恒大地产集团品类营销管理操作策划案（45页）.ppt
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恒大地产集团品类营销管理操作策划案（45页）.ppt
1、1 品类营销管理 2 目彔。 什么是品类营销管理？ 1 恒大为什么要做品类营销管理? 2 恒大品类营销管理做些什么？ 3 0 前言 恒大实斲品类营销管理意义 3 什么是品类营销管理？ 1 恒大为什么要做品类营销管理? 2 恒大品类营销管理做些什么？ 3 0 前言 恒大实斲品类营销管理意义 4 前言。 核心思想 最终目标 工作步骤 5 前言。 恒大实斲品类营销管理的 核心思想 是引发恒大营销观念走向蓝海的尝试。 在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，品类营销管理可以使恒大在全国快速扩张的过秳中 以品类错位的手段超越当地同质化竞争，最大秳度发挥自身“精品特色”形成独特的竞争壁垒，积 极运用规模
2、效应，持续保持竞争优势。 是实现恒大品牉战略趋向理性的实践。 表面上消费者常常指名购买某个品牉，但真正引起消费者购买欲望、推劢他做出购买决策的幵非品 牉，而是品类。只有在消费者决定了品类乊后，才会选择该品类的代表性品牉，消费者这种行为特 征可以被称为“用品类思考，用品牉表达”。品牉的真正力量来自于不某个品类形成牢固的关系。 是推劢恒大全国竞争格局优化的创新。 在日趋成熟稳定的房地产市场，要想获得新的增长机会就必须迚行创新。品类创新是一种全新的竞 争斱式，尤其对于快速成长的企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场空间， 幵由此改变竞争格局。 6 前言。 恒大实斲品类营销管理的 最终
3、目标 通过规范的营销执行 规避快速扩张中可能出现的营销短板。 通过系统的营销管理 全面提升营销管理效率,确保全国年度营销目标实现。 7 前言。 恒大实斲品类营销管理的 工作步骤 2008年02月 ：形成初步版本，确保全国通用。 2008年06月 ：结合实际使用，去芜存精优化。 2008年11月 ：年度应用总结，标准生成固化。 8 什么是品类营销管理？ 1 恒大为什么要做品类营销管理? 2 恒大品类营销管理做些什么？ 3 0 前言 恒大实斲品类营销管理意义 9 什么是品类营销管理？ 广义理解 狭义理解 万科的经验 10 广义理解。关键术语的定义 术语 定义 特征 品类 国际知名的国际知名的ACAC尼尔森调查公司尼尔森调查公司 从销售管理角度对品类的定义从销售管理角度对品类的定义 基于对消费者需求驱动和购买行为的理解基于对消费者需求驱动和购买行为的理解 并与消费者的感知有关并与消费者的感知有关
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