上海汤臣一品豪宅项目品牌营销与传播推广案例研究报告（33页）.pdf
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上海汤臣一品豪宅项目品牌营销与传播推广案例研究报告（33页）.pdf
1、美地行：汤臣一品品牌营销与传播推广案例美地行：汤臣一品品牌营销与传播推广案例 20092009年年3 3月，汤臣一品在报纸、网络上有月，汤臣一品在报纸、网络上有几十万几十万条负条负 面新闻面新闻 汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易”汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易” 的代名词的代名词 汤臣一品已陷入严重的公关危机汤臣一品已陷入严重的公关危机 20092009年年 上海主流媒体上的汤臣一品：上海主流媒体上的汤臣一品： 汤臣一品汤臣一品6 6折出售？“中国第一豪宅”能撑多久折出售？“中国第一豪宅”能撑多久 ？ -东地产 探秘中国第一豪宅探秘中国第一豪宅 汤臣一品汤臣一品: :单位总价近单
2、位总价近2 2亿亿 依然死扛依然死扛1414万元万元/m2/m2 -广州日报 “一品汤”转凉一品汤”转凉 新鸿基临江别墅刷新沪房价榜新鸿基临江别墅刷新沪房价榜 -东方早报东方早报 台湾投资客：汤臣一品豪宅只值台湾投资客：汤臣一品豪宅只值6.86.8万万 -新闻晨报 B “虚假成交”事件，欺骗受众，虚假成交”事件，欺骗受众， 对抗对抗 政府，破坏社会和谐政府，破坏社会和谐 公关危机主要源于公关危机主要源于3 3 大问题大问题 A 房价过高房价过高 “到了考验人的智力的问题”“到了考验人的智力的问题” C 事态严重扩张，没有及时处理事态严重扩张，没有及时处理 公众对“汤臣一品”极其反感公众对“汤臣
3、一品”极其反感 SHOULDER 危机处理危机处理5S5S原则原则 SPEEDSYSTEMSTANDARDSINCERITY 速度第一原则系统运行原则承担责任原则真诚沟通原则权威证实原则 由于汤臣一品在面对危机问题时间上的滞后，导致政府、媒体与公众的不良影 响延续至今并逾演逾烈，目前，要解决的现状需要阶段性的、系统的、针阶段性的、系统的、针 对性的方式对性的方式渐进推广。 同时，由于项目知名度已相当高，而项目的美誉度却严重缺失，要重新找回项 目在客户心目中的价值，这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程。 25家以上主流传统媒体家以上主流传统媒体 口碑网络传播口碑网络传播 整合传播效应整合传播效应 谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。 美地行的新闻整合策略美地行的新闻整合策略 美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对 性媒体进行整合报道。
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