1、房地产公司地块项目产品定位可行性定位报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月50可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目 录1项目总说明41.1项目的开发意义背景41.2制定产品定位的三大方向目标52项目概况52.1项目位置52.2项目内部及四至情况62.3用地内部情况82.4用地2、规模82.5项目用地价值综合分析93投资环境研究93.1肇庆经济及人口概况9地理概况9肇庆经济状况9人口概况103.2房地产消费群体分析113.3市政规划及配套建设11肇庆市未来规划定位及发展目标阐述11完善各项市政设施及优化市政规划123.4周边工业园分析14南海经济高新开发区14松夏工业园区143.5肇庆市未来5-10年规划154房地产市场研究164.1肇庆市房地产成交数据分析164.2肇庆房地产市场成交数据分析184.3区域的在售楼盘分析20肇庆、xx区域在售项目价格和后续供应状况20未来直接竞争对手分析20u肇庆碧桂园20u肇庆碧桂园山湖城22u祈福海岸23产品分析24价格分析25小结3、254.4客户分析26项目客户特征分析26客户特征总结31整体销售状况31后续供货分析31结论315本项目市场及swot分析325.1Swot分析32Strength（优势）32Weakness（劣势）32Opportunity（机会）32Threat（威胁）33Swot小结336项目定位336.1项目市场定位33主要经济技术指标33项目整体市场定位阐述34目标市场及客户定位34产品定位34主要经济技术指标356.2房型规划366.3价格预测38整体售价制定思路38价格测算过程38综合测算结果39未来楼价的增长率估算397项目进度安排40 前 言本地块位于肇庆市xx城区xx村，总占地287.54、亩，地块前拥万福湖，背靠山岭，有山有水，自然环境优越，且与临近的肇庆碧桂园、毗邻的祈福海岸、肇庆碧桂园山湖城连成一片，逐渐形成了一个成熟的高尚住宅板块。项目建成后，将成为本板块又一高端的高尚住宅项目。因前地块周边及自身自然优越，且与碧桂园和祈福海岸是“左邻右舍”的关系，加之其容积率调整至1.3，其项目定位高端别墅项目已是不言而喻，因此本报告主要思考肇庆城市发展及区域房地产市场发展态势，是否支撑项目高端产品的消化，并对目标客户群体构成和需求特征进行系统梳理，以怎样的产品定位来吸引高端消费者的追捧，从而与临近项目碧桂园、祈福海岸形成既共同分享高端客户群，又能形成差异化，在竞争上赢得更多消费者的青睐5、；作为集团在佛山区域外项目，又是一个在三、四线城市开发的大型高端别墅项目，因应集团公司未来的拓展战略和品牌战略，结合本项目的特点，将围绕本项目如何支持集团品牌在佛山区域外扩展与深化，如何实现开发收益的最大化这两个主要的问题对产品定位提出建议。1 项目总说明1.1 项目的开发意义背景xx集团经过多年的发展，产品线不断拓展和丰富，不仅在洋房住宅上硕果累累，而在高端别墅住宅方面，也积累了丰富的经验，取得了巨大成功，对本项目的开发将是对高端别墅产品的升级，进一步丰富住宅开发的高端产品线。同时在房地产市场日趋成熟及房地产企业洗牌加剧，一线中心城市和城市的中心区域可开发利用的大型土地，日趋稀少，地价高昂的6、背景下，布局二三线城市是房企发展的必然趋势，集团对本项目的开发将占得先机，树立品牌优势。 另外，项目规模庞大，地块自然环境优美，其处于肇庆日益成熟的高尚住宅板块核心位置，地块价值突出，项目的开发不仅将为集团带来丰厚的利润，而且将为集团布局二三线城市提供宝贵范本。在未来3-4年，；随着珠三角区域一体化纲要和广佛肇同城化趋势的发展，肇庆已成为消费者挖掘价格洼地的焦点，其区域价值和区域辐射能力将进一步提升。xx集团通过本项目的开发，将极大地树立公司在珠三角区域的品牌优势和影响力。1.2 制定产品定位的三大方向目标n 本项目走高端别墅的定位，通过本项目开发树立公司品牌在肇庆区域的优势地位；n 打造具有7、差异化的别墅外立面，以独特的别墅建筑风格，鲜明的定位，实现与碧桂园、祈福海岸的差异化竞争；n 通过合理的产品组合与分期销售，实现产品价值的最大化，解决项目开发初期“快速销售”整体实现“利润最大化”和这两个存在一定矛盾目标的平衡；2 项目概况2.1 项目位置项目位于肇庆市xx市xx村，北靠山岭，南临万福湖，东面为祈福海岸，西面为碧桂园，距离肇庆中心城区5公里，到达鼎湖、四会15-20分钟，距三水区约30分钟车程，距离广佛都市圈仅需约1小时车程，通往深港澳地区也只需约2.5小时车程。从地产板块的角度分析，本项目位于xx市城区，位于“南连东拓”，“一江两岸”重点区域，距离肇庆中心仅需10分钟以内，与8、碧桂园、祈福海岸连成一片，属于近郊高尚住宅板块，未来规划中的西江3桥及规划中的广佛肇轻轨线落户本项目附近，将大大增加项目与外界的交通往来，随着广佛肇城市一体化趋势的推进，本项目将为广佛肇1小时内生活圈所覆盖，区位优势将得到较大提升。图21.1：区域交通图上的项目位置标示本案1小时广佛都市圈深港澳都市圈2.5小时四会三水鼎湖30分钟20分钟15分钟图21.2：卫星图上的项目位置标示七星岩规划中的西江3桥广肇轻轨站2公里4公里图2.1.1 地块在xx规划的江滨新区位置示意图规划中的西江3桥肇庆主城区广肇轻轨站广肇轻轨站本项目祈福海岸碧桂园2期碧桂园1期松岗中心城区2.2 项目内部及四至情况n 项目9、的北面：连绵山岭所包围，海拔不高，多为小山头，有植被覆盖，将是项目有利的靠山景观。