绿地国际金融城整合营销推广工作总结（55页）.ppt
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绿地国际金融城整合营销推广工作总结（55页）.ppt
1、绿地国际金融城 2011年整合营销推广工作总结 20112011年市场回顾年市场回顾 key1、投资离场、买方观望、降声一片 2011年是中国地产历史上调控最严峻的一年：限购、限贷、限价，让大部 分投资客出场，伴随下半年调控深化与加强，武汉各区楼盘均出现降价潮！ 譬如爱家国际华城一步降价到位取得立竿见影效果，而金地1903多次小幅 调价试探适得其反。 key2：放量加剧、价格血拼、活动不断 区域竞争：万达公馆、福星水岸国际、华润橡树湾，在武昌滨江区出现极 大产品放量，尤其是与本案毗邻的水岸国际采取跟随式降价快销策略，始 终比绿地低1000元以上。 大盘竞争：复地东湖国际、武汉天地御江苑，均采取
2、了高频次公关活动策 略，不断制造新闻热点事件，并在淡市下取得了一定业绩。 key3：投资兼改善为主、首置为辅、客户素质高 依据认筹和开盘数据显示：尽管在严峻限购政策下，本案客户依然以投资 兼改善客户为主（60%），首置和首改客户为辅，而且有一定1+8城市圈乃 至外省客户，小户与大户均为典型投资客，而90-120户型为典型首改自用 客户，客户层级均为中高档客户。 20112011市场小结市场小结 宏观：2011年大势向下、不容乐观 客观：区域放量极大、竞争惨烈、客户分流严重 主观：营销任务重、产品多、节奏快、时间紧 观点：传统推广难以奏效 1、公关事件成为主线，立体推广成为常态； 2、高端形象才
3、能引领市场，中端价格才能拦截客户； 3、品牌、区域、项目、产品价值解读一个不能少； 4、差异、特色、应变是项目营销的核心。 市场占位市场占位 一线形象万达公馆、武汉天地御江苑（均价2万以上） 二线价格复地东湖国际、华润橡树湾（均价1.2万） 属性定位属性定位 区域华中陆家嘴 项目世界地标综合体 配套迪拜级商业 产品一期新里西斯莱公馆（法式尊邸） 年度战略年度战略 以系列城市事件，建立项目第一唯一的地位与价 值，通过低于市场预期的价格实现快速销售目的。 年度战术年度战术 蓄客前置“亿万基金”招募会员，加大蓄客周期 热炒区域滨江大时代、华中陆家嘴 全球体验全世界看武汉五大体验活动（中国到迪拜） 价格压制从9998到8998，先声夺人、强势关注 标杆挤压建立墅级楼王价格杠杆挤压存量房去化 借事造势苹果手机4S首展及果粉达人聚客暖场 金蝉脱壳住宅限购转卖soho，规避激烈竞争与限购 2011201
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