1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2014/10/13 2014/10/13 株洲竹胜源地产株洲项目株洲竹胜源地产株洲项目 整体定位与物业发展建议整体定位与物业发展建议 谨呈：株洲竹胜源房地产有限公司 本报告是严格保密的。3 整体规划及分期构思整体规划及分期构思 物业发展建议物业发展建议 项目属性界定项目属性界定 项目核心问题界定项目核心问题界定 项目整体定位项目整体定位 整体发展战略整体发展战略 市场机会分析市场机会分析 本报告是严格保密的。4 株洲城市概况：湖南重要的工业城市，长株潭地区重要株洲城市概况：湖南重要的工业城市，长株潭地区重要的交通枢纽和中心城市之一的交通枢纽和中心城市之2、一 重要的工业城市：重要的工业城市：株洲市是湖南省“一点一线”区域经济带的重要城市，也是全省经济最发达的长株潭“金三角”的重要组成部分。株洲工业基础较好，全市现有规模工业企业1100多家、上市公司7家，来株洲投资的中央企业、世界500强企业分别达到9家、10家。重要的交通枢纽：重要的交通枢纽：交通优势明显，素有“南北通衢”之称。京广、沪昆两条铁路干线在此交汇。京港澳、沪昆两条高速公路，106、320两条国道，以及正在建设的长株高速、武广客运专线绕城而过。千吨级船舶顺湘江可通江达海。在全国属三线城市，在全国属三线城市，目前对周边地县的人口集聚度一般，随着长株潭一体化的深入，城市人口将呈一定幅度的3、增长。本报告是严格保密的。5 项目位于株洲荷塘区东北侧，通达性较好；然而区项目位于株洲荷塘区东北侧，通达性较好；然而区域认知较为陌生，在株洲人眼里属于城市边缘区域认知较为陌生，在株洲人眼里属于城市边缘区 项目位于荷塘区东北侧，区域认知较陌生，属于城市边缘区；项目紧邻东环南路项目，离城市主干道新华西路约600-800米，距离红旗广场车程仅45分钟；项目南侧紧邻规划中的向阳中路（40米宽），甲方已征得政府同意，决定出资修路并以修路费抵报建费；修建完毕后，项目的进入性及形象将大大改善；北侧路段的修建尚未进入实质运作阶段；项目周边配套较差，街边生活配套、餐饮店铺为主。红旗广场距项目约红旗广场距项目约44、545分钟车程分钟车程 新华西路路况新华西路路况 向阳中路现状向阳中路现状 本报告是严格保密的。6 地块简介地块简介较大规模，高容积率，地价相对较高；三面紧较大规模，高容积率，地价相对较高；三面紧邻规划道路，目前进入地块须经过向阳中路往北方向进入邻规划道路，目前进入地块须经过向阳中路往北方向进入 项目主要经济技术指标项目主要经济技术指标 地块规模 172亩 容积率 3.0 总建面 32万 地价 65万/亩，若10月1日前完成报建，政府返还3000万元，折算后地价约48万/亩 建筑退让 代征道路用地代征道路用地8153.78153.7；西侧退向阳路10米，退新塘路10米，北侧退16米规划道路5米5、，南侧退12米规划道路3米 限制条件 覆盖率覆盖率 30%30%、可兼容商业比例为、可兼容商业比例为30%30%、居住部分车户比0.5，商业部分车位0.7个/100，地面停车占总车位15%地块三面紧邻规划道路（近地块三面紧邻规划道路（近2 2年内政府资金紧缺缓建）年内政府资金紧缺缓建）北侧紧邻16米宽规划道路；西侧紧邻规划40米宽的新塘路；西南侧紧邻规划40米宽的向阳中路。与其它项目相比，本项目规模较大，容积率高，地价相对较高 本报告是严格保密的。7 内部保留了丰富的植被资源和工业文化符内部保留了丰富的植被资源和工业文化符号，可塑性较强号，可塑性较强 核心特征：核心特征：纯净，非城市化取向纯净6、，非城市化取向 地块特征：地块特征：内部地势平坦略有缓坡，长进深，比较方正，开发条件较好；湘华机械厂旧址，保留了丰富的工业文化符号：10余座旧厂房、烟囱、水塔；内部有丰富的树木资源，有大量香樟树、玉兰树；地块内部贯穿一条南北向的笔直的林荫道。西北侧小山包及水塔西北侧小山包及水塔 东北侧厂房、烟囱东北侧厂房、烟囱 本报告是严格保密的。8 项目外部环境一般，具有较明显的城乡结合特项目外部环境一般，具有较明显的城乡结合特征征 核心特征：核心特征：城市边缘区城市边缘区 项目外部环境项目外部环境 西北、北侧毗邻桂花村，具有大量农田；东侧紧邻水文队宿舍楼，房子楼龄较老；南侧是在建的紫东苑，共7栋电梯房，预7、计2010年年中入市；规划为新塘路，现状为泥路规划为新塘路，现状为泥路 南侧是在建的紫东苑南侧是在建的紫东苑 北侧是敬老院、农田北侧是敬老院、农田 西北侧：桂花村、农田西北侧：桂花村、农田 东北侧水文队东北侧水文队 东侧紧邻老民房东侧紧邻老民房(多层多层)本报告是严格保密的。9 项目属性界定项目属性界定三线城市边缘区高容积率大三线城市边缘区高容积率大盘盘 项目属性：项目属性：相比市场现有开发项目中，3.0容积率处于相对较高水平 容积率高容积率高 占地172亩，在株洲市属于较大规模 规模大规模大 地块平整，较为方正，长进深；内外部无资源体系 地块平整，无资源体地块平整，无资源体系系 区域属性：区8、域属性：位于老城区荷塘区东北侧，偏离市中心，属于城市边缘区 老城区边缘区老城区边缘区 湖南第二大城市，较为典型的工业城市、交通枢纽 三线城市三线城市 周边配套较差，客户认知度较陌生 区域配套较差，区域认区域配套较差，区域认知较低知较低 本报告是严格保密的。10 整体规划及分期构思整体规划及分期构思 物业发展建议物业发展建议 项目属性界定项目属性界定 项目核心问题界定项目核心问题界定 项目整体定位项目整体定位 整体发展战略整体发展战略 市场机会分析市场机会分析 本报告是严格保密的。11 开发商背景及世联对目标的理解开发商背景及世联对目标的理解 竹胜源对本项目的开发目标具有弹性，有多种开发思路的竹9、胜源对本项目的开发目标具有弹性，有多种开发思路的可能性可能性 世联对项目开发目标的理解世联对项目开发目标的理解 本项目是竹胜源走出长沙的首个项目，具有里程碑式意义，要做出一定的品质，树立在株洲市场的口碑；项目的核心目标是：利润与速度的平衡项目的核心目标是：利润与速度的平衡。三一集团简介三一集团简介制造产业背景制造产业背景 三一是中国工程机械制造行业的龙头企业，代表了品质与口碑；竹胜源是三一属下的房地产子公司，在湖南省内多个城市有多块地块；本项目是竹胜源在株洲的首个房地产开发项目，未有本地经验和品牌；三一为项目提供现金流支撑。本报告是严格保密的。12 项目位于老城区的边缘区，客户的区域认知项目位10、于老城区的边缘区，客户的区域认知较为陌生，谁会成为本项目的客户？较为陌生，谁会成为本项目的客户？向阳广场就像是市区的终点站，再过去就是乡镇的感觉，很少去过那里，对那边不熟。红旗广场消费者 新华西路北段新华西路北段 株洲四区尤其是天元区、芦株洲四区尤其是天元区、芦淞区开发量大，未来竞争仍淞区开发量大，未来竞争仍然激烈；然激烈；天元区以良好规划的新区优天元区以良好规划的新区优势吸引了本区、部分地县、势吸引了本区、部分地县、石峰区和芦淞区的客户前往石峰区和芦淞区的客户前往置业；而芦淞区吸引了本区、置业；而芦淞区吸引了本区、部分地县客户置业；部分地县客户置业；荷塘区作为老城区，其置业荷塘区作为老城区，11、其置业客户是内生型的，即来自本客户是内生型的，即来自本区域。区域。西贵南富，成为众多西贵南富，成为众多置业客户的选择置业客户的选择 项目位于荷塘区的城乡接合项目位于荷塘区的城乡接合处，周边市貌较旧，配套一处，周边市貌较旧，配套一般，区域内外客户对本区域般，区域内外客户对本区域的认知度低；的认知度低；周边在售的仅有金山家园、周边在售的仅有金山家园、金山阁，产品水平低，销售金山阁，产品水平低，销售情况不理想，价格低，拉低情况不理想，价格低，拉低了片区形象和客户预期，无了片区形象和客户预期，无法产生片区内多个楼盘造势、法产生片区内多个楼盘造势、吸引客户的效应。吸引客户的效应。本项目不具备地段和本项目12、不具备地段和资源优势条件资源优势条件 问题问题1 1：在本项目的区位现状条件下，谁会成为本项目的客户？：在本项目的区位现状条件下，谁会成为本项目的客户？市场背景市场背景 本报告是严格保密的。13 与市场上竞争项目相比，本项目在地段、资源与市场上竞争项目相比，本项目在地段、资源等方面均不占优势，如何在市场竞争中突围？等方面均不占优势，如何在市场竞争中突围？市场背景市场背景 问题问题2 2：与区域内其他楼盘相比，本项目的地段、配套、资源均：与区域内其他楼盘相比，本项目的地段、配套、资源均处被动地位，如何在市场竞争中突围？处被动地位，如何在市场竞争中突围？金域半岛金域半岛 “城市的芯”、“城市综合体13、”、“创新建筑设计”城市的芯”、“城市综合体”、“创新建筑设计”荷塘月色荷塘月色 “荷塘区大型公园双景物业”荷塘区大型公园双景物业”嘉盛华府嘉盛华府 “叠景洋房”、“融住宅、商业和生活配套于一体叠景洋房”、“融住宅、商业和生活配套于一体的大型人文社区”的大型人文社区”中央皇庭中央皇庭 “演绎生态人居的品质生活”、“红旗商圈升级”演绎生态人居的品质生活”、“红旗商圈升级”玫瑰名城玫瑰名城 “最佳园林式住宅小区”、“株洲市十佳楼盘”最佳园林式住宅小区”、“株洲市十佳楼盘”本报告是严格保密的。14 通过在售项目销售分析和客户访谈发现：客户对购买电通过在售项目销售分析和客户访谈发现：客户对购买电梯房存14、在一定抗性，做高容积率是否会面临较大风险？梯房存在一定抗性，做高容积率是否会面临较大风险？市场背景市场背景 由旧有居住习惯所致，株洲由旧有居住习惯所致，株洲客户对多层的接受度良好，客户对多层的接受度良好，对电梯房对电梯房(小高层、高层小高层、高层)存在存在抗性；抗性；公摊率高、电梯停电是导致公摊率高、电梯停电是导致客户对电梯房存在抗性的主客户对电梯房存在抗性的主要原因。要原因。客户对电梯房存在抗客户对电梯房存在抗性性 市场上典型项目显示，多层市场上典型项目显示，多层产品的去化速度几倍于电梯产品的去化速度几倍于电梯房（房（0808年年中，嘉盛华府多年年中，嘉盛华府多层月均销售层月均销售6060余15、套，小高层余套，小高层月均销售月均销售1010余套）；余套）；诸多楼盘的不同产品销售价诸多楼盘的不同产品销售价格显示，同个项目的多层比格显示，同个项目的多层比小高层高出小高层高出100100200200元元/。多层的去化速度、价多层的去化速度、价格实现优于电梯房格实现优于电梯房 问题问题3 3：多层的市场实现问题不大，但浪费较多的容积率；而：多层的市场实现问题不大，但浪费较多的容积率；而利润贡献较高的小高层利润贡献较高的小高层/高层产品市场实现存在风险高层产品市场实现存在风险 电梯房风险究竟是电梯房风险究竟是需求问题还是缺乏需求问题还是缺乏技术实现手段问题？技术实现手段问题？客户需求是否可以客16、户需求是否可以引导与挖掘？引导与挖掘？通过初步测算，纯通过初步测算，纯小高层方案比纯多层小高层方案比纯多层方案利润额高方案利润额高1500170015001700万元（约万元（约13%13%）。）。本报告是严格保密的。15 核心问题推导核心问题推导 R2R2 我们想要什么？我们想要什么？（针对目标的规范分析）（针对目标的规范分析）S S 我们有什么？我们有什么？（针对现状的实证分析）（针对现状的实证分析）价值实现：利润实现较高的中高容积率产品可能存在市场风险；竞争现状：市场竞争激烈，本项目在地段、配套、资源等均处被动；项目区位：项目不具备地段和资源优势，区域认知陌生。子问题子问题2 2：面对激17、烈竞争，：面对激烈竞争，作为一个偏远地段项目，作为一个偏远地段项目，客户如何定位？客户如何定位？子问题子问题1 1：如何消除区域：如何消除区域陌生感？陌生感？实现项目利润和速度的平衡；做出一定的品质，树立三一及竹胜源在株洲的口碑。核心问题：三线城市边缘区大盘如何建立核心竞争力，实现成功开发？核心问题：三线城市边缘区大盘如何建立核心竞争力，实现成功开发？子问题子问题3 3：如何选择产品：如何选择产品组合和开发节奏，树立大组合和开发节奏，树立大盘形象？盘形象？本报告是严格保密的。16 整体规划及分期构思整体规划及分期构思 物业发展建议物业发展建议 项目属性界定项目属性界定 项目核心问题界定项目核心18、问题界定 项目整体定位项目整体定位 整体发展战略整体发展战略 市场机会分析市场机会分析 市场背景分析市场背景分析 市场竞争分析市场竞争分析 机会点挖掘机会点挖掘 本报告是严格保密的。17 市场机会分析市场机会分析 市场背景分析市场背景分析 市场竞争分析市场竞争分析 机会点挖掘机会点挖掘 本报告是严格保密的。18 010020030040050060020052006200720080%5%10%15%20%25%30%第二产业产值(亿元)增幅从基本面看，株洲经济呈现快速发展，人民收入从基本面看，株洲经济呈现快速发展，人民收入稳定增长，给株洲房地产提供了良好的支撑稳定增长，给株洲房地产提供了良好19、的支撑 宏观基本面分析宏观基本面分析 历年株洲城镇居民人均可支配收入040008000120001600020052006200720080200400600800100020052006200720080%5%10%15%20%株洲生产总值(亿元)株洲生产总值增幅历年株洲历年株洲GDPGDP保持稳定增长保持稳定增长 作为工业城市，株洲第二产业持续稳步增长作为工业城市，株洲第二产业持续稳步增长 株洲历年城镇居民人均收入稳定增长株洲历年城镇居民人均收入稳定增长 0808年株洲人均可支配收入甚至高于部分省会城市年株洲人均可支配收入甚至高于部分省会城市 05000100001500020000株洲合20、肥南昌太原长沙郑州0%5%10%15%20%城镇居民人均可支配收入(元)增长率 本报告是严格保密的。19 长株潭一体化的深化落实，将从竞争格局、竞争长株潭一体化的深化落实，将从竞争格局、竞争层次等多个方面推动株洲楼市进一步向前发展层次等多个方面推动株洲楼市进一步向前发展 城市空间功能解析城市空间功能解析 长株潭一体化的深化落实，一方面将可能为荷塘区带来部分置业人群，为本项目带来机会；另一方面开发力度的加大、北区的崛起将改变楼市格局，竞争更加激烈；但长株潭一体化但长株潭一体化对荷塘区及本项对荷塘区及本项目带来的影响主目带来的影响主要体现在远期。要体现在远期。在新特区的概念下，在新特区的概念下，楼21、市会产生长期利楼市会产生长期利好的心理预期好的心理预期 长株潭会迎来新一长株潭会迎来新一轮的城市发展，推轮的城市发展，推动房地产发展动房地产发展 开发商竞争会更开发商竞争会更加激烈，楼房品加激烈，楼房品质会进一步提升质会进一步提升 株洲楼市现有格株洲楼市现有格局或被改变局或被改变 城际轻轨通车后，城际轻轨通车后，长株潭三市的楼市长株潭三市的楼市差距将逐渐缩小差距将逐渐缩小 开发商会调高市场预期，加大开发力度；追求升值潜力的投资客，在一二线城市受阻以后将会瞄上株洲市场，推动房价的上涨。“试验区”的一个重要目标是城乡协调发展，农村人口会不断向城市转移，到2010年，株州市市区人口将超过100万，城22、镇化率达到51%，未来株洲的会吸引大批创业者和各类人才，城市规模会迅速扩大，城市人数不断增多，购房需求更加旺盛。基于需求量的增大，购买力的提升，打造住房品质将成为株洲楼市建设的重头戏，更多的外地品牌开发商会进驻株洲。株洲楼市发展可能改变芦淞区和天元区领先，荷塘区随后，石峰区原地踏步的格局。清水塘包括整个城北，未来可能崛起，成为领跑株洲楼市的先锋。长远期，随着城市轨道交通的串联通车，株洲楼市可能会迎来部分长沙和湘潭的购房者，三市的楼市会逐渐拉小差距。本报告是严格保密的。20 未来株洲的重点发展方向可能往东北部转移；融城概念未来株洲的重点发展方向可能往东北部转移；融城概念下的大东城包括荷塘区、田心23、和云龙新城将面临利好下的大东城包括荷塘区、田心和云龙新城将面临利好 云龙新城将成为城市建设和地产开发热土云龙新城将成为城市建设和地产开发热土 荷塘区的旧城区更新将提升城市地位荷塘区的旧城区更新将提升城市地位 云龙新城规划用地面积76平方公里，规划容纳人口50万，与长沙星马新城实现产业、功能和建设对接，从而形成网络化城市组群的重要城市组团，打造长株潭经济一体化新的经济节点；长沙与株洲融合的核心对接口、优势明显的区位交通、发展基础良好的产业、丰富的自然生态资源等综合优势，再加上政府的背书，种种优势足以吸引众多的房地产开发商聚集于此；云龙新城将无可争议的成为株洲今后云龙新城将无可争议的成为株洲今后城24、市建设和地产开发的热土。城市建设和地产开发的热土。荷塘的未来发展，主要是改造旧城区，建设新城区，前者集中于对现有城中村、旧厂区及道路的改造，后者关注道路体系的建设和城市规模的扩大；随着红旗高架桥、东环北路、新塘东路、新桂花路的拆迁与建设，老城区的现有交通状况将大大改善；荷塘区的旧城更新改造，势必减少目荷塘区的旧城更新改造，势必减少目前的硬件落后、交通不便等不利因素，前的硬件落后、交通不便等不利因素，提高宜居性，对于荷塘区的房地产发展提高宜居性，对于荷塘区的房地产发展是一个绝对利好。是一个绝对利好。大东城融城概大东城融城概念是否对本项念是否对本项目带来利好？目带来利好？大东城道路体系的修通对荷塘25、区、田心、云龙新城的融城起关键作用，然而由于规划落实执行的滞大东城道路体系的修通对荷塘区、田心、云龙新城的融城起关键作用，然而由于规划落实执行的滞后性，道路（尤其东环北路）的修通及其对本项目所在区域的影响，将体现在中远期甚至是长远期；后性，道路（尤其东环北路）的修通及其对本项目所在区域的影响，将体现在中远期甚至是长远期；而荷塘区的旧城改造（如红旗高架桥的拆迁），能在相对中、短期内扩大区域内外部辐射力；而荷塘区的旧城改造（如红旗高架桥的拆迁），能在相对中、短期内扩大区域内外部辐射力；本项目开发期内，来自荷塘区改造的利好大于大东城融城概念的利好。本项目开发期内，来自荷塘区改造的利好大于大东城融城概26、念的利好。本报告是严格保密的。21 房地产市场研究房地产市场研究 本报告是严格保密的。22 近几年株洲商品房供应和销售增长较平稳，近几年株洲商品房供应和销售增长较平稳，0808年经历年经历震荡调整期，但长期来看，市场将保持稳步发展震荡调整期，但长期来看，市场将保持稳步发展 房地产开发投资(亿元)010203040506070809020052006200720082009一季度商品房销售面积0501001502002503003504002004200520062007200809一季度050010001500200025002004200520062007200809一季度商品住宅均价商品房27、均价历年株洲商品住宅、商品房销售均价历年株洲商品住宅、商品房销售均价(部分缺失部分缺失)历年株洲房地产开发投资额历年株洲房地产开发投资额(亿元亿元)历年株洲商品房销售面积历年株洲商品房销售面积(万平米万平米)株洲楼市属于成本型市场，株洲楼市属于成本型市场，0606-0707年房价上涨是由住年房价上涨是由住房品质在提升、建筑成本上涨而带来的补涨；房品质在提升、建筑成本上涨而带来的补涨；从需求角度看，株洲市场投资泡沫小，绝大部分为从需求角度看，株洲市场投资泡沫小，绝大部分为自住需求，市场需求健康，且随着刚性需求的持续增自住需求，市场需求健康，且随着刚性需求的持续增加，未来市场将保持平稳缓慢上升的态28、势。加，未来市场将保持平稳缓慢上升的态势。0508年株洲楼市发展较快，市场呈供需两旺局面;然而08年下半年出现震荡调整，市场观望气氛浓厚，除少数楼盘销售不错外，大部分楼盘销售缓慢 而进入09年，尤其是3月株洲市政府发布救市政策后，市场出现回暖，成交持续回升；本报告是严格保密的。23 与国内二三线城市相比，株洲商品房发展水与国内二三线城市相比，株洲商品房发展水平仍处于初级阶段平仍处于初级阶段 土地市场土地市场 供需关系供需关系 三线城市房地产初级阶段市场分析系统三线城市房地产初级阶段市场分析系统 特殊资源特殊资源 土地价格和供应混乱，非完全市场化 需求稳定缓慢释放 供应结构未完全市场化 客户客户29、 改善型客户为市场主流，持续购买意愿一般 客户对产品的认知较初级：水景资源、教育资源等对客户吸引力强大 分析系统显示，三线城市房地产初级阶段有着较为共同的特征，分别表现在土地市场、供分析系统显示，三线城市房地产初级阶段有着较为共同的特征，分别表现在土地市场、供需关系、客户、产品、销售和特殊资源六个方面。需关系、客户、产品、销售和特殊资源六个方面。产品产品 产品形式较为单一 产品品质普遍低下；基本无附加值 销售销售 价格较为平稳，属于成本型市场 普遍销售不快，个别项目可实现高速 世联模型世联模型 本报告是严格保密的。24 株洲现象：具体表现为产品品质普遍低下、株洲现象：具体表现为产品品质普遍低下30、客户对产品价值构成的认知尚为直观客户对产品价值构成的认知尚为直观 1 1 2 2 3 3 4 4 成本型市场：成本型市场：房价较为平稳，近年来房价水平位于2000-3000元/由于住房品质在提升、建筑成本上涨，06-07年房价属于补涨性质的上升 产品：产品：本土开发商水平低、客户买单意愿低，产品品质普遍低下；产品供应正由单一的多层、小高层正在转向多层、小高层、高层等多物业形态；客户对产品的认知尚为直观：客户对产品的认知尚为直观：客户主要关注面积、舒适度；对赠送的意识尚未建立；市场普遍接受多层，对小高层有一定抗性；年轻一代对小高层有一定的接受度，但需引导；具备城市或景观资源的小高层/高层能获得31、一定的市场实现 营销、展示水平不高：营销、展示水平不高：市场上赠送、园林、展示尚未成为市场竞争主流；少数项目开始出现赠送、展示等较相对前沿的做法 我们在思考：未来产品供应结构、市场需求的演变发展方我们在思考：未来产品供应结构、市场需求的演变发展方向？向？我们将回到市场进行研究我们将回到市场进行研究 现象如此，未来？现象如此，未来？本报告是严格保密的。25 市场机会分析市场机会分析 市场背景分析市场背景分析 市场竞争分析市场竞争分析 机会点挖掘机会点挖掘 本报告是严格保密的。26 020406080100120140200620072008天元区芦淞区石峰区荷塘区株洲历年商品房销售面积株洲历年商32、品房销售面积(万万)目前区域市场发展格局为：天元区和芦淞区目前区域市场发展格局为：天元区和芦淞区领先，荷塘区随后，石峰区原地踏步领先，荷塘区随后，石峰区原地踏步 芦淞区芦淞区 荷塘区荷塘区 石峰区石峰区 天元区天元区 石峰区：产业驱动，污染较大，石峰区：产业驱动，污染较大，配套不够完善，自给自足型配套不够完善，自给自足型 荷塘区：老城区，宜居之区，环荷塘区：老城区，宜居之区，环境境/教育教育/配套较好，交通较差配套较好，交通较差 芦淞区：商贸驱动，商贸氛围浓芦淞区：商贸驱动，商贸氛围浓厚，配套较好，人员混杂厚，配套较好，人员混杂 天元区：规划驱动，城市价值较天元区：规划驱动，城市价值较高，规划33、好、环境好，配套一般高，规划好、环境好，配套一般 本案本案 产业和经济造就产业和经济造就四个片区不同的四个片区不同的发展格局特色：发展格局特色：天元区、芦淞区一直是开发热点 本报告是严格保密的。27 天元区天元区规划驱动的新区，城市意向感强，吸引各区及地规划驱动的新区，城市意向感强，吸引各区及地县客户的中高端居住区，开发量和开发水平居四区之首，县客户的中高端居住区，开发量和开发水平居四区之首，未来发展空间仍较大未来发展空间仍较大 代表楼盘代表楼盘 湘银小区、尚格名城、城市风景 产品形式产品形式 多层、小高层、高层 价格体系价格体系 2800280035003500元元/客户构成客户构成 企业、34、在外地经商人企业、在外地经商人士、公务员，及来自士、公务员，及来自南区北区地县的客户南区北区地县的客户 客户偏好客户偏好 城市价值、江景 交通设施好，生活配套未完善交通设施好，生活配套未完善 城市意向良好，但人气一般城市意向良好，但人气一般 尚格名城尚格名城 高新产业、第三产业支撑的规划新区高新产业、第三产业支撑的规划新区 天元区依托城市价天元区依托城市价值、景观资源，成值、景观资源，成为房地产开发热点为房地产开发热点板块。板块。河西新城中心是规划的株洲“双中心”之一，是城市快速环道以内湘江两岸的城市中心区；2000年底，高新区与天元区进行合并，实现了第二产业、第三产业分离又相互支持的快速发展35、；虽然即将修改的城市规划可能将发展重点往东北部转移，虽然即将修改的城市规划可能将发展重点往东北部转移，但作为新区，天元区的先天优势将支持其后续开发动力。