地产策划专业研究报告及策划工具解读（229页）.pptx
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地产策划专业研究报告及策划工具解读（229页）.pptx
1、中国园林分类研究概述中国园林分类研究概述 2010.7 策划专业策划专业 1 2 第一部分第一部分 定位的思路与流程定位的思路与流程 3 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 目标：较高的价格目标：较高的价格/快速的销售快速的销售/建立市场影响力。建立市场影响力。 构建问题：构建问题：环境分析。环境分析。SCQ（S=情景，情景，C=R1R2，Q=如何从如何从R1到到R2）。）。 选择模型：选择模型：3C战略（客户，项目，竞争）战略（客户，项目，竞争）段环块开。段环块开。 战略定位：客户战略定位：客户/产品产品/属性属性/形象形象/价格定位价格定位 4 地块的价值要素（段环块开）（段环块开） 地
2、段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向 项目项目 分析分析 选择模型选择模型 5 客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观
3、（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会 客户客户 分析分析 选择模型选择模型 6 潜在竞争对 手 替代品 土地、建造 商、材料商 房屋的购买者 项目之间 直接竞争 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同 竞争竞争 分析分析 波特的五力模型波特的五力模型 7 竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙） 竞争面向目标寻找最有利的机会 竞争竞争 分析分析 选择模型选择模型 8 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 a. 发育不完善的初级市场发育不完善的初级市场项目先导项目先导，以项目条件为以项目条件为 优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势优先，
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