1、2017高校新媒体营销蓝皮书2018/2/1掌上大学数据研究中心2序言校园新媒体营销作为一种新兴的校园市场营销形态，虽然一直存在于校园市场整体运作中，但是在近一两年更加得到企业，高校，资方及其他方面的重视，成为整体校园市场营销的重要组成部分。对于校园新媒体营销，个人认为有两点必备基础：1.内容为王。一个优质的内容在传播和品牌等当面起着举足轻重的作用。内容的优劣，影响着受众群体和效果好坏。做好内容，根据你的受众去打磨优质内容，是校园新媒体营销首先要重点关注的事情。2.渠道为王。这里说的渠道为王，不仅仅是单个的强硬渠道，而是指多样化的渠道矩阵网络。建立一个针对去目标群体多维度，多角度，多样化的传播2、矩阵和渠道网络，对于校园新媒体营销和内容传播，具有决定性作用。所以，优质内容+渠道网络的有效结合，辅以海纳百川的合作关系和标新立异的创新思维，敢想，敢做，注重实际结果，切忌浮于表面，才是未来校园新媒体营销的发展方向。单兴华橙果空间CEO畅销书校园市场作者原小米校园市场负责人32011年，我曾经作为校园网红在300多所高校校门口跳舞，在人人网和校园微博中疯传2600万播放量；今天我作为很多网红案例背后的男人，包括“途牛网:心中有沙，哪里都是马尔代夫”“窦唯音乐营销重返魔域”以及“史上最长公司名宝鸡牛大叔”等。我认为校园新媒体营销人群是所有社交人群最活跃的人群，是我们发布重大刷屏重大事件的首选首发3、阵地，值得持续研究。肖剑新旗互动创始人&首席病毒官代表作：“心中有沙，哪里都是马尔代夫”序言4与全国萎靡经济形成强烈对比，大学生消费持续走高，同时校园聚类人群作为未来白领的中流砥柱，往往被贴上投入低产出快、品牌年轻有活力、易在形成品牌忠诚度前建立品牌偏好度等特性，小鲜肉市场吸引着越来越多的企业进入。面对不断尝鲜和变心的“小鲜肉”，如何通过新媒体精准和“小鲜肉”在一起谈一场恋爱，是每一个企业在进行市场动作前需要洞察和不断更新并调整营销策略的问题。帅兵蓝色未来传媒第四事业部总监服务联想、腾讯、京东等行业领先企业校园聚类人群市场六年经验序言5大学生群体是“病毒营销”“事件营销”的易感人群；就像是粉尘4、可在密闭的空间里引爆，虽然个体声音微小，但是大学生的微信社交关系链简单且高度密集，只要辅以高势能的学生KOL作为杠杆引爆，可以产生巨大的威力。是企业作为单点突破、以点带面，快速建立产品品牌影响力的最优渠道。鉴锋运营深度精选创始人虎嗅特邀讲师病毒营销专家代表作：“网易2018开年大课”、“520匿名表白”、“10.1旅游景点坐标图”序言目录CONTENTSPart 1校园新媒体正式进入2.0阶段-07Part 2新媒体环境下高校学生特征-11Part 3高校新媒体营销方式及模型-54Part 4高校新媒体营销市场规模分析-686Part 5高校新媒体营销未来发展趋势-78Part 1校园新媒体正5、式进入2.0阶段8高校新媒体1.0阶段以“两微一吧”为主线的多媒时代校园媒体经历了传统的纸媒时代、web时代、博客/社区时代、社交网络时代、门户/公众号时代、富媒体时代以及2016年火热的新型媒体时代。媒体载体的不断更迭，催生了不同的媒体特点。新型的媒体载体，不仅包括微信、微博，还包括视频、直播、AB站等，实现了内容、关系、服务的不断升级和跨界融合。大学生个体在高校传统媒体中没有足够自由的表达的空间，而新媒体给予了他们这种空间。学生能够大胆自由地创作内容，考核他们的不再是管理者，更多的是转发量、阅读量、评论等活跃性指标，这也进一步促使内容产生者去思考、挖掘新颖的题材，来满足学生粉丝群体。相应的6、，学生受众也乐于接受、自发传播这些内容，信息真正的传播到学生当中并产生远远超越传统媒体的效果。高校新媒体高速发展的今天，高校传统媒体也加速了与新媒体的融合。随着高校新媒体影响力的不断扩大，传统媒体与新媒体相辅相成，撑起整个高校媒体市场。高校新媒体的发展校园新媒体正式进入2.0阶段9高校新媒体2.0时代众媒时代当前，新媒体的形式更加地多样化，从微博、微信公众号，发展到了头条号、B站、短视频、手机直播，技术门槛几乎荡然无存，只要有了智能手机这一划时代工具，任何人都可以参与到内容创作的行列中，大众参与的传媒时代（众媒时代）已经到来。众媒时代校园新媒体正式进入2.0阶段10新媒体环境的转变，深刻影响了7、高校学生的行为和思维方式我们进入新世纪才短短18年，然而传统媒体的概念已经荡然无存甚至数字媒体的创新者们也在面临被颠覆的命运。这一场变革下，太多原有的认知需要被重塑和归零。如今的新一代用户群体，尤其是我们一直讨论的高校人群，他们的世界观、接受内容的形式，已经发生了根本性的变化。2017中国新媒体趋势报告的调查数据显示，年轻用户在内容消费上，呈现兴趣导向、社交伴随、全移动化日常、弱目的性阅读、注重效率和沉浸，结合消费升级，将会有更多的内容需求和场景。他们努力摆脱被动地消费权威性的内容，他们重视参与和自己的表达，共同创作。校园新媒体正式进入2.0阶段新媒体环境下高校学生特征高校学生所处新媒体环境P8、art 2当代高校学生个性特征当代高校学生消费特征12时间被碎片化，当代大学生拥有多线程处理的能力06:0008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:0024:00广播上课课外活动过去现在睡觉吃饭上课宿舍手机读书广播电脑时间被逐步拆分，在固定的时间里，能同时操作多项事物，新媒体因为轻量化、场景化在现在更具有优势。高校学生所处新媒体环境大学生的媒介使用场景不再受空间限制在宿舍桌前床上72.11%使用PC47.58%使用手机12.14%使用平板84.24%使用手机33.34%使用平板18.91%看书籍上课路上35.67%使用手机58.17%听校园广播13.33%看9、纸媒课间88.57%使用手机用餐54.22%使用手机26.90%观看电视空间不是新媒体传播的限制条件，在大学生的生活场景中，有足够多的触达方式去接触大学生人群。数据来源：掌上大学调研数据高校学生所处新媒体环境1314这就是现在的大学生年轻消费新势力互联网原住民极强的自我认知拒绝标签化随着00后开始踏入大学校园，整个大学生人群的生活习性、消费习惯在发生转变。新一代爱玩客丰富的物质和教育资源他们拥有比上一代更丰沃的物质资源和教育资源接受自己的优缺点，并有相对明确的价值观多样性的消费方式，多元化的消费观念网络世界的弄潮儿，与互联网相生相伴生活有更多可能性，他们愿意更多的尝试热衷尝试所有“酷”的事情，10、年轻就是要玩起来当代高校学生个性特征64.50%60.36%43.49%39.94%34.42%32.54%29.59%20.12%18.64%16.57%音乐影视旅游阅读游戏摄影运动聚会动漫手工15大学生的兴趣爱好呈多元化，小众化根据调查，在大学生群体中，兴趣的多元化已经是一种不可阻挡的趋势。音乐已超越影视、旅游成为当代大学生最感兴趣的话题，从学生的兴趣爱好TOP10中可以发现，已经有小众的兴趣爱好开始出现，有16.57%的大学生喜爱手工。从城市级别维度上对比，一线城市的大学生兴趣爱好最为广泛，人均高达6种，可见城市的经济发展规模、娱乐生活的多样性也是影响学生多元化兴趣爱好的重要因素。