1、广场底层商业部分按照投资型商铺销售可行性分析及营销方案报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月广场底层商业部分按照投资型商铺销售可行性分析及营销方案报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月63可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录一经济基本面分析5二北京市商业用房市场分析61商业用房市场的界定62北京商业发展及整体概况93北京商业用房2、市场供应状况分析10l 城区商业街改造，商业总体规模进一步扩大124商业用房市场需求状况15（数据来源：中原地产市场研究中心）16（数据来源：中原地产市场研究中心）165租金走势分析166未来市场发展预测197重点在售商业用房分析20三xx广场项目现状分析261区域现状262项目自身优势263项目自身劣势264消费者需求市场分析27l 火车、地铁、城铁及公交客流的消费特点275经营者286投资者297xx广场现实情况298投资型商铺概念的导入29四实际操作模式（投资型商铺）的可行性30（一）操作投资型商铺的支撑点301居民收入保持较快增长，投资热点聚焦商铺302商业企业经济效益好转303目前商3、品和经营结构还不能完全满足消费需求多样化和个性化的要求314各类业态对商铺产生更多需求，商铺空置率下降315外资进入力度加大增加了商业用房的市场需求326市政道路及旧城区的改造带来的需求337投资性需求加大对商铺的需求34（二）操作投资型商铺的可行性341、投资渠道分析342、 针对xx投资型商铺有如下几种销售方式：35（三）综合建议43五初步投资收益计算44xx广场按照投资型商铺销售的未来销售价格估算441项目底商基本数据442价格制定的前提453具体价格分解454销售具备的基本条件46六运作的跨度周期471主要运作步骤47（多种方案可供选择）47市场定位策划顾问服务472具体运作步骤48行4、业商户的组合及分析483合同形成体系514在整个营销过程中，可能涉及到的供应商515预计本项目工程进度52l 工程界限：完成正负零526招商工作时间安排53招 商 工 作 时 间 安 排 表537中原公司营销工作安排54项 目 营 销（投资型商铺）进 度 安 排 表54七需要相关政策力度的支持571金融政策对投资商业用房支持力度不够572国家有关部门对售后包租的监管理力度加强573对包租期后的商场管理建议58八中原的合作决心591中原实力背景雄厚592专业的商业市场营销经验593中原的优势及集团的大力支持59l 北京中原相关策划人员及调研人员60附件：初步营销推广方案611. 媒体策略61A.5、 目标对象界定61主要对象商铺投资者、经营者61B. 媒体目标61C. 组合媒体运用策略61D. 媒体组合分配62E. 媒体选定的理由63 电视节目广告63 广播节目广告FM频道63 报纸广告63 户外广告63F. 媒体效果预测632. 促销活动安排633. 推广费用预算(包括写字楼部分)64一经济基本面分析 第1年18月北京市实现国内生产总值1870.3亿元，同比增长9.3%，已连续3个月稳定在9%以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值1142.2亿元，增长11.3%。第一产业和第二产业同比增长分别为5.5%、6.6%。第1年下半年以来，投资需求稳定增长，消费需求趋于活跃，出口形势有所好转6、，工业生产增速，农业生产发展态势良好，社会消费品零售额增速明显。经济的强劲发展表明，在未来市场的需求方面将会继续稳定增长。同时居民储蓄的持续居高不下，也造成对投资的强劲需求。目前房地产市场中的投资客户比例，特别是临近商务区或商业区的投资者不断上升，根据中原对部分项目的研究发现，部分项目的买方中，投资用途所占比例已经超过50%。上述表明，房地产的投资市场大有可为。二北京市商业用房市场分析1商业用房市场的界定 本文中所论述的商业用房主要指直接应用于第三产业的商业服务用房，它涉及范围比较广泛，包括零售、批发、餐饮、娱乐、展示、商务设施等多个领域，大致 可以分成以下几种类型：l 大型购物中心通常位于交7、通便捷、位置优越、商业氛围较为浓厚的城市一级或二级商业中心内，商品以中高档为主，种类齐全，顾客来源广泛，经营者大都为合资、独资企业和国内的商业集团或股份公司，实力雄厚，经验丰富。此类商业设施因其需要大量的流动人群以支持其经营活动，故其对位置、交通的便捷程度以及车位数量要求均较高；此外，其还需要有一家较为专业的大型商业管理机构进行管理，以吸引商家进场及客户购物。如华联商厦、崇光百货、燕莎商城、百盛购物中心等；此类设施可消化的面积及楼层较多，其所需面积往往在万平米以上。l 中型区级商业网点通常分布在城市二级或三级商业中心内，即交通较畅通，居民居住较集中的地区，与大型购物中心相比所需面积较小，装修和8、设备也处于中档水平，经营品种也相对略少，商家多为各区县的商委所属商业公司。由于此类型的商业历史较长，其消费人群主要依托其周边的居民区，多为固定客户，基本属于社区商业配套范畴，其经营内容也多为日用百货，商品档次普便较低。如：万方商场，三里河百货，国华商场。l 大型仓储超市面积大是其最突出的特点，且经营品种齐全、价格低廉、装修简单朴素实用，建筑风格近似车间仓库（多以仓库改造），所以称其仓储超市。由于价格便宜、产品丰富、包装简便，且备有大型购物车和大型停车场，所以受到广大消费者的欢迎。由于受到自身条件及政策的限制，该类物业往往将其店面设在城区边缘地段，为止并不是很好，但其对交通的便利条件要求较高，购9、物人群相对较杂。例如：普尔斯玛特、万客隆、家乐福、燕莎望京购物中心。l 中小型超市、连锁店、便利店此类型商业多分布在各区的非主干道以及居民小区附近，主要客群以周边附近居民为主，规模小，但经营灵活，营业时间较长尽量方便购物，以开设多家分店形式来护大经营规模，“化整为零”。此类商业设施要求地处居民区附近，其主要服务对象为小区居民；其所需面积多在1000平米以内，购物人群受周边居民区影响较大。例如：好邻居、西客隆、亿客隆、天客隆、京客隆、宝佳、宝惠超市等。l 小商品批发市场及服装批发市场经营者多为个体小商人且以外地人居多，以摊位面积小，成本低，进货渠道广、价格低廉，受到广大消费者的欢迎。此类物业所需10、面积相对较大，但经营环境较差；人流量较高。此类型商业有：天外天、天成、万通小商品批发市场、崇文门温州皮鞋城、建外秀水街服装批发市场等。l 各种商品专营店一般以只经营某一类的商品为主，以多品牌，多系列产品为显著特点，且经营面积大，经营的商品多为广大消费者喜爱的家用产品。例如：电器、电脑、装饰材料等。此种物业属特色经营范畴，对商业经营及管理方的要求较高；其所需面积相对较高。这样的商业有：大中音像城、天云商厦电器城、金玉大厦电器城、玉泉营家具城、金五星家具城、汇泽装饰城等。l 底商随着近年来房地产业的发展，底商作为一种特殊的配套设施逐渐浮出水面。该类物业在规模上可大可小，无特定限制，在经营方面可根据11、其具体位置以及项目的开发性质而作自由调整。因此，表现形式多样、涉及行业众多是其不同于其它商业用房的主要特点。市场上规模较大知名较高的有：SOHO现代城、建外SOHO、中关村科技贸易中心底商、世纪金源、万通新世界、怡景园之老番街，赢嘉中心底商等。其中，较为常见的经营类型有： 展示交易厅此类设施主要经营汽车、办公家俱等高档商品，或从事证券等特殊交易，例如神龙汽车展示厅、华厦证券等。 饮食类包括各类风味中、西餐厅，例如：黎昌海鲜、潮好味、东方渔港、阿静酒楼等；另外还有一些主要经营各类快餐食品、饮料、冷饮、为主且为专一品牌的专业店，例如：表当劳、肯德鸡、爱德熊、必胜客、31种冰淇淋、蛋糕房等。 娱乐休12、闲类可以分为健身休闲和娱乐休闲两类。健身休闲一般指康体运动类休闲，项目包括健身房、台球厅、射箭、保龄球、壁球、游泳、滑冰、美容等； 娱乐休闲一般指视听空间（KTV）、棋牌、夜总会、影视剧场、歌舞厅等纯享受型休闲活动。 商务设施类型主要有银行、邮局、航空售票、商务中心等。2北京商业发展及整体概况l 北京市商业发展简述北京的传统商业格局一直是以天安门为中心，南面为前门商业区，东面为王府井商业区，西面为西单商业区，形成三足鼎立的形势，再加上每个区有一到两个大型的商业中心。这些传统商业街区均分布在市中心的繁华地带，以直接从事零售业服务的中小型商铺（即我们所说的门面房）居多，大型商场或购物中心的数量相对13、有限。从九十年代以后，北京商业开始迅速发展，大型商场陆续建成并投入使用，商业网点不断增加。商业街和专业市场调整改造步伐加快，定位清晰准确，经营特色初步显现。王府井、西单等主要繁华商业区顺利完成了新一轮的调整改造，而形成京城“主流”商业街区。重点商业企业的“错位经营”，结构调整取得新进展，多个专业经营商业区脱颖而出，形成个性鲜明的特色商业街、酒吧街、餐饮街、电子街、茶叶街等。大型现代化商厦，连锁超市，便利店等星罗棋布，体现出北京商业格局逐渐走向成熟，行业结构日见合理，让广大投资者在必要与补充之间取得平衡，而消费者更可以从中增加选择的余地。l 北京零售业经营概况90年以后，京城大型商厦陆续拔地而起14、，截止到97年大小商厦超过百家，但随着市场逐渐成熟，消费者消费意识不断增强，消费更加理性化，消费结构也发生了转变，加之受亚洲金融危机、整个商业市场供过于求等因素的影响，北京市大型商场的经营状况不是很景气。另外由于几乎所有的万平米以上的大型商场都聚集在三环路以内，造成竞争日益激烈、商战频繁，从而影响到企业效益。另外各商场间大多规模相似，经营商品大致相同，处于购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次 的无市场细分、无市场定位的状态，最终在98年一些经营管理不善的大型商厦开始接连倒闭，如仟村百货、海兰云天等。还有部份大型商厦被迫转型为小商品市场，如万通世界。于是在98年大型商场供应进入高峰时，商业市15、场的发展却降到谷底。随之而来的是，原本要跟风推出的商铺大量停建或改建，致使大型商铺供应渐渐减少。此时一批由内、外资投资兴建的大大小小的连锁超市、仓储式超市（万客隆等）和国内商场转制形成的大型批发市场（天成等）等也不断发展壮大，店铺遍布京城，数量超过千家。