1、 前前 言言 鸿铭集团与长春基础设施开发公司联合开发的鸿城国际花园，在 2001 年，以 春季房交会为契机，推向长春市场。在过去的一年里，鸿城国际宣传低调，销售活 动不温不火，虽然取得了一定的成绩，但同时业暴露了一些问题，如过分依赖北 京、海南等地的成功经验，忽略本地市场的实际情况等，使原本一个大规模、高档 次的花园小区在长春同业榜上排名居后，销售效果不如预期的好。 2001 年鸿城国际营销策划要点主要集中在： 1、国际化品牌； 2、水主题； 3、花园式生态社区； 4、人性化设计，以人为本的设计理念； 5、选择房子就是选择生活； 6、主要买点（A、低密度，容积率1；B、24 小时生活热水；C、
2、六层带电 梯；D、车位按户设置 1：1；E、ISO9002 国际认证的专业物业管理；F、 伊通河畔纯自然生态社区；G、绿化率达 36.5%）。 通过对以上要点的宣传，消费者对鸿城国际有了一些初步认识。为了在 2002 年继续把策划和销售工作做得更好，我们经调查后综合分析认为，鸿城国际花园应 把握以下六大要点： 确定宣传核心确定宣传核心承诺。承诺。鸿城国际在 2001 年宣传中，所做出的承诺非常感 性化，没有像竞争对手大连万达那样掷地有声，总让人有一种闪烁其辞的感觉，今 年的宣传，应注重承诺由感性向理性的过渡。 深化、细化卖点。深化、细化卖点。我们每多一个卖点，就有可能多吸引几个或几十个潜在业
3、户对我们的楼盘产生兴趣，就加重我们与对手竞争的砝码。在去年的宣传当中，我 们有好多卖点没有被发掘或被充分深化、细化地表现，导致业户对鸿城国际花园的 认识存在不同程度的缺陷，无意中拉大了与竞争对手的差距，丧失了许多在同一起 跑线上竞争的机会。 导入整合营销策略。导入整合营销策略。在 2001 年里，鸿城国际花园由北京达奇广告遥控策 划，在宣传上一相情愿，使用的营销模式也是以 4P 为理论基础的传统营销传播。 在长春当前日益激烈的竞争环境下，传统营销传播已经显露出了它的弊端。为此， 在 2002 年的营销策划中，我们引入了以 4C 为理论基础的现代整合营销传播理 念。运用各种传播手段，拉近鸿城国际花园与媒介、政界、业界、金融界、文化教 育界、民众、社会团体、潜在业户之间的距离，与他们双向互动沟通，从而建立业 户好感与忠诚。 确立高雅性与本土化结合的宣传风格。确立高雅性与本土化结合的宣传风格。在
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