罗兰贝格国际管理咨询公司营销培训资料（101页）.ppt
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罗兰贝格国际管理咨询公司营销培训资料（101页）.ppt
1、1 整合营销框架简介整合营销框架简介 内部培训 2 目录目录 Page A. 研究目的研究目的 3 B. 整合营销框架总览整合营销框架总览 12 B.1 前景评估 18 B.2 目标顾客群体 34 B.3 品牌资产和传播战略 49 B.4 价值定位和营销计划 70 C. 推动推动营销战略成功的重要因素营销战略成功的重要因素 85 D. 检验营销计划是否成功的标准检验营销计划是否成功的标准 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported b
2、y the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 3 A. 研究目的研究目的 4 什么是品牌什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅 存在于客户的意识之中存在于客户的意识之中 资料来源：罗兰 贝格战略品牌管理研究小组 Sele
3、ctive recognition 认知认知 品牌资产品牌资产 “真理瞬间“真理瞬间 ” 营销营销 价值价值 定位定位 5 所以罗兰所以罗兰 贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 吸引 增加销量 产产 品品 客户客户 卖给 品牌品牌 定义 影响 产品产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 客户客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想 产品产品 定义 整合营销 常见的做法常见的做法 品牌品牌 定义 客客 户户 罗兰罗兰 贝格的品牌观贝格的品牌观 整合营销 6 产品和服务产品和服务 品牌品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和 服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 设计、
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