广州南沙阳光城商业综合体项目整合传播思考方案.pdf
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广州南沙阳光城商业综合体项目整合传播思考方案.pdf
1、跨界定制营销合作伙伴 上帝说，要有光 南沙阳光城项目整合传播思考 复合型地产的传播方向 关键在于了解其背后的商业逻辑 与企业战略相关的品牌使命 与运营目标相关的行销逻辑 与开发理念相关的核心价值 观点： 品牌 行销 价值 3+1+X 战略发展布局全国的阳光城， 落子广州南沙的第一个项目，除项目自身运营目标外， 还承载着企业品牌落地，建立品牌影响力的使命。 品牌使命： 综合体项目，大体量， 以销售型物业为主，快销定位的现金流项目 决定了项目需要快速积累基数庞大的意向客群 行销逻辑： 综合体类项目的核心价值即核心驱动力 不像华润综合体以集中商业为核心驱动力 富力以地标写字楼为核心驱动力 ECO城以
2、生态产业为核心驱动力 就目前的项目信息来看，自身的核心驱动力并不明显 核心价值： 与传统的综合体项目相比，将更多的依赖于对区域规划发展 的价值兑现的驱动力。在自身的差异化价值上将更多的体现 在差异化开发理念所打造的差异化产品价值体系。 将项目传播看做一场品牌战役 以企业品牌的价值落地为核心原点 以行销逻辑铺排传播重点精准制导 以开发理念为体系落地差异化价值 策略原则： 品牌 行销 价值 项目需要有独特的USP，受好评且被记住，才可能成就阳光城个性品牌 项目需要热销，素质优良广受好评，才可能成就项目品牌 目标清晰化： 阳光城品牌+项目品牌 多一层思考： 对于本案而言 集团品牌落地固然必要的，却不
3、是关键的 在核心驱动力模糊下，传播爆点在哪里？ 大盘起势 塑造明星 产品线 项目品牌 以“大盘营销起势”，塑造明星产品线， 打造项目品牌，进而成就集团品牌才是可行之道 万科云成就了万科品牌 万象城成就了华润品牌 万达广场成就了万达品牌 集团品牌 商业课题： 以“大盘起势”激发最广泛的市场关注度 积累庞大的客户基数是实现目标的首要前提 大盘起势从寻找大盘起势从寻找项目定位项目定位开始开始 定位寻求的思考模式定位寻求的思考模式 Location Thinking mode analysisLocation Thinking mode analysis 产品？ Who i am 归纳产品利益点 消费者 Whom am i for 对应产品消费者分析 市场 Why buy me 比较分析 产品核心竞争优势 定位定位 我们的客群是谁？我们的客群是谁？ 项目所在的南沙自贸区这样一个新兴的发展区域显然难
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