1、CANDO ADVERTISING CO.,LTD.品牌形象调研暨品牌策略定位报告 北北 京京 万万 通通 地地 产产 股股 份份 有有 限限 公公 司司品品 牌牌 形形 象象 塑塑 造造 作作 业业 规规 划划 品牌整合:北京仁光坤德广告项目顾问:林磐耸提报人:刘志祥提报时间:2005/8CANDO ADVERTISING CO.,LTD.提炼整合建设推广改 善强 化品牌的过去品牌的未来品牌的现状品牌的优势资源品牌的竞争劣势历史的品牌理想的品牌现实的品牌找出品牌核心的资源优势、明确品牌发展战略、提炼企业核心价值观、确立企业使命和企业精神、规划品牌竞争策略、凝聚品牌文化、塑造个性化的品牌形象。2、本次品牌形象塑造作业的意义与作用本次品牌形象塑造作业的意义与作用CANDO ADVERTISING CO.,LTD.萬通地產品牌經歷了不同階段的發展時期，為了顺应未來美國模式的專業化經營戰略，其品牌架構面临重新整合！萬通地產品牌發展過程(第四階段 2003)萬通地產品牌形象？北京萬通核心價值萬通地產創始時期萬通地產品牌發展過程(第一階段 1992-1996)不断推进的万通不断推进的万通品牌形象品牌形象以形象为主导北京萬通品牌形象萬通地產發展時期萬通地產品牌發展過程(第三階段 1999-2003)以产品为主导萬通地產成長時期北京萬通品牌基礎萬通地產品牌發展過程(第二階段 1996-1999)CA3、NDO ADVERTISING CO.,LTD.萬通地產品牌核心經營理念萬通地產品牌規劃基本概念本次品牌形象塑造作业的出发点本次品牌形象塑造作业的出发点CANDO ADVERTISING CO.,LTD.势乘勢利導因時制宜故善戰者求之於勢，不責於人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰人也，如轉木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也。【孫子兵法勢篇第五】万通地产品牌规划基本概念CANDO ADVERTISING CO.,LTD.A趋势国内地产行业竞争的国际化E造势万通地产品牌塑造D优势万通地产的品牌资源C动势国内同业的品牌营造B形勢迎接品牌制胜时代势万4、通地产品牌规划基本概念CANDO ADVERTISING CO.,LTD.A趋势国内地产行业竞争的国际化CANDO ADVERTISING CO.,LTD.A-2国际地产品牌的标杆意义A-1国际品牌大举进入中国A 趋势国内地产行业竞争的国际化A-3国际地产品牌的成功之道CANDO ADVERTISING CO.,LTD.A-1国际品牌大举进入中国CANDO ADVERTISING CO.,LTD.施罗德物业亚洲基金新加坡星展腾飞集团美国凤凰地产基金荷兰国际房地产新加坡星展集团嘉德西蒙香港私募资金麦格理银行洛克菲勒基强联行凯德置地摩根士丹利盛阳CHINA国际资本抢滩中国国际资本抢滩中国CANDO5、 ADVERTISING CO.,LTD.+“资本资本+土地土地+管理管理=效益效益”国际国际+国内地产业的战略结盟国内地产业的战略结盟1、利用国际资本与国内资本的巧妙结合迅速缩短进入中国的时间2、进入中国的国际资本力争从空间上占领国内市场的制高点 3、在华合作伙伴一般只选择当地最有实力和发展潜力的公司，并倾向于大型国有企业、中型民营企业与上市公司。新加坡维信重庆华新国际嘉德深国投摩根士丹利+美国西蒙深国投荷兰国际房地产北京城建CANDO ADVERTISING CO.,LTD.?万通在国内的战略联盟伙伴万通在国内的战略联盟伙伴万通在国际的战略联盟伙伴万通在国际的战略联盟伙伴?CANDO AD6、VERTISING CO.,LTD.A-2国际地产品牌的标杆意义CANDO ADVERTISING CO.,LTD.美国排名第一的美国最好的住宅建造家美国最好的房地产开发商全美唯一一家在所有细分市场中均提供主流产品的开发商 万科的新标杆万科的新标杆CANDO ADVERTISING CO.,LTD.195660年代70年代80年代90年代20年代01年代公司创建开发大型住宅和商业地产创新使其奠定房地产设计行业的领导地位。（定制住宅设计）公司上市（代码PHM）率先提供担保和抵押。引入领先品质指标和质量、客户满意度指标。母公司上市，总资产由1981年的2。38亿美圆增长到4。33亿美圆，增长1557、%。快速扩张到20个州40个市场，实现40年收益率持续增长，被评为“美国最好的房地产开发商”总收入29亿美圆。总收入已达40亿美圆和德尔、韦伯合并成为美国最大最挣钱的开发商。更集中于住宅建筑开发。重新划分市场，更加注重客户需求。快速扩张超越自我增长蓝图新计划执行迅速成长专注地产出色的营销队伍，完善的顾客服务和高质量的建筑材料和工艺赢得了顾客最多的满意质量质量 品质品质 创新创新 客服客服Pulte-Homes的成的成功之道功之道CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科集团总经理郁亮：“我们发现了普地所有方面都领先于万科。美国普地公司的收益是万科的6倍，利润是万科的9倍；我们208、年持续盈利，普地53年持续盈利：专做住宅，并跨区域发展，在美国27个州、44个城市有业务。还有，普地客户忠诚度超过40%，而万科目前虽有63%的客户愿意再次购买我们的房子，但这只是意向。所以说，普地非常优秀，万科今后就是要向它全面学习”。万科为什么要向万科为什么要向Pulte-Homes学习学习?CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科向万科向Pulte-Homes学什么学什么?精髓一：模块化、人性化经营精髓一：模块化、人性化经营精髓二：卓越的客户服务精髓二：卓越的客户服务精髓三：品牌战略精髓三：品牌战略CANDO ADVERTISING CO.,LTD.Pulte-Homes9、带给万科的启示带给万科的启示1、做专业化的地产开发商2、通过地域多元化来规避经营风险3、作为上市公司，必须更多从股东角度考虑成长问题4、建立二级管理机制，将区域性经营决策权下放5、通过精细化生产保证客户价值在产品中体现6、服务全程化，提供“一站式”服务7、通过良好的品牌形象获得品牌溢价8、通过兼并收购的手段来进入新的市场或细分市场9、通过标准化、模块化、通用化使品牌规模复制成为可能CANDO ADVERTISING CO.,LTD.在公司转型的第一阶段，戴尔将是万通筑屋学习的榜样。万通筑屋将充分演绎住宅DIY（DO IT YOURSELF），努力成为房地产业的戴尔。万通筑屋努力成为房地产的戴尔10、万通筑屋努力成为房地产的戴尔万通提出的定制服务标杆企业万通提出的定制服务标杆企业CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通地产的企业标杆万通地产的企业标杆?CANDO ADVERTISING CO.,LTD.A-3国际地产品牌的成功之道CANDO ADVERTISING CO.,LTD.成功进入中国的美国地产成功进入中国的美国地产品牌品牌全球房地产行业的领导者全球房地产行业的领导者世界上最大的私人持有的房地产世界上最大的私人持有的房地产开发、投资和管理的公司之一开发、投资和管理的公司之一 CANDO ADVERTISING CO.,LTD.限投资管理限投资管理 房地产开发房地产开11、发 建筑设计和工程管理建筑设计和工程管理 房地产业务咨询房地产业务咨询 工程设施管理工程设施管理 物业管理物业管理 租赁和营销租赁和营销房地产服务内容房地产服务内容CANDO ADVERTISING CO.,LTD.改建及公共建筑在全球的地产开发项目在全球的地产开发项目酒店、零售和多功能建筑写字楼住宅和度假村CANDO ADVERTISING CO.,LTD.五星级酒店公寓-万国公寓在中国市场的项目在中国市场的项目顶级办公楼-盛世大厦美国标准公园住宅CANDO ADVERTISING CO.,LTD.的企业经营给予我们的启示的企业经营给予我们的启示汉斯的宗旨:运做规范、始终以客户满意、人楼齐安12、和为业主创值。汉斯的精神:在工作上精益求精、追求完善和崇尚商业道德。汉斯的信念：房地产市场盛衰莫测，但质量上乘，设计精湛，并辅有完善的专业 物业管理的楼宇始终能赢得更好的租户、更高的租金，并因此而能 更持久地保持其价值。汉斯的原则：投资地产长期拥有的观念；服务至上的宗旨；恪守诺言的声誉；以 及来自汉斯家族和高层管理为使汉斯成为一流地产公司所做的不懈 努力,为投资人、住户和业主提供独到的专业服务。品质和诚信是汉斯成为市场王者的坚实基础品质和诚信是汉斯成为市场王者的坚实基础CANDO ADVERTISING CO.,LTD.