1、方兴地产丽江金茂项目形象传播策略 目录目录 A: 印象金茂世家 印象印象类别类别山上项目山上项目山下项目山下项目 产品形态高端别墅、酒店、会所酒店、别墅、商业 户型区间600-100040-400 客群类型环球大鳄、百业领袖阳光财富阶层 项目特点创造一个绝无仅有的需求营造需求并引导需求 形象定位极致传奇，世所未有高端旅游综合体 彼此关联方兴地产金茂品牌的高端旅游地产品牌范本 相互作用 山上是整个项目的高端形象，山下为整个项目的推广形成影响力， 同时也为山上积累客群。 项目目前暂定案名为项目目前暂定案名为“金茂世家金茂世家”。 这个案名的考虑基于三点： 一山上和山下两个地块统一考虑，用一个案名，
2、金茂世家作为统一的命名，比较有包容度。 二金茂世家意蕴及表达，气势沉稳，风范高端，比较吻合豪宅的姿态（“世家”本意为：世 禄之家。泛指世代贵显的家族或大家。地产取名的规律来看，“世家”一词更多应用于住宅项 目，尤其是高端家族传承类大宅。如北京的滨湖世家，红山世家，朗文世家等，皆属于此。 ） 三对于品牌有足够体现 。 案名案名 我们如何看待这个案名？我们如何看待这个案名？ 一深入了解项目后，对资源稀缺性的深刻感受 1. 这样的项目，无论山上还是山下都将面对全国的客群，从宣传认知的角度出发，一个资 源型的旅游地产，如果案名能够带有资源的暗喻，会使传播力半功倍。 2. 其次，当我们深入感受丽江时，更
3、觉得这里自然资源的稀缺和不可再生性的珍贵，因此， 希望资源暗喻能够引入案名表达中。 二对山上山下项目的不同认知 1.从整体规划看，项目分为山上和山下地块，产品业态及地脉的差异，决定了他们形象定 位及案名表达的不同。山下涵盖酒店、商业、别墅等，为旅游综合体，酒店作为市场推广 的引擎，带动商业和别墅（住宅部分）的开发和推广。别墅户型多元，小户型占有一定比 例，产品属性要求案名表达不可太偏住宅。而山上地块是一个传奇，独一无二，定位高端， 户型尺度大，更适合金茂世家的案名表达。 2.从客群属性看，山下地块多元化的户型尺度与山上地块大尺度的户型结构，带来的必将 是不同的客群，不同的客群形象并非全是大家的格调。 思考思考 案名建议是本次提报的核心。案名建议是本次提报的核心。 基于以上原因，我们希望案名能够在经过一段时间沉淀后，重新审视，即能够符合项目的 高端调性，又能够助力品牌，还可以考虑到最大的价值
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