但作为新区，天元区的先天优势将支持其后续开发动力。各类用地规各类用地规划分区科学、划分区科学、明确、合理明确、合理 高强度开发高强度开发住宅用地住宅用地 高新高新技术技术区区 天元区天元区 本报告是严格保密的。28 芦淞区芦淞区商贸驱动，商贸氛围浓厚，主要吸引大量本区商贸商贸驱动，商贸氛围浓厚，主要吸引大量本区商贸客二次置业，开发量紧随天元区，未来发展方向主要往南客二次置业，开发量紧随天元区，未来发展方向主要往南 代表楼盘代表楼盘 山水国际、经36、世皇城、锦绣江山 产品形式产品形式 高层为主、小高层 价格体系价格体系 3000300040004000元元/客户构成客户构成 本区商贸客为主，公本区商贸客为主，公务员，少量地县、北务员，少量地县、北区客户；多为二次置区客户；多为二次置业业 客户偏好客户偏好 景观资源、圈子需求 050100200620072008第一产业第二产业第三产业芦淞区历年三产增加值芦淞区历年三产增加值(亿元亿元)芦淞区商贸市场繁荣，形成了以服装市场为龙头，以摩托车、建材、食品、家电等专业市场为骨干的市场群体系，08年芦淞区共有26家亿元商品交易市场（全市共43家）；现有43个大型服装专业市场、2.2万个摊位，10万从37、业人员，2400多个服饰品牌省级总代理，年成交额逾200亿元。芦淞区商贸市场众多，导致脏乱差现象严重，使得相对纯粹的住宅开发项目往环境较好的南向发展。山水国际山水国际 锦绣江山锦绣江山 建设南路(火车站周边)商贸氛围最浓，以综合体项目为主。建设南路南段环境相对较好，集中了纯粹的住宅开发项目，代表项目：山水国际、经世皇城 以山水国际为代表，凭借资源和区位优势，吸以山水国际为代表，凭借资源和区位优势，吸引了区内大量追求生意圈子便利的商贸客置业。引了区内大量追求生意圈子便利的商贸客置业。建设南路南路段建设南路南路段 本报告是严格保密的。29 石峰区石峰区工业产业驱动，区域自产自销为主，置业客户基本工38、业产业驱动，区域自产自销为主，置业客户基本是区域内产业人群，区域内客户存在外溢趋势，短期内房地是区域内产业人群，区域内客户存在外溢趋势，短期内房地产发展潜力有限产发展潜力有限 代表楼盘代表楼盘 莱茵小镇、圣华名城、时代国际 产品形式产品形式 多层、小高层 价格体系价格体系 22002500元/客户构成客户构成 本区厂矿员工；首次置业为主 客户偏好客户偏好 靠近工作/生活区域 0100200200620072008第一产业第二产业第三产业田心的客户基本是厂矿员工，或者在莱茵小镇这样比较好的商品房买，或者买厂里的定向开发的商品房或福利房；有一些会去西区买，不过要看他们厂有没有班车到那里。时代国际销39、售人员 石峰区是株洲工业的主要聚集地，现已形成机械、冶金、化工、建材四大支柱产业，区域内年工业销售收入超过160亿元，约占全市的57%，工业增加值占GDP比重约86%，区内代表工业企业有南车电力机车厂、时代电器、电力机车研究所等。区域内开发以自产自销为主，供求具有鲜明的产业特点区域内开发以自产自销为主，供求具有鲜明的产业特点 区域内住房市场自产自销为主：由于区域较为闭塞、置业人群主要在工作、生活区域内购房，区内住房市场客户基本是本区域人群；市场供求具有较强的产业特点：市场供给来源包括：大型厂矿的定向供给用房(经济适用房)、商品房市场；市场需求来源：基本是区域内产业人群。石峰某经济适用房石峰某经40、济适用房 莱茵小镇莱茵小镇 石峰区历年三产增加值石峰区历年三产增加值(亿元亿元)石峰区商品房市场一直处于原地踏步发展状态，区内开发项目不多，短期内发展潜力仍有限。本报告是严格保密的。30 荷塘区荷塘区工业产业支撑的老城区，传统宜居之区，主要是区工业产业支撑的老城区，传统宜居之区，主要是区域内泛事业单位及产业人群置业，未来发展方向为旧城改造域内泛事业单位及产业人群置业，未来发展方向为旧城改造 代表楼盘代表楼盘 玫瑰名城、嘉盛华府、金域半岛 产品形式产品形式 多层、小高层、高层 价格体系价格体系 24003000元/客户构成客户构成 本区厂矿员工、公务员/教师/国企员工 客户偏好客户偏好 靠近工作41、/生活区域 荷塘小学，市重点荷塘小学，市重点 红旗广场红旗广场 交通不便交通不便 嘉盛华府嘉盛华府 金域半岛金域半岛 在建在建/在售项目数目较多，但多为在售项目数目较多，但多为小规模。小规模。旧城功能空间限制，决定了未来不可能旧城功能空间限制，决定了未来不可能成为株洲的热点板块；成为株洲的热点板块；未来发展方向以旧城改造为主，大量改未来发展方向以旧城改造为主，大量改造项目投入住房市场，将加剧区域内竞争造项目投入住房市场，将加剧区域内竞争 特征特征1 1：老城区、旧城改造：老城区、旧城改造 老城区，环境及生活配套较好，但规划布局不合理、基建及配套设施投入不足、交通不便，区域形象略显陈旧，区内住房42、以旧福利房、自建房为主；目前住房新供应包括商品目前住房新供应包括商品房及经适房，未来逐渐步房及经适房，未来逐渐步入旧城改造时代，部分旧入旧城改造时代，部分旧有厂房已投入住房市场建有厂房已投入住房市场建设（例如金域半岛）。设（例如金域半岛）。特征特征2 2：客户来源聚向：客户来源聚向 本区是老工业区域，区内有株洲硬质合金厂和株洲车辆厂等大型企业，决定决定了本区厂矿员工是主流置了本区厂矿员工是主流置业人群之一业人群之一；泛事业单位人员较多，成为主流置业人群之一。本报告是严格保密的。31 各区承载着不同的区域价值及客户置业目的，决定了本项目所面临各区承载着不同的区域价值及客户置业目的，决定了本项目所43、面临竞争最主要来自荷塘本区域，同时还将与西区、北区争夺北区客户竞争最主要来自荷塘本区域，同时还将与西区、北区争夺北区客户 天元区天元区 芦淞区芦淞区 石峰区石峰区 荷塘区荷塘区 规划驱动的城市功能新区，区域价值逐渐上升，规划驱动的城市功能新区，区域价值逐渐上升，未来发展空间仍较大；未来发展空间仍较大；居住功能逐渐提升，成为吸引本区、部分北区、居住功能逐渐提升，成为吸引本区、部分北区、南区及地县客户的中高端居住区。南区及地县客户的中高端居住区。工业产业驱动，承接长株潭一体化的对接功能工业产业驱动，承接长株潭一体化的对接功能在中短期未体现，短期内房地产发展潜力有限；在中短期未体现，短期内房地产发展44、潜力有限；开发滞后，承载区域内产业人口解决安居需求开发滞后，承载区域内产业人口解决安居需求 商贸价值带动区域价值，未来开发潜力走弱，商贸价值带动区域价值，未来开发潜力走弱，发展方向往南为主；发展方向往南为主；本区商贸客追求景观资源、圈子生活的中高端本区商贸客追求景观资源、圈子生活的中高端居住区。居住区。工业产业支撑的老城区，传统宜居之区，未来发展方向以旧城改造，工业产业支撑的老城区，传统宜居之区，未来发展方向以旧城改造，竞争加剧；竞争加剧；承载区域内厂矿员工解决安居、认同区域价值的改善型需求者提升居承载区域内厂矿员工解决安居、认同区域价值的改善型需求者提升居住品质、追求圈子的置业需求。住品质、45、追求圈子的置业需求。本项目处于荷塘区东北部，区位及资源均不具备优势，将主要面临区域内怎样的竞争？本项目处于荷塘区东北部，区位及资源均不具备优势，将主要面临区域内怎样的竞争？区域竞争较弱区域竞争较弱，客户对城市价值的诉求与本项目相差甚远，竞争小，但存在竞争小，但存在对北区客户的争夺对北区客户的争夺 客户对景观资源、圈子的诉求与本项目相差甚远，基本不构成竞争基本不构成竞争 区域封闭，显性客户无竞争关系，无竞争关系，但未来本区可能但未来本区可能争夺其客户争夺其客户 芦淞区芦淞区 石峰区石峰区 天元区天元区 荷塘区荷塘区 本报告是严格保密的。32 区域内楼盘开发水平参差不齐，各自依靠较为单区域内楼盘开46、发水平参差不齐，各自依靠较为单一的策略实现竞争突围或走量一的策略实现竞争突围或走量 市场项目水平参差不齐市场项目水平参差不齐 市场领导者：市场领导者：区域内标杆项目玫瑰名城，具有较强的品牌影响力，目前已开发至第四期，后续开发量较少；市场准领导者：市场准领导者：嘉盛华府凭借五矿品牌、多层产品迅速成为市场热点，金域半岛凭借地段价值和配套实现竞争突围；市场追随者：市场追随者：中央皇庭、荷塘月色、海德堡等项目规模小，未形成较强市场影响力。楼盘楼盘 均价均价 产品组合产品组合 玫瑰名城 2.8k 多层/小高层 嘉盛华府 2.63k 多层/小高层 金域半岛 3.0k 高层/小高层 中央皇庭 2.7k 高层47、/小高层 荷塘月色 2.6k 高层/小高层 海德堡 2.2k 多层 金山家园 2.0k 多层/小高层 荷塘区主要在售楼盘荷塘区主要在售楼盘 竞争策略单一，价格层级分散竞争策略单一，价格层级分散 竞争策略单一：竞争策略单一：市场在售项目的竞争方式较为单一，嘉盛华府主打多层产品、金域半岛主打地段价值和配套、中央皇庭主打现场展示、海德堡和金山家园低价缓慢走量；价格层级分散：价格层级分散：在售项目之间不具备明显的可比价格体系，玫瑰名城、嘉盛华府、金域半岛凭借各自优势获得最高的市场实现价。中央皇庭中央皇庭 嘉盛华府嘉盛华府 金域半岛金域半岛 金山家园金山家园 海德堡海德堡 本项目本项目 玫瑰名城玫瑰名城48、 荷塘月色荷塘月色 本报告是严格保密的。33 未来区域内竞争仍然激烈，产品供应将逐渐未来区域内竞争仍然激烈，产品供应将逐渐由多层向产品多样化转变由多层向产品多样化转变 玫瑰名城玫瑰名城 嘉盛华府嘉盛华府 海德堡海德堡 金山家园金山家园 金域半岛金域半岛 中央皇庭中央皇庭 荷塘月色荷塘月色 紫东苑紫东苑 项目最早可能入市时间项目最早可能入市时间 当前时间点当前时间点 22.822.8万万 2121万万 8.98.9万万 7 7万万 3535万万 1111万万 5.85.8万万 5 5万万 区域内项目推售区域内项目推售 0808年年 0909年年 1010年年 1111年年 1212年年 131349、年年 多层/小高层 高层/小高层 中央皇庭中央皇庭 嘉盛华府嘉盛华府 金域半岛金域半岛 紫东苑紫东苑 本项目本项目 主要项目主要项目 多层多层 小高层小高层 高层高层 玫瑰名城玫瑰名城 嘉盛华府嘉盛华府 海德堡海德堡 金域半岛金域半岛 中央皇庭中央皇庭 荷塘月色荷塘月色 主要项目主要项目 多层多层 小高层小高层 高层高层 玫瑰名城玫瑰名城 嘉盛华府嘉盛华府 海德堡海德堡 金域半岛金域半岛 中央皇庭中央皇庭 紫东苑紫东苑 未来荷塘区的多层未来荷塘区的多层开发量较少；高层开发量较少；高层/小高层的供应将逐小高层的供应将逐渐成为市场主流渐成为市场主流 未来区内竞争集中在：未来区内竞争集中在：嘉盛华府50、海德堡；嘉盛华府、海德堡；金域半岛、中央皇庭、紫东苑金域半岛、中央皇庭、紫东苑 海德堡海德堡 本报告是严格保密的。34 未来竞争格局：嘉盛华府、金域半岛和玫瑰名城将无可争议地成为未来的区未来竞争格局：嘉盛华府、金域半岛和玫瑰名城将无可争议地成为未来的区域领导者；本项目不具备先天优势，后天面临较大竞争，需要从市场中寻找域领导者；本项目不具备先天优势，后天面临较大竞争，需要从市场中寻找问题，从而挖掘借鉴点和机会问题，从而挖掘借鉴点和机会 多层多层 小高层小高层 嘉盛华府嘉盛华府 金域半岛金域半岛 容积率容积率2.12.1，多层产品为主，多层产品为主(配以少量小配以少量小高层高层)，快速获得客户接51、受，快速获得客户接受 主打稀主打稀缺产品缺产品 仿绿城风格，三段式外立面，营造部仿绿城风格，三段式外立面，营造部分展示，提高客户对项目的档次感知分展示，提高客户对项目的档次感知 产品提产品提升升 连续销连续销冠冠 均价均价2600(2600(性价比高性价比高)，0909年以来月均年以来月均销售销售100100150150套，连续多月株洲销冠套，连续多月株洲销冠 紧邻中心广场和红旗广场，引入沃尔紧邻中心广场和红旗广场，引入沃尔玛、嘉信茂购物中心玛、嘉信茂购物中心 主打地主打地段配套段配套 通过建设部通过建设部2A2A住宅性能认定，提高客住宅性能认定，提高客户对高层的接受度户对高层的接受度 产品提52、产品提升升 实现较实现较高溢价高溢价 均价均价30003000，开盘以来月均销售，开盘以来月均销售35403540套，大大超过区域内其它高层项目套，大大超过区域内其它高层项目 本报告是严格保密的。35 参考市场在售项目的现有销售速度，本项目需参考市场在售项目的现有销售速度，本项目需要贯彻大盘开发节奏思路要贯彻大盘开发节奏思路 市场在售市场在售项目整体项目整体去化速度去化速度有限有限 市场上销售较好的项目，年均销售约市场上销售较好的项目，年均销售约5656万：万：株洲市标杆项目湘银小区总建面约4050万，已开发近10年，年均开发销售5万；区域内嘉盛华府08年6月至今销售约480套，共约5.56万53、；金域半岛08年12月至今销售200余套，半年共约2.5万；市场销售一般的项目，年均销售约300400套，共约34万；中央皇庭08年9月至今销售约120余套，折算年均约34万；本项目需本项目需要贯彻大要贯彻大盘开发节盘开发节奏思路奏思路 参考市场在售项目的现有销售速度，本项目较大规模的开发量，大约需要47年，开发周期较长；较长的开发周期，要求本项目贯彻大盘开发节奏思路，较长的开发周期，要求本项目贯彻大盘开发节奏思路，把握市场产品需求、主流客户群体、启动期对项目的整把握市场产品需求、主流客户群体、启动期对项目的整体提升作用体提升作用 本报告是严格保密的。36 除了拥有强势资源除了拥有强势资源/配54、套的项目，市场整体实现价格的配套的项目，市场整体实现价格的提升空间有限，通过产品高品质发力存在较大风险提升空间有限，通过产品高品质发力存在较大风险 一期（一期（0505年）年）二期（二期（0707年）年）三期三期(08(08年底年底)130三房主力110-120二房 大四房、三房，二房减少 大五/四/三房；二房少 2500元/3400元/3800元/山体资源山体资源 一线江景一线江景 以山水国际为代表，凭借强势的江景、以山水国际为代表，凭借强势的江景、山景资源，吸引享受型需求客户买单，山景资源，吸引享受型需求客户买单，获得持续的价格空间突破获得持续的价格空间突破 20072007年年 200855、2008年年 20092009 24002600元/26002700元/2800元/除拥有强势资源/配套的项目，市场整体实现价格的提升空间有限 客户对价格贵个一两百都很敏感。客户对产品品质不太懂，成本投多了不见得回收。嘉盛华府销售人员 市场整体价格突市场整体价格突破空间有限，通破空间有限，通过产品品质发力过产品品质发力存在风险存在风险 山水国际 本报告是严格保密的。37 现有市场供需结构中，多层产品因多重因素，实现价现有市场供需结构中，多层产品因多重因素，实现价格与速度均优于高容积率产品格与速度均优于高容积率产品，但未来供应逐渐减少但未来供应逐渐减少 一期多层一期多层 一期小高层一期小高层 嘉56、盛华府嘉盛华府：容积率2.1，总建面21万平米；一期以多层为主力，搭配少量小一期以多层为主力，搭配少量小高层，以低高层，以低200300200300元单价化解元单价化解部分客户对小高层的抗性，并及部分客户对小高层的抗性，并及时根据销况对小高层销控，有序时根据销况对小高层销控，有序控制节奏；控制节奏；仿绿城风格，三段式外立面，营造部分展示，提高客户对项目的档次感知；08年6月谨慎定价入市，提高客户的性价比感知，获得持续热销。0808年年6 6月开盘，月销售月开盘，月销售70708080套，后套，后遇淡市降至遇淡市降至2020余套余套/月；月；0909年以来，月均销售年以来，月均销售100100余57、套，连续余套，连续多月株洲销冠。多月株洲销冠。尚格名城尚格名城：容积率2.5，总建面120万；一、二期牺牲部分容积一、二期牺牲部分容积率，以多层为主力，搭配率，以多层为主力，搭配少量小高层，少量小高层，并通过园林、实景营造展示，化解初期客户的区域陌生感；后期提高容积率，通过后期提高容积率，通过前期奠定的项目形象，获前期奠定的项目形象，获得持续销售。得持续销售。后期小高层后期小高层 前期多层为主前期多层为主 实现每期涨幅实现每期涨幅200300200300元元/，现月均，现月均5010050100套。套。嘉盛华府嘉盛华府 尚格名城尚格名城 客户对电梯房存在抗性客户对电梯房存在抗性 由旧有居住习惯58、所致，株洲客户对多层的接受度良好，对电梯房(小高层、高层)存在抗性；公摊率高、电梯停电是导致客户对电梯房存在抗性的主要原因。多层销售速度、价格均优于电梯房多层销售速度、价格均优于电梯房 市场上典型项目显示，多层产品的去化速度23倍于电梯房（08年年中，嘉盛华府多层月均销售60余套，小高层月均销售10余套）；诸多楼盘不同产品销售价格显示，同个项目的多层比小高层高100200元。本报告是严格保密的。38 市场上出现部分小户型供应，因控制总价，受市场上出现部分小户型供应，因控制总价，受到购买力有限的客户认可和追捧到购买力有限的客户认可和追捧 108三房,赠送飘窗、入户花园 城市风景城市风景 总建面159、7万，容积率2.53；区位：位于庐山路南端，被湘银小区、尚格名城、庐山春天、庐山恋等截流；产品：产品单一，全部小高层(1819层)推出少量98平米三房，户型存在一定问题(暗厅)；但因其总价相对于常规三房较低，吸引了购买力有限的首置客户，迅速销售完毕。7881二房,赠送飘窗 玫瑰名城玫瑰名城 市场上部分项目试探性推出小户型产品，达到控总价效果，吸引承市场上部分项目试探性推出小户型产品，达到控总价效果，吸引承受总价有限的年轻客户购买，获得相对其他户型更快的销售成绩。受总价有限的年轻客户购买，获得相对其他户型更快的销售成绩。108销售速度比80二房更快，吸引年轻人一步到位。98三房 户型创新：赠送入60、户花园、飘窗、空中庭院，保证舒适度下控制面积；户型价值区间测户型价值区间测试：做出部分试：做出部分7878二房、二房、110110三房，三房，获得市场认可获得市场认可；三期户型紧凑处三期户型紧凑处理理 本报告是严格保密的。39 营造场景展示，能很好地让客户体验和憧憬未来营造场景展示，能很好地让客户体验和憧憬未来的生活场景，直接打动客户，从而提升购房意向的生活场景，直接打动客户，从而提升购房意向 中央皇庭：中央皇庭：率先做出部分水景、喷泉、雕塑、罗马柱、植被，现场打动客户，达到杀客效果；08年9月推420套，现销售约200套，月均销售约25套，在位置处于劣势情况下，实现一定程度的突围。中央皇庭小61、部分实景展示 通过园林、样板房、现楼的展示，让客户体验和憧憬未来通过园林、样板房、现楼的展示，让客户体验和憧憬未来的生活场景，现场直接打动客户，提升购房意向的生活场景，现场直接打动客户，提升购房意向 山水国际样板房 嘉盛华府现楼实景 嘉盛华府嘉盛华府 销售代表销售代表 访谈纪要访谈纪要 很多客户过来一看现场展示，还以为是3000多的单价，结果才2600多，就出手了。本报告是严格保密的。40 市场客户对项目价值构成的认知尚为直观，对梯户比、朝向等敏感，市场客户对项目价值构成的认知尚为直观，对梯户比、朝向等敏感，因此项目的价值体系需要遵循木桶理论，避免出现某个硬伤影响整体因此项目的价值体系需要遵循62、木桶理论，避免出现某个硬伤影响整体 纯多层产品纯多层产品 项目容积率1.8，纯多层产品社区，一、二期全为一梯两户住宅，三期为一梯四户公寓 朝向、户型较大硬伤朝向、户型较大硬伤 大量户型东西向排布 因规划排布限制，产生众多两开间、三进深的户型，导致功能分区混乱、动静/干湿分区不明、私密性低；产品品质较高产品品质较高 德式风格，建筑外立面均以面砖处理，品质感较高；良好展示：售楼处/雕塑/植被 地段偏僻地段偏僻 项目位于文化路较尽端，位置偏僻，路段形象差 VSVS 海德堡海德堡 株洲客户对高梯户比的抗性是比较大的，目前做到一梯四户是极限了；湘银小区的T6是个案，至少目前来说；客户基本上都要求正南正北63、的朝向，超过15度的偏角影响较大。专业人士 销售困难销售困难 价格实现低价格实现低 08年5月二期不足100套，尚未售完 一期1300-1500 二期1800-2200 东西向东西向 文化路段文化路段 本报告是严格保密的。41 项目机会挖掘路径项目机会挖掘路径 现有市场的多层产品接受度高，但未来供需将如何演变？现有市场的多层产品接受度高，但未来供需将如何演变？本项目该选择怎样的产品组合和产品节奏？本项目该选择怎样的产品组合和产品节奏？产品节奏产品节奏 户型区间户型区间 价值提升价值提升 市场上出现部分小户型供应，因控制总价，受到购买力有限的市场上出现部分小户型供应，因控制总价，受到购买力有限的64、客户认可和追捧；客户认可和追捧；我们该如何结合客户需求变化，把握户型创新和价值区间？我们该如何结合客户需求变化，把握户型创新和价值区间？项目的价值体系需要遵循木桶理论，那么该如何建立？项目的价值体系需要遵循木桶理论，那么该如何建立？本报告是严格保密的。42 市场机会分析市场机会分析 市场大背景分析市场大背景分析 市场竞争分析市场竞争分析 机会点挖掘机会点挖掘 本报告是严格保密的。43 多层洋房化多层洋房化玫瑰名城等项目通过较强品质感的外立面，向玫瑰名城等项目通过较强品质感的外立面，向客户搭建了从视觉感官到品质感知的桥梁，从而迅速跳出市场客户搭建了从视觉感官到品质感知的桥梁，从而迅速跳出市场 产65、品节奏产品节奏 多层产品多层产品 玫瑰名城：玫瑰名城：株洲首个仿绿城风格项目株洲首个仿绿城风格项目 尚格名城：尚格名城：第二个仿绿城风格项目第二个仿绿城风格项目 嘉盛华府：嘉盛华府：第三个模仿的项目第三个模仿的项目 仿绿城风格：在成本控制前提下，采用三段式外立面，色彩以暖色调处理，仿绿城风格：在成本控制前提下，采用三段式外立面，色彩以暖色调处理，材质以面砖为主，必要时搭配石材或涂料材质以面砖为主，必要时搭配石材或涂料营造出较高档的品质感营造出较高档的品质感 80 阳光大厦，阳光大厦，20002000年建年建 湘银小区湘银小区 天鹅湖畔天鹅湖畔 VSVS 最终建立项目的形象优势最终建立项目的形象66、优势 客户对产品品质感知的萌客户对产品品质感知的萌芽期芽期 稍具品质感、特色的外立稍具品质感、特色的外立面面 向客户传递视觉震撼，继向客户传递视觉震撼，继而品质感而品质感 本报告是严格保密的。44 产品之争带来规划之痛产品之争带来规划之痛受产品规模和规划受产品规模和规划排布限制，多层户型普遍存在问题排布限制，多层户型普遍存在问题 产品节奏产品节奏 多层产品多层产品 嘉盛华府：产品之争嘉盛华府：产品之争 占地约10万，容积率2.1；极致设计为以多层（6+1）为主力、少量T3小高层的产品组合。嘉盛华府：规划之痛嘉盛华府：规划之痛 极致排布多层产品，导致大量三进深、大量三进深、二开间户型出现二开间户67、型出现，极大降低了户型的性能、整体规划的价值性。主力:1223房 1103房 为降低户为降低户型销售风型销售风险，将主险，将主力户型面力户型面积缩小，积缩小，以控总价以控总价达到销售达到销售目的目的 多层和电梯房的选择是个博弈和妥协的过程；客户对小高层的接受度也是可以引导的。访谈语录 海德堡海德堡：容积率1.8，纯多层，同样出现大量三进深、二开间户型 符合习惯、实用率较高符合习惯、实用率较高VSVS户型可能存在问题、价格高户型可能存在问题、价格高 客户客户选择选择 多层多层 户型较好、价格较低户型较好、价格较低VSVS公摊率较高、停电、不符习惯公摊率较高、停电、不符习惯 电梯房电梯房 客户对电68、梯房存在抗性是个伪问题客户对电梯房存在抗性是个伪问题抗性是有相对性和时间性的，抗性是有相对性和时间性的，客户对电梯房的接受度是可以被引导和改变的。客户对电梯房的接受度是可以被引导和改变的。餐厅 餐厅 本报告是严格保密的。45 随着城市空间向集约化发展，小高层、高层产随着城市空间向集约化发展，小高层、高层产品的供应和需求将逐渐成为未来市场主流品的供应和需求将逐渐成为未来市场主流 产品节奏产品节奏 小高层小高层/高层产品高层产品 我们小区剩最后一栋T6的高层，共100来套，现在排号已排到110多号了；客户对我们的高层没有太大抗性。