n 项目的南面即为万福湖，无高大建筑物阻挡，视野开阔，虽与湖面有祈福海岸二期用地阻隔，但通过提升地基完全可以俯瞰一线湖景，湖岸线较长，有利于开发临湖景观产品，湖对面即为碧桂园二期山水城项目与本项目隔湖而望，且有环湖道路通达对面，距离不远。n 项目东面为与祈福海岸一路之隔，因其产品规划特点，项目内设有多处景观，也可以通过提升地基的做法，让项目西侧产品与之形成居高临下之势。n 西面与肇庆碧桂园隔江相望，项目有途径道路与之相连，需过西江大桥，与对岸的交通往来有一定距离。n 项目地块周边自然环境优美，与祈福海岸和碧桂园山10、水城相连，目前居住环境和氛围逐渐形成，本项目的开发，将有利于推动本版块高尚生活圈的成熟。东、西两面：与祈福海岸一路，被其包围环绕相隔北面：小山头所包围，山岭有植被覆盖 南面：万福湖及湖对面的碧桂园山湖城 2.3 用地内部情况本宗地整体形状类似Y字型，北面被小山头分开成Y型的两个角的狭长地块，地块较为平坦，地块外围已修建市政道路，与祈福海岸项目一路之隔；地块前方为万福湖，与碧桂园山湖城隔湖相对，景观视野开阔，结合地块1.3的容积率规划，具备开发高档别墅社区的有利条件。本项目祈福海岸2.4 用地规模本项目位于xx城区xx村，用地性质属于居住兼商业，总用地面积191651.6m2(287.5亩)，调11、整后的容积率为1.3，建筑密度约为35，绿地率约为30，具体规划设计要求：车位出入方位、停车场及几处市政要点有待进一步确定，除基本的配电房，垃圾中转站，管理处，公厕等市政配套外，无其他市政要求，在城市设计方面的要求也比较宽松，仅要求建筑物外立面宜设计新颖，外墙采用中、高档装饰材料，且与周围环境相协调。2.5 项目用地价值综合分析综合分析，项目规模较大，且具有较好的自然景观优势，符合开发高尚别墅社区的条件，项目周边已开发了祈福海岸及碧桂园等大型高尚住宅社区，将有利于项目高端形象和区域形象的塑造，提升自身价值；未来城市规划和交通设施的完善，将成为项目价值提升的有力保障，虽然项目周边集合了祈福海岸、12、碧桂园等超级大盘，在产品货量和价格方面，将给项目开发造成一定压力。但本项目的开发，将在产品种类、产品风格、目标定位上与其走差异化路线，以独特的定位与产品取得竞争优势，将本项目打造成区域内高端别墅社区的典范之作。3 投资环境研究3.1 肇庆经济及人口概况3.1.1 地理概况n 目前狮山由原狮山街道、松岗镇、官窑镇、小塘镇整合而成，面积256.09平方公里，是南海全区乃至佛山全市地域面积最大的镇。n 狮山镇内拥有三大工业园区和大学城，中部为南海科技产业园、东部为松夏工业园、北部为全球最大的LED制造商台湾奇美的生产基地。3.1.2 肇庆经济状况；n 狮山镇位于佛山市南海区核心中西部，南靠大沥、禅城13、罗村，西邻金沙、丹灶，北面三水，地理位置优越，交通便利。n 狮山经济实力： 2008年实现地区生产总值380亿元，增长16.2%；工业总产值1245亿元，增长28.1%；全社会固定资产投资104.2亿元，增长0.2%；n 狮山镇的GDP和工业总产值在南海各镇gdp都在南海各镇排第一位，远高于大沥、桂城街道；按常住人口作为统计口径，人均GDP为7.8万元（1.13万美元），也在佛山各镇中名列前茅。n 2008年，狮山镇工商税收28.4亿元，增长27.4%；城镇居民人均可支配收入25953元，农村居民人均纯收入10747元，分别增长6%和8.5%；狮山90以上的居民住进了小洋楼，全镇已达到小康水14、平，正在朝富裕型迈进。n 由上表可见，狮山各年GDP值每年呈现上升趋势，并维持在15%点以上增长率，实现该区域稳步快速增长，说明该镇经济发展强劲。结论：狮山镇良好的经济发展势态，为房地产业的快速发展提供有力保障。3.1.3 人口概况n 狮山镇的常住人口总数为：38.5万人,其中户籍人口为16.18万人，外来人口22.31万人，辖7个社区居委会和49个村委会，是南海全区常住人口最多的镇街道。同时，本地户籍人口仅占常住人口的40%，也是南海唯一的以外来新移民为主的的镇街；n 狮山镇的外来人口主要集中在南海高新开发区和松夏工业园两大园区工作，以制造业工人为主，同时也拥有不少高技术人才和企业管理者，他15、们是狮山大型楼盘的未来的主流消费者之一。3.2 房地产消费群体分析n 人口众多，刚性需求量大：目前狮山由原狮山街道、松岗镇、官窑镇、小塘镇整合而成，面积256.09平方公里，常住人口总数为：38.5万人,其中户籍人口为16.18万人，外来人口22.31万人，辖7个社区居委会和49个村委会，是全区地域面积最大的、常住人口最多的镇（街道）。n 资源交通优势，吸引周边客户： 由于狮山位于南海市中西部镇区，对周边镇区吸引和辐射力较大，大沥、罗村、里水等镇区客源也是狮山房地产市场的潜在客源。n 广佛同城，促进广佛一体化进程：佛山与广州在空间和时间距离上的逐步淡化，以其房价的低谷成为众多广州投资者的置业目16、标。结论：狮山镇具有庞大的房产消费群体，为房地产的有效需求提供根本保证。3.3 市政规划及配套建设3.3.1 狮山镇未来规划定位及发展目标阐述n 未来南海次中心规划, 发展多功能综合新城:松岗片区为狮山镇的次级中心，近五年并非狮山镇的基础设施投资重点区域狮山镇规划发展的目标是，到2020年把狮山镇打造为具有自然生态特色城市空间环境、保持本地区丰富人文传统的，具备较强科研创新能力，集教育研发、高新技术制造业、居住、商贸、休闲娱乐功能于一体的二、三产业协调发展的综合型新城。