1、如何进行高效的市场访谈如何进行高效的市场访谈 2 本课程需要解决三个问题本课程需要解决三个问题 问题一：什么是访谈，为什么要访谈？问题一：什么是访谈，为什么要访谈？ 问题二：访谈的过程及对应职责问题二：访谈的过程及对应职责 问题三：如何高效完成这些职责？问题三：如何高效完成这些职责？ 3 PART 1PART 1: :什么是访谈以及为什么要访谈？什么是访谈以及为什么要访谈？ 4 讨论：什么是访谈，为什么要访谈？ DISCUSSIONDISCUSSION： 5 访谈的目的访谈的目的为什么要进行访谈为什么要进行访谈 30个电话访谈得到95准 确的信息 12个当面约访得到80准 确的信息 验证假设验
2、证假设 快速了解城市、项目快速了解城市、项目 缩短市调时间缩短市调时间 快速获取有效信息快速获取有效信息 获取信息获取信息 获得相关人员的主观经验、主张、看法获得相关人员的主观经验、主张、看法 获得非量化数据支撑的事实获得非量化数据支撑的事实 获得结论获得结论 建立联系建立联系 市调时间有限、多数为陌生市场，所以访谈是市场调研的重要手段市调时间有限、多数为陌生市场，所以访谈是市场调研的重要手段 之一之一 “通过访谈不仅可以得到主要的数据，而且可以发现二手数据的信息来源。 访谈的价值不仅仅局限于数据收集。它还可以作为验证观念、增加买进的一 种机制（建立间接的商业机会）”麦肯锡意识 6 访谈的分类
3、访谈的分类什么是访谈什么是访谈 访谈是一种目标取向，二 元的人群互动，主要包含 口语和听觉的沟通行为 研究者和资讯提供者重复 的面对面接触，以了解资 讯提供者以自己的话对自 己的生活，经验或情境所 表达的观点 一种社会互动资讯取得受 访者观点（经验） 结构化访谈结构化访谈目标导向性的目标导向性的 用以收集量化资料 问题形式，回答方式进行方式有固定程序 访谈者主导 非结构化访谈非结构化访谈开放、发散式的开放、发散式的 去除访谈的标准化程序及问题的顺序 依赖访谈者与受访者间的社会互动 (social interaction) 常以一种日常生活对话进行 半结构访谈或焦点访谈 比结构化访谈具弹性 访谈者仅列出访谈指引 顾问的访谈与谈话节目不同，关键是要 解决问题 7 信息的分类及获取信息的途径信息的分类及获取信息的途径 不同信息提问方式应有 所侧重 信息的分类 主观信息如经验、想法、创意、认知、理
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