它们的出现迎合了消费者低价购物的需求，在低迷的商业市场上形成一只独秀的局面。另外行业细分的现象日见普及，几乎一夜之间，所有场主都有在做“高精尖，大而全”的专业主题商场的盘算，如电器城、家居城等，使京城商业竞争更加激烈。面对激烈的竞争，商家采取各种形式的降价促销活动，导致销售利润下降，因此说：商业经营已经进入了微利时代。3北京商业用房市场供应状况16、分析l 市场总体供应状况到第1年，北京市商业整体面貌有了较大改观，全市万平米以上的大型商业设施已近80个，总面积约为320万平米，营业网点业达到23.6万个。2001年，北京市实现社会消费品零售额1593.5亿元，比2000年增长10.4%，并在流通规模、设施建设、经营管理和效益水平等方面取得了显著的进步和提高。商业已逐渐成为北京市社会经济发展中的支柱型产业，而商业税收则成为财政收入的一个重要来源。l 商业用房分布情况从前文中可以看到北京市早期的商业用房总体状况及其分布情况，从九十年代以后，北京商业开始迅速发展，大型商场陆续建成并投入使用，商业网点不断增加。北京市的商业中心开始向二环路以外扩展17、。地处西三环公主坟的北京城乡贸易中心的成功，打破了商业企业只有建在“黄金地段”才能卓有成效的惯例，商业投资开始转向三环路甚至四环。随着城市道路交通基础设施的建设和改造，许多大型商业设施也沿环线陆续崛起，如城乡贸易中心、双安商场、当代商城、燕莎购物中心、翠微商业中心等。新兴建的商业中心会脱离传统商业中心而建在城市边缘地带，于是商业中心多元化的新格局将顺势而生。这种格局的实质就是商业用房分布的多中心化，主要表现为现边缘商业中心的崛起，形成区域性商业中心与传统商业中心并存的局面，顾客在选购商品时可以去市中心也可以选择就近区域的大型商场，而中小型商业用房则分布在邻近居民集中居住的区域。在这里，它们各自18、扮演的角色分别为：传统商业中心致力于原地改造，提高服务档次，提升品牌内涵，挖掘自身潜力，焕发商铺新的生机，如西单购物中心；新建的大型商场和商业街一般选择在旧城外人流集中、交通便利、环境较好的地段开展服务，他们服务物品齐全、经营特色明显、设施先进，如燕莎、公主坟、中关村等地区；中小型超市连锁店、零售店大多布置在居民区内或住宅小区附近，并形成一定的集聚点。按照北京市规划，营业面积在10000平方米以上的仓储商场只能布局在三环路以外，5000平方米以上的大型超市与相邻的大型超市之间距离不得小于4000米。同时，随着改革开放政策的实施及深化，我国的国民经济迅猛发展，大量外资企业涌入中国，众多国内外机构19、看中北京的房地产市场的巨大潜力，纷纷斥资兴建大型高档外销写字楼、公寓及综合楼，从而形成了一大批分散于各综合物业底楼的购物中心，即外销商场。这些商场主要座落于商业区和地理位置好、交通便利地区，它们在原有的商业区基础上又形成了一些新兴的现代化商业中心区。如：以华联商厦、万通新世界商城、投资广场、通泰大厦为主的金融街商业区；以朝外大街华普国际大厦、丰联广场、泛利大厦、联合大厦为主的朝外商业区；以后起之秀东方广场、新东安市场、王府井新世纪广场、景山柏宁顿为中心的王府井中央商业区等。l 城区商业街改造，商业总体规模进一步扩大随着城市规模的扩大、市政交通等基础设施的完善、人口的增长以及住宅郊区化的形成，原20、有的商业布局已经无法满足市场发展的要求，不仅给购物带来不便，更使城市交通不堪重负，商业发展的重点开始向三环、四环路等周边地区转移，传统商业格局被打破，原有的商业中心逐渐走向衰落。为重新焕发传统商业中心的活力，带动商品经济的发展以及防止由于城市空心化造成的市中心商业功能的衰退，政府把建立步行街购物中心作为重振市中心商业繁华区的一个重要举措，希望借此形成集旅游购物、休闲观光和办公居住为一体的多功能商业区。l 大型商场供应减少，传统百货业低靡北京大型商场具体供应状况为：98年约为78万平米，99年29万平米，2000年30万平米，而到了2001年，几乎没有新供应量出现（99、2000年的供应可以参照21、表一）。之所以出现这种现象，是因为在90年代中期以后，由于受亚洲金融危机、整个商业市场供过于求以及消费结构调整等因素的影响，北京市大型商场的经营状况不是很景气。加之几乎所有的万平米以上的大型商场都聚集在三环路以内，造成竞争日益激烈、商战频繁，从而影响到企业效益。另外各商场间大多规模相似，经营商品大致相同，处于购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次 的无市场细分、无市场定位的状态，最终在1997年左右出现了一批商场倒闭破产的现象，于是在98年大型商场供应进入高峰时，商业市场的发展却降到谷底。随之而来的是，原本要跟风推出的商铺大量停建或改建，致使大型商铺供应渐渐减少。此时一批由外资投资兴建的仓储22、式超市（万客隆等）和国内商场转制形成的大型批发市场（万通等）的出现则迎合了消费者低价购物的需求，在低迷的商业市场上形成一只独秀的局面。在2000年发布的零售业50强排名中，头10把交椅上海的传统百货公司只占了4席，将半壁江山拱手让给了大型连锁超市。对比1998年和1999年的销售额增长幅度，传统百货公司更是现出日薄西山的没落之态。50强中销售增长呈负数的10家企业中有9家为百货店，北京王府井百货股份公司高居榜首，为28.2 ，北京城乡贸易中心股份公司、北京蓝岛大厦、北京燕莎友谊商城等紧随其后，增长率均为负数。并在商业市场持续发展的环境中形成唯有百货商场萎靡不振的情形。l 底商发展迅速底商的出现23、，为商业用房赋予了更多的内涵，使之得到丰富和完善。由于底商面积可自由灵活的组合，在体量上，能满足大、中、小等不同类型商业的用房需求；在经营方面，因其在商业尤其是商务方面的先天性优势（特别是写字楼的底商），故选择余地较大，能满足不同行业的需求。因此，无论作为自用还是投资，它都有其它商业用房所不能比拟的优势。因此，底商得到越来越多的认可，并逐渐成为今后的主要供应量之一。未来商业用房供应量一览表区域名称地理位置供应量（M2）开业时间王府井帅府大厦王府井帅府胡同25000第4年王府井大厦王府井商业中心500002004西单西西工程5号地西单北大街700002002西西工程4号地西单北大街200000第24、4年西单商业区C区西单南大街400002004国贸银泰中心国贸南对面40000第4年财富中心朝阳北路31630第4年国贸三期国贸北500002006建外SOHO国贸南25000第4年呼家楼国际小区京广东500002007CBD核心区国贸东900002007热电厂商业西大望1431622006亮马河嘉利来世贸广场新源路50000第4年朝外百强商贸中心朝阳门桥西南角591002004朝外C区朝外大街30000第4年森豪公寓朝阳门桥西路南200002003建国门金宝街100000第4年LG大厦建国门600002006金融街金融街9号地项目金融街9号地100000第4年中关村中关村西区Shopping25、 Mall中关村西区200000第4年中关村文化广场海淀图书城600002006城郊结合部及郊区金四季购物中心四季青桥西南角1000002004今日商业中心五棵松50000第4年沃尔玛石景山店阜石路280002003朝阳园商业朝阳路280002004中关村Shopping Mall北安河300000第4年望京购物中心侯庄100000第4年亦庄Shopping Mall亦庄300000第4年市区其他地区朝内大街商业楼朝内与东四南交汇处378922004城建大厦北太平庄580002004中都大厦公主坟630002003世纪城三期海淀西四环3000004800002006(估计)合计2868784326、04878420022007从未来供应分布的个数来看，长安街以北的东部城区最为密集、南城最少。未来大型零售物业（不含配套底商）的供应特点及来源主要有：一是主要商务区大零售物业项目继续增加110.9万平方米，占37%；二是城乡结合部及郊外的超大型购物中心和超市，如北青路的Shopping Mall项目、石景山的WALMART等（建筑面积在91.6万平方米，占31%）；三是城区其他部分（四环内除传统商业区及主要商务区之外）规划商业设施（约55.9万平方米，占19%）；四是传统商业区的新建商业设施（建筑面积38.5万平方米，占13%）；早期大型零售物业主要以购物为主，休闲、娱乐等配套设施较少。未来几27、年就主流业态而言，规划中大型零售物业都在顺应零售业态转型的趋势，许多项目以集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的Shopping Mall为最多，如朝阳门的百强商贸中心、国贸商务区的国贸三期、银泰中心、财富中心等项目；金融街F09地块将规划10万平方米的Shopping Mall。从供应分布来看，传统商业区和主要商务区未来供应占总额的50%，是未来供应的主要来源及竞争压力较大的区域；城乡结合部及郊外的超大型购物中心和超市占31%，其中除去远郊的Shopping Mall如北清路的中关村国际商城及亦庄的大地Mall外，真正在四五环之间城乡结合部的未来供应仅占约11%。从未来零售物业的平均规模来看，达到28、8.97万平方米，业态朝综合性购物中心转型，这反映了零售物业发展的大趋势。4商业用房市场需求状况l 不同规模商业用房的需求状况从需求来看，北京市场对商业用房的需求结构呈现多元化趋势分布，从大型购物中心、高档综合商场、家居商场、电器商店等到各种中、小型专业店铺都有不同需求。大型商场的数量增长有限，但所占的面积比重较大；相对而言，小型商场和中、小型店铺的数量增长较快，年租赁成交量也较大，因此对商业用房的需求增长较快。l 不同行业的商业需求状况北京业已形成的商业用房市场中，不同商业地段具有不同的经营特色。这其中既有历史原因，如传统风味小吃一条街基础形成的餐饮业，高校科研机构周围形成的电脑街等。（详见29、表1）表1：北京商业地段经营特调查表服务经营业经营地段地区市场占有率餐饮服务业方庄70东直门80服装服饰业西单52东四80通讯经营业公主坟60西直门80电脑、IT业中关村95（数据来源：中原地产市场研究中心）北京市对商业用房的消费集中分布在超市连锁业、餐饮服务业、服装服饰业等行业。