大学生11、兴趣爱好TOP10一线城市新一线城市大学生人均兴趣爱好数量（种）6二线城市及以下35数据来源：掌上大学调研数据当代高校学生个性特征16二次元涵盖范围广，兴趣圈子开始细分大学校园是二次元文化培养的温室，面对高校中日益增多的二次元社团、社群，二次元文化已经成为大学生生活中的一部分。二次元是个极其广泛的圈子，但是对于当代的大学生而言，只有越是细分的兴趣圈子才能越容易找到共同的话题，也越有认同感，随着二次元的不停细分，也衍生出了许多小众兴趣圈，像语C圈，鬼畜圈等。二次元动画漫画游戏轻小说虚拟偶像衍生周边同人创作二次元语C圈鬼畜圈VOCALOID圈伪声圈搭载于动漫的媒体形式，内容有漫画改编、游戏改编、轻12、小说改编以及原创的作品。绘画的形式呈现，目前基本划分为国漫、日漫和美漫，具体的类别下还有划分。二次元游戏是具有二次元特征的游戏，大多数以日系风格为主。“可轻松阅读的小说”，注重故事传递给读者的效率，通常会使用漫画风格的插画。虚拟角色，不真实存在，著名的虚拟偶像有初音未来和近期最火的人工智障爱酱。对二次元作品的二次创作，形式多样，不局限于动漫、漫画、游戏、小说。由二次元作品衍生出的周边产品，产品类型有服务或者实物类。当代高校学生个性特征17做一个酷的人，是推动兴趣发展的驱动力初步接触深入了解进入圈子传播兴趣对于酷的理解，不同的大学生有不同的解释。学习好是酷，为生活而努力是酷，复古是酷，懂得做菜是13、酷，有一门手艺是酷等等等，对于当代的大学生，酷不在局限于以往的外表、着装、心态等，酷开始变的更加多元化，而这些酷也正在推动着大学生兴趣的发展。起初后来随后最终对于身边人做的事情，觉得很有意思，挺酷的，萌生了“我也试一试”的念头浅层次的兴趣难以满足当前的需求，于是开始随着兴趣细分，进入深入了解缺少了一种认同感，缺乏同样细分的人群，于是寻找细分圈子兴趣升华，开始为兴趣而传播，这就是最酷的人。大学生兴趣广泛，且物质环境优越，相比较于上一代，家庭观念更为宽松。到了该阶段，学生开始为兴趣投入时间与金钱，脱离表面的兴趣面上，寻找适合自己的兴趣点。兴趣开始发展成熟，细分的圈子聚集同样深入的兴趣人群，社交平台14、是他们的聚集地。为兴趣传播是整个兴趣发展中层面最高的，他们开始成为圈子内的KOL，更加具有主动和积极性。当代高校学生个性特征游戏王者荣耀荒野行动宾果消消乐天天斗地主QQ飞车视频腾讯视频爱奇艺优酷视频Bilibili芒果TV学习有道词典网易云课堂百词斩mooc腾讯课堂拍照B612天天P图Faceu潮自拍instagram直播快手斗鱼美拍映客秒拍点餐美团饿了吗口碑百度外卖大众点评购物淘宝天猫京东亚马逊蘑菇街18APP玩客当代的大学生都是爱玩客，据掌上大学2017年全国大学生兴趣调查显示平均每一个大学生手机里安装着38个APP，下面是当代大学生各类APP的使用排行榜。数据来源：掌大调研数据当代高校学15、生个性特征40%43.64%55.56%985/211普通本科专科院校打工兼职占比当代大学生的经济来源来自于家庭供给、打工兼职、助学金、奖学金、助学贷款、投资理财、社会资助和网络借贷等。在调研中，74.63%的学生大部分经济来源来自于家庭供给，43.59%的学生会进行打工兼职为自己赚取额外的收入，这成为大学生的第二主要经济收入来源。在打工兼职的院校分布中，专科类院校的占比大大高于其它级别院校的学生。不同级别院校投资理财意识不同，院校级别越高，学生的投资理财意识越完善。19大学生经济来源成多元化分布，家庭供给仍占据首位13.17%8.36%7.77%985/211普通本科专科院校投资理财占比经济16、来源家庭供给打工兼职助学金奖学金助学贷款投资理财社会资助网络借贷数据来源：掌上大学调研数据当代高校学生消费特征-经济来源34.31%54.38%11.32%当代大学生的消费现状月光结余透支35.39%39.47%34.78%52.63%44.30%21.05%26.07%22.04%11.76%18.42%21.73%10.53%5.88%15.38%13.04%5.26%2.76%5.78%4.38%9.54%大一大二大三大四生活费不够用怎么办？想办法赚钱向父母求助向朋友借钱选择消费借贷其它20理性消费已成主流，随着年级递增学生的赚钱意识越强烈在当代大学生中，月光不再是大多数学生的消费现状，17、有计划的消费已占据主流。当学生面对支出大于可支配金额时，大一的新生更多会选择和父母求助，其比例在大一新生中为44.30%，而随着年级的递增，这一比例开始大幅缩减，依靠自己赚钱的学生占比开始扩大，在大四的学生中，当生活费不足时，自发赚钱的比例扩增到52.63%。数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费数据-消费观念当代高校学生消费特征-消费观念46%61%56%49%52%39%44%51%大一大二大三大四不同年级的提前消费行为有提前消费习惯没有提前消费习惯21大学生消费群体拥有超前的消费观念65.29%44.04%在大学生群体中，54.26%的学生有过提前消费的行为，对比年级的不同，大二学生的18、提前消费习惯占比最高，大一学生占比最低。对比不同的性别，男生更加热衷于提前消费，占比高达65.29%。提前消费在学生群体中已是一种的被认可的消费观念。不同性别的提前消费习惯数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费数据-消费观念当代高校学生消费特征-消费观念22衣食教行娱大学生在生活各领域的消费男生偏爱的服装品牌37.38%35.33%27.91%18.93%16.75%15.05%12.86%9.22%NikeAdidas优衣库H&MunderarmourJackJonesZARA太平鸟女生偏爱的服装品牌24.49%22.47%20.67%19.55%18.88%18.20%11.46%优衣库19、ZARA网红牌子H&MONLY拉夏贝尔CacheCache23大学生热爱追赶潮流，亦注重性价比校园中，男生更加偏好运动品牌的服装，其次是时尚快消品牌。女生不同于男生，最偏爱的品牌是时尚快消品牌，紧跟其次的是网红原创品牌。从整体上来看，时尚快消品牌在大学生市场中占据极大的比重，这些品牌既能跟随市场潮流，又具有亲民的价格。大学生对时尚快消品牌的偏爱，展现了现代年轻消费者既乐于追赶潮流又关注性价比的消费心理。数据来源：掌上大学调研数据当代高校学生消费特征-衣2411.17%24.51%42.72%21.60%5.38%30.04%20.85%43.72%每星期一次一个月几次几个月一次不一定男女不同性20、别购置衣物的频率不同年级购置衣物的频率8.48%30.80%25.45%35.27%11.21%28.97%32.09%27.73%5.03%23.62%36.68%34.67%4.39%22.81%31.58%41.23%每星期一次一个月几次几个月一次不一定大一大二大三大四大二女生的购衣频率最高，大学生购买行为容易受外界因素影响在购买频率上，男生频率低女生频率高，购买频率选择“不一定”反应出其购买行为受外界因素影响。相比不同的性别，女生是最容易受到外界影响的群体。在不同的年级中，大二学生的购衣频率更高，大四学生的购衣频率最低，但大四学生不确定性最高。