3.3.2 完善各项市政设施及优化市政规划n 狮山路网基础设施完善：未来5-10年规划多条东西向城市次级主干道，连接东西部，交17、通四通八达，十分方便。松岗镇内，未来3-5年规划，规划扩建项目北面颜峰大道，建成通车后将成为连接松岗、大沥重要交通干线；禅炭路扩建工程，完善镇内路网，充分接驳禅桂、大沥、官窑。n 山水城田绿色网络，提高居住舒适度：未来5-10年内，狮山绿地系统规划充分体现非城市建设区的自然生态绿地与城市的充分融合，造就“山水城田”相互交融的绿色网络。区域绿地规划以大型生态板块（保护片区）为核心，以狭长形的生态走廊为生态板块之间的缓冲带，构成完整的生态体系。n 规划两座大型体育中心，完善体育配套：规划体育设施用地为29.7公顷。规划中的两座体育中心分别选址在西南片区狮山城市中心区和软件园片区城市次中心区内。同时18、还规划四座小型体育场馆，分别位于西北片区、官窑片区、松岗片区以及西南片区的小塘城区内。结论：狮山未来5-10年市政规划、配套建设上新台阶，有利于房产业的发展。3.4 周边工业园分析3.4.1 南海经济高新开发区广东佛山南海经济开发区是位于广东省佛山市南海区狮山镇的省级工业园区，同时也是佛山市国家高新技术产业开发区“一区六园”之一的“佛山南海园”。该工业园未来3-5年发展，总人口约为20-25万，高层管理人员按总人数的3-5%计算约为6000-12000人，为房地产发展带来基本刚性需求。3.4.2 松夏工业园区产业规模：现在已开发建设用地一万多亩，有113家企业前来落户，利用现时园区西北侧的7019、00多亩山岗荒地。园区扩大开发及全面投入使用后，届时整个园区内的企业总产值将会达到120亿元以上。松下工业园人口约为5-6万，中基层管理人员按总人数的3-5%计算约为1500-3000人，区域内房地产市场需求量大。产业定位：松夏园A区位于开发区东北部，产业定位以家电、汽配、食品、玩具为主，业已形成以白色家电、小家电的制造及相应的配件、服务为主的特色家电产业，知名企业品牌包括东芝、TCL、伊立浦等。工业园客户：松夏工业园区具有一定的产业规模，在南海狮山有一定的影响力，并逐渐升级壮大，园区经济必将带动松岗产业经济发展，并直接增加松岗人口数量，刺激松岗镇内的各生活配套行业发展；工业园的内大量中高管、20、企业技术人员需要较好的住宿环境，必然选择置业周边优质楼盘。结论：狮山高新科技园工业园区产业升级，松岗松夏工业园不断扩容，为该的确提供大量刚性需求，地区房地产后续发展强；3.5 松岗镇未来5-10年规划松岗中心城区松夏工业园南国桃园参考目前各类型业态分布，松岗镇未来十年规划主要呈现三分天下局面，西面为松夏工业园区、东北面为南国桃园旅游度假区，东南部、中部为松岗中心城区，集休闲、生活、工作于一体的多样性规划。而项目所处为主为可见项目周边为一类住宅区及商业区，另外项目周边有不少公共绿化用地，未来项目所处为松岗中心新城区，升值潜力及发展前景优越。结论：项目所处未来规划前景看好，周边配套不断完善，具备较21、强升值潜力。4 房地产市场研究4.1 肇庆房地产成交数据分析n 佛山五区2002-2008年成交面积及均价列表分析：从上表可见，南海成交面积2002-2005年成交面积一直低于顺德，但由于近几年广佛同城化进程加大，2006年开始超于顺德成为佛山五区成交之首，成交价格方面，仅次于高档楼盘集中的禅城区。n 南海区2002-2009年新建住宅交易面积分析分析：南海区房地产交易量呈现逐年增长态势，在2006-2007达到最高峰，2008年急速下降三成，而2009年1-6月累计新增预售面积比2008年同期下降37%，而成交面积比去年同期增加，去年出现的南海供需失衡的格局逐步平衡，成交量同比上涨122%。22、n 南海区2002-2009年新建住宅成交均价分析n 由上图表可知，南海区房地产成交价格呈现快速增长，在2008年到达最高峰6024元/，但增长速度开始放缓，2009年上半年成交价格有所回落，为5865元/m2,从今年7月份之后南海各镇的楼价上升幅度预测，2009年下半年年南海区的房价将突破6500元/m2的价格水平，超越2007年下半年的价格高峰。n 2002-2008年，南海区总体新建住宅成交价格呈现不断攀升趋势，尤其以2007年，升幅达42%，成交均价达5666元/,接近2002年的两倍，虽然2008年成交状况不理想，但上半年成交价格依然高企，下半年价格则大幅度回落，2009年7月份后重23、新呈现快速上升趋势，但参考目前主流城区楼价增长速度，预测2009年全年成交均价将会超越2008年最高水平。结论：南海房地产市场经过2008年的低谷，2009年迎来大量刚性需求放量，客户经过2008年长达1年的观望后，随着今年初楼市回暖，实成交现量价齐升，购买信心重新回复到2007年下半年高峰期的亢奋状态。4.2 xx房地产市场成交数据分析n 南海松岗2006-2008年成交面积及成交均价分析分析：由上图表可知，从2006-2008年每年呈现不断下降趋势，至2009年上半年实现大幅度上升，成交价格方面表现逐年稳步小幅度上升，目前片区的整体均价已经达到6000元/m2以上。目前，松岗镇片区洋房产品24、的价格在4100-4800元/m2（锦绣桃园和金叶阳光新城两个项目）之间，而南国桃园片区别墅产品的售价在13000-25000元/m2之间。n 松岗2008年6月-2009年7月商品房成交统计分析：松岗房地产市场走势贴近南海市场，进入2009年成交面积上升，成交套数不断攀升，由于洋房成交量大，拉低松岗成交价格，总体势头良好。