2021年鄄城舜泰学府住宅地产项目营销策略思考方案（96页）.pdf

1、舜泰学府项目营销策略沟通谨呈：房地产开发有限公司1本体分析客户分析3市场分析2项目定位45营销策略6公司简介营销汇报|方案逻辑以产品力为核心建立项目价值体系本体定位营销策略本体环境需求从市场形势寻求突破口塑造项目独特的市场站位从客户需求出发探索客户购买逻辑从本体条件探索项目的价值可能性构建项目差异化的核心竞争力以全盘营销目标为基点、三个维度为抓手探索项目营销破局方略本体分析 城市简介鄄城县隶属于山东省菏泽市，位于山东省西南部，西北两面跨黄河与河南省毗邻，因境内有鄄邑、鄄城而得名。鄄城县总面积1032平方公里。下辖2个街道、12个镇、3个乡，2个省级文明新村(即引马镇大黄庄村、凤凰镇花李庄村)，

2、1个省级经济开发区、2个工业园区，440个行政村(社区)。2012年末鄄城县总人口80.93万人。鄄城是国家级生态示范区，全国粮食生产基地县，全国平原绿化先进县，全国鲁西黄牛和中国斗鸡保种基地，古代军事家、一代兵师孙膑的故里，是山东省首批20个省管县之一，是被国家民政部命名的千年古县。鄄城县属暖温带半湿润季风气候，地势西南高、东北低。主要景点有孙膑旅游城、尧王墓、苏御史牌坊、舜耕历山。鄄城县是国家级生态示范区，全国粮食生产基地县，又被国家民政部命名的“千年古县”历史名人孙膑，齐国鄄邑（今鄄城县红船镇孙老家村）人，孙武的后世子孙。鄄（今山东阳谷阿城镇、鄄城县）之间。他是战国中期齐国人，我国历史上

3、享有盛名并富于传奇色彩的军事家。孙膑青年时期，曾同庞涓一起拜当时隐居山野的鬼谷子学习兵法，有很深的军事理论造诣。他才华横溢，兵法造诣高深，治军以律，用军以谋，战功卓著，是我国古代不可多得的著名兵家。他的军事理论，也堪称我国古代朴素唯物论和辩证法在战争问题上运用的典范。城市规划菏泽市鄄城的城市整体规划：目前主要向东、南发展方向发展新城区规划范围：淮河街以南、古泉路以东、承平路以西、金堤北路以北的围合区域，规划面积为20.84公顷。目标与定位：以生态居住、行政办公、文化展示为主要功能、彰显鄄城城市现代活力的多元融合与品质之城。人口规模：新城区人口规模控制在20万人左右。规划结构：规划突出“两轴、三

4、心、三片区”的空间结构布局。“两轴”为：城市发展主轴、城市发展次轴；“三心”为：商业金融中心、行政文体中心、景观中心；“三片区”要为：传统文化发展片区、综合发展片区、居住发展片区。本案处于老城区与新城区交汇处新城区范围，区位受到市场认可，属于高端居住、人文、旅游成为承办板块的新标签。鄄城规划向东向南发展，项目位于城市新老城区交汇处，属城市发展规划主轴交通规划鄄城县，位于东经11519至11543，北纬3522至3543，北距首都北京510公里，东北至省会济南184公里，南到行署驻地菏泽38公里，鄄城县总面积1042平方公里，南北37公里、东西32公里，占全省面积的0.67%。县委、县政府驻地是

5、古泉街道。规划建设的“南起江苏省徐州市，经菏泽市与河南省濮阳市连接，途经我市单县、成武县、定陶区、牡丹区、鄄城县等县区，规划正线全长约285公里（徐州至菏泽至濮阳城际铁路）”的铁路项目是城际铁路。菏泽徐州铁路是菏泽通往东南沿海经济发达地区的重要通道，有利于降低运输成本，提高企业效益，促进地方经济社会发展，该线路的建设，将结束成武、单县两县不通铁路的历史，实现菏泽市铁路县区全覆盖。规划中的城际铁路途径鄄城等县，对鄄城的经济发展有利好关系生活配套舜耕国际商贸城鄄城人民广场鄄城十二中润百家生活广场项目位置处于老城区与新城区中间位置，周边资源丰富，配套齐全 具有完整产业链及综合城市功能”的商贸综合体;

6、商业步行街、高端住宅、体育休闲广场、高端社区幼儿园、五厅国际影院;山东省文化厅评为“山东省十佳中心文化广场”全县唯一的一所国办重点初级中学,是一所颇具影响的现代化学校建筑风格 舜泰学府小区位于鄄城县，黄河大街以南，运河街以北，孙膑路以东舜王路以西，地块现状为大赵庄，地势较为平坦，用地东西长约489米，南约530米，用地面积约20.16公顷，规划总建筑面积约53.8万平方米，容积率2.14，地块分南北两部分，北侧地块建筑密度19.90%，绿地率35.03%历史的延续：作为鄄城县城市发展序列上的一个节点，衬托原理的城市肌理，延续中国两千五百多年的传统规划理念，在城市道路方格网基础上，对基地的规划作

