1、无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,宅,剩余139套住宅69套97/95小户（引流品 不愁卖）70套135大户（疑难品 如何卖）,刚需书包片区 高价改善大户,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,直面整盘当下的营销困境 在整体楼市发展规律中分析学区房 2023年1-6月，无锡楼市经历了跌宕起伏的上半年度 2月春节后到3月：楼市呈现以教育置业与婚房置业为代表的刚需短暂复苏；3月底4月初：房企开始降分销点数，收回折扣，清明开始，无锡楼市急转直下；4月中旬：锡东、新吴等板块楼盘开始重回75折抢占市场；5月：学区房的第三板斧-江苏教育局重申教师轮岗制度，学区房持续
2、受到重创 梁溪锡师附小学区，锡东新城天一学区二手房掀起降价抛售潮；6月，整体市场回归冷静期，随着高考中考幼升小以及买房落户等热点退却，学区房进入常态化销售状态；客户端：下半年楼市变幻莫测，客户购房需求进入低欲时代 楼盘端：无节点无热点，尾盘营销费用有限，企划如何助力销售 营销端：套数不多但是售卖困难，大户型营销怎么做,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,盘点本案135产品深陷的四大问题 一、区域与产品对冲 刚需片区里的改善产品，市场接受度低；作为以省锡中学区房为标签的惠山新城，大户型去化慢是普遍现象；二、产品与容积率对冲 在传统改善市场，低密度洋房产品更为市场欢迎，高层13
3、5产品接受度相对较低；三、总价与选择对冲 310万总价段在本区域偏高，在无锡全市可选择面较广 不管是更好的区域或者同样学区房，来自全市干扰因素过多四、区域内“神仙打架”省锡中战队内，有来自新房-销量王建发静学和鸣，口碑王国控绿城桂语和风，低价王大华等；且有次新房惠山映，玉兰公馆，10-15年老小区绿地世纪城为代表的低总价二手房扰乱市场，新房二手房相互挤压加剧区域内客户的犹豫，对新房尤其高总价新房成交形成威胁。,面对四大问题，核心是需要将135产品逻辑重新解构,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,认清项目当前所处的竞争环境,竞品狂碾压 占位挺尴尬产品不自信 宣传缺灵魂,“万科
4、青藤公园呀，高层，哪里算改善，不要买！我们建发小高层洋房，这个区域首选”“看了万科青藤公园？那边很贵呀，不划算，大华便宜几十万，何必花那个冤枉钱”“万科那个户型，有点老，糟点挺多的，他们虽然快交付了，但是绿城的交付也不用担心，我可以带你去绿城诚园参观下”,竞品打击声音实调,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,当前营销诊断,诊断一：整盘来看销售端无对抗说辞，没有建立“护城河”-万科青藤好在哪里诊断二：竞品来看区域厮杀的战场，缺少“一句秒杀”竞品的刺刀-竞品不能买的理由诊断三：产品来看学区房售卖从主推小户型转入攻克大户型，客户触点发生变化，营销重点随之改变-关于135产品专项价
5、值,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,上观给出的项目营销解决之道,同质化严重的板块 营销打的是毫厘差黑铁时代的营销 核心要建立“全方位的自信”,看似同样的省锡中学区/共享的区域商业/同质化的产品等大家看起来似乎都差不多，要求对竞品研究更细致找出竞品“一招毙命”“客群犹豫”的弱点从阵地到说辞到对外形象，建立项目牢固的“护城河”,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,竞品分析-区域内“人气王”建发静学和鸣 客户选择的原因,户型多样 总价跨度大 全面封杀各类客群 89/100/112三房 117/128/143四房总价200-370万之间，可选择面广,高端产品