湘银小区销售人员 区域区域 项目项目(入市时入市时间排序间排序)容积69、率容积率 荷塘区 玫瑰名城 1.8 海德堡 1.8 嘉盛华府 2.1 金山家园 2.04 荷塘月色 3.88 中央皇庭 2.99 金域半岛 3.7 本项目 3.0 天元区 湘银小区 2.1 尚格名城 2.5 城市风景 2.53 庐山恋 3.26 庐山春天 3.46 芦淞区 山水国际 1.6 锦绣江山 3.5 经世皇城 3 小高层、高层产品供应将逐渐成为市场主流小高层、高层产品供应将逐渐成为市场主流 随着株洲城市化率的不断上升，城市空间发展集约化逐渐成趋势；各区域楼盘的产品显示，整体市场的平均容积率在逐渐增加，小高层、高层产品供应逐渐成为市场主流；客户对电梯房的接受度在提升客户对电梯房的接受度在70、提升 需求引导需求引导：公摊率、电梯停电是客户对电梯房存在抗性的原因之一 多层供应减少导致价格上升、电梯房产品的改善，将逐渐推动客户（尤其是年轻客户）转向购买电梯房；技术改善技术改善：市场上多数项目的公摊率较高，集中在1822%（中央皇庭1820%、城市风景18%、嘉盛华府的小高层18%）；通过合理设计和适当赠送，增加户型舒适度、降低公摊率，将能降低客户通过合理设计和适当赠送，增加户型舒适度、降低公摊率，将能降低客户对电梯房的抗性。对电梯房的抗性。湘银小区T6高层 本报告是严格保密的。46 区域内多层、小高层、高层供应三足鼎立，二房、三房是区域内多层、小高层、高层供应三足鼎立，二房、三房是市场71、主力户型，与主流客户群家庭人口结构和需求吻合市场主力户型，与主流客户群家庭人口结构和需求吻合 户型区间户型区间 株洲的家庭一般都是生1个小孩，买新房也几乎不跟父母一起住，所以买三房就够了。访谈语录 楼盘名称楼盘名称 总建面总建面(万万)容积率容积率 目前在售主力户型（）目前在售主力户型（）产品类型产品类型 两房以下两房以下 两房两房 三房三房 三房以上三房以上 玫瑰名城 22 1.8 92、98 121、127、132-140 复式179/200-220 多层(6+1)、小高层(13+1、18F)嘉盛华府 22 2.1 多层：88 小高：87-90 多层123、127 小高：125-130 472、房170，复式191-222 多层(6+1)、小高层(18F)金域半岛 35 3.7 公寓60-65 97、110 140 高层(32F)、小高层(18F)中央皇庭 11 2.99 112、118 134、137 4房145、154 小高层(18F)、高层(24)荷塘月色 8.9 3.88 95 132、135 小高层(18F)、高层(22F)海德堡 7.1 1.8 1房5063 67、77 110、120、130 180 多层(6+1)金山家园 5.8 2.04 87 123 168 多层(6F)、小高层 区域内的物业供应结构正由多层转多样化，包括有多层、小高层和高层：区域内的物业供应结构正73、由多层转多样化，包括有多层、小高层和高层：多层以6+1形式为主，小高层以18层为主；区域内的主流产品为两房和三房；区域内的主流产品为两房和三房；与株洲主流客户群家庭人口结构和需求吻合；金域半岛、海德堡针对投资客、年轻结婚群体推出了部分公寓、一房产品。数据来自楼盘销售人员访谈、株洲房产网 本报告是严格保密的。47 区域内主流产品面积区间偏大，经济型产品较稀缺，区域内主流产品面积区间偏大，经济型产品较稀缺，且供不应求，为本项目户型区间差异化提供了机会且供不应求，为本项目户型区间差异化提供了机会 多层 小高层/高层 20万 25万 30万 35万 总价总价 40万 140 160 50万 90 1274、0 3 3 1 1 2 2 5 5 1 1 1 1 100 110 130 150 4 4 面积面积 数据来自楼盘销售人员访谈、株洲房产网 80 70 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 180 经济三房经济三房(110120(110120)较稀缺较稀缺 三房区间：三房区间：120140120140 二房区间：二房区间：8711087110 经济二房经济二房(8090(8090)较稀缺较稀缺 1.1.嘉盛华府嘉盛华府 2.2.金域半岛金域半岛 3.3.中央皇庭中央皇庭 4.4.荷塘月色荷塘月色 5.5.75、海德堡海德堡 6.6.金山家园金山家园 7.7.玫瑰名城玫瑰名城 区域内在售项目区域内在售项目 在控制总价的前提下，通过细分市场，紧抓市场空缺，可增强经济型产在控制总价的前提下，通过细分市场，紧抓市场空缺，可增强经济型产品的供应，为项目寻找竞争中突围的产品机会品的供应，为项目寻找竞争中突围的产品机会 87-110 的二房、120-140的三房是市场主流供应之一；目前二、三房的主流供应面积均为舒适型，经济型产品较稀缺，且供不应求。户型区间户型区间 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 本报告是严格保密的。48 人口年龄结构的变化、房价的上涨，逐渐推动市场上主流销人口年龄结构的变化、房价76、的上涨，逐渐推动市场上主流销售户型发生改变，户型区间紧凑、经济化成未来的一个趋势售户型发生改变，户型区间紧凑、经济化成未来的一个趋势 户型区间户型区间 赠送飘窗、入户花园，舒适度较高；销售速度比80二房还要快；吸引年轻的婚房客户一步到位出手 嘉盛华府：嘉盛华府：110110三房三房(多层多层)城市风景：城市风景：111111三房三房(小高层小高层)销售速度比122三房快；吸引年轻客户一步到位出手 我们项目的小户型消化得快一些，后期户型可能要改小。中央皇庭销售人员 随着随着8080后（第三次婴儿潮）置业潮到来以及株洲城市发后（第三次婴儿潮）置业潮到来以及株洲城市发展带来人口增多，住房刚性需求客户77、基数逐渐扩大，二展带来人口增多，住房刚性需求客户基数逐渐扩大，二房和总价相对较低的经济型三房将成为市场上主流需求房和总价相对较低的经济型三房将成为市场上主流需求 人口年龄结构变人口年龄结构变化直接影响住房化直接影响住房刚性需求变化刚性需求变化 随着房价的持续上涨，购房总价在不断上升，将推动购随着房价的持续上涨，购房总价在不断上升，将推动购房者购房行为发生改变房者购房行为发生改变 房价持续上升直房价持续上升直接改变购房行为接改变购房行为 30%40%50%60%70%80%2003200620072008201020122015株洲城镇化率株洲城镇化率 户型区间经济化户型区间经济化成为未来的一个78、成为未来的一个市场趋势市场趋势 本报告是严格保密的。49 现场展示现场展示株洲市场整体展示不足，多限于株洲市场整体展示不足，多限于临路的售楼处，缺乏景观展示和客户体验临路的售楼处，缺乏景观展示和客户体验 价值提升价值提升 展示展示 市场现状市场现状 时代国际临路搭建的售楼处 市场亮点市场亮点 展示展示：通过园林、样板房、现楼的展示，直接打动客户 中央皇庭小部分实景展示 金山家园租赁改造的售楼处 荷塘月色租赁改造的售楼处 市场普遍存在市场普遍存在展示意识薄弱展示意识薄弱的现象，营销的现象，营销多限于售楼处多限于售楼处 通过实景展示通过实景展示让客户体验和让客户体验和憧憬未来的生憧憬未来的生活场景79、活场景 山水国际样板房 嘉盛华府现楼实景 本报告是严格保密的。50 建筑风格建筑风格立面风格逐渐多样化，但仅限于立面风格逐渐多样化，但仅限于简单复制抄袭阶段，效果差，品质感低简单复制抄袭阶段，效果差，品质感低 价值提升价值提升 建筑风格建筑风格 天鹅湖畔天鹅湖畔 中房共和城中房共和城 金山家园金山家园 庐山春天庐山春天 庐山恋庐山恋 城市风景城市风景 蓝盾景园蓝盾景园 天泉一品天泉一品 玫瑰名城玫瑰名城 尚格名城尚格名城 嘉盛华府嘉盛华府 在控制成本原则下仿造绿城风格，做出一定品质感，迅速跳出市场，获得较好的客户认同。单体立面风格逐渐多样化，但大部分仅限于简单复制抄袭阶段；建筑细节处理粗糙，外80、立面装饰基本以涂料或廉价瓷砖为主，颜色色系搭配不当，效果差，品质感非常低。本报告是严格保密的。51 园林景观园林景观营建水平参差不齐，或景观价值低，营建水平参差不齐，或景观价值低，或景观过于集中，大部分产品未能产生溢价或景观过于集中，大部分产品未能产生溢价 尚格名城的景观具有一定意识，营造内部景观水系获得客户认可；但景观高度集中，未能但景观高度集中，未能使组团内其它产品享受景使组团内其它产品享受景观，无法产生景观溢价；观，无法产生景观溢价；多数楼盘的景观打造仍多数楼盘的景观打造仍停留在较初级阶段：停留在较初级阶段：成本未投入在客户能感知到并愿意为之买单的方面；没有形成明显的风格和主题，仅限于绿81、化、小景。价值提升价值提升 园林景观园林景观 景观高度集中，未能使组团景观高度集中，未能使组团内其它产品产生景观溢价内其它产品产生景观溢价 尚格名城尚格名城 尚格名城尚格名城 尚格名城尚格名城 嘉盛华府：未考虑季节因素嘉盛华府：未考虑季节因素 海德堡：客户感知不强海德堡：客户感知不强 玫瑰名城：细节不足玫瑰名城：细节不足 本报告是严格保密的。52 商业配套商业配套区域内生活配套尚不完善，但依区域内生活配套尚不完善，但依托大配套发力存在需求有限问题托大配套发力存在需求有限问题 价值提升价值提升 商业配套商业配套 项目周边生活配套尚不完善，前期配备一定前期配备一定规模的配套，将能一定规模的配套，将82、能一定程度上消除客户区域陌程度上消除客户区域陌生；生；因项目目前位于尽端路、周边人口规模有限等因素，依托大配套发依托大配套发力存在需求有限问题。力存在需求有限问题。西侧道路现状西侧道路现状 玫瑰名城商业街玫瑰名城商业街 尚格名城商业街尚格名城商业街 玫瑰名城玫瑰名城 吉米幼儿园吉米幼儿园 区域内现状区域内现状 市场亮点市场亮点 尚格名城规划18万商业：5万集中商业、4万酒店、10万商业街、幼儿园、九年制学校 一期配套有主题商业街，克服客户区域陌生感 通过自我配套的造城是尚格名城成功开发的重要因素之一。尚格名城、玫瑰名城的商业、教育配套对描述生活情景、打动客户起重要作用尚格名城、玫瑰名城的商业、83、教育配套对描述生活情景、打动客户起重要作用 向阳广场周边配套尚不完善向阳广场周边配套尚不完善 本报告是严格保密的。53 株洲整体物业管理水平低下，建立良好的物株洲整体物业管理水平低下，建立良好的物管服务，将形成本项目竞争力要素之一管服务，将形成本项目竞争力要素之一 现现状状物管水平物管水平较较低低 市场阶段刚由自住房向商品社区转型市场阶段刚由自住房向商品社区转型 株洲物业管理普遍进入一个恶性循环：物管水平差导致居民拒交物管费，株洲物业管理普遍进入一个恶性循环：物管水平差导致居民拒交物管费，继而造成物管公司亏损，管理不到位，电梯停电、外来人口混杂频现继而造成物管公司亏损，管理不到位，电梯停电、外84、来人口混杂频现 株洲客户置业时越来越关注物业管株洲客户置业时越来越关注物业管理，良好的物业管理能很好增加其理，良好的物业管理能很好增加其购房意愿；购房意愿；价值提升价值提升 物业管理物业管理 本报告是严格保密的。54 竞争发力方向总结竞争发力方向总结 竞争机会挖掘竞争机会挖掘 产品区间的突破口在哪里？产品区间的突破口在哪里？户型供应主要以两房和三房为主，与主力客户群需求吻合；户型供应主要以两房和三房为主，与主力客户群需求吻合；区域内主流产品面积区间偏大，经济型产品供不应求，为本项目户型区区域内主流产品面积区间偏大，经济型产品供不应求，为本项目户型区间差异化提供了机会；间差异化提供了机会；基于人85、口结构变化带来市场主流户型经济化趋势，保证居住舒适度前提基于人口结构变化带来市场主流户型经济化趋势，保证居住舒适度前提下，控制户型经济化，是本项目的突破口。下，控制户型经济化，是本项目的突破口。如何建立产品组合及有序的开发节奏？如何建立产品组合及有序的开发节奏？多层品质化、洋房化是一个市场亮点，能向客户传达较强品质感，迅速多层品质化、洋房化是一个市场亮点，能向客户传达较强品质感，迅速跳出市场跳出市场;小高层、高层将逐渐成为面对城市主流需求的主要产品；小高层、高层将逐渐成为面对城市主流需求的主要产品；把握不同阶段、不同产品的市场需求和技术处理的平衡，瞬时顺势推出把握不同阶段、不同产品的市场需求和86、技术处理的平衡，瞬时顺势推出市场主流产品。市场主流产品。价值提升的方向有哪些？价值提升的方向有哪些？园林展示主题化，提升客户感知园林展示主题化，提升客户感知 在成本控制下，营造建筑风格品质感在成本控制下，营造建筑风格品质感 系统化展示，克服区域陌生系统化展示，克服区域陌生 配套发力需谨慎配套发力需谨慎 本报告是严格保密的。55 初步整体发展战略初步整体发展战略 案例借鉴 整体战略 本报告是严格保密的。56 通过研究项目背景类似、具备参考条件的不同通过研究项目背景类似、具备参考条件的不同案例，为本项目的整体战略提供借鉴案例，为本项目的整体战略提供借鉴 案例选取的原则案例选取的原则 处于城区边缘，87、区域较为陌生，形象较差；大盘开发，整体操作对本案有借鉴意义；项目成功开发，提升物业价值，得到市场认可。研究案例的切入点研究案例的切入点 如何突破区域陌生？借鉴案例中整体的开发节奏 深圳万科城深圳万科城 中山城市风景中山城市风景 参考案例参考案例 借鉴案例借鉴案例 说明：主要借鉴各案例项目操作，而非城市背景 本报告是严格保密的。57 区域极度陌生区域极度陌生，各类配套匮乏，交通不便；属工业园区，生活氛围不足；生活氛围不足；无强势景观资源支撑；深圳万科城是位于产业工业园区内，配套和交深圳万科城是位于产业工业园区内，配套和交通不便，又无强势景观资源的城郊大盘通不便，又无强势景观资源的城郊大盘 地块背88、景地块背景 项目问题项目问题 规模规模 占地面积39.7万；建筑面积43.7万，R=1.1 区位区位 龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，坂雪岗大道与贝尔路交界处 资源资源 内外部均无强势景观资源 物业物业 Townhouse、宽景house、情景花园洋房、透天小高层、LOFT 一期一期 二期二期 三期三期 四期四期 二区二区 深圳关内 梅林关 区位特点 处于城乡结合部的工业园区内；交通正在逐步改善；良好的产业基础支撑；政策导向下大力发展基础配套设施；迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足。万科城万科城 本报告是严格保密的。58 万科城整体规划从开放到私密，完善的配套，复合物业规划，89、完全展现城市万科城整体规划从开放到私密，完善的配套，复合物业规划，完全展现城市意向生活氛围和未来居住情景，体现与周边环境的区隔，消除区域陌生感意向生活氛围和未来居住情景，体现与周边环境的区隔，消除区域陌生感 在启动区，规划建设各类生活和景观配套，以及完整物业类型，体现浓厚居住氛围，未来生活场景得到充分体验。开放式广场开放式广场 一期物业类型一期物业类型 3万平米商业配套万平米商业配套 景观园林景观园林 教育配套教育配套 一期一期 二期二期 三期三期 四期四期 二区二区 宽景宽景house 商业中心；商业中心；Loft 小高层/高层 联排/双拼 宽景HOUSE 情景洋房 学校学校 开放开放广场广90、场 幼儿幼儿园园 二期物业类型二期物业类型 三期物业类型三期物业类型 四期物业类型四期物业类型 本报告是严格保密的。59 整体规划体现城市意向的同时，通过情景洋房，宽景整体规划体现城市意向的同时，通过情景洋房，宽景HOUSEHOUSE，联院别墅等低，联院别墅等低密度创新产品来营造松散型低密度亲地居住的氛围，后期规划小高层密度创新产品来营造松散型低密度亲地居住的氛围，后期规划小高层/高层，高层，拔升容积率，保持后期规划的可调性，规避风险拔升容积率，保持后期规划的可调性，规避风险 物业类型从小户型公寓、小高层、专利产品情景花园洋房、升级产品宽景house与联院别墅、到双拼别墅。户型跨度从6868-91、270270平米。平米。用足容积率下，打造低密度亲地houses社区。宽景宽景househouse 情景洋房情景洋房 LoftLoft 商铺商铺 TownhouseTownhouse Townhouse 220-269平米 五房 宽景house 137-205平米 四房 情景洋房 75-130平米 三房 透天小高层 80-125平米 二房、三房 Loft 68-120平米 一房一厅 本报告是严格保密的。60 景观轴景观轴 三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。广场和街道广场和街道 哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边92、人气，进一步带动社区商业的发展。社区配套社区配套 位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示，同时引进丹桂轩、华润万佳等知名商家。一期一期 二期二期 三期三期 四期四期 三期三期 宽景宽景house 商业中心；商业中心；Loft 学校学校 开放开放广场广场 幼幼儿儿园园 二期二期 二期二期 启动区将商业、生活配套以及核心景观主轴全部建成并启动区将商业、生活配套以及核心景观主轴全部建成并展示，展示未来城市生活意向，奠定大盘社区形象。展示，展示未来城市生活意向，奠定大盘社区形象。万科城万科城 本报告是严格保密的。61 启动期以明星和现金流产品93、为有机组合，有效化启动期以明星和现金流产品为有机组合，有效化解项目风险，并树立了项目的整体形象解项目风险，并树立了项目的整体形象 别墅产品提升整个社区的形象别墅产品提升整个社区的形象 高端产品包括158-178平米联院TH、215-266平米别墅TH、130-180平米宽景house三类产品；中高端产品占到了7%的比例；中高端产品主要承担提升社区形象，奠定产品价值基础的作用。洋房及小高是项目前期回现主力；情景花园洋房比例约为42%，小高约为23%；主要客户面对华为、富士康等大型企业，坂田区域首改和首置的客户。情景花园洋房主要作为项目现金流产品情景花园洋房主要作为项目现金流产品 loft产品所占94、比例12.3%主要作为试探市场产品 小高层产品主要用来检验市场小高层产品主要用来检验市场 产品类型 套数 占比 215-266平米别墅 43 5.92%130-180平米宽景house 123 1.59%75-130平米花园洋房 305 42.01%75-128平米小高层 166 22.9%90平米loft 89 12.26%万科城万科城 本报告是严格保密的。62 项目通过对节奏的把握，成功实现前期控制项目通过对节奏的把握，成功实现前期控制风险、后期实现价值拉升的目标风险、后期实现价值拉升的目标 时间轴 20042005 第一期7个月 第二期7个月 第三期 20052006 2006.4-2095、08 占地面积12.3万 建筑面积11.2万 容积率1.1 共726户 用地面积9.8万 建筑面积10.2万 容积率1.04 共800户 用地面积14万 建筑面积19万 容积率1.3 共1694户 分期规模 产品 联院TH、宽景house、情景花园洋房 联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、loft 均价 实现均价7000元/配套 风情步行街、小学开学、肯德基开业 实现均价8500元/,别墅价格18600-38000元/中心景观展示、中心商业 联院TH、景院TH、宽景house、小高层 商业街全部营业，会所年底开放、幼儿园春天招生 总占地面积：9.6万 总建筑面积：12.58万 容积率96、：1.31 共827户 2008.6.15-08年底 第四期 联院TH、景院TH、联排别墅、双拼别墅、逸湖居高层 高层均价12000元/，别墅价格3-6万/规划12班制幼儿园;5000运动公园+2000架空层，800私家泳池平米公共泳池。项目启动定位华为、富士康及当地居民为目标客户，4000元/起，均价6000元/，别墅1万/随着城市进程加快，万科城产品形态不断演化，随市场变化调整各期产品类型及户型配比，随着城市进程加快，万科城产品形态不断演化，随市场变化调整各期产品类型及户型配比，保持规划可调性来规避市场风险，逐渐演化为第一居所大盘保持规划可调性来规避市场风险，逐渐演化为第一居所大盘 万科城97、万科城 本报告是严格保密的。63 深圳万科城案例总结深圳万科城案例总结 整体规划体现从开放到私密的过渡，突出城市意向和未来生活场景，消除区域陌生感；整体规划体现城市意向的同时，注意通过低容积率产品构建松散型低密度亲地居住社区的形象。规划规划 采用多种产品设计创新，增加户外交流空间，营造松散型的居住氛围。开发以综合物业类型组合策略前期开发奠定低密度亲地houses大盘形象，后期拔升容积率。产品随市场变化动态调整，保持规划可调性，规避风险。产品策略产品策略 1800平米运动主题会所，35000平方米商业及生活配套（政府要求），幼儿园及实验学校，推动政府设立公交站点。配套策略配套策略 商业、生活配套98、以及核心景观主轴全部建成并展示，展示未来城市生活意向和未来生活场景，奠定大盘社区形象 启动策略启动策略 万科城万科城 本报告是严格保密的。64 中山城市风景是万科在较封闭的珠三角三中山城市风景是万科在较封闭的珠三角三线城市的大体量陌生区域的开山之作线城市的大体量陌生区域的开山之作 项目区位项目区位 V 城市背景城市背景人口人口4040万的珠三角三线城市，对周边县市吸引力小万的珠三角三线城市，对周边县市吸引力小 在项目开发的前期（04年前后），中山全市人口130万，其中城区人口不到40万；中山市地处珠三角，城市相对阳江更加富裕，但类似的地方是相当封闭的城市，周边城市客户不多，对周边市县的“首位效99、应”也不明显。项目背景项目背景 陌生区域的大体量项目陌生区域的大体量项目 城市风景所在的南区在中山人心目中的“郊区、工业区”，认可度非常低；项目总共占地520亩，住宅体量达到50万方建面以上，共4000多户，计划5-6年开发完成，去化压力非常大。市场背景市场背景 成本型市场，主流人群的居住条件普遍很宽松，容易成本型市场，主流人群的居住条件普遍很宽松，容易实现实现 在项目开发前期的04年，中山房地产消化量133万平方米，商品房均价在2000元左右；当时的中山市场是典型的成本型市场，市区内自建房充斥低价市场，商品房小区溢价幅度低，客户习惯于传统的居住习惯：房间够大、座南朝北 城市风景是万科在中山城100、市风景是万科在中山的品牌切入项目，实质的品牌切入项目，实质上在比较封闭的中山市上在比较封闭的中山市场，万科的品牌没有在场，万科的品牌没有在一开始就建立起影响力，一开始就建立起影响力，对销售的支撑作用非常对销售的支撑作用非常小。小。中山城市风景中山城市风景 本报告是严格保密的。65 初期的产品策略初期的产品策略围合布局的高品质情景化产品，倡围合布局的高品质情景化产品，倡导主动郊区化，打造完善配套替代城市价值导主动郊区化，打造完善配套替代城市价值 1 1期期6.36.3万，围万，围合式的洋房和合式的洋房和类别墅类别墅 2 2期期10.810.8万方，万方，洋房、类别墅和洋房、类别墅和少量小高层少量101、小高层 3 3期小高层期小高层 共共800800套套 以高品质抓住郊区化的以高品质抓住郊区化的第一批人：第一批人：不做低价产品，引导主动郊区化；经济型洋房、类别墅为主导产品。完善的配套建立强势的完善的配套建立强势的可替代价值：可替代价值：华润万家、银行、邮局等满足居民的日常生活，引进中山市侨中英才学校。产品展示，配套先行，产品展示，配套先行，将未来展现给消费者：将未来展现给消费者：和以往的一样，城市风景采取配套先行，展示优先的策略给予高端消费者的震撼是很强烈的。中山城市风景中山城市风景 本报告是严格保密的。66 但一期销售中问题产品大量积压，导致启动区市但一期销售中问题产品大量积压，导致启动区102、市场效应大打折扣，万科情景系列产品首次受挫场效应大打折扣，万科情景系列产品首次受挫 项目销售前期城市风景一直处在“一条腿走路”的状态，品质较好的项目销售前期城市风景一直处在“一条腿走路”的状态，品质较好的产品被销售一空，围合严重的产品积压严重，在营销上做足了功夫才能产品被销售一空，围合严重的产品积压严重，在营销上做足了功夫才能销售出去。销售出去。