漂亮 6.348、%15.2%3.6%10.3%1.7%套件多 5.8%-5.5%2.6%11.7%形状好看 5.3%6.1%3.6%7.7%5.0%样式显得气派 3.2%15.2%1.8%-套件不多 1.1%3.0%-2.6%-1-41-4、不、不喜欢某套型的原因喜欢某套型的原因产品测试产品测试基数=所有被访者189个喜欢的原因喜欢的原因 总体总体 16头茶具头茶具 54头餐具头餐具 13头茶具头茶具 78头餐具头餐具样本量样本量 189 69 39 25 54 不适用 20.1%30.4%7.7%12.0%20.4%套件品种少 16.9%11.6%17.9%60.0%3.7%套型太复杂 13.2%14.5%49、-27.8%套型过于简单 9.0%2.9%15.4%32.0%1.9%套件太多，有的用不上 9.0%13.0%2.6%8.0%9.3%套型比较传统 7.4%1.4%23.1%-7.4%搭配不好 6.9%7.2%7.7%4.0%7.4%造型无创意 3.7%-12.8%4.0%1.9%形状不喜欢 2.6%4.3%2.6%-1.9%套型不洋不中 2.1%2.9%-1.9%产品测试产品测试基数=所有被访者189个2-12-1、宾馆宾馆/餐厅对测试花面的喜好餐厅对测试花面的喜好产品测试产品测试基数=所有被访者189个2-22-2、不同场所、不同场所对测试花面的喜好对测试花面的喜好花面 宾馆 大型餐馆 餐50、饮连锁店 大排挡清明上河图 6.9%7.6%-海之韵 6.9%13.6%8.8%5.9%粉色夫人 2.2%27.3%26.5%35.3%凤舞 8.1%9.1%17.6%5.9%蔷薇靥笑 5.3%27.3%23.5%11.8%绿色快车 5.0%13.6%20.6%41.2%产品测试产品测试基数=所有被访者189个3-13-1、宾馆宾馆/餐厅对测试名称的喜好餐厅对测试名称的喜好产品测试产品测试基数=所有被访者189个3-23-2、不同场所、不同场所对测试名称的喜好对测试名称的喜好花面 宾馆 大型餐馆 餐饮连锁店 大排挡家禧 18.1%24.2%32.4%47.1%生活方式 8.3%10.6%5.951、%23.5%美时美刻 29.2%21.2%8.8%5.9%出色 5.6%10.6%5.9%5.9%七彩 6.9%7.6%23.5%5.9%情趣家 15.3%10.6%14.7%-欧莱 9.7%9.1%2.9%-采纳 5.6%4.5%5.9%5.9%主要发现主要发现经销商方面经销商方面经销商方面经销商方面1、经销商认为国内最有实力的陶瓷品牌依次是：景德镇（63%）、邯郸（32%）、冠峰（28%）、佳美（23%）、美地（23%）、华鹏（23%），其中华陶名列底9位，占12%；2、就实力而言，批发商及超市对“景德镇”和“美地”两个品牌的认可度较高，“佳美”和“冠峰”在量贩店和超市的认可度较高，华陶在52、批发商和百货商场中的认可度较高；3、经销商认为有实力的陶瓷品牌应具备的标准是：质量过硬，做工细腻，价格适中，知名度高，有销售折扣，产品实行三包，结算灵活等特点；4、经销商目前经销的品牌主要是：景德镇（52%）、邯郸（37%）、华鹏（29%）、冠峰（28%）、佳美（27%）、美地（20%）、华陶的比例位于第11位，占12%。其中最好销的品牌是：景德镇（22%）；其余依次是：冠峰（10%）、华鹏（9%）、邯郸、华玉（各占7%）、美地（6%）、国光、华陶（各占5%）；佳美的销售状况欠佳，为2%；由于冠峰、华鹏、冠福同属冠峰瓷业，相对讲冠峰瓷业较邯郸、华玉、佳美、白玫瑰的邯郸瓷业销售状况较强。5、在品53、牌要素的诸多方面，畅销品牌并无独特之处。