从近几年的发展来看，大型仓储超市、超市连锁店需求增长最为强劲。连锁超市倾向于在新建或在建住宅小区，尤其是有规模的住宅小区附近建立商业网点，高档综合商场也是超市投资者的重新选择对象。对商业用房需求较大的另一行业是餐饮服务业。许多名牌餐厅饭店往往投入巨资铺设商业网点，达到竞争占领市场的目的。除了超市连锁和餐饮业以外，服装30、服饰业也是商业用房市场的重要需求者。地处繁华的大型商铺（或店铺）是许多服装品牌店的首选对象。这一趋势可以通过市场数据来说明（见表2）：表2：北京商业用房需求分布商业用房类别比例（%）服装服饰业25%餐饮业（包括酒吧、快餐店等）20%超市30%其它（如通讯、家具等）25%（数据来源：中原地产市场研究中心）5租金走势分析l 市场的吸纳与出租状况北京商业用房市场供应量在1998年达到高峰，但由于市场不景气原因，一批商场关停并转，随后在19992000年间，北京新增商业用房面积60多万平方米，但同期的吸纳量仅为23万平米，与98年相比下跌达40以上，出租率较高的只有北京国贸中心商场二期，其余项目业绩一31、般，租金也一路走低。导致部分新落成的项目采用试业形式运作，以争取时间继续寻找其他大型租户的现象。随着近年来经济的发展，对商业用房的需求开始大幅上升，空置情况有所好转。特别是边现在大型仓储型超市、超市连锁店、专业店及小型商铺（或店铺）及居民小区内的零售商铺等的年供应量与吸纳量方面。总体而言，近年来北京商业用房的空置率有降低趋势，租金也开始走出低谷。图1：社会消费品零售额增长状况图2：商品零售价格指数走势：（数据来源：北京市统计局）l 总体租金走势从图1及图2中可以看出，虽然社会消费品零售额在逐年增长，但是商品零售价格指数的走势却不是很平稳，甚至在98还出现了较大的跌幅。商业用房的总体租金走势和零32、售价格指数较为相似，98年开始，当北京市商业市场到达谷底的同时，商业用房的总体租金也开始持续性下跌，直到99年下半年，租金跌幅才呈现出放缓的迹象，并随着商品零售价格指数而逐步止跌回稳直至平稳上涨。在租金模式上，北京商业用房市场采用租金和提成交行的方法，最后收取两者之中较高的一种。近几年的市场发展资料显示，商业用房市场中的固定租金和最低保证金呈下降趋势，但下降幅度较小。l 区域性的租金走势不同地段区域特点不同，土地的商业价值也各不一样，因此租金也各有差别。从市场数据来看，王府井地区的租金居于首位，而位于北京城南的方庄、宣武门的租金则较低。王府井大街自从经过扩宽和装修工程后，再次成为北京零售业的重33、要地区，其商业用房的租金价位也是全北京市的最高水平。目前，王府井大街首层商业用房的固定租金平均为3$/日*平米，综合平均租金为20$/月*平米。而作为新兴商业区的建国门和朝阳门外，由于新落成的大型商业设施较多，供应充裕，租金在较低水平徘徊。这两个地区的首层固定租金分别为2.6$/日*平米和2$/日*平米。l 租金水平的行业特征租金水平的差异在排除地价因素外，还与各区域商铺的供需水平、竞争程度、商铺的行业特性有关系。由于不同行业的利润率各不相同，因而导致各行业所承受的租金水平也存在差异，这就是租金水平的行业特征。从经营类型看，一般商业超市的租金可以达到2元/天*平米、家居市场的房租租金可达到3元34、/天*平米、精品屋的房屋租金可达到3.5元/天*平米。整体商业用房的租金价格可以维持在24元/天*平米左右，如朝外大街的海蓝云天商业大厦，总租赁面积为23000平方米，租金为RMB2.4/天*平方米。市场统计显示，在各类型的商业服务用房中，服装服饰业的租金较高，护肤品次之，美发美容业最低（见表3）。表3：北京不同服务类型商业用房租金调查表 单位：（USD/使用平方米*月）服务行业地区店铺位置首层租金服装朝阳东三环路100护肤品西城西单65餐饮朝阳东三环路30服装东城长安街100展厅东城长安街60美容美发东城建国门内20 （数据来源：中原地产市场研究中心）6未来市场发展预测北京十五期间将把二环、35、三环、四环、五环建成北京城市商业开发的四条金带，分别是商场、家居用品、主食厨房、批发配送带等四个环行商圈。另外，建成条主路，东西向是长安街一线，通县到石景山一条，朝阳门到阜成门一条，东直门到西直门之间又是一条。南北向是德胜门到右安门，北苑到南苑的是中轴线，雍和宫到左安门又是一条，一共是六条干线，实际上也是一种间接的商机。北京在城市规划当中，确定了十个边缘集团,实际上是指十个边缘区域。这十个边缘区域是北苑、酒仙桥、东坝、定福庄、阀头、南苑、丰台、石景山、西苑、清河，北京市人口的重心就在这十个边缘集团，也是未来社区商业发展的一个重心，所以在整个商业开发当中，从人口的聚集情况看，是一个很好的一个商机36、，也是商业用房的开发重点之一。根据国外对写字楼、商业用房的租金变化与城市GDP的变化关系研究，结果表明二者的变化规律是趋于一致的。从这个意义上说，商业用房市场的发展与整个城市经济发展趋势密切相关。商业用房的投资和消费依托于整个城市经济发展的变化和居民消费水平的增减。目前北京商业用房市场还处于发展的初期阶段，还不具备成熟市场的发展条件。但随着中国总体经济的好转，北京成功申办2008年奥林匹克运动会，中国加入世贸，预计北京居民的消费水平会有进一步提高，中资和外资的企业会对北京商业用房市场充满信心。位置好，品质优的大型商铺（或店铺）将是他们的首选对象。而小型零售商铺或街面店铺的发展将依然迅速，并随新37、建住宅小区向城市边缘外移。就租金走势来看，未来北京商铺的租金将会随城市GDP的增长呈上升趋势。7重点在售商业用房分析l 北京大都市街开发背景：项目由市、区政府的统一领导下整体开发，改变北京“重北轻南”的商业格局。崇文区政府筹建北京广崇房地产综合开发有限责任公司开发建设。总投资额达35亿元人民币。项目于2001年9月19日开盘，第1年9月部分商街开店经营。地理位置及交通：西起珠市口，东到磁器口，地处京城核心地段，长1.8公里，分布在广安大街两侧，与市级商业中心前门大街、崇外大街和规划的天坛国际传媒大道构成“王”字商圈，成为市中心城区规模最大的商贸建筑群。大都市街位于广安大街交通主干道的中心地段，38、公共交通发达，两端可分别与二、三、四环路相连，距离地铁环线400米。祈年殿大街、花市大街、前门大街的拓宽工程即将启动，规划中的地铁5号线、7号线和南中轴线将在此交汇贯通。项目规模和硬件设备：项目全长1.8公里，总建筑面积29.2万平方米，由15组商街组成，地上部分23万平方米，地下设施和停车场面积为6万平方米，与王府井商业街现有规模不相上下，集购物、休闲、观光、展示、办公等功能于一体。其中单体建筑最大约3.4万平方米，最小8000平方米，整个建筑群以三、四层为主，楼宇之间相互衔接又自成体系，设计风格各异，外立面通透亮丽，中西合璧。市政管线、天然气管道和宽带网络、光纤电缆一应俱全。车位：拥有5039、00个车位，是全国城市商业区最大的停车场。付款方式：提供一次性付款、分期付款、银行按揭等多种形式出售产权，中国工商银行提供按揭贷款服务。物业优劣势：优势：政府支持。项目列入崇文区政府工作报告，由区领导直接统辖，依照市场化运作 。同时投资者和经营商家对项目的信任程度相对较高。地理位置优越。地处市级繁华商业区，公共交通发达，规划中的轨道交通更是有力的保证。人气旺盛。广安大街沿线从东到西十来个房地产项目将，加之周边城区百姓以及到天坛观光的中外游客源源不断，如果项目品牌经营得当，人气因素无须考虑。销售永久性产权开创京城商业界先河。项目所有店铺只售不租，且同时拥有内外销许可证，国内外投资者均可购买店铺，40、客户群的范围得以扩大。购物环境、硬件设施提升。5000个充足的车位对大型综合商业街吸引客流至关重要。市政管线、天然气管道和宽带网络、光纤电一步到位。室内步行街的设计消除了户外环境的影响，全身心的享受购物休闲的乐趣。定位专业化主题市场。通过专业化市场带动主题商铺，将 15组商街被划分为以体育、服装、家具、餐饮等为主题的市场，避免了“大而全”但缺乏特色的传统经营模式。劣势：销售面积划分较大，总价高。商街划分的最小店铺面积为已是64平方米，按均价43000元/平方米（净使用面积），六成十年银行按揭计算，首付款超过110万元人民币，总价过高将相当多的商户挡在门槛之外。l 鼎好电子商城开发背景：该项目由41、有着电子产品和房地产开发双重经营背景的台湾日月光集团投资，北京鼎固房地产开发有限公司开发建设，香港首席商场设计团队香港刘荣广伍振民建筑师事务所设计。总投资8亿元人民币。项目于第1年8月底开盘，第2年5月投入使用。地理位置及交通：该项目位于中关村西区，东临中关村大街，北靠北四环，距离海龙大厦仅50米。地上毗邻14条公交线路的交通枢纽，地下与规划中的地铁9号线、轻轨春颐支线相连，地理位置优越。西区内路网发达，避免了仅能从北至南单向进入所产生的交通堵塞。 项目规模：电子商城总建筑面积近10万平方米，共6层，相当于海龙大厦、硅谷大厦及太平洋电子城的总和。地下二层至五层约5万平方米规划为高科技电子商城及42、其附属配套(餐饮购物娱乐)。购物环境：电子商城基于纯商场功能规划，类比百盛的舒适购物环境。标准层面积7000平方米，每层层高至少5.5米。每层设有三组共36部手扶电梯自由穿梭，杜绝周边死角和中间障碍。价位：开盘前具体价格保密。采用租售并举的销售策略。开盘时公布具体价格，目前对外宣称租金低于海龙，售价低于中关村科贸中心。付款方式：提供一次性付款和六成十年银行按揭；租用店铺需预付一年租金。商场经营管理公司：由鼎好物业公司自管。物业优劣势：优势：地理位置优越。地处中关村核心地带，优势不言自明。西区内路网发达，地上毗邻14条公交线路的交通枢纽，地下与规划中的地铁9号线、轻轨春颐支线相连，构建路网、轨道43、多种交通方式，改变仅能从北至南单向进入所产生的交通堵塞。定位填补市场空白。项目定位为第二代电子城，从规划设计到后期经营均以纯粹商场的运作模式来建设、规划。提供电子产品卖场的不同选择，扩大了消费者的购物渠道。“一站式”布局设计。实现真正意义上的“一站式”服务。首层挑高6米做品牌展示厅，突出品牌形象和产品功能；24层保持现有中关村电子市场特色，采取自由组合的方式；5层是各大厂商的维修中心。并规划设计了餐饮、娱乐、超市等配套设施。购物环境、硬件设施标准高。项目类比百盛的舒适购物环境。建筑设计完全按商场标准建造，硬件设备比较理想，领先于中关村所有已售和在售写字楼结构的电子市场。