华润房地产开发集团品牌管理手册（255页）.ppt
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华润房地产开发集团品牌管理手册（255页）.ppt
1、华润集团品牌管理手册华润集团品牌管理手册 CRBCRB市场部市场部 目目 录录 总论总论 第一章第一章 什么是品牌？什么是品牌？ 第二章第二章 品牌定位品牌定位 第三章第三章 产品管理产品管理 第四章第四章 广告媒介管理广告媒介管理 第五章第五章 促销推广促销推广 第六章第六章 公共关系公共关系 第七章第七章 市场调研市场调研 一、品牌建设一般性观点一、品牌建设一般性观点 CRB的观点： 塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。 成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。即： (1) 成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的； (2) 这两部分是企业进行品牌建设的两条管
2、理线； （3） 品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标， 同时运转于一个体系中（品牌建设）。 总总 论论 成功的品牌成功的品牌 品品 牌牌 管管 理理 销销 售售 管管 理理 渠渠 行行 执执 道道 分分 销销 队队 伍伍 品牌建设两条管理线“品牌建设两条管理线“7+8”模式图（模式图（1） (1) 品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体； (2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容 (1) 品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的； (2) 只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌
3、线的偏差； (3) 品牌线也是市场份额的曲线。 销售管理销售管理 （拉）（拉） D A C B （推）（推） 品牌线品牌线 组组 织织 队队 伍伍 分分 销销 执执 行行 渠渠 道道 配配 送送 促促 销销 生生 动动 化化 定位定位 产品产品 广告广告 公关公关 促销促销 市调市调 品牌建设两条管理线“推”“拉”模式图（品牌建设两条管理线“推”“拉”模式图（2） 媒介媒介 品牌建设两条管理线模式图（品牌建设两条管理线模式图（3） 试饮阶段试饮阶段 知名度阶段知名度阶段 偏好度阶段偏好度阶段 忠诚度阶段忠诚度阶段 成功的品牌的建设阶段成功的品牌的建设阶段 品牌定位品牌定位 产品管理产品管理 广告与媒介广告与媒介 公共关系公共关系 促销管理促销管理 市场调研市场调研 品 牌 管 理 销售组织销售组织 销售队伍销售队伍 分销模式分销模式 销售促销销售促销 渠道细分渠道细分 生动化生动化 销 售
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