品品质质诚诚信信汉斯公司秉持半个世纪以来的立业之本为消费者创造价值，把别人13、用来做表面文章的修饰费用花在建筑设计与楼宇系统的优化与完善上；把别人不愿意研究的产品细节和人性关怀仔细推敲并努力创新在汉斯公司看来，房子是50年使用周期的产品，好的房子应该是20年不落后、50年还能用，甚至能伴随土地的升值而持续升值。消费者都希望获得令人满意的完美住宅，事实上，这样的住宅产品必须由具备丰富经验和卓越专业属性的开发商，凭借创新的意识、品质至上的观念，以及数十年服务于全世界房地产界所积累的经得起市场检验和消费者认同的诚信度来加以实现。汉斯公司开发的销售型住宅项目成了全公认的精品。不少购房者只要听说是汉斯公司开发建设的项目，毫不犹豫就会购买。因为他们熟知，在过去的几十年中汉斯公司一直14、把购房者当作是自身生存与发展的战略合作伙伴，只有购房者从汉斯开发的物业中获得了升值的实惠，他们才会不断的再次购买汉斯的物业，并且告诉亲朋好友也前来购买汉斯的物业。这种建立在诚信基础上的口碑传播，远胜过夸大其辞的广告。对于品质和诚信的认知与实践对于品质和诚信的认知与实践CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通的企业经营之道万通的企业经营之道“创新一步领先一步”创造最具价值的生活空间?形象主导阶段激励型与理想化产品主导阶段管理型与执行力顺天应人守正出奇以天下为己任 以企业为本位 创造财富 完善自我虚实CANDO ADVERTISING CO.,LTD.B形勢迎接品牌制胜时代CAND15、O ADVERTISING CO.,LTD.B-2万通的应变之道B-1品牌化竞争的行业发展B形勢迎接品牌制胜时代CANDO ADVERTISING CO.,LTD.B-1品牌化竞争的行业发展CANDO ADVERTISING CO.,LTD.消费需求1）住宅是高额耐用商品，具有长期使用价值。2）随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展。3）住宅已成为一种投资行为，只有优质品牌住宅才具有保值、增值的巨大潜力。供给方面（1）品牌住宅被推向市场竞争的前台，当前房地产追求深层次、高水平、智慧型的竞争。（2）品牌是一个以消费者为中心的概念。（3）打造品牌住宅在于丰富的文化底16、蕴与创新品牌竞争（1）国内房地产开发突破地区界限。（2）外商企业觊觎中国。（3）入世使中国房地产拥有一条国际化通道。房地产品牌化竞争趋势的形成房地产品牌化竞争趋势的形成CANDO ADVERTISING CO.,LTD.品牌化的竞争发展品牌化的竞争发展行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐凸显。房地产品牌和品牌竞争将会形成强势品牌。精细化经营和个性化定位更加迫切精细化经营和个性化定位更加迫切行业的飞速发展造成更激烈的市场竞争，大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张。行17、业品牌寻求从量变到质变行业品牌寻求从量变到质变CANDO ADVERTISING CO.,LTD.行业品牌发展的两个趋势行业品牌发展的两个趋势地域的突围地域的突围产品的突围产品的突围CANDO ADVERTISING CO.,LTD.南方房地产南方房地产-北伐东进北伐东进北京开发商北京开发商遍地开花遍地开花 阳光100:在9个城市开发了“阳光100”，年开复工面积达100万平方米。天鸿集团:在立足北京的基础上，目前已在重庆、烟台、苏州、天津等多个中心城市取得了土地，2005年其开发规模将是前所未有的。第一次浪潮是1992年“深圳地产兵团”的“北伐东进”,引发了中国的第一轮圈地和开发狂潮。第二次18、异地开发的浪潮是2000年左右。广州开发商“北伐东进”，如广州的本土开发企业珠江合生进京后开发的珠江绿洲、珠江国际城、珠江帝景、珠江罗马嘉园。地域的突围地域的突围CANDO ADVERTISING CO.,LTD.全国布局全国布局 绿地集团：用3年时间，开始全国布局。在它已经进入的16个城市中，除了 昆山、苏州、诸暨等上海周边大城镇外，主要包括北京、长春、成都、重 庆、郑州等8个中西部和北部地区的省会城市，此外天津、无锡等地的项目 也正在洽谈中。顺驰集团：顺驰中国已完成天津、北京、长三角和中南区域的全国总体战略 布局，除扎根天津大本营外，已进入北京、上海、苏州、南京、无锡、石家 庄、武汉、济南19、郑州、洛阳、荆州、榆次、青岛等在内的13个城市，在建 在售项目达40余个。地域的突围地域的突围CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科万科集团从四种产品模式转向精细化 中国的:“”系列:现代 城建外尚都阳光投资集团的“阳光国际新城”系 列:在北京、天津、济南、长沙、重庆、武汉等城市均开发“城市新兴白领公寓”产品的突围产品的突围CANDO ADVERTISING CO.,LTD.产品经营（产品力）产品特性市场区域规模客户质量价值市场经营（行销力）品牌经营（文化力）生产管理知识管理品牌管理万通品牌发展阶段与基础万通品牌发展阶段与基础独创三维一体的品牌建设体系“中国最具价值的房地产20、公司品牌”第五位“中国房地产十大知名品牌”完善的法人治理结构、规范的各项管理制度、科学的治理水准、高效的经营运作高端产品/客户京津地区注重产品质量管理资产规模偏小CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通的产品力强度万通的产品力强度市场区域规模客户质量/价值产品特性万通地产产品力以大北京地区（京/津及周边）为核心，兼顾长三角和西南地区等重点城市的市场拓展，逐步实现全国房地产市场的战略布局。大北京地区（京津地区）已开发总建筑面积2,000,000 立足于高端住宅市场以“新新家园”和“新城国际”品牌系列的高端住宅为核心产品社会尊重标准、安全标准、健康与绿色生态。为客户提供最满意的产品21、和服务，为股东创造满意的回报，吸引和培养最优秀的员工，获得同行的尊重和敬佩，为推动社会进步作出自己的最大努力。拥有一批尊贵高质的客户，视“客户”为企业的核心竞争力，战略导向的核心是“提升客户价值”。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通的实力规模与同业比较万通的实力规模与同业比较1 1101101201201301301401401501501凯德置地200亿珠江地产100亿金地59.42万通30.72亿元复地590亿万科155.3资产规模（总资产）CANDO ADVERTISING CO.,LTD.品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）万通的品牌价值与同业比较万通的品牌价值与同业22、比较金地9.37万科22.37复地9.91北京城建5.060510152025万通6.91CANDO ADVERTISING CO.,LTD.品牌价值与规模实力比较的启示品牌价值与规模实力比较的启示品牌的价值远高于资产实力品牌的价值远高于资产实力万通目前产生的品牌溢价面临实力支撑，一旦在产品力上不能短期内大幅提升，高溢价将面临空虚化和概念化，不仅不能将品牌价值变为实际的资本价值，还将会产生缩水（泡沫化）。万通上海复地资产规模比较1/20品牌价值比较2/3CANDO ADVERTISING CO.,LTD.竞争同业的市场发展竞争同业的市场发展-“百亿集团百亿集团”布局中国布局中国CANDO AD23、VERTISING CO.,LTD.竞争同业的市场发展竞争同业的市场发展-“百亿集团百亿集团”布局中国布局中国CANDO ADVERTISING CO.,LTD.核心发展区域：京、津及周边地区重点发展区域：长江三角洲：上海、杭州等西南：成都、重庆HebeiHebeiShanxiShanxiInnerMongoliaInnerMongoliaLiaoningLiaoningJilinJilinHeilongjiangHeilongjiangShandongShandongJiangsuJiangsuAnhuiAnhuiZhejiangZhejiangJiangxiJiangxiFujianFuj24、ianHenanHenanHubeiHubeiHunanHunanGuangdongGuangdongGuangxiGuangxiShanxiShanxiQinghaiQinghaiSichuanSichuanGuizhouGuizhouYunnanYunnanTibetTibetHainanHainanGansuGansuShanghaiShanghaiBeijingBeijingTianjinTianjinXinjiangXinjiang UygurUygurShenZhenShenZhenChongqingNingxiaNingxiaDalianDalianQingdaoQingdaoX25、iameniXiameni万通的发展区域万通的发展区域CANDO ADVERTISING CO.,LTD.B-2万通的应变之道CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通的应变之道万通的应变之道两个前提：两个前提：一个现实：一个现实：京/津战略背后的无奈一个现象：一个现象：星河湾的品质地产元年CANDO ADVERTISING CO.,LTD.