如层高按商场标准设计至少44、5.5米，每层设有三组共36部手扶电梯自由穿梭，平均2300平方米就有一组滚梯，杜绝周边死角和中间障碍。而海龙为平均3300平方米设置一组滚梯，中关村科贸为平均4750平方米设置一组滚梯。入市时间早。第2年5月即可入住开店，领先于竞争对手。劣势：项目推广时机。项目在4、5月份进行宣传推广后，原定于年底开盘销售的中关村科贸中心采用“阻隔策略”抢先开盘热销，分流了部分客源。l 中关村科技贸易中心开发背景：该项目由北京中关村科技发展（控股）股份有限公司投资，中关村开发建设股份有限公司开发建设。项目于第1年6月13日开盘，全面入住时间为第2年底。地理位置及交通：该项目位于中关村大街与北四环的东南角，地45、处中关村科技园区海龙大厦对面，紧邻中关村西区，其周边商业氛围日渐浓厚，地理位置比较优越；多路公交车通行其左右（包括332路、302路等），交通较为便利。项目规模与购物环境：该项目规划为写字楼、商场和酒店的综合物业，总投资15亿元，占地面积2227公顷，总建筑面积约20万平方米，地上22层，地下4层，高93米，其中商场部分近7.5万平方米。商场标准层约9500平方米，设有高科技电子引导标识，过道宽达2.45米，层高3.5米，9号地铁出口在地下一层，停车位约900个。价位：项目均价定为￥95000元/平方米，最高价为￥131000元/平方米。付款方式：该项目主要提供一次性、分期付款和银行六成十年按46、揭3种付款方式。物业优劣势：优势：地理位置优越。地处中关村大街与北四环的东南角，海龙大厦的正对面，紧邻中关村西区。位置好坏决定项目的成败，中关村整体商务环境改造规划出台后，占据中关村黄金位置的大型电子商场的商铺供不应求，海龙、太平洋、硅谷即是最好的证明。销售方式开创电子市场的先例。出售50年产权独一家、卖使用面积并办理6成10年按揭贷款。考虑经营业种多元化。项目规划1-8层为商厦。以电子产品为主，对电脑、生物科技等展示、研发业态也给予了相当的空间。首层为知名品牌的形象展示，2、3层以品牌机为主，4、5层才是传统电子散件市场，7层设为高科技新产品的展示中心，8层做为康体娱乐中心正在洽谈中。硬件设47、施、环境配套品质提升。较之现有的电子商厦，该项目设有高科技电子引导标识，过道宽达2.45米，9号地铁出口在地下一层，停车位约900个。号称可以达到“燕莎一样的购物环境，海龙一样的火爆人气”。劣势：后期物业管理难度加大。项目开发、销售和物业三方分离，市场管理在衔接和配合上出现问题将难以避免运作方式引来“黄牛党”。开盘热销之后，投机者和部分商户成为“倒卖者”。在科贸中心后期销售楼层、位置较差的摊位时出售手中的摊位与之竞争，一定程度上影响预期长期热销的目的。竞争对手鼎好电子商城的后起直追也将对销售产生压力。入住时间稍晚：与第一竞争对手相比，入住时间落后约半年时间。商户出于资金快速回笼的考虑将倾向于入48、住时间早的项目。l 秦皇岛北京西单商场项目位于秦皇岛迎宾路，全称秦皇岛北京西单商场。西单商业购买6000平米左右并对整个商业用房进行统一经营管理，提出“旺铺产权”概念，出售面积从10平米100平米。项目在北京进行销售，主要面向投资客，售价11000元/平米左右。提出投资收益率为8%10%/年，但不承诺。三xx广场项目现状分析一个项目能否成功在市场推售，关键在于其能否迎合市场切实需求，这当中涉及了多个层面及角度的综合成因，现在就北京市商业现状、区域情况、项目自身优劣势、消费者、经营者及投资者等多个因素进行全方位分析评估，以便采取适合本项目特点的销售方式，从而达到销售上事半功倍的效果。1区域现状西49、城区人口近80万，划分了六个功能街区：即西单现代商业区、金融街、西外旅游商务区、德胜科技园、阜景文化旅游区、什刹海文化旅游区，这六个地区是西城区资源优势最集中，经济功能最强的地区。西外地区将建成为全区仅次于西单商业区的第二大商业区。本项目为西直门交通枢纽的一部分，而据有关预测表明：至2007年，京城百姓6成以上的出行将通过公共交通来实现，轨道交通在公共交通中所占比例由现在10%升至50%。2项目自身优势l 四通八达的立体交通体系l 商业服务业具有一定规模l 良好的商务及人文环境l 文化旅游资源丰富l 科教优势明显l 良好的开发商背景l “多首层”概念3项目自身劣势l 项目建设工期较长l 交通枢50、纽的主要功能是尽快将人运送到目的地，在商场是短时间的消费4消费者需求市场分析l 辐射范围内的消费者构成西直门交通枢纽主要以城市铁路、环线地铁、地铁4号线、城区公交、西北部公交、自行车及枢纽周边以步行方式进入枢纽的行人等交通方式提供换乘服务。其中，各种交通方式之间以城铁与环线地铁和地铁4号线之间的换乘量为最大。全日分别为242108、224355人次，高峰小时为26460、 23752人次。（数据来源：西直门交通枢纽综合改造工程可行性研究报告）枢纽的辐射功能应考虑重点面向五个方面的消费群体： 面向来自中关村科技园区的知识层次、消费层次较高的消费群体； 面向西直门及周边机关单位、商务办公、科研院校51、等知识层次较高的消费群体； 面向西直门及周边居民区的消费群体； 面向铁路 、城市铁路和公交带来的国内外多层次的消费群体； 面向到西直门地区休闲旅游的本市、外地及外国的消费群体。l 火车、地铁、城铁及公交客流的消费特点车站附近是往来客流集中的地区，是适合商店开业之地，过往乘车的客流选购的商品虽然非常广泛，但大多还是以购买不费时间、容易携带的商品为主。由于人群流动量大，这一地段商业价值较高，适应发展饮食、食品、生活用品等方面的经营的商店。此外由于西外是旅游区，要考虑娱乐、休闲、影院等的设置。l 周边区域居民及写字楼办公人员消费特点周边地区的居民消费，以家庭主妇为主，节假日和下班时间则包括家庭其他成52、员。有关家庭生活的商品消费能力强，尤其以日常用品消费量最大，凡能给家庭生活提供独特服务的商店，都能获得较好的发展。写字楼办公人员消费能力较强，是品牌店、运动、健身、美容美发等的常客。北京居民各个年龄组人口密度表组别总数男性女性043.06%309%304%5144.64%479%449%151910.23%1000%1045%20299.98%988%1009%30498.86%915%857%50644.37%416%458%65以上1.785169%187%北京目前人口结构中，比重最大的年龄段是1519岁，其次是2029岁，再次是3049岁。上述三组人群的比重最高，而3049岁的人口收入水53、平最高，人口基数最大，是最有条件成为我们潜在目标客户的。且这类客户要孩子的需要很大，而1529岁的人群最喜欢娱乐设施。根据各个年龄的基本生活特点划分：04岁无意识514岁对玩的东西有本能的兴趣1519岁父母给点钱，可以和朋友一起去玩。2029岁学业刚结束，有了一些收入，可以自己独立支配，一般没有家庭负担和子女的拖累。购物一般是满足个人需要。3049岁有了孩子，工作繁忙，收入较高，父母需要照顾，时间比较紧张。购物是满足家庭的需要。5064岁孩子都大了，事业也基本定型了，收入较高，没有大的开销，有较多的时间可以休息。65岁以上生活已经进入晚年，时间最富裕，是享受的时候了，但花钱都比较谨慎，这是多年54、形成的生活习惯。5经营者对于经营者而言，有否强大的人流支持，是其选择购置/租赁的关键要素。经营者最为切合实际，只有在旺场或势必旺场的情形及前提下才会积极入市，价格对于他们反而是次要因素。xx广场因四通八达的立体交通体系带来的庞大的人流（30万/日，未来60万/日）对各种商业业态的经营者而言都是难以抗拒。6投资者投资商铺，首先要考虑的因素是所选地点区域性商业的氛围是否浓厚，如人口密集度、人口结构、日均人流量、消费能力、消费结构、商业设施网点及结构、配套设施结构等。个体投资者会寻求风险相对较低的商铺。体现在购买资金总量不大；二是灵活付款。对自身投资的商铺是否有渠道出租亦是投资者关心的主要因素。7x55、x广场现实情况xx广场之商业用房部分建筑面积达到9万余平方米，超过项目中办公用房部分的建筑面积，这与一般综合建筑当中的商业裙房的概念有很大的区别。由于商业用房部分体量较大，单一的商业业态无法完全消化吸纳庞大的面积，同时也不利于吸引交通枢纽所带来的具有多样化消费偏好特点的客流，进而影响到今后的持续经营。在这种情况下，引进多种商业业态势在必行。此外，由于区内人多、车多，对写字楼部分的影响亦是需要考虑。对于xx广场商业用房之地上部分（建筑面积达6.4万平方米）是出租或是销售亦是需要尽早决策：若以出租为主，则相对易于操作（因为目前商业用房需求者（经营者）以租赁居多，购买寥寥），但不利于开发商资金回笼，56、尤其是对于没有商业经营及管理经验的开发商而言，以出租为主弊大于利；若以售为主，则前期筹备工作需投入大量人力、物力，要引进各领域专业公司（商业规划公司、销售策划公司、广告公司等）共同配合，才能为日后的销售工作奠定良好基础。综合两种销售方案，北京中原建议采取以售为主的方案。8投资型商铺概念的导入大型商业在销售时，一般都是将面积拆零销售，然后再成立一家管理公司进行统一管理，投资者可以自己经营，也可以委托经营公司统一招商及经营。从国内外先进大型综合商城的经营模式来看，小业主自主经营的负面影响太大，由于小业主自主经营，必然造成商城经营品种杂乱，经营档次底，管理混乱的严重问题，这对一个大型商城的发展是有百57、害而无一利的。由商场经营管理公司统一招商，统一经营已成为国内外大型综合商城发展的必然趋势，也只有在统一经营的情况下才能保证商城持久经营的品牌化和国际化。只有保证商城的整体经营利润，才能最大限度的保证小业主的投资回报。在这种背景下，北京中原建议未来xx广场商业用房部分在销售过程中提出投资型商铺的概念，面向广大中小投资者。四实际操作模式（投资型商铺）的可行性 （一）操作投资型商铺的支撑点1居民收入保持较快增长，投资热点聚焦商铺第1年上半年，我市城镇居民人均可支配收入6253.5元，同比增长13.4%，扣除价格因素，实际增长16.2%，实际增幅比上年同期提高10.1个百分点。按高中低收入5等份分组，58、城镇居民中，最高收入组人均可支配收入为12058.2元，增长16.8%；中等收入组为5544元，增长4.3%；最低收入组为3278元，增长6.7%。城镇居民人均消费性支出4954元，增长15.3%，扣除价格因素，实际增长18.1%。