7、出全盘考虑。时代的变革：引入新的元素，加入了新的城市肌理，意味着城市在新时期的变革与成长。统一的主题：通过步行景观带的纽带作用将历史现代紧密联系了起来，统一于整个基地的规划之中。人性的关怀：注重城市空间和住宅外部空间环境的设计，提高人居品质，改善居住环境，以崭新的结构形式构成规划区，使之成为都市新的风景亮点。项目的设计遵从历史和现代的紧密结合，提升崭新的规划结构及新的元素设计理念 社区规划设计有各种开发空间及活动场地，提供邻里深度交往的可能 根据区位条件及人文特色进行规划设计，使外部优质景观引入园区内部，同时通过不同空间处理方式，以及各类型空间的组合，氛围营造，使景观资源连续，共享，以求景观优

8、势的最大化 智能化设施安全高效，智能管理，建立完善的信息服务系统 大量景观阳台的设计不仅丰富整个建筑立面，也增加户型的舒适度 沿街立面形象好，日照充分满足 充分利用泉河景观资源，打造中式传统轴线，形成景观内部双轴，屏蔽外界不利因素 空间秩序性强，层叠起势，环境品质高 形成了丰富的天际线和良好的市政展示面 在延续前期资源优势的基础上，结合当前市场客户反馈，进行优化户型分析楼座单元楼层套数户型1#21872A1A22#318108A1A23#318108A1A25#21872A1A26#21872A1A27#21872A1A28#11836A1A29#11836A1A210#21872A1A211

9、#21872A1A212#21872A1A213#21872A3A415#21872A3A416#21872A1A217#318108A1A218#21872A5A619#318108A1A220#21872A1A221#21872A1A222#318108A1A223#318108A1A2合计461656户型面积套数户型占比A1123.24720三室两厅两卫43%A2123.82720三室两厅两卫43%A3132.1972四室两厅两卫4%A4116.472三室两厅两卫4%A5144.1536四室两厅两卫2%A6144.1536四室两厅两卫2%1656100%卧室朝南：朝南的卧室采光会比较好，

10、有利于卧室的光线和舒适度。明厨明卫：不会造成秽气和潮气水汽聚集。阳台位于客厅：可以让卧室更有私密性。格局方正：方正的房子整体利用率高，拐角会占用实际居住面积。南北通透：通风好，保证空间的空气对流。客厅朝南：让房间整体看起来宽敞明亮户型90%为刚需产品，格局方正，南北通透SWOT分析SWTO 项目位于老城区与新城区交汇处 城市西部居住区核心区域 学区、行政、生活配套较完善资源丰富 格局方正，南北通透S优势 已开发多个项目，有一定的社会基础 市场货量多，周边区域认可度较高 土地成本不高，后期有涨幅空间O机遇W劣势 项目周边竞品入市，造成客户分流 本地代理公司居多，营销打法多样化 周边同等产品，目前

11、市场口碑较好T威胁 与竞品配套同质化严重 目前政府主要规划往东、南发展 产品线长，客户分散老城区成熟配套，多样产品，品牌优势市场分析 由于去年的基数是前低后高，今年的同比增长将前高后低。城市间、地区间的分化和企业的优胜劣汰继续，骨干企业维持规模排名的诉求依然强烈。希望房企能顺应政策环境、市场环境，精准分析市场。关注深耕目标城市和区域的“十四五”发展规划及其住房发展规划。通过大数据、互联网等，加强对客户需求的调研，努力实现供给与需求的平衡。在住房制度和市场调控方面，要继续坚持“房住不炒”的定位，坚持因地制宜、多策并举，夯实城市政府主体责任，稳定地价、房价和预期。要加快建立多主体供给、多渠道保障、

12、租购并举的住房制度，完善住房的市场体系和保障体系。国家统计局1月18日发布全国房地产开发投资和销售情况显示，2020年1-12月，全国房地产开发投资141443亿元，比上年增长7.0%，增速比上年回落2.9个百分点，但远远超过同期全国固定资产投资（不含农户）2.9%的同比增速。2021年的宏观环境好于去年，向高质量发展转型，坚持“房住不炒”同时为宏观经济稳定发挥作用宏观市场 房地产市场调控力度持续加大。不仅出台调控措施的城市个数明显增多，调控在一些城市的力度和深度也在加大。许多热点城市的调控措施不断加码。如北京在*月份连续多日持续出台多项调控措施，彰显政府遏制房价过快上涨势头的决心。据中国市场

13、调研网发布的2021-2027年中国山东省房地产行业现状分析与发展前景研究报告显示，热点城市房价过快上涨的情况得到了基本抑制，房地产市场总体处于平稳态势。从短期来看，一些城市进入了观望期。房价的过快上涨容易积累泡沫，不利于宏观经济的稳定，也不利于解决住有所居问题;房地产市场对经济的拉动作用强，大幅回落也不利于经济增长。因此，房地产市场的平稳健康发展是我们追求的目标。2021-2027年中国山东省房地产行业现状分析与发展前景研究报告揭示了山东省房地产市场潜在需求与机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价

14、值山东市场房地产开发企业土地购置面积降幅放缓，一些城市进入观望期市场分析主要竞品项目一级竞品天润府领誉城金玺大院鄄州府历山湾舜王府新时代美凯龙御府即发源润华府二级竞品桃花源天润公馆江南学府金地首府鲁商地块历山湾天润公馆本案储备地块润通梦想城海鸿地块天润府新时代府前一号源润华府啤酒小镇手拉手汽车广场时代天悦智慧城储备地富邦桃花源舜王府领誉城国际新城金地首府美凯龙御府海鸿 鄄州府帝景首府花王地块江南学府中央华府金玺大院山河城老城区新城区目前鄄城在售住宅项目22个，建筑面积超过100万以上大盘两个，在售产品以小高层、高层为主，仅个别楼盘规划了洋房、别墅、超高层产品成交现状竞品名称成交均价营销推广动作

