大连华润地产公司星海湾项目整合传播策略提案（108页）.ppt
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大连华润地产公司星海湾项目整合传播策略提案（108页）.ppt
1、大连华润 星海湾项目整合传播策略提案 发展商：华润（大连）有限公司 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通 提案日期：2007年8月3日 Part1:品牌故事及创作 Part2:产品主题建议 Part3:策略 Part4:执行 目录 Part1：品牌故事 VIVI系统系统 Part2：产品主题建议 Part3：策略 东三省财富阶层的聚集地 财富圈层生活、社交平台 69年企业品牌史 与共和国一同成长的历史故事 在多个产业领域的突出业绩 东三省高端住区的代表作 星海湾的新地标 大连市最具价值的项目 大连名片星海湾 星海湾最后一片可开发的土地 一线海景位置 3.1 重新审视项目概况 地 块 目标客群
2、项目高度 企业背景 地王 地标 财富圈层 传奇企业 如何寻找贯穿地王、地标、财富圈层、企业历史的精神线索， 赋予项目明确、清晰的精神气质， 使其形成符合高端客群价值观的、个性鲜明的传播体系？ 3.2.1目标客群(Who) 东北三省范围内的富裕阶层，以外地人为主， 多数为二、三次甚至多次置业者； 他们为 东北三省的企业家、 商务高端人士、民间资本持有者、与大连有密切 商务往来的日本、韩国、台湾等境外人士等； 他们看好大连的发展前景； 他们经常往来于多个城市之间，见多识广，信息接受快速； 他们以占有这个城市最突出的资源及拥有最高品质的住宅为荣； 他们对价格敏感度低，选择界面较广； 他们对价值判断敏
3、锐，强调所购商品物有所值或物超所值。 两类典型顶级客群腔调： 其一：玩儿一个呗（内敛洒脱老道世故） 其二：好东西，得占一个（强势张扬炫耀） 引自高端客户访谈资料 3.2.2 目标客群洞察分析 “这些客户有很多的房子，都是很贵的。他们的观念是一个叫流行，一个就是 投资。他们爱玩这东西，这是他们的玩具。 还有一些人，他们再高一点，就是王公贵族，他们是豪门的人，他们都是收好房子， 收好酒店，收好资产，他要的就是这种钱，他要的是拥有的概念，就像股东一样，拥 有感是富人一个很重要的心理，他一定要拥有，否则在这儿没有一席之地，就是这种 心态。多少年以后我卖不卖都无所谓，反正这是我家的，就是那种感觉。 真正到有钱，他就不计较什么，你必须把客户定得高一点，真是实际上对他来讲是零 花钱。” 理论上，拥有第二个家是非常有意义的。 首先，它随时可以接受你的探访； 其次，假如你的第二个家坐落在世上某个人人向往的地
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