随着居民收入水平的提高，必然会产生投资需求。在目前银行储蓄利率低，投资股票风险高，投资住宅回报小的现实情况下，投资各种硬件指标俱佳的商铺，凭借其品牌的经营，规范的管理，高额的回报，尤其对投资型客户来说，无疑是一个热点选择。2商业企业经济效益好转上半年,全市大中型批发零售贸易企业实现利润22.6亿元，同比增长37.4%，实现税金14亿元，同比增长16.9%；商品销售成59、本同比下降5.5%,全市批零商业毛利总水平由去年的8.3%上升到9.6%，资产负债率比去年同期降低4.3个百分点。分行业看，位于批发、零售和餐饮业前10位企业，实现利润分别占大中型批发、零售和餐饮业利润总额的56.9%、49.6%和82.6%。（第一位分别实现利润5.2亿元、0.59亿元和438.3万元）北京市属商业集团经营状况不断好转。1-6月份实现销售收入109.5亿元，同比增长1.1%，利润总额7731.5万元，同比增长了6229万元，税金总额2.9亿元，同比增长1.7%。商业企业经营效益好转会对商铺投资客户产生积极影响。3目前商品和经营结构还不能完全满足消费需求多样化和个性化的要求目前60、国内市场总体供大于求的格局与个性消费得不到满足的状况同时存在。据国家经贸委对今年上半年主要商品供求情况调查，600种主要商品中，供过于求的商品占86.3%，供求基本平衡的商品占13.7%，供不应求的商品已不存在。但能够引领消费时尚、满足较高层次消费需求的商品却存在着供不应求的矛盾。xx广场商业若能发展、创造新的零售业态形式将极大吸引投资客。4各类业态对商铺产生更多需求，商铺空置率下降目前北京市的经济发展水平已接近西方发达国家八十年代的水平，在此阶段，百货店已进入成熟期，它们建设成本大、周期长、风险也大，这在一定程度上限制了这些企业的向外扩张，其发展策略转为在巩固与维持的基础上进行积极稳妥地战略61、收缩，因此其需求量日渐降低，这也解释了从2001年以来没有新的大型商铺入市的原因。同时，各商厦在激烈的市场竞争中逐渐找到了自已的定位，开始向主题性商场转变，如中友百货在西单商业街的活跃，鑫帝大厦改头换面成为专业批发市场等。随着百货业的收缩与转向，导致北京市商品流通领域各类业态发生较大的变化，新的业态结构，如仓储式超市、便利店、专卖店、专业店等开始兴起，由于建设成倍低、见效快、适应不同的消费阶层和人们的消费水平与习惯，因此发展极为迅速，对商业用房产生了更多需求，使商铺空置率下降。新兴业态与传统百货业一起，形成了一个大中小型相结合，多种经济成份和运行方式的商品市场网络。5外资进入力度加大增加了商业62、用房的市场需求 自二十世纪九十年代中后期，家乐福、普尔斯马特、沃尔玛等外资零售企业陆续进入中国，到2000年底，经国务院正式批准的中外合资零售企业共有二十八家，地方政府批准的共有二百七十七家。目前，世界五十家最大的零售企业中已经有百分之七十进入中国。目前，北京市外资零售企业的销售额度已经占到北京市零售总额的百分之五。欧洲各大零售商中，法国超市排行第三的欧尚集团、英国超市排行第一的特斯科（TESCO）公司和建材超市排行第一的百安居（BQ），都纷纷在京选址，并有了初步意向。德国麦德龙公司把在京开店列入其今后发展的重点。西班牙著名的经营超值折扣店的DIA公司也在积极谋求来京开设折扣店。日本商业企业一63、改过去观望的态度。在批发和物流方面，三菱和丸红株式会社希望在北京合资建立批发或物流企业；伊藤忠和伊藤洋华堂合资的专为华堂商场做配送的华糖洋华堂公司，也在积极寻求扩大其在京的配送业务。著名的综合超市佳士客、大荣等也开始有所行动。面对尚处于起步阶段的北京便利店市场，拥有美国南方公司711便利店品牌经营权的台湾统一集团和香港牛奶公司均有来京开店意向。今年上半年，香港牛奶公司获得在广东地区经营350家711便利店的批准，目前正在积极向美国总部争取在北京开店的许可授权，如进展顺利，明年将全面启动来京开店工作。此外，台湾和香港地区的知名零售业品牌如“好又多”、“大润发”、“乐购”、“百佳”、“惠康”等超市64、公司，也纷纷看好北京市场，希望来京开店。由此可见，在今后35年时间里，北京商业将迎来又一个投资春天，世界知名商业品牌将纷纷落户北京。但外资零售企业凭借已建立的稳健的销售网络以及营运管理技巧、再加上他们全球性货品采购所获的规模经济效益、对货品的挑选、摆放及采购方面所具有的专业认识，很容易在众多国内竞争对手中取得领先优势。伴随着更多的国际零售集团连锁化地进入北京，对商业用房的需求也会进一步增长。加入世贸组织后市场开放时间表行业开放时间开放承诺银行及证券加入后两年内开放银行间人民币往来2004-第4年年AB股合并；允许外资参股中资银行；基金管理；开放人民币汇率政策加入后五年内外资银行获准全面进入市场65、，地域限制及顾客限制将撤销保险加入WTO即起外资财产及寿险公司即可进行高风险项目的保险业务，增发营业牌照零售加入后允许在京、津、沪、广州、大连、青岛等成立合资零售企业加入后一年内允许外资拥有控股权加入后两年内取消所有地域、数量、外资持股比例限制家电加入后四年内平均关税税率降低至10%汽车加入后四年内汽车配额逐步取消加入后五年内将汽车关税、零件关税分别下降至25%及10%旅游加入后两年内允许外商控股旅行社加入后四年内允许外商独资控股合资旅行社，但不允许合资旅行社经营中国人民经营出境旅游业务饭店加入后外资可以占有合资酒店的多数股权加入后四年内准入不再受限制，且可由外商独资6市政道路及旧城区的改造带66、来的需求近年来，北京市对部分旧城区和市政道路进行了大规模的更新改造，道路改造部分只是在原有基础上进行拓宽，而没有增加新路（每增加一条新路则意味着新添两排临街商铺）。一方面，拓宽道路会导致大量商业用房被拆除；另一方面，根据市政府有文件规定，所有的马路市场都必须退路进厅，退路进巷，如此一来，道路改造完成后，两侧也不会有太多的商业用房出现，从而导致总体供应量的减少。当原有经营者在寻找新铺面时，社区商业用房从面积、价格、经营行为等方面较为符合他们的要求，结果就形成了社区店铺卖得很火的场面。7投资性需求加大对商铺的需求 在1996-1998年市场大幅下滑以后，商铺的投资性购买减少。但随着近两年国民经济回67、升，市场逐渐成熟，商铺投资的时机已经成熟，积压多年的投资性需求终将得以释放。中国加入世界贸易组织后，对商业发展政策将会宽松许多，在选址、经营方面都将有更多的操作空间，加之未来对商业用房的需求不断增长，投资者有理由对商业的前景乐观。 （二）操作投资型商铺的可行性 1、投资渠道分析投资类型投资回报率备注银行2.79%整存整取5年以上的利率，是目前储蓄的最高利率，但不包括20%的利息税率，也不考虑通货膨胀，也不排除央行再一次降息。股票很难估计股票的收益率很难估计，属于高收益、高风险的行业，受世界经济大环境、国家政策、企业经营状况影响较大。目前股市低靡，能在股市中盈利的股民仅点总股民的10%左右。外汇68、1%（2001年）受世界经济影响非常大，目前世界经济增长缓慢，投资前景不乐观；另人民币非外汇，不能大范围流通，在炒作上还存在一定难度期货很难估计操作难度比较大，不适合普通投资者债券3.5%（2001年）国家统一发行，在认购方式、数量上有限制保险4.3%（2001年）保障成份大，兑现性差。且现在保险陪付过程复杂，作为投资方式宜慎重。住宅6%10%毛回报（未扣除税费）一般在8%左右，但是供应量持续增加将使得回报继续降低。分析：通过比较各投资渠道，投资回报率较高，且比较稳定的投资方式是房地产投资。目前在北京投资房产的投资者并不少见，随着房地产市场政策、法规的一步步健全，将会吸引越来越多的投资者。房地69、产投资与股票投资的关系比较类别项目名称增值能力风险因素周期供应总量变现能力保管难度通用性房地产投资强小长有限一般小强股票投资强大短相对无限强小无分析说明：从上表中不难发现，房地产投资和股票投资代表着相对的两个投资倾向，虽然它们都属于增值能力较强的投资，但从风险与周期两个关健指标来看，房地产投资周期长、风险小；股票投资周期短、风险大。它们之间存在着一种逆向联动的关系，即在股市处于“熊市”时，投资房地产的人会多起来；在股市处于“牛市”时，投资房地产的人会少一些。目前股市低靡，投资房地产的人会增加。2、 针对xx投资型商铺有如下几种销售方式：不带租约出售A大面积出售：根据物业的面积划分不同的商业业态70、，每一种业态寻找一位或几位大商家一次性买断。如超市寻找家乐福、沃尔玛等大商家的合作。优势：能迅速回收资金，后期经营管理不介入，减轻开发商资金和管理上的压力，是最理想的一种销售方式。劣势：大商家比较难找，实现的可行性小。同时，由于开发商不介入后期经营，对日后商业业态的变化无法控制，这可能会影响物业整体的商业定位。B小面积出售：根据物业的商业定位，划分不等的面积出售，満足不同类型的客户的需要。优势：能迅速回收资金，比较适合的面积在1万平方米以下的商业物业。劣势：面积划分不好控制，且容易出现位置不好的单位空置的现象。另外，物业划分单位过多，为后期的经营管理留下隐患；同时也影响物业的形象。C大、小面积71、同时出售：这是针对本物业的特殊性而提出来的。本物业总面积大，将近10万平方米的商业物业，如果都划成大面积寻找大商家不太现实，都划成小面积直接面对不同类型的客户更难操作，所以将物业的部分面积针对大商家，部分面积针对小业主。优势：能迅速回收资金，避免以上两种方法的缺点。劣势：大商家、小商家集中，整体管理难度较大。带租约的形式出售优势：部分资金回收迅速，同时利用返租刺激投资者，积极树立投资者的信心，促进物业的销售。劣势：整体资金回收较慢，将投资者的风险部分转嫁到开发商身上，对开发商不利。A承诺5年8%的年投资回报率，这5年投资者没有物业的经营权，写入合同当中。并在合同中约定：5年之后按市场租赁价格续72、约；或者5年之后投资者自己经营，但必须服从经营公司统一管理。针对投资者（6成10年银行按揭）均价面积总价首付贷款月供正常情况2.5万20平米50万20万30万3360元非正常情况一次性返款40%，相当于首付3.0万20平米60万036万4000元3.5万20平米70万042万4700元4万20平米80万048万5400元4.5万20平米90万054万6050元每年返款8%，相当于月供3.0万20平米60万24万36万03.5万20平米70万28万42万04万20平米80万32万48万04.5万20平米90万36万54万0分析说明：两种不同的返款方式产生两种不同的效果，一次性返款，对投资者而言相73、当于“零首付”，每年定期返款，相当于“零月供”（5年之后投资者正常月供）。