15、（包含加推、活动、推广等）在售楼栋附属房政策日来访月成交天润府一期高层33#均价3800元/；二期高层均价4200二期洋房均价48001、砸金蛋送家电；2、按时签约99折；3、按揭99折一期即将售罄目前主推二期5#、10#、20#不绑定10-1445套左右领誉城高层均价：3900小高层均价4200交一万抵三万全部加推不绑定6-910-18套金玺大院均价：3800-4100订房九折12#、17#不绑定8-1015-25套鄄州府均价：4300交3000抵6000商铺交3万抵5万商业：S7、S9、S10、S11、S12、S13住宅认筹：6#7#10#（3栋均为26层，2梯4户）和11#不绑定8-10

16、10-23套历山湾均价：3666-39001、交十万定房，交5000抵200002、购买车库、车位送家电1#17#31#41#不绑定4-518套左右中央华府高层均价3700-4100元/；小高层均价3900-4300元/；别墅均价100001、订房99折；2、首付5万购新房；3、每周5套特价房，3466元/二期部分在售，目前主推三期14#、15#、21#、22#、23#，28#、29#十一层洋房预售中不绑定5-715-22套富邦舜王府高层：3800-4100元/；小高层：4200-4500元/1、交5000抵20000元；2、购房享98折优惠目前主推中区2#、8#、9#、25#不绑定7-101

17、0套左右桃花源33F高层均价3500-3700元/；18F小高层均价3800-4000元/1、订房交5000元抵20000元；2、买房送车位主推1#2#3#4#超高层；16#小高层不绑定4-730套左右新时代洋房4200元/高层3800元/；1、交十万优惠一万2、砸金蛋（小型家电）3#4#14#23#24#25#27#热销中、5#9#预约认筹中、1#2#11#12#22#15#已售罄，其余楼栋未启售不绑定8-1020-22套左右成交分析竞品名称成交均价营销推广动作（包含加推、活动、推广等）在售楼栋附属房政策日来访月成交时代天悦洋房：4200-4800元/；小高层：3900-4200元/1、交5

18、万，订房直减400元/；2、砸金蛋送家电目前一期19#、20#、21#、22#在售，主推二期12#不绑定3-57-11套即发源润华府3800-4300元/1、认筹中交2万抵5万2、认筹砸金蛋（小型家电）20#21#22#24#25#暂无通知5-69-15套美凯龙御府高层均价3800元/洋房均价4300元/认筹中，交一万抵三万35#36#28#（18F）17#（11F）37#、26#排号预售中不绑定8-1115-18套府前一号高层3700-4000元/交一万抵三万目前主推一期认筹1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#不绑定5-65-7套山河城洋房均价4400元/小高层均价4100元/；高层均

19、价3900元/订房优惠10000元买房抽奖送全屋装修26#27#别墅（3F、4F）；7#8#9#10#11#16#17#20#21#洋房（11层）；12#16#小高层（17F）；5#13#14#15#高层（27F）不绑定6-87-8套金地首府均价4000元/左右1、订房交15000元减30000元；2、订房98折优惠全部在售储藏室不绑定5-610套左右天润公馆洋房均价4400元/高层均价4000元/1、交5万抵6万；2、定房99折；3、按时签约99折；4、全款97折5、定房砸金蛋（茶吧机 电饭煲 豆浆机等小家电）二期26#洋房、29#高层、32#高层不绑定8-1020-22套楼盘特征市场特征：

20、以大中规模项目为主，容积率多在2-3.5之间，物业类型涵盖多层、小高层、高层等产品，2020下半年延续至今，市场开发量急剧增加。楼盘名称开发商总占地总建面（）容积率规划总套数物业类型天润府二期信友集团305亩五期总1000亩53万1.92992套房源洋房、小高层、高层桃花源鄄城富邦置业有限公司205亩45万2.4约3000套房源超高层、高层、洋房、别墅金玺大院鄄城富邦置业有限公司130亩30万3.0约1700套房源高层鄄州府海鸿地产132亩27万2.91368套房源高层历山湾鄄城富邦置业有限公司183亩45万2.72560套房源小高层、高层舜王府鄄城富邦置业有限公司280亩72万2.98共计3

21、700套房源小高层、高层美凯龙御府菏泽玖沂置业有限公司350亩60万1.742279套房源洋房、小高层市场调研楼盘名称天润府位置鄄九路县政府北100米开发商信友集团总占地（亩）1000亩-2期占地305亩容积率1.9总建筑面积（万）二期建筑面积53万建筑风格新中式景观风格新中式绿化率38%建筑类型洋房 小高层 高层 开发周期5期-目前主推2期总套数二期共2992套已推套数二期已推192套已推已售65套已推未售127套未推套数2800套预计加推时间未定成交均价一期高层33#均价3800元/；二期高层均价4200元/；二期洋房均价4700元/；优惠政策订房优惠2万，按时签约99折，按揭99折日来电

22、量1-2日来访量10-14日成交量1.5月成交量45天润府户型分析二期户型分析：建面约122-170，户型主力为4室2厅2卫，二期户型较一期有了明显优化。居室:4室2厅2卫建筑面积:约148居室:4室2厅2卫建筑面积:约148居室:3室2厅2卫建筑面积:约136推广及宣传图示市场调研润通.新时代楼盘名称润通新时代位置黄河大街南、舜陶路西开发商鄄城恒泰置业有限公司总占地（亩）187亩容积率2.5总建筑面积（万）约40万建筑风格新中式景观风格新中式绿化率35%建筑类型别墅、洋房、小高层、高层开发周期一年总套数2166套已推套数356套已推已售289套已推未售78套未推套数1810套预计加推时间成交