一个现实：一个现实：京/津战略背后的无奈目前万通可新开发和正开发的项目均在天津：以天津上游国际和天津新城国际为主导，以万通+泰达为模式。北京的项目（新新系列/新城国际/万通中心）均处于后期开发和尾盘状况。作为万通地产的根据地，今明年在北京已无26、新项目推出。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.一个现象：一个现象：星河湾的品质地产元年不管国际还是国内的地产企业，无不把产品品质视为企业生存和发展之本，品牌营造的基础，万通的产品品质管理控制理念和体系与国际开发商比较（如汉斯、凯德）有着不小的差距（从市场口碑到服务应用），和国内企业（如万科/复地等）也无优势可言。今年，宏宇集团在北京三年蛰伏之作“北京星河湾”高调开盘，祭出“品质地产”的大旗，号称开创中国品质地产元年。不管其结果如何，说明国内开发商已经试图找到行业竞争与发展的软肋，在项目品质的追求上力求创新和突破，一方面缩小和国际同行的差距，另一方面力争在市场竞争中占领先机。对27、于万通来讲，这，无疑是一个值得关注的现象。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.舍得用心创新全成品开发精细开发开发决心精益求精注重细节以人为本五把尺子品质地产的理念星河湾对于品质地产的概念营造星河湾对于品质地产的概念营造重新定义豪宅标准万通的产品标准化的落实CANDO ADVERTISING CO.,LTD.绿化环境系统景观与功能并重的复合绿地空间：区内主要绿地空间是商业、通行或康体活动的功能空间，又是舒适宜人的景观点，在用地有限条件下发挥复合效能和经济性。园林园林原则一：建筑与环境结合原则二：环境与功能结合原则三：环境和内外结合原则四：观赏性与实用性结合原则五：环境与人性化结合28、环境氛围：以灵活的建筑排布、流动的景观空间以及自然的园林风格营造随意轻松的居住氛围。是一种创新的标准。从全现楼开盘到国际大师的交楼标准，再到立体水景园林，星座六大突破，重新定义豪宅。一：商住分区二：管线先行三：日照通风四：道路五：公建布局六：配套设施七：会所会所八：商业街九：管理模式节能型社区节地、节能和节水。建筑建筑一方面强调小区建筑对外部景观的利用，另一方面注重建筑本身应成为外部大环境中的亮丽景点；北京星河湾的建筑强调的是“温馨、舒适、美观、实用”，不过分追求新奇。道路采用人车分流设计，在功能方面注重便捷性、均好性与机动性，在美观方面注重层次性、休闲性、景观性。品质地产品质地产的实质的实质29、品质地产的产品营造品质地产的产品营造CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通的应变之道万通的应变之道全面打造与提升万通地产的产品力！全面打造与提升万通地产的产品力！规模化的瓶颈规模化的瓶颈质量的深层竞争质量的深层竞争CANDO ADVERTISING CO.,LTD.C动势国内同业的品牌营造CANDO ADVERTISING CO.,LTD.C-2万通的突围之道C-1品牌鉴证实力C动势国内同业的品牌营造CANDO ADVERTISING CO.,LTD.C-1品牌鉴证实力CANDO ADVERTISING CO.,LTD.20042004年中国房地产品牌价值排行榜年中国房地产品30、牌价值排行榜中国房地产TOP10研究组“中海地产”和“万科”成为2004年中国两在房地产行业领导品牌，“复地”、“绿城”、“金地”、“大华”、“万通”、“阳光100”、“新世界”、“北京城建地产”、“沿海”、“金融街”则成为“2004中国10大最具价值房地产公司品牌”。序号品牌品牌价值（亿元）1中海地产26.012万科22.373复地9.914金地9.375万通6.916阳光1005.817北京城建5.068沿海5.019上海恒大 中国10大最具有价值房地产地方公司10高山流水最具价值房地产项目品牌CANDO ADVERTISING CO.,LTD.国内同业品牌管理开发理念与举措国内同业品牌管31、理开发理念与举措万科通过市场创新、产品创新、服务创新和制度创新，追求有质量、有效率的持续增长，是万科实现行业领跑、创造丰盛人生的唯一途径。天泰注册了中国第一个建筑商标，天泰也是较早通过ISO9000和ISO14001体系认证的企业。凯德置地 竭诚为客户提供最好的产品和服务 金地 对消费者：以真诚和负责的态度实践对人类优质生活的追求，承诺为消费者创造高品质的舒适生活空间。对政府：承诺创造高品质的社会空间,以真诚的态度信守对社会的责任和承诺。复地致力为大众住宅市场开发与销售优质精品住宅 珠江以质优取信于业主，以服务竞争于对手。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.国内同业的品牌理念国32、内同业的品牌理念公司企业价值观 企业宗旨、远景 万科创造健康丰盛的人生1.客户是我们永远的伙伴2.人才是万科的资本3.“阳光照亮的体制”4.持续的增长和领跑*对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间。*对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益。*对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台。*对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。天泰天泰信念：兴业报国；天泰精神：追求尽善，创造尽美；天泰使命：为人类创造美好生活环境；天泰战略：培养了不起的人，成就了不起的事业；管理哲学：营造和谐，构筑快乐；天泰座右铭：点点滴滴求合理，细微之处见管理；天泰33、作风：主动 严谨 协作 高效；服务理念：顾客是我们的衣食父母；职业品格：以此为业，精于此业；学习理念：学习是天泰的生命；创新理念：创新是天泰的灵魂。致力于成为世界卓越的房地产发展商致力于成为令人尊敬的企业CANDO ADVERTISING CO.,LTD.国内同业的品牌理念国内同业的品牌理念公司企业价值观 企业宗旨、远景凯德置地 以国际化的形象构建世界级的房产企业创造持续的股东价值提供高品质的产品和服务吸引并发展高素质的人力资源 金地 诚信用心做事，诚信为人 人本以人为本，创新为魂 科学专业之道，惟精惟 思想坚韧内省，超越自我 中国地产行业最有价值的企业 复地责任、创新、关怀、共赢我们致力于以34、理想的工作品质来提高我们的产品价值、员工价值和企业价值，力争成为全社会最受尊敬的房地产企业之一。珠江在每一个范畴，我们都力臻完美；在每一处地方，我们都尽显潜能；对每一个细节，我们都悉力以赴。*以诚信态度做人，以专业操守做事。*同心同德，承继十载根基；群策群力，共创百年辉煌。*创造完善，服务社会。*以质优取信于业主，以服务竞争于对手。*诚信为本，精益求精。*以品牌树形象，以服务争第一。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.品牌核心 品牌定位 金地“科学筑家”坚持以科学的创造精神，以前瞻专业的建筑力量，以最人本、最广大的创新意识来思考，最严谨、最精微的科学态度来构筑，全情全力打造人居35、杰作，推动人居生活的演化。“科学筑家”源于金地对消费者需求的深入洞察、对房地产市场风云变化的清晰远见、对自身优势和金地人特质的自信和骄傲。“科学筑家”，实事求是地代表了金地对时代潮流的领悟，产业报国的信念，对客户价值的持久承诺，城市文明进化中的职守，以及寻求价值创造的源泉。在竞争日趋激烈、充满现实诱惑的房地产行业，金地更要坚守“科学筑家”的金地品牌，不断充实企业内涵，用心用力实现“中国最具价值地产企业”的公司远景 从Goldfield 到 GemdaleGemdale 的解释：品牌定位金地倡导科学，代表了一种前瞻性的眼光和胆识，并透过其创新的实践，以专业的精神创造出科学和人居的完美结合，以全方36、位的服务，关怀着一切利益相关的群体，与新兴的中产阶级消费者共同成长，将人居生活的美好和金地的未来科学而紧密的融合在一起，以真诚的态度，创造共同的价值。