客户对万科产品独有的情景性非常认同，但围合式排布背离市场需求客户对万科产品独有的情景性非常认同，但围合式排布背离市场需求特征、高价产品空间增值性太弱，成为购买障碍，从而导致市场口碑不特征、高价产品空间增值性太弱，成为购买障碍，从而导致市场口碑不高。高。103、围合产品体系对视严重，导致消化困难围合产品体系对视严重，导致消化困难 万科擅长以围合的手法做容积率较高的低密度产品，并在大量一、二线城市屡试不爽；但在中山这种产品却遭遇了很大的抗性；根据世联中山城市风景项目组反馈，中山的消费者对产品的认知非常的直观，对景观占有差的部分虽有20万左右的价格差存在仍然大量积压。中山城市风景中山城市风景 本报告是严格保密的。67 城市价格体系变化、社区成熟和品牌营销的流城市价格体系变化、社区成熟和品牌营销的流行导致项目开发中期大量被动郊区化客户到来行导致项目开发中期大量被动郊区化客户到来 城市风景三期后客户结构和物业形态发生了较大变化，大量被动郊城市风景三期后客户结104、构和物业形态发生了较大变化，大量被动郊区化的客户前来购买小高层产品区化的客户前来购买小高层产品 从二期后阶段开始，城市风景配套逐渐成熟、随着城市商品房价格的上升，客户也发生了重大的变化；三期推出800多套小高层产品，购买的客户中90%来自中山市区，以较年轻的公务员、企事业职工和小生意人为主，10万平方米左右的建筑面积不到一年销售结束。客户演变是三个因素共同作用的结果客户演变是三个因素共同作用的结果 相对市区的价格优势：相对市区的价格优势：在城市风景开始销售的2004年，中山市区有大量低价供应存在，被动郊区化很难将客户挤压到南区；而当市区的普通供应纷纷突破5000的2007年，在南区以4500-105、5000的价格购买城市风景可以被大多客户接受；在城市配套正式进驻后，成熟社区的优势显现：在城市配套正式进驻后，成熟社区的优势显现：虽然在前期许诺了很多配套，但真正发挥其作用还是在其投入使用以后，学校、超市等配套进入后，被动郊区化的中低端客户更容易接受项目区位。项目品牌流行：项目品牌流行：虽然开局艰难，万科的品牌影响力还是在项目开发到三期以后发挥了作用，大社区的的影响力和口碑建立起来，为项目的快速走量奠定了基础。中山城市风景中山城市风景 本报告是严格保密的。68 中山城市风景案例启示中山城市风景案例启示 在价格较低、客户传统居住习惯顽固的初级市场，应该打造符在价格较低、客户传统居住习惯顽固的初级106、市场，应该打造符合传统主流需求的产品，而作为陌生区域项目，需要同时在空间增合传统主流需求的产品，而作为陌生区域项目，需要同时在空间增值性、社区感上领先于市场值性、社区感上领先于市场 被动郊区化第一波是性价比型客户，因市场价格体系的升级而增被动郊区化第一波是性价比型客户，因市场价格体系的升级而增强，这是陌生区客户牵引的前提条件。强，这是陌生区客户牵引的前提条件。在这个时候，以更加复合的价值和完善的配套等吸引被动郊区化在这个时候，以更加复合的价值和完善的配套等吸引被动郊区化的客户是项目后期加速的关键。的客户是项目后期加速的关键。以复合的替以复合的替代价值，抓代价值，抓住机会争取住机会争取客户扩容客107、户扩容 万科在进入中山初期，过于迷信产品打造水平，更多的考虑自身容万科在进入中山初期，过于迷信产品打造水平，更多的考虑自身容积率安排，而忽视居住习惯，将一线城市的部分产品理念复制到中积率安排，而忽视居住习惯，将一线城市的部分产品理念复制到中山时遇到了较大的阻力；山时遇到了较大的阻力；在房地产萌芽市场，消费者对产品优劣的判断往往比较直观，这些在房地产萌芽市场，消费者对产品优劣的判断往往比较直观，这些问题我们将在物业发展建议中细化。问题我们将在物业发展建议中细化。一期产品领先，一期产品领先，但产品与需求但产品与需求存在错位存在错位 中山城市风景中山城市风景 在较封闭的市在较封闭的市场，产品策略场，108、产品策略应当因地制宜应当因地制宜 本报告是严格保密的。69 城市边缘陌生区大盘案例分析对本项目的启示城市边缘陌生区大盘案例分析对本项目的启示 以完善的配套展示、富有特点的形象和差异化的产品演以完善的配套展示、富有特点的形象和差异化的产品演绎风情化的未来生活情景，化解区域陌生感绎风情化的未来生活情景，化解区域陌生感 建立区域形建立区域形象象 产品策略产品策略 合理节奏合理节奏 以明星和现金流产品有机组合启动，满足市场主流客以明星和现金流产品有机组合启动，满足市场主流客户的需求，在规避风险的同时，实现项目的顺利起势户的需求，在规避风险的同时，实现项目的顺利起势 动态眼光把握城市及市场发展趋势，以指109、导项目开发节动态眼光把握城市及市场发展趋势，以指导项目开发节奏，实现可持续开发奏，实现可持续开发 本报告是严格保密的。70 初步整体发展战略初步整体发展战略 案例借鉴 整体战略 本报告是严格保密的。71 战略推导战略推导 建立核心竞争力建立核心竞争力 主要面临荷塘区域内的竞争；嘉盛华府主打多层产品，主抓显性客户，获得持续热销，成区域领导者；金域半岛以地段、配套，挖掘细分客户需求，取得较好成绩，成区域领导者；区区域域竞竞争争 市市场场竞竞争争 三线城市边缘区大盘如何建立核心竞争力，实现成功开发？三线城市边缘区大盘如何建立核心竞争力，实现成功开发？价值实现：利润实现较高的中高容积率产品可能存在市场110、风险；竞争现状：市场竞争激烈，本项目在地段、配套、资源等均处被动；项目区位：项目不具备地段和资源优势，区域认知陌生。通过产品创新、通过产品创新、整体形象、整合整体形象、整合资源、完善配套资源、完善配套树立价值新标准，树立价值新标准，同时贯彻成本控同时贯彻成本控制意识制意识 具有区域鲜明具有区域鲜明特色，迅速竞特色，迅速竞争突围，占位争突围，占位市场市场 市场整体价格提升空间有限，通过高品质发力存在较大风险 现有市场供需结构中，多层产品因多重因素，实现价格与速度均优于高容积率产品 市场上出现部分小户型供应，因控制总价，受到购买力有限的客户认可和追捧 营造场景展示，能很好地让客户体验和憧憬未来的生111、活场景，直接打动客户，从而提升购房意向 市场问题总结市场问题总结 项目应对策略项目应对策略 项目面临困难项目面临困难 面对激烈竞争，作为一个偏面对激烈竞争，作为一个偏远地段项目，客户如何定位远地段项目，客户如何定位?如何消除区如何消除区域陌生感域陌生感?如何选择产品组合和开如何选择产品组合和开发节奏，树立大盘形象发节奏，树立大盘形象?本报告是严格保密的。72 战略推导战略推导(续续)多层洋房化玫瑰名城等项目通过较强品质感的外立面，向客户搭建了从视觉感官到品质感知的桥梁，从而迅速跳出市场 建立核心竞争力建立核心竞争力 市市场场机机会会挖挖掘掘 前期以利润换安全，以前期以利润换安全，以部分明星产品112、树立标杆，部分明星产品树立标杆，建立持续影响力建立持续影响力 紧抓主流客户置业需求紧抓主流客户置业需求和趋势，合理控制面积和趋势，合理控制面积和总价，提高性价比和总价，提高性价比 树立价值新标准：多树立价值新标准：多维度价值高调占位市维度价值高调占位市场场 后期有节奏地推出多元后期有节奏地推出多元化产品，实现持续开发化产品，实现持续开发 市场问题总结市场问题总结 项目应对策略项目应对策略 随着城市空间向集约化发展，小高层、高层产品的供应和需求将逐渐成为未来市场主流 区域内主流产品面积区间偏大，经济型产品较稀缺，且供不应求 现场展示株洲市场整体展示不足，多限于售楼处，缺乏景观展示和客户体验 建筑113、风格立面风格逐渐多样化，但仅限于简单复制抄袭阶段，效果差，品质感低 园林景观营建水平参差不齐，或景观价值低，或景观过于集中，大部分产品未能产生溢价 配套区域内生活配套尚不完善，完善配套能一定程度上消除区域陌生感 本报告是严格保密的。73 整体发展战略整体发展战略 紧抓主流客户置业需求和趋势，合理控制面积和总价，具备紧抓主流客户置业需求和趋势，合理控制面积和总价，具备相对于同一梯队的性价比优势；相对于同一梯队的性价比优势；以挑战者姿态切入市场，建立新的价值标准，占位市场！以挑战者姿态切入市场，建立新的价值标准，占位市场！通过产品创新、整合资源、完善配套树立价值新标准；通过产品创新、整合资源、完善114、配套树立价值新标准；具有区域鲜明特色，迅速竞争突围，占位市场；具有区域鲜明特色，迅速竞争突围，占位市场；可持续竞争优势：主动差异化，性价比制胜可持续竞争优势：主动差异化，性价比制胜 比较优势：多维度树立价值新标准，高调占位市场比较优势：多维度树立价值新标准，高调占位市场 贯彻整体开发节奏思路，紧抓市场需求发展趋势，前期以利贯彻整体开发节奏思路，紧抓市场需求发展趋势，前期以利润换安全，以明星产品成功起势，建立持续影响力和大盘形象，润换安全，以明星产品成功起势，建立持续影响力和大盘形象，后期有节奏地推出多元化产品，实现持续开发；后期有节奏地推出多元化产品，实现持续开发；防反击壁垒：可持续开发，树立115、大盘形象防反击壁垒：可持续开发，树立大盘形象 领导者领导者 追随者追随者 补缺者补缺者 挑战者挑战者 嘉盛华府 金域半岛 中央皇庭 荷塘月色 成本控制策略成本控制策略 贯彻成本意识，挖掘客户感知点。贯彻成本意识，挖掘客户感知点。本项目本项目 可持续的竞争优势可持续的竞争优势 比较优势接近比较优势接近 防反击壁垒防反击壁垒 本报告是严格保密的。74 项目整体定位项目整体定位 客户定位 客户分析 客户定位 形象定位 产品定位 本报告是严格保密的。75 在株洲商品房市场发展的进程中，市场主流客户逐在株洲商品房市场发展的进程中，市场主流客户逐渐由改善型需求独大向首置、改善型需求共存转变渐由改善型需求独116、大向首置、改善型需求共存转变 客户结构变化客户结构变化 9090年代年代 20002000年年 20052005年年 20082008年年 发展时间发展时间 投资泡沫小，投资客较少 福利房占主导地位 改善型需求平稳 首置需求增加 第二轮快速增长期 第一轮增长期 阶段划分阶段划分 发展阶段一发展阶段一 9090年代年代20002000年年 发展阶段二发展阶段二 2000200520002005年年 发展阶段二发展阶段二 0505-0808年年 发展阶段四发展阶段四 0808年以后年以后 房地产进程特征 福利房占主导地位，市场尚处启蒙阶段，购买力未充分实现 经济高速增长带动，株洲商品房市场开始占主117、导地位，福利房逐步退出 卖家市场的巅峰时期，供需两旺强劲增长 调整震荡后的平稳上升期 市场需求 五七十年代产业人群、机关人员根据国家计划解决安居需求 六七十年代的人，经过改革开放积累了足够资金，集中释放的改善型需求 投资客开始涉足株洲楼市，消费者被动接受日益上涨的房价，部分购买需求提前释放 80后婴儿潮的首次置业成熟期到来，与改善型需求成为市场的两股主流需求 国家统计局抽样调查数据保守估计：2535岁人群是购买商品房的主要群体之一，因为这些人正处于婚龄期，对住房的需求属于刚性需求，住房需求弹性较小。数据显示，19801990年的平均年出生人口有2200多万，如今这个中国的第三次“婴儿潮”正在成118、为楼市消费的主角。本报告是严格保密的。76 按照项目分析的需要，把目标客户分为显性客按照项目分析的需要，把目标客户分为显性客户与隐性客户两大类户与隐性客户两大类 显性客户显性客户 本项目规模较大，因此市场的主流客户群体应是我们首先关注的；定义：片区内现有项目的主流购买客户群；置业特征：从访谈、现有被购买产品的特征做分析研究；被引导性：论证其需求与本项目开发模式的契合度。作为大盘开发，不应局限于荷塘区现有客户的研究，应以城市化发展的角度挖掘可能的客户来源；定义：其他区域需要被挖掘的潜在客户群；置业特征：从访谈、现有被购买产品的特征做分析研究；被引导性：论证隐性客户在本项目购买的可能性。隐性客户隐119、性客户 本报告是严格保密的。77 通过对荷塘区各项目的主流客户进行梳理，我们发现这通过对荷塘区各项目的主流客户进行梳理，我们发现这些客户具有较鲜明的需求特征和职业标签些客户具有较鲜明的需求特征和职业标签 类型类型 分布分布 收入状况收入状况 置业需求置业需求 厂矿员工 株洲车辆厂、硬质合金厂、331 普通员工年收入34万；居住在厂矿宿舍、福利房里；部分已购过商品房 以三房为主，年轻的多购买两房 泛事业单位人员 市/区检察院、市法院、国税地税、四中、十五中、荷塘小学 普通人员年收入3.55万，有职位的5万以上；居住在单位宿舍或福利房里，部分已购过商品房 以三房为主，年轻的多购买两房 生意人 芦淞120、区、中心区各批发零售市场 收入高，经济实力强 追求资源、地段，偏向大三房、四房 东区的就业人群结构基本可分三类：厂矿员工、泛事业型单位人员、以及商贸、服务从业者。服务行业者多是外来打工以及本地下岗工人，收入普遍不高。430工会主席 楼盘名称楼盘名称 主力客户构成主力客户构成 玫瑰名城玫瑰名城 以公职人员、教师为主 嘉盛华府嘉盛华府 教师约4成，时代、601、430；二房：厂矿及教师，80后婚房用；三房：教师、大型厂矿的中层；四房：三代同堂，孩子结婚；金域半岛金域半岛 周边的生意人、部分事业单位人员，二次改善型置业居多 中央皇庭中央皇庭 以周边的公务员、事业单位换房客为主，也有430和时代的30121、岁以上客户 荷塘月色荷塘月色 以周边大型厂矿客户为主430、中南无线电厂、时代、中材；公务员少 本报告是严格保密的。78 显性客户界定显性客户界定因适龄结婚产生刚性需求的因适龄结婚产生刚性需求的青年置业者青年置业者、家庭人口结构变化或追求居住质量改善的家庭人口结构变化或追求居住质量改善的中老年客户中老年客户 荷塘区分布有多家大型厂矿企业（如株洲车辆厂、株洲硬质合金厂、331等）、多家市级、区级机关单位、事业单位、国企，每年均有招聘大量年轻的大学生；这类客户多数为80后适婚年纪，正值谈婚论嫁阶段，因此产生刚性、首次置业需求；该类客户对价格、总价敏感，承受总价为2030万元；以8090二房为主，面122、积尺度可适当减少，如总价能承担，愿意一步到位购买三房，对电梯房没有太大抗性，愿意购买电梯房。一、青年置业者一、青年置业者 二、中老年客户二、中老年客户 35岁以上，在荷塘区各厂矿企业、泛事业性单位等工作多年，并担任一定的职位，或在中心区附近做生意；对本区域感情深厚，建立了生活、工作的圈子，不愿离开现有的圈子；目前居住在多年前购买的商品房或单位提供的多层福利房（面积普遍为60左右的小二房）；因追求居住质量改善、家庭人口变化、养老等因素，产生了改善型需求；经济实力较好，有多年的积攒，能承担3045万元的房价；该类客户关注面积、配套、地段，大部分需要舒适型三房，少量四房；接受多层房，因公摊率和电梯停123、电，对电梯房有一定抗性，需要引导。本报告是严格保密的。79 针对显性客户的竞争策略针对显性客户的竞争策略 青年置业者青年置业者 需求来源：需求来源：解决婚房需求；置业驱动：置业驱动：价格驱动、低总价；障碍：障碍：项目周边配套缺乏、区位较陌生。合理控制面积和总价，合理控制面积和总价，具备相对于同一梯队具备相对于同一梯队项目的性价比优势，项目的性价比优势，可满足可满足 中老年客户中老年客户 需求来源需求来源：家庭结构变化，或居住质量的改善、养老；置业驱动置业驱动：多层产品、配套、地段；障碍障碍：项目的产品规划限制、周边配套缺乏、区位较陌生。通过产品创新、整体通过产品创新、整体形象、配套完善，可形象124、配套完善，可进行引导，进行引导，满足难度满足难度较小较小 本报告是严格保密的。80 隐性客户界定隐性客户界定北区的厂矿员工、北区居北区的厂矿员工、北区居民、南区生意人和地县移民民、南区生意人和地县移民 四区客户置业流向现状四区客户置业流向现状:西区西区：基本本区域内 南区南区：南区、西区 东区东区：基本本区内，少基本本区内，少量流向南区、西区量流向南区、西区 北区：本区域内、西区北区：本区域内、西区为主，少量流向南区为主，少量流向南区 石峰区 荷塘区 芦淞区 天元区？为何宜居的荷塘区没有吸引毗邻的环境污染严重的石峰区人群前来置业？为何宜居的荷塘区没有吸引毗邻的环境污染严重的石峰区人群前来置业125、？交通不便成为阻碍石峰区客户前往荷塘区置业的重要原因！交通不便成为阻碍石峰区客户前往荷塘区置业的重要原因！5 5月月2727日红旗高架桥的爆破和拆迁将大大改善石峰区与荷塘区的直线交通，日红旗高架桥的爆破和拆迁将大大改善石峰区与荷塘区的直线交通，未来东环北路的修通更将直接拉通田心工业区与向阳广场的交通！未来东环北路的修通更将直接拉通田心工业区与向阳广场的交通！红旗路是直接连接石峰区和荷塘区的主要干道，然而红旗高架桥作为国道的存在，阻碍了红旗路作为城市干道连接东区、北区的作用。红旗高架桥的拆迁及红旗路的改造将使红旗路逐步变成城市主干道，大大贯通了向阳广场和北区的通行性，增强了项目所在区域对北区的辐126、射力。类型类型 分布分布 收入状况收入状况 置业需求置业需求 跨区置业动机跨区置业动机 北区厂矿员工 南车、时代 普通员工年收入34万；居住在厂矿宿舍、福利房里；年轻员工以二房为主，中层以三房为主 被环境吸引出来 北区移迁居民 东环北路、云田 因拆迁征地获得大量赔偿，购买力强 多层产品，舒适三房、四房 被拆迁征地逼出来 南区生意人 建设南路一带 经营服装等批发生意，经济实力雄厚 舒适三房、四房 资源、地段配套 地县移民 株洲周边地县 县里的公务员、生意人，经济实力强 多层产品，舒适三房、四房 城市意向、配套、资源 本报告是严格保密的。81 对隐性客户的引导策略对隐性客户的引导策略 南区生意人南127、区生意人 北区厂矿员工北区厂矿员工 北区移迁居民北区移迁居民 置业驱动：置业驱动：改善型需求，强调对资源、地段、配套的占有；障碍：障碍：项目无景观资源体系，区位条件并非城市核心区域，周边配套缺乏；社区配套、口碑可以营社区配套、口碑可以营造，满足难度一般，但造，满足难度一般，但短期内客户数量有限短期内客户数量有限 地县移民地县移民 置业驱动置业驱动：改善型需求，追求城市配套；障碍障碍：项目区位条件并非城市核心区域，周边配套缺乏。需求来源：需求来源：解决婚房需求、追求居住环境的改善；置业驱动：置业驱动：价格驱动、低总价、环境、配套；障碍：障碍：项目距离北区较远，且周边配套缺乏、区位较陌生。需求来源128、：需求来源：征地拆迁、追求城市配套、居住质量的提升；置业驱动置业驱动：产品、口碑、配套；障碍障碍：短期内此类客户数量有限。本项目无资源体系，区本项目无资源体系，区位非城市核心区，满足位非城市核心区，满足难度大难度大 合理控制面积和总价，合理控制面积和总价，具备性价比优势；随着具备性价比优势；随着交通的改善，可通过性交通的改善，可通过性价比和环境吸引价比和环境吸引 本项目位于城市边缘区，本项目位于城市边缘区，非城市核心区，满足难非城市核心区，满足难度大度大 本报告是严格保密的。82 项目整体定位项目整体定位 客户定位 客户分析 客户定位 形象定位 产品定位 本报告是严格保密的。83 核心客户：核129、心客户：本区本区青年置业者青年置业者，2535岁，因结婚产生的首置刚性需求；北区厂矿员工北区厂矿员工，因结婚产生的首置需求、追求居住环境的改善型需求；重要客户：重要客户：中老年客户中老年客户，35岁以上，因家庭人口变化、追求居住质量提升的改善型需求。北区移迁居民北区移迁居民，因拆迁征地、追求城市配套、居住环境提升的改善需求。偶得客户偶得客户 群体群体1 1：南区生意人南区生意人，因追求资源、地段、配套的享受型需求；群体群体2 2：地县移民地县移民，追求城市配套的改善型需求。核心客户：本区核心客户：本区青年置业者青年置业者，2535岁，因结婚产生的首置刚性需求；重要客户重要客户1 1：北区厂矿员130、工北区厂矿员工，因结婚产生的首置需求、追求居住环境的改善型需求；重要客户重要客户2 2：中老年客户中老年客户，35岁以上，因家庭人口变化、追求居住质量提升的改善型需求。客户定位客户定位本区青年置业者是本项目的核心客户，本区青年置业者是本项目的核心客户，北区厂矿员工和本区改善型客户是本项目的重要客户北区厂矿员工和本区改善型客户是本项目的重要客户 本项目的客户定位策略抓住现有的显性客户群，然后引导潜在的隐性客户，提供满足他们居住需求的环境、产品、配套等。项目前期项目前期 项目中后期项目中后期 基于对前文客户分析的提炼以及对本项目开发战略的取向，客户定基于对前文客户分析的提炼以及对本项目开发战略的取131、向，客户定位如下：位如下：本报告是严格保密的。84 核心客户核心客户本区青年置业者，因适龄结婚引本区青年置业者，因适龄结婚引发置业需求，购买力有限，价格敏感发置业需求，购买力有限，价格敏感 他们是城市的年轻力量，代表了向上的力量、向上的态度向上的力量、向上的态度，并渴望与城市一同成长；他们是企业的新生力量新生力量，不断奋斗积极进取，努力成为企业的中流砥柱;他们工作忙碌忙碌，渴望在工作之外能拥有更多的自我空间，交更多的朋友，在这些交往中，建立自己的影响力影响力；他们是充满矛盾的一群人,在务实务实的基础上又讲点品位品位，喜欢超值超值的东西，会为适合适合的商品表现出惊人的消费力惊人的消费力；他们年轻132、，观念新颖，容易接受新事物容易接受新事物，对生活品质有一定的要求；他们重视爱情重视爱情，希望尽快靠自己的努力为即将成立的家庭提供更好的提供更好的物质基础和居住空间物质基础和居住空间。客户类型客户类型 客户特征客户特征 置业原动力置业原动力 置业能力置业能力 置业诉求置业诉求 本区青年置业者 大学毕业工作23年，在本区的厂矿企业、泛事业单位工作 大部分是外地城市过来，家里经济实力一般；一部分是株洲新生代;目前住在厂矿或单位提供的员工宿舍中，条件较为一般，一部分本地人则与父母居住在一起；80后适婚年纪，正值谈婚论嫁阶段，即将结婚所带来的首次置业需求；月薪在20003000元左右，总价承受能力在30133、万以下 对价格、总价敏感；以8090二房为主，面积尺度可适当减少，如总价能承担，愿意一步到位购买三房；对电梯房没有太大抗性，愿意购买电梯房；基本的生活配套、与工作区域的距离、交通 本报告是严格保密的。85 重要客户重要客户(梯队梯队1)1)北区厂矿员工，因适龄结婚、或北区厂矿员工，因适龄结婚、或荷塘区环境吸引而引发置业需求，对交通、价格敏感荷塘区环境吸引而引发置业需求，对交通、价格敏感 北区田心各大厂矿企业（如南车、时代等）的员工；大部分是是80后适龄年纪，大学毕业工作23年，月收入20003000元；一部分是3040岁之间，在厂矿企业已工作几年。客户特征客户特征 置业特征置业特征 居住现状：134、目前住在厂矿提供的员工宿舍或福利房中，条件较为一般；置业原动力：即将结婚所带来的、被荷塘区的宜居环境吸引过来的需求；购买力：大部分为2030万元，部分为3035万。厂矿员工厂矿员工 如南车、时代 需求特征需求特征 需求敏感点：关注交通，对价格、总价敏感，大部分以8090二房为主，面积尺度可适当减少，如总价能承担，愿意一步到位购买三房；一部分面积需求为120130；对电梯房没有太大抗性，愿意购买电梯房；社区物质层次要适中，需要有基本的生活配套、幼儿园，不希望居住在形象差、什么都不方便的社区里；总价控制、环境、交通总价控制、环境、交通 本报告是严格保密的。86 重要客户重要客户(梯队梯队2 2)本135、区中老年客户，因家庭人口结构变本区中老年客户，因家庭人口结构变化、追求居住质量提升引发改善型需求，对产品、配套敏感化、追求居住质量提升引发改善型需求，对产品、配套敏感 他们是企业或单位的中坚力量中坚力量，为推动企业不断取得新发展、创造新辉煌提供了强大的动力；他们追求工作生活的便利性工作生活的便利性，希望过稳定的城市生活；他们有稳定的社交、生活圈层稳定的社交、生活圈层，并渴望维持这个圈层；他们的工作十分忙碌十分忙碌，没有太多的闲暇时间，喜欢在工作之余和家人一起享受生活的快乐；他们重视家庭、重视孩子重视家庭、重视孩子，希望在可能情况下为孩子提供更好的生提供更好的生活环境和空间；活环境和空间；他们有136、着长期的财富积累，消费谨慎，但又愿意为孩子、家庭消费愿意为孩子、家庭消费。客户类型客户类型 客户特征客户特征 置业原动力置业原动力 置业能力置业能力 置业诉求置业诉求 本区中老年客户 35岁以上，在荷塘区各厂矿企业、泛事业性单位等工作多年，并担任一定的职位，或在中心区附近做生意 目前居住在多年前购买的商品房或单位提供的多层福利房（面积普遍为60左右的小二房）；因追求居住质量改善、家庭人口变化、养老等因素，产生了改善型需求；经济实力较好，有多年的积攒，能承担3045万元的房价；该类客户关注面积、配套、地段，大部分需要舒适型三房，少量四房；接受多层房，因公摊率和电梯停电，对电梯房有一定抗性，需要引137、导。