23、均价3800-4300/优惠政策交十万减二万日来电量0-1日来访量6-10日成交量1-2月成交量43户型分析户型分析：三开间朝阳、全明户型，一梯两户，私家电梯厅居室:4室2厅2卫建筑面积:约137.96居室:3室2厅2卫建筑面积:约148.52居室:3室2厅2卫建筑面积:约144.78推广及宣传图示主标：政府旁 公园畔 新中式大宅推广语：本地房企 值得信赖其他文案：新春置业季 购房送头牛市场调研美凯龙.御府楼盘名称美凯龙御府位置鄄九路与金山街交汇处，长江街学校西邻开发商鄄城玖沂置业有限公司总占地（亩）350亩容积率1.74总建筑面积（万）约60万建筑风格新中式景观风格新中式绿化率36.02%建

24、筑类型洋房、小高层开发周期一年总套数2279套预计加推时间未定成交均价高层均价3800元/洋房均价4300元/优惠政策交一万减三万，购房砸金蛋日来电量0-1日来访量5-7日成交量0.8月成交量24户型分析居室:3室2厅2卫建筑面积:约128.57居室:4室2厅2卫建筑面积:约137.69居室:3室2厅2卫建筑面积:约107.66户型分析：三开间朝阳、全明方正户型，认筹阶段，产品种类多样，科技住宅。推广及宣传图示市场调研即发.源润华府楼盘名称即发源润华府位置鄄城南环路与陈王路交叉路口往南约100米开发商山东即发源润置业有限公司总占地（亩）279亩容积率2.42总建筑面积（万）约57万建筑风格新中

25、式面积区间123-170绿化率38.13%建筑类型小高层、高层、商铺目前认筹楼栋20#21#22#24#25#总套数套预计加推时间未定成交均价31F高层3600-380018F小高层3800-4000优惠政策交五千抵两万，交两万抵五万日来电量0-1日来访量4-5日成交量0.4月成交量12-14户型分析居室:3室2厅2卫建筑面积:约124.87居室:4室2厅2卫建筑面积:约142.56居室:3室2厅2卫建筑面积:约133.91户型分析：新式户型，对比本项目，三开间朝阳，全明方正户型，电梯入户设计居室:4室2厅2卫建筑面积:约140.48推广及宣传图示市场调研舜王府楼盘名称舜王府位置黄河大街与孙膑

26、路交叉口开发商鄄城富邦置业有限公司总占地（亩）280亩容积率2.98总建筑面积（万）72万建筑风格新中式景观风格新中式绿化率25.5%建筑类型小高层 高层开发周期一期 中西区总套数3700套已推套数全推已推已售3079套已推未售621未推套数-预计加推时间未定成交均价4200-4400元/优惠政策交十万定房，再交5000抵2万，日来电量0.17日来访量5-7日成交量1.14月成交量32户型分析居室:3室2厅2卫建筑面积:约125居室:3室2厅2卫建筑面积:约123居室:4室2厅2卫建筑面积:约140户型分析：南北通透，多为三开间朝阳推广及宣传图示市场小结 鄄城多个新项目集中入市、市场潜在体量过

27、大。春节置业客群集中返岗，客户量急剧减少，致使成交量持续下滑 123鄄城整体市场特征区域特征价格特征随着2月下旬春节返乡置业客群集中返岗，鄄城市场整体呈现萧条态势，各售楼处来访及成交量均呈现断崖式下降，加之新入市项目过多、定价较低，在一定程度上对鄄城市场产生了一定冲击，市场形势严峻。鄄城现有规划主要向东、向南发展，坚持新城建设和旧城改造并重的方针。该区域集中鄄城主要的入市项目，后期客户竞争激烈。项目位于城市发展主方向目前鄄城房地产市场整体销售均价约为3800-4300元/，3月1日后各项目均在一定范围内调高了价格，导致鄄城市场价格整体呈现上涨态势，在一定程度上刺激了成交量，但本项目与其他项目价

28、格仍存在很大差距。市场小结 2020年下半年至今新入市项目过多，市场体量增加，需求人群减少，造成目前市场供求不匹配的现象；新入市项目产品类型大多对比本项目，特别是户型方面同质化严重，未来将会在一定程度上对本项目市场产生不利影响；3月1日后，随着政府取消配套费政策的施行，市场整体呈现价格上涨态势，但优惠力度在一定程度上予以放宽，通过市场对比发现，本项目产品每平米高出市场同类产品300-500元不等，导致来访客户对价格抗性较大。从市场在售楼盘分析，目前本项目产品在鄄城市场内仍具有一定优势。天润府为本项目一级竞品，该项目在售房源交房时间较晚、所处位置较偏、发展周期较长；领誉城、梦想城等在售现房项目，