n 区域市场分析消费需求旺盛松岗洋房住宅市场，自盛世桃园推出小户型并迅速售罄，目前主要在售楼盘金叶阳光新城已售出接近售罄、锦绣桃园已售出7成，2009年随着楼市升温，锦绣桃园、阳光新城的热销反映了松岗大量刚性需求。n 现存楼盘档次差异化大松岗楼盘集中在两大片区，以高档别墅为25、主的南国桃园旅游区及松岗东部主城区的洋房楼盘，两片区产品形态差异大，客户群定位不一致，不存在直接竞争关系，而本地块主要位于松岗新城区内。n 高性价比楼盘吸引周边镇街客户南国桃园片区主要吸引狮山、大沥、里水、官窑等地的高档楼盘消费者，而城区高性价比洋房盘成交客户一半为松岗本地客户、占3成以上为大沥客户，其他2成为官窑、里水、狮山周边镇街客户。n 未来一年半松岗市场的产品呈现两极分化，中小户型产品和山水豪宅的供应量较大，中大户型的精品住宅社区处于市场短档期。松岗去年推出位于旧城区南海炮竹厂地块，按正常开发进度预计2010年3月份入市，主要以75m2二房产品和90m2的小三房、125 m2的中三房产26、品为主；保利今年8月份以东方水库地块，产品定位延续南国桃园的产品结构，为山水豪宅的定位，产品均为180m2以上的豪华洋房和联排别墅。若本项目2011年上半年入市，直接的竞争对手为南炮地块和大沥城区的新楼盘，竞争状况并不激烈，保利东方水库地块，也一定程度上会分流本项目的高端客户。4.3 区域的在售楼盘分析4.3.1 大沥、狮山（松岗）区域在售项目价格和后续供应状况楼盘名称区位档次主力产品整体均价（元/m2）后续供应量金叶阳光新城松岗老城区中低档70-110二房、小三房3800 基本售磬xx锦绣桃园松岗新城区中高档纯洋房楼盘110-140中大三房4900 500多套万科金域华庭大沥新城中心高档纯洋27、房楼盘165-192大三房/四房楼王：295大平层7200约270套金棕榈湾大沥大浩湖以中高档洋房为主、少量别墅150-230m2四房别墅：10000洋房： 5500 约600套洋房32套别墅中恒海晖城狮山桂丹路中高档纯洋房楼盘90-130三房楼王：260湖景复式5200 5700多套南海碧桂园大沥雅窑以高档洋房为主、少量联排别墅楼盘180-240三房7500（带豪华装修）仅剩下170多套（二期第4批）时代依云小镇（桃园西岸）狮山大学城内纯别墅楼盘，叠加和双拼别墅260-290叠加别墅430-450双拼别墅叠加6800联排11000 叠加90多套，双拼基本售磬目前在售的项目除中恒海晖城外，供应28、量均在90-600套之间，各项目在2010年下半年进入销售尾声。4.3.2 未来直接竞争对手分析u 碧桂园山湖城（项目隔湖对面）区位松岗旧城区原爆竹厂地块，金叶阳光新城对面地块形状地块呈斜梯形楼面地价1500元/m2规模/档次中档洋房楼盘目前进度目前首期工程建至2层，未设置任何临时咨询点预计入市时间2010年2-3月份预计售价4800-5200元/m2开发商佛山市恒新房地产公司（时代名轩开发商），缺乏品牌积累经济技术指标总用地面积42222.9 m2（63.4亩）总建筑面积约105557 m2户数约900户容积率2.5建筑密度30%绿化覆盖率30%建筑形态全部为小高层为主车位0.8个/户面向客29、户群体地区松岗、大沥为主人群周边中高收入人群、小户型降低置业门槛产品形态以90-125m2的三房产品为主力产品，产品结构偏向于中偏小的户型，比锦绣桃园的项目定位略低，各类型产品的比例大致如下：70-75m2二房产品约130套，占15%；85-90 m2小三房产品约220套，占25%；115-125m2中三房产品约370套，占45%；140-150m2的小四房产品约100套，占10% 与本项目对比项目位置位于松岗、大沥交汇处，交通车流量大的禅炭路旁， 交通离大沥车站近，交通略优于本项目项目规模与本项目地块规模相当，总建面略低于本项目项目入市时间2009年3-5月项目周边配套本地块周边配套齐全，但30、生活配套略逊色于本项目 综合评价无论是居住环境和商服设施配套均逊色于本地块，其住宅价值比本项目低10-15%，商业价值与本项目接近。小结：该项目为本地块主要直接竞争对手之一，拥有较好的区位、交通，面对松岗及部分大沥客户，按规划设计指标，产品以90-140m2中偏小三房、四房产品为主，定位中档路线，主要面对松岗、大沥中等收入的年轻首次置业者。该项目分两期开发，采取“低开高走”的常规开发模式，先开发沿禅炭路边的70-125m2二房/三房产品，140-150m2的四房产品在第二期，预计在2010年10月份后推出。u 祈福海岸二期（与项目只有一条道路之隔）区位松岗旧政府地块地块形状较为规则梯形楼面地价31、894元/m2项目入市时间预计2010年9月份，早于本项目一年预计售价4500-4800元/m2规模/档次中低档纯公寓项目目前进度项目基本平整，未动工预计入市时间2009年底开发商广东xx集团经济技术指标总用地面积5907（8.7亩）总建筑面积18311 户数320户容积率3.1建筑密度35%绿化覆盖率25%建筑形态小高层为主车位0.8个/100面向客户群体地区松岗、大沥为主人群周边中等收入人群、小户型降低置业门槛产品形态35-50m2纯公寓产品与本项目对比项目位置位于繁华主干道旁，优于本地块项目环境噪音、粉尘污染较大交通对比本项目便捷，离松岗镇中心近项目规模楼盘规模少于2万，仅为本项目1/632、项目入市时间预计2010年9月份，早于本项目一年项目周边配套周边配套齐全，对面有小公园项目周边环境密集居民楼、路边综合评价与本项目产品错位，客户以投资客为主小结：该项目位于旧城区中心位置，项目地块规模小，且容积率达3.1，项目参照盛世桃园开发模式，以公寓式单位为主，与本项目不直接构成竞争关系。