6、 降维打击 展示一眼入圣建发系独有中式园林示范区对刚需客户冲击较大,省锡中一小学区房与老小区绿地世纪城理想城市、玉兰公馆等同属于一小，片区内旧情怀选择,小区内部配置：会所+架空层“学养”住区邻里空间：-一层行知学院 负一层 恒温泳池+健身房架空层：会客厅、健身、颐养等功能齐全,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,竞品分析-区域内“人气王”建发静学和鸣 企划推广,省锡中一小旁 学养红盘新中式学养洋房住区,再次霸榜！提前官宣学区+提前交付!（兑现的实力）#官宣施教区：划入省锡中一小学区静学和鸣一期6月交付在即，实景准现房三冠热销红盘外加幼、小、中学一站式全龄教育资源，成为许多家
7、长的置业优选#128洋房火爆热销中,自有平台关键词：省锡中一小旁，国企现房，新中式学养洋房全市发声关键词：学区官宣，提前交付，红盘热销,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,竞品分析-区域内“人气王”建发静学和鸣 135对标户型,128四房两厅两卫,143四房两厅两卫,本案135四房两厅两卫,毛坯均总价：约300万,毛坯均总价：约367万,精装均总价：约310万,点评：与建发128比：+10万可得精装修，+7空间与143相比：同样的空间，多一个精装修，总价反而便宜57万,数据来源于：克而瑞截止到6.12,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,绿城品质 口碑扎
8、实 惠山国控 两大放心品牌从绿城香樟园、绿城玉兰花园等在无锡多年口碑以带看“绿城诚园”交付现场弥补期房的不足，国控是地方国企 会把最好的学校等资源带到周边（弥补偏）,惠山区首个WELL健康住宅绿城产品细节质感比较强，健康样板间体验不错，但是价格偏高，尤其与大华邻近，价差较大，接受度低,离省锡中高级中学最近的 旁边规划省锡中分校 二小规划一所省锡中分校（村前实验学校）,绿城物业 区域内唯一能与万科物业齐名的TOP物业社区中央景观处建造一座户外泳池，树屋主题乐园绿城物业特有小海豚计划，交付后让每个孩子学会游泳对学区置业的家庭以触动，但是更多刚需刚改客户对看不见的不认可,竞品分析-区域内“口碑王”但
9、是热度不高的国控绿城桂语和风,竞品分析-区域内“口碑王”国控绿城桂语和风 企划推广,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,全市平台发声：区府西/省锡中学府/国企担当/绿城品质案场不回避贵：绿城：从来不是一家喜欢用价格去取悦客户的开发商啊当前阶段外宣：同为省锡中学区战队，突出九年一贯制学校的“与众不同”,学校奠基仪式直播 突出不是分校：江苏省锡山高级中学作为省重点高中，配套丰富设施齐全，拥有图书馆、游泳馆、剧院，以及国内最大校园击剑馆，可提供给九年一贯制学校功能共用，实现场馆设施的综合利用率,来访送书,来访礼喜茶X芬迪联名款,竞品分析-区域内“口碑王”国控绿城桂语和风 135户
10、型对标,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,约129三房两厅两卫,精装修均总价：约310万,本案135四房两厅两卫,毛坯洋房（小高层）均总价：约312万,点评：同样总价，面积更大，多一个房间，多一个精装，最核心的万科是现房，竞品2年后交付,vs,数据来源于：克而瑞截止到6.12,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,竞品分析-区域内“降价王”大华锦绣前城 客户选择原因,全市发声：首期20万 总价170万 上省锡中 全市范围内最低门槛上车优质学区的楼盘 区域内：小面积精装修比隔壁绿城便宜30万，比建发静学和鸣便宜30万，比万科青藤公园便宜40万,#项目隔壁西
11、侧省锡中附属村前实验学校，九年制教育，共享省锡中高中配套资源，动工仪式即将举行#现场实拍#为建设者鼓掌,89精装修169.5万起106206万起,区域内最便宜的学区房小户型依靠低价走量，大户型客户不认可，无成交但是所有其他都说它会交付降标,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,竞品分析-区域内“降价王”大华锦绣前城 非竞品 又是威胁项,点评：非竞品尚未加推有风险,精装修约280万130四房两厅两卫,数据来源于：克而瑞截止到6.12,一、惠山新城60%客户区域：绿地世界城、理想城市花园等 周边10-15年房龄老小区购买原因：户型面积，物业等，居住情节不愿意去其他区域 二、惠山其