品牌特质前瞻、关怀、专业、真诚品牌承诺用心创造生活 实现永续价值 致力于与人类优质生活有关的开创性活动在过程中秉承对完美的追求,以及对理性智慧的信仰坚持真善的性格为每个利益相关者创造永续可感知的价值为终极目标品牌承诺的体现对消费者：以真诚和负责的态度实践对人类优质生活的追求，承诺为消费者创造高品质的舒适生活空间对员工：在平等、尊重的基础上实践对员工体贴周到的关怀，承诺为员工创造更广阔的发展空间并充分实现员工个人价值对供应商：以平等和尊重的态度建构37、合作关系，承诺以真诚负责的做法共同创造和实现价值对股东：承诺为股东创造合理的永续的商业利润与价值对政府：承诺创造高品质的社会空间,以真诚的态度信守对社会的责任和承诺 国内同业的品牌理念国内同业的品牌理念CANDO ADVERTISING CO.,LTD.品牌理念共性提炼品牌理念共性提炼市场创新、产品创新、服务创新和制度创新竭诚为客户提供最好的产品和服务真诚和负责的态度实践为消费者创造高品质的舒适生活空间以质优取信于业主，以服务竞争于对手创新是灵魂在每一个范畴，我们都力臻完美诚信为本，精益求精提供高品质的产品和服务吸引并发展高素质的人力资源前瞻、关怀、专业、真诚以真诚和负责的态度实践对人类优质生38、活的追求，承诺为消费者创造高品质的舒适生活空间致力于与人类优质生活有关的开创性活动以平等和尊重的态度建构合作关系，承诺以真诚负责的做法共同创造和实现价值坚持以科学的创造精神，以前瞻专业的建筑力量，以最人本、最广大的创新意识来思考，最严谨、最精微的科学态度来构筑，全情全力打造人居杰作，推动人居生活的演化诚信用心做事，诚信为人人本以人为本，创新为魂科学专业之道，惟精惟思想坚韧内省，超越自我创新服务前瞻关怀专业真诚承诺诚信高品质负责科学平等和尊重价值核心思想核心思想关键词关键词CANDO ADVERTISING CO.,LTD.品牌理念共性思考品牌理念共性思考诚信对于诚信，所有企业都将之视为企业之本39、，的根本点，对于政策环境和舆论环境都处于高压之下的地产企业，诚信的实践和坚守是企业立足社会，生存发展的必须。服务从行业竞争的发展规律来看，硬性的竞争到一定阶段必将向软性的竞争发展，服务的差异是品牌差异的重要环节，也是竞争优势的支持点。品质行业的不断成熟和竞争的深化发展使简单的质量差异已经无法满足企业和消费者的要求，从产品、生活、氛围、文化各方面达到和谐完善是品质内涵的最好表达创新对于国内地产行业来讲，创新不仅指的产品形态和营销观点手段，更是关乎到经营模式，发展战略和文化形态的深层内涵。所以，几乎每个企业都提出创新的意愿，但创新什么？如何创新？何时在哪创新？创新成果如何体现和转化？这些都需要企业40、清晰明确。价值产品价值、员工价值和企业价值的实现是企业存在和追求的意义，价值的实现和体验不仅从物理层面。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.一个标杆企业CANDO ADVERTISING CO.,LTD.学习万科好榜样学习万科好榜样中国地产界品牌建设的先驱中国地产界品牌建设的先驱万万科科地地产产的的品品牌牌经经营营CANDO ADVERTISING CO.,LTD.中国大陆首批公开上市企业之一 总资产80多亿元 福布斯全球最优秀300家和200家小型企业 良好业绩、企业活力及盈利增长潜力广受市场认可1988年进入房地产开发领域，十几年的发展，在业内和消费者心目中都具有良好的口碑41、。2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月进行了品牌状况调研。对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划。2002于5月10日，万科在北京举行万科企业形象推广会，正式启动全国性品牌战略。万科的品牌探索CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科品牌战略目标万科品牌战略目标建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度。短期目标将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌中期目标建立万科超级强势企业品牌长期目标CANDO ADVERTISING C42、O.,LTD.是什么样的理念支撑着万科是什么样的理念支撑着万科?核心价值观核心价值观：创造健康丰盛的人生：创造健康丰盛的人生愿景：愿景：成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者SLOGANSLOGAN：建筑无限生活建筑无限生活CANDO ADVERTISING CO.,LTD.建筑无限生活全国性思维本土化运作全程品质管理技术领先是持续超越的根本“万科地产在中国”万科城市花园四季花城花园新城“管理人员本地化”“与环境共生”创新领先的产品开发万科如何建筑无限生活？万科如何建筑无限生活？CANDO ADVERTISING CO.,LTD.一个品牌文化传播的有效载体一个品牌文化传播的有效载体-43、万科的年度推广主题万科的年度推广主题万万 科科2 2 0 0 0 0 5 5年年 度度 主主 题题：颠颠 覆覆 引引 领领 共共 生生CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科的模式万科的模式美国模式以产业基金为龙头，专业管理为辅的房地产开发模式。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科的管理架构万科的管理架构CANDO ADVERTISING CO.,LTD.一、万科的每个楼盘都有万科的公司名字，加上楼盘名字。既便于大家积累对万科、这个大家庭的认识，形成强大的实力印象；又便于大家了解不同楼盘的特点，形成具体的购买趋动。二、万科下面的子公司也都冠名万科。不管是北京44、万科，还是无锡万科，甚至是万科影视公司，都是万科系。三、万科的部分楼盘形成系列。如城市花园系列，仅在售的楼盘里，就有6个，容易让消费者理解其楼盘的特色。万科地产的品牌管理方式万科地产的品牌管理方式CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科的领袖万科的领袖CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科的团队万科的团队CANDO ADVERTISING CO.,LTD.创新领导力团队凝聚力客户满意度老业主整体满意度78%忠诚度56%新业主整体满意度77%忠诚度50%2002盖洛普卓越的整合品牌传播卓越的整合品牌传播CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科的启45、示意义一万科的启示意义一企业经营战略为品牌经营战略服务，这，企业经营战略为品牌经营战略服务，这，是万科的优势所在。是万科的优势所在。品牌战略意识成为企业经营发展的关键品牌战略意识成为企业经营发展的关键出发点出发点品牌战略意识品牌战略意识CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科企业品牌的营造万科企业品牌的营造CANDO ADVERTISING CO.,LTD.企业品牌形象传播企业品牌形象传播CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科企业品牌的营造万科企业品牌的营造CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科企业品牌的营造万科企业品牌的营造CANDO AD46、VERTISING CO.,LTD.万科企业品牌的营造万科企业品牌的营造CANDO ADVERTISING CO.,LTD.成就成就.生活生活 .梦想的传播梦想的传播内部传播:“同一個夢想”-征文活動“20年20人”全國大通緝CANDO ADVERTISING CO.,LTD.建立专业的形象建立专业的形象“中國青年建筑設計師大賽”新闻发布会：青年建筑师大赛颁奖CANDO ADVERTISING CO.,LTD.2020周年纪念礼品周年纪念礼品CANDO ADVERTISING CO.,LTD.服务品牌的形象表现服务品牌的形象表现CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科的启示意义47、二万科的启示意义二将地产品牌推广带入整合营销传播时代将地产品牌推广带入整合营销传播时代对于企业品牌的营造从策略到表现进行对于企业品牌的营造从策略到表现进行整合传播，透过传播端口将品牌理念和整合传播，透过传播端口将品牌理念和企业文化内外传达和充分展现。企业文化内外传达和充分展现。品牌整合推广品牌整合推广CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科产品品牌的营造万科产品品牌的营造CANDO ADVERTISING CO.,LTD.