4.3.3 产品分析n 高端产品：目前大沥、狮山市场上的产品以小高层、高层洋房产品为主，随着南海碧桂园的销售进入尾声，联排别墅、叠加别墅日益稀缺，未来两年市场供应量依然以高层等产品搭配联排、叠加产品占据主导，主要代表是大沥金棕榈湾、时代依云小镇（桃园西岸）、保利东风水库项目。大沥、狮山片区的豪宅产品户型近33、三年呈现逐步升级的趋势，万科金域华庭、南海碧桂园、劲嘉金棕榈湾、时代依云水岸（叠加别墅）的主力户型均在160m2以上，房均面积达到50-60，当地豪宅客户的对居住空间需求超过桂城中心区域。n 中高端产品：2010年下半年，锦绣桃园将全面售罄，松岗、大沥片区在2010年7月-2011年5月期间，130-160m2的中高端产品存在供应的短档期。n 中低端产品：由于受2008年市场需求及新政影响，2010年南炮项目和盛世雅居两个项目供应上中小户型将占据市场主导，出现大量的35-90m2的公寓和小户型2-3房产品。4.3.4 价格分析n 松岗、大沥片区在售的楼盘价格差距相当大，楼市呈现出明显的M型结构34、，高档楼盘“万科金域华庭”和“南海碧桂园”的均价分别达到7200-7800元/m2,低档楼盘“金叶阳光新城”的均价仅为3800-4000元/m2,而中高档的锦绣桃园均价在4600-4900元/ m2之间；n 片区的高档楼盘和低档楼盘的价格差达到一倍，反映了片区不同阶层的客户之间经济能力差距明显，开发商要获得良好的投资收益，必须开发中高档和高档项目；n 从销售状况反映，无论是定位高端的万科、碧桂园，还是定位中高端的锦绣桃园，定位低端的金叶阳光新城，均能获得良好的销售业绩，反映了本区域各个阶层的客户购房需求旺盛。4.3.5 小结目前，松岗片区的锦绣桃园和大沥片区的南海碧桂园、万科金域华庭在201035、年中期均进入售罄阶段，且由于2008-2009年松岗、大沥片区除“南炮地块”外并没有大宗的商住用地地成交，可以预期2011年大沥、松岗片区的住宅供应量状况较少，2010年7月-2011年5月松岗片区的住宅供应量为800套左右（南炮项目一期和盛世雅居），大沥片区为300套左右（金棕榈湾剩余产品预计），两大片区的年总量不到1200套，给本项目在开盘初期实现快速销售提供了有利的条件。根据区域楼盘的价格特征，结合本项目的土地属性进行综合分析，本项目市场定位为锦绣桃园的延续（中高端为主流产品），并且在锦绣桃园的目前的基础上，对高端大户型产品进行升级，提升品质使其成为“明星产品”，实现价值的突破。同时，本36、项目虽然拥有良好的生态资源，但也由于项目体量较小，地块条件限定了小区档次难以获得全面的提升，与保利东风水库项目必须要进行错位。因此，本项目的定位思路应该界定为“高端品质、中等户型、中高价格”的方向，以115-140m2的三房产品为主力。4.4 客户分析4.4.1 锦绣桃园客户特征分析A、 锦绣桃园来访客户区域分析 锦绣桃园接近一半客户来自松岗，约三成来自大沥，其余周边镇街占约两成。 锦绣桃园面对来访客户群仍然以松岗当地客户为主，大沥片区由于距离松岗近，对松岗楼盘的认知度也较高，来访客户数量仅次于松岗，远高于里水、狮山片区； 里水、狮山、黄岐、官窑等周边镇街亦有2%-5%的小部分客户到访。B、 37、锦绣桃园来访客户登记户型需求分析 以上图表说明，锦绣桃园6成左右的来访客户表示需求三房户型，需求大三房120-140客户最多，占总量的32%，需求小三房的客户占总量的27%； 需求二房的客户和需求四房以上大户型均占2成左右； 需求二房的客户主要为松夏工业园外地员工； 大沥片区的企业主阶层大部分需求150m2的大三房产品和180-200m2的四房产品，锦绣桃园项目由于缺少了150 m2的豪华型三房产品，导致了不少大沥客户的流失。C、 锦绣桃园来访客户职业统计 锦绣桃园来访客户中，个体户占3成以上，主要来自松岗镇街小型个体户，其中包括服装、饮食、日用品经营商户； 由于附近松夏工业园，大型工厂的管理38、技术人员这类年收入6-20万中高收入人群亦占3成，厂企普通职工占据比例超过2成； 另外，由于近几年股市成为不少镇街家庭致富的工具，专职炒股的自由职业约占1成左右； 教师、公务员企事业工作员仅占2%。D、 锦绣桃园来访客户年龄分析 锦绣桃园来访客户中的65%为是26-35岁的社会新锐（小太阳一代），该年龄层人群由于结婚、生小孩的两大因素而产生刚性的购房需求； 36岁以上中年所占比例约为30%，购房的大部分主要是由于家庭逐步富足，原有的自建房和房改房不能满足其生活升级的需要而产生的“居住改善型”需求； 25岁以下单身青年购房和45岁以上中老年客户购房仅占3%。E、 锦绣桃园来访客户家庭结构统计 锦39、绣桃园来访客户中过半为三口之家，与需求三房客户比例基本一致； 四口之家约占两成，与需求四房客户比例基本一致； 另外约有三成为青年情侣和单身家庭，其普遍需求两房小户型。F、 锦绣桃园来访客户装修需求统计 过半客户需求普遍盛行的全毛坯交房，但4成以上客户表示需要简单装修，少量客户需要豪华精装修； 毛坯交房为目前锦绣桃园的不可选择的交楼标准，在本项目可以尝试推出110m2以下的中小户型带精装修来引导市场需求，增加开发利润。G、 锦绣桃园来访客户置业目的统计 锦绣桃园来访客户购买目的为自住，投资客户数量仅占2.6%；（远远低于保利花园、招商依云水岸30%的比例） 自住客占大部分说明松岗具有充足的刚性客40、户消费群，同时，反映了松岗楼市相对于桂城千灯湖片区和金沙洲片区，目前尚不具备良好的投资概念； 投资客户数量较少，可以反映出松岗区域的商业价值较低，松岗的楼盘不适合开发体量大的社区商业（购买商铺的大部分为投资客）。