数据来源：掌上大学调研数据当代高校学生消费21、特征-衣男生女生购买方式差异23.33%14.17%57.50%5%19.22%22.75%54.90%3.14%实体店浏览购买实体店浏览线上购买线上浏览购买线上浏览实体店购买男生女生25大学生偏向线上浏览购买，女生更倾向逛而不买线上已经是当代大学生的主要消费渠道，在具体的购买方式中，男生实体店购买行为占比大于女生，女生则偏向于实体店浏览，通过手机APP比较价格，或者通过社交媒体来征求朋友的意见，再转到线上进行购买。线上主要优势线下主要优势价格优势不受时间地点限制购物体验及时性数据来源：掌上大学调研数据当代高校学生消费特征-衣购置衣物的原因11.77%21.20%23.66%30.77%36.22、26%44.99%61.42%情绪变化新款上市追赶潮流社交需求促销打折搭配需求换季变化26购买行为影响因素多样，大学生个性化需求强烈换季变化是大学生购置衣物最大的影响因素，搭配需求说明了当代大学生注重根据个人喜好，完成个性化的搭配。从搭配需求中也能反应出学生一定的社交需求，在社交中可以表现出自己的风格。部分学生也会因为“情绪变化”而产生购买行为，他们通过服装搭配来表达自己的情绪，足够说明大学生人群是极具追求个性化需求的人群。数据来源：掌上大学调研数据当代高校学生消费特征-衣男生最喜爱的服装风格TOP3运动风52.18%学院范38.11%休闲风25.49%女生最喜爱的服装风格TOP3小清新51.23、57%文艺范51.12%韩系风41.93%男生偏爱的服装颜色TOP3女生偏爱的服装颜色TOP3男生偏爱的服装材质TOP3女生偏爱的服装材质TOP327小清新的大学女生和休闲运动的大学男生#161417 75.73%#ececee37.62%#342e32 27.67%#161417 52.02%#8e726e 33.41%#d8b09e 28.03%棉52.18%合成纤维30.10%羊毛29.13%棉78.70%呢绒35.87%麻35.65%男生和女生最大化的差别在于女生在服装上有着多样化的需求而男生则没有女生那么强烈。男生最爱运动风，最爱的黑色，在他们眼里棉是最好的材料，合成纤维则更具有功能24、性，羊毛更保暖，注重实用性。女生偏爱的服装风格小清新和文艺范相差无几，颜色则偏向于多样化，她们更爱舒适的棉。数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费数据-衣28大学生在生活各领域的消费衣食教行娱休闲食品品牌偏好35.19%32.04%39.32%42.73%32.51%47.31%45.07%50.22%卫龙百草味良品铺子三只松鼠女男29女生是购买零食最大的群体，男生的口味相比女生更重在大学生人群中，零食作为正餐的补充具有巨大的消费市场。认为”没有零食怎么行”的学生中，女生占比56.83%，男生占比43.17%，可见女生相比于男生而热爱零食。在零食品牌偏好中，最受女生欢迎的品牌是三只松鼠，其次25、是百草味。男生不同于女生，男生对卫龙的喜爱程度高于女生，“辣条”在男生群体中更受欢迎。数据来源：掌上大学调研数据没有零食怎么行？当代大学生消费特征-食39.63%39.16%35.66%30.65%27.97%27.39%26.11%25.29%24.94%20.98%30奶酪乳制品成大学生最受欢迎的零食品类奶制品最受当代大学生欢迎，其次是肉干类，巧乐克高排列在第三名，从组成分布上来看，糖类零食占据较大的比重，从功能性上来看，学生更加注重口感，其次再是营养。零食种类偏好数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-食31大学生购买零食的主要渠道在线下大学生购买零食的主要场景在线下的大型超市，学26、校内的小卖部也是一个重要的购物渠道。学生零食购买零食偏爱线下渠道的选择可以说明及时性满足和真实性的购买体验是对购买渠道的选择的主要影响因素。其次约有51.28%的学生会在网上商店进行选购。可见在未来绝不是单一渠道一家独大，而是需要线上+线下结合的OMO模式。零食购买渠道选择数据来源：掌上大学调研数据50.23%64.00%51.28%小卖部大型超市网上超市当代大学生消费特征-食平均每次购买零食的大概花费是多少钱？25.38%38.49%22.02%19.46%20元以下20-50元50-100元100元以下学生零食购买每周频次23.29%38.46%21.68%12.24%4.43%1次及以下27、2-3次4-5次6-7次8次及以上3238.49%的学生每次购买零食的单价区间在20元-50元，单价位于中偏低位置。零食的分量也在学生能一次性吃完的范围内。38.46%的学生每周购买零食的频次在2-3次，21.68%的学生在4-5次，属于多频次消费。对于大部分学生而言都有想吃就买，单次适量的心理。大学生购买零食呈多频次、低单价数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-食2.56%9.44%13.75%15.85%17.13%23.19%23.66%26.57%28.90%42.66%52.33%57.11%其它达人推荐精美包装朋友影响功能功效充饥作用品牌影响优惠促销营养健康食品安全价格合理28、口味影响33食品本身站在影响学生决策的第一梯队购买零食考虑因素口味是影响学生购买零食的第一要素，由于大学生每月可支配金额有限，所以价格也是影响购买的一大因素，其次当代大学生对于食品安全有了更深刻的理解。我们对于这些因素进行分类，基本可以分为食品本身、消费者本身和外界因素，从外界影响因素上看，朋友间的口碑传播是在校园这个封闭的环境中最有效的传播渠道。数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-食34大学生在生活各领域的消费衣食教行娱89.53%92.28%86.11%85.67%80.34%7.12%5.09%9.98%8.32%15.20%3.35%2.63%3.91%6.01%4.46%一29、线新一线二线三线四线及以下非常喜欢一般喜欢不喜欢35热爱旅游是学生共同的爱好，新一线城市学生旅游的热衷度最高在旅游意向上，有近90%的学生非常喜欢旅游，但是不同的城市级别却有着一定的差异。新一线城市非常喜欢旅游的学生占比略高于一线城市，而四线及以下的城市则只有80.34%的学生非常喜欢旅游，15.20%的学生一般喜欢。引起这一差异的主要原因可能是不同级别城市的消费水平和文化氛围差异引起的。当代大学生旅游喜爱偏好数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-行36观光游不再是大学生旅行的主要动机在旅行的主要动机上，放松心情排在首位，其次是了解当地人文。美食品尝之旅也在大学生中越来越普遍。追动画/30、影视剧/综艺的取景地占比19.00%，紧接着是偶像的演唱会，大学生旅游的动机已经不能用多样化来概括，只能用花式来形容。对这些动机进行分析，发现当代学生更加追求的是一种生活态度和精神信仰。旅游动机是什么？