房地产全程营销策划之产品定位与规划解析（216页）.ppt
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房地产全程营销策划之产品定位与规划解析（216页）.ppt
1、万科集团建筑研究中心 副总策划师 房地产全程营销策划房地产全程营销策划 产品定位与规划解析产品定位与规划解析（上）（上） 一、市场定位及产品策划一、市场定位及产品策划 引子：万科的产品观引子：万科的产品观 （笔记）（笔记） 聚焦聚焦1个“客户”个“客户”客户是谁客户是谁 清晰清晰2个“流程”个“流程”1、从客户到土地；从客户到产品、从客户到土地；从客户到产品 善用善用4个“工具”个“工具”客户细分、城市地图、客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目对眼睛、产品目 录录 市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期； 不同版本产品适应地区差异性
2、；不同版本产品适应地区差异性； 花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月个月 产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 项目项目 容量容量 定位定位 份额份额 产品力产品力 销售销售 性能性能 价格价格 来访量来访量 转化率转化率 = = = = X X X X 竞争竞争 市场市场 产品产品 销售销售 运营运营 市场分析的逻辑市场分析的逻辑 房地产开发的基本流程房地产开发的基本流程 营营 销销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服 务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 费利蒲 科特勒 房地产营销的三个步骤房地产营销的三个步骤 一一、市场定位和产品的策
3、划市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二二、产品信息的传递产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在 客户的有效沟通。 三、解决问题解决问题 （批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当 放在上一步骤）放在上一步骤） 营销业务总流程营销业务总流程里程碑里程碑 M1 M1 项目定位项目定位 M2 M2 产品建议产品建议 M3 M3 确定营销方案确定营销方案 M4 M4 开盘准备开盘准备 核心环节，价值的创造过程核心环节，价值的创造过程 主要精力投入，价值的实现过程主要精力投入，价值的实现过程 价值的检验（收获）过程价值的检验（收获）过程 M5 M5 销售实现销售实现 第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了，产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半
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