关注生活配套、与工作区域的距离、交通 本报告是严格保密的。87 重要客户重要客户(梯队梯队3)3)北区移迁居民，因征地拆迁、追求北区移迁居民，因征地拆迁、追求城市配套、环境而产生的改善型需求，短期内数量有限城市配套、环境而产生的改善型需求，短期内数量有限 客户来源：生活在北区，因东环北路征地拆迁、修通而被动、主动过来；有些在北区从事花卉生意、有些因东环北路、城区改造而获得大量赔偿，经济实力较强；客户特征客户特征 置业特征置业特征 置业原动力：因居住地被拆迁而被动产生，或追求环境、生活质量提升等因素而产生的改善型需求；购买力：35万元以上；需求特征需求特征 需求敏感点：关注对城市配套、环境、138、交通便利，关注面积、形象、口碑；目前对电梯房敏感；面积需求：舒适型三房、四房；花农花农 本报告是严格保密的。88 客户演变历程客户演变历程随着项目规模、配套的展现和形象、随着项目规模、配套的展现和形象、影响力的提升，客户层面不断拓宽，支撑项目整体开发影响力的提升，客户层面不断拓宽，支撑项目整体开发 09 10 11 12 13 14 15 16 17 1809 10 11 12 13 14 15 16 17 18 10%10%30%30%50%50%客户比例客户比例 第一期第一期 第二期第二期 第三期第三期 项目开发周期项目开发周期 项目前期项目前期 项目中期项目中期 项目后期项目后期 客户变139、化 项目初期，依靠开发策略吸引本区首置需求客户，其比例占据绝对主力 项目规模初具，配套逐渐齐全，形象及口碑建立，北区首置客、本区改善型客户比例逐渐上升 本区首置、北区首置客户成为比例相当的核心客户，本区和北区改善型客户占据一定比例，是重要客户 年份年份 本区青年置业者本区青年置业者 本区中老年客户本区中老年客户 北区厂矿员工北区厂矿员工 北区移迁居民北区移迁居民 核心客户核心客户2 2：本区改善型客户所占比例本区改善型客户所占比例稳步上扬稳步上扬 重要客户重要客户1 1：北区厂矿员工所占比例基本保北区厂矿员工所占比例基本保持稳中略有升持稳中略有升 重要客户重要客户2 2：北区移迁客户需求增加北140、区移迁客户需求增加 核心客户核心客户1 1：本区青年置业者首置需求初期本区青年置业者首置需求初期所占比例高，而后逐渐减少所占比例高，而后逐渐减少 本报告是严格保密的。89 项目整体定位项目整体定位 客户定位 形象定位 产品定位 本报告是严格保密的。90 工厂宿舍、老福利房、形象破旧的商品房 这里，他们天天都要面对 大工业区的嘈杂、街边的喧嚣 居住面貌的陈旧杂乱、没有小区可言 两点一线的生活 我们的客户之前居住在 他们需要那些向往中的生活 本报告是严格保密的。91 可以购物、休息可以购物、休息 进一步是繁华城市进一步是繁华城市 他们渴望 退一步是宜居生活退一步是宜居生活 有散步、运动的小区有散步141、运动的小区 二人世界二人世界 天伦之乐天伦之乐 本报告是严格保密的。92 市场形象定位市场形象定位 上东上东宜居宜居风情风情镇区镇区 30万西班牙宜居小镇 株洲开发商已意识到株洲开发商已意识到形象风格对客户感知形象风格对客户感知品质的作用，但纷纷品质的作用，但纷纷陷入模仿陷入模仿 具有鲜明的形象立意，向客户传达品质感，迅速占位市场；西班牙风格明快，建筑外立面高低错落、有丰富层次感，容易在陌生区营造镇区感，快速消除陌生感。选取选取“西班牙西班牙”作为项目整体风格，是因为作为项目整体风格，是因为 打造宜居老城区、上东的风情镇区生活；缔造进一步便可享受城市，退一步又可远离喧嚣的宜居生活模式。仿绿城142、风格 仿绿城风格 仿绿城风格 本报告是严格保密的。93 东城上邸东城上邸 3030万西班牙宜居小镇万西班牙宜居小镇 本报告是严格保密的。94 项目整体定位项目整体定位 客户定位 形象定位 产品定位 容积率确定 产品节奏 本报告是严格保密的。95 本项目容积率的确定模型本项目容积率的确定模型确定合理的开发确定合理的开发方案，进行方案变量，对比利润和可实现度方案，进行方案变量，对比利润和可实现度 利润最大化和市场可实现度是确定物业组合和容积率的追求目标；容积率的确定不能简单的以容积率高或者低来定，众多实际案例也表明，容积率对项目利润的影响不能完全成正比；最终目的都是为了在可以筹备的资源条件下以及可143、实现的市场环境下，保证利润最大化实现。基准方案推荐基准方案推荐 合理方案推荐合理方案推荐 确定主推组合方案并确定主推组合方案并进行优化进行优化 进行经济效益对比进行经济效益对比 进行市场实现评估进行市场实现评估 上下极限方案上下极限方案 根据价格体系基数进根据价格体系基数进行变量分析行变量分析 满足容积率上下指标满足容积率上下指标下的组合方案下的组合方案 依据战略、定位依据战略、定位 本报告是严格保密的。96 经济评价的前提经济评价的前提(1)(1)物业类型 建安成本 经验容积率 多层 800 1.3 洋房 900 1.0 18层小高层 1200 2.2 33层高层 1500 3 商业 800144、 幼儿园 800 会所 800 人防及地下车库 1300 成本项 成本假定值 备注 土地成本 共8250万元 按政府返还3000万元后计算 前期费用 30元/平方米建筑面积 勘探、设计、三通一平、临时水电 市政代收费用 145元/平方米建筑面积 报建费用和大配套费 建安成本 详见左表 水电、土建和安装 室外工程及环境 100元/平方米 园林、绿化、管线、照明 管理费用 50元/平方米建筑面积 工程监理费等 不可预见费用 以上5项的4计入 变更及其它费用 财务费用 0 未考虑银行贷款 营销费用 销售费用的2%营销费用及销售期间的各种税费 本报告是严格保密的。97 经济评价的前提经济评价的前提(2145、)(2)项目价格实现假设项目价格实现假设 物业类型 第一阶段均价 第二阶段均价 第三阶段均价 多层 2700 3000 3300 洋房 3100 3400 3700 小高层 2600 2900 3200 高层 2600 2900 3200 第一阶段均价：基于目前市场价第一阶段均价：基于目前市场价格体系的估计格体系的估计 项目售价假设项目售价假设 市场项目 多层 小高层/高层 玫瑰名城 2800 嘉盛华府 28002900 26002700 荷塘月色 24002600 金域半岛 3000 海德堡 18002200 尚格名城 3000 2900 项目成功启动，通过前期良好展示，赢得市场普遍认可，项146、目整体实现价格一次增长；市场参考：嘉盛华府入市价格2600，现价格约2900；第二阶段：价格实现一次增长第二阶段：价格实现一次增长 第三阶段：价格实现二次增长第三阶段：价格实现二次增长 项目建立良好形象，规模初具，成功成为区域乃至株洲具有影响力的大盘，本阶段项目将实现品牌溢价。本报告是严格保密的。98 单形态盈利能力测算单形态盈利能力测算在目前的价格体系下在目前的价格体系下多层产品的盈利能力最佳多层产品的盈利能力最佳 物业类型物业类型 假定售价 容积率 住宅总建面 开发投资 销售收入 税前利润 税后利润 财务净现值 内部收益率 投资利润率 多层 2700 1.3 147,709 29,557 147、44,281 11,403 8,553 8,553 3,718 18%28.9%洋房 3100 1.0 113,622 26,525 39,623 10,126 7,594 3,082 16%28.6%小高层 2600 2.2 249,969 53,475 69,392 10,713 8,035 2,542 13%15.0%高层 2600 3.0 340,867 79,846 93,025 6,203 4,652 -1,019 6%5.8%单类物业盈利能力测算：由于项目建设期较长，在建设期内价格增长的幅度难以预计；我们先聚焦目前的价格体系下来测算单类物业的盈利水平；整个销售期6年，期间价格保持148、不变。1 1 在目前的价格体系下，多层产品的盈利能力最高，且在目前的价格体系下，多层产品的盈利能力最高，且保持较高的投资利润率，是初期价格体系不高情况下保持较高的投资利润率，是初期价格体系不高情况下开发现金流情况最好的产品；开发现金流情况最好的产品；2 2 多层的现有市场接受度最高，可作为项目初期的主流多层的现有市场接受度最高，可作为项目初期的主流产品；小高层的盈利水平仅稍次于多层产品，我们需产品；小高层的盈利水平仅稍次于多层产品，我们需要研究价格体系上升后盈利能力是否会发生改变；要研究价格体系上升后盈利能力是否会发生改变；3 3 洋房的盈利性一般，同时属于市场空白，应控制其量，项洋房的盈利性149、一般，同时属于市场空白，应控制其量，项目初期仅树立标杆作用，而非开发现金流；目初期仅树立标杆作用，而非开发现金流；4 4 在售价不高情况下，高层产品的整体盈利表现非常不佳，在售价不高情况下，高层产品的整体盈利表现非常不佳，无论从市场实现还是从经济测算的角度，都应该排除；无论从市场实现还是从经济测算的角度，都应该排除；本报告是严格保密的。99 单形态盈利能力测算单形态盈利能力测算若价格体系基数进行一次增若价格体系基数进行一次增长，小高层盈利能力提高，高层居其次，多层下降长，小高层盈利能力提高，高层居其次，多层下降 物业类型物业类型 假定售价 容积率 住宅总建面 开发投资 销售收入 税前利润 税后150、利润 财务净现值 内部收益率 投资利润率 多层 3000 1.3 147,709 29,557 48,713 15,502 11,627 6,104 24%39.3%洋房 3400 1.0 113,622 26,525 43,032 13,279 9,959 4,922 21%37.5%小高层 2900 2.2 249,969 53,475 76,891 17,650 13,237 13,237 6,616 22%24.8%高层 2900 3.0 340,867 79,846 103,251 15,662 11,746 4,631 16%14.7%单类物业盈利能力测算：我们已研究目前价格体系下151、单类物业的盈利水平；因项目建设期较长，我们需要研究当项目价格体系基数进行一次增长时各类物业的盈利水平；整个销售期6年，期间价格保持不变。1 1 在价格体系进行提升后，小高层表现了最强的盈利能在价格体系进行提升后，小高层表现了最强的盈利能力，至此阶段客户对电梯房的抗性将进一步降低，小力，至此阶段客户对电梯房的抗性将进一步降低，小高层可成为价格提升后开发现金流的主流产品；高层可成为价格提升后开发现金流的主流产品；2 2 多层虽然表现了较好的投资利润率，但对现金流贡献多层虽然表现了较好的投资利润率，但对现金流贡献下降，基于安全和利润的平衡考虑，建议缩减其量；下降，基于安全和利润的平衡考虑，建议缩减其152、量；3 3 洋房的盈利能力降至最差，此阶段项目已起势，产品安排洋房的盈利能力降至最差，此阶段项目已起势，产品安排以盈利性和市场实现度为主要原则，建议排除洋房；以盈利性和市场实现度为主要原则，建议排除洋房；4 4 高层的盈利水平次于小高层产品，我们需要研究价格体高层的盈利水平次于小高层产品，我们需要研究价格体系二次上升后盈利能力是否会发生改变。系二次上升后盈利能力是否会发生改变。本报告是严格保密的。100 单形态盈利能力测算单形态盈利能力测算若价格体系基数进行二次增长，若价格体系基数进行二次增长，小高层和高层盈利能力不相上下，但小高层利润率较高小高层和高层盈利能力不相上下，但小高层利润率较高 物153、业类型物业类型 假定售价 容积率 住宅总建面 开发投资 销售收入 税前利润 税后利润 财务净现值 内部收益率 投资利润率 多层 3300 1.3 147,709 29,557 53,144 19,601 14,701 8,478 30%49.7%洋房 3700 1.0 113,622 26,525 46,440 16,432 12,324 6,751 26%46.5%小高层 3200 2.2 249,969 53,475 84,390 24,586 18,440 18,440 10,638 30%34.5%高层 3200 3.0 340,867 79,846 113,478 25,121 18154、,841 18,841 10,157 26%23.6%单类物业盈利能力测算：我们已研究目前价格体系、基数一次增长时单类物业的盈利水平；我们需要再研究当项目价格体系基数进行二次增长时各类物业的盈利水平；整个销售期6年，期间价格保持不变。1 1 在价格体系基数进行再次提升后，小高层的盈利水平在价格体系基数进行再次提升后，小高层的盈利水平更佳，投资利润率优于高层，仍可成为价格再次提升更佳，投资利润率优于高层，仍可成为价格再次提升后开发现金流的主流产品；后开发现金流的主流产品；2 2 多层产品的盈利能力已远远不及高容积率产品；多层产品的盈利能力已远远不及高容积率产品；当楼梯房为市场普遍接受，且价格较大155、增长时，多层当楼梯房为市场普遍接受，且价格较大增长时，多层产品数量应控制；产品数量应控制；3 3 高层的盈利能力和小高层不相上下，但由于成本较高，利高层的盈利能力和小高层不相上下，但由于成本较高，利润率远低于小高层；润率远低于小高层；4 4 当价格体系基数进行三次增长，高层的盈利能力将超过当价格体系基数进行三次增长，高层的盈利能力将超过小高层，所以在后期房价基数较高的前提下，可适当做小高层，所以在后期房价基数较高的前提下，可适当做部分高层产品博高项目利润总额。部分高层产品博高项目利润总额。本报告是严格保密的。101 各类型物业盈利性各类型物业盈利性 盈利能力盈利能力 小高层小高层 高层高层 多156、层多层 物业类型 第一阶段均价 第二阶段均价 第三阶段均价 多层 2700 3000 3300 洋房 3100 3400 3700 小高层 2600 2900 3200 高层 2600 2900 3200 价格体系价格体系 不同价格体系水平，决定了单类型物业的单方成本产出和容积率权衡的结果；因此，容积率对项目利润的影响不能完全成正比。洋房洋房 当价格体系较低时，多层的盈利能力超过降低容积率所带来的量的损失；当价格体系上升时，高容积率产品因量的优势，获得利润总额较高的优势。本报告是严格保密的。102 单一物业类型方案测算单一物业类型方案测算纯小高层方案盈利纯小高层方案盈利性最高，但并不是最优产品157、节奏方案性最高，但并不是最优产品节奏方案 单一物业类型方案测算时，纯小高层方案盈利性最高，纯多层方案盈利性居其次；单一物业类型方案的测算结果不是最优产品节奏方案：我们需要根据项目的不同阶我们需要根据项目的不同阶段，实现物业配比及其盈利段，实现物业配比及其盈利性的优化；性的优化；我们需考虑项目利润总额的我们需考虑项目利润总额的优化和各阶段物业类型市场优化和各阶段物业类型市场可实现度的平衡；可实现度的平衡；在项目不同阶段，我们需要在项目不同阶段，我们需要考虑不同产品所起的作用，考虑不同产品所起的作用，包括产品对社区形象的提升包括产品对社区形象的提升作用、对下一阶段市场实现作用、对下一阶段市场实现度158、的试探作用等等。度的试探作用等等。产品类型产品类型 纯多层纯多层 纯洋房纯洋房 纯小高层纯小高层 纯高层纯高层 容积率 1.3 1.0 2.2 3.0 建安成本 800 900 1200 1500 三阶段占地面积配比 1:1:1 1:1:1 1:1:1 1:1:1 可实现住宅建面 147,709 113,622 249,969 340,867 模拟均价 第一阶段 2700 3100 2600 2600 第二阶段 3000 3400 2900 2900 第三阶段 3300 3700 3200 3200 开发总投资 29,557 26,525 53,475 79,846 销售收入 48,713 4159、3,032 76,891 103,251 税前利润 15,502 13,279 17,650 15,662 税后利润 11,627 9,959 13,237 11,746 财务净现值 5,821 4,701 6,128 3,925 内部收益率 22%20%20%14%投资利润率 39.3%37.5%24.8%14.7%本报告是严格保密的。103 基准方案基准方案(纯小高层纯小高层)的物业类型配比及其盈利的物业类型配比及其盈利指标（指标（R=2.27R=2.27）第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 建筑面积 占比 预期均价 建筑面积 占比 预期均价 建筑面积 占比 预期均价 用160、地面积 37,874 33%37,874 33%37,874 33%住宅建面 83,323 83,323 83,323 容积率 2.2 2.2 2.2 多层 2700 3000 3300 洋房 3100 3400 3700 小高层 83,323 100%2600 83,323 100%2900 83,323 100%3100 高层 2600 2900 3100 商业 4,000 4,000 教育设施 1,200 会所 1,000 0 地下室 12,877 12,877 12,877 容积率容积率 计容总建面计容总建面 销售收入销售收入 开发投资开发投资 税后利润税后利润 内部收益率内部收益率 161、投资利润率投资利润率 2.27 260169 76891 53475 13237 20%24.8%假设开发周期约假设开发周期约6 6年年项目盈利基本指标项目盈利基本指标 本报告是严格保密的。104 方案一方案一(以多层、小高层为主以多层、小高层为主)的物业类型配比的物业类型配比及其盈利指标（及其盈利指标（R=1.97R=1.97）第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 建筑面积 占比 预期均价 建筑面积 占比 预期均价 建筑面积 占比 预期均价 用地面积 37,874 33%37,874 33%37,874 33%住宅建面 49,236 83,323 83,323 容积率 1.3162、 2.2 2.2 多层 49,236 100%2700 3000 3300 洋房 3100 3400 3700 小高层 2600 83,323 100%2900 83,323 100%3100 高层 2600 2900 3100 商业 4,000 4,000 教育设施 1,200 会所 1,000 0 地下室 7,609 12,877 12,877 容积率容积率 计容总建面计容总建面 销售收入销售收入 开发投资开发投资 税后利润税后利润 内部收益率内部收益率 投资利润率投资利润率 1.97 226083 68521 45502 13410 22%29.5%假设开发周期约假设开发周期约6 6年年163、项目盈利基本指标项目盈利基本指标 本报告是严格保密的。105 方案二方案二(前期辅以少量洋房树立标杆作用前期辅以少量洋房树立标杆作用)的物的物业类型配比及其盈利指标（业类型配比及其盈利指标（R=1.93R=1.93）第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 建筑面积 占比 预期均价 建筑面积 占比 预期均价 建筑面积 占比 预期均价 用地面积 37,874 33%37,874 33%37,874 33%住宅建面 45,171 83,323 83,323 容积率 1.2 2.2 2.2 多层 31,620 70%2700 3000 3300 洋房 13,551 30%3100 340164、0 3700 小高层 2600 83,323 100%2900 83,323 100%3100 高层 2600 2900 3100 商业 4,000 4,000 教育设施 1,200 会所 1,000 地下室 7,134 12,877 12,877 容积率容积率 计容总建面计容总建面 销售收入销售收入 开发投资开发投资 税后利润税后利润 内部收益率内部收益率 投资利润率投资利润率 1.93 222017 67965 45141 13296 21%29.5%假设开发周期约假设开发周期约6 6年年项目盈利基本指标项目盈利基本指标 本报告是严格保密的。106 方案三方案三(后期适度丰富产品线，为提升165、利润总额留空间后期适度丰富产品线，为提升利润总额留空间)的物业类型配比及其盈利指标（的物业类型配比及其盈利指标（R=2.0R=2.0）第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 建筑面积 占比 预期均价 建筑面积 占比 预期均价 建筑面积 占比 预期均价 用地面积 37,874 33%37,874 33%37,874 33%住宅建面 45,171 83,323 91,363 容积率 1.2 2.2 2.4 多层 31,620 70%2700 3000 3300 洋房 13,551 30%3100 3400 3700 小高层 2600 83,323 100%2900 61,213 67166、%3200 高层 2600 2900 30,150 33%3200 商业 4,000 4,000 教育设施 1,200 会所 1,000 地下室 7,134 12,877 14,120 容积率容积率 计容总建面计容总建面 销售收入销售收入 开发投资开发投资 税后利润税后利润 内部收益率内部收益率 投资利润率投资利润率 2.0 230057 70538 47473 13331 21%28.1%假设开发周期约假设开发周期约6 6年年项目盈利基本指标项目盈利基本指标 本报告是严格保密的。107 方案四方案四(各期适度丰富产品线各期适度丰富产品线)的物业类型配比的物业类型配比及其盈利指标（及其盈利指标167、（R=1.88R=1.88）第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 建筑面积 占比 预期均价 建筑面积 占比 预期均价 建筑面积 占比 预期均价 用地面积 37,874 33%37,874 33%37,874 33%住宅建面 45,171 68,994 91,363 容积率 1.2 1.8 2.4 多层 31,620 70%2700 20,698 30%3000 3300 洋房 13,551 30%3100 3400 3700 小高层 2600 48,296 70%2900 61,213 67%3200 高层 2600 2900 30,150 33%3200 商业 4,000 4168、,000 教育设施 1,200 会所 1,000 地下室 7,134 10,663 14,120 容积率容积率 计容总建面计容总建面 销售收入销售收入 开发投资开发投资 税后利润税后利润 内部收益率内部收益率 投资利润率投资利润率 1.88 215728 66590 44122 13105 21%29.7%假设开发周期约假设开发周期约6 6年年项目盈利基本指标项目盈利基本指标 本报告是严格保密的。108 对比分析显示，方案四前期以多层主导，中期实现多层和小高层的组对比分析显示，方案四前期以多层主导，中期实现多层和小高层的组合销售，后期逐步提升容积率，较好平衡了项目的安全和盈利合销售，后期逐步提169、升容积率，较好平衡了项目的安全和盈利 经济指标经济指标 基准方案基准方案 备选方案一备选方案一 备选方案二备选方案二 备选方案三备选方案三 备选方案四备选方案四 产品组合 纯小高层 多层、小高层 多层、洋房、小高层 多层、洋房、小高层、高层 多层、洋房、小高层、高层 容积率 2.27 1.97 1.93 2 1.88 计容建面 260169 226083 222017 230057 215728 开发投资 76891 68521 45141 47473 44122 销售收入 53475 45502 67965 70538 66590 税后利润 13237 13410 13296 13331 1170、3105 内部收益率 20%22%21%21%21%投资利润率 24.8%29.5%29.50%28.10%29.70%方案评价 产品线单一，利润总额及项目初期风险控制均不能保证最优 前期以接受度最高的多层产品入市，保证了风险控制和增加盈利；后期以接受度上升的小高层获得利润最大 前期以少量洋房树立标杆，促进项目后续实现品牌的增值 前期可能损失部分利润 前、后期丰富了产品线，较好平衡了安全和盈利性 但第二阶段产品较单一，缺乏抗性风险性 各期均丰富了产品线，尤其是增加了第二阶段对价格走势不确定性的抗风险性 对比显示：各方案的盈利额差别不大，但在风险控制、预留后续盈利空间等方面有较大差异：方案四虽然171、盈利额稍低于其它方案，但在丰富产品线、降低价格不确定性所致风险的定量和定性两方面，较好地平衡了项目的安全操作和盈利水平。