数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-行旅行产品购买种类27.74%37.18%21.79%13.29%个人定制产品自助游单品跟团游套餐自助游打包产品16.93%37.93%45.14%在一个网站购买全部产品在一个网站购买大部分产品，其余小部分单品去其它网站购买货比三家，分别在不同的网站购买不同产品37大学生偏好自由搭配购买旅行产品在旅行产品的购买上，37.18%的学生选择自助游单品，主31、要得益于目前旅游市场丰富的单品种类以及服务。在购买习惯方面，有45.14%的学生表示喜欢货比三家，分别在不同网站购买，说明了学生除去喜欢自由搭配外，亦注重旅游产品的性价比。从购买的种类、方式上可以看出当代大学生有足够的能力来为自己策划一场属于自己的旅行。旅行产品购买方式数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-行28.95%30.70%43.86%29.82%8.77%购买自助游打包产品类型5.33%6.90%8.78%13.48%22.26%24.76%54.86%60.82%63.95%其它手机卡签证WIFI保险演出票务交通住宿景区门票购买自助游单品类型38自助游打包产品以当地游为主，32、单品主要集中在景区门票自助游打包产品占比最高的是当地游，可以看出学生喜欢通过当地游来深入了解当地的文化，自助游单品中最高的是景区门票，借助于网络商店的发展，通过网络来购买景区门票比现场购买能减少许多的支出，对于学生而言，这也是性价比最高的单品之一。数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费数据-行59.67%35.55%19.23%23.31%节假日周末非节假日没有固定时间22.49%43.12%25.87%8.51%1-2天3-5天5天-1周1周以上3.03%5.99%10.37%11.42%23.31%36.60%39.39%39.74%56.88%其它恋人普通朋友有共同爱好的陌生人自己出行33、兄弟姐妹父母异性好朋友同性好朋友39出行伙伴多选择同性好友，出行日常安排在节假日在大学生的出行时间上，节假日是最佳的出行时间，43.13%的学生选择出行时长控制在3-5天。在出行伙伴的选择上，学生往往选择同性好友一同出行。旅行出行时间选择一般旅行多久？旅行伴侣选择数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-行0.57%1.11%1.14%1.71%7.43%15.43%17.71%23.43%32.57%途牛驴妈妈同程其它高铁管家去哪儿飞猪12306携程交通预定平台0.52%4.12%4.63%6.19%20.10%24.74%31.96%booking艺龙美团Airbnb飞猪去哪儿携程住宿34、预定平台40最受大学生欢迎的交通/住宿预定平台数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-行25.00%26.00%27.00%35.00%41.00%45.00%47.00%59.00%68.00%70.00%厦门南京大理云南西安重庆杭州上海成都北京国内想去的地点12.00%15.00%16.00%23.00%24.00%25.00%32.00%37.00%80.00%仰光新加坡莫斯科洛杉矶曼谷东京纽约伦敦巴黎国外想去的地点41最受大学生欢迎的国内外旅游目的地数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-行42大学生在生活各领域的消费衣食教行娱7.23%11.07%19.46%6.64%335、9.74%7.69%9.44%9.91%8.97%9.79%20.05%28.90%23.78%23.54%20.98%24.13%22.26%19.23%24.94%14.45%15.38%12.47%13.87%18.65%7.69%9.79%5.48%7.58%7.93%4.55%15.73%10.37%6.18%7.93%2.80%网络影视网络阅读网络游戏网络音乐网络直播娱乐日均投入时间分布2小时以上1.5-2小时1-1.5小时31-60分钟11-30分钟0-10分钟不参与43当代大学生泛娱乐投入时间分布以“2小时以上”为渗透率来看，泛娱乐项目从高到低依次为：网络影视、网络阅读、网络音36、乐、网络游戏、网络直播。根据调研数据进行统计测算，大学生在网络影视上日均花费31-60分钟，网络阅读日均花费31-60分钟，网络游戏日均花费31-60分钟，网络音乐日均花费31-60分钟，网络直播日均花费11-30分钟。数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-娱娱乐付费意向度42.77%28.21%17.37%45.69%33.33%网络影视网络游戏网络直播网络音乐网络阅读44大学生愿意为高品质的服务和内容付费在付费意向度中，网络音乐意向度最高，网络音乐付费多用于充值音乐会员，听到更高音质的音乐。网络影视付费项目多用于去除广告、提前看剧等服务，网络阅读付费则多用于提前阅读后面章节的内容。37、数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-娱视频游戏阅读电影电视剧综艺娱乐纪录片动漫原创自制体育时尚休闲益智42.84%动作冒险31.40%飞行射击26.48%棋牌游戏23.10%体育竞速20.84%经典养成23.15%策略塔防19.10%角色扮演17.08%校园25.2%玄幻23.2%都市20.5%二次元20.2%穿越18.6%仙侠/修真 17.2%科幻16.0%45大学生影视游戏阅读偏好58.29%50.50%47.74%31.66%30.90%19.72%8.67%数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-娱观影网站偏好为了追剧买会员？0.75%7.66%15.20%19.60%38、27.39%48.49%51.26%52.51%56.53%58.17%其它会员服务特权多海量优质自制剧内容独家界面友好画面流畅免费影像质量超高清广告少/短/可跳过资源丰富30.90%36.56%26.13%6.41%会的，购买正版会员网站上寻找免费资源借用别人会员账号淘宝低价账号46大学生偏好资源丰富的影视网站观影网站资源丰富、广告少、影像质量超高清为基本需求，大学生对于观影网站注重观影体验。为了追剧购买会员的行为占据30.90%，排在第一的依然是寻找免费资源，大学生的版权意识还有待加强。数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-娱为游戏氪金情况2.68%11.16%35.71%37.939、5%47.77%其它点卡式时长收费一次性购全，无内部充值消费免费试玩后购买解锁后续内容免费玩，但道具收费47免费游戏都爱玩，付费游戏看品质为游戏氪金在大学生人群中最为常见，其中男生氪金占比66%，女生氪金占比34%，可见女生人群也是一个不可忽略的人群。