29、可以给客户放心的购房体验、学区优势明显，但产品户型较差、小区绿化率低、居住人群复杂，属于刚需产品；新入市项目多位于鄄城东南方向的新城区内，目前仍处于认筹阶段，地理位置较偏、配套设施不齐全、交房时间较晚，本项目在鄄城市场内从位置上比较具有优势。市场在售及新入市项目，面积区间大多在120-150，以三室、四室为主，户型设计较为新颖，主力户型以130左右三室，客户认可度最高；对比，同质化严重，并无突出特征；目前鄄城新入市项目，户型多与本项目形成对比，造成本项目户型在市场丧失明显优势。价跌量升，整个市场竞争白热化，以价换量现象明显市场总结竞争激烈虽然市场价格低，但新入市很多代理公司，使市场上的战略打法

30、比较丰富客户分析 基于地缘属性特征，初判客户特征 研判本案周边地缘商圈/居住界面特征，并以此进行地缘客户的来源分析以市场调研项目基础，验证客户初判结果 整合市场在售项目客户数据为依据，分析客户方向性特征，确定客户特征以市场调研相似项目为落点，寻找客户痛点 通过与区域具有相似度的典型项目，深入研究客户的需求特征，寻找客户的居住痛点客户分析模型-三位一体分析法客户分析模型-初步判断主要购房群体一个是乡镇进城刚需客户，一个是老城区刚性改善客户；刚需客户：以城市化进程为主导的，乡镇进城人口为主力购房群体；关注教育和区域配套，有一定的区域性差别，但是影响因素并不大；价格敏感度高，对于总价的承受能力是制约

31、客户购房的主要因素；人口流出型城市，外出就业人口较多，返乡置业占据很大的购房者比例；滞留乡镇的刚需购房人群普遍受教育程度较低，但是随着项目的增多，对于产品的认知也开始逐步提升；有自己的精神诉求，也就是好面子，房子也是客户社会地位的一种体现载体；刚改客户：老城区已经有房居住，但是房屋老破旧，无法满足当前居住需求的客户为主；因为不是首次置业，所以对于项目的位置、配套、产品、服务以及后期的升值空间都有着自己的认知和需求；价格敏感度低于纯刚需客户，但是对于项目产品价值需要有充分的理由去打动该类客户；外出就业人口也是城区刚改客户的一个重要部分，返乡置业者带着大城市的购房理念，对于项目和产品有着挑剔的心理

32、；有着自己生活方式的认知，精神层面的需求也是客户对于价值理解的一个加分项；重点验证分析-天润府两口之家三口之家二孩家庭三代同堂客户家庭结构统计20-30岁31-40岁41-50岁51-60岁客户年龄结构统计p约55%客户以30-40岁客群为主；家庭结构以三口或四口之家为主；p刚需、刚改客户占主流；p在售项目为高层，位置毗邻，客户关注点雷同，主要为价格、社区品质、区域发展、教育；p城区客户占比约30%，乡镇客户占比约70%。价格楼盘品质区域发展学校地段户型开发品牌景观资源客户关注点统计城区30%乡镇70%客户居住区域统计客群特点与天润府重合度较高，具备典型的区域客户特征，刚需、刚改客群占比相对较

33、高重点验证分析-舜王府p约50%客户以30-40岁客群为主；家庭结构以三口或四口之家为主；p刚需、刚改客户占主流；p在售项目为洋房和高层，位置毗邻，客户关注点雷同，主要为价格、社区品质、教育；p城区客户占比约40%，乡镇客户占比约60%。两口之家三口之家二孩家庭三代同堂客户家庭结构统计20-30岁31-40岁41-50岁51-60岁客户年龄结构统计价格楼盘品质区域发展学校地段户型开发品牌景观资源客户关注点统计城区40%乡镇60%客户居住区域统计已婚，刚需、刚改客群占比较大，改善客群比重相对其他楼盘较多，对品质、配套及环境关注度高；客户分析模型-客户验证丨客群特征客户特征类型情况刚需刚改改善年龄

34、25-35岁30-5540-55职业公司职员、外出务工、蓝领阶层、小个体户、回迁、企事业单位员工等；个体户、蓝领阶层、回迁、公司小领导、企事业单位小领导等；企事业单位高管、私营业主、企事业单位领导等；现居住地周边乡镇城区、周边乡镇城区家庭情况未婚或育有子女家庭人数相对稍多；家庭人员较多与老人合住客户占比较大置业经历首次置业二次置业或多次置业多次置业置业需求配套、地段生活舒适度、价格、配套生活品质、生活环境以刚需+刚改客群为主的8090后客群复合策略；客户分析模型-客户验证丨客群特征户型功能性发展潜力教育资源硬通货价格交通便利品质圈层生活便利地段配套丰富环境客户分析模型-对比深研丨目标客户构成城

35、区改善类客群；n相对于居住体验及项目品质要求较高；n具有一定的购买力；n看重教育配套、认可区域环境与发展；n对区域有一定了解，认可区域的交通通勤条件。核心客户属性辅助客户属性以鄄城周边乡镇为主的刚需及城区少部分刚需类客群；n首次购房客户占绝大部分，泛区域性；n具有一定品质诉求，但相对更注重购买面积，总房款；n熟悉周边的配套，对于周边的发展有较强信心；60%30%项目周边刚改类客群/城区刚改类客群；10%其它客户属性n对项目周边的配套及项目自身品质要求高；n二次置业及多次置业客户较多，此类客户对于市场较为敏感，易保持观望态度；n注重生活圈层；客户分析模型-对比深研丨客户描摹工作稳定/事业发展期/