地产品牌与项目品牌的形象表现关系万科署名品牌CANDO ADVERTISING CO.,LTD.地产品牌与项目品牌的形象表现关系万科署名品牌CANDO ADV48、ERTISING CO.,LTD.地产品牌与项目品牌的形象表现关系万科署名品牌CANDO ADVERTISING CO.,LTD.地产品牌与项目品牌的形象表现关系地产品牌与项目品牌的形象表现关系万科署名品牌万科署名品牌CANDO ADVERTISING CO.,LTD.地产品牌与项目品牌的形象表现关系地产品牌与项目品牌的形象表现关系企业品牌背书企业品牌背书CANDO ADVERTISING CO.,LTD.地产品牌与项目品牌的形象表现关系地产品牌与项目品牌的形象表现关系企业品牌背书企业品牌背书CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科的启示意义三万科的启示意义三对于项目形象和企业49、形象之间的名称管理和视觉表现关系予以明确界定，在统一品牌结构表现关系的同时，也充分考虑各子品牌/项目品牌的个性表达，然后通过媒体表现和传播进行有效管理。企业对于品牌发展战略一定要有清晰规划和严格执行对于企业品牌和产品品牌的个性因应给予协同发展透过企业品牌+项目个性形象的方式充分发挥品牌传播的累积相乘效应产品品牌CANDO ADVERTISING CO.,LTD.C-2万通的突围之道CANDO ADVERTISING CO.,LTD.创造最具价值的生活空间创造最具价值的生活空间万通的品牌理念突围之道万通的品牌理念突围之道关键点：认识的高度和广度执行的程度和力度传播的深度和维度企业经营战略为品牌经50、营战略服务企业经营战略为品牌经营战略服务产品力是企业生存之本，品牌力是企业发展产品力是企业生存之本，品牌力是企业发展之本之本CANDO ADVERTISING CO.,LTD.D优势万通地产的品牌资源CANDO ADVERTISING CO.,LTD.D-2万通的整合之道D-115年铸就今日万通D优势万通地产的品牌资源CANDO ADVERTISING CO.,LTD.D-115年铸就今日万通CANDO ADVERTISING CO.,LTD.D-1-4品牌营造坚持不懈D-1-2 公司建设的规范化D-1-3领袖的力量D-1-1文化理念战略先行D-115年铸就今日万通CANDO ADVERTIS51、ING CO.,LTD.D-1-1文化理念战略先行CANDO ADVERTISING CO.,LTD.文化理念文化理念 战略先行战略先行艰苦奋斗锐意创新第一阶段创业阶段1991年-1993年“守正出奇”第二阶段快速扩张1993年-1997年“万宗归一”“两权分离”第三阶段调整阶段 1997年-2000年强化商人精神坚持“以股东利益最大化”为核心价值观第四阶段稳步成长2000年万通地产从创办之初就十分注重企业文化塑造。由先进的思想力带来先进的生产力和巨大的的号召力，被誉为“地产界的黄埔军校”。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通地产文化理念特点万通地产文化理念特点创新学习领袖52、的魅力反省与感恩前瞻性的眼界和胸怀来处理企业发展中的各类矛盾，以未来规划现在领导者的个人魅力成为吸引各类人才加盟万通的重要因素敢于否定过去、经常自我反省的理性批判精神加紧掌握企业经营管理的先进知识，不断及时总结真实、新鲜、独特的企业生存经验。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.D-1-2公司建设的规范化CANDO ADVERTISING CO.,LTD.战略导向的核心“提升客户价值”推动社会进步，创造财富，完善自我提供客户满意的产品与服务 为股东创造满意的回报 吸引最优秀的员工，获得同行的尊敬和钦佩万通地产清晰的企业发展战略万通地产清晰的企业发展战略以战略为导向，以理财为核心，53、严格绩效考核，创造组织活力，推动健康安全的增长。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万万通通地地产产先先进进的的经经营营模模式式香港模式传统的全能型房地产开发商美国模式专业的房地产投资公司住宅建设商用物业土地建设定制服务CANDO ADVERTISING CO.,LTD.公司建设的国际化与规范化公司建设的国际化与规范化完善的法人治理结构、规范的各项完善的法人治理结构、规范的各项管理制度、科学的治理水准、高效管理制度、科学的治理水准、高效的经营运作、的经营运作、共同铸造今日万通。共同铸造今日万通。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通地产组织结构图万通地产组织结54、构图定制服务事业部北京万通新概念集成住宅开发有限责任公司北京万通新世界商城有限责任公司住宅建设事业部土地经营事业部股东大会董事会总经理商用物业事业部支持系统控股公司北京万通广场房地产有限公司监事会北京万通鼎安国际物业管理顾问有限公司北京万通先锋置业股份有限公司北京万置房地产开发有限公司战略金融总办人力资源会计财务管理法律公共关系客户关系北京万通世界房地产有限公司北京万泉花园物业开发有限公司北京京伯房地产开发有限公司三亚万通房地产开发有限公司董事会秘书处董事会秘书北京龙山新新小镇项目部天津万通时尚置业有限责任公司天津泰达万通房地产开发有限公司万通标准（北京）采购公司CANDO ADVERTISI55、NG CO.,LTD.D-1-3领袖的力量CANDO ADVERTISING CO.,LTD.董事长冯仑董事长冯仑 中国城市房地产开发商策略联盟（中城联盟）：中国城市房地产开发商策略联盟（中城联盟）：中城联盟的创始人之一，2002年当选为中城联盟轮值主席 全国工商联住宅产业商会：全国工商联住宅产业商会：2004年当选为全国工商联住宅产业商会轮值主席 中国房地产协会：中国房地产协会：2002年起，任中国房地产协会城市住宅开发委员会副主任委员 “中国房地产十大风云人物中国房地产十大风云人物”：连续两年在中国住交会上荣获“中国房地产十大风云人物”称号“2003中国房地产影响力人物中国房地产影响力人物56、50强强”：在“欧洲货币机构投资”和胡润共同主持的“2003中国房地产影响力人物50强”的评选中，冯仑先生位列第四居住改变中国居住改变中国：2003年策划并积极推动大型电视专题片居住改变中国的拍摄，积极促进中国房地产行业发展，努力提升房地产道德形象。“诚信维权行动诚信维权行动”：2005年在住宅产业商会致力于行业诚信自律和维权。领袖的力量领袖的力量CANDO ADVERTISING CO.,LTD.D-1-4品牌营造坚持不懈CANDO ADVERTISING CO.,LTD.品牌营造坚持不懈品牌营造坚持不懈万通地产独创三维一体的品牌建设体系，1996年推出“万通地产”的专业公司品牌，1999年57、创立中国第一个高档住宅品牌，2002年创立万通地产的文化与服务品牌“万通地产生活节”。三个层次的品牌建设体系从多角度为客户价值增值提供支持。历时近十年，坚持不懈进行品牌营造。成为业界最受尊敬的行业品牌之一：万通地产品牌荣誉 2004年，“万通地产”以6.91亿元位列“中国最具价值的房地产公司品牌”第五位 2003年，“万通地产”连续两年在住交会上获得“中国房地产十大知名品牌”称号 2003年，“万通地产生活节”荣获香港营销管理协会“首届中国杰出营销奖”及“十大地产品牌行动奖”2002年，“万通地产”旗下四大项目荣获第十届台湾中华建筑金石奖 2002年，“新新家园”获得北京市著名商标称号 20058、0年，“新新家园”成为中国第一个高端住宅品牌注册商标 CANDO ADVERTISING CO.,LTD.萬通地產品牌發展過程(四階段)萬通地產成長時期萬通地產核心價值萬通地產品牌基礎萬通集團品牌形象萬通地產創始時期萬通地產發展時期萬通地產品牌形象CANDO ADVERTISING CO.,LTD.高档商用物业项目万泉新新家园亚运新新家园龙山新新小镇新城国际万通新世界广场万通发展大厦通润商务会馆万通中心天津万通上游国际天津万通新城国际项目的累积项目的累积高档住宅项目其它项目品牌营造坚持不懈品牌营造坚持不懈CANDO ADVERTISING CO.,LTD.D-2万通的整合之道CANDO ADV59、ERTISING CO.,LTD.万通的整合之道万通的整合之道品牌的整合传播品牌的整合传播对于企业品牌和产品品牌应整合考虑，对于对于企业品牌和产品品牌应整合考虑，对于两者的个性因应给予协同发展两者的个性因应给予协同发展CANDO ADVERTISING CO.,LTD.VS地地 产产 界界 的的 思思 想想 家家V S地地 产产 界界 的的 企企 业业 家家CANDO ADVERTISING CO.,LTD.