1、二级市场策划品控中心 房地产项目定位的逻辑模型 2 界定定位思考的框架界定定位思考的框架 界定框架：将定位分割为三大因素界定框架：将定位分割为三大因素 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的 交叉部分分别进行思考 产品已定型情况产品已定型情况 客户 项目 市场 由于产品已经定型，思考的方向是如何将产品与客户对位， 并针对目标客户确定项目的营销策略 产品未定型情况产品未定型情况 由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择目标市场，针对 选择的目标客户制定具有竞争力的产品策略 产品已定型产品已定型 4 思考点思考点 项目 市场 客户 项目思考分为分土地、开发商、
2、产品三个方面 包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况 、开发商状况等 市场供求状况：最近35年的市场需求（实际购买）和市场供给（实际在售）数据分析 市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量大或者排斥某一类或几类产品 市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势 规模及成长：某一类或几类典型客户的规模及变化，包括购买力、家庭生命周期等，如 IT企业技术人员、公务员等等 细分及需求：特定类型的客户是否在需求上存在明显的偏好，并描述其需求偏好 结构性变化：构成客户整体集合的单个或某几个类型变化，从而引起客户整体集合发生 改变 5 定位思考的逻辑顺序定位思考的逻辑顺序 客户
3、市场 客户 项目 项目 市场 目标市场研究：对项目产品所处的目标市场的 产品进行归纳分析，找出共同点 目标客户研究：对项目产品所适合的目标客户 进行归纳分析，找出客户群共同点 客户选择：为项目产品选择最有价值的客户 产品对应：将不同类型的产品和客户对应 客户策略：针对不同类型的客户采取不同的 策略保证最大程度的获取 核心卖点挖掘：挖掘项目最独特的卖点 项目竞争策略：与有竞争关系的项目划清界限 竞争优势塑造：制造竞争壁垒，防止被超越或 被复制 项目营销策略：制定营销组合实现竞争策略 价格承受度 口 碑 贡 献 度 形象贡献 型客户 核心客户 边缘、补充 型客户 利润贡献 型客户 低 高 高 从口碑贡献度和价格承受度两个维度 将目标客户分为四种类型 结合项目实际情况分析每种客户类型 的主要构成、所占比例，并采取相应 的产品策略和营销策略 Step 1 Step 2 Step 3 产品未定型产品
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