1、新品上市运作手册新品上市运作手册 前言前言 【学习外企理性严谨的产品上市运作方法学习外企理性严谨的产品上市运作方法】 外企职业经理人进入内企后往往会惊呼这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率， 这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。 而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而 且业绩节节攀升，企业迅速发展。 在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。 就拿新品上市来讲： 大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确 认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会
2、有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具 体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现。 内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分 论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励 来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差成功 内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。 内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。 内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有
3、 专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟 悉，他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光 一闪，新品推出自然十分迅速。 在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原 材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。于是内企推出的新 品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿。 也许这就是内企推新产品的独特绝技。 但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内 企更多的是占据低端市场、农村市场内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争 的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作 战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。 对外企而言，切莫小窥内企不合常规常
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