本报告是严格保密的。109 结合市场实现性和经济指标，我们推荐方案四，推荐容结合市场实现性和经济指标，我们推荐方案四，推荐容积率约为积率约为1.91.9，报建容积率尽量保持开发弹性，报建容积率尽量保持开发弹性 市场实现性 产品形式产品形式 构成比例构成比例 利润目标 项目容积率的选取 技术实现出利润 容积率容积率 综合市场实现性和利润目标的平衡，推荐优选方综合市场实现性和利润目标的平衡，推荐优选方案四，整体容积率约为案四，整体容积率约为1.91.9；在报建时将容积率适当增高，172、保持后期开发弹性在报建时将容积率适当增高，保持后期开发弹性 在前期价格基数较低的情况下，多层产品是最好的现金流产品；准照目前的市场状况，小高层/高层存在一定的市场抗性；研究分析显示，未来小高层/高层产品将逐渐成市场主流，客户接受度会逐渐上升；当价格体系提升至29003000元/水平以后，小高层/高层盈利能力逐渐增加并超过多层；但实际运作过程中，由于不同方但实际运作过程中，由于不同方案开发带来的市场表现不同，价格案开发带来的市场表现不同，价格差异和价格走势也会不同；差异和价格走势也会不同；对比分析各方案的利润总额差距不大，但在风险控制、预留后续盈利空间等方面有较大差异，因此产品组合选取应从定量和173、定性两方面综合权衡；容积率的确定是为一个具有相对弹性的项目确定最终的产品形式及其比例，是一个受多方面容积率的确定是为一个具有相对弹性的项目确定最终的产品形式及其比例，是一个受多方面因素复合作用、反复取舍和评价的过程。因素复合作用、反复取舍和评价的过程。本案测算参考各产品类型相应常规容积率水平进行，本案测算参考各产品类型相应常规容积率水平进行，因此建议规划设计阶段，在保证项目整体原则前提下，因此建议规划设计阶段，在保证项目整体原则前提下，通过技术手段提升各产品单体容积率，增加利润（如通过技术手段提升各产品单体容积率，增加利润（如增加物业排布栋数、后期适当增加梯户比等）增加物业排布栋数、后期适当增174、加梯户比等）本报告是严格保密的。110 项目整体定位项目整体定位 客户定位 形象定位 产品定位 容积率确定 产品节奏 本报告是严格保密的。111 产品类型产品类型“洋房洋房+多层多层+小高层小高层+高层”的产品高层”的产品组合，各期不同产品线指导整体开发节奏组合，各期不同产品线指导整体开发节奏 产品组合产品组合 产品节奏安排产品节奏安排 金域半岛金域半岛 16栋1832F小高层、高层(2梯4户)先推2栋18层小高层、1栋22层高层 中央皇庭中央皇庭 11栋18-24F小高层、高层(1梯2户)先推出18层小高层 荷塘月色荷塘月色 8栋18-22F小高层、高层 一期推出5栋小高层 玫瑰名城玫瑰名城175、 多层为主、部分小高层、少量联排 前期13期以多层为主力，后期小高层为主力(4期为4栋小高层、4栋多层)嘉盛华府嘉盛华府 一期22栋多层、3栋18F小高层 以多层带动小高层销售 基于住宅空间集约化发展趋势的产品节奏基于住宅空间集约化发展趋势的产品节奏 随着株洲城市化率的不断上升，城市住宅空间发展集约化逐渐成趋势；本案不盲目追求高容积率，前期牺牲部分容积率，以产品换安全，同时建立持续影响力；后期顺应主流客户对电梯房接受度的上升，有节奏推出多元化产品，实现持续开发。优于竞争对手的产品节奏：同期推出“相对稀缺”产品优于竞争对手的产品节奏：同期推出“相对稀缺”产品 区域项目显示，高容积率项目的节奏基本176、是由小高层过渡至高层；与金域半岛、中央皇庭等竞争对手相比，本项目“洋房、多层小高层高层”的产品演变节奏，将获得各期产品形态相对稀缺的优势。洋房洋房 明星产品：向消费者搭建从视觉震撼到项目品质的桥梁，树立项目标杆。小高层小高层 项目中后期主流产品，保证速度与利润平衡的最大贡献者。高层高层 后期提升容积率、搏高项目利润的产品。产品组合产品组合 多层多层 作为高市场实现度产品，是项目前期的主流回现产品。本报告是严格保密的。112 项目整体开发节奏的模拟项目整体开发节奏的模拟 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 产品功能产品功能 比例控制比例控制 面积估算面积估算 总套数总套数 面积177、 占比 面积 占比 面积 占比 用地面积 37,874 33%37,874 33%37,874 33%计容建面 50,171 71,194 91,363 212728 容积率 1.2 1.8 2.4 1.88 多层 31,620 70%20,698 30%初期主流回现产品 28%52,318 450500套 洋房 13,551 30%标杆产品，树立形象 3%13,551 120套 小高层 48,296 70%61,213 67%中期主流盈利产品 51%109,509 1000套 高层 30,150 33%后期可能增加产品 14%30,150 250300套 商业 4,000 4,000 配套服178、务，利润提升点 3.7%8,000 教育设施 1,200 0.6%1,200 会所 1,000 0.5%1,000 地下车库 7,134 10,663 14,120 31,916 项目启动区的整体规模符合整体开发战略的要求。项目启动区的整体规模符合整体开发战略的要求。本报告是严格保密的。113 根据不同开发阶段的现实条件与目标，确定各根据不同开发阶段的现实条件与目标，确定各阶段的产品开发节奏阶段的产品开发节奏 阶段产品目标阶段产品目标 起势期起势期 承接期承接期 高潮期高潮期 明星产品、多层明星产品、多层组合启动立势组合启动立势 小高层产品较高盈小高层产品较高盈利，走量回现利，走量回现 小高层179、高层现金小高层、高层现金流组合，持续回现流组合，持续回现 项目条件项目条件 区域较陌生、配套不完善，以洋房、景观启动立势，以接受度和盈利最强的多层回现 陌生度降低，配套逐步完善，项目市场口碑建立，小高层市场普遍接受 项目建立良好形象及口碑，规模已现，拥有强势竞争力；电梯房成市场供应主流 客户演变客户演变 前期立足于区域主流首置、改善客，随后改善客比例逐渐提升，其他区域客户层面拓宽前期立足于区域主流首置、改善客，随后改善客比例逐渐提升，其他区域客户层面拓宽 开发量开发量 小高层小高层 产品节奏产品节奏 收官期收官期 高层产品最大化高层产品最大化项目整体利润项目整体利润 依靠区域大盘形象及品牌，180、实现溢价、利润最大化，完美收官 高层高层 洋房洋房 产品节奏产品节奏 多层多层 本报告是严格保密的。114 从市场主流的户型面积来看，主要是改善型需求从市场主流的户型面积来看，主要是改善型需求的三房，占的三房，占60%60%左右，二房比例较小，且面积偏大左右，二房比例较小，且面积偏大 户型价值与区间户型价值与区间 主力户型主力户型()主力户型套数比例主力户型套数比例 嘉盛华府嘉盛华府 二房8790(基本为小高层)三房123130(多层)二房:三房40%:60%玫瑰名城玫瑰名城 二房92 三房121/125/136 顶复200220 三房60%金域半岛金域半岛 二房8090/9296 三房120181、130/137143 二房:三房50%:50%荷塘月色荷塘月色 二房95 三房132/135 二房:三房40%:60%中央皇庭中央皇庭 三房134/137 二房112/118 三房比例70%主力户型为三房，比例约为60%，且集中在120-140的舒适型区间；二房：87100，所占比例在3050%不等，区间偏向于舒适性。市场主流面积趋同，以市场主流面积趋同，以120120-140140的三房为主，也使得产品同质的三房为主，也使得产品同质化竞争激烈，在保证客户居住需求的基础上，适当控制面积，把化竞争激烈，在保证客户居住需求的基础上，适当控制面积，把握总价是产品定位的前提考虑。握总价是产品定位的前提182、考虑。本报告是严格保密的。115 在性价比制胜的发展战略指导下，注重细分产在性价比制胜的发展战略指导下，注重细分产品价值区间，实现市场差异化突围品价值区间，实现市场差异化突围 户型户型 经济二房经济二房 创新创新2+12+1 创新三房创新三房 经济三房经济三房 舒适三房舒适三房 大三大三/四房四房 户型区间户型区间 7580 8090 9095 100110 120130 140150 面积占比面积占比 15%20%15%30%15%5%面积面积 30829 41106 30829 61658 30829 10276 操作思路操作思路 控总价 细分需求，控总价，吸引一步到位 改善型需求 产品价183、值区间解析产品价值区间解析 针对项目核心客户群体，以性价比路线指导，产品价值区间将细分化，注重紧凑处理，达控总价效果；同时保证满足一定数量的舒适敏感类需求，区间注重舒适度原则。户型价值与区间户型价值与区间 本报告是严格保密的。116 整体规划与分期构思整体规划与分期构思 整体规划构思 分期构思 本报告是严格保密的。117 地块资源条件分析地块资源条件分析外部景观资源对项目支外部景观资源对项目支撑不足，项目景观需要自身营建撑不足，项目景观需要自身营建 相对不利资源：相对不利资源：地块三面紧邻规划道路，东侧毗邻老住宅楼；地块内部存有部分厂房、小山包需要拆迁及移除；有利资源：有利资源：项目整体规模较184、大，且地块相对方正，地势平坦，利于规划的整体性和统一性；内部有部分工业文化符号、丰富的植被资源，在园林景观设计中可被加以利用；项目西北侧有少量矮山的远处景观在规划中可被加以利用。老住宅楼老住宅楼（多层）（多层）水文队水文队 老民房老民房 敬老院及敬老院及池塘池塘 村落及乱村落及乱掘地掘地 新塘路(规划主干道)紫东苑紫东苑 (在建在建)向阳中路(规划主干道)，目前由南侧进入 规划次干道 备注：地块西北侧、西侧两块待收购的灰地，共约23.8亩，整体规划一并考虑。村落及农田村落及农田 矮山远景矮山远景 内部无景观资源内部无景观资源 矮山矮山远景远景 本报告是严格保密的。118 地块价值等级分析地块价185、值等级分析作为整体规划设计、组作为整体规划设计、组团划分、分期构思等的参考依据团划分、分期构思等的参考依据 可内部造景 A A 地地 块块 C C 地地 块块 B B 地地 块块 根据对地块内外部资源的挖掘和不利因素的分析，根据对地块内外部资源的挖掘和不利因素的分析，把地块价值分为三级把地块价值分为三级 价值最低：价值最低：A A地块地块 短期内进入性、昭示性差，同时受到民房、村落、乱掘地的影响；未来存在城市主干道(40米宽)的干扰。价值较高：价值较高：CC地块地块 地块完整，不受外部干扰；内部具有较丰富的植被资源；南侧部分与城市功能对接；可自我营造景观资源。地块划分根据资源可塑性、可进入性、186、昭示性划地块划分根据资源可塑性、可进入性、昭示性划分评价，不作为组团划分及分期构思的结果。分评价，不作为组团划分及分期构思的结果。价值较低：价值较低：B B地块地块 进入性差，同时受北侧敬老院、东侧民房的影响；未来存在外部城市干道(16米宽)的干扰。可内部营造可内部营造景观资源景观资源 本报告是严格保密的。119 整体规划构思整体规划构思西班牙宜居小镇的演绎西班牙宜居小镇的演绎 根据地块进深长的特点，利用地块原有的贯穿地块南北的林荫道，改造为项目主景观轴；主景观轴和风情商业街衔接形成核心展示区；主景观轴和主交通轴线交汇形成1个主景观节点，避免主景观轴贯穿项目南北情况出现。1 1条主景观轴条主景187、观轴 西班牙风情镇区空间营造西班牙风情镇区空间营造 通过钟楼、西班牙广场、泳池、风情商业街等非限定空间营造核心展示区；主干道分布商业，形成对外开放街区，同时将商业街引入内部，与广场、主景观轴衔接，从而形成内城与外城的空间过渡，实现主景观体系前移，构成社区公共开放空间。1 1条环状非闭合社区车行环道、条环状非闭合社区车行环道、3 3个主入口个主入口 联系各组团的车行环道采取非闭合环状，可降低对组团的切割影响、减缓车速、并避免对核心展示区的干扰；在道路形象最好和最具有昭示性的向阳中路进入项目，主入口确定在向阳中路靠近展示区的一侧；另外车流可从北侧和西侧的另两个入口进入社区，尽可能减少其对展示区的干188、扰。核心展示区核心展示区 次入口次入口 次入口次入口 景观节点景观节点 主景观轴主景观轴 社区环道社区环道 风情商业街风情商业街 本报告是严格保密的。120 整体规划与分期构思整体规划与分期构思 整体规划构思 分期构思 本报告是严格保密的。121 地块组团资源分析地块组团资源分析根据对资源条件的占有程度，根据对资源条件的占有程度，将组团资源价值分为三个等级将组团资源价值分为三个等级 二级资源组团：组团二级资源组团：组团1 1 一级资源组团：组团一级资源组团：组团2 2、组团、组团3 3、组团、组团4 4、组团、组团5 5 享有良好景观面、目前进入性、昭示性较好，除组团3、组团4西侧受一定影响外189、，其余受外部干扰少;组团2、组团3临近商业街和核心展示区；占用资源少，东侧受老民房一定程度影响；三级资源组团：组团三级资源组团：组团7 7、组团、组团6 6 对每个组团的划分及功能进行分析，以便制定有指导对每个组团的划分及功能进行分析，以便制定有指导意义的开发强度和功能组合：意义的开发强度和功能组合：根据对资源占有的程度和类型不同划分为不同组团；注重组团的尺度和可开发性，太小不利于开发，太大会造成物业形态混杂；兼顾启动区对较优资源的占有。将地块划分为将地块划分为7 7个组团个组团 未来存在城市主次干道的影响；占有资源少。1 1 5 5 2 2 4 4 3 3 7 7 6 6 本报告是严格保密的190、。122 组团产品定位组团产品定位根据组团价值定义产品，达根据组团价值定义产品，达到价值均衡到价值均衡 一级资源组团：组团一级资源组团：组团2 2、3 3、4 4、5 5 对资源占有最佳，地块形状较好；建议开发低容积率产品为主，组团4西侧建议开发较高容积率产品；产品形态主要为洋房、多层；R=1.01.3。二级资源组团：组团二级资源组团：组团1 1 占有资源少，受东侧民房影响；建议开发多层产品；R为1.31.5。三级资源组团：组团三级资源组团：组团6 6、7 7 占有资源少，受外部干扰大；建议组团内分层次开发小高层、高层产品；R=2.23.0。1 1 5 5 2 2 4 4 3 3 7 7 6 191、6 本报告是严格保密的。123 项目分期构思项目分期构思基于对市场实现和启动期功能、地块资源的分析基于对市场实现和启动期功能、地块资源的分析和理解，首先选取组团和理解，首先选取组团1 1、2 2、3 3及组团及组团4 4、5 5南侧部分作为启动地块南侧部分作为启动地块 对启动区位置选择进行分析对启动区位置选择进行分析 以下将组团以下将组团1 1、2 2、3 3及组团及组团4 4、5 5南侧部分称为南侧部分称为A A组团；组团；从市场实现和启动区地块的物业功能匹配：从市场实现和启动区地块的物业功能匹配：从目前市场需求和实现价格出发，以多层产品启动更能确保项目启动期的盈利水平和安全性；结合启动期的192、多层、洋房产品节奏安排，首选适建多层、结合启动期的多层、洋房产品节奏安排，首选适建多层、洋房的洋房的A A组团地块；组团地块；启动区的目的和资源的展示效果：启动区的目的和资源的展示效果：向阳中路是目前连接地块与市区的唯一通道，决定了地块南侧成为项目的城市价值对接区，为了弱化区域陌生感，地块应具备较优的城市资源价值城市资源价值；启动区的目的是成功起势，建立大盘持续开发的竞争力，必须以资源可塑性最强资源可塑性最强的区域首先启动，首选A组团地块；地块进入的昭示性和通达性、开发延续性：地块进入的昭示性和通达性、开发延续性：从道路现状、周边昭示性和开发持续性看，首选A组团；从地块规模能否实现被市场消化：193、从地块规模能否实现被市场消化：A组团的占地规模约3.53.8万，按多层/洋房产品可建约5万，符合较好项目11.5年的客观消化水平。因此，我们选择因此，我们选择A A组团地块作为启动区。组团地块作为启动区。1 1 5 5 2 2 4 4 3 3 7 7 6 6 A A组团：组团：启动区启动区 主入口主入口 本报告是严格保密的。124 项目分期的次序需要明确各阶段的功能符合市项目分期的次序需要明确各阶段的功能符合市场适配和项目开发节奏场适配和项目开发节奏 第一阶段：启动立势，奠定大盘形象第一阶段：启动立势，奠定大盘形象 完整的展示区和部分商业街，展示居住风情，奠定项目地位；以洋房、景观启动立势，以194、接受度和盈利最好的多层为主快速回现。第二阶段：形象提升，二元化产品持续回现第二阶段：形象提升，二元化产品持续回现 完成项目核心区域建设，建立形象和口碑，项目的市场实现度上升；片区陌生度降低，配套逐步完善，小高层市场普遍接受，建议以小高层为主力，辅以多层产品，持续盈利，实现价值提升。第三阶段：社区成熟，利润最大化第三阶段：社区成熟，利润最大化 社区完全成熟，规模已现，建立起区域大盘形象和区域影响力，实现品牌溢价；高容积率产品的市场接受度良好，利用已经建成的成熟社区来完成高容积率产品的价值最大化。1 1 5 5 2 2 4 4 3 3 7 7 6 6 A A组团：组团：启动区启动区 主入口主入口 195、CC组团：第三阶段组团：第三阶段 B B组团：第二阶段组团：第二阶段 本报告是严格保密的。125 物业发展建议物业发展建议 物业发展建议原则 基于客户感知的风情小镇社区营造 具有多重性价比优势的产品形式 小规模、多元化的人文配套设施 系统化的成本控制策略 本报告是严格保密的。126 提炼项目的核心竞争力是项目物业发展建议的提炼项目的核心竞争力是项目物业发展建议的出发点出发点 性价比和多维度价值高调占位市场、合理控制节奏、成本控制性价比和多维度价值高调占位市场、合理控制节奏、成本控制 初级发展阶段、客户认知水平较低、市场竞争激烈初级发展阶段、客户认知水平较低、市场竞争激烈 无资源较陌生区域项目市196、场实现、低售价成本控制及盈利实现无资源较陌生区域项目市场实现、低售价成本控制及盈利实现 市场现状市场现状 整体发展战略整体发展战略 项目难点及问题项目难点及问题 宜居生活模式宜居生活模式+具备性价比的新价值体系具备性价比的新价值体系 核心竞争力核心竞争力 具有多重性价比优势的产品形式具有多重性价比优势的产品形式 基于客户感知的风情小镇社区营造基于客户感知的风情小镇社区营造 小规模、多元化的人文配套设施，外延项目价值小规模、多元化的人文配套设施，外延项目价值 策略一策略一 策略二策略二 策略三策略三 采用成本控制策略，合理配置资源投入采用成本控制策略，合理配置资源投入 策略四策略四 本报告是严格197、保密的。127 物业发展建议是对项目开发策略的具体落实和物业发展建议是对项目开发策略的具体落实和核心竞争力的具体体现核心竞争力的具体体现 具有多重性价比优势的产品形式具有多重性价比优势的产品形式 基于客户感知的风情小镇社区营造基于客户感知的风情小镇社区营造 小规模、多元化的人文配套设施小规模、多元化的人文配套设施 策略一策略一 策略二策略二 策略三策略三 系统化的成本控制策略系统化的成本控制策略 策略四策略四 建筑风格的确定 园林景观体系的营造 展示区的前置建设 物业功能及类型建议 户型设计原则建议 教育配套 商业配套 物业管理 交通体系 本报告是严格保密的。128 物业发展建议物业发展建议 198、物业发展建议原则 基于客户感知的风情小镇社区营造 具有多重性价比优势的主力产品 小规模、多元化的人文配套设施 系统化的成本控制策略 本报告是严格保密的。129 株洲市场上建筑立面风格逐渐多样化，但水平参差不齐，株洲市场上建筑立面风格逐渐多样化，但水平参差不齐，大部分未能向客户传达较强的品质感知和居住氛围大部分未能向客户传达较强的品质感知和居住氛围 建筑风格建筑风格 城市风景城市风景 玫瑰名城：仿绿城，具有较好的品质感玫瑰名城：仿绿城，具有较好的品质感 株洲市建筑立面风格逐渐多样化，但大部分仅限于表皮的简单复制抄袭阶段，无法营造出良好的生活氛围、引起客户共鸣。建筑细节处理粗糙，外立面装饰基本以涂199、料或廉价瓷砖为主，颜色色系搭配不当，效果差，品质感非常低。海德堡：德式风格，未能传达浓海德堡：德式风格，未能传达浓郁热烈的居住氛围郁热烈的居住氛围 庐山恋庐山恋 本报告是严格保密的。130 基于对竞争的理解、对于客户的把握以及对项目基于对竞争的理解、对于客户的把握以及对项目自身定位的考虑推荐本项目建筑风格取向自身定位的考虑推荐本项目建筑风格取向 建筑风格建筑风格 从市场竞争的角度考虑从市场竞争的角度考虑 建筑立面风格是体现项目风情以及品质感的关键因素之一，与当地较为初级、雷同的营建水平相比，本项目有较大的突破与提升空间本项目有较大的突破与提升空间。从客户需求的角度考虑从客户需求的角度考虑 客户200、客户对房地产仍处于初步认知阶段，尽管他们已经见惯了粗糙的“欧陆风格”，但还没有真正体验过西方更纯正的建筑风情与情景化的生活方式。从项目自身的角度考虑从项目自身的角度考虑 在被动郊区化动力不足的市场背景下，作为边缘区域的市场挑战者市场挑战者，必须创造独特的社区风情感、并保证较高的产品品质，才能形成足够的客户牵引力。在欧洲建筑中具有最鲜明的形象立意、最浓郁的风情感，可以快速打动客户，消除陌生感，成为市场焦点；在一、二线城市已经得到充分的市场验证，通常被作为边缘区域楼盘打造品牌、提升溢价的最安全选择。西班牙风格容易设计与照搬，试错成本更低，而建造成本也相对更低。综合以上因素，本项目推荐的建筑风格为：201、综合以上因素，本项目推荐的建筑风格为：西班牙风格（西班牙小镇意象）西班牙风格（西班牙小镇意象）本报告是严格保密的。131 西班牙风格基本特征西班牙风格基本特征本项目要从空间层次本项目要从空间层次感、材质和色彩、细节元素等方面把握与控制感、材质和色彩、细节元素等方面把握与控制 建筑风格建筑风格 西班牙建筑风格是一种融欧洲古典主义风格与阿拉伯风格于一体的建筑形态，属于地中海风格的一种，其基本特征如下 采用低坡屋顶，屋顶多为红色筒瓦；墙体厚重，多为白色、米色、异型墙面；屋檐朝两侧平缓外伸，户内有庭院；门廊和窗多呈拱形，给建筑物外部增添立体感，窗洞略小。西班牙建筑从整体空间上呈现出小镇的肌理与气质，风202、格的强化不仅在于建筑，同时需要景观的配合，如色彩绚烂的植物、水景的点缀。红瓦、白墙、坡屋顶、拱形窗户、铁艺红瓦、白墙、坡屋顶、拱形窗户、铁艺都是西班牙风格的典型要素，都是西班牙风格的典型要素，元素繁多；元素繁多；基于项目档次定位，本项目建筑风格塑造主要从基于项目档次定位，本项目建筑风格塑造主要从空间层次感、材质和色彩空间层次感、材质和色彩搭配、细节元素搭配、细节元素三个方面进行把握，在成本较低情况做出风情感。三个方面进行把握，在成本较低情况做出风情感。本报告是严格保密的。132 丰富的建筑形态和丰富的建筑形态和层次感层次感 材质和色彩的搭配材质和色彩的搭配 西班牙风格的细节西班牙风格的细节把握203、精确把握精确 西班牙风格基本特征西班牙风格基本特征本项目要从空间层次本项目要从空间层次感、材质和色彩、细节元素等方面把握感、材质和色彩、细节元素等方面把握 本报告是严格保密的。133 通过坡屋顶与多变的立面建筑构件，打破传统立面的通过坡屋顶与多变的立面建筑构件，打破传统立面的单一呆板，演绎灵动跳跃的天际线和空间层次感单一呆板，演绎灵动跳跃的天际线和空间层次感 洋房洋房 高低错落高低错落 多元化的建筑立面构件：多元化的建筑立面构件：退台、大露台、木花架、顶部凉亭、弧型墙、一步阳台、顶部通风窗、连续拱廊与拱门、墙面雕饰 层次感层次感 建筑外型营造建筑外型营造 本报告是严格保密的。