1、华南华南 MALLMALL 案例案例 集团商业管理中心副总经理 郑强 背景背景 华南 MALL 位于东莞市万江区，占地面积 43 万平方，建筑面积 89 万平方，商业面积 40 万平方， 8000 个停车位，仿世界各国著名水滨城市风情规划了七大主题购物区 美国南加州海岸、旧金山、阿 姆斯特丹、巴黎、威尼斯、加勒比海岸及热带雨林；娱乐主题包括英国天线宝宝、加拿大 IMAX 巨幕电 影院、欢笑天地；总投资额超过 25 亿元人民币，于 2005 年 5 月 1 日开业，致力于打造中国首个超 大型主题式购物公园，由于它的量体大，被誉为世界最大的购物中心，备受全球瞩目。 开业后不如预期热络，客流量始终低
2、迷不振，经营一度陷入窘境，随后被北大资源收购，并全面进 行整改， 于 2007 年 9 月中旬更名为“新华南 MALL-生活城”， 这是个重大的转型， 试图从当初“购物公园” 的定位转变成一个“新都市主义街区”，也就是现在的新华南 MALL-“生活城”。 华南华南 MALLMALL 的定位的定位 首先，购物中心的定位与规划必须把握住三个原则： 第一，第一， 吸引足量的客流入店。吸引足量的客流入店。华南 MALL 的商业面积 40 万平方，像这么大一个购物中心，如果没有 足量的客流支撑，其经营惨状是可想而知的。这当中，又涉及到客源辐射范围的问题，当初开 发商所设定的商圈客源辐射范围见图 1。 以
3、华南 MALL 的规模来看，它应属于跨区域型的超大购物中心（Super-reginal centre），从图 1 我 们可以看出，开发商在设定客源辐射范围时，核心主商圈为东莞市地区约 150 万人口，次商圈包括含广 州深圳在内的周边城市约 2800 万人口, 边缘商圈则覆盖了珠三角的 4000 万人口。其实，这样的设定 并无错误，客源基础量够大，但大家在评估时，往往会陷入一种误区，总认为商圈辐射范围够广，客源 量体够大，就万事 OK 了。事实不然，这些数据只能提供你潜在顾客来源的参考之用，并不等于实质入 店客流量，因此，真正的问题焦点在于辐射范围仅具参考价值，如果拿来做入店客流量的决策判断依据 是完全不具说服力的， 最重要的是你如何让这批庞大的客源成为你的入店客流量， 这一点你没交待清楚 的话，肯定是一场在所难免的灾难。 换言之，你要深度研究的是客源入店动机是什么？也就是我们经常提及的：“
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