最最有效的领导体现在展示信念和联系群众的能力有效的领导体现在展示信念和联系群众的能力跟随还是落后领导者的投入隐藏的领导者阻力最小的途径展示信念品牌策略新观念美国莱波拉领袖的力量领袖的力量C60、ANDO ADVERTISING CO.,LTD.冯仑冯仑VS王石王石比 较 项 目冯 仑王 石派 别 学院派明星派个 性儒雅、幽默、亲和执著、坚毅、果断业余爱好乒乓球登山、航海对公司的作用 大力推进企业文化的全面建设，对公司发展和治理结构有着至关重要的作用。不断带领公司创新并保持战略领先及具有前瞻性。第一，选对了一个行业第二，建立了一套制度第三，培养了一支队伍第四，树立了一个品牌业界评价 在业界一直享有“地产思想家”与“地产革命家”的美誉。“思想家”说明其善于思考，其经验总结对很多开发商有一定的参考意义。是地产界的真正企业家。曾借鉴西方现代房产开发经验及物业管理理念，使万科成为国内房产商竞相61、模仿的对象。有人甚至出书“学习万科好榜样”，来肯定王石和其领导的万科在中国房地产界的地位。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.王石对万科的贡献，在于他不厌其烦地建造了终于可以自动行驶的万科牌汽车”，“管理在于细节，在于耐心，在于持久，这一点，万科人做到了，所以万科创造了不可比拟的成功。”王石对万科的贡献王石对万科的贡献CANDO ADVERTISING CO.,LTD.寻求冯仑的价值最大化寻求冯仑的价值最大化感召力价值观精神力经营力整合力影响力通过企业内外部调研反映，对于万通的联想，很大程度上会联想到冯董，冯仑不仅是万通地产的精神领袖和管理经营者，还是企业的形象代言人，甚至是企62、业品牌资产中很大的一部分既然是品牌资产，就应该有效管理和经营，寻求价值的最大化CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E造势万通地产品牌塑造CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-2品牌策略E-3品牌形象品牌形象分析分析E-1品牌定位E造势万通地产品牌塑造CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-1品牌定位CANDO ADVERTISING CO.,LTD.寻求万通地产的寻求万通地产的塑造核心要素塑造核心要素-品牌品牌定位定位“我有”他无”你需”万通地产品牌核心竞争力竞争对手不具备的目标消费者需要的 功能向度 个人精神向度 社会向度 群体精神向度品牌定63、位CANDO ADVERTISING CO.,LTD.品牌定位的出发点品牌定位的出发点品牌形象状况企业内部调研品牌形象状况企业内部调研CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-1-1管理决策层调研访谈CANDO ADVERTISING CO.,LTD.序号序号访问对象访问对象访谈时间访谈时间访谈地点访谈地点访问者访问者1冯仑2005年7月25日北京万通地产公司林磐耸刘志祥许霞王雨宁2许立2005年7月21日、7月22日3张斌2005年7月22日4陈涵2005年7月22日5姚鹏2005年7月21日6陶民2005年7月22日7施亚娟2005年7月21日万通地产品牌识别系统整合作业万通64、地产品牌识别系统整合作业访谈访谈汇总汇总管理管理决策决策层层CANDO ADVERTISING CO.,LTD.KEY WORD关于关于品牌意义品牌意义品牌的意义与重要性：企业决策层都有相当的认识高度和构成概念，品牌资产意识非常强对万通地产品牌的发展历程及经验教训：企业决策层有直接的体会与相同的认识，并且对于品牌的控制和管理都提出强化的要求，万通的品牌价值：在于创新和保持战略领先，由产品来体现，团队来保障。品牌价值实现与提升：从追求高品质的产品、跟客户长期的互动及追求公司长期的发展来进行。同业对万通的评价：策划能力比较强，追求品质，值得信赖CANDO ADVERTISING CO.,LTD.最65、为严重的问题：如何为万通品牌发展提供内在的支撑。希望通过地域扩张，品牌输出，实现价值提升。竞争优势：战略领先，团队成熟，管理较规范。竞争弱势：资金紧张造成土地储备不足品牌经营战略的目标：美国模式的全面导入，坚持产品的高端，追求管理的国际化。业务专业化，标准化，精细化。品牌的远景：高端产品、品牌做得更强更大KEW WORD关于关于品牌战略品牌战略CANDO ADVERTISING CO.,LTD.企业理念：创造最具价值的生活空间品牌文化特征:包容、平等、诚信、专业、团队、学习、创新品牌经营口号:守正出奇 创造最具价值的生活空间品牌未来的公众形象：专业、高端、有责任感、值得信任品牌联想：小商品市场66、 项目 冯仑标识含义：前瞻、创新、平衡 标识色彩：保持目前的绿色形象推广可以向万科、顺驰学习KEW WORD关于关于品牌理念品牌理念与形象推广与形象推广CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通物业不应该放到定制服务里，它应该有单独的服务，而且物业中心应该重新规划一下。万通世界应该放到商业物业，后面背书是万通地产万通商场万通的方向万通是要做所谓的绝对专业生活家的视觉形象也要整合关于创造最具价值的生活空间：生活分为狭义与广义，商用的部分也能叫生活。附件：补充部分附件：补充部分CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-1-2管理执行层调研访谈CANDO ADVERTIS67、ING CO.,LTD.共同点共同点/差异点差异点序号访问对象访谈时间访谈地点访问者1丁泰2005年7月20日北京万通地产公司刘志祥许霞2姜郁2005年7月21日3许良飞2005年7月19日4谈东铭2005年7月21日5宋月2005年7月18日万通地产品牌识别系统整合作业万通地产品牌识别系统整合作业访谈访谈汇总汇总管理管理执行执行层层CANDO ADVERTISING CO.,LTD.KEY WORD品牌意义：意义与重要性公司各位领导都有相当的认识高度和构成概念品牌应该有明确的概念和综合内涵品牌发展的经验教训：早期品牌概念不清晰，做住宅产品以后开始有品牌的概念。品牌价值的提升：应该把品牌形象转68、化为资产同业对品牌评价：业内口碑比较好，认为万通能力比较强，专业较高最大机会；行业发展及与战略投资人合作是目前发展的问题：公司内部执行力太弱、政策的相关变化带来的影响及竞争对手他们的实力增长速度所带来的威胁；克服的办法：整体进行调整。竞争优势：是万通的知名度和专业团队；竞争弱势是在弱势是在开发规模。品牌经营目标：公司品牌与产品品牌紧密联系，具有创新能力、清晰定位、服务承诺文化特征：诚信、专业、团队、学习、创新关于关于品牌意义品牌意义CANDO ADVERTISING CO.,LTD.品牌经营口号：创新一步，领先一步 创造最具价值的生活空间品牌前景高端的 有文化内涵的 可信赖、有责任感品牌联想：69、服务高端客户的地产项目标志含义：阴阳平衡和谐，代表低能绿色生态、符合公司价值观。标志色彩：保持目前绿色品牌塑造和推广：万科的产品质量好、规范管理、专业化及责任感KEY WORD关于关于品牌战略品牌战略与形象推广与形象推广CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-1-3各项目公司调研访谈CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通地产品牌识别系统整合作业万通地产品牌识别系统整合作业访谈访谈汇总汇总各项目品牌各项目品牌序号序号访问对象访问对象访谈时间访谈时间访谈地点访谈地点访问者访问者1徐凯2005年7月9日万通中心市场部经理刘总、许霞2张总、市场部经理、员工2005年670、月24日 亚运新新家园刘总、韩继光3廖喆（市场部经理）、朱振波（市场部）2005年7月6日新城国际刘总、许霞4张总、市场部富媛经理2005年6月29日万泉新新家园CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通地产万通地产各项目公司各项目公司访谈访谈汇总汇总万通地产品牌由公关推广部负责各项目公司的产品品牌都由市场部相关负责人进行建设管理目前采取的品牌管理的流程市场部相关负责人与广告公司交流品牌管理的要素广告公司设计出稿品牌管理负责人检验项目老总张志喜目前万通地产公关推广部对于各项目形象的管理和支持基本到位，目前万通地产总部会定期到项目公司进行品牌培训，平时工作上遇到问题也能及时沟通，希71、望增加日常管理沟通和培训，特别是品牌形象应用管理。对原则问题进行明确与统一管理，对具体工作进行宏观指导。