对于游戏收费制度，47.77%的学生表示可以接受游戏免费，但道具收费，而37.95%的学生认为可以免费试玩后在购买解锁后续内容，从中可以看出学生对于未体验过的游戏很难为其付费。数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-娱阅读平台偏好什么时候会网络阅读？12.44%13.37%15.86%17.17%17.30%18.74%网页阅读豆瓣阅读追书40、神器微信读书QQ阅读掌阅14.81%15.47%20.31%31.98%48.23%54.39%用餐时排队等待时课间假期晚上睡觉前无事可做时48大学生的网络阅读主要发生在无事可做时在阅读平台中，掌阅是大学生最受欢迎的阅读软件，诸多阅读软件之间并没有拉开太大的差别，主要在于同质化的阅读体验。学生在阅读场景上，主要在无事可做的时候，还有晚上睡觉前，学生都会选择进行阅读，无事可做时利用阅读来打发时间，晚上睡觉前往往排除了外界的干扰，是专注度最高的时候，更加适合阅读。数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-娱49衣食教行娱大学生在生活各领域的消费大学生教育培训分类情况34.50%33.22%3241、.17%28.55%27.74%13.87%13.75%12.12%11.89%相关兴趣职业资格素质拓展语言培训工作技能考研培训创业相关出国留学公务员考试50学生更注重自己的兴趣培养和职业的发展当代大学生是兴趣爱好极其广泛的人群，他们愿意为自己的兴趣爱好付费，拥有一技之长是对这群大学生最为准确的描述。除去兴趣培养之外，他们还注重进入社会后的职业发展，他们参与职业资格培训、素质拓展、工作技能都能为未来的职业生涯加分。数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-教51线下教育是培训的主要渠道，线上互动学习开始受学生欢迎36.36%30.54%13.17%40.09%24.71%15.50%10.42、37%线上直播线上录播线上单人辅导 线下大班授课 线下小班授课 线下单人辅导其它线下授课不同于线上授课，在教育培训行业发展的过程中，线下因为学费高、时间固定、精力耗费等原因，催生了线上教育，但由于线上教育缺乏线下的监督作用和学习氛围，所以自制力不好的学生依然选择线下教育，线上教育更适合自控能力好的学生。从培训形式上看，线下大班授课更受欢迎，影响因素主要是价格，线上教育最受欢迎的是线上直播，直播不同于录播，拥有互动的机制，深受学生的喜爱。大学生教育培训形式数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-教51.17%36.95%11.89%参加过了解过，但没有不知道线上学习39.41%32.80%43、21.64%3.64%2.51%1次及以下2-3次4-5次6-7次7次以上27.11%40.55%22.55%6.83%2.96%30min以下30min-1h1h-1h30min1h30min-2h2h以上52高校学生参加在线学习的比例过半有接近一半以上的学生参加过线上学习，每周学习2次以上的学生占比60.59%，在线学习时长高于30分钟以上的占据72.89%，学习设备偏重于移动设备，可以说明从在线学习的兴起至今，线上学习的方式已经被大部分学生所接纳，学生可以通过自己的偏好来学习相应的课程，在注重多方面发展的今天，在线学习不为是一种有效的学习方式。参加过在线学习吗？每周在线学习的次数单次在线44、学习的时长在线学习的工具数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-教61.05%38.95%工学农学医学管理学艺术学理学历史学文学教育学法学类经济学哲学其它专科类53关注留学人群主要在华东地区、经济类学科、普通一本院校上海16.76%关注留学人群城市分布关注留学人群学科分布上海地区是关注留学人群最多的城市，成都作为新一线城市，关注留学人群已经赶超北京。在学科分布上，经济学依然是留学意向最强烈的学科，理工类学生排在其后，占据关注留学人群极大的比重。在院校分布中，普通一本院校的学生关注留学程度高，可见没有进入国内顶尖学府的学生望通过留学来提升自己的学历。关注留学人群院校分布2.31%6.17%45、29.87%37.18%24.47%专科院校三本院校二本院校普通一本985/211成都11.47%北京11.25%重庆10.02%大连9.58%数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消费特征-教高校新媒体营销方式及模型Part 3内容生产创意生产传播分发55高校新媒体的营销价值当下的大学生，95后和00后居多，他们具备品牌意识，但认知尚浅，需要持续不断的进行营销。调查分析发现，一线城市和95后大学生，他们更加注重品牌，更看重品牌的价值内涵。调查还发现，持续、多频次的品牌营销，对大学生的品牌&产品选择产生显著的影响。没有进行广告营销的品牌或产品，大学生的信任度会降低很多；多频次的持续营销，会改变大46、学生对品牌和产品的印象或认知，从而影响付费转化率。因此，企业进行校园营销后，他们会对品牌更具好感。48%64%49%43%55%47%45%55%44%42%52%46%0%10%20%30%40%50%60%70%全国一线城市二线城市三四线城市95后00后广告对于年轻人和高校市场的品牌&产品选择的影响品牌产品数据来源：掌上大学调研数据高校新媒体营销56什么是新媒体营销？新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。互联网已经跨入下半场，新媒体也进入了2.0的时候，不同于1.0，新媒体营销的思维发生了巨大的改变，体验性、创造性、沟通性、关联性、差异性是新时代新媒体营销的思维模式。在校园内的新媒体47、营销方式中，对学生的分析融入内容产生、创意生产和传播分发中，以实现三方的顺畅衔接。创意生产高校新媒体营销新媒体2.0时代创造性体验性沟通性关联性差异性内容生产创意生产渠道分发校园新媒体营销方式图文57内容形式：多元化的展现形式，轻量化的浏览体验新媒体的内容展现形式一直在发生变化，其承载的内容带给学生不一样的浏览体验。应对于学生不同碎片化的阅读习惯，多样化的内容展现形式更适合在学生的生活环境中传播。图文的展现方式在新媒体中是最为常见的也是最为传统的。音频相比较于图文，多了一份互动，摆脱了干燥的阅读体验。当前最流行的短视频可以说明新媒体已经朝着多样的形式发展。内容生产音频音频多样化品宣类内容为品牌48、进行传播的广告内容信息类内容文章、视频、直播等产品类内容小程序、H5等服务类内容问答、咨询类服务58更具有创意的形式类型根据掌大的统计，高校新媒体内容呈现可大致分为以下几种。内容生产内容的内核：与学生沟通的正确方式每一次内容的产生和传递，都是与学生的一次沟通，传递相对应的信息。将与学生进行一次深刻且有效的沟通是统领内容的核心，如何与学生进行沟通，方式并没有局限性。内容生产塑造媒体人格化，以极强的性格特征来获取学生的关注。人格化以“川大玻璃杯”事件为例，一经发布，众多校园官微效仿，引起热烈讨论。内容力二次元的内容能对二次元的学生产生共鸣，寻找共鸣内容才能获取学生的喜爱。