134 温暖的色彩204、配合质朴的材质，融入了阳光和活力，使温暖的色彩配合质朴的材质，融入了阳光和活力，使建筑外立面色彩明快，既醒目又不过分张扬建筑外立面色彩明快，既醒目又不过分张扬 主体采用stucco涂料墙面；局部结合有质感的材料，如：石材或面砖，体现客户身份感，迎合目标客户需求；涂料节省成本，形成丰富色彩，用石材装点局部，体现大气、厚重的感觉；强调材料的对比和穿插使用，使立面丰富而不失稳重。建筑立面颜色的搭配变化。材质与色彩材质与色彩 本报告是严格保密的。135 多层、洋房产品的门窗及其他构造装饰中可融入西班牙多层、洋房产品的门窗及其他构造装饰中可融入西班牙设计元素，完善风情营造的同时展现项目精细化程度设计元素205、，完善风情营造的同时展现项目精细化程度 拱形门窗拱形门窗 木窗扇木窗扇 铁艺装饰的小窗铁艺装饰的小窗 石窗花石窗花 陶瓦筒陶瓦筒 木花架露台木花架露台 烟囱烟囱 一步阳台一步阳台 土陶制品土陶制品 西班牙滨海滨海风格：拱形门窗、木窗扇、木花架；西班牙山地山地风格：烟囱、石窗花、铁艺、陶艺；南加州南加州改良风格：白色简洁的立面。不同的西班牙风格对细节元素的运用有所差异不同的西班牙风格对细节元素的运用有所差异 本项目可在不同的组团、不同的产品上，通本项目可在不同的组团、不同的产品上，通过对立面、材质、色彩、细节的处理，构造出过对立面、材质、色彩、细节的处理，构造出不同的西班牙风情体验区。不同的西班206、牙风情体验区。细节元素的把握细节元素的把握 本报告是严格保密的。136 与其他项目相比，西班牙风格容易从株洲建筑与其他项目相比，西班牙风格容易从株洲建筑群中脱颖而出形成亮点群中脱颖而出形成亮点 建筑风格建议建筑风格建议 市场竞争市场竞争 （竞争楼盘）（竞争楼盘）价值增加点价值增加点 1 1 西班牙建筑风格 建筑风格识别感不强，缺乏风格主题 楼盘自身特色、标识感和外在自身高尚形象的体现 2 2 建筑形态 单一、千楼一面、缺乏变化 层次丰富、高低错落富于变化 3 3 浅色调（红、白、黄、褐）的色彩搭配对比 深色调为主，缺乏变化 强烈视觉冲击 4 4 大面积stucco涂料，不同材质的运用搭配 适度207、控制成本，同时材质的对比提升建筑品质感 5 5 外立面细节的处理，西班牙建筑元素运用 风情浓郁、原汁原味西班牙风情小镇体验 项目品质感的提升 本报告是严格保密的。137 本项目景观体系营造构思本项目景观体系营造构思 从市场的角度考虑从市场的角度考虑 客户客户对生活品质要求的提高必将导致其对景观要求的相应提高，目前市场景观体系已不足以满足客户需求；在竞争竞争较为激烈的市场中，各个项目都力求在各方面提升竞争力，景观则是体现 项目品质的关键因素之一，因此，可预见未来市场景观营造水平将不断提高。从项目自身的角度考虑从项目自身的角度考虑 景观设计是彰显项目所倡导的居住模式与生活形态的重要手段之一，通过展208、示展示，前期迅速奠定项目影响力迅速奠定项目影响力、建立市场口碑，打造核心竞争力；基于成本控制的目的，景观营造必须有所轻重，合理控制投入合理控制投入的前提下出效果。综合以上因素，结合地块，本项目推荐的景观的营造构思：综合以上因素，结合地块，本项目推荐的景观的营造构思：通过风情商业街、西班牙广场、泳池等营造社区主景观及核心展示区；以保留下来的林荫大道步行道路作为社区主景观轴，同时起到划分、联系并贯穿各个组团的作用；项目将分为多个组团组团，各个组团有其独特的景观主题，借以营造纯净的、有归属感的生活氛围。前部风情广场前部风情广场+小组团主题化景观小组团主题化景观 本报告是严格保密的。138 结合向阳中209、路沿街面及内部广场，设置结合向阳中路沿街面及内部广场，设置L L型的开放式风情商业街区，形型的开放式风情商业街区，形成钟楼、广场、会所、街区互相渗透的空间格局，建立强烈的示范效应成钟楼、广场、会所、街区互相渗透的空间格局，建立强烈的示范效应 外街商业街外街商业街 内部风情商业街内部风情商业街 L L型开放式风情型开放式风情商业街商业街 入入 口口 本报告是严格保密的。139 西班牙风情广场西班牙风情广场通过主题广场和组团内小通过主题广场和组团内小广场营造热烈的异域风情与邻里交流空间广场营造热烈的异域风情与邻里交流空间 广场是西班牙、乃至欧洲文化不可或缺的元素，是本项目展现西班牙广场是西班牙、乃210、至欧洲文化不可或缺的元素，是本项目展现西班牙风情的重要载体；风情的重要载体；规模不在大，重在风情营造，充分体验热烈浓郁的西班牙风情；规模不在大，重在风情营造，充分体验热烈浓郁的西班牙风情；本项目的主题广场将与社区主入口的风情商业街衔接，实现公共空间本项目的主题广场将与社区主入口的风情商业街衔接，实现公共空间大小的收放自如；同时也是进入社区的必经之路，将风情演绎到底。大小的收放自如；同时也是进入社区的必经之路，将风情演绎到底。大型主题广场大型主题广场 组团内小广场组团内小广场 西班牙风情营造西班牙风情营造 西班牙广场西班牙广场 本报告是严格保密的。140 广场上通过各种西班牙元素的建筑小品极尽渲211、广场上通过各种西班牙元素的建筑小品极尽渲染西班牙风情染西班牙风情 广场内点缀充满西班牙风情的元素：标志性塔楼、地面的艺术马赛克，彩瓷的水池，小型喷广场内点缀充满西班牙风情的元素：标志性塔楼、地面的艺术马赛克，彩瓷的水池，小型喷泉、小提琴雕塑、西班牙风情雕塑泉、小提琴雕塑、西班牙风情雕塑 具有欧洲特色的地具有欧洲特色的地面拼接和铺装面拼接和铺装 地面马赛克地面马赛克 雕塑小品雕塑小品 标志性塔楼标志性塔楼 标志性塔楼标志性塔楼 彩瓷喷水池彩瓷喷水池 陶土罐陶土罐 小型喷泉小型喷泉 西班牙风情营造西班牙风情营造 本报告是严格保密的。141 以林荫大道构建怡人生态的步行体系，打造社区主景以林荫大道构212、建怡人生态的步行体系，打造社区主景观轴，同时起到划分、联系并贯穿各个组团的作用观轴，同时起到划分、联系并贯穿各个组团的作用 对保留下来的林荫大道进行扩大，并以此为骨架构建休闲步行体系：通过与社区车行道的交汇营造二级景观节点 园林景观园林景观 景观节点景观节点 主景观轴主景观轴 本报告是严格保密的。142 通过景观体系、植物、社区道路及建筑物等元通过景观体系、植物、社区道路及建筑物等元素的围合与排布，营造相对封闭的组团空间素的围合与排布，营造相对封闭的组团空间 由于株洲客户对朝向敏感，建议不采用较常采用的建筑围合方式；景观体系、植物、社区道路景观体系、植物、社区道路等元素常被用作划分组团的手段，213、围合成相对封闭、独立而私密的空间；组团内建筑物的排布上可采用错落的方式错落的方式，打破单一的行列式布局，形成空间的转折与围合；建筑的端头单元端头单元可采用转角户型设计，通过在转角处设置入户花园、阳光房等对朝向要求稍弱的空间增强建筑物间的围合感。围合景观带围合景观带 景观带景观带 围合景观带围合景观带 车行道、景观带车行道、景观带 车行道车行道 车行道车行道 多层多层/洋房社区洋房社区 高层社区高层社区 组团景观组团景观 本报告是严格保密的。143 多层、洋房组团内以精致小景观为主，需要强调的是多层、洋房组团内以精致小景观为主，需要强调的是再再小的景观也应该有节点布置小的景观也应该有节点布置，并214、在节点上尝试演绎主题，并在节点上尝试演绎主题 法雅的琴房法雅的琴房 弗莱明戈的舞蹈台弗莱明戈的舞蹈台 毕加索的梦境毕加索的梦境 高迪的个性空间高迪的个性空间 成都，弗莱明戈，洋房园林规划成都，弗莱明戈，洋房园林规划 组团内部景组团内部景观廊打造；观廊打造；组团间用主组团间用主题小园林的形题小园林的形式打造；式打造；贯以主题演贯以主题演绎绎。组团间的景观节点组团间的景观节点 组团内景观节点组团内景观节点 打造节点与原则：打造节点与原则：在组团内部、组团之间两大节点需要有小尺度且体系化的景观节点；在组团内部、组团之间两大节点需要有小尺度且体系化的景观节点；景观节点贯以主题演绎；景观节点贯以主题演绎215、；在洋房、多层较密的情况下，为缓解楼体间的近距离，多采用灌木打造。在洋房、多层较密的情况下，为缓解楼体间的近距离，多采用灌木打造。组团间的景观节点组团间的景观节点 组团内景观节点组团内景观节点 多层组团景观多层组团景观 本报告是严格保密的。144 小高层小高层/高层组团内打造东西走向的园林空间，赋高层组团内打造东西走向的园林空间，赋予高度带来的中心景观享受，柔化视觉压迫感予高度带来的中心景观享受，柔化视觉压迫感 带底纹图案的游池带底纹图案的游池 小高层/高层组团内打造一个东西走向的园林空间，为后期业主提供一个相对独立的休闲场所，同时弱化南面高覆盖率带来的视觉感受；高层组团景观高层组团景观 堆坡216、堆坡消减空间紧促感，营消减空间紧促感，营造层次感造层次感 本报告是严格保密的。145 社区内曲线化道路系统社区内曲线化道路系统曲型的归家道路，曲型的归家道路，营造温馨、精致、充满情趣的社区氛围营造温馨、精致、充满情趣的社区氛围 景观道路营建景观道路营建 内部道路曲线化，营造曲径通幽的景观变化，提升内部道路曲线化，营造曲径通幽的景观变化，提升郊区生活氛围郊区生活氛围的同时的同时减缓车速，弱化人车混行的缺点；减缓车速，弱化人车混行的缺点；充满情趣及休闲特质的道路铺装，增添生活趣味。充满情趣及休闲特质的道路铺装，增添生活趣味。本报告是严格保密的。146 细节出彩，也是显示居住环境提升的重要因细节出彩217、，也是显示居住环境提升的重要因素素 品质体现于细节，特别是当品质体现于细节，特别是当前市场住宅园林水准普遍流前市场住宅园林水准普遍流于粗糙，用心的细节设计会于粗糙，用心的细节设计会给客户以深刻的感受，是展给客户以深刻的感受，是展示项目实力和整体品质的有示项目实力和整体品质的有效途径。效途径。其他建议其他建议 本报告是严格保密的。147 本项目核心展示区的营建思路本项目核心展示区的营建思路 从市场的角度考虑从市场的角度考虑 实景展示对客户带来观感观感上的直接冲击直接冲击，同时通过生活氛围的体验弱化项目区域的陌生感，利于项目快速起势、快速销售；在竞争竞争对手仍未意识到展示的重要性之际，本项目可凭借218、核心展示区的打造形成市场影响力，提升竞争力。从项目自身的角度考虑从项目自身的角度考虑 核心展示区对展现展现本项目领先的开发理念开发理念起到关键作用，迅速奠定整体形象；区域陌生是本项目启动阶段面临的难点之一，市场实践经验表明实景展示对改变改变区域陌生印象区域陌生印象能起到良好作用。综合以上因素，本项目核心展示区的营建构思：综合以上因素，本项目核心展示区的营建构思：风情展示区风情展示区+样板产品展示区样板产品展示区 构成元素：构成元素：竹胜源地产修建的向阳中路（市政道路小幅景观化处理）、社区主入口、风情商业街、西班牙广场、水景、会所、样板房等；规模：规模：综合考虑成本控制要求，尽量控制广场、水景等219、面积；位置：第一阶段地块南侧入口内位置：第一阶段地块南侧入口内昭示性及进入性最佳位置。本报告是严格保密的。148 风情展示区风情展示区迅速彰显项目所倡导的生活模迅速彰显项目所倡导的生活模式，让客户直观上感受社区的生活氛围式，让客户直观上感受社区的生活氛围 风情展示区风情展示区 向阳中路小幅景观化处理向阳中路小幅景观化处理 社区形象入口、风情商业街、广场社区形象入口、风情商业街、广场 主景观尽端主景观尽端 标志性建筑标志性建筑 核心展示区核心展示区 本报告是严格保密的。149 样板产品展示区样板产品展示区为客户营造舒适的高品质为客户营造舒适的高品质生活体验场景，亲身品味未来生活意境生活体验场景，220、亲身品味未来生活意境 样板房庭院景观展示样板房庭院景观展示 组团景观展示组团景观展示 样板房样板房 样板房参观通道样板房参观通道 参观导视标志参观导视标志 门口的细心提示门口的细心提示 核心展示区核心展示区 本报告是严格保密的。150 核心展示区的营建要点提示核心展示区的营建要点提示 核心展示区核心展示区的建设必须在项目开始销售前完成，因此需要提提前设计、提前施工前设计、提前施工；因竹胜源地产出资修建向阳中路，建议同时将其装点成为通往社区的形象景观大道形象景观大道，提升项目品质感；启动阶段会所规模会所规模约1000平方米平方米，前期作为项目的销售中心；会所风格会所风格遵循项目西班牙风格打造；选221、取景观资源较佳的位置设置样板房样板房，同时考虑室内外景观的结合，充分发挥其展示价值。核心展示区的营建要点提示核心展示区的营建要点提示 本报告是严格保密的。151 物业发展建议物业发展建议 物业发展建议原则 基于客户感知的风情小镇社区营造 具有多重性价比优势的主力产品 小规模、多元化的人文配套设施 系统化的成本控制策略 本报告是严格保密的。152 户型设计原则：保证基本面的舒适户型设计原则：保证基本面的舒适+适度创新适度创新 花园洋房：花园洋房：控制户型格局控制户型格局+适度创新，增加价值感适度创新，增加价值感 退台洋房属于市场绝对空白、创新产品退台洋房属于市场绝对空白、创新产品 强调舒适度的满222、足强调舒适度的满足 小高层小高层/高层：未来竞争激烈，且接受度需要时间，高层：未来竞争激烈，且接受度需要时间，需要从价值感打造上下手需要从价值感打造上下手 控制面积控制面积+适度创新，降低购房门槛适度创新，降低购房门槛 洋房洋房 小高层小高层/高层高层 主要功能空间：客厅主卧尺度要求较高，最好全南向；主要功能空间：客厅主卧尺度要求较高，最好全南向；朝向：正南正北，对多层南北通透要求严格；朝向：正南正北，对多层南北通透要求严格；外延空间：客厅一定要有大尺度阳台；外延空间：客厅一定要有大尺度阳台；梯户比：高梯户比接受度极低，实用率要求高。梯户比：高梯户比接受度极低，实用率要求高。客户、销售人员访谈223、户客户、销售人员访谈户型敏感点：型敏感点：多层多层 本报告是严格保密的。153 标杆产品标杆产品退台洋房户型提示退台洋房户型提示：巧妙的退台设计赋巧妙的退台设计赋予每户独立的庭院或阳台，营造自然舒适生活空间予每户独立的庭院或阳台，营造自然舒适生活空间 退台洋房退台洋房 退台洋房是株洲市场的创新产品，将构成本项目的标杆产品之一；层层退台设计，每上一层就往里退缩一定空间，从而为下一层营造一个私家庭院或花园阳台；退台洋房的立面和细部富于变化，处理得当会构成美丽的建筑风景，丰富社区建筑形态。本报告是严格保密的。154 保证南北通透户型三开间格局（关键）和关键保证南北通透户型三开间格局（关键）和关键功能224、空间的朝向开间尺度，满足客户需求功能空间的朝向开间尺度，满足客户需求 户型格局、舒适度：户型格局、舒适度：保证洋房三开间格局；保证客厅与主卧绝对舒适度，客厅和主卧绝对朝南，若仍有一次卧朝南更佳，次卧保证其中一个相对较大即可；主卧带一步式阳台的外延空间（至少应有大凸窗），步入式衣帽间；首层赠送花园。户型分配价值均衡：户型分配价值均衡：株洲客户三代同堂现象较少，建议首层面积为140三房，保证舒适度；为解决二层面积较大但价值感不足矛盾，建议针对二层也赠送北向花园；顶层可做部分复式，顶层可通过做阁楼赠送，降低客户的顶层抗性。朝向朝向 开间（开间（mm）客厅客厅 主卧主卧 第一次卧第一次卧 餐厅餐厅 尽225、量南向尽量南向 南向南向 南向南向 3.33.3 3.93.9 4.54.54.84.8 可选择北向可选择北向 2.72.73 3 首层面积首层面积140140以以上的户型上的户型 退台洋房退台洋房 本报告是严格保密的。155 通过压缩主卧、卫生间，营造出主卧露台 退台洋房入户方式独特，是洋房被誉为“别墅退台洋房入户方式独特，是洋房被誉为“别墅的第四种表情”的原因的第四种表情”的原因 首层：149 二层：138 三层：131 通过退台式设计，营造台阶式建筑造型，丰富建筑立面；层层退台设计，每上一层就往里退缩一定空间，从而为下一层营造一个私家庭院或花园阳台；顶层设计为复式小洋房，提供别墅级生活享226、受；退台洋房的楼梯设计可灵活地应用在南侧或北侧。赠送花园 退缩空间，营造露台 情景房 四层：127 顶复上层：69 顶复，营造大面积露台 小幅退缩空间，营造小露台 入户方式 退台洋房退台洋房 本报告是严格保密的。156 花园洋房花园洋房多层洋房化，项目前期盈利主体，多层洋房化，项目前期盈利主体，是社区建筑形态的主要构成元素是社区建筑形态的主要构成元素 花园洋房是本项目的主流产品之一，是多层住宅的升级产品；花园洋房在注重建筑自身设计的同时，更注重建筑与景观体系的融合；6层(或6+1)的花园洋房是本项目多层最主要的产品形式。多层多层 铁艺 陶瓦筒 坡屋顶 本报告是严格保密的。157 花园洋房户型花227、园洋房户型保证南北通透户型，避免三进深格局出保证南北通透户型，避免三进深格局出现，强调户内外自然景观的衔接，适度增加户型创新点现，强调户内外自然景观的衔接，适度增加户型创新点 与普通多层相比，花园洋房更强调建筑和景观的融合；花园洋房户型布局方正紧凑，强调过渡空间，通过大阳台设计促使户内外自然景观充分衔接，提高舒适度；适度增加入户花园、阳光房、空中庭院等创新元素在花园洋房户型设计中的应用，以人性化的室内功能布局提升舒适度。景观阳台、生活阳台设计；客厅、主卧开间尺度较好(4.2米、3.9米)；三开间、两进深，可联点排布 79二房 功能区分明显，动静分离；景观阳台和生活阳台设计；两开间、两进深，可联228、点排布 112三房 N 阳台 生活阳台 玄关 多层多层 本报告是严格保密的。158 小高层小高层/高层高层项目中后期盈利主体，是社项目中后期盈利主体，是社区建筑形态的主要构成元素区建筑形态的主要构成元素 在项目开发中后期，小高层/高层将逐渐成为项目盈利主题，是社区建筑形态的主要构成元素；因项目产品包含退台洋房、多层、小高层/高层等，因此需要解决好各种产品的建筑外立面、色调的良好过渡，防止出现视觉落差；为实现利润和客户抗性的平衡，建议项目中期以一梯三户的小高层为主力产品，后期逐渐增加一梯四户产品的供应。坡屋顶变异为尖屋顶 天际线 小高层小高层/高层高层 本报告是严格保密的。159 小高层、高层户229、型小高层、高层户型保证基本舒适度前提缩小保证基本舒适度前提缩小面积，降低三房门槛，吸引核心客户一步到位面积，降低三房门槛，吸引核心客户一步到位 90三房 88，2+1房 城市风景：108三房 通过入户花园、空中院馆、飘窗等各种空间的灵动转换，增通过入户花园、空中院馆、飘窗等各种空间的灵动转换，增加实用性的功能空间，在适度减小尺度的情况，满足需求；加实用性的功能空间，在适度减小尺度的情况，满足需求；通过缩小面积，降低三房门槛，吸引首置客户一步到位；通过缩小面积，降低三房门槛，吸引首置客户一步到位；通过交通核处理，尽量减小公摊。通过交通核处理，尽量减小公摊。通过赠送飘窗、入户花园等，保证户型的空间230、尺度感、舒适度不逊于市场主流舒适型三房 T4北户，通过入户花园解决遮挡问题 客厅北向处理，开间4.2米 通过赠送飘窗等，将90三房的客厅、主卧的开间尽量提升(3.6米、3.2米)飘窗 通过入户花园、空中院馆、赠送飘窗等，大大增加实用性功能空间 空中院馆，可根据客户需求转换功能 两卫 市场电梯房户型普遍存在市场电梯房户型普遍存在的问题：中规中矩，创新点的问题：中规中矩，创新点较少。较少。客户对电梯房的抗性：客户对电梯房的抗性：1 1、电梯的抗性；电梯的抗性；2 2、实用率低。、实用率低。小高层小高层/高层高层 本报告是严格保密的。160 物业发展建议物业发展建议 物业发展建议原则 基于客户感知的231、风情小镇社区营造 具有多重性价比优势的主力产品 小规模、多元化的人文配套设施 系统化的成本控制策略 本报告是严格保密的。161 区域内整体配套一般，打造小规模、多元化的区域内整体配套一般，打造小规模、多元化的配套将增强项目的吸引力配套将增强项目的吸引力 区域内配套区域内配套 商业商业：区域内商业配套缺乏，具规模的有红旗广场的荷塘购物广场和步步高购物广场；教育教育：区域内有小学2所、中学2所，幼儿园多是档次低的私办场所；交通交通：向阳广场有多条交通线路，仅限于荷塘区及天元区(除20路到石峰区西北侧)，尚未连通至石峰区田心等；医疗医疗：区域内医疗配套丰富，有多所医院沿线分布 荷塘购物广场、步步高购232、物广场 四中(市重点)、景弘中学 荷塘小学(市重点)戴家岭小学 2路、13路、14路、20路、22路、40路、云田专线 新华西路 金山路 红旗北路 向阳中路 沿街商铺，业态杂乱，形象差，档次低 三医院 同济医院 商业 教育 交通 道路 医疗 本报告是严格保密的。162 商业功能与规模商业功能与规模综合考虑片区现状与未来需综合考虑片区现状与未来需求，打造求，打造80008000社区服务型的商业配套社区服务型的商业配套 商业配套商业配套 确定商业功能确定商业功能 市场商业现状市场商业现状商业的空置率高，有一定的市场风险；片区成熟程度片区成熟程度目前区域陌生，人口数量不足，不具备商业氛围；新华西路北233、路段商业配套少，临街商铺业态杂乱；项目临街状况项目临街状况项目紧邻三条规划道路，但西侧、北侧短期内难以利用，南侧向阳中路对接向阳广场，具备较强的利用价值；社区规模社区规模172亩；对外辐射力对外辐射力较弱。以社区服务功能为主，兼具部分片区服务功能。以社区服务功能为主，兼具部分片区服务功能。确定商业规模确定商业规模 根据世联经验，类似区域大盘商业规模的确定按700900/千人计算；本社区预计居住人口约40008000人；考虑兼顾部分邻里服务功能。社区商业总规模：社区商业总规模：8000m8000m2 2 位于项目地块南侧，约于明年年中开盘的紫东苑项目，占地20余亩，规模为5万多平米的18层商住楼234、，预计共有预计共有40004000多平米的商铺；多平米的商铺；紫东苑的商业对本项紫东苑的商业对本项目的商业存在一定影响，目的商业存在一定影响，但影响较小：但影响较小：该项目开发档次低，且规模小，地块长条状决定项目毫无组团组织，临街压迫的格局降低了商铺的档次；紫东苑4000多平米的商业将用于抵还地价，因此，未来招商经营将遇到较大难度。本报告是严格保密的。163 商业形式与开发节奏商业形式与开发节奏以区域成熟度和阶段性以区域成熟度和阶段性实际需求确定项目商业配套开发节奏实际需求确定项目商业配套开发节奏 充分利用未来人流量较大的向阳中路和新塘路，排布住宅沿街底商沿街底商；启动阶段将风情商业街引入核心235、展示区，实现内外商业街的连接；在临近社区主入口拐角处建设小型社区社区商业中心商业中心，引入超市、休闲、餐饮业态，满足社区购物休闲需求，积聚人气。确定商业形式：确定商业形式：L型街区型街区 商业的开发节奏必须综合考虑区域成熟度和居住人口的实际需求；前期基于展示和风险考虑，商业规模以满足基本生活配套需求为主要目的；商业的排布方式是其开发节奏的反映。确定商业开发节奏确定商业开发节奏 第二阶段第二阶段：沿街底商沿街底商3000m3000m2 2 启动阶段启动阶段：沿街商铺沿街商铺&风情风情商业街商业街5000m5000m2 2 入入 口口 商业配套商业配套 小型社区商业小型社区商业中心中心 本报告是严236、格保密的。164 启动阶段风情商业街在满足社区商业需求的同时，启动阶段风情商业街在满足社区商业需求的同时，还承担弱化区域陌生感、展现风情的功能还承担弱化区域陌生感、展现风情的功能 沿街底商排布建议：沿街底商排布建议：建筑形式：建筑形式：以住宅沿街底商以住宅沿街底商的形式搭建，向阳中路沿街商的形式搭建，向阳中路沿街商业排布考虑采取锯齿状商业街业排布考虑采取锯齿状商业街 商铺商铺 住宅住宅 沿街底商设计示意沿街底商设计示意 开间与进深：开间与进深：考虑使用功能及销售，开间设计为3 35 5米米、进深设计为81010米米；层数：层数：2层为主，拐角商业中心为3层；业态：业态：超市、休闲、餐饮业态、银237、行网点、洗衣店、便利店、玩具店、药店、糕点房、休闲等。内部风情商业街内部风情商业街 内部风情商业街内部风情商业街 外部风情商业街外部风情商业街 商业配套商业配套 本报告是严格保密的。