一次性返款的方式又称为“保租”，对投资者而言“保租”比“返租”风险性更小，不存在因物业经营不善而收不回租金的情况。针对开发商（6成10年银行按揭）均价面积收入支出净收入正常情况2.5万20平米50万050万非正常情况（每年返款8%）3万20平米60万24万36万3.5万20平米70万28万42万4万20平米80万32万48万4.2万20平米84万34万50万4.5万20平米90万36万54万分析说明：开发商如果要在房款收益上保持与正常情况一致，必须将价格提升至4.2万元/平方米。这样开发商不但保证了正常的房款收入，而且还74、得到物业5年的经营权，这种情况是开发商乐意看到的，其弊端是房价过高，一般小投资者难以承受，影响物业的销售速度，进而影响开发商的总收入。如果考虑5年的租金收入，可以在一定程度上降低房价，使房价保持在2.5万4.2万/平方米之间。现以开发商净收入50万（与正常水平相等）为例来计算物业的租金。计算(面积20平米，均价3万/平米，建筑使用率50，出租率100%)：总价款：20*3=60万返款：60*40%=24万开发商提价而多收款(原价2.5万/平米)：(3-2.5)*20=10万开发商多支出：24-10=14万月租（使用面积）：140000/(20*0.5*5*12)=233元/平米(不包括经营公司75、的管理成本)管理成本按总收入的20计，则：月租（使用面积）：233/（10.2）291.25元/平米日租（使用面积）：466/30=9.7元/平米注：此租金是经营公司保本点的租金，高于此租经营公司有相应的利润，低于此租金，经营公司就会面临亏损。以此方法计算其他均价的租金租金表均价(元/每平米建筑面积)月租(元/每平米使用面积)日租(元/每平米使用面积)3万291.39.73.5万166.75.64万41.71.44.2万004.5万00分析说明：如果价格定在3万元/平方米，返租40%，则物业的租金必须保证在291.3元/平方米/月，经营公司才能达到保本点，这对于一个新建的物业来说，很难达到，所76、以价格定在3万/平方米，对开发商来说风险很大。当然，采取返租的销售方式，定价越高开发商的风险就越小，但是，投资者的承受能力也越小。如表四所示，当价格达到4.2万/平方米以上时，开发商不但不需要承担任何风险，而且当物业出租时还有一定的租金收入。如何解决开发商风险和投资者承受能力这一矛盾，就需要制定一个合理的价格策略，既符合市场规律，又能有效地规避开发商、投资者的风险。市场上部分商业物业的租金物业类型日租(元/使用面积)选择地段位置、层次面积（平方米）市中心商业街市20王府井1层600区中心商业街市12东四1层100社区型商业街市3和平里1层1000便利型商业街市4小街1层50专业型商业街市8中关77、村1层200分析说明：本物业虽然处于市中心，但由于商业氛围不浓，租金很难与王府井、西单等商业区相比；又因为本物业为一新型物业，为了聚“人气”，刚开始时应采取“低租金”策略吸引一些知名品牌店。综合考虑本物业的地段、规模、周边配套、商圈氛围等因素，如果本物业采取5年每年返款8%的销售方式，价格宜定在3.5万/平方米左右。因为售价定为3.5万/平方米，对开发商而言，每月租金只需达到166.7元/平方米，就规避了风险（166.7元/平方米月租是了经营公司的保本点）；对经营公司而言，这个租金能够实现：可能前期12年租金达不到这一水平，但是从整体来看，平均166.7元/平方米的月租是比较容易达到的。对于一78、个大型商业物业来说，目前以专柜保底和专柜分成的经营方式最为常见。以专柜保底经营的商业物业的租金物业名称商场总建筑面积日租(元/使用面积)中粮广场60，00021新世界中心40，00011阳光广场41，0009国贸商城60，00022盈科中心64，00018东方广场100，00025丰联广场30，00015分析说明：表七的租金是商场对外的租金报价，如果考虑空置率、租期等其他因素，租金应低于此水平。另外还有一些商场采取专柜分成的经营方式，如SOGO、贵友等。以SOGO一服装店为例，计算SOGO的租金：SOGO的租金商场名称经营类别楼层使用面积SOGO服装（正装）3层200平方米每月营业额35万元（79、每天11667元）月抽成额（抽成率28%）98000元每平米月租金（使用面积）490元每平米日租金（使用面积）16.元分析说明：此品牌是一以男士正装为主的国外知名品牌，每月销售额3040万元，按每套服装3000元计，每天销售4套。（此品牌倡导量体裁衣，单位集体定制现象比较普遍）综上所述，如果本物业定价3.5万元/平方米，物业保本点的日租为5.6元/平米使用面积。综合北京商业物业的租金，平均日租5.6元/平米使用面积可以实现。B承诺10年8%的年投资回报率，按年分次返还。这10年投资者没有物业的经营权，写入合同当中。并在合同中约定：10年之后按市场租赁价格续约；或者10年之后投资者自己经营，但必80、须服从经营公司统一管理。针对投资者（6成10年银行按揭）均价面积总价首付贷款月供月租月净收入正常情况2.5万20平米50万20万30万3360不定不定每年返款8%3.0万20平米60万24万36万4000400003.5万20平米70万28万42万47004667-334万20平米80万32万48万53765333-434.5万20平米90万36万54万60486000-485万20平米100万40万60万67206667-53分析说明：这种销售方式对于投资而言，交了40%的首付之后，每月的租金收入与月供相差无几，第10年之后就可以按正常的市场租赁价格收取租金。但对投资者来说，他们最看重的是物81、业的经营价值和投资前景，不会満足于每年8%的投资回报率，而且他们还会考虑如果物业经营不善，租金的承诺有可能不能兑现。另外，10年期限太长，不可预测性太大。因此，我司认为对投资者而言，此方法不具有吸引力。针对开发商（6成10年银行按揭）10年每年8%的投资回报率对开发商而言压力很大，他对经营公司的依赖很强。因为他年8%的回报率所取得的是物业的经营权，经营公司经营的好坏直接影响租金收入。计算租金（因为10年总返款为100%，对开发商而言不论均价为多少，总损失为2.5*20=50万）以面积20平米、均价3万/平米、建筑使用率50%、100%出租率为例总价款：20*3=60万返款总额：60*8%*1082、=48万开发商因提价而多收款(原价2.5万/平米)：(3-2.5)*20=10万开发商多支出：48-10=38万月租：380000/(20*0.5*10*12)=317元/平方米/月(不包括经营公司的管理成本)管理成本按总收入的20计，则：月租（使用面积）：317/（10.2）396元/平米日租（使用面积）：396/30=13.2元/平米注：此租金是经营公司保本点的租金，高于此租经营公司有相应的利润，低于此租金，经营公司就会面临亏损。以此方法计算其他均价的租金租金表均价(元/每平米建筑面积)月租(元/每平米使用面积)日租(元/每平米使用面积)3万39613.23.5万37512.54万354183、1.84.5万33311.15万31310.410万1043.512.5万00分析：从上表中可以看出，随着价格的上升，租金呈下降趋势。当价格上升到12.5万/平方米时，开发商就完全规避了风险，但是随着价格的上升，客户的承受能力下降。综合考虑市场上租金水平以及本物业的综合素质，我司认为如果采取10年每年8%的投资回报率这种销售方式，价格宜定在3.54万/平方米。前期承诺投资回报率，后期合作经营、利润分成具体做法是：前5年开发商保证每年8%的投资回报率，按年分次支付；第6年开始，投资者与经营公司（开发商聘请）采取合作经营、利润分成的经营方式。经营公司根据该物业的实际经营情况，与投资者利润分成，实现84、投资者的利润。优势： 最大化的保证了投资者的利益，能有效地刺激投资者。因为对任何一个新生的商业物业而言，前35年是将商场做旺的一个过程，为了树立商场形象、引进知名品牌，经营者可能会在某些方面做出一定的让步，这个过程很难保证投资者的正常租金收入，开发商承诺每年8%的投资回报率，这就将风险转架到开发商身上。第5年之后，商场做旺了，投资者与经营者采取合作经营、利润分成的经营方式，保证了投资利益的最大化； 此种销售方式市场上没有出现过，开发商可以做“第一个吃螃蟹的人”； 能迅速回收资金，风险较小（开发商在售价上提高至3.54万/平方米，前期的租金可以在售价上得到弥补，第5年之后就视经营状况而定了）。（85、三）综合建议根据本物业的情况，综合比较各种销售方式，我司认为比较可取的方式有：、 大、小面积划分，主力店租售并举；投资型商铺不带租约出售。价格上要具有竞争力，不宜超过25000元/平方米。、 对投资型商铺承诺5年每年8的投资回报率，按年返租，价格35000元/平方米左右。、 对投资型商铺承诺10年每年8的投资回报率，按年返租，价格3.54万元/平方米。、 前期承诺投资回报率，后期合作经营、利润分成。开发商积极引进国际知名的主力店进驻，同时聘请口碑好的国内知名经营公司经营管理。（国际知名经营公司在大陆有许多失败教训，建议聘请了解中国国情、消费习惯的国内品牌经营公司）。建议售价4万/平方米左右。综86、上所述，xx广场商业部分按照投资型商铺进行销售具有可行性。同时，投资型商铺通过产权分割，把权益分散给小业主拥有，对于开发商来说，迅速回笼了大量资金；另一方面，又通过商场经营管理公司的专业经营，保证了大型商城的统一的、多元化的、高档次的高效运作，也为小业主获得丰厚的经营回报提供了保证。另外，由于是产权独立，小业主可以自由转让独立商铺的产权，具有自由流通的特点。五初步投资收益计算xx广场按照投资型商铺销售的未来销售价格估算1项目底商基本数据表4：商场各层面积分布楼层建筑面积（平方米）地下一层26741首层116602F9603.73F11245.24F11245.25F11245.26F9136.87、4合计90876.7投资型商铺设置在1F6F的某一层或局部（地下一层除外），面积占1F6F总面积的15%左右，计10000平方米左右类型面积（）地下一层26741出售投资型商铺10000其他商铺54135.7合计64135.7合计90876.72价格制定的前提鉴于商业用房市场的发展与整个城市经济发展密切相关，商业用房的投资与消费依托于整个城市经济发展的变化和居民消费水平的增减。