12、他区域 20%客户区域：玉祁前洲洛社钱桥等购买原因：省锡中学区+地铁+万达商业驱动的惠山新城是惠山区其他区域眼中的“城”，进城改善三、惠山其他区域 10%客户区域：江阴南青阳镇、徐霞客镇等企业老板进城资产，看不上小户型购买原因：省锡中学区+地铁+万达商业驱动的惠山新城具有一定的投资自住潜力，进城改善四、梁溪北塘区域 10%客户区域：梁溪购买原因：梁溪滨湖有小学不错的学区房，但是初中的升学率无法与省锡中相比相对刚改客群，为了孩子上学，叠加自住功能梁溪区学区房户型及居住环境嘈杂，部分外溢到本区域,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,惠山新城本区域改善50%,135客群来源与选择
13、原因,惠山其他区域20%,江阴南青阳镇、徐霞客镇等企业老板20%,梁溪、滨湖等板块10%,内改内+外改入两大偏刚改类客群,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,如果站在客户购买维度在惠山新城区域内为什么要买万科青藤公园135用一张表总结一下,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,客户购买维度测算1：本案案场聊客群来源与触点2：竞品案场透析本区域客群特性3：上观居住在本区域，已完成首轮改善同事访谈,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,如果站在客户购买维度310万总价在无锡全市范围内挑选为什么要买万科青藤公园135为什么不买其他区域？为什么不
14、买其他楼盘,135产品营销思路解构行星图,135产品营销思路解构行星图,卖,给,谁,内改内为主（惠山新城本区域内10-15年左右房龄旧房置换升舱需求）,外改入为辅（惠山其他区钱桥、洛社玉祁、前洲等，江阴临近区域梁溪滨湖等）,还,能,买,哪,总价310万 无锡可以买哪里为什么不能买,经开 310万只能买经开边缘，现在没配套，将来没潜力,锡东新城 可以买华润悦景湾 天一学区房但是相对于惠山新城配套齐全锡东新城缺少生活气,梁溪/滨湖 可以买保利达江湾城 连元街等但超高层户型差得房率低，纯学区类住区非自用居所未来生活体验差且核心是小学不错，中学不行,建发静学和鸣偏：惠山新城边角料吵：噪音问题 中惠大道
15、大车多，噪音大，堵车严重,国控绿城桂语和风吵：高架旁，噪音大偏：缺大型商业中心，生活不便远：交付太晚，两年后才能拿房,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,大华锦绣前程警惕：未来降标，交付问题 小户型纯学区可捡漏，大户型不建议,华发四季当前以高总价别墅为主洋房产品尚未面市当前非竞品,关于惠山新城外区域问：无锡学区房选经开、锡东、梁溪还是惠山新城？省锡中战队学区房 全市最适合住的学区房,门槛高,缺生活,户型差,关于省锡中战队学区房中问：省锡中战队学区房里哪个楼盘最值得买万科青藤公园,偏吵噪,交付晚,风险大,价过高,这就是万科青藤公园的自信,一、最好的 万科：现房 园林 树屋 社群空间 栋栋泛会所 全市范围内挑现房 锁定万科现房二、最好的学区：最适合“住”的省锡中学区房战队 省锡中战队中最好生源的新房 三、最好的 地段 省锡中学区房战队中最好的位置 这就是著名的 惠山核中核 步行地铁口 走路逛万达 下楼体育馆等 四、最好的物业：“别人家的物业”服务欢乐登场 邻里好戏即刻开幕，二手房市场更抢手五、最好的户型：万科全能135 从18岁住到子孙18岁 超全能 好传承,这就是 万科青藤公园的自信,无锡万科青藤公园企划策略报告 无锡上观企业策划有限公司,关于135产品核心价值梳理,
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