36、总价敏感/盲从心理/自住需求/注重品质/关注细节/务实/家庭至上/注重子女教育/认可区域发展泛地缘 刚需+刚改 品质诉求以周边乡镇为主，辐射城区改善类客群刚性需求客户为主策略；对生活品质具有一定需求；本区域客户受教育程度偏低，因此更注重教育质量及生活品质；项目定位 定位方法论 项目传统模型定位+竞争模型定位两轮驱动的思考模式，双向定位校正定位基石符合区域客群特征的形象定位，需要构建与之对应的生活模型载体系物理喜好，主张是精神追求腔调气质自华，场景是美学向往定位推演载体：产品力的塑造刚需客群因资金能力有限，消费更为理性，注重实实在在的东西；性价比是其消费的重要驱动力。生活是一种减法的概念，轻心，

37、轻体，轻食，轻居，一切简化到最简单的境界。主张：体现受众的生活标签放开一点，简单一点，单纯一点;集三点，就会开心一点。轻生活不是贫穷，开心就是富有，另外一种意义的奢侈，心灵奢侈。腔调：迎合受众的精神追求刚需客群具备相对年轻化的特点，消费倾向内容化、娱乐化、时尚化、个性化、圈子化；场景：迎合受众的美学向往干净到轻，再轻到雅，极简化、时尚化；精致细节轻享自由理想生活模型精益求精是人居最好的发展方向理想生活模型在精神生活逐渐成为主流的时代下，理想生活模型遇到强势资源加持书香世家 逍遥人居健康生活隐私空间社区圈层审美诉求核心区域优质配套口碑基础成熟商圈人们的生活趋向简洁，精细，精致理想生活的四大精神诉

38、求核心区域的强势资源加持竞品标签|产品导向：产品属性卖点加持品牌标签政府旁 公园畔 新中式大宅本地房企 值得信赖新中式风格规划及配套园区绿化主打地段、教育及产品润通新时代美凯龙御府即发源润华府项目轻生活概念方式：5+轻生活（健康+美学+绿色+时尚+家庭）针对不同年龄层次需要透彻理解价值推导突围关键词：简单、返朴归真、淡然、节约、从容、快乐在时代大背景下，塑造具有鲜明生活主张的产品；将客户物理需求提升至精神需求的满足；跳出产品之外，从精神高度反推物质需求营造能与客户形成共鸣的生活方式定位之石模型以竞争模型为依据资源整合本案拥有资源需求与客户需求相一致停留在物理需求方面构建产品力；商圈、教育、医疗

39、、区域发展潜力；为当下紊乱的精神诉求寻找方向；通过项目主张，以“精致”和“轻生活”为基础，塑造社区文化；书香世家 逍遥人居教育为本气质风度蕴含文化全新的生活态度和方式，轻松、自由、惬意轻如鸿毛的颠覆人性化居所标杆性产品 书香 世家 逍遥核心价值体系家族价值观传承家文化、生活观匠心精神价值体系书香世家雅致人生书香世家 雅致世代传承的房子：以“精致”“轻生活”，营造高端社区文化氛围；宽厅大宅配 套：舜耕国际商贸城、润百家生活广场、鄄城人民广场、鄄城十二中 区 域：繁华商圈、发展核心区、品质居住区 智 能健 康人 文WIFI大家族审美诉求：新中式风格建筑园林、绿化学府围绕功能布局：功能布局合理，营造

40、舒适生活氛围文化理念：中心幼儿园、二实小、二实中，近在咫尺：精益求精，满足不同客户的精神需求营销策略 根据鄄城当前竞品激烈的市场情况，各项目去化速度并不是很快，本项目是一个体量接近54万平米的大盘项目，想要实现销售的突破，在项目的入市之初就需要抢占市场的关注，在市场上确定项目整体调性和定位后，后期销售难度会下降很多；前期实现资金回拢，保证项目的有序进行，做到一定的影响力后；后期保证利润空间，降低销售速度，抬升价格，实现高溢价。营销策略营销策略 世元房地产在菏泽区域已经树立了自己的品牌，有了自己的品牌影响力，从菏泽各个市场的项目数量上就可以看出来，但是我们也希望通过我们的努力，为世元房地产的品牌

41、发展贡献一份力量，进一步提升世元房地产的品牌溢价能力；品牌利润营销策略 为了实现我们品牌树立，利润收益两方面的目的，我们的推广策略是：高调入市，全渠道整合；震撼体验，高调性活动；推盘价格先平价入市，收拢客户，多批次开盘，逐步拉升价格，还能保证持续的市场关注度，价格策略：低开高走，小步快跑，先走量再提价；营销策略 结合开发商长期发展战略，树立品牌，做到标准化，有影响力的开发企业。所以我们在正常产品价值的基础上，还需要加大宣传力度，扩大项目影响力，增加社会的好感度。首先，产品的品质和调性需要展示出来，还需要有好的体验感来支撑项目的定位输出。其次案场的接待需要给客户专业化，标准化，职业化的感受，加深

42、品牌的印象。最后，在收客方向上，先抓高端客户，自上而下进行影响；高端产品拉升形象，先认可高端楼盘的定位，在拉升价格，坐实高端产品的事实。将世元房地产打造成类似碧桂园、中海、融创等品牌房企一样有品牌溢价能力的企业。营销策略-均价推导鄄城当前在售项目的价格差异化并不高，区域差异以及品牌的价差几乎没有：高层产品：3800元/左右；小高层产品：4000元/左右；洋房产品：4300元/左右；本项目住宅产品均为18层的高层产品，根据项目的区位优势，首开价格建议在3800-4100元/；面市：影响全市立势：聚焦目光开盘：引爆市场蓄客：客户裂变项目总纲|阶段目标中央板块+产品概念加持高举高打，量变引发质变面市