北京经济发展呈高速稳定运行态势，居民消费水平将进一步提高，中资和外资企业对北京商业用房市场充满信心。基于未来市场推广销售还需要一段时间，我司目前的定价只能作为参考价格。随着工程的进度、市场的准确把握、供求关系变化及其特点88、等因素，我司将在具体运作过程制定相应的价格策略，并随时根据市场的变化进行修正。3具体价格分解销售方式具体方式均价（元/）商铺面积（）总价（万元）合计总价（万元）正常情况2500064135.7160339.3160339.3特别情况承诺5年8%的年投资回报率350001000035000170339.32500054135.7135339.3承诺10年8%的年投资回报率375001000037500172839.32500054135.7135339.3前期承诺投资回报率，后期合作经营、利润分成400001000040000175339.32500054135.7135339.3说明：（1） 89、承诺5年8%的年投资回报率，投资型商铺销售均价3.5万/；（2） 承诺10年8%的年投资回报率，投资型商铺销售均价3.75万/；（3） 前期承诺投资回报率，后期合作经营、利润分成，投资型商铺销售均价4万/；（4） 以上初步计算以静态方式计算，因存在不确定性，未考虑到利率、物价上涨指数及通货膨胀系数等的影响。4销售具备的基本条件上述销售需要在确定商业的整体包装形象，并进行商业推广后，在市场上确定商场知名度，才开始进行销售。预计销售时，商场的确定客户比例应不少于60%，并应具备知名商业连锁机构的加入。六运作的跨度周期1主要运作步骤l 成立商业经营公司l 进行商业整体经营规划l 按照商业规划进行出售90、（招租）l 对外公开进行带租约销售，提供固定投资回报（多种方案可供选择） 特别注明：我司能够提供的专业服务范围有：市场定位策划顾问服务* 市场调查* 市场分析* 规划方案建议分析* 室内外装璜建议* 宣传推广形象包装* 功能布局建议* 租金条件建议 市场推广策划服务（时间按实际工作需要而定）内容包括：* 广告设计* 规划方案统筹* 室内外装璜方案跟进统筹* 宣传工具（如招商处等）设定及统筹* 销售人员培训* 公开活动计划及统筹* 媒体联系，统筹* 策划销售前线工作 销售及招商代理服务（时间按实际工作进度内定）内容包括：* 全面向目标客户推介上述专案* 安排有兴趣客户现场考察* 与客户进行议价谈91、判* 安排客户签署协议书及正式合同* 安排与客户之公开应酬活动* 安排收取订金等2具体运作步骤 第一阶段：市场调查分析工作 市场调查分析报告* 中国零售市场概述* 中国消费市场的特点* 中国零售市场现状北京市调查分析报告* 北京市经济发展状况* 北京市商业楼市现状与供求分析* 北京市商业市场现状及供求分析 第二阶段：商场布局概念的策划工作 行业商户的组合及分析为商场每楼层、每部份仔细设定其功能及用途，给设计公司提供专业的市场设计顾问建议，引进先进新颖的商场概念到xx广场，让客户居民享受到宽敞闲逸的消费购物新乐趣。 具体的目标商户建议* 敝司将就各楼层拟定的商户组合，具体建议一些实质有潜力的商户92、 名单，以国际及香港品牌为主导，国内优质品牌为辅，让贵司有初 步了解未来商场的目标商户。* 商场不同楼层的间隔建议* 敝司将配合商场每楼层的硬体设计及迎合每楼层所设定的特有功能 及用途，为每楼层提交一份仔细的商铺间隔平面图，包括通道的安 排、广告灯箱的位置，及个别商户的一些特定技术要求。* 由于不同的商户所需要的铺位面积、门面橱窗的要求不同，若能于 早期商铺间隔落实前，已先考虑商户对店铺的要求，令通道设计得 以配合整个楼层的畅顺人流，这对于商场的整体策划及将来的招租， 将有莫大的帮助。 租金及租赁条件建议* 敝司将根据商业市场状况，就收取租金的方法提出建议，供贵司 参考。方案可能会是每月收取固93、定租金，或是抽取营业额提成， 或是保底租金连提成，将因实际情况而定；* 敝司将就不同楼层的每一个铺位（因位置、形状、大小、门面 等不同，其价值亦有差别）拟定实际租金金额，列出一个租金价 格计算表，于招租推广时供商户参考；* 有关其他租赁条款细节：如租期、租金递增率、管理费、电费、 水费、中央空调费、装修费、免租装修期等，敝司将提交建议， 供贵司参考 法律文件* 敝司可提供临时销售/租赁协议书之样本供贵司参考。正式销售 /租赁合同则建议由贵司的律师草拟，我方可提供样本及专业意 见。* 若部分海外连锁店仍未在北京市有营业执照，可能须与贵司以合 作形式租用商场经营。* 签订代理委任协定后，贵司须尽快94、提供有关本专案的详细资 料，包括土地使用证、土地使用合同书、规划许可证、规划施工 许可证、施工全同、开工许可证、投资许可证、开发公司资质审 查、工商营业执照批文等。 市场推广策略* 为了把xx广场商业部分推广成功，敝司将全力以赴，将加派总 公司市场推广部的同事长驻现场，协助统筹、联络及接待到访考 察的商户，以尽量提高效率。藉着敝司过往推广其他城市专案的 成功经验，敝司完全有信心成功地推广xx广场商业部分。* 同时，敝司将沿用公司一贯的优势策略及网路功能，把敝司上海、 广州、深圳及香港的战线连成一体，把人力资源全部投入本专案， 共同分享资讯及客户，紧密沟通，务求同心协力将专案完成。 销售/招商工95、作 筹备一套完整的宣传推广工具，例如：* 专业咨询材料：如法律咨询、申请牌照手续、税务问题、来往 账户之开设、商品进口之海关渠道等；* 市场咨询材料：如北京市民零售消费能力，档次、品味、流行情 报；北京市游客数量，消费习惯；北京市著名大型商场同业竞争 对手的分布地区，经营业绩等；周边写字楼调查分析；* 本专案物业资料：如图片、照片、平面图、位置图、销售价目表、 租金价目表等；* 本专案销售/租赁条款：如租赁年期、起租期、免租期、管理费、 水、电、煤、电话费、违约责任等。 陪同有兴趣商户作实地视察我方将于适当时候，加派营业员到现场长驻，负责统筹、联络及招待到访的商户，并爲商户就北京市零售市场状况96、，xx广场的地理位置、专案潜力等，作出详细的讲解及分析。 洽淡销售/租赁条件协助贵司与商户直接洽谈销售/租赁条件。对于有号召力或具规模的国际或香港商户，利用较优惠的租赁条件，介绍经细心安排的商铺位置，来吸引这些主力商户进驻xx广场，作为牵头作用。长远来说，对吸引其他高质素品牌将起积极的作用。其时，洽谈的租赁条件则可根据拟定的租金价目表作为指标，以确保业主有预期的租金回报。协助完成整个签约程式及进场装修等过程开业后推广活动，给予专业的意见当整个专案销售/租赁推广工作完成，敝司会协助进行宣传活动，如出报纸新闻稿、安排记者会，举办宣传活动、剪彩等，以提升xx广场的知名度及影响。3合同形成体系l 买方97、（投资者）-开发商（购买关系）l 开发商-商业经营公司（委托经营关系）l 买方（投资者）-商业经营公司（5年或10年租赁关系）l 买方（业主）-买方（业主）之间（就未来租约到期后的经营管理问题形成的业主之间的决策约定体系及制度）l 保险公司-买方（投资者）（风险保障关系）l 买方（业主）在包租期限内的转让约定合约体系4在整个营销过程中，可能涉及到的供应商l 商场规划设计公司l 策划租/售公司l 商场经营管理（顾问）公司l 律师事务所l 按揭银行l 保险公司l 广告公司l 公证处.5预计本项目工程进度本项目预计于第4年年九月正式投入使用，全部工期历时三年，相对于其它项目本案具有工期较长的特质。且98、在现阶段，本项目还有一些包括设施、设备等未确定因素存在。这些，都需要在施工过程中，一一得以落实。因此，在投资型商铺的运作跨度周期方面，我们充分考量了工程进度（中原预测，以开发商最终提供工程进度表为准）。l 工程界限：完成正负零时间界定：第1年9月 第2年5月l 工程界限：主体结构封顶时间界定：第2年5月 第3年6月l 工程界限：主体结构封顶入住前四个月时间界定：第3年6月 第4年年5月l 工程界限：入住前四个月入住时间界定：第4年年5月 第4年年9月l 工程界限：入住入住半年时间界定：第4年年9月 第5年2月6招商工作时间安排招 商 工 作 时 间 安 排 表工作内容第1年10月第2年5月第299、年(612月)第3年(15月)第3年(612月)第4年年(19月)全程策划顾问lllll项目市场定位l成立或聘请经营公司ll物业评估、售价(租金)建议lll商场立体及平面布局设计ll目标客户的确认ll招商策略及推广步骤ll设立现场招商处及准备项目资料、法律文件ll广告包装、宣传推广lllll引入旗舰客户lll引进连锁专卖店llll引入品牌经营商lllll投资型商铺认购及销售ll开业l7中原公司营销工作安排项 目 营 销（投资型商铺）进 度 安 排 表阶段及时间工程进度及配合条件针对客户群主推商铺推广渠道销售及举行策略销售及招商目标第一阶段内部招商期（第3年6月第4年年1月）1. 地盘包装到位2100、. 模型到位3. 招商材料、宣传单 张到位4. 户型平面图到位5. 价格表、付款方式、收费指引到位6. 销售培训完毕1. 中原公司网络客户2. 主动出击，寻找定向客户3. 被缮稿或地盘包装吸引前来的客户按销售控制计划确定推出的铺位利用COLD-CALL方式收集大量客户资料，配以少量新闻缮稿的炒作，尽可能吸引大量品牌进驻举行内部认购仪式。主力推广本项目地理位置优势，分析本区商业前景。并公布开业 时间，联系各大媒体，进行新闻炒作，预先使项目的形象深入人心，同时吸引大商家及品牌商家的关注。树立项目形象阶段，广泛收集商户资料，达到10%以上的意向认购率。第二阶段公开招商期暨销售内部认购期（第4年年2月101、第4年年4月）1. 内部招商期已吸引足够的品牌准商家关注2. 公开招商广告到位3. 认购书或内部合同到位1. 内部招商期所积累的准客户2. 公开招商活动所吸引前来的准客户3. 在项目周边经营的商户4. 