这些产品在保障了产品质量和提供大众化的价格以外，在整个通路的政策及行销活动上均无独特的表现，作为市场挑战者的华陶应强化行销力，将竞争品牌的弱势转化为自己的强势。6、经销商认知陶瓷品牌的信息渠道主要是通过：销售代表推荐（58.4%）和经销商推荐（44.2%），其次是厂家的产品交流会（26.9%）和行业展销会（19.8%），对大众媒介的接触占到第三位，主要是逛街时看见（16.8%），电视广告（19.2%），报纸（12.7%）。目前的主要陶瓷产品大众传播行为都比较少，这已成为经销商对陶瓷品牌的首要期望。7、在所调查的197家经销商中，2000年的营业额在10万54、以下的小户占44%，11-20万的中小户占22%，21-50万中户占15%，50万以上的大户占19%。8、与99年相比，销售持平的经销商占45%；销售减少的占31%，减少幅度平均为21.5%；销售增长的为24%，增长量平均为18.64%；就渠道来看，超市的增长量最强，量贩店持平，批发商，百货商场及连锁店下降幅度均偏大。可以看出陶瓷的消费渠道在量贩店、超市的上升潜力较大，华陶分品牌应进驻该渠道。9、经销商认为售卖陶瓷产品合理的利润平均在24.88%。在我们收集的竞争品牌的价格表中，零售与批发的利润空间基本可以保持在20%之间。华陶的分品牌作为一个全新的产品进入市场，应建立独立的价格系统，此系统应55、尽可能地让经销商可以获得现实利益，以刺激销售积极性。主要发现主要发现经销商方面经销商方面经销商方面经销商方面10、经销商目前售卖的陶瓷产品中：散件占91.9%，套件占78.2%，茶具占72.1%，咖啡具占42.6%；就经销比例来看，散件占54.54，套件占28.3%，茶具占17.15%，咖啡具占5.7%。华陶的新品可以多关注散件在零售末端的促销。11、经销商认为最好卖的陶瓷品种是骨质瓷（32%）和硬质瓷（30%），其次是骨质强化瓷（18%）和石瓷（11%）；其中硬质瓷在百货商店、超市和连锁店中的销售较好，较骨质瓷高出9-13%左右；而骨质瓷在批发店和量贩店中的售卖状况较好，高出硬质瓷近20-356、0%。这可作为华陶新品在不同渠道配货的参考。12、最好卖的颜色是洁白色，占82.7%。13、经销商选择陶瓷供应厂商时关注的重要因素：首要是大众传播的销售支持能力，集中于广告、促销、包装、技术开发能力；其次关注销售政策、供货、结算、售后服务；第三关注品牌知名度与美誉度；再次是产品内在素质，最后是价格与利润。可以看出，中档产品的产品同质化程度高，价格差异小，在这样的平台上经销商选择供应商更侧重其销售支持、销售政策以及品牌号召力方面，行销传播上的差异化行为将成为产品竞争力的关键。主要发现主要发现经销商方面经销商方面经销商方面经销商方面14、陶瓷促销活动方面，经销商认为最有效的方法是季节性降价（16.57、2%）和节假日特价销售（10.7%）；其中批发商倾向季节性降价和买套件送散件；百货商场倾向季节性降价和节假日特价销售；量贩店倾向特惠组合、会员制及导购推荐能力；超市除了与商场一样外还倾向买套件送套件，新产品优惠等活动；连锁店倾向会员优惠和季节性降价。15、冠峰的促销力量最强，其次是美地和景德镇，佳美力量最弱小；除了搞节假日特价活动以外，冠峰还有会员优惠，美地有新品优惠，景德镇有季节性降价，佳美设立特惠组合。16、厂家的销售支持主要体现在退换货及配送运输方面，而且提供给量贩店及超市的服务密度较高；冠峰、景德镇的支持力量较美地强，相对讲佳美最弱。17、经销商对目前陶瓷产品提供的销售支持，不满意的地58、方重点是：广告力度不强；配送不及时和促销活动较少。