1、二级市场策划品控中心 策划人培训：项目定位的思考与初判策划人培训：项目定位的思考与初判 Technological Development 从一个营销故事开始讲起 Technological Development 从“红酒人生”谈网络营销中的产品定位从“红酒人生”谈网络营销中的产品定位 主角:刘女士 事件: 关乎红酒事件 她,一直做红酒生意，产品从南美洲进口，属于高档酒，一直顺风顺水。但是最近受金融危机影响，她的红酒销 量急剧下降，最近想尝试网络营销，建立了自己的网上商店，但不得要领，销量始终不见起色。 思考点思考点1:1:如何寻求其他销售出路如何寻求其他销售出路? ?扩大消费群体扩大消费群
2、体? ? 刘女士的红酒都是大玻璃瓶装，不少网友对产品在运输过程中可能出现的破损表示了疑虑。虽然这种大瓶在卖场 很受欢迎，给人以物美价廉的形象，但是在线上，却让网民自觉或不自觉地产生“心理障碍”。 Technological Development 思考点思考点2:2:扩大消费群体扩大消费群体, ,如何引诱消费冲动如何引诱消费冲动? ? 除了运输原因之外，以年轻化为主的网友而言，习惯可乐类软饮的便捷性，如果红酒不能一次性饮用完，就失去 了价值。这个缺点也让网友很难有购买欲望。因此，红酒在网络市场上宜用小瓶装。 思考点思考点3 3：如何跳脱竞争，蓝海战略！：如何跳脱竞争，蓝海战略！ 但包装改变并不
3、能解决根本问题，因为网上的小瓶红酒有的是，为什么要买你的?仅停留在功能层面，在同质化 层面的竞争中是难以脱颖而出的。 既然包装改变了，在品牌定位上也要做一下微调，避免品牌同质化。 红酒是体验型的商品，口感等功能固然重要，但原产地和品牌故事等体验性因素，更是红酒消费的文化和品牌附 加值所在。而对于年轻一族的网民，如何吸引其购买的关键在于，如何融入他们的生活。 Technological Development 战略重点战略重点1 1：魔方定位组织！：魔方定位组织！ 刘女士尝试将“红酒人生”的品牌定位进行大胆的改造，定位于针对年轻一族的“MINI迷你型”情侣红酒。对 于广大年轻一族，生日、情人节等特定时间点，红酒用于情侣之间的聚会，不仅别有一番情致，而且小瓶装也适 合一次性的消费，符合目标用户的消费习惯。 Technological Development 战略重点战略重点2 2：改变客户认知
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