165 根据世联经验总结，社区商业不同业态的经营根据世联经验总结，社区商业不同业态的经营单元指标参考单元指标参考 社区商业参考社区商业参考 开间开间 进深进深 面积面积 生活服务类商业生活服务类商业 药店药店 4 4-6 6米米 6 6-8 8米米 2020-5050平米平米 面包房面包房 2.52.5-4 4米米 4 4-7 7米米 1515-2525平米平米 洗衣店洗衣店 2.52.5-6 6米米 6 6-8 238、8米米 1515-4040平米平米 冲印店冲印店 2.52.5-6 6米米 6 6-8 8米米 1515-3030平米平米 便利店便利店 5 5-1212米米 6 6-1010米米 2020-100100平米平米 家政服务家政服务 2.52.5-5 5米米 6 6-8 8米米 2020-3030平米平米 中介中介 3 3-1010米米 7 7-1010米米 2020-8080平米平米 布艺布艺 4 4-5 5米米 7 7-1212米米 3030-5050平米平米 美容美发美容美发 3 3-1010米米 7 7-1212米米 2020-100100平米平米 音像店音像店 3 3-8 8米米 6 239、6-9 9米米 1515-5050平米平米 超市超市 约约10001000平米平米 休闲餐饮类商业休闲餐饮类商业 酒吧酒吧 6 6-8 8米米 1010-1515米米 7070-100100平米平米 餐饮餐饮 6 6-1010米米 1212-1818米米 商业配套商业配套 本报告是严格保密的。166 营建高标准双语幼儿园，提供优质教育设施解决幼儿营建高标准双语幼儿园，提供优质教育设施解决幼儿教育问题，同时积极拓展利用区域内其他教育资源，教育问题，同时积极拓展利用区域内其他教育资源，提升项目核心竞争力提升项目核心竞争力 教育配套教育配套 运作方式 1.三一投资，引进知名教育机构；2.招聘国内高素240、质的幼儿教师（学士学位、2年以上经验）；3.全体班级实施双语教育；4.社区业主子女就读幼儿园学费可有折扣；幼儿园规模 1.每千人口中按40名学龄前儿童计算配建幼儿园规模，每班按30人计算，社区人口共约40008000人，应配备一个612班幼儿园；2.幼儿园建筑面积按912/人计算，建议总面积约14002800。基于市场考虑基于市场考虑，从主要客户的年龄结构与项目规模来看，本项目应设立幼儿园，高标准的教育体系可成为强劲的置业驱动因素。是否有必要建中小学是否有必要建中小学：项目区域内已有中小学(荷塘小学、四中、景弘中学等）；考虑到中小学的建设占地较大，同时建设费高(12班小学建设费高达几千万元)，241、后期经营难度大，建议不建中小学；从客户生活的便利性，及开发的成本控制出发，建议本项目只设立高标准的国际双语幼儿园，中小学教育配套采取内外结合，积极联系拓展与利用荷塘小学、四中等资源。孩子将来比我强孩子将来比我强 本报告是严格保密的。167 前期前期启动区会所以启动区会所以承担营销中心功能为主，后承担营销中心功能为主，后期打造以亲子为主题的功能会所期打造以亲子为主题的功能会所 10001000西班牙风情会所：前期重营销功能、后期重使用功能西班牙风情会所：前期重营销功能、后期重使用功能 会所前期主要作为营销展示的销售中心使用：会所前期主要作为营销展示的销售中心使用：会所设置在核心展示区的最佳位置，242、给客户带来震撼的视觉冲击；拥有最好的资源，和水景、广场、商业街形成良好的景观面；项目初期会所起到销售中心的作用，生活体验强、品质感足的销售中心打造对项目形象和档次提升作用明显。会所后期将打造以亲子为主的主题会所，并辅以其他基本生活和休闲配套：会所后期将打造以亲子为主的主题会所，并辅以其他基本生活和休闲配套：针对社区客户结构，打造具有区域特色的首个亲子会所，赋予不同主题：针对社区客户结构，打造具有区域特色的首个亲子会所，赋予不同主题：准家庭世界、卡通馆、养生馆准家庭世界、卡通馆、养生馆 部分空间提供休闲、运动、娱乐等会所功能：桌球、乒乓球、健身中心、阅览室等 会所配套会所配套 准家庭世界 欢乐家243、庭 本报告是严格保密的。168 引进知名物管顾问，组建三一金牌物管，建立有效的引进知名物管顾问，组建三一金牌物管，建立有效的职能化物业管理系统，让物管服务成为项目亮点之一职能化物业管理系统，让物管服务成为项目亮点之一 建议引入湘银物管，或自立建议引入湘银物管，或自立物管公司，雇用国内外著名的物管公司，雇用国内外著名的物业管理公司作指导顾问，打物业管理公司作指导顾问，打造三一金牌物管，以服务促口造三一金牌物管，以服务促口碑；碑；通过标准的职能化系统，精简物管队伍，提高物管效率，让三一物管成为“株洲的万科物管”。物业管理物业管理 安全保卫工作安全保卫工作 清洁管理工作清洁管理工作 房屋管理及公共设244、房屋管理及公共设备维护备维护 园林绿化维护工作园林绿化维护工作 入户维修工作入户维修工作 本报告是严格保密的。169 物管服务前置，从入门开始，展现的都是贴心、物管服务前置，从入门开始，展现的都是贴心、微笑的服务，打动人的可能不只是房子微笑的服务，打动人的可能不只是房子 样板房的贴心服务样板房的贴心服务 随处可感知的微笑服务随处可感知的微笑服务 吧台休闲的体验吧台休闲的体验 售楼处的灿烂迎宾售楼处的灿烂迎宾 关键词：微笑、无处不在关键词：微笑、无处不在 依据客户动线，展现物管素质，要依据客户动线，展现物管素质，要求微笑服务；求微笑服务；重要节点强调：入口的保安形象、重要节点强调：入口的保安形象245、售楼处的服务人员、样板间的保洁。售楼处的服务人员、样板间的保洁。物业管理物业管理 本报告是严格保密的。170 打造融入城市的交通体系，让距离不再遥远打造融入城市的交通体系，让距离不再遥远 广州华南碧桂园：通过开通连接项目与广州市内的班车，大大减少了置业者的距离感；深圳阳光棕榈园：通过与政府协商开通公交巴士解决交通问题。目前目前向阳广场交通向阳广场交通辐射有限辐射有限 现有通经向阳广场的公交线路有：2路、13路、14路、20路、22路、40路、云田专线，但仅限于荷塘区及天元区(除20路到石峰区西北侧)，尚未连通至石峰区田心等；同时，石峰区田心镇(南车、时代等厂矿企业集中地)交通配套一般。打造融246、入城市的交通体系，让距离不再遥远打造融入城市的交通体系，让距离不再遥远 建议1：配备往来于本项目、红旗广场、中心广场、石峰区等的社区巴士，初期提供免费服务，后期适度收费维持经营，班次依照项目开发进度实际调整；建议2：整合资源、推动政府开通跨区域的直线公共交通。交通体系交通体系 本报告是严格保密的。171 物业发展建议物业发展建议 物业发展建议原则 基于客户感知的风情小镇社区营造 具有多重性价比优势的主力产品 小规模、多元化的人文配套设施 系统化的成本控制策略 本报告是严格保密的。172 我们提出的项目成本控制其实是成本管理，寻我们提出的项目成本控制其实是成本管理，寻找成本和品质间的平衡，以最合247、理的形式投入找成本和品质间的平衡，以最合理的形式投入 成本控制主要目的：建成本控制主要目的：建立项目保障机制，资金安立项目保障机制，资金安全和销售安全；全和销售安全；成本控制绝非只单方面成本控制绝非只单方面追求投入的缩减，而应该追求投入的缩减，而应该是以实现项目战略目标为是以实现项目战略目标为导向、寻求成本与品质之导向、寻求成本与品质之间的平衡；间的平衡；关键是取舍成本投入的关键是取舍成本投入的方向（投哪？是否该投？方向（投哪？是否该投？怎么投？），以最合理的怎么投？），以最合理的投入形成效果及延续性。投入形成效果及延续性。成本控制成本控制 程序把控程序把控 控制方向与内容控制方向与内容 设计248、阶段设计阶段 施工阶段施工阶段 建筑立面设计建筑立面设计 园林景观设计园林景观设计 建筑结构形式与工艺建筑结构形式与工艺 配套设施投入与分摊配套设施投入与分摊 项目成本控制：项目成本控制：成本控制分解成本控制分解 资金安全资金安全 销售安全销售安全 成本控制其实是寻找一成本控制其实是寻找一种平衡，对于本项目而种平衡，对于本项目而言，由于前期低售价限言，由于前期低售价限制了利润空间，因此成制了利润空间，因此成本控制仍是关键。本控制仍是关键。本报告是严格保密的。173 设计阶段成本控制意识贯彻始终设计阶段成本控制意识贯彻始终 设计阶段在成本控制中至关重要设计阶段在成本控制中至关重要 方案设计：方案249、设计：方案中建筑外观、建筑材料等的选取直接与成本投入相关。施工图设计：施工图设计：建筑、结构、水暖、电气等的设计、工艺流程设计、图纸审核等过程中，必须贯彻成本控制意识。设计阶段的控制流程设计阶段的控制流程 该阶段将确定项目直接工程费用成本的该阶段将确定项目直接工程费用成本的70%70%，必须贯彻成本控制意识。，必须贯彻成本控制意识。事前控制事前控制 事后解决，在设计阶段贯彻成本意识。事后解决，在设计阶段贯彻成本意识。规划设计阶段注重对原植被、原林荫道的尊重：规划设计阶段注重对原植被、原林荫道的尊重：低成本运作的项目更应当注意对原有植被、原林荫道的尊重，避免移栽而产生大量成本。单体设计中避免精品250、情结导致的昂贵用材和繁琐元素：单体设计中避免精品情结导致的昂贵用材和繁琐元素：单体设计中注重对用材和建筑细节的控制 施工图设计中注意控制含钢量和基础形式：施工图设计中注意控制含钢量和基础形式：通过招标和返点鼓励的形式控制施工图设计方，通过技术手段在保障安全的前提下节省建安成本。设计阶段设计阶段 本报告是严格保密的。174 通过优化施工阶段的各个环节以实现成本投入通过优化施工阶段的各个环节以实现成本投入的最合理化的最合理化 施工阶段施工阶段 施工阶段施工阶段 设备设施及材料采购都可考虑通过建立战略合作伙伴关系降低采购成本；通过公开招标优化施工方案；通过适当的合同方式控制项目风险及变更，如签订总价251、合同，通过专业分包适当转移风险；通过采用标准化的施工工艺组织和流程组织实现最优化成本投入；合理控制材料用量及价格，并通过加强现场管理降低材料耗损；变更与索赔管理程序化。事前控制事前控制 事后解决，通过建立标准化的组织管理体系控制成本投入。事后解决，通过建立标准化的组织管理体系控制成本投入。本报告是严格保密的。175 选取成本相对较低的立面用材和施工工艺，平选取成本相对较低的立面用材和施工工艺，平衡品质要求，在启动期将标准降为当地领先衡品质要求，在启动期将标准降为当地领先 建筑立面设计建筑立面设计 控制效果：保持设计感，在工艺和选材上适当放低标准控制效果：保持设计感，在工艺和选材上适当放低标准 252、外立面用材：外立面用材：尽量减少高成本的石材，可选择其他替代材料；外墙采用涂料与砖，选取价格适中又能体现效果的材料。施工工艺：施工工艺：避免过于复杂屋顶设计对成本的过度增加，通常越繁琐的设计工艺难度越大、成本越高。VSVS VSVS 涂料为主涂料为主 石材石材 设计阶段设计阶段 本报告是严格保密的。176 选择性价比较高的景观素材，控制水景面积、选择性价比较高的景观素材，控制水景面积、增加植物景观的空间，追求风情而非豪华增加植物景观的空间，追求风情而非豪华 园林景观设计园林景观设计 控制效果：软铺为主，控制硬景投入控制效果：软铺为主，控制硬景投入 成本控制要点提示：成本控制要点提示：减少后续维253、护成本较高的景观，例如控制水景水景，通过利用内部水体资源自然蓄水系统来获取水源以节省费用；因地制宜尽量利用地块内丰富的香樟树、玉兰树资源，其次选择非名贵的植物树种植物树种，但要注重景观层次，必须再辅以灌木和草本植物；树种的选择需控制胸径、冠径胸径、冠径，大树只在局部景观节点采用；通过乔木、灌木、花草等不同种类植物的穿插搭配植物的穿插搭配，增加绿化密度与景观层次感；景观小品景观小品避免采用过于贵重的材料和繁琐的设计，只要达到体现风情的目的即可。设计阶段设计阶段 本报告是严格保密的。177 在建筑结构上灵活采用多种形态组合节省成本，在建筑结构上灵活采用多种形态组合节省成本，结合实际需求与项目条件实254、施配套投入结合实际需求与项目条件实施配套投入 建筑结构形式与工艺建筑结构形式与工艺：满足建筑质量要求与规范要求：满足建筑质量要求与规范要求 成本控制要点提示：成本控制要点提示：结构形式上可考虑多种形态的组合，建议：启动期：启动期：施工图设计阶段需加强设计队伍力量，建议聘请外脑专家团聘请外脑专家团对设计把关。多层多层 退台洋房退台洋房 砖混砖混 小框架小框架 配套设施投入与分摊：满足社区实际需求的停车系统和配套规模配套设施投入与分摊：满足社区实际需求的停车系统和配套规模 停车系统：停车系统：如有可能，减少地下车位建设数量，前期少做地下车库，减少资金占用；停车方式处理上尽量采用架空层及组团外围地上255、停车；后期可设计半地下停车场，地下停车结合人防工程建造。地下、半地下停车场可利用镂空、天井等手法处理通风、采光，减少后期的使用成本；配套系统：配套系统：配套系统的营建需满足项目营销的要求，用地和建设规模约控小；在保证质量的前提下，可适当控制用材的投入。设计阶段设计阶段 地面停车地面停车 镂空、天井手法镂空、天井手法 半地下车库半地下车库 本报告是严格保密的。178 本项目成本控制总结本项目成本控制总结 成本的控制和消费者心理预期的支撑永远是一个悖论成本的控制和消费者心理预期的支撑永远是一个悖论 我们与其说是建议控制成本，倒不如说是成本管理在株洲的一次本土化。采购标准化、施工队伍选择多样化、在园256、林等施工流程上优化，在不降低品质的前提下用精细化管理来节省成本。施工阶段 贯彻成本意识，降低精品情结的影响，在不影响展示效果的基础、含钢量、细节、配套和结构形式上强调成本管理。设计阶段 成本管理方式成本管理方式 程序把控程序把控 针对设计阶段的成本控制意识的贯彻，世联将在规划设计跟进阶段推进三针对设计阶段的成本控制意识的贯彻，世联将在规划设计跟进阶段推进三方共同完成。方共同完成。成本控制小结成本控制小结 本报告是严格保密的。179 项目价值体系构建项目价值体系构建 休闲开放的公共空间和怡人生态的步行体系 自成体系的商业配套 融入城市的交通体系 风情化的景观体系 市场上稀缺的符合主流需求的产品 257、教育配套、会所、物管服务 跳出市场、鲜明的、风格化的建筑 本报告是严格保密的。180 未来，业主的生活是这样的未来，业主的生活是这样的 在很远的地方，你就看到了你们家社区醒目的标志，那是一座类似教堂钟塔的建筑，还有小广场；迎面是开阔的视线，生动的景观，你感觉一下子放松了很多，不知不觉间放慢了脚步，小广场上，人来人往，一群小孩子正从幼儿园放学，由妈妈们带着欢快地回家，还有几个少年在玩着滑板；傍晚，你开傍晚，你开车或坐社区车或坐社区巴士回家巴士回家 远远的从向阳中路景观大道上，看到东北侧一片红瓦白墙的风情小镇忽然跃入眼帘；明快热烈的颜色，让人感觉是温馨的、全株洲最独特的。下了车，整个家园都被西班牙258、元素包围着；临街的面包店里散发出诱人的香气，让你加快了回家的步伐。本报告是严格保密的。181 未来，业主的生活是这样的未来，业主的生活是这样的 在社区商场，享受城市商业购物般的乐趣，一站式购物，方便快捷。从超市里出来，你沿着景观大道，很快的走到归家的小路上；一路上，保安、园丁亲切的跟你打招呼;路边的草地上的健身设施，不知是谁家的老人们带着小孩子玩耍；在洋房小院落里，邻居在呼唤着在院子里玩的孩子回家吃饭，你微笑着跟邻居问好；进到了自己家的花园，看到宝贝女儿在前院的小桌子上看书。本报告是严格保密的。182 The End.The End.本报告是严格保密的。183 附件附件 本报告是严格保密的。1259、84 嘉盛华府、尚格名城通过主力供应多层产品，迎合客嘉盛华府、尚格名城通过主力供应多层产品，迎合客户显性需求，有序控制产品节奏，获得持续热销户显性需求，有序控制产品节奏，获得持续热销 成功案例成功案例 稀缺产品型稀缺产品型 一期多层一期多层 一期小高层一期小高层 嘉盛华府嘉盛华府：容积率2.1，总建面21万平米；一期以多层为主力，搭配少量小高层，以低一期以多层为主力，搭配少量小高层，以低200300200300元单价化解部分客户对小高层的抗性，元单价化解部分客户对小高层的抗性，并及时根据销况对小高层销控，有序控制节奏；并及时根据销况对小高层销控，有序控制节奏；仿绿城风格，三段式外立面，营造部分260、展示，提高客户对项目的档次感知；08年6月谨慎定价入市，提高客户的性价比感知，获得持续热销。嘉盛华府嘉盛华府 销售代表销售代表 访谈纪要访谈纪要 很多客户过来一看立面，还以为是3000多的单价，结果才2600多，就出手了。0808年年6 6月开盘，月销售月开盘，月销售70708080套，后遇淡市降至套，后遇淡市降至2020余套余套/月；月；0909年以来，月均销售年以来，月均销售100100余套，连续多月株洲销冠。余套，连续多月株洲销冠。一期一期 二期二期 三期三期 四期四期 多层为主、少量小高层 多层为主、少量小高层 小高层(公寓)小高层、多层 均2000元/26002700 2800290261、0 均3000元/尚格名城尚格名城：容积率2.5，总建面120万平米；一、二期牺牲部分容积率，以多层为主力，搭配一、二期牺牲部分容积率，以多层为主力，搭配少量小高层，以低少量小高层，以低100200100200元单价化解部分客户对元单价化解部分客户对小高层的抗性，小高层的抗性，并通过园林、实景营造展示，化解初期客户的区域陌生感；后期提高容积率，通过前期奠定的项目形象，获后期提高容积率，通过前期奠定的项目形象，获得持续销售。得持续销售。小高层为主小高层为主 多层为主多层为主 仿绿城风格，三段式外立面仿绿城风格，三段式外立面 仿绿城风格，三段式外立面仿绿城风格，三段式外立面 实现每期涨幅实现每期涨262、幅200300200300元元/，现月均，现月均5010050100套。套。嘉盛华府嘉盛华府 尚格名城尚格名城 本报告是严格保密的。185 金域半岛、金茂尚都以城市地段、完善配套为主要卖点，挖金域半岛、金茂尚都以城市地段、完善配套为主要卖点，挖掘细分客户需求，甚至化解客户抗性，取得较好市场实现掘细分客户需求，甚至化解客户抗性，取得较好市场实现 成功案例成功案例 城市资源依托型城市资源依托型 紧邻中心广场和红旗广场，引入沃尔玛、紧邻中心广场和红旗广场，引入沃尔玛、嘉信茂购物中心嘉信茂购物中心 主打地主打地段配套段配套 通过建设部通过建设部2A2A住宅性能认定，提高客户住宅性能认定，提高客户对高层263、的接受度对高层的接受度 产品品产品品质提升质提升 实现较实现较高溢价高溢价 均价均价30003000，开盘以来月均销售，开盘以来月均销售35403540套，套，大大超过区域内高层项目大大超过区域内高层项目 金茂尚都金茂尚都 红旗广场 长江广场 金域半岛金域半岛 炎帝广场 中心广场 位于城市干道天台路，长江广场和炎帝位于城市干道天台路，长江广场和炎帝广场中间路段，具有强势地段价值广场中间路段，具有强势地段价值 主打地主打地段配套段配套 产品品质低；项目地块小，容积率高产品品质低；项目地块小，容积率高(4.7)(4.7)，转换为商务公寓、住宅各一栋，转换为商务公寓、住宅各一栋 功能转功能转换换 销264、售差销售差强人意强人意 均价均价31003100，0808年年8 8月开盘，月开盘，469469套现共售套现共售出约出约230230套，月均套，月均2020余套余套 以城市地段价值、完善的配套为主要卖点，挖掘生意人、投资者等关注地段和配套的客户群体，以城市地段价值、完善的配套为主要卖点，挖掘生意人、投资者等关注地段和配套的客户群体，甚至降低部分传统客户对电梯房、高梯户比等的抗性，取得了较好的市场实现度。甚至降低部分传统客户对电梯房、高梯户比等的抗性，取得了较好的市场实现度。金域半岛 金茂尚都 本报告是严格保密的。186 山水国际凭借强势的江景、山景资源，吸引享受型需求山水国际凭借强势的江景、山265、景资源，吸引享受型需求客户买单，并通过合理的产品开发节奏获得利润最大化客户买单，并通过合理的产品开发节奏获得利润最大化 成功案例成功案例 景观资源依托型景观资源依托型 建筑排布原则：景观价值最大化景观价值最大化 湘江湘江 原生态原生态 山体公山体公园园 一期（一期（0505年）年）二期（二期（0707年）年）三期三期(08(08年底年底)130三房主力110-120二房 大四房、三房，二房减少 大五/四/三房；二房少 2500元/3400元/3800元/物业形态的科学选择物业形态的科学选择：占地205亩，总建面22万，容积率1.6，覆盖率15%，以17栋高层换来内部空间、景观资源的放大；基于利266、润最大化的开发节奏基于利润最大化的开发节奏：前期主打山体资源，树立项目口碑后推出一线江景产品，最大化项目整体利润；景观价值与户型区间的极致搭配景观价值与户型区间的极致搭配：随项目分期增加大户型产品，并将最好的景观资源分配至大户型产品，保证各户型产品的顺利销售、高溢价。较长时间蓄客，保证较长时间蓄客，保证各期开盘热销各期开盘热销50%50%以上，以上，带动后续追捧带动后续追捧 吸引大量南区商人、吸引大量南区商人、公务员、大企业高层公务员、大企业高层二次置业二次置业 山体资源山体资源 一线江景一线江景 本报告是严格保密的。187 中央皇庭、城市风景在自身地段、资源条件处于劣势中央皇庭、城市风景在自267、身地段、资源条件处于劣势时，通过客户体验、户型创新等方式，实现竞争突围时，通过客户体验、户型创新等方式，实现竞争突围 成功案例成功案例 市场领先市场领先/创新型创新型 规划设计2万的中央公园，采用中央合围式，最大化内部景观价值 户型创新：赠送入户花园、飘窗、空中庭院 户型价值区间测试：做出部分户型价值区间测试：做出部分7878二房、二房、110110三房，三房，获得市场认可获得市场认可三期户型紧凑处理三期户型紧凑处理 区位：位于桂花路尽端，上门客户容易被玫瑰名城截流；产品：全电梯房，均价2700元/，性价比不如玫瑰名城 中央皇庭中央皇庭 城市风景城市风景 区位：位于庐山路南端，被湘银小区、尚格268、名城、庐山春天、庐山恋等项目截流；产品：产品单一，全部小高层(1819层)营造客户体验：率先做出部分水景、喷泉、雕塑、罗马柱、植被，现场打动客户，达到杀客效果 110三房,赠送飘窗、入户花园 规划2万的中央公园 08年9月推420套，现销售约200套，月均销售约25套，在处于劣势情况下，实现一定程度的突围。06年9月开盘推出400套，一年消化完大部分；08年底推出200300套，开盘销售100套，现在二期尾盘；在处于劣势情况下，通过自我创造景观、户型创新等，树立了一定的市场口碑。本报告是严格保密的。188 海德堡以纯粹的多层产品及较好的展示打造德国风情社海德堡以纯粹的多层产品及较好的展示打造德269、国风情社区，但因户型、朝向、地段等硬伤，不为客户接受区，但因户型、朝向、地段等硬伤，不为客户接受 问题案例问题案例 单一产品单一产品/品质品质 销售困难销售困难 价格实现低价格实现低 08年5月二期不足100套，尚未售完 一期1300-1500 二期1800-2200 纯多层产品纯多层产品 项目容积率1.8，纯多层产品社区，一、二期全为一梯两户住宅，三期为一梯四户公寓 户型较大硬伤户型较大硬伤 因规划排布限制，产生众多两开间、三进深的户型，导致功能分区混乱、动静/干湿分区不明、私密性低；大量户型东西向排布 产品品质较高产品品质较高 德式风格，建筑外立面均以面砖处理，品质感较高；良好展示：售楼处270、/雕塑/古桥/廊柱/植被 餐厅餐厅 地段偏僻地段偏僻 项目位于文化路较尽端，位置偏僻，路段形象差 东西向东西向 文化路段文化路段 本报告是严格保密的。189 金山家园金山家园低产品品质的代表者，仅依靠低低产品品质的代表者，仅依靠低价路线实现走量价路线实现走量 问题案例问题案例 低价低品质型低价低品质型 紫东苑紫东苑 本项目本项目 金山家园金山家园 金山家园低价低品质的形象，拉低了客户对该片区的印象和价格预期；预计于2010年中开盘、位于本项目南侧的紫东苑也走低价低品质路线；低价低品质不符合本项低价低品质不符合本项目开发目标，本项目需要目开发目标，本项目需要提升自我、片区形象。提升自我、片区形象。金山家园距离本项目约金山家园距离本项目约80010008001000米米 租用街铺的销售地点 外立面使用廉价瓷砖 产品力不足，品质差产品力不足，品质差 项目总建面5.8万，规模较小，整体档次低，没有规划任何内部景观；外立面陈旧，材料为低成本瓷砖、少量涂料，品质差；营销营销不足不足 无售楼处，仅在项目旁边租赁沿街商铺作为销售地点；项目内部无任何展示；低价走量：低价走量：0808年年1010月开盘，成交价月开盘，成交价1500200015002000元元/，共推出，共推出180180套，现销售约套，现销售约157157套；套；客户来源：周边居民为主。客户来源：周边居民为主。