43、：高调亮相，高端的产品发布会配合适合当地市场的名人站台；立势：会当凌绝顶，一览众山小；站到更高的角度讲产品和生活的关联；蓄客：四轮驱动，媒体、渠道、活动、圈层全面发力；开盘：开盘热销只是我们的一个目的，让本案成为城市新生活的代名词，产生消费冲动，实现持续热销；整体营销策略抬升品质客户黏度成交转化项目体验和品质的提升，拉升项目产品的价值，抵消客户对于价格的抗性。与客户发生更多的关联关系，保持客户的黏度，增加客户对于项目认可度。高素质高专业能力的销售团队，保证客户的成交率，不浪费一组客户，一切以成交为目的。营销策略-项目排期6月5月7月8月9月产品定位物料准备设计完成物料制作活动方案收筹开盘品牌发

44、布会营销阶段营销节点推广主题组合渠道活动计划6-7月礼品派发活动认筹启动拓客/圈层持续认筹/线上线下暖场活动借势加推形象及价值点释放“书香世家，精致人生”开盘信息释放线上媒体：微信、抖音、电台、网站等；线下媒体：周边主要站点广告周边、宣传车、手举牌、单页、海报等；5月份品牌发布会8月份开盘活动造势期开盘早拓、夜拓、小区（广场、商场）巡展、扫街、截客、商家联盟；1、地方企事业单位圈层、行业协会圈层、教育培训圈层等；2、根据客户喜好分类，进行社群营销；准备期价值及节点信息释放圈层推盘计划首开两栋，共计144套房源，户型面积116-132；4月蓄客期加推加推1栋，共计104套房源，户型面积122。蓄

45、客期加推城市展厅开放6月份售楼处开放活动4月份临售开放售楼处开放暑期大型引流活动形象及价值点释放“这个暑假，玩转舜泰学府”7月份暑假引流活动，缤纷海洋世界临售开放临售开放及出街物料临售城市展厅开放，简约精致，项目正式入市的第一次亮相品牌发布会碧桂园品牌发布会 品牌发布会，高端大气，开发企业品牌立势以及项目调性的提升;售楼处开放汇众.锦樾府售楼处开放售楼处正式开放，销售的重要节点，开始正式认筹收客引流活动7、8月份是暑假，传统的销售淡季，通过大型活动引流造势引流活动Step 1丨尖叫鸡发泄墙Step 2丨十亿美金雨Step 3丨放肆枕头大战Step 4丨暴力拳击宣泄站网红打卡地，生活轻解压,通过

46、引流给项目留下印象跟口碑暖场活动品质抬升-售楼处服务服务品质提升增加售楼处物业服务，在售楼处给到客户最贴心的服务，一方面可以提升项目案场的体验感和品质感，另外也是对于物业的一个宣传，对于后期入住后的生活增加了更大的信心。客户黏度-自媒体活动借助网络、抖音、今日头条、网络大V V、广播等形式不定期活动媒体合作要求：媒体投放覆盖客户精准，本身自带资源库，可对意向客户进行精准投放，且经过与众多楼盘、店面等合作累计客户资源广泛，在于媒体进行合作时，可要求媒体提供电销资源以及到访客户。客户黏度-自媒体活动通过微信系列主题微推，例如春节返乡，以回家、亲情为切入点进行宣传，与客户产生共鸣，从而增加客户对于项

47、目的认可度。客户黏度-自媒体活动借助时事话题，与客户产生共同的话题，引发关注。客户黏度-自媒体活动网红营销结合当下网红经济，充分运用抖音短视频、微信流量广告，实现与本案传承传统文化的结合；打造网红楼盘；1、抖音短视频宣传片；2、网红音乐节；3、网红代言；4、微信裂变活动；5、微信流量广告；客户黏度-下乡活动乡镇厂区客户较多，直接到家门口进行宣传活动乡镇拓客配合活动更能增加客户的聚集，并且容易形成群体效应，快速增加项目的知名度和好感度；另外可以发掘关键人人物，为项目提供源源不断的客户；活动类型有巡演，礼品发放的互动，广场舞比赛的举办或者赠送广场舞的服装，暴走团服装等，行走的广告牌。客户黏度-公益

48、活动关爱弱势群体，正能量传播关爱弱势群体，特别是老年人是当前社会的主流正能量，特别是孤寡老人，容易形成社会传播效应，提升品牌效应的同时，也拉升了企业和项目的社会责任感，提前活动客户的好感。挤压营销-一房几人抢，四处找关系。综合打好“房源销控”、“价格销控”、“折扣销控”、“一口价销控”四套拳，营造现场饥饿营销氛围，顺利挤压客户，引导需求，促进成交。成交转化-开盘活动成交转化-开盘活动线上线下通路全开形成热度，案场体验做足推动转化SMS多维度资源整合，高额现金奖励促转介。全民营销深挖成交老业主，让用户圈层转起来业主及品牌圈层深挖周边乡镇的刚需客户，最大程度的获取目标客户地缘挖掘周边乡镇、村落商超