被地盘广告吸引过来的客户按销售控制计划确定推出的铺位举行公开招商活动，配以大量新闻缮稿炒作，吸引大批商家前来，同时鼓励并利用已有租户的关系网络，进行更深层次的推广1、将内部招商期所选中的品牌LOGO全部标示于地盘围墙，以醒目的地盘包装吸引大量商家前来，通过新闻炒作宣传项目免租等优惠政策，在销售现场聚集大量人气，营造供不应求之势，尽量争取短期内完成招商工作。项目主题特色进一步深入人心，已有较高知名102、度，完成预计的招商率。第三阶段公开发售（第4年年5月第4年年7月）1. 预售许可证已取得2. 项目内外装修建设基本完工3. 认购书、返租协议、预售合同到位4. 针对本阶段的销售培训到位5. 宣传媒体投放计划确定并执行1. 内部认购期积累的意向客户2. 周边对本项目关注已久的经营商户3. 商铺投资客户4. 其他投资按销售控制计划确定推出的铺位大型开盘仪式，聚集大量人气，全方位媒体配合公开发售前，即以新闻缮稿公布内部认购的优异成绩，总述本项目的投资优势，引起市场关注。制造浓厚的销售现场气氛，全面扩大本项目的影响，同时对购买商铺者提供固定投资回报，以吸引更多投资客的注意。把握项目开盘的良好时机，在强103、销期达到较理想销售业绩。第四阶段公开发售强销期（第4年年8月第4年年9月）进一步挖掘潜在客户1. 前期未购楼之有意向客户2. 通过老客户“以老带新”所引来新客户及老客户的再次购买3. 深化宣传本项目形象吸引来的客户按销售控制计划确定推出的铺位针对促销活动及要求进行适当版面的发布，配合以邮政广告等1. 利用新闻缮稿进行引导性投资，宣扬项目的投资回报率，吸引投资客的关注2. 利用发展商提供固定投资回报的优惠政策增进客户信心，促进销售利用强销期的余热，配以系列促销手段，完成预计销售面积第五阶段尾盘销售期完成已认购和租赁客户应办理的各种手续。主要针对未下定决心购买的投资客户，利用本项目的优越投资条件及104、现场人气吸引这部分客户按销售控制计划确定推出的铺位项目及实际用家口碑效应，加以少量广告及优惠政策吸引客户前来投资1. 通过鼓励老客户带新客户的形式，制造营销连锁反应2. 持续发布较小版面的报纸系列广告，维持适当广告热度少量广告配合及项目口碑完成剩余单位的销售和出租工作七需要相关政策力度的支持1金融政策对投资商业用房支持力度不够第1年6月26日，中国人民银行发出了关于规范住房金融业务的通知（以下简称通知）。通知重申了央行及建设部等部门5月有关取消住房个人贷款“零首付”的规定：严禁对借款人发放“零首付”个人住房贷款，且贷款额与抵押物实际价值的比例（抵借比）最高不得超过80。对于房地产开发商来说，也105、许最重要的是以下内容：住房开发贷款对象应为具备房地产开发资质、信用等级较高的房地产开发企业；企业自有资金应不低于开发项目总投资的30，开发项目必须具备“四证”（国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和建设工程施工许可证）；借款人申请个人住房贷款购买期房的，所购期房必须是多层住宅主体结构封顶、高层住宅完成总投资的2/3；借款人申请个人商业用房抵押贷款的抵借比不得超过60，贷款期限最长不得超过10年，所购商业用房应为现房。2国家有关部门对售后包租的监管理力度加强市建委等7部门联合制定下发了进一步整顿和规范本市房地产市场秩序的通知，其中规定，对于物业管理收费要实行分等级定价，根据物业106、管理服务水平划分不同的服务等级，并确定相应的收费标准。在房地产销售过程中要严格执行“不许搞内部认购、不许售后包租、不许使用含糊不明确的广告词来误导消费者、不许给购房者填好的格式合同、不许随意超期提交办理产权资料、不许没有质量保证保修期限”等规定。为加大社会监督，设立了专线投诉电话以上是按照投资型商铺进行销售需解决的问题及可能面临的风险，北京中原认为应以开发商为主，协同律师、保险公司等相关公司及机构未雨绸缪，上述风险有望尽快解决。3对包租期后的商场管理建议针对目前的投资型商铺销售的方案，及借鉴广东部分城市的商铺销售及合约体系，我们发现，投资型商铺的合同体系已经比较完善，但是仍旧需要考虑到在包租期107、后的商场经营及管理问题，否则将对经营及社会产生不良影响。按照目前的合同体系，我们将和有关商业经营管理公司及开发商、律师密切合作，寻找最合理及适合的解决方案，目前初步认为应该采用类似业主管理委员会的方式，将在包租期限到期后未来商场的经营方式的决定权交到业主手中，最大可能的回避开发商的未来经营及参与的风险。八中原的合作决心1中原实力背景雄厚北京中原系香港中原地产代理集团成员在中国内地的最大的分行之一。近几年，香港中原在香港的市场占有率长期保持第一的记录，现在全公司人数超过三千人，平均月促成交易额超过港币一百亿，目前在中国内地的分行数目超过十三间。目前北京中原在售项目超过十八个，人员规模超过三百五十108、人。北京中原九四年就已经成立，经过近九年的发展，已经成为北京最具综合实力的房地产顾问公司之一，是北京市房屋土地管理局颁发的十家北京市房地产经纪机构资质一级证书的公司之一，北京中原业务范围广泛，包括写字楼的租售、公寓及住宅的租售、商铺的租售（包括超市连锁机构、专业化商场等）、物业管理、各类物业的专业房地产市场研究及分析等，并和中原（中国）在国内的其他分行组成联网，协助销售和租赁其他城市的房产。总交易额自1999年至今在北京的行业中一直排名第一。2专业的商业市场营销经验商业市场发展在中国的南部城市如广州及深圳发展较快，主要因为南方地区开放较早，商品经济发达，投资者较多。自九七年以来，陆续推出的不少109、商业租售项目，在深圳及广州，中原承担营销顾问的商业项目超过十个，积累了丰富的市场的经验。北京虽然起步较晚，但是随着经济的快速发展，对商业项目的销售已经是迫在眉睫。3中原的优势及集团的大力支持就xx广场的项目，北京中原做了大量详实的基础调研及市场分析工作，香港中原集团公司对此项目尤其重视，并专门从深圳中原及香港中原调配专业的、有丰富商业策划营销经验的香港同事常驻北京，专门负责xx广场的市场分析、商业策划及营销工作。同时本项目由香港中原董事赖国强专门统筹负责，以保证营销策划方案的制定及顺利实施。并在必要时可以亲自负责。项目专案人员构成l 中原集团资深经验商业营销策划香港同事l 深圳及广州分行具有丰110、富商业推广经验之策划人员l 北京中原相关策划人员及调研人员l 中原集团战略合作伙伴（规划公司、设计公司、商业客户）l 北京中原总经理李文杰作为项目的总协调人，负责监督项目的实际运作l 营销策划总统筹：中原董事赖国强l 营销总顾问：中原集团总经理 施永青中原以与金融街公司深入、全面合作的决心，及强大的背景实力，同时对投资型商铺的熟练操作，必将尽全力进行工作，保证项目最终取得全面成功！附件：初步营销推广方案1. 媒体策略A. 目标对象界定主要对象商铺投资者、经营者B. 媒体目标广告是针对潜在消费者，所以在媒体的选择上，一定要根据目标对象，选择相应媒体。C. 组合媒体运用策略在同一时期内把各种不同特111、性的媒介加以组合，可以扩大广告的影响范围，加强广告的传播效果。同时运用单个媒介相比较，不仅广告的触及率会增加，而且能在一定时期内造成声势，产生出乎意料的效果。以“多元化”的整全媒体推广为组合策略，强调以商场为主题和经营路线为宣传基础，开发以全新的传统媒体和新锐媒体有机搭配，全方位“立体”的传达至目标客户及终端。采取媒体：电视、报纸、电台、杂志、户外、网站、促销活动、公关活动D. 媒体组合分配类别媒 体栏目、版面规 格内 容报价电视凤凰卫视卫视新闻(前)15”(两次)项目简介、招商讯息CCTV1新闻联播(后)5”项目简介、招商讯息北京电视台项目简介、招商讯息报纸主力媒体北京青年报商业、地产整版全112、程广告推广北京晚报地产整版全程广告推广辅助媒体经济观察商业、地产半版全程广告推广参考消息广告(软性文章)半版全程广告推广北京晨报电台文艺台30”投资型商铺广告交通台30”投资型商铺广告杂志高尔夫项目介绍,形象推广财富项目介绍,形象推广今日民航项目介绍,形象推广生活速递项目介绍,形象推广目标项目介绍,形象推广时尚项目介绍,形象推广网站时尚类网站项目介绍,形象推广自身广告现场围墙广告； 销售中心内、外装饰、装修；楼书、折页等一些宣传资料户外广告地铁广告形象展示、租售并举城铁广告形象展示、租售并举公关活动新闻发布会项目介绍、投资型商铺研讨促销活动饕餮之夜树立形象、展示经营品牌xx之星树立形象时尚俱乐113、部树立形象E. 媒体选定的理由 电视节目广告地区性和阶段性、季节性的弹性多方位选择，在重点时期还可配合以展销会，促销活动为内容的报纸广告，以提高知名率。 广播节目广告FM频道FM频道的收听层比较广泛，例如交通台的收听层主要集中在TAXI司机和乘客、机关领导、私车主，年龄层较高，有一定的经济实力。 报纸广告根据媒体的受众及发行量，选择北京青年报、北京晚报为主力报广宣传媒体，参考消息、经济观察等为辅助媒体。 户外广告项目最大的优势是处于交通枢纽中心，地铁、城铁、公交将是项目“人流物业”的支撑点。地铁、城铁广告将是本项目有效的宣传方式之一。F. 媒体效果预测若广告执行单位能够成功地创作出具有较强认知114、率、注目率、理解率的广告作品，加以该媒体组合有效实施，将有利于促进购入意向率和购入率的产生及提高，以协助完成营销目标。2. 促销活动安排 饕餮之夜时 间：开盘内 容：大型时装秀(商场各品牌展示)目 的：吸引消费者注意，展示项目的时尚特色。主要媒体：报纸、电视广告、路牌、地铁广告、城铁广告 “xx之星”时 间：开盘前二个月内 容：通过电视评选项目形象代言人目 的：树立项目形象，吸引消费者注意主要媒体：报纸、电视广告、路牌、地铁广告、城铁广告、网络 时尚俱乐部时 间：销售达到50%时内 容：邀请已成交及有意向成交的客户举办午餐或红酒会，同时明确宣传商场之形象及未来管理，增强客户信心。并在活动首次发放商场之会员卡，此会员卡可以享受积分送礼及打折优惠。备 注： 以上所有的活动可行性以实际操作为准； 以上所有的活动具体时间有待日后工作中进一步确定；3. 推广费用预算(包括写字楼部分)时间：第2年-第5年总广告投入量￥2500万(不到总投资额的1%计)具体费用如下(仅供参考)：售楼书（10000本） ￥30万折页(20000份) ￥8万其他(户型图册、电子楼书、直邮等) ￥17万 报纸广告费： ￥1500万电视广告费： ￥500万电台广告费： ￥50万地铁、城铁广告： ￥100万其他费用： ￥295万累计合计2500万平均年广告宣传预算为625万元