共鸣感发动学生来进行联合创49、造，激发学生的参与感，让学生意识到这与他息息相关。参与感沟通方式内容力是最为直观的呈现方式，内容力的好坏直接影响与学生的沟通。话题效应59挖掘评估学习内容数据创意生产的方法：闭环式的不断优化内容的生产不是线状的，而应该是闭环式的循序渐进。从方向的建立到初步内容的创造，后续则需要评估，用数据来说明相关的问题，并做出相应的改变，开发的新的策略内容，并实现内容上的不断优化。内容营销体系确认目标挖掘用户创造内容内容推广内容评估数据评估体系推广评估数据反馈挖掘创意内容优化内容生产60 以故事性软文的形式，叙述导师的传奇经历，塑造人物形象IP，进行线上讲座活动预告。考虑到文章的受众细分，传播系数小，通过设50、计文末留言点赞有奖互动活动，扩大活动传播半径，提高图文阅读率。案例-浩海教育品牌人格化包装拉近距离 留学意向生获客成本曝光人数15W+415/校进群人数61/校意向人数6162创意洞察的5个角度面向学生人群的新媒体营销，让学生玩起来是极其重要的一点。洞察学生人群，通常用以下5个角度：感知、动机、需求、品类、品牌。通常先感知学生的状态，感知可以分别生理和心理，其次会产生动机和需求，然后再是考虑到品类和品牌。创意生产感知分为心理感知和生理感知，大学生的感知需要被唤醒，创意需要解决他们的问题感知学生行为的真正目的，需要通过分析大学生的行为路径和环境变化来洞察。动机学生所需要的事物，告知学生，清晰的表51、达功能诉求。需求大众根据自身经验联想到的自身经验，产品样式功能等。品类挖掘品牌的差异化，寻求品牌的特性。品牌63创意落地的4个元素创意的诞生是一个艰难的过程，创意的落地更是一个艰难的过程，在新媒体营销中，好的创意要真正的落地需要兼备4个要素，分别为情绪化、趣味化、有效化、品质化。把创意实体化，真正的实现全面落地才能在校园内引起学生的参与。情绪化趣味化有效化品质化落地的内容需要顺应大学生的情绪，然后来放大和渲染这种情绪。在学生群体中有许多的情绪，如爱校情怀、有对未知的好奇、对梦想的追逐等等等。趣味化的表现形式，可以故事化的表达、场景化的互动、娱乐化的呈现。学生并不会对趣味性的商业内容产生反感，只52、要足够有趣。不做无用功，创意的落地一定要有所承载和留存，以无形的内容和有形的实物，在学生的心智和生活中留下痕迹，达到品牌灌输。随着学生的逼格越来越高，创意的落地一定不能流于形式，要具有质感，品质化不局限于对“新、奇、怪、美、潮、乐、酷”的追求。创意生产 上映前进行四轮推广，通过“老师禁止观看”等标语在校园内进行广泛传播。在各大高校开设了点映专场，通过组建观影群，获取口碑用户，进行口碑传播。制作“联考卷”和“监考证”，在校园内发放进行悬念营销。曝光人数272W+KOL覆盖口碑营销制造国内泰语片票房黑马15.04%阅读率案例-天才枪手21W+6465传播分发的关键环节：标签识别创意与内容在新媒体营53、销中起着驱动的作用，那么渠道分发则在营销中负责着匹配的作用，目的是为了高效的实现用户与信息、商品的匹配。而在匹配中，最为关键的一个环节就是匹配的机制：标签识别。标签直接影响营销的最终转化，也决定了营销的是否有效。品牌/产品受众/消费者媒体/场景品牌同质化严重，需要挖掘特性来激发学生人群的认同感。基础标签深度标签功能、参数、产品特性等形象、调性、品牌理念等消费需求升级为满足个性化、品质化等精神方面的需求。基础标签深度标签性别、年级、院校、专业等生活方式、个性态度、价值观念等校园新媒体的疯狂增长，平台开始往个性化的方向发展。基础标签深度标签地域、规模、类别等调性、风格、价值观等传播分发66传播分发54、的最终阶段：场景触达在传播分发的最终阶段，就是需要寻找多场景来触达学生群体，深度挖掘这些触达场景，通过全面的场景分发，来实现对学生群体的精准的，高度的覆盖。线上场景社交软件搜索网站即时通讯校园论坛线下场景路演海报框架横幅时间场景早间媒体午间媒体晚间媒体生活场景宿舍食堂教室操场精神场景游戏情感鸡汤明星文化高校节点开学季考试季毕业季传播分发 本次音乐节主题涉及英雄联盟、二次元等元素，利用这些元素在校园内进行传播。公众号发布营销性软文，做线上事件营销，覆盖高校对二次元、电竞感兴趣的人群。通过红包抽奖吸引对音乐节感兴趣的学生进入社群，再以优惠刺激购票。案例-乐杜鹃音乐节新媒体曝光58.6W+6.7W+55、KOL曝光国内电音领军IP“制躁”10万人次联动狂欢756W+网红直播67高校新媒体营销市场规模分析Part 469中国移动广告迎来发展黄金期移动互联网的高速发展为移动广告的发展提供了巨大的空间，移动广告市场经过几年的竞争后，逐渐进入了新的发展阶段，移动广告产品的创新和成熟进一步吸引广告主向移动广告市场倾斜。未来几年移动营销发展趋势将向移动程序化营销、场景营销、泛娱乐营销、自媒体社群营销发展。275.6592.51340.81868.82570.6115.00%126.30%39.40%37.60%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.056、0%0500100015002000250030002014201520162017E2018E2014-2018中国移动广告市场规模及预测市场规模（亿元）增长率iiMedia Research数据显示，2016年中国移动广告市场规模达1340.8亿元，较2015年增长126.3%，预计2017年达1868.8亿元。2016年是中国移动广告市场的爆发元年，2017年中国移动广告市场将迎来发展黄金期，移动广告市场规模将继续增长，市场竞争将更加激烈。数据来源：iiMedia Research高校新媒体营销市场规模分析70传统广告投放渠道渐趋没落，移动广告快速增长2016年中国移动广告市场高速发展，57、据iiMedia Research 数据显示，2016年中国移动广告市场规模增速将达新高，市场规模增长到1340.8亿元，预计2018年市场规模有望突破2500亿元。2016年市场规模1340.8亿元2018年市场规模有望突破2500亿元广告行业历经多年发展渐趋成熟，投放渠道逐渐被打开。iiMedia Research数据显示，在多元化投放渠道中，数字广告成为当前广告主最为青睐的投放渠道，占比38.8%。而受移动互联网快速发展的助推，移动广告逐渐成为广告市场主力军，占比达21.7%，占据数字广告大壁江山。相比之下，传统渠道份额占比日渐下滑。伴随移动APP、移动搜索等营销渠道的成熟，以及移动端用58、户体量的积累，移动端将成为广告主首选的渠道。38.80%32.40%7.50%6.00%8.70%4.00%2.60%2016年中国广告市场及投放渠道占比分布数字广告电视广告报纸杂志广播户外直投其中移动广告占21.7%数据来源：iiMedia Research高校新媒体营销市场规模分析71高校新媒体的市场规模及发展态势高校广告市场是中国广告市场的缩影，但有其独特性。高校因其相对的分散性和封闭性以及广告资源的有限性，大学生是未来消费市场的主力军，结合当下企业持续布局下一代消费者，掌上大学认为，高校广告市场将是一个持续增长的市场。高校广告市场向移动端转移的趋势更加明显。