1、第七章第七章 品类管理与单品管理品类管理与单品管理 第一节第一节 ECR技术及品类管理技术及品类管理 ECR技术的主体内容就是品类管理，开展 品类管理的途径就是实施高效率的品牌优 化、高效率的促销推广、高效率的库存补 货、高效率的新品引进四项策略。 一、ECR的概念 ECR是Efficient Consumer Response的简 称，中文翻译为“高效回应消费者的反 应”。意为零售商通过与供应商的紧密合 作，减少不必要的经营成本、库存成本和 固定资产，增加产品的价值，实现消费者 利益最大化。ECR系统最早由美国食品杂 货行业提出并在该行业中运用，实践证明 效果非常显著，并推广到了北美、欧洲、
2、 亚太地区和中国。 ECR的核心思想是：零售商与供应商要共 同重视消费者的需求，把以往用于交易谈 判的大量时间、精力、金钱转移到关注消 费者需求和满足消费者需求上来，实现消 费者的需求价值最大化。零售商与供应商 也变传统的单赢为双赢。 品类管理是ECR战略的主体内容。品类管 理的前提是要了解和分析消费者的需求和 购买动机，把握购买者在购买决策过程中 的角色作用，以便选择适销对路的产品。 品类管理的实施使ECR战略的开展成为可 能。这主要是由于品类管理以品牌优化、 促销推广、库存补充管理以及新品引进作 为提高经营效率的具体策略。 二、品类及品类管理的概念 品类是容易区分的、能够管理的一组产品 或
3、服务，消费者在满足自身需要时认为该 组产品或服务是相互关联的，或是可以相 互替代的。即消费者在购买产品时，可以 在自己认为相互替代的产品或服务中进行 选择，例如洗发护发品类。把握消费者的 选择形式是品类管理的基础。 美国食品营销协会认为：“品类管理是消 费品生产商、零售商的一种合作方式，是 以品类为战略业务单元，通过消费者研究、 以数据为基础对一个品类进行数据化的、 不断地、以消费者为中心的决策思维过 程。” 零售商在了解和把握了消费者需求的基础上，把 商品品类作为战略经营单元，通过分析实点销售 数据和市场数据，寻找到适合企业的个性化经营 方案。 品类管理打破了传统零售商与供应商之间各自为 政的经营模式，将针锋相对的谈判对手引入到一 个利益协作体，强调二者之间的战略合作，更好 地满足消费者需求，同时实现消费者、供应商、 零售商三者之间的共赢。 三、品类管理的产生与发展 （一）品类管理在国外
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