各项目公司（品牌）在管理上希望万通地产公关推广部提供最核心与基本的形象规范和使用要求，细节可由各项目与其合作广告公司配合完成，涉及到审批的项目在按流程报总部审批各项目公司（品牌）希望将万通地产品牌形象管理工具电子化。可在网络上直接浏览、下载可直接应用的格式文件并提供印刷成品，便于检索KEY WORDCANDO ADVERTISING CO.,LTD.核心竞争力1、前瞻力2、创新力3、学习力品牌目标最受尊敬的行业品牌之一使命创造最具价值的生活空间远景立足于高端物业,成为符合国际管理规范的专业房72、地产投资公司品牌理念环保和节能客户导向的价值倍增SLOGAN创造最具价值的生活空间企业宗旨“以天下为己任，以企业为本位，创造财富，完善自我”公司价值诚信、专业、团队、学习、创新经营理念“创新一步 领先一步”访谈整理的万通地产品牌文化观点汇总访谈整理的万通地产品牌文化观点汇总CANDO ADVERTISING CO.,LTD.下一步工作下一步工作:提炼整合提炼整合万通地产企业核心文化万通地产企业核心文化阳：可以改变阳：可以改变 阴：不会改变阴：不会改变 核心理念-核心价值观-核心宗旨愿景展望战略目标阳阴CANDO ADVERTISING CO.,LTD.公司分销商品牌宏观环境竞争者消费者品牌文化73、提炼整合的思考面向品牌文化提炼整合的思考面向CANDO ADVERTISING CO.,LTD.土地经营 住宅建设 商用物业 定制服务 品牌核心产品品牌核心价值品牌愿景目标消费者品牌定位品牌个性与承诺形象诉求主题标语品牌策略万通地产品牌定位内容结构万通地产品牌定位内容结构CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-2品牌策略CANDO ADVERTISING CO.,LTD.产品品牌 公司品牌 新新家园 新城国际 万通中心 万通地产生活家万通生活节 文化/服务品牌品品 牌牌万通地产的品牌构成万通地产的品牌构成CANDO ADVERTISING CO.,LTD.5种品牌家族战略模式担74、保品牌策略4附属品牌策略多品多牌策略一牌多品策略单一品牌策略品牌策略模式模型品牌策略模式模型CANDO ADVERTISING CO.,LTD.单一品牌策略单一品牌策略在不同的产品家族上冠以相同的品牌名称，也可以理解为统一家族品牌名称决策。优点:把全部资源集中在一个单独的名称上，它的产品、传播和其他所有行动都对品牌 声望贡献良多，并有利于解除顾客对新产品的不信任感，能壮大企业声势，尤其 适合（跨地域经营）或跨国公司在进行世界性营销时采用。缺点：一个品牌下集中了太多的产品，将会导致品牌定位的稀释，同时也不可避免带来 某些限制。各类产品不断变化的特定信息削弱了品牌核心意义。延伸越多，品牌 的杠杆力75、可能变得越弱。因此，主要适用于已经拥有高市场地位的强势品牌。品牌产品或服务产品或服务的特定沟通AABC-NBCNCANDO ADVERTISING CO.,LTD.单一品牌策略应用实例单一品牌策略应用实例维珍（多元化）维珍（多元化）单一品牌单一品牌策策略应用实略应用实例例奔驰公司奔驰公司(专业化专业化)CANDO ADVERTISING CO.,LTD.一个引发宗教般狂热的品牌图腾一个单一品牌（专业）的管理典范CANDO ADVERTISING CO.,LTD.一个“舍”、“得”的成功者松松下下电电器器以以四四项项新新事事业业为为支支柱柱，为为社社会会做做出出贡贡献献 National由多品牌76、向单一品牌策略转变的案例由多品牌向单一品牌策略转变的案例CANDO ADVERTISING CO.,LTD.CANDO ADVERTISING CO.,LTD.单一品牌策略应用实例国际地产企业品牌单一品牌策略应用实例国际地产企业品牌专业的住宅开发商全美唯一一家在所有细分市场中均提供主流产品的开发商 普地公司为了区别于其他开发商和项目,将代表商标以其质量、品质、创新和客服为核心的标识放在了PulteHomes的任何产品上。CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万科集团品牌万科地产品牌服务品牌产品品牌模式万科+项目名称单一品牌策略应用实例国内地产企业品牌单一品牌策略应用实例国内地产企77、业品牌CANDO ADVERTISING CO.,LTD.企业品牌背书产品企业品牌署名产品金地地产品牌构架单一品牌策略应用实例国内地产企业品牌单一品牌策略应用实例国内地产企业品牌由担保品牌向单一品牌策略转变CANDO ADVERTISING CO.,LTD.企业品牌背书产品企业品牌署名产品复地地产产品品牌构架单一品牌策略应用实例国内地产企业品牌单一品牌策略应用实例国内地产企业品牌由担保品牌向单一品牌策略转变CANDO ADVERTISING CO.,LTD.天泰品牌构架项目命名方式项目命名方式天泰天泰由担保品牌向单一品牌策略转变单一品牌策略应用实例国内地产企业品牌单一品牌策略应用实例国内地产企78、业品牌CANDO ADVERTISING CO.,LTD.珠江地产品牌构架由担保品牌向单一品牌策略转变单一品牌策略应用实例国内地产企业品牌单一品牌策略应用实例国内地产企业品牌CANDO ADVERTISING CO.,LTD.品牌策略结构趋势品牌策略结构趋势-单一品牌策略模式单一品牌策略模式名称结构公司品牌名称+项目名称视觉结构公司品牌名称标准字体+项目个性LOGO+项目名称视觉结构公司品牌名称标准字体+项目个性LOGO+项目名称+子项目名称CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通的品牌策略建议万通的品牌策略建议CANDO ADVERTISING CO.,LTD.单一品牌策略单79、一品牌策略万通地产品牌服务品牌产品品牌模式万通+项目名称CANDO ADVERTISING CO.,LTD.住宅建设商用物业定制服务服务品牌 业务体系产品品牌公司品牌万通新世界 土地经营万通地产品牌策略结构意见万通地产品牌策略结构意见-万通物业万通物业1CANDO ADVERTISING CO.,LTD.住宅建设商用物业定制服务服务品牌 业务体系产品品牌公司品牌万通新世界 土地经营万通地产品牌策略结构意见万通地产品牌策略结构意见-万通物业万通物业2CANDO ADVERTISING CO.,LTD.住宅建设商用物业定制服务服务品牌 业务体系产品品牌公司品牌万通新世界 土地经营万通地产品牌策略结80、构的建议万通地产品牌策略结构的建议-万通物业万通物业支持系统CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通地产品牌策略结构意见万通地产品牌策略结构意见-万通新世界万通新世界1住宅建设商用物业定制服务服务品牌 业务体系产品品牌公司品牌万通新世界 土地经营支持系统早期投资削弱关联CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通地产品牌策略结构意见万通地产品牌策略结构意见-万通新世界万通新世界2住宅建设商用物业定制服务服务品牌 业务体系产品品牌公司品牌万通新世界 土地经营支持系统正式纳入商用物业CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通地产品牌策略结构的建议万通地产品81、牌策略结构的建议-万通新世界万通新世界方案方案-2商用物业万通新世界 正式纳入商用物业CANDO ADVERTISING CO.,LTD.+生活家+生活家+生活家?与万通地产标识结合与万通地产标识的变体图形结合开发新的独立标识上策中策下策万通生活节+主题+年份生活节+主题+年份?继续变形LOGO+生活节+主题+年份建议方式单一品牌策略下的服务品牌的形象管理强化单一品牌策略下的服务品牌的形象管理强化CANDO ADVERTISING CO.,LTD.单一品牌策略下的服务品牌的形象管理强化单一品牌策略下的服务品牌的形象管理强化图形LOGOLIFF生活节年份年度主题造型&色彩的标准化/规范化设计字体82、使用的标准化/规范化管理强化方式管理强化方式现状现状CANDO ADVERTISING CO.,LTD.新新品牌图形标识新新品牌图形标识应用与项目延展已开发和在开发项目图形商标所有权转移前图形商标所有权转移后后新新品牌时期产品品牌的调整后新新品牌时期产品品牌的调整单一品牌策略下的产品品牌的调整单一品牌策略下的产品品牌的调整CANDO ADVERTISING CO.,LTD.三三 亚亚 小小 东东 海海小东海新新小镇小东海新新小镇?XXX新新新新XX新新品牌系列新项目新新品牌系列新项目使用蜂鸟标识使用蜂鸟标识+项目个性化案名项目个性化案名使用蜂鸟标识使用蜂鸟标识+新新小镇的标识组合新新小镇的标识83、组合+项目个性化案名项目个性化案名例例放弃新新系列品牌万通万通+项目个性化案名项目个性化案名万通万通+项目个性化案名项目个性化案名?