大学生智能手机的普及率几乎达59、到100%，通过移动端获取信息或者消费购物的习惯已经完全养成。掌上大学积累服务客户超过8000家，基于对于客户需求分析及预算配比的模型搭建，掌上大学预测高校新媒体广告占整体高校广告规模的27.3%，达26.8亿。52.361.472.184.798.22.77.615.326.80204060801001202014201520162017E2018e2014-2018年高校广告规模情况及预测高校广告规模（亿）高校新媒体广告规模（亿）数据来源：公开资料，掌上大学整理高校新媒体营销市场规模分析高校广告规模增长曲线高校新媒体广告规模增长曲线72校园广告投放，新媒体渠道使用比例占80%2017年，560、2%的广告主校园广告投放选择数字广告（以微信/微博等社会化媒体为主），其中91.1%的选择校园公众号投放。15%的广告主选择投放传统媒体，如传单、海报、横幅等。掌上大学预测2018年高校广告市场新媒体的渠道使用占比将有可能突破85%。新媒体相较于传统媒体有很多优势，如传播速度快、传播成本低、互动性强、用户参与感强等，越来越多的企业广告投放选择新媒体，校园广告市场广告投放也不例外。52.00%6.00%2.00%14.00%2.00%3.00%6.00%15%2017年中国高校广告市场及投放渠道预测数字广告（微信/微博等社会化媒体）贴吧BBS论坛KOL朋友圈头条号/网易号/直播等新媒体校园活动赞61、助校园路演传统媒体及其它微信公众号占比91.1%数据来源：掌上大学大数据高校新媒体营销市场规模分析73校园市场持续扩张，校园市场广告投放需求旺盛校园市场规模加速扩大，达万亿级。中产阶级的逐步扩大、消费的不断升级、资本的不断注入，校园市场急剧扩大。阿里巴巴旗下蚂蚁金服的电商数据显示，2017年大学生的消费额在6000亿左右，如果加上兼职、金融、旅游、培训等，高校市场在2017年已然在万亿级别。随着资本的逐步回暖、高校大学生父母中产阶级的稳步提升和高校大学生的消费能力持续走升，在当下“消费升级”的热潮期，2018年高校市场会有更加快速的增长，至少实现150%200%左右的增长。根据掌上大学创始人张62、良玉及校园领域的其它专家综合分析认为：2018年有望突破8000亿，2019年一定会突破万亿大关。这也是最近3年来校园市场资本热度持续走升的主要原因之一。数据来源：蚂蚁金服、掌上大学大数据高校新媒体营销市场规模分析74校园市场持续扩张，校园市场广告投放需求旺盛用户群体包含大学生的企业，66%开展高校新媒体营销大学生已经是众多企业或产品的用户群体。调查数据显示，用户群体包含大学生的企业，66%开展了高校新媒体营销，营销投入在110万的比例达29%。2017年是传统企业转型艰难的一年。传统企业因为营销模式滞后，逐渐被年轻人抛弃；因不懂年轻人的消费观和品牌观，品牌逐渐老化，尤其是500强的传统企业。63、因此，新型的高校新媒体营销成为潜在有效的营销方式之一。更多企业在白领市场已经烧钱烧到疲惫，而大学生为白领的上游。未来3年，60%以上的白领类企业的用户争夺战场将转向高校，甚至中学。掌上大学认为，随着00后大学生进入高校，95后大学生走进社会，未来将会有更多的传统企业投入更多的资金进行校园营销，让品牌掌握年轻人的“心”。31%23%29%12%3%2%2017年企业在校园新媒体营销的资金投入无资金投入1万以内1-10万10-50万50-100万100万以上66%数据来源：公开资料，掌上大学整理高校新媒体营销市场规模分析75校园市场持续扩张，校园市场广告投放需求旺盛500强企业，大电商领域，大文娱64、行业 成为校园营销的主要需求方。高校新媒体尤其是自媒体只有4年的发展，这一市场更多通过整个校园营销市场的空间来进行推算。一般来讲校园营销的目标企业为三大类：第一类：500强等大品牌企业，这部分企业的最大诉求点是保持品牌的年轻态，在年轻人尤其是大学生这个新一代的消费人群中的影响力。这类企业的预算平均下来每个企业的预算也在500万左右，总体规模至少达40个亿只是在过去，绝大部分花在了不必要的环节上，效率低下而且逐渐递减。第二类：大电商领域，大学生消费的核心领域主要在日常生活用品、化妆品、餐饮、娱乐、旅游等，随着新一届的大学生已经00后，其父母中中产阶级逐步增加，消费能力也在持续走升。第三类：大文娱65、行业，“大文娱”包含：游戏，社交，文学，动漫二次元，影音娱乐等，文化娱乐等相关产品和企业。学生是很好的娱乐享受者，制造者和传播者，他们既是良好的受众，又是良好的内容孵化皿。随着社会化娱乐的氛围越来越浓厚，互联网原住民00后大学生的加入，高校市场成为大文娱行业的必争之地。数据来源：公开资料，掌上大学整理500强企业大文娱行业大电商领域高校新媒体营销市场规模分析76校园市场持续扩张，校园市场广告投放需求旺盛新媒体营销，不低于预期回报率的比例接近80%高校新媒体，尤其是以高校微信公众号，微博，直播等组合媒体的营销价值正在逐步开发。根据调查分析发现，2017年高校新媒体广告投放，企业回报率不低于预期的66、比例接近85%。与传统媒体相比，高校新媒体营销传播成本更低，大学生新媒体的使用频次、使用时长和信任度高，因而导致ROI高。22.60%62.40%9.20%5.80%2017年企业校园广告投放回报率高于预测设想与预期相符低于预期设想没有测算过数据来源：掌上大学调研高校新媒体营销市场规模分析77校园市场持续扩张，校园市场广告投放需求旺盛高校新媒体的市场需求方持续增多2016年中国网络广告主数量达960万个，预估2017年增长至1100万个，2018年将增长至1400万个。2016年校园广告主数量达95万个，预估2017年增长至120万个，2018年将增长至147万个。校园市场是一个万亿级的市场，67、大学生是“下一代消费者”，是未来的消费主力，越来越多的企业开始布局下一代消费者、保持品牌的持续年轻态。“好酒不怕巷子深”的年代已经一去不复返了，广告在品牌传播和产品销售等方面的作用越来越大。越来越多的企业在持续加大广告营销费用。53858179098811851398526172951201478%36%25%20%18%4%17%34%26%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0200400600800100012001400160020132014201520162017e2018e2013-2018年中国网络广告主数量情况及预测广告主数量/万校园广告主数量/万广告增长68、比例校园广告主增长比例数据来源：掌上大学大数据高校新媒体营销市场规模分析高校新媒体营销未来发展趋势Part 579根据掌上大学新媒体蓝皮书20162016年高校新媒体运营团队数量在60000个左右，高校新媒体人规模达60万人。当下“大众创业，万众创新”的潮流以及自媒体的爆发，预计2017年高校新媒体人规模将突破100万人。随着毕业季的到来，13-15级第一批次具备丰富新媒体运营经验的校园新媒体人开始毕业并进入社会从事新媒体相关工作。据此推测，高校每年向社会输出新媒体人才的数量达到10w-15w。