49、+社区巡展，全面覆盖客户区域走进巡展二手房中介等各渠道商全面整合，集中空看，全面带客渠道导客挖掘精英销售手中老客户资源电开挖掘客户资源线下拓客营销策略-多维收客成交转化-团队建议新团队的组建，激励政策的执行，刺激提升成交率：u客户的把控：通过与各个高端项目和商业项目的合作，熟悉高端客户销售模式和购买心理的把控，对于销售节奏有更好的把控；u强有力的执行力：好的营销策略需要强有力的执行力才能实现更高的转化率，公司的制度约束团队人员无论电销、拓客、逼定、回款等工作都有很强的执行能力；u高强度的收客工作：碧桂园等大型房企的高强度工作模式，对于收客工作的开展有着执着的精神，晨拓、夜拓、圈层、宣讲、外展、

50、扫街、扫楼、乡镇拓展、经纪人发展等工作实现高效的收客效果；u一线品牌的工作标准：团队的专业素养以及接待标准均为一线品牌标准，符合品牌房企的形象展示。l重点覆盖市区政务区、商业区、社区等；l行动：扫街、插车、沿街商铺；派发单页、张贴海报拜访以上区域的居民，收集意向客户，当场带看；l晨拓：团队拓客人员7：30到岗，在人口密集度较高的市场周边进行拓客，收集意向客户；l夜拓：团队拓客人员拓客时间延长至21：30，主要针对夜市、大型商超周边进行拓客，收集意向客户；l电CALL：进行海CALL工作，充分对高质量客户进行扫底，以求达致成交。l竞品拦截：主要针对项目周边的竞品项目进行目标客群的拦截，拦截地点主

51、要分布在项目售楼处附近、公交站台、停车场、十字路口等。l“五扫”计划：对市区乡镇进行扫街、扫车、扫单页、扫企业、扫商超。针对县城及乡镇拆迁的村庄。营销策略销售必须是看的见摸得着的，只有直接的接触才能获取更多的客户 渠道整合使我们公司的强项，在任何一个区域先进行渠道资源整合，将宣传的广度和深度做足，收客速度快，而且客户匹配度高。一二手联动，中介手中的意向客户数量多而且精准；行销拓客，置业顾问不仅要在售楼处高大上的接待客户，还需要主动的外出寻找客户，深入到村镇；竞品拦截，客户即时有效；各大楼盘，各类组织发展全民经纪人，高佣金刺激，多维度收客；组件小商家联盟，利用区域内大小商超、饭店等，LED发布项

52、目信息，放置项目展架营销策略渠道是销售的辅助，但是影响力和影响面是对于销售的一个补充 收客先对高端群体进行，而高端群体通过普通的宣传推广活动是不容易进行区分的，所以我们需要自己去挖掘，而圈层营销收客对于客群的层次比较明确；团队进入到企事业单位，厂矿企业，各种协会组织进行宣讲收客，有自己熟悉的套路进行整合；发挥开发商当地关系，发展高端圈层客户，提升项目形象整合客户具体地（社区、村落）的关键人，发展客带客，收拢意向客户群体针对银行系统、各大商会，高档幼儿园、学校、培训机构、企事业单位等一些中高端客群。营销策略-圈层收客 渠道整合使我们公司的强项，在任何一个区域先进行渠道资源整合，将宣传的广度和深度

53、做足，收客速度快，而且客户匹配度高。一二手联动，中介手中的意向客户数量多而且精准；行销拓客，置业顾问不仅要在售楼处高大上的接待客户，还需要主动的外出寻找客户，深入到村镇；竞品拦截，客户即时有效；各大楼盘，各类组织发展全民经纪人，高佣金刺激，多维度收客；组件小商家联盟，利用区域内大小商超、饭店等，LED发布项目信息，放置项目展架营销策略-渠道整合l重点覆盖市区政务区、商业区、社区等；l行动：扫街、插车、沿街商铺；派发单页、张贴海报拜访以上区域的居民，收集意向客户，当场带看；l晨拓：团队拓客人员7：30到岗，在人口密集度较高的市场周边进行拓客，收集意向客户；l夜拓：团队拓客人员拓客时间延长至21：

54、30，主要针对夜市、大型商超周边进行拓客，收集意向客户；l电CALL：进行海CALL工作，充分对高质量客户进行扫底，以求达致成交。l竞品拦截：主要针对项目周边的竞品项目进行目标客群的拦截，拦截地点主要分布在项目售楼处附近、公交站台、停车场、十字路口等。l“五扫”计划：对市区乡镇进行扫街、扫车、扫单页、扫企业、扫商超。针对县城及乡镇拆迁的村庄。营销策略-渠道整合团队简介 我们公司作为碧桂园山东区域战略合作伙伴，与碧桂园陆续合作超过15个项目；大部分是高端项目，对于高端客户的理解更加深入，把控力度更大；一支专业性高、执行力强的销售团队，具有高端客户把控能力，提升客户的成交转化率；从形象气质到接待标准都是按照一线房企的标准执行的；强大的后台策划团队操盘经验超过30多个项目，有着丰富的项目营销把控能力；独立的策划设计团队，为项目提供最直接，高效的策略、视觉画面支持；高素质，专业的销售团队，强大的后台支持团队营销策略-执行 案场使用的明源客户系统，增加案场的竞争力。营销策略-执行公司简介项目经理策划主管销售主管销售主管渠道主管置业顾问置业顾问人员配置内场：项目经理：1人、销售主管2人，置业顾问8人，策划2人，渠道主管1人，案场行政1人，合计：15人；外场：渠道人员根据节点需求10-20人。销售主管置业顾问策划专员案场行政谢谢聆听THANKS FOR YOUR ATTENTION