18、经销商对目前陶瓷产品的期望依次是：加强广告宣传，提供合理稳定的价格，保证质量、不断推新，保障售后服务，结算灵活，多做促销活动。主要发现主要发现经销商方面经销商方面经销商方面经销商方面19、套型组合测试来看：茶具选择13头为佳，零售价100元左右；餐具选择54头为佳，售价在160元左右。20、花面测试来看，主要选择风舞、清明上河图等清雅、明快的花面。21、在名称测试中，经销商依次喜欢的名称是：家禧（34.5%）、七彩（14.7%）、美时美刻（10.2%）、出色（10.2%）。如果华陶分品牌准备走务实、简约、实用的路线，可以选用“家禧”这个名59、称，如果走时尚、现代、年轻、活力的路线，可以选用“美时美刻”这个名称。22、经营方式的选择上，47.56%的批发商选择交保证金的形式，41.46%选择品牌买断。建议华陶设立专门的品牌事业部，分品牌管理新品，采用交保证金的经营形式。23、从总体的品牌竞争来看：华陶新品主要的竞争压力来自于冠峰和景德镇，其次是美地，佳美竞争力相对较弱，华陶分品牌建设的重点是：设立专门的品牌事设立专门的品牌事业部，提供较高的利润空间，保障经销商利益，保证包装及花面的美观独特，提业部，提供较高的利润空间，保障经销商利益，保证包装及花面的美观独特，提高知名度，多搞促销，建立完善的配送系统。高知名度，多搞促销，建立完善的配60、送系统。主要发现主要发现经销商方面经销商方面经销商方面经销商方面主要发现主要发现宾馆宾馆宾馆宾馆/餐馆方面餐馆方面餐馆方面餐馆方面1、宾馆/餐馆认为国内综合实力最强的陶瓷品牌是：景德镇（70.4%）、邯郸（16.9%）、冠峰（15.3%）、国光（13.8%）、美地（13.2%）、华陶（9.5%）、佳美（9%），值得注意的是“国光”在此上升到第四位。2、宾馆/餐馆曾购买及最常购买的陶瓷品牌由高到低依次是景德镇（46%），邯郸（20.1%），冠 峰（16.4%），美 地（14.8%），国 光（12.7%），佳 美（10.1%），华陶（10.1%）；而且不同宾馆/餐馆认为最满意的品牌都是自己最常购买61、的品牌。3、宾馆/餐馆接受陶瓷信息的主要渠道是：经销商推荐（46%），销售代表推荐（31.2%），与经销商不同的是，口碑介绍上升到26.5%，大众媒介的认知率明显提高。由于此次研究没有涉及消费者，但是我们从消化渠道的认知渠道可以看到大众媒体的上升趋势，可见未来的新产品传播还是十分有必要依靠大众传媒。4、宾馆/餐馆购买陶瓷产品是最关注的因素是价格（84.1%），瓷质（77.8%）；认为“品牌”因素占比较重要的位置，平均值为：6.29。5、宾馆/餐馆主要以购买骨质瓷（32%）和硬质瓷（30%）为主，其中宾馆和大型餐馆主要以购买骨质瓷为主，餐馆连锁店和大排挡主要以购买硬质瓷为主。主要发现主要发现宾馆62、宾馆宾馆宾馆/餐馆方面餐馆方面餐馆方面餐馆方面6、宾馆/餐馆选购陶瓷的渠道主要是：从经销商处购买（50%）；从厂家和零售商处购买分别占21%和19%，其中宾馆主要是经销商和厂家，而餐馆除经销商外主要通过零售渠道购买，所以华陶的分品牌可以考虑宾馆的直销。7、结算方式基本上是现款现货。8、宾馆/餐馆喜欢季节性降价，买套件送散件等促销活动，景德镇的促销活动最丰富，特别是在小礼品的赠送上，有43个被访者提及。9、宾馆/餐馆目前陶瓷市场的意见主要是质量不好，易碎和价格偏贵问题，期望保证质量，降低价格，能在套型花色上不断出新。10、与经销商较一致，两类茶具和餐具比较，最好选择13头茶具和54头餐具。11、与经销商较一致，宾馆/餐馆更喜欢凤舞这种简洁明快的花面。12、与经销商较一致，宾馆/餐馆喜欢家禧（25.4%）和美时美刻（20.6%）两个名字。营销建议营销建议