H、 锦绣桃园来访客户关注问题统计 来访客户约四成对价格表示关心，其他主要关注项目自身条件，如地段、规划、园林、户型、景观等注度有所提升。4.4.2 客户特征总结4.4.3 整体销售状况目前松岗供应跟不上经济及置业需求的发展，因此前市场上优质楼盘的销售效果相当理想，从锦绣桃园在今年6月、10月两次推新货可以看出，松岗片区的购房需求相当旺盛，月均的消化量可以达到50-70套；4.4.4 41、后续供货分析目前，松岗目前在售项目在2010年中基本断货，主要货量来自旧政府地块、南炮地块入市，以中小户型为主，另外有待拍东方水库地块，补充松岗中高档产品，未来竞争激烈。4.4.5 结论2010年下半年锦绣桃园基本售罄，本地块的主要竞争对手为南炮地块、东风水库地块，并各自占据不同市场，未来松岗房地产市场将会呈现中高低分化局面，多项目入市，容易形成联动开发，提升松岗房地产影响力。5 本项目市场及swot分析5.1 Swot分析Strength（优势） 项目位于肇庆xx城区xx，山、湖资源丰富、自然生态资源优美； 地块周边区域高端居住生活版块已逐渐形成，为项目奠定和积累了一定目标客户市场； 地块所42、属区域为未来肇庆“南连东扩”、“一江两岸”重点区域，发展潜力大； 地块所处位置背靠山脉，正面临湖，与旁边祈福海岸二期及碧桂园山水城相比，更具地势和景观优势； 项目地处肇庆超大规模高尚住宅板块，该板块未来的发展规划已被区域内目标客户群所了解和认同，本项目开发将引起广泛关注，有利于发挥后发优势； 相比广州、佛山高端产品的价格走势，项目的价格洼地现象明显，价格效应的驱动，将吸引更多本区域乃至区域外广佛、港深区域高端客户的追捧； 相比洋房产品货量的强劲增长，高端别墅产品确是买少见少，稀缺决定价值。Weakness（劣势） 目前项目区域交通仍不完善，交通的不便，将是制约项目价值的主要因素； 地块状况呈Y43、型形状，两叉角位置深入山谷，将给项目开发提出挑战；另外地块几乎被祈福海岸所包围，与湖面隔了一段距离，景观视角收到一定影响； 本区域内所开发的两个大盘，祈福集团和碧桂园都具有强大的品牌优势、丰富的开发经验、强大的客户群积累，在竞争态势上将不占上风。Opportunity（机会） 国家珠三角区域规划纲要的实施和广佛肇区域一体化规划的推进，将为肇庆房地产市场，带来巨大生机； 肇庆优美的自然生态环境，众多的旅游景点，城市旅游资源的整合升级，将吸引更多消费者的目光，必将掀起一股投资肇庆的浪潮； 国际、国内经济逐渐摆脱金融危机的影响，特别是中国经济发展迅速，宏观经济率先回暖，并成为世界经济中占有重要影响力44、，将有利支撑房地产投资； 项目所处项目区域规划为肇庆“南连东扩”，“一江两岸”重点区域，将增强消费者对本区域发展的投资信心； 西江3桥的规划兴建及城市轻轨将落户项目区域附近的市政交通利好； 肇庆xx众多产业园区的发展，蓬勃的产业支柱，将培育更多的本土高端消费群体； 珠三角中心城市高启的房价及人口密集带来的生活环境恶化，项目优美的自然生态环境，将承接大批外来移民潮。Threat（威胁） 项目远离城市中心，中心城区众多高端项目的出现，将分流目标客户群； 项目周边齐聚了碧桂园、祈福两大地产大鳄，其强大的品牌冲击，开发的高尚社区已成为成熟高尚生活区，具有广泛的知名度，深受消费者的认可，又有广泛的客户忠45、实度，未来竞争压力较大； 随着众多品牌发展商的进入，肇庆区域未来销售的项目将有较大提升，将激化竞争态势。Swot小结 凭借项目良好的生态自然环境及较大开发规模，项目以高端产品形象面市，融入本区域高端产品板块格局中，项目价值将比肩祈福海岸、碧桂园，甚至超越两者价值； 本土产业支撑及广佛肇城市一体的趋势，加之区域交通状况的完善，已培育和积累更多目标客户群；足以支撑项目产品货量； 项目产品的差异与互补，形象定位的错位与独特，将是项目在竞争中脱颖而出的有力武器；也是实现项目价值的重要手段。6 项目定位6.1 项目市场定位6.1.1 主要经济技术指标n 根据市场数据及规划要求，项目产品定位为高端别墅住宅46、社区。住宅产品以联排别墅为主,涵盖10层左右宽景洋房、4层左右情景美墅（顶层复式）、少量高端独立别墅等产品形态，并初步确定项目主要技术指标如下：6.1.2 项目整体市场定位阐述本项目定位依据区域市场状况及自身生态资源，以打造高端住宅社区思路，在产品线方面既有区域竞争对手主打的高端别墅产品，又有所创新与突破，体现在提供高舒适度的小高层宽景洋房及类别墅产品来细分高端目标客户群体的不同需求，一方面填补和扩大高端市场空白，另一方面又以联排别墅及少量高端独立别墅产品，树立项目高端形象，与竞争对手争夺高端目标客户。宽景洋房产品面积区间在150-180左右，情景美墅产品面积区间在180-210左右，联排别墅47、产品区间在210-250左右，少量独立别墅区间在300-460，以丰富的高端产品线，满足不同层次高端客户的置业投资需求。6.1.3 目标市场及客户定位市场定位原则：本项目参考祈福海岸、碧桂园的客户，把目标市场定位在肇庆中心区、xx地区各产业工业园，兼顾四会、云浮、金利、及广州、佛山、三水、南海等区外市场，以及香港、深圳地区的肇庆籍同乡商会客户。