52%14%34%毕业高校新媒体人从事新媒体行业占比任职新媒体相关岗位兼职新媒体未从事新媒体行业6369、%19%18%在校新媒体人意愿从事新媒体行业占比意愿从事新媒体不一定不会从事新媒体数据来源：掌上大学调研数据高校新媒体营销未来发展趋势校园微信公众平台运营者成为社会新媒体人才有效输出端新媒体人才入局 高校新媒体营销市场发展提速80作为甲方，进入到企业相关部门，在具有新媒体运营实战经验的基础上，接受正规化的培养。作为乙方，从事高校新媒体推广工作，具有丰富的C端粉丝运营经验，对于高校学生理解深刻。甲乙具备3年以上丰富运营经验的高校新媒体运营者进入社会后，从事甲方和乙方两种工作角色，基于对于新媒体的认知以及对于高校人群的理解，高校新媒体营销的效率及效果将得到显著提升。新媒体人才入局 高校新媒体营销市70、场发展提速高校新媒体市场进入活跃阶段高校新媒体营销未来发展趋势013318237761426716978182563174745065688418310810008611834241.95%52.76%20.72%20.42%18.22%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%020000400006000080000100000120000140000201320142015201620172018E20132018年校园公众号数量分析及预测校园公众号增长数量校园公众号总数增长率经过4年的发展，高校微信公众号已呈现饱和状态。各学校基本出现1-2个头部71、帐号和大量长尾账号，公众号质量和活跃度参差不齐。内容的同质性导致校园微信公众平台综合打开率呈下降趋势。且由于微信的相对封闭性以及公众号一对多的推送方式，切断了粉丝直接的互动，降低了广告营销的传播性。数据来源：掌上大学大数据舍弃单一媒体营销，新媒体组合营销趋势增强高校公众号增速放缓，趋于饱和，流量分散于多媒体高校新媒体营销未来发展趋势8182高校新媒体的类型很多，包括微信、微博、视频直播等。每种类型的媒体都有其特点和目标粉丝群体，如何组合在一起发挥1+12的作用显得尤为重要。调查分析发现，单一的校园公众号营销，到达率解接近75%。当于朋友圈或微博进行组合营销时，到达率提高。与线下结合时，到达率可72、达到98%。掌上大学认为，任何一种单一的高校新媒体，都不能实现100%的到达率，组合营销将是未来校园营销的必选方式。75%86%89%96%98%0%20%40%60%80%100%120%公众号公众号+朋友圈公众号+微博公众号+朋友圈+微博公众号+朋友圈+微博+线下不同媒体组合的到达率情况数据来源：掌上大学大数据舍弃单一媒体营销，新媒体组合营销趋势增强采用公众号+其它类型新媒体的媒体策略，发挥各自媒体的优势，能进一步放大公众号的营销价值。高校新媒体营销未来发展趋势83公众号+朋友圈35%的学生选择从朋友圈寻找阅读内容，朋友圈能让公众号发挥出150%的威力65%35%从订阅号挑选内容阅读从朋友73、圈发现内容阅读公众号+微信群公众号+微博公众号一对多的推送方式，隔断了具备相同价值的粉丝之间的互动，而微信群的参与，可以增加这一粘性，同时结合线下，形成更有价值的社群。公众号一对多的推送方式，减弱了互动性和引爆性，而微博话题的互动，增强了曝光和传播，同时调动不同的社交群体，形成叠加效应。数据来源：掌上大学调研数据舍弃单一媒体营销，新媒体组合营销趋势增强高校新媒体营销未来发展趋势05101520253035020406080好友在朋友圈分享的信息朋友圈广告社交网站微博广告产品官网搜索引擎广告手机应用弹窗网购网站弹窗电子邮件广告第三方网站接触度(%)信任度(%)84广告在一定程度上影响消费者的决策74、，大学生群体也不例外，对于投放的多种广告渠道，学生的信任度亦不同，好友在朋友圈分享的信息，在学生中的信任度最高，这就是小圈广告，基于学生生活的小圈人群发布的广告信息将会是触发率和转发率最高的广告投放渠道。注：小圈广告为基于高校kol的朋友圈微博qq空间等个人社交媒体的信息分享广告。信任什么广告？数据来源：掌上大学调研数据舍弃单一媒体营销，新媒体组合营销趋势增强基于社交关系链的小圈广告的崛起高校新媒体营销未来发展趋势85校园新媒体营销的顾虑校园新媒体营销的顾虑布局下一代消费者和持续保持品牌年轻是很多企业，特别是500强企业当下迫在眉睫的任务。因而，校园新媒体营销持续火爆。然而，企业校园营销，并不75、是完全没有顾虑。新媒体只有3年的发展历史，很多都不太完善，投放数据缺少权威有效的监测。同时，优质的校园新媒体是极为稀缺的资源，缺少相应的媒体平台，导致投放效率不高。校园市场也不例外，转化率低是整个行业面临的困局。2.60%3.30%7.20%12.40%18.30%18.90%29.10%33.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%其他营销队伍能力有待提升效果评估难度大营销整合难度大投资回报率低缺乏优质有效渠道和平台转化率低缺乏第三方有效监测2017年企业校园新媒体营销担忧因素分析数据来源：掌上大学调研数据数据有效性和转化监测成为高校76、新媒体营销标配高校新媒体营销未来发展趋势86掌上易数是掌上大学的高校的刷量监控系统。高校大数据中心,支持从学校、专业、消费、地域、媒体等多维度分析高校人群,为校园营销、活动策划提供决策支持,还可对文章/公众号分钟级监测,防刷防作弊。新榜、西瓜数据、微问数据是目前社会存在的一些监控体系。数据分钟级监控，数据挖掘分析能力，建立用户画像和效果监测系统，连接品牌广告主和品牌自媒体。社会高校数据有效性和转化监测成为高校新媒体营销标配解决广告主校园新媒体营销的监控顾虑高校新媒体营销未来发展趋势87高校新媒体大数据营销高校新媒体大数据营销社会化媒体时代，大学生的消费行为不仅仅局限于单纯的支付、购买，还会延续77、到后期的产品和体验感的分享。社会化媒体为用户的分享和传播提供了交流平台。随着移动互联网的发展、微信、微博、QQ等社会化媒体的应用范畴不断扩大，大学生覆盖率不断提高，所创造的各类型数据产生了极大的商业价值。这些静态和动态的用户行为数据，为实时追踪用户的潜在需求提供可能性。在大数据时代，高校新媒体的大数据挖掘、大数据商业化、大数据营销将为行业带来高度的关注。大数据+社交媒体大数据分析分析用户上网习惯分析用户分享和评论习惯分析用户收藏习惯分析用户搜索习惯分析用户支付习惯搜索流量数据搜索用户行为数据搜索用户分享内容数据整理数据类型分析数据结构搜索问答推送互动微信公众号营销微博营销贴吧营销互动营销事件营78、销大数据营销为校园新媒体营销市场带来高度的关注高校新媒体营销未来发展趋势88研究说明数据周期数据来源参考文献本蓝皮书主要采用问卷调研、案头研究等方法，结合掌上大学大数据的检测系统进行定性分析；公开资料收集整理；大学生数据：2017年12月-2018年1月艾媒：2016中国大数据营销市场研究报告凯络：2017年广告支出预测报告中经：2016年我国广告业市场前景展望易观：中国网络广告市场年度综合报告国家广告研究院：新营销白皮书企鹅智酷:2017中国新媒体趋势报告2018-2023年中国移动广告市场前景及投资机会研究报告概念定义小圈广告：为基于高校kol的朋友圈微博qq空间等个人社交媒体的信息分享广告。谢谢！掌上大学数据研究中心2018/2/1