沿用新新系列品牌问题点：1、法律许可 2、使用成本 3、市场认可程度 3、使用方式4、类型标准化管理方向1方向2单一品牌策略下的产品品牌的调整单一品牌策略下的产品品牌的调整CANDO ADVERTISING CO.,LTD.后新新品牌时期产品品牌的调整建议后新新品牌时期产品品牌的调整建议放弃新新系列品牌放弃新新系列品牌理由：1、万通将来的新项目在名称上将按照“公司品牌个性名称类型产品名称”的命名方式来规范，即“万通*（地名等）*（类型产品名称规范）”的“三段式”命84、名原则；对于万通地产子/项目公司命名规范采取地域万通“合作方品牌”公司性质来应用，XX新新家园和新新XX的案名已经不符合万通地产产品命名原则2、作为新新系列品牌最基本也是最重要，而且是品牌资产的构成主体蜂鸟标识所有权已经为国世通地产所有，成为其企业和产品品牌的LOGO，如果继续使用蜂鸟标识，不仅涉及使用成本支出，而且使用的越多，对于国世通地产的品牌资产贡献越大，而且有可能对于万通地产和国世通地产企业品牌的塑造带来权属概念和公众形象的混淆。3、新的项目由于种种原因不一定符合万通的类型标准，勉强延续会伤害仍旧在后继开发的新新系列项目，而且不利于新项目的个性营造（地产项目具有相对的唯一性）CANDO85、 ADVERTISING CO.,LTD.单一品牌策略下的单一品牌策略下的品牌形象应用管理模式分析品牌形象应用管理模式分析2公司名称+项目LOGO名称+企业LOGO背书3/项目LOGO名称+企业LOGO背书1/公司名称+项目LOGO名称背书CANDO ADVERTISING CO.,LTD.单一品牌策略下的单一品牌策略下的品牌形象应用管理模式分析品牌形象应用管理模式分析CANDO ADVERTISING CO.,LTD.2/公司名称+项目LOGO名称+企业LOGO背书万通地产的品牌形象管理模式建议万通地产的品牌形象管理模式建议举例CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-3品牌形86、象分析CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-3-5其它E-3-4户内外形象及环境指示E-3-3广告物料E-3-2办公环境及用品E-3-1平面广告E-3品牌形象分析品牌视觉识别系统应用现状调研分析品牌视觉识别系统应用现状调研分析CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-3-1平面广告CANDO ADVERTISING CO.,LTD.企业形象平面广告企业形象平面广告：创新一步 领先一步CANDO ADVERTISING CO.,LTD.企业形象平面广告企业形象平面广告：创造最具价值的生活空间CANDO ADVERTISING CO.,LTD.企业形象广告企业形象广87、告：网站、子公司海报CANDO ADVERTISING CO.,LTD.项目平面广告项目平面广告-新新小镇CANDO ADVERTISING CO.,LTD.项目平面广告项目平面广告-新城国际平面广告-天津.新城国际CANDO ADVERTISING CO.,LTD.项目平面广告项目平面广告-万通中心平面广告-万通中心(山西发布）CANDO ADVERTISING CO.,LTD.项目平面广告项目平面广告-万泉新新家园 CANDO ADVERTISING CO.,LTD.项目平面广告项目平面广告-亚运新新家园 CANDO ADVERTISING CO.,LTD.户外-擎天柱广告CANDO AD88、VERTISING CO.,LTD.户外-工地围档CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-3-2办公环境及用品CANDO ADVERTISING CO.,LTD.办公环境-前台CANDO ADVERTISING CO.,LTD.办公用品-名片CANDO ADVERTISING CO.,LTD.办公用品-水杯CANDO ADVERTISING CO.,LTD.办公用品-信封、信纸CANDO ADVERTISING CO.,LTD.办公用品-工牌、笔记本CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-3-3广告物料CANDO ADVERTISING CO.,LTD.项目广告89、物料项目广告物料-手册CANDO ADVERTISING CO.,LTD.广告物料-手册CANDO ADVERTISING CO.,LTD.项目广告物料项目广告物料CANDO ADVERTISING CO.,LTD.广告物料-手提袋CANDO ADVERTISING CO.,LTD.广告物料-手册CANDO ADVERTISING CO.,LTD.广告物料-销售现场物料CANDO ADVERTISING CO.,LTD.广告物料-沙盘CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-3-4户内外形象及环境指示CANDO ADVERTISING CO.,LTD.户外-外墙LOGOCANDO90、 ADVERTISING CO.,LTD.户外-导视CANDO ADVERTISING CO.,LTD.户外-小区环境CANDO ADVERTISING CO.,LTD.户外-户外导视CANDO ADVERTISING CO.,LTD.户外-户外导视CANDO ADVERTISING CO.,LTD.户外-刀旗CANDO ADVERTISING CO.,LTD.E-3-5其它CANDO ADVERTISING CO.,LTD.工服CANDO ADVERTISING CO.,LTD.户外-小区环境CANDO ADVERTISING CO.,LTD.户外-小区环境CANDO ADVERTISING91、 CO.,LTD.万通地产的品牌形象应用现状整体分析CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通地产的品牌形象应用现状整体分析万通地产的品牌形象应用现状整体分析企业品牌推广方面企业品牌推广方面1.对于万通品牌的资产化管理(使用授权)是品牌管理整合的核心重点2.建议考虑每年以年度推广主题(最好体现年度推广策略方向)的方式进行创意和表现.3.各项目色调与万通地产形象主色之间如何协调也是下步工作要点,特别是空间环境的色彩表现(如万通中心/新城国际的户外围挡)4.对于应用最为广泛和持久的项目环境导视系统,将考虑指示符号的国际标准化,可个性化表达的公共指引项目其形式的设计指导建议亦是今后VI92、设计重点之一5.万通地产与各项目公司的名片和办公形象物品(非推广物料)在今后的VI设计中,将他们的相互关系和形象要求(包括制作要求)一定予以明确和规范CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通地产的品牌形象应用现状整体分析万通地产的品牌形象应用现状整体分析项目品牌推广方面项目品牌推广方面1.现在各项目企业品牌LOGO背书的形式应用基本规范,对于最佳应用比例和色彩变化要求可在新VI设计中强化2.企业SLOGAN的传播已经有一定基础,可用年度主题来代替3.对于企业/项目公司/项目的LOGO使用范围和授权情况必须从资产管理的角度予以界定4.各项目公司的人员服装风格(办公/销售/保安/保93、洁等)必须在形象上进行统一5.各项目公司现场投放的万通地产形象物品的设计形式,制作工艺,摆放方式上在今后的VI规范中作出要求和建议从项目调研中得知,理顺项目品牌形象应用管理程序,提供更便利的沟通使用工具,并提供具体使用培训(相关专业基本技能)是提高项目品牌管理效率的途径.CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万通地产的品牌形象塑造CANDO ADVERTISING CO.,LTD.全面导入万通地产的品牌视觉识别系统CANDO ADVERTISING CO.,LTD.视觉设计现况未来视觉方向同业视觉状况国际标志设计趋势内部外部设计元素建议世纪之眼设计风格建议国际化规范化设计形式建议战略管理型的规范设计色彩建议绿色设计原则制定标准化延展性开放性设计模式制定单一品牌结构表现万通形象识别定位视觉设计策略CANDO ADVERTISING CO.,LTD.万万通通地地产产VIVIS S管管理理手手册册事务用品类室内外指示系统类公关用品类媒体宣传风格类基础设计系统应用设计系统万通地产标识规范万通地产标准字体规范万通地产标准色彩 规范万通地产标准组合 规范万通地产万通地产VIS管理手册管理手册招牌类旗帜类服装类简介风格类环境风格类广告宣传类招牌类CANDO ADVERTISING CO.,LTD.提案演示结束提案演示结束谢谢聆听谢谢聆听!