购买的主要目的为投资自住及度假、养老，目标消费群界定为：自住兼顾投资型：n xx本地高端客户，分为产业工业园老板、企业的高管阶层、周边区域在肇庆、xx做生意的私企老板及政府公务员及部门领导阶层；n 这部分人消费能力较强，一般在肇庆城区都拥有物业，但一方面48、需要长期在xx生活和工作，希望有一处环境优美、又能显示身份地位的心理，如公务员、周边区域私企老板，另一方面也出于对物业投资，出于资产增值保值的需要；n 还有xx本地的老板阶层，因为生意在本地，对土生土长的区域有心理认同感，朋友圈子都在本地，或者为了长辈、儿女一起居住，希望一个高档的物业，显示大富之家的气派，也有身份地位认同的置业心理。养老、度假型：n 区域外广州、佛山及港深地区肇庆籍高端客户群，看中本区域板块优越的自然生态环境及丰富的旅游资源，出于回家探亲及养老、度假型客户，n 本区域外高端客户，广佛区域、港深甚至国内的炒房团出于对本区域发展前景及区域产品价格的洼地现象，进行纯炒作投资，实现资49、产升值的目的。类别个人资产值职业消费特征需求户型需求面积1200-500万肇庆、xx本地的个体私营老板、企业高管、本地公务员领导、关注产品品质，希望改善居住环境，但对价格较为敏感，有身份地位认同的心理宽景洋房及类别墅产品150-2002500-1000万肇庆、xx中小企业老板、知名企业高管、市级公务员领导、区位外生意人、港澳同乡商会养老、度假客户 看中自然生态环境及产品品质，带有投资性质，期待物业升值，也有自住需求考虑，有身份地位认同心理类别墅产品及联排别墅20025031000万以上外来投资肇庆产业工业园大老板、本地知名大企业老板彰显身份，追求社区奢华配套，已拥有多套物业，置业范围较广联排别50、墅及独立别墅250-4004投资客户来源较广，珠三角以及港深澳地区高端投资客经济实力较为雄厚，有一定的闲散资金，对项目的环境、区位发展、发展前景较为关注洋房、联排及独立别墅都感兴趣，产品选择范围较广150-400红线部分为镇街客户主流购房者，个人资产最少在200万以上，一般都有自己的物业，购买主要为改善居住兼顾投资、度假、养老为主，另外投资客也将是购买项目的重要目标客户群。6.1.4 产品定位根据对项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为纯高端住宅社区，产品以联排别墅、类别墅产品作为主力，兼顾部分宽景洋房及高端独立别墅，项目容积率控制在1.5左右。这是基于竞争市场状况以及项目所处的环境和51、区位的前提而作出的决策,主要原因是:n 项目自身资源特征及周边祈福海岸别墅社区及超大规模碧桂园高尚住区将本版块打上了高端形象的市场烙印；n 地块规划指标限制，1.3的容积率，地块规模及景观状况，不具备开发纯别墅社区的规划要求，与周边大型高端项目，不具备竞争优势，只能寻求错位及互补的竞争态势，开发本区域较稀少的宽景洋房，及投资门槛较为低的类别墅及联排别墅产品，细分高端消费群体的置业需求，同时充分利用地块优越位置，开发高端的独立产品，提升项目高端形象，实现地块价值的最大化；n 根据目前肇庆市场特征及周边产品供应状况；开发部分宽景洋房及类别墅产品，有利于减低高端物业置业门槛，扩大目标客户群，加快去货52、速度，缩短开发投资周期，减低投资风险；n 宽景洋房产品面积区间在150-180左右，情景美墅产品面积区间在180-210左右，联排别墅产品区间在210-250左右，少量独立别墅区间在300-460，以丰富的高端产品线，满足不同层次高端客户的置业投资需求；n 在产品形象风格方面，将考虑以目前祈福海岸、碧桂园的产品风格形成差异化，以现代欧式地中海建筑风格，树立自身风格，而此类风格被广泛应用在宽景洋房、类别墅、联排别墅及独立别墅产品组合的项目中，并取得了巨大成功。如雅居乐地产雍景园等系列项目，佛山奥园，祈福南湾半岛等都得到了市场的广泛认可，此风格产品的开发成本也相应较低，市场美誉度好；n 以联排别墅53、类别墅为主力产品线，配合宽景洋房及独立别墅的产品组合，将很好的利用项目规划指标，容积率控制在1.5左右，实现项目价值的最大化；n 根据地块规划条件及周边项目规划状况，考虑到居住氛围及配套状况，本项目不考虑做专门商业产品，对于本小区的生活配套，以小区会所的少量商业配套解决，也可以利用周边项目大社区各项完善的配套来满足客户需要。6.1.5 主要经济技术指标n 根据市场数据及规划要求，项目产品定位为高尚住宅社区。建筑形式以联排别墅、类别墅为主,并初步确定项目主要技术指标如下：表7-1：主要经济技术指标表项 目数 量项 目数 量总规划用地191651.65容积率1.5总建筑面积287477.48建筑54、密度25%其中：1、住宅建筑面积250112.48绿地率40%2、会所、商业建筑面积8500居住户数1206户3、配套设施建筑面积7305车位数量1447个4、地下室车库面积215606.2 房型规划6.2.1 碧桂园山湖城产品设计分析：由碧桂园山湖城产品设计及消化分析图表可见，参考碧桂园所售产品设计，碧桂园山水城面积区段主要集中在170-220之间，多为四房二厅、五房二厅设计，具有少量的380多平方米的联排大单位，七房二厅设计，全部集中在望湖位置。6.2.2 碧桂园山湖城产品设计及消化分析面积区间（）总货量户型比例已销售销售率可售货量169-190190-220220-386n 碧桂园山湖城55、各类型规划及去货分析 110以下小单位：规划比例约25%，由于面积小，总价低，客户群较广，整体去货速度快，目前该类型单位已全部售罄。 110-120中三房：规划比例为30%，户型适中，总价偏低，月均销售15套，去货速度快。 120-140大三房：规划比例为25%，户型迎合镇街客户需求，月均消化速度12套，去货速度较快。 151-170四房：规划比例达19%，户型面积偏大，总价高，客户群需求不多，导致整体销售缓慢。锦绣桃园四房滞销原因：锦绣桃园整体规划强调产品均好性，四房单位产品优势不明显；A 四房规划位置不突出：如6栋5座、8栋2座、9栋3座，面积规划2梯两户170四房两厅，但位置却在非单边位56、，景观、采光不及单边位置三房，导致该类型单位去货最慢。B 产品设计附加值低：锦绣桃园四房产品设计传统，对比万科金域华庭、金棕榈湾没有附送额外面积，产品自身吸引力不足。C 四房入户交付标准不突出：在规划设计尽量增大使用率，但却牺牲了公共空间，如四房单位如何大堂低矮，面积小，较难体现大户型的尊贵、大气，一定程度减弱具有很强购买力的客户兴趣。n 锦绣桃园各类型规划及去货启示：拉开各类型单位产品价值， 小户型作为补充单位：比例10%-15%，选取位置较差的靠路边规划小户型，以低总价吸引客户，促进项目销售进度。 适当增加三房产品：比例占65%-70%，迎合松岗、大沥普通大众客户需求，打造精品三房； 提升57、四房产品价值：比例维持在15%-20%，作为楼王标杆，选取位置、景观最佳单位，规划四房，增加产品附加值，项目自身最优产品，该批单位直接拉升项目形象。6.2.3 本项目户型设计规划n 产品分类与套数建筑形态户型户均建筑面积（）产品创新亮点面积赠送率户数（套）总建筑面积（）18-30F （2梯3户）（2梯4户）小三房85空中院馆，可改造为书房10%-12%806800中三房120-20024000大三房135-35047250小四房150双层高露台5%-7%12018000高层住宅小计90-150750960505F情景洋房（1梯2户）大三房160送大露台10%-12%406400大四房190首层58、带花园，半地下室20%-25%203800四房三厅240顶层送天台20%-25%204800情景洋房小计160-2408015000合计40-300830111050n 各类产品的套数比户型户均建筑面积（）户数（套）套数比针对核心客户小三房858010%家庭年收入10-15万，青年之家中三房12020024%家庭年收入15-30万，小太阳之家大三房13535042%家庭年收入15-30万，小太阳之家小四房15012014%家庭年收入15-30万，孩子三代之家高层合计90-15075090%大三房160405%家庭年收入30-50万，小太阳之家大四房190202.5%家庭年收入30-50万，孩子59、三代之家 四房三厅240202.5%家庭年收入50-200万，富贵家庭 情景洋房合计160-2408010%6.3 价格预测6.3.1 锦绣桃园历年价格变化分析n 锦绣桃园开盘至今，由于经历了07年楼市调控、08年经济萧条和09年经济复苏三个阶段，价格呈现波动向上的趋势；n 自07年第三季度开盘以来，两年期间的成交均价从3647元/m2上升至4336元/m2，总升幅为18.9%，平均每年递增9%。n 根据上表，我们可以预测，假定宏观经济增长保持8%左右的增幅，国家对楼市政策采取宽松的自由发展态度，未来两年松岗中高档盘的价格在5800-6500元/m2之间。6.3.2 整体售价制定思路n 住宅运60、用“市场比较法”：根据目前各楼盘的售价测算除静态的价格现值，在结合“锦绣桃园”和南海楼市近三年的变化而推导的增长率，综合预测本项目未来的售价。6.3.3 价格测算过程本项目所在的松岗片区近三年在售的只有“锦绣桃园”和“金叶阳光新城”，同区域除“锦绣桃园”外没有品质相近的楼盘可以比照。由于本项目住宅的产品线丰富，我们把选取比价的对象涵盖了狮山、大沥、里水三个地区的六个楼盘，分别包括：我们在狮山松岗片区开发的“锦绣桃园”狮山桂丹路片区的“中恒海晖城”、大沥新城区的“万科金域华庭”、“南海碧桂园”、 “金棕榈湾”作为比价对象，高层洋房、情景洋房、联排别墅分别对应这些项目档次相近的产品进行价格测算。具61、体计算过程详见EXCEL附件6.3.4 综合测算结果经过以上市场比较法测算，本项目各类型产品的均价为：n 高层住宅产品均价：5205元/m2；n 情景洋房产品均价：5804元/m2；n 汽车位均价：11万元/个；6.3.5 未来楼价的增长率估算项目距离公开发售期还有一年半的时间，预计整个销售期为2011年7月-2013年6月，按照每年8%的溢价率进行估算，本项目最终可实现的销售均价达到如下：n 各类产品最终可实现均价 产品类别最终实现均价（元/m2）高层住宅6217情景洋房6604汽车位2756(11万元/个)n 总销售金额户型总建筑面积（）销售均价（元/）销售总额（万）住宅高层住宅9605062、621759717情景洋房1500066049906商铺8500113009605车位958（个）11万元/个10538合计89766（万元）经测算，销售金额可达81614万元，整体项目销售均价为5689元/。7 项目进度安排整个项目建设将面向市场，进行分期开发，并随时根据市场变化，不断地调整项目实施的进度。由于项目投资费用和建筑总面积较大，根据项目实际情况，将整个项目分成二期，依次由南到北逐次开发（公建中心放在第二期），整个项目从2010年2月土建工程起计，至2012年12月全部建成竣工，自前期工程设计起算，历时近3年，项目实施进度计划详见.2009年10-12月 完成产品定位规划设计工作2010年1-6月 完成前期报建工作2010年9月 首期动工2011年3-5月 首期符合预售条件, 取得预售许可证 2011年5月 二期动工2012年3-5月 二期符合预售条件, 取得预售许可证, 正式销售2012年3-5月 首期竣工2013年3-5月 二期竣工,项目开发全面完成